Estrategias de Comercializacin de Destinos Culturales

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• CURSO MARKETING DE DESTINOS TURÍSTICOS
• 2 5 de julio de 2007

Estrategias de Comercialización de Destinos
Culturales
Dr. D. Héctor San Martín Gutiérrez
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ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. EL TURISMO CULTURAL DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS CONCEPTO Y EVOLUCIÓN
3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES 3.1. Análisis y
planificación estratégica 3.2. Ejecución del
marketing-mix
4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
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1. EL TURISMO CULTURAL DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
Actividad que permite a las personas contemplar y
experimentar las diferentes formas de vida de
otras gentes y, como consecuencia,
comprender sus costumbres, tradiciones, ideas
intelectuales y lugares históricos,
arqueológicos, arquitectónicos o de otra
significación cultural
EL PATRIMONIO CULTURAL Punto de partida en la
gestión del turismo cultural
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1. EL TURISMO CULTURAL DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
PATRIMONIO CULTURAL Todos aquellos elementos y
manifestaciones, tangibles e intangibles,
producidos a lo largo de toda la historia del
lugar (incluido el momento actual), y que lo
identifican y diferencian del resto de lugares
Patrimonio Arquitectónico y urbanístico
Patrimonio Etnográfico
- Monumentos - Edificios históricos - Paisaje
urbano -
- Tradiciones religiosas - Mercados -
Gastronomía -
Vázquez (2005)
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1. EL TURISMO CULTURAL DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
Chías (2002)
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1. EL TURISMO CULTURAL DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
PATRIMONIO CULTURAL recursos culturales de un
lugar, creados y conservados a lo largo de su
historia PRODUCTO CULTURAL Patrimonio
estructurado para su uso y disfrute.
Accesibilidad temporal, espacial y
económica OFERTA CULTURAL El producto cultural
es promocionado al público objetivo. Programa de
actuaciones de comunicación CONSUMO CULTURAL
Realización de la actividad propuesta en el
producto cultural (residentes y visitantes)
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1. EL TURISMO CULTURAL DEL PATRIMONIO CULTURAL A
LA OFERTA TURÍSTICO CULTURAL
Incorporación de servicios turísticos Transporte,
alojamiento, guías turísticas
Promoción en los mercados de referencia Comunicaci
ón turística
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2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

• EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE DESTINO TURÍSTICO
• Enfoque localista Lugar donde tiene que viajar
  el individuo para consumir los productos
  turísticos

Enfoque basado en la oferta Concentración de
infraestructuras y servicios para satisfacter las
necesidades de los turistas
Enfoque subjetivo Experiencia compleja que
resulta del uso de múltiples servicios turísticos
por parte del individuo durante su visita
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2. LOS DESTINOS TURÍSTICOS CONCEPTO Y EVOLUCIÓN
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (I)
A. RECURSOS ARTÍSTICOS, HISTÓRICOS Y PATRIMONIALES
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (II)
B. ACTIVIDADES HUMANAS DE INTERÉS CULTURAL
- Celebraciones populares
- Gastronomía
- Rutas Culturales
- Artes escénicas
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (III)
C. ACTIVIDADES ECONÓMICAS DE INTERÉS CULTURAL
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de los recursos culturales (IV)
Patrimonio de la Humanidad
Alhambra de Granada
Monasterio de El Escorial
Cuevas de Altamira
Casco histórico de Cuenca
Acueducto de Segovia
Puente de Vizcaya
http//whc.unesco.org/
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de las infraestructuras y servicios
turísticos
Oferta de alojamiento turístico y
restauración Nº plazas disponibles por tipología
de alojamientos hoteles, apartamentos,
campings, Nº establecimientos de
restauración Relación calidad precio (valor)
Oferta de servicios complementarios Transporte
interno, comercio, actividades lúdicas y de ocio,
Análisis de recursos y capacidades!! Identifica
ción de fortalezas y debilidades
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis del turista cultural perfil general
(Vázquez, 2005)
Principal segmento de edad entre 26 y 35
años Nivel de estudios alto Poder adquisitivo
medio alto Capacidad de gasto
elevada Auto-organización del viaje
(recomendaciones, libros y guías de viaje)
Mayor involucración en las visitas Mayor
exigencia con el servicio Preocupación por el
medio ambiente
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis del turista cultural segmentación
Variedad
Crear interés
Oferta básica
Chías (2002)
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
Análisis de la competencia
Principales destinos competidores a nivel
nacional Madrid Sevilla Andalucía Granada B
arcelona Córdoba
Principales destinos competidores a nivel
europeo Francia Alemania España Italia
Análisis de recursos y posicionamiento de la
competencia!! Identificación de oportunidades y
amenazas
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Cuantitativos ?
nº de turistas ó ? ingresos por turismo,
Cualitativos ? satisfacción del turista,
fidelización del turista, mejora de la imagen,
DEFINICIÓN DE LA ESTREGIA DE MARKETING
Enfoque vía precio Enfoque de
diferenciación Enfoque de especialización
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
CASO PRÁCTICO Nº1

• CASO FIGUERES (sólo punto 3.3)

• PUNTOS DE LA PRÁCTICA
• Qué dos grandes tipos de recursos se
  diferencian? En qué consiste cada uno de ellos?
• Cuál es el elemento central en torno al que
  gravita la imagen de Figueres? Sin embargo, hay
  algún problema en torno a esto? Cómo podría
  solucionarse?
• Cuál es el perfil del turista de Figueres?
  Cuáles son sus aspectos más negativos?
• Cuáles son las principales oportunidades y
  amenazas de Figueres derivadas de su competencia
  y entorno?

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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
EJECUCIÓN DEL MARKETING MIX
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(A) Diseño del producto cultural
ZONA DE SERVICIOS BÁSICOS
CINTURÓN BÁSICO (Entorno y recursos
naturales)
NÚCLEO (Patrimonio cultural)
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(A) Diseño del producto cultural

• Diseño de las actividades o servicios que van a
  caracterizar la oferta (turistas y competencia)
• Establecer su localización en el tiempo mediante
  la fijación de un horario, de una programación,
  de un calendario (flujos turísticos a lo largo
  del año)
• Control de la capacidad de carga o capacidad de
  acogida
• La gestión de los recursos humanos
• Fijación de las tarifas y de las condiciones de
  venta
• Diseño de una política de distribución y
  comunicación

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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(B) Fijación del precio según el valor percibido
por el turista
VALOR PERCIBIDO
Estrategias de precios conjuntos y diferenciales
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(C) Canales de distribución turística
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
(D) Comunicación integral del destino cultural
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
Método de comunicación cuyo emisor (destino
turístico) controla el mensaje y lo hace llegar,
de forma impersonal y mediante medios de
comunicación masivos, a un amplio conjunto de
clientes potenciales (turistas)
Estrategia publicitaria (I) desarrollo del
Briefing (anunciante agencia)
- Identificar el público objetivo perfil medio
del turista buscado - Definir los objetivos
específicos de la comunicación publicitaria
informar vs. persuadir. Notoriedad vs.
reposicionamiento - Suministrar información
relevante del destino cultural y de la
competencia - Presupuesto recursos destinados a
la creatividad (10-15) y difusión del mensaje
(85-90)
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
- Establecer el posicionamiento o eje de
comunicación proposición o beneficio más
relevante para el turista (base del mensaje)
Estrategia publicitaria (II) Estrategia
creativa y de difusión del mensaje
- El mensaje debe motivar a la acción (A.I.D.A)
- Difusión a través de los mass media
Estrategia publicitaria (III) Análisis de la
eficacia publicitaria
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
CASO PRÁCTICO Nº2

• DOSSIER LA CAMPAÑA PUBLICITARIA QUIJOTE DE
  CASTILLA-LA MANCHA

• OBJETIVOS DE LA PRÁCTICA
• BRIEFING DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
• ESTRATEGIA CREATIVA Y DE DIFUSIÓN DEL MENSAJE
  PUBLICITARIO
• EVALUACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
PUBLICIDAD EN INTERNET
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
FOLLETOS Y CATÁLOGOS TURÍSTICOS
Instrumentos de comunicación que presentan la
oferta del destino turístico y ayudan a
tangibilizar la experiencia turística
- Dirigidos al consumidor vs. al intermediario
- Físicos vs. electrónicos (Internet)
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
RELACIONES PÚBLICAS
Actividades del destino turístico con el objetivo
de conseguir o reforzar la aceptación y el apoyo
de sus diferentes públicos
- Jornadas directas (mdos. emisores) e inversas
(mdo. receptor) dirigidas a profesionales del
sector
- Notas o comunicados de prensa dirigidas a
medios de comunicación y comunidad en general
(gestión de la publicity)
- Viajes de familiarización o famtrips Dirigidos
a intermediarios (P.ej. touroperadores, agentes
de viajes especializados) Dirigidos a prensa
especializada
- Participación en seminarios y cursos
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(No Transcript)
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
- Patrocinio de eventos o actividades culturales
dirigido a la clientela potencial del destino
cultural
Congreso internacional "Antonio Machado en
Castilla y León"
Ciclo de cine. Filmoteca
Recital poético. Palacio de la Audiencia
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3. PLANIFICACIÓN DE MARKETING DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS CULTURALES
FERIAS TURÍSTICAS
Presentación periódica y de corta duración de los
destinos turísticos a intermediarios,
prescriptores (y turistas)
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
OBJETIVO FUNDAMENTAL DE LA COMUNICACIÓN Transmiti
r una determinada imagen del destino turístico
(favorable, fuerte y única) en los mercados de
referencia
IMAGEN PROYECTADA DEL DESTINO
TURÍSTICO Imagen que se transfiere hacia su
mercado de referencia mediante distintos canales
de comunicación (Andreu, Bigné y Font, 2000)
REFLEXIÓN La imagen proyectada del destino
turístico puede diferir de la imagen percibida
por el turista potencial? Es posible hacerlas
coincidir?
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
Los responsables de marketing de los destinos
turísticos pueden encontrarse que Imagen
percibida imagen proyectada ? adecuada
promoción del destino turístico. Mantener
posicionamiento turístico
Imagen percibida es negativa, debido a -
Inadecuado posicionamiento del destino ?
reorientar la promoción turística (contenido y
medios) - Deficiencias en el destino ?
acciones de mejora (p.ej. mejorar la
accesibilidad del destino, reorientar el programa
de actividades y eventos culturales, mejorar la
calidad de los servicios)
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
IMAGEN PERCIBIDA DEL DESTINO TURÍSTICO Repre
sentación mental de las creencias, los
sentimientos y las impresiones del individuo
sobre un destino turístico (Baloglu y McCleary,
1999)
a) Componente cognitivo percepción de las
características del destino en f (creencias del
individuo)
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
b) Componente afectivo sentimientos del
individuo hacia el lugar
DESTINO PROPIEDADES FÍSICAS GENERADOR DE
EMOCIONES (Walmsley y Young, 1998)
c) Impresiones características que le vienen a
la mente al individuo
Entre los conceptos más evocados
naturaleza hospitalario gastronomía tradici
onal (San Martín, 2005)
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
Imagen Orgánica
Fuente Fakeye y Crompton (1991)
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
Cómo medir la imagen percibida de un destino
turístico?

• TÉCNICA ESTRUCTURADA
• - Batería de atributos relevantes del destino
  turístico (características y emociones/sentimiento
  s)
• - Valoración del individuo mediante una escala
  de 7 o 10 posiciones (muy negativa / muy positiva)

Ejemplos (San Martín, 2005) Diversidad de
flora y fauna Hospitalidad de los
residentes Patrimonio cultural Calidad del
alojamiento (1 muy negativa 7 muy positiva)
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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES

• TÉCNICA NO ESTRUCTURADA
• - Preguntas abiertas
• - Capturar las impresiones del individuo sobre
  el destino turístico

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4. IMAGEN PROYECTADA VS. IMAGEN PERCIBIDA DE LOS
DESTINOS TURÍSTICOS CULTURALES
CASO PRÁCTICO Nº3

• ELEGIR UN DETERMINADO DESTINO CULTURAL

• OBJETIVO CONOCER LA IMAGEN DE VUESTRO DESTINO EN
  LOS MERCADOS DE REFERENCIA

• APLICACIÓN DE LA TÉCNICA ltltESTRUCTURADAgtgt

• Plantear los atributos que mejor definan vuestro
  destino turístico

• APLICACIÓN DE LA TÉCNICA ltltNO ESTRUCTURADAgtgt