Investigacin de Mercados

1

• Investigación de Mercados
• Lic. Mario López

2
Investigación de Mercados

• Investigación de mercados
• Identificación, acopio, análisis difusión y
  aprovechamiento sistemático y objetivo de la
  información con el fin de mejorar la toma de
  decisiones relacionadas con la identificación y
  la solución de los problemas y de las
  oportunidades de marketing.

3
Investigación de Mercados

• La investigación de mercados es la función que
  vincula a consumidores, clientes y publico con el
  mercadologo mediante información que sirve para
  identificar y definir las oportunidades y los
  problemas de marketing

4
Investigación de Mercados

• Investigación de mercados
• Es un proceso sistemático para obtener
  información que sirve a la empresa en la toma de
  decisiones para señalar planes y objetivos.

5
Investigación de Mercados

• Sistema de información de marketing
• Conjunto formalizado de procedimientos para
  generar, analizar, guardar y distribuir
  información continua para quienes toman las
  decisiones de marketing.

6
Investigación de Mercados

• Sistema de información de marketing
• Conjunto de métodos y procedimientos que se
  propone la obtención, el análisis y la
  presentación de información de una manera
  planeada y regular.

7
Investigación de Mercados

• Sistema de información de marketing e
  investigación de mercados
• La investigación de mercados se enfoca
  concretamente en la obtención de información, va
  a resolver un objetivo en particular, en cambio
  el SIM recopila en forma constante diferentes
  aspectos de la mercadotecnia, siempre se esta
  utilizando esta información y obteniendo nueva
  para controlar los problemas que se puedan
  presentar.

8
Investigación de Mercados

• Objetivos de la investigación de mercados
• Conocer al consumidor
• El fin de esta actividad es la adaptación del
  plan de mercadotecnia a las necesidades,
  costumbres, deseos y motivaciones del consumidor,
  para ello se necesita conocerlo haciendo un buen
  estudio de mercado

9
Investigación de Mercados

• Disminuir los riesgos
• Su objetivo es dar información necesaria para la
  definición de la mejor política de mercadotecnia
  posible, aunque este fin no sea alcanzado por
  completo, la investigación de mercados pretende
  predecir el futuro mediante un análisis del
  pasado.

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Investigación de Mercados

• Informar y analizar la información
• El estudio de mercado es una fuente de
  información, significa recoger hechos e intenta
  deducir de ellos las consecuencias futuras
  probables, a fin de valorar las ventajas e
  inconvenientes de estas alternativas de accion.

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Investigación de Mercados

• Demanda
• Características del comprador y /o usuario
• quién compra?
• qué compra?
• por qué compra?
• cómo compra?
• cuándo compra?
• dónde compra?
• cuándo compra?

• Características del mercado
• Demanda
• Segmento
• Tamaño

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Investigación de Mercados

• Mezcla de mercadotecnia
• Por producto
• cuáles son las cualidades importantes del
  producto?
• cuáles son los aspectos que deben variar en el
  producto?
• qué importancia se le da al empaque?
• qué segmento deberá atraer el producto?
• cómo esta el producto en relaciona su
  competencia?
• cuáles la marca y diseño adecuado en la
  etiqueta?

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Investigacion de Mercados

• Por Precio
• Conocer la elasticidad de la demanda
• Conocer las políticas de precios indicadas
• Fijar el precio adecuado
• qué mediadas tomar ante una amenaza competitiva
  de precio?
• La importancia que da el comprador al precio.

14
Investigacion de Mercados

• Por distribucion
• qué distribuidores manejaran el producto?
• cuáles son los márgenes apropiados?
• qué formas de distribución física se requieren?
• cuál es el volumen de ventas que se necesita?

15
Investigacion de Mercados

• Por Promocion
• sobre que presupuesto se llevara a cabo la
  promoción?
• cuál es el papel de la promoción de ventas, la
  publicidad, la venta personal y las relaciones
  publicas?
• se cuanta con medios eficaces de publicidad?
• cómo se mide la efectividad de los instrumentos
  de promoción?

16
Investigación de Mercados

• Competencia
• con quien se compite?
• cuáles son las características del producto del
  competidor?
• cómo se encuentra posicionado dentro del
  mercado?
• cuáles son las estrategias mercadologicas que
  utiliza?
• cuál es el futuro competitivo?

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Investigación de Mercados

• Factores que limitan la investigación de
  mercados
• Factor económico
• Una investigación de mercados reducirá los
  riesgos que implica toda decisión de
  mercadotecnia. Sin embargo , hacerla resulta caro
  y, por ello la empresa ordenara la realización de
  está solo si estima que la inversión que
  representa está al menos compensada por la
  reducción del riesgo que la realización de la
  investigación permita.

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Investigación de Mercados

• Factor tiempo
• Cuando una información no se obtenga en el
  tiempo deseado, perderá todo o parte de su
  interés. La empresa decidirá realizar una
  investigación solo en el caso de estar segura de
  obtener la información con tiempo suficiente para
  hacer uso de ella.
• Factor de capacitación técnica
• La investigación de mercados depende, en gran
  parte de la capacitación técnica de quienes la
  realizan.

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Investigación de Mercados

• Contribución de la investigación de mercados al
  mercadeo
• La investigación de mercados ayudara a definir
  el mercado (Segmentos relacionados con el
  producto), y a determinar si el producto esta
  cubriendo las necesidades del consumidor.
  Proporciona datos sobre las expectativas del
  consumidor , contribuyendo al desarrollo del
  producto además de ayudar a detectar el potencial
  de ventas de los productos nuevos como de los que
  ya existen.

20
Investigación de Mercados

• Diseños de Investigación
• El tipo de diseño de investigación s deriva de
  la clase de problema a estudiar y de los fines de
  la investigación, existen tres tipos básicos de
  diseño de investigación
• Estudios exploratorios
• Estudios descriptivos
• Estudios experimentales

21
Investigación de Mercados

• Investigación exploratoria
• Se utiliza cuando se debe definir el problema
  con precisión, identificar las acciones
  pertinentes u obtener conocimientos adicionales
  antes de establecer un método.
• Estudio preliminar, muy flexible y poco formal,
  que se basa en el estudio de datos ya existentes,
  en entrevistas con personas expertas.

22
Investigación de Mercados

• Investigación descriptiva
• Es la mas usual en la investigación de mercados,
  tiene como finalidad describir las
  características de ciertos grupos, determinar la
  frecuencia con que ocurre algo, estimar la
  relación entre dos o mas variables o efectuar
  predicciones.

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Investigación de Mercados

• La investigación descriptiva se divide en
  investigación transversal e investigación
  longitudinal
• Investigación transversal Tipo de investigación
  que incluye la recolección de información de
  alguna muestra dada de población.

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Investigación de Mercados

• Investigación transversal simple
• En la cual se toma una muestra de encuestados de
  la población objetivo y se obtiene información de
  una muestra una sola vez.
• Investigación transversal múltiple
• En el cual existen dos o mas muestras de
  encuestados y se obtiene información de cada
  muestra una sola vez.

25
Investigación de Mercados

• Investigación longitudinal
• Tipo de investigación que incluye una muestra
  fija de elementos de población que es medida
  repetidamente, la muestra permanece igual a
  través del tiempo.
• Investigación experimental
• También denominado experimento ayuda a
  contrastar hipótesis y establecer relaciones
  causa- efecto, por el control que proporciona al
  investigador.

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Investigación de Mercados

• Identificación del problema a investigar
• La definición del problema supone partir de una
  definición clara y precisa del problema que se va
  a estudiar, un problema bien definido es un
  problema medio resuelto.
• La definición del problema incluye también la
  enumeración de los objetivos de la investigación
  es decir la determinación de los fenómenos a
  investigar así como sus posibles relaciones.

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Investigación de Mercados

• Planteamiento y definición del problema 
• En la investigación de mercados el problema es
  todo aquello que se convierte en objeto de
  reflexión y sobre el cual se percibe la necesidad
  de conocer y, por tanto, de estudiar. En este
  sentido el problema no es algo molesto o
  negativo, sino todo aquella situación que incite
  a ser conocida, pero se debe tener en cuenta que
  su solución sea útil, una respuesta que resuelva
  algo practico o teórico.

28
Investigación de Mercados

• Plantear el problema de investigación se divide
  en dos partes, que son
• a.            Enunciar el problema.
• b.            Formular el problema.

29
Investigación de Mercados

• Enunciar un problema de investigación consiste en
  presentar, mostrar y exponer las características
  o rasgos de algún tema en particular, situación o
  aspecto de interés que se estudiara se tendrá
  que describir el estado actual de la situación
  problema.
• En general, enunciar un problema es describir lo
  que esta pasando en relación con alguna
  situación, con una persona o una institución es
  narrar los hechos que caracterizan esa situación,
  mostrando las implicaciones que se tienen y sus
  posibles soluciones.

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Investigación de Mercados

• Formulación Del Problema 
• Un problema se formula cuando el investigador
  dictamina o hace una especie de pronostico sobre
  la situación problema. En lugar de hacerlo con
  afirmaciones, este pronostico se plantea mediante
  la formulación de la pregunta orientada a dar
  respuestas de solución al problema de la
  investigación

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Investigación de Mercados

• Objetivos de La Investigación de Mercados 
• Un aspecto definitivo en todo proceso de
  investigación es la definición de los objetivos o
  el rumbo que debe tomar la investigación que va a
  realizarse. Así, los objetivos son los propósitos
  del estudio, expresan el fin que pretendemos
  alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del
  trabajo de investigación se orientara al logro de
  estos objetivos.

32
Investigación de Mercados

• Estos deben ser claros y precisos para evitar
  confusiones sin embargo, esto no implica que los
  objetivos no puedan cambiarse durante la
  realización de la investigación, por que en
  algunos casos se vuelve necesario hacerlo.

33
Investigación de Mercados

• Dado que todo objetivo implica la acción que se
  desea alcanzar entonces, es importante tomar en
  cuenta que a la hora de redactar los objetivos de
  la investigación deben utilizarse verbos en
  infinitivo, estos deben ser verbos que se puedan
  alcanzar durante el desarrollo de la
  investigación

34
Investigación de Mercados

• Estos verbos pueden ser
• Determinar Verificar Definir
• Identificar Diseñar Conocer
• Evaluar Elaborar Estudiar
• Describir Proponer Plantear
• Formular Analizar Corroborar

35
Investigación de Mercados

• El uso de los verbos como capacitar, cambiar,
  motivar, enseñar, mejorar entre otros debe ser
  prudente, ya que implican acciones finales, estas
  casi nunca se logran mediante la realización de
  la investigación, debido a que implican tiempo y
  recursos y, muchas veces, la necesidad de tomar
  decisiones para desarrollar los objetivos
  propuestos.

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Investigación de Mercados

• El objetivo general
• Debe reflejar la esencia del planteamiento del
  problema y la idea expresada en él titulo del
  proyecto de investigación.
• Para la redacción del objetivo general es
  necesario tomar en cuenta las siguientes
  preguntas Cómo? Cuándo? Dónde? Para que?, Ya
  que al finalizar de redactarlo este debe
  responder a esas mismas preguntas

37
Investigación de Mercados

• Los objetivos específicos
• Estos se desprenden del general y deben de ser
  formulados de forma que estén orientados al logro
  del objetivo general, es decir, que cada objetivo
  especifico esta diseñado para lograr un aspecto
  de aquel, y todos en su conjunto, la totalidad
  del objetivo general.
• Los objetivos específicos deben plantearse en
  función al marketing mix (4 ps) que nos permitan
  determinar aspectos de cada P tales como

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Investigación de Mercados

• Producto
• Identificar y describir mercados actuales y
  potenciales.
• Genera y selecciona nuevos productos y/o
  servicios.
• Evalúa productos propios y de la competencia.
• Analiza atributos de desempeño global
• Analiza la satisfacción del cliente.

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Investigación de Mercados

• Precio
• Fijación de Precios
• Precios de mercado
• Elasticidad de la demanda
• Condiciones de pago

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Investigación de Mercados

• Promoción
• Define las líneas comunicacionales de la
  publicidad que son los medios y los vehículos.
• Preselecciona ideas promociónales.
• Evalúa el desempeño y las promociones.
• Elige el nombre de la Marca.
• Evalúa el alcance de los medios.

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Investigación de Mercados

• Plaza
• Conocer la distribución y exhibición de los
  productos actuales.
• Estudia los centros de consumo.
• Estudia los niveles de satisfacción del mercado.
• Cobertura de oferta

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Investigación de Mercados

• Justificación e Importancia
• Toda investigación esta orientada a la solución
  de algún problema por consiguiente, es necesario
  justificar, o exponer los motivos que merece la
  investigación. Así mismo, debe determinarse su
  cubrimiento o dimensión para conocer su
  viabilidad.
• Existen tres criterios básicos para justificar
  una investigación, y estos son
• Practica
• Teórica
• Metodología

43
Investigación de Mercados

• Justificación Practica
•   Se considera que una investigación tiene
  justificación practica cuando su desarrollo ayuda
  a resolver un problema o, por lo menos, propone
  estrategias que de aplicarlas contribuiría a
  resolverlo.

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Investigación de Mercados

• Justificación Teórica
• En una investigación existe una justificación
  teórica cuando el propósito del estudio es
  generar reflexión y debate académico sobre el
  conocimiento existente, confrontar una teoría,
  contrastar resultados o epistemología del
  conocimiento existente

45
Investigación de Mercados

• Justificación metodológica
•   En investigación científica, la justificación
  metodológica del estudio se da cuando el proyecto
  por realizar propone un nuevo método o una nueva
  estrategia para generar conocimiento valido o
  confiable.

46
Investigación de Mercados

• Delimitaciones Y Limitaciones De La
  Investigación De Mercados
• Una vez justificada la investigación, es
  necesario plantear las delimitaciones y
  limitaciones dentro de las cuales ésta se
  realizara (es de aclarar que no todos los
  estudios tienen las mismas características en sus
  limitaciones como en la delimitación.
• Las delimitaciones en una investigación pueden
  referirse a

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Investigación de Mercados

• Delimitaciones de Tiempo
• Cuando una investigación esta referida a un
  hecho, situación o fenómeno que van a ser
  estudiados durante un determinado periodo, es
  necesario determinar cuál será el periodo dentro
  del cual se realizara el estudio.

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Investigación de Mercados

• Delimitaciones de Espacio o Territorio
• Son aquellas demarcaciones referentes al espacio
  geográfico dentro del cual tendrá lugar una
  investigación. Las investigaciones pueden
  limitarse a una zona de una ciudad, a una ciudad,
  una región, un país, etc.

49
Investigación de Mercados

• Limitaciones de Recursos.
• Se refiere a la disponibilidad de recursos con
  los que se contara para la realización del
  proyecto de investigación.
• Las limitaciones con las que se puede encontrar
  una investigación son las siguientes
  limitaciones de información, población disponible
  para el estudio, financiera, etc.

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Investigación de Mercados

• Fuentes De Información
• Un aspecto muy importante en el proceso de una
  investigación es el que tiene relación con la
  obtención de la información, pues de ello depende
  la confiabilidad y validez del estudio. Obtener
  información confiable y valida requiere cuidado y
  dedicación.
• Una vez se ha especificado y definido el
  problema de investigación y planteado los
  objetivos del estudio se necesita determinar
  quien puede proporcionarnos dicha información.

51
Investigación de Mercados

• Normalmente se habla de dos tipos de
  información
• Secundarias     
• Primarias

52
Investigación de Mercados
53
Investigación de Mercados

• Fuentes secundarias
• Son todas aquellas que ofrecen datos sobre el
  tema por investigar, pero que no son la fuente
  original de los hechos o situaciones, sino lo que
  los referencia.
• Las principales ventajas de utilizar datos
  secundarios son
•     Facilidad y rapidez con que se consiguen
• El costo para obtenerlos es menor que conseguir
  información primaria
•    Hay cierta información que solo existe como
  datos secundarios.

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Investigación de Mercados

• Tipos de fuentes 
• Fuente Internas
• Son los que nos proporcionan datos, hechos,
  cifras o cualquier información disponible dentro
  de la compañía que sé esta investigando

55
Investigación de Mercados

• Fuentes Externas
• Son los datos externos que incluyen toda la
  información que pueden encontrarse en fuentes
  ajenas a la empresa objeto de la investigación.
  Pueden clasificarse como datos de censo, informes
  de proyectos anteriores publicados en libros,
  enciclopedias, boletines, monografías,
  periódicos datos comerciales, esto es,
  información recopilada y vendida sobre bases de
  suscripciones por compañías especializadas.
•  

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Investigación de Mercados

•  Fuentes primarias
• Son todas aquellas de las cuales se obtiene
  información directa, es decir, de donde surge la
  información. También se conoce como información
  de primera mano o desde el lugar de los hechos.
  Estas fuentes pueden ser personas,
  organizaciones, acontecimientos, el ambiente
  natural, etc.
• Se obtiene información primaria cuando se
  observa directamente los hechos, cuando se
  entrevista directamente la persona que tiene
  relación directa con la situación objeto del
  estudio.

57
Investigación de Mercados

• Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia para
  la obtención de datos primarios son
• Compradores y consumidores
• Minoristas, Mayoristas y otros distribuidores
• Personal de las empresas

58
Investigación de Mercados

• Métodos para la recolección de datos primarios
• Entre los métodos existentes para la recolección
  de datos primarios podemos mencionar La
  encuesta, la entrevista, Los paneles, la
  observación, simulación y experimentación y el
  sondeo de mercado.

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Investigación de Mercados

• La encuesta
• Es una de las técnicas de recolección de
  información mas usadas, a pesar de que cada vez
  pierde mayor credibilidad por el sesgo de las
  personas encuestadas. La encuesta se fundamenta
  en el cuestionario o conjuntos de preguntas que
  se preparan con el propósito de obtener
  información de las personas.
• De acuerdo con le medio de comunicación
  utilizado para obtener la información, las
  encuestas se clasifican en cuatro tipos
  Personal, Telefónica, Correo e Internet.

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Investigación de Mercados

• Personal Consiste en formular preguntas de
  manera directa a los consumidores previamente
  determinados.
• Ventajas
• ü La principal es su flexibilidad. Los
  entrevistadores adaptan el tema de su
  cuestionario para adecuarse a las situaciones en
  que se encuentran y también pueden pedir a los
  participantes que se extiendan sobre algún punto,
  si consideran que las respuestas están
  incompletas.
• ü Se obtiene un mayor de cooperación en relación
  con los otros métodos.
• ü  Puede ayudarse de imágenes y muestras.
• ü  Las respuestas son espontáneas y sinceras.
• ü  Existe poca influencia de terceros.

61
Investigación de Mercados

• Desventajas
• ü      En ocasiones hay poca colaboración.
• ü      Puede alterarse la información con
  frecuencia.
• ü  La presencia del encuestador muchas veces
  impulsa a dar una información errada.
• ü     Es difícil de supervisar.

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Investigación de Mercados

• Formulario de encuesta
• Elementos que componen un formulario de encuesta
• Introducción Es la parte en la cual debemos
  identificarnos, dar la razón del por que de la
  encuesta y agradecer por la colaboración al
  encuestado
• Datos de clasificación
• Preguntas filtro Sirve para corroborar que la
  persona que estamos entrevistando, realmente
  pertenece a ese segmento
• Cuestionario
• Datos de Control

63
Investigación de Mercados

• El Cuestionario
• El cuestionario es el conjunto de preguntas
  diseñadas para generar los datos necesarios para
  alcanzar los objetivos del proyecto de
  investigación es un plan formal para recabar
  información de la unidad de análisis objeto de
  estudio y centro del problema de investigación.
• El cuestionario permite estandarizar y uniformar
  el proceso de recopilación de datos. Un diseño
  inadecuado conduce a recoger información
  incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a
  generar información poco confiable.

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Investigación de Mercados

• Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
• Interesante, proponiendo los temas y redactando
  las preguntas de forma que estimule el interés
  del encuestado.
• Sencillo, los encuestados deben entender la
  pregunta sin confusionismos.
• Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista
  ha de ser completa, sin que sea demasiado larga
  para no aburrir al encuestado.

65
Investigación de Mercados

• Concreto, evitando en lo posible las evasivas,
  siendo prudentes. Esta idea de la concreción es
  la que aconseja referirse siempre a la última
  compra (ej.- mejor preguntar cuánto le dura un
  paquete? que Cuántos paquetes se fuma al mes?).
• Discreto. Esto obliga a una redacción que
  pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es
  preguntar de forma indirecta (Ej.- Cuánto cree
  que gana un administrativo?, a un
  administrativo).

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Investigación de Mercados

• Tipos de preguntas
• Básicamente, podemos hablar de tres tipos de
  preguntas
• 1) Preguntas Abiertas permite al encuestado
  contestar en sus propias palabras es decir, el
  investigador no limita las opciones de respuesta
• 2) Preguntas cerradas Piden a la persona
  encuestada que elija la respuesta en una lista de
  opciones. Las preguntas cerradas se pueden
  clasificar en
• Dicotómicas Preguntas que presentan no mas dos
  opciones (opción si / no)
• Múltiples se le pide al entrevistado que indique
  la alternativa que exprese su opinión o en
  algunos casos es necesario indicar varias
  opciones

67
Investigación de Mercados

• 3) Preguntas de Escala Son las que están
  dirigidas a medir la intensidad o grado de
  sentimientos respecto a un rasgo o variable por
  medir, usualmente se les conoce como escalas de
  medición de actitudes y entre las cuales la mas
  usada es la de Likert.

68
Investigación de Mercados

• Preguntas Filtro
• Se caracterizan porque las respuestas obtenidas
  permiten establecer una selección cualitativa o
  una clasificación de las personas interrogadas.

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Investigación de Mercados

• Ejemplo
• Consume bebidas dieteticas?
• Hace uso del servicio de salones de
• belleza?

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Investigación de Mercados

• Preguntas Introductorias
• Son las que tienen por finalidad atraer la
  atención del interrogado, Disponiéndolo
  favorablemente hacia la entrevista personal o el
  cuestionario.

71
Investigación de Mercados

• Ejemplos
• Qué equipo de fútbol le gusta?
• Cuáles son las playas de El Salvador de su
  preferencia?

72
Investigación de Mercados

• Preguntas Abiertas
• Permite al encuestado contestar en sus propias
  palabras es decir, el investigador no limita las
  opciones de respuesta.

73
Investigación de Mercados

• Ejemplos
• Qué opina de los productos de fabricación
  nacional?
• Por qué no consume refresco para acompañar su
  comida diaria?

74
Investigación de Mercados

• Preguntas Cerradas
• Piden a la persona encuestada que elija la
  respuesta en una lista de opciones.
• Las preguntas cerradas se pueden clasificar en
• Dicotómicas
• Múltiples

75
Investigación de Mercados

• Dicotómicas
• Preguntas que presentan no mas dos opciones
  (opción si / no).
• Ejemplo
• Acostumbra consumir refresco en alguna otra
  ocasión?
• Si __
• No __

76
Investigación de Mercados

• Múltiples
• Se le pide al entrevistado que indique la
  alternativa que exprese su opinión o en algunos
  casos es necesario indicar varias opciones

77
Investigación de Mercados

• Ejemplos
• Cuáles de los siguientes productos consume en su
  comida diaria?
• Leche __ Café __ Refrescos __
• Agua __ Jugo de naranja __ Otros __

78
Investigación de Mercados

• Preguntas de Escala
• Son las que están dirigidas a medir la
  intensidad o grado de sentimientos respecto a un
  rasgo o variable por medir, usualmente se les
  conoce como escalas de medición de actitudes y
  entre las cuales la mas usada es la de Likert.

79
Investigación de Mercados

• Ejemplo
• Cómo considera el sabor de los refrescos (Suko)?
• Bueno __ Regular __ Malo __

80
Investigación de Mercados

• Preguntas en batería
• Constituyen una serie de preguntas encadenadas,
  que se complementan entre si con el fin de
  profundizar en una determinada cuestión.
• Es decir, que son preguntas relacionadas entre
  si.

81
Investigación de Mercados

• Ejemplo
• Ha visto publicidad de bebidas dieticas
  últimamente?
• Si __ No __
• En que medios lo ha visto?
• TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __

82
Investigación de Mercados

• Preguntas de Evalución
• En ellas se pide al entrevistado que exprese un
  jucio de valor respecto a un determinado tema, es
  decir, que evalué ciertas características del
  producto o servicio en cuestión.

83
Investigación de Mercados

• Ejemplo
• Cómo considera el sabor de las bebidas
  dieteticas respecto a las que no lo son?
• Mucho mejores __
• Mejores __
• Iguales __
• Peores __
• Mucho peores __

84
Investigación de Mercados

• Preguntas de control
• Tiene como finalidad evaluar la exactitud y
  coherencia de las respuestas obtenidas. Dos
  preguntas que persigan la obtención del mismo
  dato, pero que estén redactadas de distinta forma
  y situadas en diferentes partes del cuestionario
  podrán servir para comprobar la veracidad de los
  datos suministrados por los entrevistados.

85
Investigación de Mercados

• Ejemplo
• Con que frecuencia consume bebidas dieteticas?
• Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __
• Con que frecuencia compra bebidas dieteticas?
• Diariamente __ Semanalmente__ Mensualmente __

86
Investigación de Mercados

• Preguntas Ponderativas
• Se dan a escoger posibles respuestas en orden
  progresivo de clasificación.

87
Investigación de Mercados

• Ejemplo
• -Mencione en orden de su preferencia las marcas
  de refrescos que prefiere.
• -Mencione las marcas de computadoras que usted
  prefiere, en orden de preferencia.

88
Investigación de Mercados

• Prueba Piloto
• El sistema par la prueba piloto del cuestionario
  consiste en aplicarlo a una pequeña muestra de
  personas similares a las que vana a ser
  encuestadas en la investigación.

89
Investigación de Mercados

• El objetivo de la prueba piloto es asegurar que
  las preguntas sean claras y estén en un orden
  sucesivo y lógico, limitar la extensión del
  cuestionario, conocer el tiempo en que se realiza
  la entrevista, averiguar si las instrucciones
  dadas a los entrevistadores son precisas,
  descubrir cualquier problema que pueda
  presentarse al editar, codificar y tabular las
  encuestas y que los encuestadores informen las
  dificultades mecánicas encontradas.

90
Investigación de Mercados

• Determinación del perfil
• Perfil del consumidor Persona o entidad que
  utiliza el bien o el servicio.
• Perfil del comprador Persona o entidad que
  adquiere el producto pero no necesariamente lo
  utiliza.

91
Investigación de Mercados

• Determinación del elemento de análisis, unidad
  de análisis y unidad de entrevista
• Elemento de Análisis Bien o servicio a
  investigar
• Unidad de Análisis Personas o entidades que
  utilizan el bien o el servicio que se investiga
• Unidad de Entrevista Persona a entrevistar
  dentro de nuestra unidad de análisis

92
Investigación de Mercados

• Determinación del universo y la muestra
• Una vez concretada la idea de investigación,
  tener claridad sobre el problema que se va
  investigar, plantear los objetivos que se esperan
  lograr, contar con una justificación para
  desarrollar el estudio, definir el tipo y el
  diseño de la investigación, el otro aspecto por
  tener en cuenta es definir la población o muestra
  con la cual se desarrollará la investigación.

93
Investigación de Mercados

• Definiciones
• Población
• Población global de un zona o región.
• Universo
• Es la totalidad de elementos, individuos u
  organizaciones que tienen ciertas características
  similares y sobre los cuales se desea hacer una
  conclusión.

94
Investigación de Mercados

• Muestra
• Es la parte del universo que se selecciona, y de
  la cual realmente se obtiene la información para
  el desarrollo del estudio y sobre el cual se
  efectuarán la medición y la observación de las
  variables objeto de estudio.

95
Investigación de Mercados

• Censo
• El estudio de todos los elementos que componen
  la población. Los censos son levantamientos
  exhaustivos de listas de personas, entidades,
  etc. y estos se realizan cuando el tamaño del
  universo a estudiar es muy pequeño, existen
  también censos sectoriales de establecimientos
  comerciales, instalaciones fabriles,
  establecimientos de servicios y otros que de
  alguna forma se necesitan conocer para
  desarrollar la investigación.

96
Investigación de Mercados

• Calculo de la muestra.
• La muestra que determinemos puede ser infinita o
  finita, será infinita cuando la muestra sea mayor
  o igual a cinco mil elementos, y será finita
  cuando nos de menor a cinco mil elementos

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Investigación de Mercados
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Investigación de Mercados

• n Número de elementos de la muestra.
• N Número de elementos del universo.
• P/Q Probabilidades con las que se presenta el
  fenómeno.
• Z nivel de confianza elegido.
• E Margen de error permitido

99
Investigación de Mercados

• Coeficiente de elevación
• El coeficiente de elevación resulta de dividir
  el universo entre la muestra, el resultado nos
  dice la representatividad que tiene la opinión de
  cada miembro del universo.

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Investigación de Mercados

• Métodos de muestreo probabilisticos y no
  probabilisticos
• Probabilisticos
• Aleatorio simple
• Estratificado
• Por área o polietapico
• No probabilisticos
• De cuotas
• De juicio

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Investigación de Mercados

• La empresa piensa introducir al mercado
  salvadoreño una nueva cerveza importada desde
  Europa. Esta cerveza contara con la
  característica de ser una bebida alcohólica con
  sabor a cereza, el precio de venta será de 2 por
  una botella de 400 ml. La cerveza esta orientada
  básicamente al genero femenino. El precio de
  esta cerveza es de 0.50 más caro que el de una
  cerveza sabor normal, y se piensa vender en
  hoteles y discotecas de prestigio de los
  departamentos de Santa Ana, San Salvador y
  Sonsonate. La Constancia lo contrata a usted para
  que realice la investigación de mercados para
  determinar si la cerveza podrá tener éxito o no
  en el mercado.
• Para lo anterior usted cuenta con la siguiente
  información

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Investigación de Mercados

• Población total 7,500,000 Población por
  clase
• Alta 15 Probabilidad fracaso 0.5
• Población por Género Femenino 65 Media 35
  
• Error muestral 5
• Nivel confianza 2 Baja 50
• Población por departamento
• Santa Ana 25 Se pide establecer
• San Salvador 45 Perfil de investigación
• Sonsonate 30 Determinación del universo
• Determinación de la muestra
• Población por Edad Co eficiente de
  elevación
• 0 - 4 Años 10 18 - 23 Años 15
  Distribución muestral
• 5 - 10 Años 15 24 - 35 Años 30
• 11 - 17 Años 15 36 a más Años 15

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Investigación de Mercados

• Ventajas de utilizar muestras y no universos son
• Menor costo, los gastos se harán sobre una mínima
  parte del universo y no sobre la totalidad.
• Menor tiempo, se obtiene con mayor rapidez la
  información, ya que solo se estudia una pequeña
  parte del universo

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Investigación de Mercados

• Confiabilidad, una vez comprobada la
  representatividad de la muestra, podrá emplearse
  con entera confianza el procedimiento de
  selección en los próximos estudios de otros
  universos.
• Control, es fácil acudir a los resultados finales
  del estudio, con fines de consulta, comparación y
  evaluación.

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Investigación de Mercados

• Las características y cualidades que debe reunir
  un buen entrevistador son
• Trato amable
• Amplia cultura general, que tenga por lo menos
  estudios medios.
• Buena presentación
• Facultad de adaptación, es decir , debe estar
  preparado para tratar gente de todas clases
  sociales.
• Facilidad para captar y observar todos los datos
  útiles e interesantes.
• Es muy importante que muestre integridad
  absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo.

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Investigación de Mercados

• Capacitación de los entrevistadores
• Consiste en comprender las instrucciones a
  seguir para realizar el interrogatorio.
• El entrevistador debe estudiar primero el
  cuestionario, la manera de contestarlo y tener
  una idea de las posibles respuestas.
• No se debe presentar con maletas ni con bultos
  que le den apariencia de vendedor.
• Debe ser amable, sonreír y explicar brevemente la
  finalidad de la entrevista
• Debe usar palabras claras y sencillas
• Cuando el entrevistado no comprenda la pregunta ,
  esta debe repetirse mas lenta y claramente
• La entrevista no debe de hacerse de forma
  apresurada

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Investigación de Mercados

• Fraude en las Encuestas
• El fraude mas común consiste en que el
  entrevistador llena los cuestionarios sin hacer
  entrevistas.
• Varias respuestas idénticas
• Cuestionarios resueltos de manera meticulosa
• Cuestionarios corregidos