Diapositive 1

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• Séance 5
• Définir la stratégie produit et service

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La stratégie produit

• Nous examinerons les questions suivantes
• Quest-ce quun produit et quels sont les
  différents types de produits ?
• Comment différencier les produits ?
• Comment élaborer et gérer une gamme de produits ?
  
• Comment associer plusieurs produits dans le cadre
  de stratégies de comarquage ?
• Dans quelle mesure lemballage, létiquetage et
  les garanties sont-ils des outils marketing ?

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La notion de produit

• On appelle produit tout ce qui peut être
  offert sur un marché de façon à y satisfaire un
  besoin.
• Biens tangibles
• Services
• Expériences
• Événements
• Personnes
• Endroits
• Organisations
• Idées

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Les cinq niveaux dun produit

• Noyau (produit central)
• Produit générique
• Produit attendu
• Produit global (métaproduit)
• Produit potentiel

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Les classifications de produit

• Durée de vie et tangibilité
• Biens durables
• Biens périssables
• Services
• Biens de grande consommation
• Produits dachat courant
• Produits dachat réfléchi
• Produits de spécialité
• Produits non recherchés
• Biens industriels
• Matières premières et produits manufacturés
• Biens déquipement
• Fournitures et services

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La différenciation

• Par le produit
• Forme du produit
• Fonctionnalités
• Personnalisation
• Performance
• Conformité
• Durabilité
• Fiabilité
• Réparabilité
• Style
• Design

• Par le service
• Facilité de commande
• Livraison
• Installation
• Formation du client
• Conseil
• Réparation/maintenance
• Retours
• Autres services

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La hiérarchie des produits

• Le type de besoin concerné
• La famille de produits
• La catégorie de produits
• La gamme de produits
• Le type de produit
• Larticle (la référence)

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Lassortiment de produits

• On appelle assortiment de produits (ou 
  mix produits) lensemble des gammes et articles
  proposés à la vente par une entreprise.
• Analyse de lassortiment de produits
• La largeur
• La profondeur
• La cohérence

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Analyser la gamme de produits

• On appelle  gamme  un ensemble de produits de
  la même catégorie commercialisés par la même
  entreprise. Ils fonctionnent de manière similaire
  et sont souvent vendus dans les mêmes types de
  points de vente ou zones de prix.
• Les ventes et les bénéfices
• Quatre types de produits
• Produits dappel
• Produits de base
• Produits de spécialité
• Produits périphériques

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Exemple danalyse de gamme en fonction de la
contribution de chaque produit aux ventes et aux
bénéfices
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Analyser la gamme de produits Mapping pour une
gamme de papiers-carton
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Gérer la gamme de produits

• Les objectifs poursuivis
• Favoriser la montée en gamme des clients
• Favoriser la vente croisée
• Se prémunir contre les variations de conjoncture
  et de goût des consommateurs
• Une tendance étendre les gammes au fil des
  années, au risque daccroître les coûts

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Gérer la gamme de produits

• Lextension de gamme Attaquer une partie du
  marché que lon ne couvrait pas jusque-là.
• Lextension vers le bas
• Lextension vers le haut
• Lextension dans les deux sens
• Lextension horizontale (consolidation)
• La modernisation
• Le co-branding

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La marque

• Co-branding (ou comarquage) toute association
  de deux marques pour la commercialisation dun
  produit commun.
• Produits dune même société
• Joint-venture
• Partenaires indépendants
• Co-branding dingrédients
• Avantages
• Inconvénients

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Avantages et inconvénients du co-branding
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Le conditionnement

• Ensemble des activités liées à la conception et à
  la fabrication de lemballage du produit
  (packaging)
• Trois niveaux
• Le conditionnement primaire
• Le conditionnement secondaire
• Le conditionnement dexpédition

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Le conditionnement

• Le rôle croissant du conditionnement
• Le libre-service
• La progression du niveau de vie
• Limage de marque
• Les possibilités dinnovation
• Fonctions de lemballage
• Identification de la marque
• Information descriptive et persuasive du produit
• Aide au transport, à la protection, au stockage
• Aide à la consommation et à lutilisation

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Létiquette et les garanties

• Létiquette est la partie du conditionnement qui
  contient linformation décrivant le produit. Elle
  apparaît sur le conditionnement ou à lintérieur.
• Les fonctions de létiquette
• Identifier le produit ou la marque
• Décrire le produit
• Promouvoir le produit
• Les garanties
• Engagement sur la durée minimale de
  fonctionnement du produit
• Réduction du risque perçu par le client

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La stratégie service

• Nous étudierons les questions suivantes
• Comment définir et classer les services ?
• En quoi les services diffèrent-ils des produits ?
• Comment faire le marketing des services ?
• Comment améliorer la qualité des services ?
• Comment gérer les marques de services ?
• Comment les fabricants peuvent-ils améliorer
  leurs services ?

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Service

•  Activité ou prestation soumise à un échange,
  essentiellement intangible et qui ne donne lieu à
  aucun transfert de propriété. Un service peut
  être associé ou non à un produit physique.
• Omniprésence dans
• Le secteur public
• Le secteur associatif
• Le secteur privé (industrie, distribution)

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La classification des services

• Les catégories doffre
• Le pur produit tangible
• Le produit tangible accompagné de plusieurs
  services
• Le produit-service
• Le service accompagné de produits ou dautres
  services
• Le pur service
• Autres distinctions
• Les services à base de personnel ou déquipement
• Les services standardisés ou plus personnalisés
• La nécessité ou non dune présence du client
• La nature de la clientèle (particuliers ou
  entreprises)
• Les objectifs et le statut du prestataire

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Facilité dévaluation de différents produits et
services
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Les spécificités des services

• Lintangibilité
•  Accroître la tangibilité du service  afin de
  réduire lincertitude de lacheteur
• Les locaux
• Le personnel
• Léquipement
• Les tarifs
• Linformation
• Les logos et les symboles
• Lindivisibilité
• La variabilité
• Améliorer le contrôle de qualité
• Un personnel qualifié
• La formation
• La codification du processus de prestation
• La mesure de la satisfaction du client

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• Un exemple de gestion de services
• la livraison florale

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Les spécificités des services

• La périssabilité
• Synchroniser loffre et la demande

• Côté demande
• Proposer des tarifs différents
• Offrir des prestations complémentaires aux heures
  creuses
• Proposer des services supplémentaires
• Mettre en place un système de réservation
• Commercialiser au dernier moment les places non
  vendues à un prix très avantageux

• Côté offre
• Employer du personnel supplémentaire à temps
  partiel en période de pointe
• Réduire à lessentiel le service en période de
  pointe
• Accroître la participation du client
• Partager les services
• Prévoir les extensions futures

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Stratégies marketing applicables dans les services

• Évolution de la relation client et
  insatisfactions (marketing one-to-one)
• Facteurs à prendre en compte
• Le marketing externe
• Le marketing interne
• Le marketing interactif
• La notion dexpérience

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Les trois formes de marketing dans les services
28
Les éléments dune prestation de service (les
composants de la  servuction )
29
Les facteurs incitant les clients à changer de
prestataire de service
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La qualité des services

• Un modèle sur les déterminants de la qualité
  perçue dans les services
• Cinq zones de difficultés en matière de gestion
  de la qualité
• Lécart entre les perceptions de lentreprise et
  celles des clients
• Lécart entre les perceptions de lentreprise et
  les normes de qualité
• Lécart entre les normes de qualité et les
  prestations effectives
• Lécart entre la prestation et les communications
  externes
• Lécart entre le service perçu et le service
  attendu

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Un modèle de la qualité de service
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La qualité des services

• Un modèle sur les déterminants de la qualité
  perçue dans les services
• Les déterminants de la qualité du service
• La fiabilité
• La capacité de réaction
• La compétence et la confiance
• Le souci du client
• La matérialisation de qualité

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Le rôle des clients dans la qualité de la
prestation
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Les meilleures pratiques de gestion de la
qualité de service

• Un concept stratégique clair
• Une implication forte de la direction générale
• Un niveau de normes élevé
• Des technologies permettant le self-service
• Un suivi systématique des performances
• Un système de prise en charge des réclamations
• La satisfaction du personnel en même temps que de
  la clientèle

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La gestion des marques de service

• La différenciation
• Image
• Offre
• Linnovation
• La rapidité
• La qualité
• Difficulté de se protéger contre limitation
• Les stratégies de marque dans les services
• Choix des éléments constituant la marque
• Lien entre communication de marque et
  communication institutionnelle
• Possibles déclinaisons de la marque

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Les services attachés aux produits (mix de
services)

• Le service avant-vente
• Trois préoccupations chez les clients (coût
  dachat complet)
• La fiabilité des équipements et la fréquence des
  pannes
• Le temps dimmobilisation du matériel en cas de
  réparation
• Les coûts de maintenance et de réparation
• Choix du mix de services permettant daméliorer
  lattractivité de loffre
• Des services dinstallation
• Des services de formation
• Des services de réparation et dentretien
• Des services financiers

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Les services attachés aux produits (mix de
services)

• Le service après-vente
• Quatre solutions
• Ils prennent en charge eux-mêmes le SAV.
• Ils passent des accords avec leurs revendeurs et
  distributeurs.
• Ils confient le SAV à une société tierce.
• Ils laissent à leur clientèle le soin
  dentretenir leurs propres machines.