DISTRIBUCION: CUBRIENDO EL MERCADO

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DISTRIBUCIONCUBRIENDO EL MERCADO
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INDICE

• INTRODUCCION
• OBJETIVOS Y LIMITANTES
• DECISIONES A TOMAR
• CRITERIOS DE EVALUACION
• LA GESTION DE LOS CANALES

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PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE ANALIZAR EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

• Consumidores
• Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
  Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
• Competencia
• Entre distintos tipos de tiendas
• Nuevos Sistemas
• Ciclo de Vida
• Recursos
• Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería,
  Nuevas Tecnologías

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TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA
DEL CANAL ...

• Demanda efectiva
• Margen de contribución
• Volumen esperado
• Disponibilidad mercadería
• Precios y términos

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TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA
DEL CANAL ...

• Nivel de servicio
• Fama del fabricante
• Calidad de la Marca
• Asistencia de promoción
• Políticas de distribución

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CANALES LOS MAYORISTAS

• Servicio al proveedor
• Conocimiento del Cliente
• Inventarios disponibles
• Vendedores
• Servicio al Minorista
• Descuentos, material POP
• Diseño de la tienda
• Consejos gestión administrativa

GESTIONES CLAVE Márgenes, Inventarios y Cuentas
a Cobrar
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CANALES GESTION DE MAYORISTAS

• Funciones claras y márgenes adecuados para el
  canal y el fabricante
• Entrenar, supervisar y remunerar vendedores,
  Motivación y conocimiento
• Capacitar al Canal producto, ventas, cuenta,
  inventarios, análisis de línea de producto y
  análisis de zona de mercado
• Marketing Activo mailing, catálogos, publicidad,
  promociones

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PLANEAMIENTO DE CANALES 4 PASOS

• Necesidad de Servicio del Consumidor
• Objetivos del Canal
• Estrategia
• Cobertura Exclusivo, Selectivo, Masivo,
  Exposición, Soporte
• Selección del canal Apropiado

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
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CANALES DE DISTRIBUCION

• Determinar Objetivos y Limitaciones
• Metas de Mercado
• Limitaciones Provenientes de
• Características del Cliente
• Características del Producto
• Intermediarios
• Competidores
• Políticas de la Empresa

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CANALES DE DISTRIBUCION

• Decisiones a tomar
• La longitud del Canal
• La anchura del Canal
• Modificaciones a los canales actuales

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LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

• Es decir, el número de intermediarios que
  participan en el proceso de llevar el producto de
  la fábrica hasta el consumidor final
• Dos grandes opciones vender directamente o a
  través de intermediarios
• Venta Directa
• Puede ser la más efectiva en términos de costo
  sobre todo para grandes volúmenes
• Permite controlar mejor la tarea distribución
• Situación más favorable para satisfacer las
  necesidades del cliente
• Se logra mayor información de mercado

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FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

• Venta a través de Intermediarios
• Canales Propios
• Control muy rígido
• Fijar y mantener precios
• Mejor coordinación de promociones
• Mejor servicios a sus clientes
• Requiere fuertes inversiones financieras y en
  Recursos Humanos
• Limitaciones para adaptarse a los cambios de
  mercado

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FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

• Sistemas Contractuales (Franquicias)
• Franquicias de producto y Marca con derecho a
  comercializar un producto en un área de mercado
• Franquicia de Montaje de Negocio donde se
  adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
  negocio, además del derecho a vender.
• Oportunidad de ser Empresario para el
  licenciatario
• Compran un paquete marca conocida, ayuda a
  poner en marcha el negocio, formación y
  entrenamiento , y apoyo contínuo

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FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

• Compran un paquete marca conocida, ayuda a
  poner en marcha el negocio, formación y
  entrenamiento , y apoyo contínuo
• Al licenciador le permite controlar y coordinar
  su Política Comercial
• Expansión del negocio con capital de terceros
• Débil posición ante el licenciador

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FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

• Canales de Distribución Convencionales
• Intermediarios Independientes
• Menor inversión en Capital y Recursos Humanos
• Reducen el riesgo el propietario del producto es
  otro
• Mayor flexibilidad
• Gran esfuerzo de coordinación y negociación
• Inestable bajo índice de lealtad y facilidad de
  entrada y salida
• No obtienen economías de conjunto

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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

• INTENSIVA
• Mayor será el potencial de ventas
• Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo
  precio son comprados en el punto de venta más
  cercano
• Participación del Mercado es consecuencia
  directa del porcentaje Participación de
  Distribución
• SELECTIVA/EXCLUSIVA
• Mantiene elevada la imagen de moda de sus
  productos
• Asegurarse que los clientes tienen a su
  disposición
• Control sobre el precio

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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

• FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION
• Características del Producto
• Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo
  Distribución Intensiva
• Compra de ir de compras Distribución
  Selectiva
• El comportamiento del consumidor
• Será Selectiva si el riesgo asociado con la
  decisión de compra es elevado (consejos técnicos
  y servicio de post-venta)
• Si la frecuencia de compra es baja.

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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

• Si la lealtad de marca entre los consumidores es
  alta
• Donde el papel del personal de venta al público
  es importante para influenciar las compras de los
  consumidores
• Grado de Control
• Deseo de ejercer Alto Control Selectiva
• Control de el precio, ayuda prestada al
  comprador, manera de exponer el producto y la
  imagen del producto

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LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

• La estrategia de la competencia
• La distribución como factor de competencia
• Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida
  que transcurren las distintas fases del ciclo de
  vida

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LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

• Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
  Distribución por varias razones
• Por presión de la competencia
• Por tener que agregar un nuevo elemento a su
  canal actual para atender a un nuevo segmento de
  consumidores
• Para atender una nueva zona geográfica distinta
• El funcionar mediante dos canales paralelos
  incrementa flexibilidad de la política de
  distribución
• Aunque puede ser una importante fuente de
  conflictos

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CANALES DE DISTRIBUCION

• Criterios de Evaluación
• ECONOMICO
• Cálculo de ventas
• Costo de las distintas opciones
• Punto de equilibrio y rendimiento
• CONTROL
• Las relaciones verticales en el canal
• Las relaciones horizontales
• Los conflictos entre canales

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CANALES DE DISTRIBUCION

• La Gestión de los Canales
• Existirá cooperación del canal cuando el
  fabricante asuma su papel de lider y motive a los
  miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse
  con ellos y genere un sentimiento de pertenencia
• La gestión del canal es una tarea compleja ya
  que
• Los miembros de un canal son entidades
  independientes
• No existe un conjunto de reglas explícitas
• Cada componente tiene sus propios objetivos
  individuales, pero debe trabajar dentro de un
  objetivo colectivo
• No existen relaciones formales

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CANALES DE DISTRIBUCION

• POSIBLES CONFLICTOS
• Conflicto de roles
• Conflicto de los objetivos
• Falta de comunicación
• CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL
  CANAL
• Selección
• Motivación
• Comunicación
• Evaluación

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CANALES DE DISTRIBUCION

• SELECCION
• Características de los intermediarios deseados
• Años en el negocio, historial de crecimiento,
  solvencia, cooperatividad y reputación
• Otros productos que comercializa, Recursos
  Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc
• Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de
  Clientela

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CANALES DE DISTRIBUCION

• MOTIVACION
• Condiciones de Ventas
• Márgenes
• Condición de pago
• Promoción
• Facilidades de devolución
• Incentivos no económicos
• Convenciones
• Concurso de ventas
• Premios

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CANALES DE DISTRIBUCION

• COMUNICACION
• Una de las tareas básicas es simplemente
  mantenerlos bien informados
• Sobre
• Cambios en el Programa Comercial
• Tendencias generales del mercado
• Cambios en la manera de comprar
• Cambios en la composición de los segmentos
• También recibir información relevante de los
  mayoristas y minoristas

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CANALES DE DISTRIBUCION

• EVALUACION
• Fijación de Standars de actuación y esquema
  sanciones
• Las áreas que requieren convenios son
• Extensión o cobertura territorial
• Existencia o no de distribución exclusiva
• Control del precio de reventa
• Participación en programas promocionales
• Tratamiento de las devoluciones
• Servicios al cliente

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PLANEAMIENTO DE CANALES

• CONSIDERACIONES
• Productos incluídos
• Clases y tipos de Clientes
• Territorio cubierto
• Inventarios
• Servicios de Instalación y Reparación
• Precios
• Cuotas de Ventas
• Compromisos de Publicidad y Promociones
• Exclusividad
• Duración, renovación y terminación de la relación

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• ENTORNO ESTRATEGICO
• Consumidores
• Competencia
• Recursos
• CRITERIOS DE COMPRA
• Demanda efectiva
• Margen de contribución
• Volumen esperado
• Disponibilidad de mercadería
• Precios y plazos

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Reputación del fabricante
• Calidad de la marca
• Asistencia de promoción
• LOS MAYORISTAS
• Servicio al proveedor
• Servicio al minorista
• Gestión Clave Márgenes, Inventarios y Cuentas a
  Cobrar

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PLANEAMIENTO DE CANALES
• Necesidad de Servicio del Consumidor
• Objetivos del Canal
• Estrategia
• Selección del Canal adecuado
• DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES
• DECISIONES TOMAR
• Longitud del Canal
• Venta Directa Más control, más información de
  mercado y más cerca del cliente

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Venta con intermediarios canales propios,
  franquicias y canales convencionales
• Anchura del Canal
• Intensiva productos básicos, poco diferenciados
  y bajo precio
• Selectiva más control sobre precio y eleva
  imagen de moda
• Tomar en cuenta características del producto,
  comportamiento del consumidor, grado de control y
  estratégico de la competencia

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Modificaciones de los canales
• Cambios por presión de la competencia, nueva zona
  o nuevo segmento a atender
• CRITERIOS DE EVALUACION
• Económico
• Control
• Adaptación/Flexibilidad
• LA GESTION DE LOS CANALES
• Es difícil ya que tienen objetivos
  independientes, no hay reglas explícitas en
  relaciones formales

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Herramientas para mejorar
• Selección
• Motivación
• Comunicación
• Evaluación