Periklanan

1
Periklanan Promosi
Terence A. Shimp
Jilid II
Edisi Kelima
Aspek Tambahan

• Komunikasi Pemasaran Terpadu

2
BAB 14

• Strategi Media

3
Tujuan BAB 14

1. Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam
   mensegmentasi audiens sasaran untuk tujuan
   strategis.
2. Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross
   rating points, effective rating points, dan
   konsep media lainnya.
3. Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga
   exposure.
4. Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi
   untuk pemilihan media.
5. Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan.
6. Menjelaskan model rak penyimpan barang (shelf
   space).
7. Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas
   iklan.
8. Melakukan perhitungan biaya per seribu
   (cost-per-thousand/CPM).
9. Menginterpretasikan output dari model media
   terkomputerisasi.

4
Perencanaan Media

• Perencanaan media merupakan proses penyusunan
  rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana
  waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan
  pemasaran.
• Perencanaan media harus dikooordinasikan dengan
  strategi pemasaran dan aspek-aspek lain dari
  strategi periklanan.

5
Perencanaan Media
6
Perencanaan Media

• Strategi pemasaran
• Identifikasi pasar sasaran
• Seleksi bauran pemasaran
• ? memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan
  iklan serta strategi media.
• Strategi periklanan
• ? lebih luas dari keseluruhan strategi
  pemasaran.
• Strategi media
• ? dikembangkan dari strategi periklanan yang
  lebih umum.

7
Strategi Media

• Terdapat empat kegiatan strategi media
• Memilih audiens sasaran.
• Menspesifikasi tujuan media.
• Memilih kategori media dan sarana.
• Membeli media.

8
Strategi Media (1) Memilih Audiens Sasaran

• Faktor utama dalam mensegmentasi audiens sasaran
• Geografis
• Demografis
• Pemakaian produk
• Gaya hidup/psikografis
• Audiens sasaran didefinisikan dalam batas
  spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk
  pesan dan strategi media.

9
Strategi Media (2) Menentukan Tujuan Media

• Dasar perencanaan media
• Jangkauan
• Persentase audiens sasaran yang diekspos
  sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan
  pemasang iklan selama jangka waktu tertentu.
• Beberapa faktor yang menentukan jangkauan
  kampanye pemasangan iklan
• Banyaknya media yang digunakan.
• Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.
• Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan
  ditayangkan.

10
Strategi Media (2) Menentukan Tujuan Media

• Frekuensi
• Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat
  minggu di mana para anggota audiens sasaran
  diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam
  jadwal media tertentu.
• Bobot
• Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator
  jumlah bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal
  periklanan tertentu.
• Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari
  jangkauan dikalikan dengan frekuensi.
• GRPs Jangkauan (J) x Frekuensi (F)

11
Strategi Media (2) Menentukan Tujuan Media

• GRPs dalam praktik
• Dalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan
  menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap
  sarana.
• Peringkat bagian dari audiens sasaran yang
  diekspos kepada suatu kejadian di sarana
  periklanan di mana merek pemasang iklan
  diiklankan.
• Effective Rating Points (ERPs)
• Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs.
• ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur
  seberapa seringnya para anggota audiens sasaran
  mempunyai kesempatan untuk diekspos dengan
  pesan-pesan periklanan atas merek fokal.

12
Strategi Media (2) Menentukan Tujuan Media

• Exposure
• Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah
  tidak diketahuinya rentang exposure yang efektif.
• Muncul konsep three-exposure hypothesis
• Exposure pertama akan mendorong respon apa
  ini?
• Exposure kedua mendorong respon bagaimana
  dengan ini?
• Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi
  yang telah dipelajari dari dua exposure
  sebelumnya.

13
Strategi Media (2) Menentukan Tujuan Media

• Prosedur indeks-efisiensi
• Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal
  media yang menghasilkan nilai exposure yang
  paling banyak per GRP, sebagai alternatif
  three-exposure hypothesis.
• Jangkauan yang efektif
• Penayangan iklan selama 3 banding 10 exposure
  selama periode perencanaan media dibentuk
  (biasanya 4 minggu).

14
Strategi Media (2)Menentukan Tujuan Media

• Kontinuitas
• Bagaimana iklan dialokasikan selama
  ditayangkannya suatu kampanye periklanan.
• Jadwal yang kontinu
• Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang
  kampanye.
• Pulsing
• Digunakan beberapa iklan selama setiap periode
  kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari
  periode ke periode.
• Flighting
• Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang
  bervariasi selama kampanye dan tidak
  mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.

15
Strategi Media (2)Menentukan Tujuan Media

• Contoh grafik jadwal periklanan

16
Strategi Media (2)Menentukan Tujuan Media

• Periklanan model shelf-space
• Dalam pembahasan mengenai jadwal periklanan,
  muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh
  Erwin Ephron.
• Model ini dibangun berdasarkan dua ide
• Exposure pertama konsumen terhadap iklan suatu
  merek adalah yang paling kuat.
• Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang
  tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi
  yang intensif.

17
Strategi Media (2)Menentukan Tujuan Media

• Prinsip-prinsip model shelf-space
• Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuan
  mengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek
  konsumen.
• Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat
  penyimpanan barang (shelf) sehingga menjamin
  keberadaan barang ketika konsumen mau membeli.
• Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian.
• Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3
  kali lebih besar dari nilai exposure berikutnya.
• Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak
  konsumen dengan lebih sering.
• Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens
  sasaran selama berminggu-minggu.

18
Strategi Media (2)Menentukan Tujuan Media

• Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan
  berhasil dilakukan. Hal tersebut tergantung pada
  berbagai faktor.
• Terdapat dua model periklanan
• Kuat periklanan penting untuk mengajarkan
  konsumen mengenai merek dan mendorong pembelian.
• Lemah iklan hanya untuk mengingatkan konsumen
  tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal.
• Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek,
  maka pemasar akan dapat menentukan model apa yang
  akan digunakan.

19
Strategi Media (2) Menentukan Tujuan Media

• Pertimbangan biaya
• Para perencana media berusaha mengalokasikan
  anggaran iklan dengan cara yang efisien.
• Salah satu indikator efisiensi media yang
  digunakan secara universal adalah cost per
  thousand/CPM.
• Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya
  untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran
  kecuali orang-orang yang berada di luar pasar
  sasaran (CPM-TM).
• CPM biaya iklan jumlah kontak total
• (dinyatakan dalam ribuan)
• CPM-TM biaya iklan jumlah kontak TM
• (dinyatakan dalam ribuan)

20
Strategi Media (2)Menentukan Tujuan Media

• Penghitungan CPM dan CPM-TM harus dilakukan
  dengan hati-hati, karena
• Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya,
  bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan (a)
  menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak
  tepat untuk kategori produk yang diiklankan.
• Kurangnya komparabilitas di antara berbagai
  media.
• Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana
  atau wahana komunikasi dalam media tertentu
  dibandingkan atas dasar yang sama.

21
Tradeoff

• Dalam prakteknya, tujuan-tujuan perencanaan media
  (jangkauan, frekuensi, dll) terkadang terjadi
  secara berlawanan. Tradeoff dilakukan untuk
  mencari optimisasi tujuan-tujuan tersebut.
• Dapat dibantu dengan perangkat lunak ADPlus ?
  suatu program komputer untuk mengevaluasi semua
  kategori dan subkategori media periklanan penting
  serta menemukan jadwal optimum berdasarkan
  pemilihan berbagai sarana dari satu media
  periklanan.
• Contoh penggunaan ADPlus Ilustrasi Dodge-Rambler

22
Contoh Rencana Media

1. Kampanye media Saab 9-5
2. Kampanye media Diet Dr. Pepper

23
BAB 15

• Menilai Efektivitas Periklanan

24
Tujuan BAB 15

1. Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset
   periklanan.
2. Menggambarkan berbagai metode riset yang
   digunakan dalam mengukur audiens majalah, radio,
   dan televisi.
3. Menggambarkan berbagai teknik riset yang
   digunakan dalam mengukur pengakuan dan ingatan
   konsumen terhadap pesan periklanan.
4. Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional
   terhadap periklanan.
5. Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap
   periklanan.
6. Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian
   preferensi dan berbagai metode riset yang
   digunakan dalam bentuk riset periklanan ini.
7. Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran
   satu sumber atas efektivitas periklanan.
8. Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan
   melalui Internet.

25
Riset Periklanan

• Riset periklanan penting untuk dilakukan agar
  dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif
  iklan mereka dan perubahan apa yang perlu
  dilakukan untuk meningkatkan kinerja.
• Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat
  dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan
  oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal,
  seperti
• Memberikan tanda peringatan dini.
• Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume
  penjualan yang dihasilkan oleh periklanan.
• Memenuhi standar reliabilitas dan validitas.
• Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.

26
Riset Periklanan

• Bentuk-bentuk umum riset periklanan
• Riset pesan menguji efektivitas pesan
  periklanan.
• Riset media mengukur komposisi dan jumlah
  audiens pada sarana media sebagai dasar untuk
  menentukan peringkat (rating).

27
Metode Riset Media

• Riset media mengukur pelanggan potensial yang
  terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar
  harus memastikan
• Sarana media didistribusikan.
• Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini.
• Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus
  yang dipasang oleh pemasang iklan dalam
  sarana-sarana ini.
• Sumber riset media yang penting di AS
  Competitive Media Reports Ad Summary.

28
Riset Media Pengukuran Pembaca Majalah

• Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah mudah.
  Terdapat banyak kesulitan, seperti
• Responden merasa lelah saat survei, sehingga
  respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru.
• Ukuran sampel cenderung kecil.
• Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah
  khalayak pembaca.

29
Riset Media PengukuranPembaca Majalah

• Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di
  AS
• Simmons Market Research Bureau (SMRB)
• Menggunakan teknik recent-reading method yang
  menuntut responden untuk meneliti terbitan
  majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka
  telah membacanya.
• Mediamark Research Inc. (MRI)
• MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo
  majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu
  tersebut ke dalam tiga tumpukan telah membaca,
  tidak membaca, atau tidak yakin.

30
Riset Media PengukuranPendengar Radio

• Diukur baik secara nasional maupun lokal.
• Perusahaan penyedia peringkat radio di AS
• Statistical Research Inc. (SRI) (nasional)
• Radio All Dimensions Audience Research (RADAR)
  menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman
  jaringan radio dan karakteristik demografis
  pendengar.
• Arbitron (lokal)
• Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan
  responden, preferensi stasiun, dan hambatan
  demografis.

31
Riset Media PengukuranPemirsa Televisi

• Peringkat program mempengaruhi nilai iklan.
  Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin
  tinggi.
• Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS
• Nielsens People Meter
• Menggunakan alat dimana responden menekan tombol
  numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat
  dapat mencatat program yang sedang ditonton.
• SMART (System for Measuring And Reporting
  Television) milik SRI
• Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk
  mengambil sinyal-sinyal dari udara.

32
Metode Riset Pesan

• Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang
  masih berbentuk pra-jadi kepada responden,
  sebelum pada akhirnya menayangkannya.
• Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi
• Storyboard
• Animatik
• Photomatik

• Ripamatik
• Liveamatik

33
Positioning Advertising Copytesting (PACT)

• PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen
  periklanan AS sebagai standar industri riset
  pesan.
• Memiliki 9 prinsip pengujian naskah
• Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan.
• Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya
  akan digunakan sebelum masing-masing pengujian
  khusus dilakukan.
• Memberikan pengukuran ganda.
• Didasarkan atas model respons manusia terhadap
  komunikasi.

34
Positioning Advertising Copytesting (PACT)

1. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan
   harus diekspos lebih dari satu kali.
2. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada
   tingkat kesiapan yang sama.
3. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang
   biasanya dijumpai dalam konteks exposure.
4. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi
   sampel.
5. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

35
Riset Pesan

• Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas
  periklanan telah berkembang selama
  bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan
  melaksanakan berbagai fungsi, karena itu
  diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai
  indikator efektivitas periklanan.
• Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk
  respon yang berbeda-beda
• Pengukuran pengenalan dan daya ingat.
• Pengukuran emosi.
• Pengukuran pembangkitan fisiologis.
• Pengukuran persuasi.
• Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).

36
Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

• Pengukuran ini memberikan informasi kepada
  pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka
  dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan merek
  mereka.
• Starch Readership Service (majalah)
• SRS mewawancara responden sambil menunjukkan
  iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka
  telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak.
• Responden diklasifikasikan ke dalam kategori
• noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)
• associated (membaca nama merek/pemasang iklan)
• read-some (membaca setiap bagian naskah)
• read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)

37
Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

• Bruzzone Test (televisi)
• Bruzzone Research Company menguji pengakuan
  konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan
  seperangkat photoboard kepada responden dan
  meminta tanggapan mereka.
• Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab
  meliputi
• Apakah responden ingat telah melihat iklan ini.
• Apakah responden mengidentifikasi merek yang
  diiklankan.
• Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini.
• Bruzzone Test juga memberi informasi tentang
  sikap terhadap merek dan minat membeli responden,
  sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi
  efektivitas iklan.

38
Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

• Burke Day-After Recall Testing (televisi)
• Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang
  telah ditayangkan sebagai bagian dari program
  televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama
  suatu iklan baru.
• Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti
• Claimed-recall scores (menunjukkan persentase
  responden yang ingat telah melihat iklan).
• Related-recall scores (menunjukkan persentase
  responden yang secara akurat menggambarkan
  unsur-unsur periklanan khusus).
• Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day
  After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji
  dengan DAR.

39
Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)

• Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone
  Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur
  iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak
  terhadap iklan-iklan yang rasional atau
  berorientasi pikiran.
• Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan
  metode masked-recognition dimana pada hari
  berikutnya responden diminta untuk melihat iklan
  yang sama tetapi tanpa diperlihatkan mereknya,
  dan diminta untuk menyebutkan merek yang
  diiklankan tersebut.

40
Pengukuran Emosi

• Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai
  (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin
  diingat dan lebih mampu membujuk.
• Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam
  mengukur emosi dalam periklanan monitor
  keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran
  emosional BBDO.

41
Pengukuran Emosi

• Monitor Keramahan
• Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan
  dan mendorong kecenderungan membeli produk yang
  diiklankan.
• Mengukur keramahan dengan dua cara
• (1) konsumen memanipulasi joystick komputer
  sebagai respon terhadap iklan.
• (2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap
  iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan
  tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan
  emosional.

42
Pengukuran Emosi

• Metode TRACE milik Market Fact
• Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap
  apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan
  menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang
  dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan
  diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat
  dengan jelas.
• Sistem Pengukuran Emosional BBDO
• Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi
  yang berbeda.
• Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi
  tersebut dan diminta untuk memilih foto yang
  mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.

43
Pengukuran Pembangkitan Fisiologis

• Para periset menggunakan pengukuran ini untuk
  menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang
  dipengaruhi oleh perubahan psikologis).
• Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan
  periset mendapatkan data yang lebih akurat
  tentang perubahan psikologis dengan mencegah
  pemantauan diri terhadap perasaan dan respons
  yang berat sebelah.
• Galvanometer
• Alat ini menilai tingkat respons emosional
  terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat.

44
Pengukuran Pembangkitan Fisiologis

• Pupillometer
• Mengukur pembesaran pupil mata responden saat
  melihat iklan.
• Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan
  seseorang terhadap stimulasi.
• Voice-Pitch Analysis (VOPAN)
• Metode pengukuran perubahan fisiologis pada
  umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan
  emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui
  apakah perubahan tersebut baik atau buruk.
• Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer
  untuk menganalisis titi nada seseorang dalam
  responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan
  yang ditampilkan.
• Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah
  keterlibatan emosional dan kebenaran jawaban
  responden.

45
Pengukuran Persuasi

• Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang
  iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan
  preferensi konsumen akan merek yang diiklankan.
• Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap
  atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.

46
Pengukuran Persuasi

• Theater Testing ASI
• ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan
  pilot iklan televisi.
• Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi
  mereka terhadap merek lebih tinggi setelah
  melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat
  iklan.
• Metode ARS
• Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS
  yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap
  responden.
• Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase
  responden yang memilih merek sasaran dalam
  preferensi terhadap merek pesaing pada pasca
  pengukuran dikurangi presentase yang memilih
  merek pada pra pengukuran.
• Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin
  besar kekuatan persuasif potensial iklan.

47
Pengukuran Persuasi

• Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa
  kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas
  periklanan
• Naskah iklan harus berbeda
• Setiap informasi yang membedakan merek baru atau
  fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan
  proporsi peluang penjualan yang jauh lebih
  tinggi.
• Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi
  merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan
  dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen
  alasan yang berbeda untuk membelinya.

48
Pengukuran Persuasi

• Bobot tidak memadai
• Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut
  memiliki kinerja yang lebih baik.
• Bobot periklanan memang menjadi faktor yang
  penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan
  kisah persuasif.
• Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak
  dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.
• Periklanan akhirnya usang/aus
• Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear
  out), sehingga harus direvisi secara periodik
  untuk mempertahankan efektivitas penjualan merek.

49
Pengukuran Respons Penjualan

• Metode single-source system (SSSs) dikembangkan
  untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan.
• Keberadaan SSSs menjadi berguna saat
  teknologi-teknologi baru berkembang, antara lain
  (1) meteran televisi elektronik, (2) pemindai
  laser optik pada pengawasan ritel, dan (3)
  teknologi split cable.
• SSSs mengumpulkan data pembelian dengan
  menggunakan alat pemindai optik dan
  menggabungkannya dengan karakteristik demografis
  rumah tangga serta informasi mengenai variabel
  pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti
  televisi, majalah, dll).

50
Pengukuran Respons Penjualan

• BehaviorScan milik IRI
• Information Resources, Inc.s (IRI) mengembangkan
  BehaviorScan yang menggabungkan data demografis
  rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta
  exposure terhadap iklan televisi yang diuji.
• Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi
• Pengujian bobot
• Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok,
  yang masing-masing diberikan iklan yang sama
  dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda.
• Pengujian naskah
• Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi
  isi iklannya berbeda.

51
Pengukuran Respons Penjualan

• SCANTRACK milik Nielsen
• Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan
  antara lain
• BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui
  pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan
  SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang
  dengan tangan bagi setiap responden.
• Responden juga menggunakan pemindai tersebut
  untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko
  yang mempengaruhi keputusan pembelian.
• Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai
  dampak jangka panjang dan jangka pendek dari
  periklanan.

52
Mengukur Iklan Web

• Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur
  efektivitas iklan di Internet.
• Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap
  memberikan pengaruh yang lebih kecil jika
  dibandingkan media iklan utama.
• Diperlukan juga metode yang dapat mengukur
  efektivitas indikator seperti kesadaran, daya
  ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada
  iklan-iklan Internet.

53
BAGIAN V

• Manajemen Promosi Penjualan

54
BAB 16

• Tinjauan Manajemen Promosi Penjualan

55
Tujuan BAB 16

1. Menjelaskan sifat dan tujuan promosi penjualan.
2. Menjelaskan faktor-faktor yang menyebabkan
   kenaikan investasi dalam promosi penjualan.
3. Menjelaskan tugas yang dapat dan tidak dapat
   dilaksanakan oleh promosi.
4. Memahami sembilan generalisasi empiris mengenai
   promosi.
5. Membahas keadaan yang menentukan kapan promosi
   penjualan akan menguntungkan.

56
Promosi Penjualan

• Promosi penjualan atau promosi mengacu pada
  setiap insentif yang digunakan oleh produsen
  untuk memicu transaksi pedagang ritel maupun
  konsumen untuk membeli suatu merek dan mendorong
  tenaga penjualan untuk secara agresif menjual
  merek tersebut.
• Berbeda dengan periklanan yang biasanya
  berorientasi jangka panjang dan mempengaruhi
  sikap, promosi lebih berorientasi jangka pendek
  dan mempengaruhi perilaku.
• Promosi memiliki karakter urgensi dengan
  mendorong prinsip bertindak SEKARANG (act NOW).

57
Sasaran Promosi

• Promosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran,
  yaitu
• Tenaga penjual
• Harus secara antusias dan agresif menjual produk.
• Penjual ritel
• Didorong untuk memasok dan mempromosikan merek
  dengan cara diberikan imbalan berupa allowances,
  diskon, kontes, dan program pendukung periklanan
  lainnya.
• Konsumen
• Didorong untuk membeli merek dengan imbalan
  kupon, sampel, premi, cent-off deal, undian, dan
  insentif lainnya.

58
Promosi Penjualan
59
Pertumbuhan Promosi Penjualan

• Pengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari
  total biaya komunikasi pemasaran telah menurun
  belakangan ini, sementara pengeluaran untuk
  promosi telah meningkat dengan pesat.
• Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam
  penjelasan promosi penjualan
• Mendorong (push) perusahaan mengarahkan
  penjualan dengan mendorong tenaga penjual ataupun
  pedagang ritel.
• Menarik (pull) promosi merek ditujukan langsung
  kepada konsumen.

60
Pertumbuhan Promosi Penjualan

• Banyaknya perkembangan dalam bidang pemasaran
  menyebabkan perusahaan melakukan pergeseran
  alokasi anggaran dari periklanan ke promosi
  perdagangan.
• Setiap perkembangan saling terkait dan tidak
  terjadi secara terpisah ataupun berbeda.

61
Pertumbuhan Promosi Penjualan

• Pergeseran balance-of-power.
• Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada
  pengecer karena dua alasan (1) produsen
  melakukan tarikan langsung kepada konsumen dan
  menuntut para pengecer untuk menangani merek
  mereka, (2) pengecer hanya mengetahui informasi
  dari produsen.
• Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang
  paling efektif dan munculnya teknologi alat
  pemindai optik, para pengecer mulai ikut
  menentukan apa saja yang menjadi persyaratan
  penjualan, bukan lagi persyaratan produsen semata.

62
Pertumbuhan Promosi Penjualan

• Kenaikan paritas merek dan sensitivitas harga.
• Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa
  ada merek yang memiliki keunggulan yang berbeda
  lagi.
• Dalam hal ini konsumen menjadi semakin
  memperhatikan harga dan insentif harga sebagai
  cara untuk membedakan paritas merek.
• Penurunan loyalitas merek.
• Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek
  daripada sebelumnya.
• Konsumen pada akhirnya hanya membeli
  produk-produk yang memberikan promosi saja.

63
Pertumbuhan Promosi Penjualan

• Pemecahan pasar massal dan penurunan efektivitas
  media.
• Efektivitas periklanan semakin menurun yang
  diakibatkan oleh (1) gaya hidup konsumen semakin
  beragam, sehingga media periklanan memiliki daya
  tarik yang semakin sempit dan (2) semakin
  meningkatnya kekusutan iklan dan ekskalasi biaya
  media.
• Orientasi jangka pendek dan struktur corporate
  reward.
• Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang
  diorganisir sebagai lini manajemen-merek
  menekankan respons penjualan jangka pendek dan
  bukan pertumbuhan jangka-panjang yang lambat.

64
Pertumbuhan Promosi Penjualan

• Daya respons konsumen.
• Konsumen saat ini memberi respons yang baik pada
  kesempatan menghemat-uang dan promosi penjualan
  bernilai tambah lainnya.

65
Kemampuan Promosi Penjualan

• Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar,
  tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut
• Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk
  menjual produk baru, yang dikembangkan, atau
  lama.
• Promosi penjualan yang menggembirakan akan
  memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk
  membujuk ketika berinteraksi dengan para pembeli.

66
Kemampuan Promosi Penjualan

• Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.
• Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang
  sudah matang atau lama yang memerlukan darah
  segar.
• Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru
  kepada dunia perdagangan.
• Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer
  agar mau menjual produk-produk dan merek-merek
  baru.
• Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk
  barang dagang.
• Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk
  memperoleh rak penyimpan barang ekstra untuk
  sementara.

67
Kemampuan Promosi Penjualan

• Menetralisir periklanan dan promosi penjualan
  kompetitif.
• Mendapatkan pembelian percobaan dari para
  konsumen.
• Para pemasar bergantung pada sampel gratis,
  kupon, dan promosi penjualan lainnya untuk
  mendorong pembelian percobaan atas merek-merek
  baru.
• Mempertahankan para pemakai saat ini dengan
  mendorong pembelian ulang.
• Dengan memberikan program refund, undian, dan
  berbagai program kontinuitas lainnya.

68
Kemampuan Promosi Penjualan

• Meningkatkan pemakaian produk dengan meloading
  konsumen.
• Promosi yang berorientasi transaksi akan
  mempengaruhi konsumen untuk membeli lebih banyak
  daripada biasanya.
• Hal ini dapat menyebabkan konsumen meningkatkan
  konsumsinya untuk produk-produk yang tidak tahan
  lama seperti yoghurt, air jeruk, dll (alasan
  ofensif).
• Sedangkan untuk produk-produk seperti kecap, cara
  ini hanya mempromosikan harga untuk mengimbangi
  usaha pesaing yang mencoba merebut pangsa pasar
  (alasan defensif).

69
Kemampuan Promosi Penjualan

• Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen.
• Memperkuat periklanan.
• Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan
  usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan
  baik.

70
Keterbatasan Promosi Penjualan

• Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada
  tenaga penjualan yang kurang terlatih atau
  kurangnya periklanan.
• Lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran
  akan merek, lemahnya citra merek, dan berbagai
  sebab lainnya hanya dapat diatasi oleh manajemen
  penjualan dan usaha periklanan yang benar.
• Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang
  atau konsumen alasan jangka panjang yang memaksa
  untuk terus membeli suatu merek.
• Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan
  tren penjualan merek yang menurun atau mengubah
  penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan.

71
Generalisasi tentang Promosi Penjualan

• Telah dilakukan berbagai riset tentang fungsi dan
  efektivitas promosi penjualan. Hasil-hasil riset
  tersebut dapat dirangkum ke dalam 9 generalisasi
  empiris berikut
• Penurunan harga ritel untuk sementara secara
  substansial akan meningkatkan penjualan (disebut
  sales spikes).
• Semakin besar frekuensi deals (transaksi) semakin
  rendah puncak deals spike.
• Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen.
• Para pengecer mengalami kurang dari 100 persen
  trade deal.

72
Generalisasi tentang Promosi Penjualan

1. Pangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang
   lentur terhadap deal.
2. Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan
   meningkatnya lalu lintas toko.
3. Fitur periklanan dan display yang beroperasi
   secara sinergis untuk mempengaruhi penjualan
   merek yang dikenakan diskon.
4. Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi
   penjualan merek dalam kategori komplementer dan
   kompetitif.
5. Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih
   tinggi atau lebih rendah adalah asimetris.

73
Dealing Promosi tidak selalu Menguntungkan

• Volume penjualan sebuah merek hampir selalu
  meningkat selama periode penawaran kupon atau
  price-on deal. Akan tetapi kenaikan volume
  penjualan ini tidak langsung meningkatkan laba.

74
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi

• Pasar untuk setiap kategori produk terdiri dari
  konsumen yang memiliki daya respons yang berbeda
  terhadap deal
• Beberapa konsumen loyal terhadap satu merek.
• Sebagian konsumen tidak memiliki loyalitas dan
  hanya membeli produk yang ada pada deal.
• Sebagian besar lainnya berada di tengah kedua
  ekstrim di atas.
• Terdapat kerangka kerja yang dapat menunjukkan
  berbagai segmen konsumen dalam batas-batas
  kecenderungan deal mereka.

75
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi
76
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi

• Konsumen
• Konsumen on-deal only (S8) konsumen yang hanya
  membeli bila suatu merek sedang on-deal.
• Konsumen on-deal dan off-deal
• Loyalis konsumen yang membeli merek yang sama
  secara berulang apabila tidak ada merek yang
  sedang on-deal.
• Loyalis non-deal-prone (S1) konsumen yang
  konsisten membeli satu merek dan tidak
  dipengaruhi oleh deal.

77
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi

• Loyalis deal-prone
• Loyalis penimbun barang (S2) hanya membeli satu
  merek dan loyal terhadap merek itu di samping
  memanfaatkan penghematan dengan menimbun barang
  saat on-deal.
• Loyalis eksepsionis (S3) meskipun loyal terhadap
  satu merek yang sedang off-deal, namun akan
  mempertimbangkan pengecualian dan membeli merek
  lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan
  bukan merek yang mereka sukai, sedang on-deal.
• Loyalis eksepsionis-penimbun barang (S4) seperti
  loyalis eksepsionis tetapi juga menimbun merek
  lain yang sedang on-deal.

78
Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi

• Switchers konsumen yang, meskipun semua merek
  off-deal, namun tetap beralih ke merek lain
• Switchers non-deal-prone (S5) konsumen sering
  berganti merek karena kebutuhan pembaruan dan
  bukan memanfaatkan deal.
• Switchers deal-prone
• Switchers bukan penimbun barang (S6) sangat
  responsif terhadap deal tetapi tidak membeli
  kuantitas ekstra jika setiap merek yang sesuai
  sedang on-deal.
• Switchers penimbun barang (S7) memanfaatkan
  peluang deal dengan membeli berbagai unit apabila
  setiap merek yang sesuai sedang on-deal.

79
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Dari segmentasi respons konsumen terhadap deals
  yang telah dibahas sebelumnya, didapatkan lima
  kategori pola pembelian
• Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
• Loyalis yang menimbun barang (segmen 2)
• Promosi sensitif yang tidak menimbun barang
  (segmen 3 dan 6)
• Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4
  dan 7)
• Konsumen on-deal only (segmen 8)

80
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
• Jika pangsa pasar seluruhnya terdiri dari
  konsumen yang tidak sensitif terhadap deal
  promosi, maka tidak akan menguntungkan untuk
  menempatkan merek on deal.
• Hal ini disebabkan karena promosi yang tidak
  sensitif tidak akan mengubah perilaku pembelian
  mereka sebagai kegiatan dealing.

81
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
• ilustrasi sampo MorningGlow

82
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Loyalis penimbun barang (segmen 2)
• Jika semua konsumen merupakan loyalis penimbun
  barang, maka kegiatan dealing juga tidak akan
  menguntungkan.
• Saat on-deal penjualan akan meningkat secara
  mencolok tetapi kenaikan tersebut hanya dipinjam
  dari penjualan di masa depan saat off-deal.
• Deal hanya akan meningkatkan volume penjualan
  jangka pendek, tetapi tidak menguntungkan.

83
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Loyalis penimbun barang (segmen 2)
• ilustrasi sampo MorningGlow

84
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Promosi sensitif yang tidak menimbun barang
  (segmen 3 dan 6)
• Pada kategori konsumen ini, depresi penjualan
  muncul akibat promosi pesaing.
• Tetapi konsumen akan kembali membeli merek saat
  on-deal.
• Dalam hal ini kegiatan dealing akan membuat merek
  mendapatkan keuntungan.

85
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Promosi sensitif yang tidak menimbun barang
  (segmen 3 dan 6) ilustrasi sampo MorningGlow

86
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4
  dan 7)
• Pada konsumen kategori ini, garis penjualan
  didepresi baik oleh kegiatan dealing-nya sendiri
  maupun dealing kompetitif.
• Jika kegiatan dealing menguntungkan pada saat
  konsumen tidak menimbun barang, maka perilaku
  menimbun akan menyebabkan profitabilitas yang
  jauh lebih besar.
• Hal ini disebabkan karena produsen memperoleh
  laba dengan merebut konsumen dari pesaing selama
  masa on-deal.

87
Implikasi Laba untuk Setiap Kategori Promosi

• Konsumen on-deal-only (segmen 8)
• Promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh
  konsumen on-deal only akan memberikan keuntungan
  bagi produsen.

88
Kesimpulan

• Pembahasan sejuah ini memberikan beberapa
  petunjuk mengenai profitabilitas dealing
• Menempatkan suatu merek untuk on-deal adalah
  tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari
  konsumen yang tidak sensitif terhadap promosi
  atau loyalis penimbun barang.
• Menempatkan sebuah merek agar on-deal adalah
  menguntungkan jika pasar mencakup konsumen
  on-deal only.
• Menempatkan sebuah merek agar on-deal mungkin
  atau tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari
  konsumen yang sensitif terhadap promosi yang
  tidak menimbun barang atau yang menimbun barang.

89
BAB 17

• Promosi Penjualan yang
• Berorientasi Perdagangan

90
Tujuan BAB 17

1. Membahas tujuan promosi yang berorientasi
   perdagangan dan faktor-faktor penting untuk
   mengembangkan program promosi perdagangan yang
   berhasil.
2. Menjelaskan berbagai bentuk allowances
   perdagangan.
3. Memahami forward buying dan diverting.
4. Menjelaskan peran everyday low pricing (EDLP) dan
   program pay-for-performance.
5. Menggambarkan konsep dan praktek yang dikenal
   sebagai efficient consumer response (ECR).
6. Memahami praktek manajemen kategori.
7. Menggambarkan peran periklanan kooperatif dan
   program dukungan penjual.
8. Membahas sifat dan peran periklanan khusus.
9. Membahas sifat dan peran pameran perdagangan.

91
Promosi Perdagangan

• Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada
  para pedagang grosir, pengecer, dan perantara
  pemasaran lainnya.
• Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen
  cenderung gagal kecuali promosi perdagangan
  berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan
  produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas
  yang memadai.

92
Promosi Perdagangan

• Tujuan produsen untuk menggunakan promosi
  penjualan, antara lain
• Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang
  direvisi.
• Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau
  ukuran baru.
• Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
• Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak
  penyimpan barang (share of shelf space) produsen.
• Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak
  yang normal.

93
Promosi Perdagangan

1. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan
   meningkatkan perputaran.
2. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan
   pengecer.
3. Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
4. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen
   akhir.

94
ProgramPromosi Perdagangan

• Insentif keuangan
• Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan
  pengecer kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan
  volume penjualan.
• Waktu yang tepat
• Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang
  tepat bila
• Berkaitan dengan peristiwa musiman
• Bersamaan dengan promosi penjualan yang
  berorientasi konsumen
• Digunakan secara strategis untuk meng-offset
  kegiatan promosi pesaing

95
ProgramPromosi Perdagangan

• Meminimalkan usaha dan biaya pengecer
• Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan,
  semakin kecil kemungkinan para pengecer akan
  bekerjasama dalam suatu program yang mereka
  pandang hanya akan menguntungkan produsen.
• Hasil yang cepat
• Paling efektif dalam menghasilkan penjualan
  langsung atau peningkatan dalam lalu lintas toko.
• Meningkatkan kerja pengecer
• Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk
  melakukan penjualan yang lebih baik atau
  memperbaiki metode perdagangan.

96
Jenis-JenisPromosi Perdagangan

• Terdapat lima bentuk promosi perdagangan
• Trade allowances
• Periklanan kooperatif dan program dukungan
  penjual
• Kontes dan insentif perdagangan
• Periklanan khusus
• Pameran perdagangan

97
Trade Allowances

• Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar
  melaksanakan kegiatan yang mendukung merek
  produsen dengan cara
• Menyimpan merek produsen
• Memberikan diskon kepada konsumen
• Menggambarkannya dalam periklanan
• Menyediakan display khusus atau dukungan
  point-of-purchase lainnya
• Tujuan dilakukannya trade allowances
• Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer
  atas merek produsen.
• Meningkatkan pembelian konsumen atas merek
  produsen dari pengecer.

98
Trade Allowances

• Bentuk-bentuk utama trade allowances
• Slotting allowances
• Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk
  mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus
  disediakan pengecer dalam pusat distribusinya
  untuk mengakomodasi merek baru produsen.
• Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha
  agar salah satu mereknya (khususnya merek baru)
  agar diterima oleh pengecer.

99
Trade Allowances

• Dilema yang dihadapi produsen membayar biaya
  slotting allowances dan menutup biaya dari volume
  penjualan yang meningkat, atau menolak membayar
  biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek
  baru.
• Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah,
  karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya
  tambahan saat menerima merek baru dan menjadi
  semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek
  mengalami kegagalan.

100
Trade Allowances

• Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih
  kecil untuk harus membayar slotting allowances,
  karena mereka biasanya juga menanamkan modal yang
  besar untuk menarik konsumen untuk membeli produk
  mereka.
• Slotting allowances selain menjadi bentuk entry
  fee agar merek baru dapat masuk ke pusat
  distribusi, tetapi beberapa pengecer juga
  memberlakukan exit fee (atau deslotting
  allowances) untuk mengeluarkan merek-merek yang
  tidak laku dari pusat distribusi mereka.

101
Trade Allowances

• Bill-Back Allowances
• Para pengecer akan menerima allowances jika
  mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad
  allowance) atau menyediakan display khusus
  (bill-back display allowance).
• Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan
  dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah
  pengecer melaksanakan jasa periklanan atau
  menyediakan display atas merek produsen.

102
Trade Allowances

• Off-Invoice Allowances
• Off-invoice allowances adalah pengurangan harga
  sementara atas merek tertentu.
• Merupakan deal yang dilakukan secara periodik
  yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk
  mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.
• Dengan menggunakan off-invoice allowances para
  produsen berharap dapat meningkatkan pembelian
  merek produsen dan membuat pengecer memberikan
  deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk
  pengurangan harga.

103
Forward Buyingdan Diverting

• Dalam prakteknya, para pengecer tidak
  melaksanakan jasa untuk memperoleh trade
  allowances dari produsen.
• Mata rantai ritel yang besar mungkin akan
  memanfaatkan off-invoice allowances tanpa
  memberikan potongan kepada para konsumen.
• Selain itu off-invoice allowances juga sering
  digunakan pengecer untuk menimbun barang guna
  memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah
  itu mereka melakukan forward buying ataupun
  diverting.

104
Forward Buying

• Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli
  barang dalam jumlah yang lebih besar daripada
  yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.
• Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli
  merek itu pada harga penuh.
• Forward buying seharusnya dapat menguntungkan
  semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi
• Penghematan dari forward buying seringkali tidak
  diberikan kepada konsumen.
• Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan
  biaya distribusi yang mengalami penundaan.
• Para produsen mengalami penurunan marjin akibat
  diskon harga yang mereka tawarkan.

105
Forward Buying

• Campbell Soup Company pernah menjadi korban
  forward buying selama bertahun-tahun.
• Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program
  bills and hold di mana dia menagih pengecer
  segera setelah pengecer melakukan pesanan
  forward-bought, tetapi menunda pengiriman produk
  yang dipesan sampai jumlah yang diinginkan
  diminta oleh pengecer.

106
Diverting

• Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam
  jumlah yang besar pada harga deal, kemudian
  menjual ke daerah lainnya.
• Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal
  pada daerah geografis yang terbatas dan bukan
  secara nasional.
• Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting
• Mutu produk secara potensial akan turun akibat
  tertundanya pengiriman produk dari tempat
  penyimpanan produsen ke rak ritel.
• Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya
  lainnya.

107
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi
  perdagangan, para produsen telah melakukan
  berbagai cara, antara lain
• Efficient Consumer Response (ECR)
• Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi
  dalam industri bahan pangan di antara semua pihak
  (produsen, grosir, broker, pengecer) (2)
  mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya
  konsumen akhir (3) mengurangi pengeluaran yang
  besar untuk promosi perdagangan.

108
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR
• Memperbaiki praktek pengisian kembali produk
• Salah satunya dengan menggunakan electronic data
  interchange/EDI yang menjadi sarana untuk
  mengurangi waktu dan biaya pemenuhan pemesanan.
• Mengurangi promosi perdagangan
• Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan
  mengurangi praktek forward buying dan diverting.
• Memperbaiki pengenalan produk

109
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Manajemen Kategori
• Baik produsen maupun pengecer memiliki
  kategori-kategori produk.
• Manajemen kategori membuat produsen dan pengecer
  bekerjasama untuk merencanakan serta
  melaksanakan
• program perdagangan
• deal promosi penjualan
• memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak
• meningkatkan kinerja produk keduanya

110
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Tahapan manajemen kategori
• Tinjauan kategori
• Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan
  mengembangkan strategi pemasaran.
• Konsumen sasaran
• Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan
  pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran
  produk.
• Perencanaan perdagangan.
• Dapat menggunakan planogram, program yang
  mengidentifikasi produk-produk khusus yang paling
  menarik konsumen.
• Penerapan strategi
• Evaluasi hasil

111
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Everyday Low Pricing (EDLP)
• Sebagai cara untuk mengatasi forward buying dan
  diverting, perusahaan Procter Gamble
  memberlakukan metode EDLP yang menjadi suatu
  bentuk penetapan harga di mana produsen akan
  mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu
  setiap harinya.
• Penerapan EDLP membuat praktek forward buying dan
  diverting menurun drastis.

112
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Program Pay-for-Performance
• Merupakan bentuk trade allowance yang memberi
  imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek
  yang didukung dengan trade allowance dan bukan
  hanya membeli merek-merek tersebut.
• Program ini dicatat dengan menggunakan alat
  pemindai optik, sehingga dapat memberikan
  kepastian berapa banyak produk yang terjual di
  pengecer.
• Singkatnya, pay-for-performance hanya akan
  memberikan insentif kepada pengecer untuk
  item-item yang dijual kepada konsumen selama
  periode waktu yang disepakati.

113
Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan

• Account-Specific Marketing
• Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yang
  diminta produsen atas account-account ritel
  khusus.
• Dalam program ini, produsen mengarahkan kegiatan
  promosi langsung ke pelanggan ritel khusus dan
  mengembangkan, bersama dengan pengecer, suatu
  program periklanan atau promosi yang secara
  serempak melayani merek produsen, memenuhi
  persyaratan volume serta laba pengecer, dan
  kebutuhan konsumen.

114
Periklanan Kooperatif dan Program Dukungan
Penjual

• Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi
  apabila produsen barang-barang dagangan bermerek
  membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer
  ketika mengiklankan merek-merek produsen
• Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).
• Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

S