Gesti

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Gestión Empresarial

• Tema XII El Rol del Marketing en la economía
  digital

2
Introducción (1/5)

• Internet, la tecnología y la globalización se han
  combinado para crear una nueva economía.
• Ahora los clientes son escasos no los productos,
  el problema es la demanda no la oferta.

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Introducción (2/5)

• La nueva economía se basa en la lógica de
  administrar la información y las industrias de la
  información.
• En la nueva economía aquellos competidores con
  los mejores sistemas de información e
  inteligencia serán los triunfadores.

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Introducción (3/5)

• Antes la compañía era el cazador en busca de
  clientes ahora el consumidor se ha convertido en
  el cazador.
• El modelo clásico de marketing debe ser adaptado
  al futuro.
• Es necesario deconstruir el marketing,
  redefinirlo y extenderlo.

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Introducción (4/5)

• Las compañías inteligentes están adoptando un
  criterio de marketing basado en la percepción y
  respuesta.
• El marketing actual concierne cada vez más a la
  gestión de la relación con el cliente.

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Introducción (5/5)

• El marketing integra la labor de crear y entregar
  valor al cliente y debe tener más influencia
  sobre el resto de la organización, se debe
  posicionar como el motor de la estrategia
  empresarial en le economía digital.

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Redefinición del marketing para la economía
digital (1/2)

• La vieja economía se ha desarrollado sobre la
  base de la lógica de administrar las industrias
  fabriles. Su principio rector era lograr
  eficiencia.
• La nueva economía se basa en la revolución
  digital y en la gestión de la industria de la
  información.

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Redefinición del marketing para la economía
digital (2/2)

• Las empresas tendrán que instituir un marketing
  más holístico para explorar, crear y distribuir
  valor a fin de renovar continuamente sus
  mercados.
• Los compradores están más al corriente de las
  ofertas competitivas, son más conscientes del
  precio y mucho más exigentes que en el pasado.

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Los cambios más importantes en la economía
digital (1/3)

1. De la asimetría de la información a la
   democratización de la información.
2. De los bienes para las elites a los bienes para
   todos.
3. De fabricar y vender a la percepción y respuesta.
4. De la economía local a la economía global.

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Los cambios más importantes en la economía
digital (2/3)

1. De la economía de los rendimientos decrecientes a
   la economía de los rendimientos crecientes.
2. De la posesión de activos a la obtención de
   acceso.
3. Del control empresarial al control del mercado.

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Los cambios más importantes en la economía
digital (3/3)

1. De los mercados masivos a los mercados de uno.
2. Del justo a tiempo al tiempo real.

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Las nuevas capacidades del comsumidor (1/2)

1. Un aumento sustancial del poder de compra.
2. Una mayor variedad de bienes y servicios
   disponibles.
3. Una gran cantidad de información de casi todo.

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Las nuevas capacidades del comsumidor (2/2)

1. Una mayor capacidad para interactuar con los
   vendedores cuando se envían y reciben pedidos.
2. Una mayor capacidad para intercambiar opinones
   con otros compradores y comparar observaciones.

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Las nuevas capacidades de la empresa (1/2)

1. La compañías pueden obtener una valiosa fuente de
   información y ventas con mayores alcances
   geográficos para informar a los clientes y
   promover sus productos y servicios.
2. Las compañías pueden personalizar sus ofertas y
   servicios a los clientes.

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Las nuevas capacidades de la empresa (2/2)

1. Las compañías pueden facilitar la comunicación
   recíproca con sus clientes existentes y
   potenciales, así como acelerar la transacciones.
2. Las compañías pueden mejorar sus procesos de
   adquisió, contratación y entrenamiento, y las
   comunicaciones internas y externas.

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Equiparar las capacidades con la creación de
valor (1/2)

• En la economía digital, cada empresa abarca dos
  tipos de mercados
• el mercado físico, es decir, el mercado
  propiamente dicho, y
• el merado virtual, es decir, el espacio mercantil.

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Equiparar las capacidades con la creación de
valor (2/2)

• Observamos tres factores importantes que están
  configurando los mercados actuales
• el valor para el cliente,
• las competencias esenciales y
• las redes de colaboración.

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El valor para el cliente (1/2)

• La filosofía de la empresa ha pasado de estar
  concentrada en el producto a estar concentrada en
  el cliente, debiendo ahora
• Operar como una compañía concentrada en el
  cliente.
• Concentrarse en la satisfacción y el valor para
  el cliente.

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El valor para el cliente (2/2)

1. Desarrollar canales de distribución de acuerdo
   con las preferencias del cliente.
2. Desarrollar y administrar con un anotador de
   marketing.
3. Obtener ganancias sobre el valor vitalicio del
   cliente.

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Las competencias esenciales (1/4)

• En la economía analógica, la mayoría de las
  compañías operan en tres diferentes empresas
• innovación y comercialización del producto,
• las relaciones con el cliente y
• la empresa de operaciones e infraestructura.

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Las competencias esenciales (2/4)

• Las nuevas capacidades han modificado
  sustancialmente el criterio de las empresas de
  hacerlo grande y hacerlo mejor a hacerlo
  rápido y hacerlo diferente.

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Las competencias esenciales (3/4)

1. Subcontratar aquellas actividades que otros
   pueden hacer más rápido o más barato.
2. Considerar como referencia las mejores prácticas
   en el mundo.
3. Seguir creando nuevas ventajas competitivas.

23
Las competencias esenciales (4/4)

1. Operar con equipos multidepartamentales que
   dirijan los procesos.
2. Operar en el espacio mercantil como en el mercado
   físico.

24
Las redes de colaboración (1/3)

• Una red de colaboración consiste en una compañía
  y sus colaboradores (proveedores, clientes,
  distribuidores) con los cuales ha desarrollado
  relaciones comerciales mutuamente provechosas.

25
Las redes de colaboración (2/3)

• En la nueva economía, la competencia ya no es
  tanto entre compañías como entre redes de
  colaboración, y gana la compañía que ha
  desarrollado la mejor red.
• Concentrase en equilibrar los intereses de los
  participantes.

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Las redes de colaboración (3/3)

1. Recompensar generosamente a los socios de la
   compañía.
2. Usar menos proveedores y convertirlos en socios.

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Marketing Holistico (1/4)

• El concepto de marketing holístico representa una
  ampliación del concepto de marketing posibilitada
  por la revolución digital.
• Este es un concepto dinámico derivado de la
  conectividad electrónica y de la interactividad
  entre la compañía, sus clientes y sus
  colaboradores.

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Marketing Holistico (2/4)

• El punto de partida según el concepto de
  marketing holistico son los requerimientos
  individuales del cliente.
• La tarea del marketing es desarrollar ofertas
  contextuales de productos, servicios y
  experiencias para satisfacer los requerimientos
  individuales de los clientes.

29
Marketing Holistico (3/4)

• Las compañías deben ir más allá del concepto
  empresarial de la gestión de relación con el
  cliente para llegar al concepto de la relación
  total.

30
Marketing Holistico (4/4)

• Los operadores de marketing renuevan
  constantemente el mercado al desarrollar una base
  de datos y distribuir valor, con la ayuda de
  colaboradores interconectados en una red de valor.

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El esquema de marketing holístico (1/8)

• Los valores surgen y fluyen dentro y a través de
  los mercados.
• Como los mercados son dinámicos y competitivos,
  la gerencia necesita una estratega bien definida
  para la exploración del valor.

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El esquema de marketing holístico (2/8)

• Para explorar valor la compañía requiere
  comprender
• el espacio cognitivo del cliente.
• el espacio competitivo de la compañía.
• el espacio de recursos del colaborador.

33
El esquema de marketing holístico (3/8)

• Para aprovechar una oportunidad de valor, la
  compañía debe tener habilidades en la creación de
  valor. Los operadores de marketing necesitan
• identificar los beneficios del nuevo cliente
  desde su espacio cognitivo.

34
El esquema de marketing holístico (4/8)

1. utilizar las competencias esenciales de su
   dominio empresarial.
2. seleccionar y dirigir a los socios empresariales
   desde su red de colaboración.

35
El esquema de marketing holístico (5/8)

• Para crear distribuir valor la compañía debe
  llegar a ser muy competente en
• la gestión de la relación con el cliente.
• la administración de los recursos internos.
• la gestión de la asociación empresarial.

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El esquema de marketing holístico (6/8)

• La gestión de la relación con el cliente permite
  a la compañía descubrir quienes son los clientes,
  como se comportan y qué necesitan o desean.

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El esquema de marketing holístico (7/8)

• Tres funciones de organización desempeñaran el
  papel principal en la economía digital
• la función de la gestión de la demanda,
• la función de la administración de los recursos y
  
• la función de la gerencia de la red.

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El esquema de marketing holístico (8/8)

• Las tres principales fuciones para controlar el
  flujo de valor (la gestión de la demanda, la
  adminstración de los recursos y la gerencia de la
  red, servirán para crear una estrategia comercial
  y empresarial basada en las cuatro plataformas
  competitivas.