MARKETING PBLICO

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MARKETING PÚBLICO
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MARKETING PÚBLICO

• Marketing Social
• Servicios Públicos Administrativos
• Servicios Públicos Industriales
• Marketing de los Servicios Sociales
• Marketing Político

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MARKETING SOCIAL

• OBJETIVO
• Cambiar la sociedad
• cambio de actitudes
• cambio de conductas públicas

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MARKETING SOCIAL

• Campaña de cambio social
• Esfuerzo organizado,
• Dirigido por un grupo (agente del cambio)
• Que intenta persuadir a otros (adoptantes
  objetivo)
• Para que
• acepten
• modifiquen
• abandonen
• Ciertas
• ideas
• prácticas
• costumbres
• Cambio gradual información - conocimiento -
  actitudes
• Consenso - alto (prevención de incendios)
• - medio (planificación)
• - oposición (aborto)

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MARKETING SOCIAL

• Por que fracasan?
• - No sabe nada crónico. ( Los ignorantes son
  difíciles de alcanzar)
• - Actitud previa. (Se tiende a evitar lo
  desagradable)
• - Existencia previa de pocos interesados poca
  repercusión
• - Cada uno procesa la información de una forma.
• FACTORES DE AUDIENCIA
• apatía, actitud defensiva, ineptitud cognitiva
• FACTORES DE MENSAJE
• no motivadores
• FACTORES DE MEDIOS
• no alcanzan a los adoptantes con el medio más
  adecuado
• FACTORES DE MECANISMOS DE RESPUESTA
• no se les dota de los medios para adoptar las
  medidas

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MARKETING SOCIAL

• Condicionantes del éxito desde el punto de vista
  de los adoptantes objetivo
• LA FUERZA motivación de las personas
• predisposición anterior
• nivel de estímulo del mensaje
• LA DIRECCIÓN conocimiento de
• como y donde responder
• con que medio desarrollar los objetivos
• EL MECANISMO dónde traducir motivación en
  acción?
• Agencia, ventanilla, oficina
• ADECUACIÓN AGENCIA/TAREA
• LA DISTANCIA estimación de la relación
  coste/recompensa

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MARKETING SOCIAL

• Factores a contemplar
• El problema importa realmente al ciudadano?
• Se siente afectado por el tema?
• Le beneficia individualmente?
• Tiene costes personales o inconvenientes?
• Le produce satisfacción personal?
• Hay una demanda previa?
• Se puede llegar con el mismo mensaje a todos?

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MARKETING SOCIAL

• Estrategias de cambio social
• Tecnológicas
• Modificar, sustituir o innovar el producto
• Económicas
• Imponer costes, subvencionar
• Educativas
• De marketing social
• Coercitivas

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MARKETING SOCIAL

• Factores de éxito de las campañas
• Monopolización
• Canalización
• Complementariedad

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MARKETING SOCIAL

• Etapas de las campañas de cambio social
• CRUZADA
• pocos individuos con carisma y capacidad
• dramatizan un mal social
• CAUSA POPULAR
• nuevos apoyos hasta tener amplia base
• conducido por los líderes originales
• DIRECTIVA
• clarificar papeles y responsabilidades
• atraer recursos financieros
• se limitan los liderazgos, nuevos líderes menos
  carismáticos
• BUROCRÁTICA
• en manos de funcionarios cuyo interés es
  sobrevivir
• estructura rígida
• políticas establecidas

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MARKETING SOCIAL

• El producto social
• IDEA
• CREENCIA, concepción sin evaluación
• ACTITUD, evaluaciones positivas o negativas
• VALOR, ideas globales respecto a lo que es o no
  correcto
• PRÁCTICA
• ACTO
• CONDUCTA
• OBJETO TANGIBLE
• HERRAMIENTAS PARA REALIZAR LA CAMPAÑA

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MARKETING SOCIAL

• Los agentes sociales en el Marketing Social
• GRUPOS QUE CONCEDEN SU PERMISO
• Entes reguladores que autorizan legalmente
• GRUPOS DE APOYO
• Médicos, asistentes sociales, voluntarios
• GRUPOS DE OPOSICIÓN
• Comunidades religiosas, partidos, sindicatos
• GRUPOS DE EVALUACIÓN

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MARKETING SOCIAL

• Investigación del público objetivo
• CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS
• clase social, renta, educación, edad, dimensión
  familiar...
• PERFIL PSICOLÓGICO
• actitudes, valores, motivación, personalidad...
• CARACTERÍSTICAS DE CONDUCTA
• esquemas de conducta, hábitos de compra...

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MARKETING SOCIAL

• Ajuste del producto al mercado
• DEFINICIÓN DEL AJUSTE
• Como se ajusta el producto social a lo que
  quieren los adoptantes objetivos?
• se percibe el problema como tal?
• DISEÑO DEL AJUSTE
• empaquetado simbólico del producto
• TRANSFERENCIA DEL AJUSTE
• Existe un producto tangible?
• Exige un apresentación o demostración personal?

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

• CARACTERÍSTICAS DE BIENES Y SERVICIOS
• RIVALIDAD
• El consumo de un bien por una persona impide su
  disfrute por otras
• EXCLUSIÓN
• El acceso al bien puede estar subordinado al
  cumplimiento de determinadas condiciones (casi
  siempre un precio)

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

• TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
• BIENES Y SERVICIOS COLECTIVOS (carreteras)
• No rivalidad
• No exclusión
• BIENES Y SERVICIOS PRIVADOS (coches)
• Rivalidad
• Exclusión
• BIENES Y SERVICIOS MIXTOS
• No rivalidad/posible exclusión (Televisión por
  cable, autopistas)
• Posible exclusión y rivalidad, pero su producción
  o consumo producen externalidades que no pueden
  evitarse (vacunas)
• No rivalidad, pero la comunidad a la que afectan
  está limitada (faro)

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

• TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
• MONOPOLIOS NATURALES
• La no rivalidad va acompañada de un bajo coste
  marginal
• El coste del siguiente usuario es decreciente y
  siempre inferior al medio casi nulo, luego el
  rendimiento es creciente
• Es aconsejable el productor único
• EJEMPLOS
• distribución de agua, gas o electricidad
• infraestructura de telecomunicaciones
• distribución de correo
• instalación y mantenimiento de infraestructura de
  ferrocarriles
• La tecnología puede modificar el estatus de
  monopolio natural

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

• TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS
• BIENES Y SERVICIOS TUTELADOS
• El estado frena o estimula la oferta o la
  demanda interfiriendo las preferencias
  individuales
• LA INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ES INCOMPLETA
• Por la complejidad del producto (sanidad)
• El largo plazo o el carácter indirecto de la
  satisfacción (enseñanza)
• La escasa frecuencia de adquisición (atención
  infantil)
• El coste de obtener información sobre su calidad
  (asilos)
• LA INFORMACIÓN ES COMPLETA PERO EL CONSUMIDOR
  DESCUIDA SU INTERES A LARGO PLAZO
• NO EXISTE EQUIDAD

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MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS

• CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES
• INTROVERSIÓN
• Interesadas en sus propios resultados económicos
• EXTROVERSIÓN
• Interesadas en cambiar el entorno, o preservarlo
  de amenazas, o mejorar las condiciones de vida y
  de trabajo.

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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES

• PRECIO
• La fijación de los precios
• Tasas
• Precios públicos
• Uso gratuito
• Incide el precio en el uso?

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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES

• PRODUCTO
• Limitaciones
• De concurrencia
• Diseño, líneas, ciclo de vida
• DISTRIBUCIÓN
• Incompleta en canales

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LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES

• El concepto
• PROMOCIÓN
• Se confunde con el concepto de
• MARKETING
• Por la rigidez del resto de las variables

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CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING

• Antecedentes
• Oportunidad (DAFO)(Agentes Sociales)
• Resultados del estudio de mercado
• Objetivos
• Públicos meta
• Descripción detallada del servicio
• Descripción de la forma de prestación
• Presupuesto de gastos e ingresos
• Programa de promoción
• Sistema de evaluación de los resultados

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ALGUNOS MEDIOS DE PROMOCIÓN

• Guía de Servicios
• Boletín / periódico municipal
• Material impreso mixto
• calendario
• informe anual
• teléfonos
• Plan actividades
• Columnas informativas
• Internet
• Radio y televisión

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PROMOCIÓN PARA ATRAER EMPRESAS

• Guías de incentivos
• Asistencia a nuevos proyectos
• Mailings a empresas
• Publicidad en los medios
• Información en Internet
• Oficinas de Promoción Económica
• Asistencia a ferias
• Nidos de empresas

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COMUNICACIÓN

• LA COMUNICACIÓN HA DE SER
• Integrada
• Coherente
• Adecuada a los públicos

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COMUNICACIÓN

• ES NECESARIO EDITAR Y MANTENER
• Manual de Identidad Corporativa
• Manual de Comunicación
• Manual de Atención al Ciudadano

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IDENTIDAD CORPORATIVA

• MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
• Vehículo de identificación
• de quien presta el servicio
• del quien emite la comunicación
• A través de la aplicación de normas
• En todas las áreas de actuación
• Coherente con nuestros fines

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IDENTIDAD CORPORATIVA

• ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD
• Escudo
• Colores corporativos
• Variación cromática de uso continuado
• Tipografía
• Logotipo
• Construcción de la denominación con la tipografía
  y colores corporativos
• Logosímbolo
• Correcta combinación de los elementos anteriores

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IDENTIDAD CORPORATIVA

• ÁMBITO DE LA IDENTIDAD
• Impresos
• Publicaciones
• Señalización in situ (interior y exterior)
• Señalización Urbana
• Vehículos y uniformes

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IDENTIDAD CORPORATIVA

• FACTORES DE EXITO
• Coherencia con la misión y fines
• Consenso político amplio
• Permanencia en el tiempo
• Modificaciones pilotadas
• Responsabilidad centralizada
• Acciones de formación

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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO

• Información normalizada
• la misma en todos los puntos
• La misma en todos los canales

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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO

• CONTENIDO
• Descripción del servicio o trámite
• Requisitos para solicitarlo
• Documentación a presentar
• Lugares donde se presta
• Horarios

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MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO

• FACTORES DE ÉXITO
• Implicación de la organización
• Actualización constante
• Superar el ámbito de la propia organización

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MANUAL DE COMUNICACIÓN

• CONTENIDO
• Quien responde a los medios
• Que hacer cuando los medios preguntan
• Como corregir lo publicado de forma incorrecta
• Como emitir información rutinaria
• Cobertura de acuerdos
• Conferencias de prensa
• Comunicaciones profesionales
• Información no comunicable

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MANUAL DE COMUNICACIÓN

• FACTORES DE EXITO
• Aceptación por los concejales de área
• Implicación de los responsables técnicos
• Acuerdo sindical
• Formación generalizada

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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL
VOLUNTARIADO

• Fomentar la participación es un buen canal
• De promoción de los servicios
• De promoción de toda la política municipal
• Mejora el conocimiento de las acciones del
  gobierno municipal
• Añade un recurso gratuito a la producción de
  algunos servicios
• Pasa del concepto asociacionista como grupo de
  presión al concepto de colaborador

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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL
VOLUNTARIADO

• Requiere profesionales para gestionar al personal
  y mantener el entusiasmo
• Potenciar actividades y no asociaciones
• Manuales de cómo organizar actividades y recibir
  asistencia del ayuntamiento
• Ayudas económicas
• Lugares de reunión disponibles
• Contactos
• Organizar foros de debate y participación en
  temas de interés

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PARTICIPACIÓN CIUDADANA LA ERA DEL
VOLUNTARIADO

• OTRAS ACCIONES
• Editar folletos e informes sobre actividades
• Organizar visitas de colegios e institutos a los
  servicios que inciten a la participación
• Acciones formativas específicas
• Invitar a los voluntarios a los actos más
  relevantes del Ayuntamiento

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PROMOCIÓN ANTE AUDIENCIAS HOSTILES

• Algunos temas que suscitan controversia
• Subida de impuestos
• Grandes proyectos de inversión
• Incrementos salariales de políticos o altos
  cargos