ESTRATEGIA DE COMUNICACION

1
ESTRATEGIA DE COMUNICACION
Situación Estrategia Objetivo
final

• Una estrategia de comunicación, es necesario
  concebirla como estrategia de la empresa.
• Vínculo interno y tangible como externo e
  intangible.
• Necesidad de reglas de decisión intra e
  interorganizativas y así profesionalizar la toma
  de decisiones en materia de comunicación.

2

• Las empresas comunican de forma constante,
  voluntaria o inconscientemente
• Las empresas necesitan una estrategia corporativa
  que oriente las comunicaciones con sus diferentes
  públicos.
• No alcanza para competir productos mejores,
  política de precios, se hace necesario potenciar
  la marca, potenciar la propia empresa.

3

• Director de Comunicación a la hora de determinar
  el camino,
• el cómo estratégico debe tener en cuenta
• Público interno de la empresa, potencial humano,
  debe sentirse parte integrante
• Público estratégico, accionistas, instituciones
  nacionales e internacionales,
• autoridades financieras etc.
• La sociedad en gral., elemento fundamental
  porque la organización habrá de
• actuar y comunicar de manera responsable a favor
  de la misma.

4

• De un escenario táctico a uno estratégico.
• Cambian estructuras internas y externas, para
  mejorar la competitividad frente a la exigencias.

El Director de Comunicación tiene que tener una
visión conjunta, que le permita coordinar
actuaciones de la empresa ante la sociedad
Estrategia como perspectiva y visión, no perder
rumbo
5

• El pensamiento estratégico
• La comunicación empresarial, bien gestionada
  como una acción práctica , no puede ser sino
  estratégica.
• La estrategia implica siempre una intencionalidad
  y fines claros y concretos.
• Un camino de eficacia y de eficiencia.
• Depende mucho del ámbito de que se trate, del
  contexto, del momento y de los objetivos que se
  persigan.

6
Debemos tener en cuenta
Institucional
Organizacional
Mercadológico
7
Área Institucional (Comunicación Institucional)

• El emisor es el máximo nivel jerárquico.
  Presidencia y direcciones generales.
• Son los que definen y planifican el futuro de la
  organización.
• Quiénes son sus interlocutores? Otras
  instituciones, el mundo financiero,
• accionistas, líderes de opinión, administración
  pública, medios de
• comunicación, grandes clientes.-

Establecer relaciones de calidad entre la
institución y los públicos, dándose a conocer
socialmente y proyectando una imagen pública.
8

• La comunicación institucional está relacionada
  con el marketing, la publicidad
• pero va más allá de las funciones , porque busca
  transmitir la personalidad de la institución y
  los valores que la fundamentan.

• No puede separarse la identidad de una
  institución, sus valores, del modo de comunicar.
  Su identidad debe estar en armonía con el
  contenido, con el modo y con la finalidad de su
  comunicación.

• Las instituciones son responsables de sus
  acciones ante la sociedad y su comunicación debe
  tener muy en cuenta esa responsabilidad.

9

• .

Área Organizacional

• Abarca a todas las áreas, ya que toda la empresa
  compartirá una misma cultura, que atravesará
  dichas áreas. e incluso el organigrama de la
  casa.
• Lo que se necesita para funcionar internamente ,
  es una cultura.
• Este concepto es el que va delineando la
  personalidad de la organización.
• Establecer unos líderes de conducta en el ámbito
  de los recursos humanos

10
Qué significa la comunicación organizacional?

• La Comunicación Interna es contar a la
  Organización lo que la misma está haciendo.
  Priorizan medios informativos.
• Idea central es la participación. Involucrar

• El intercambio de información entre todos los
  niveles de una organización
• El intercambio de información entre todos los
  niveles de una organización

11

• Área Mercadológica
• El mercado tiene sus leyes y sus lógicas, así
  como sus diferentes actores.
• Y por tanto diferentes segmentos de públicos que
  actúan en la
• actividad mercantil.
• Un escalonamiento que va desde los
  fabricantes, distribuidores hasta los
  consumidores. Desde el producto a su publicidad y
  promoción.
• Desde el punto de compra hasta el consumo
  final.
• No olvidemos de utilizar un concepto
  comunicacional de mercado,
• con la idea de comunicaciones integradas

12

• Definición de Misión y Visión.
• Misión qué es y qué hace la compañía.
• Visión corporativa perspectiva de futura,
  objetivo final de la organización. Proyectar un
  lugar.
• Valores centrales de la compañía. Principios
  profesionales.
• Calidad
• Innovación
• Respeto por medio ambiente

13
(No Transcript)
14

• Dos ejes con los polos
• Verticalmente Identidad y la Imagen
• Horizontalmente Actos y Mensajes.
• En encrucijada está el vector Cultura, sentido y
  valor
• Quién es ( la empresa), equivale a su identidad.
• Qué hace se expresa en actos decisiones.
• Qué dice significa que comunica
• Qué es para mí es la imagen
• Es el paso central obligado el Cómo a través de
  la acción.

15

• Toda estrategia debe tener objetivos especí-
• ficos y cuantificables, tácticas coherentes,
• medios suficientes, y conocimiento de la
• competencia.
• Conjunto de señales dirigidas a distintos
• públicos.
• Personalizando la comunicación en un
• proceso de comunicaciones integradas.

16
COMUNICAR POR OBJETIVOS Método útil para
concebir, planear y realizar las comunicaciones y
posteriormente evaluar su eficacia. 1. Quién
comunica, no alcanza con la empresa, el
presidente, un directivo, departamento etc
Sentido y valor cambian. Cambio en el rango.
La imagen de cada emisor es decisiva.

17

• 1.La estrategia de comunicación puede apoyarse en
  puntos fuertes de sus emisores o neutralizar
  negativos.
• 2. Qué comunica Es un documento que resume , en
  un texto base las intenciones estratégicas de
  la comunicación , con sus argumentos.
• 3. A quién lo comunica, debe explicarlo en
  detalle y por orden de interés estratégico.
• 4. Con qué objetivos , deben definirse los
  objetivos estratégicos y/o económicos, público
  por público .
• 5. Con qué inversión. Esto afecta a la inversión
  financiera.

18

• Utilizaremos diferentes medios o soportes
• Publicidad, Promoción, Merchandising,
• Marketing Directo
• RR.PP
• La fuerza de venta. Internet.
• 7. Con que resultados

6. Por qué medios

19
Mejor ser el primero que el mejor
Al Ries, Jack Trout
Posicionamiento.
20

. Qué posición queremos ocupar en la mente o
el imaginario del consumidor como marca?

• Lo importante no es lo que el producto es en
  sí, sino lo que la gente piensa que el producto
  es o puede hacer
• por ellos (PERCEPCIÓN). La era de la
  imagen.-
• No se refiere al producto, sino lo que
  hacemos con la mente de los probables clientes.
• Llegar primero.

21
Buscar el hueco o el nicho Muchas veces
tener la capacidad de pensar a la inversa . Lo
más grande no es lo mejor. Un supuesto pre
establecido, puede cambiarse. Se establece un
aprovechamiento de posición de coche
pequeño.-
22
El primero en una categoría
Puedo posicionarme como el mejor No. 2
Concepto/frase que sintetiza objetivo final.
23

• Cuando se trata de una marca a nivel global el
  posicionamiento se mantiene a ese nivel, aunque
  puede ser adaptado para un mercado puntual.

Estrategias de posicionamiento
1 - Posicionamiento por relación
calidad/precio.- Asociar al producto o servicio
con un determinado atributo que debe ser
diferente o desconocido por competidores. Lo
bueno. Me posiciono como el de mayor calidad
o precio más bajo
24
2.Posicionamiento por atributo Puede ser
diferente o desconocido por la competencia
Una opción muy típica es posicionar en función de
un atributo del producto o servicio. El atributo
seleccionado debe ser valorado por los
consumidores
Volvo se posiciona como el coche seguro y
muestra en sus anuncios como para los padres
responsables y preocupados por la seguridad de
sus hijos .
25

• Posicionamiento por sexo
• Marlboro era un cigarro femenino

26

• Por qué se compra determinado producto?
• Cada vez que compramos cubrimos una
• función o una ilusión

27

• Cuánto de función, cuánto de ilusión?
• Establecemos las grandes líneas de un
• estilo comunicacional.
• Moderno, con humor, Sofisticado etc.
• Vamos consolidando la personalidad
• Definimos estilos Gràficos, literarios
• Identificación del consumidor y a la vez
  difererencia con el resto

28
(No Transcript)
29
La creatividad

• La creación publicitaria es interpretar la
  estrategia y lograr relación con el consumidor
  que produzca lealtad a la marca. ( la empresa)

30
Familiaridad para el consumidor. Ejs .

• La personalidad debe ser creíble. Dar
• confianza en el tono de la comunicación
• Razones para creer.
• Mensajes claros y precisos

31
ESTRATEGIA DE COMUNICACION

• Aplicación de los principios definidos en la
  estrategia de comunicación al terreno de la
  publicidad.
• Una vez trazados los objetivos publicitarios,
  comenzamos a diseñar
• Estrategia creativa
• Estrategia de medios

32

• Toda la creación comunicacional está sostenida
• por la estrategia y se formula en tres
  niveles
• 1) Un segmento de mercado que requiere algo.
• 2) Una voluntad de convencerlo.
• 3) Se busca un enfoque que lo motive.

33
La creación motivará al público hacia los
objetivos de la estrategia. El creativo interés
por el consumidor, el Producto y la
competencia. No aceptar lo dicho por el
anunciante sobre el Mercado. Escuchar mucho al
consumidor. Interpretar
34
La estrategia- el brief

• El brief es la síntesis de la información
  necesaria para crear el mensaje.
• El brief lo proporciona el anunciante
• Debe constar del máximo de información
• Objetivos a alcanzar.-
• 1. La Empresa. Actividad. Sucursales
• Entorno. Ambiente. Económico, social.
• El Producto. Marca. Precio
• 2. El Mercado. Actual y potencial. Competencia.
• 3. Público objetivo. Segmento.

35

• 4. La satisfacción que se quiere comunicar. La
  promesa material o inmaterial.-
• 5. Distribución y Ventas.- Canales utilizados.
• 6. Posicionamiento . Imagen para la Marca.
• 7. Anexos. Envases. Logos. Campañas anteriores

36

• Para cumplir con una correcta estrategia de
  medios debemos considerar
• los objetivos deseados y toda la información
  necesaria para el cumplimiento de la misma.
• Inversión propuesta de acuerdo al plan de
• marketing
• Plazos estipulados para la comunicación
• Lanzamiento y mantenimiento.
• .

37

• Correcta selección de medios para nuestro
• público objetivo. Tradicionales y/o
• alternativos
• Optimizar la inversión, con un resultado que
• logre el más bajo costo por contacto.

38

• Las grandes estrategias estimulan el proceso
  creativo, validando las ideas.
• Las estrategias necesitan de una técnica pero
  surgen muchas veces de percepciones.
• Una buena estrategia comienza cuando
• comprendemos el mundo /operan las
  comunicaciones.-
• la gente, sus sentimientos, creencias,
  competidores, etc.

39

• Cuándo se completa la estrategia?
• Contestando las preguntas claves para el
  lanzamiento de la campaña.
• Produciendo nuevas ideas, planificando y
  atendiendo posibles cambios.-

40
Sistema de Planificación EstratégicaR.O.I.

• Retorno sobre la inversión
• Relevancia,Originalidad e Impacto.
• Si la Publicidad, no es Relevante no tiene
  razón de ser.
• Si no es Original, no va a llamar la atención.
• Si no Impacta, no va a ser duradera.

41

• Las estrategias producidas por la
• comunicación R.O.I., provienen de
• Consumidor, competencia y buen criterio
• Guía para elaborar estrategias relevantes
• para los objetivos de marketing.
• Ayuda para crear estrategias originales que
• diferencien nuestros mensajes.
• Apoyo para generar estrategias con impacto que
  focalicen y concreten recursos

42

• El sistema de planificación R.O.I. reúne a
• los miembros de mayor importancia de las
  diferentes áreas.
• El usuario final será el creativo.
• El papel del cliente es el conocimiento
  del negocio.

43

• El R.O.I está estructurado alrededor una
• serie de preguntas
• Qué es lo que esperamos que alcance la
  comunicación?
• Hacia quién nos dirigimos?
• Qué es lo que queremos exactamente que hagan
  como resultado de esto?
• Dónde y cuando debemos hablar con ellos?
• Qué recompensa les ofrecemos?
• Qué personalidad estamos tratando de construir
  para la marca?
• Cuál es la llave clave de la campaña?

44
1a.Objetivo de marketing del cliente

• Cliente y agencia deben de estar de acuerdo y
  tener la misma idea sobre los objetivos.
• Objetivos como grales. como
• Incremento de ventas
• Justificar un mejor precio
• Después podemos ir a objetivos intermedios.
• Fidelizar usuarios
• Mejorar lealtad del cliente.

45

• Debemos ser lo más específicos y realistas
  posibles.
• Ej. Aumentar la proporción de venta de nafta
• sin plomo, versus la venta total de nafta de la
  misma marca, de un 15 a un 20.

46
1.b. Cuál es el objetivo de la publicidad?

• Cumplir con lo propuesto en la estrategia de
  comunicación.
• El objetivo específico diseñado en el plan de
  marketing.

47
2. Público Objetivo ( Audiencia )
.

• Por quiénes son ( Análisis demográfico)
• Edad,sexo, estado civil,ocupación etc
• Por la manera que piensan y sienten (Análisis
  sicográfico).
• estilos de vida que describen a las personas más
  suceptibles
• de comprar el producto
• Por sus actos(comportamiento))
• Ej. Gente que viaja durante las vacaciones
  tradicionales

48

• De estos grupos habrá gente que nunca
• compre nuestros productos, lo cual nos lleva a
  quedarnos con un
• grupo más chico.
• Tendremos que analizar el proceso de de
  decisión de compra.

.
49
Catalogar el público de forma amplia para ir
focalizando

• El objetivo amplio será definido en términos
• de categoría de producto.
• Usuarios de computadoras personales
• Compradores de autos en los próximos 12
• meses
• A veces en términos de intereses o actividades.

50
2.d Cómo sería este grupo objetivo si fuera una
persona?

• Cómo son sus vidas?
• Qué hacen en su tiempo libre?
• Qué sentimientos,actitudes y opiniones tiene
  este grupo sobre nuestra marca.
• Ideas,gustos,rechazos,ambiciones,
• que relacionan consumidor con producto e
• influencian la elección.

51
2.c A quién se dirigirá la comunicación?

• Identificada la etapa clave del proceso de
  compra, describimos el objeto en forma
  específica.

52

• De estos grupos habrá gente que nunca
• compre nuestros productos, lo cual nos lleva
  a quedarnos con un grupo más chico.
• Tendremos que encontrar razones para
• influenciarlos por otros medios Ej. Por precio .
• Tendremos que analizar el proceso de de
  decisión de compra.

53
2.b En qué etapa o etapas del proceso de
decisión tendrá la comunicación un efecto más
decisivo?

• Proceso de decisión de Compra
• Necesidad
• Aceptación/consciente de la existencia del
• producto
• Preferencia_____________ .
• Búsqueda .
• Compra .
• Uso .
• Satisfacción_____________.

54
(No Transcript)
55
3. ACCIÓN DESEADA3.a Qué acción queremos que
tome nuestrotarget como resultado directo de su
exposicióna la publicidad?La comunicación
persuasiva exitosa logra cambios en el
comportamiento. En la estrategiaR.O.I., la
comunicación es causa. Comportamiento es
resultado

• A veces tememos excluir a ciertos grupos
• que pudieran ser consumidores de la marca.
• Pensar en nuestro target primario
• como punto clave dentro del grupo más amplio.-
• Siempre habrá prospects secundarios.
• Debemos imaginar un individuo típico.

56

• La relación del target hacia la marca que
• está siendo anunciada. Cuál es la
• experiencia?
• Comparación con los competidores.

57
3.Acción Deseada

• 3.a. Qué acción queremos que tome nuestro target
  como resultado de su exposición a la publicidad?
• La comunicación persuasiva exitosa logra
• cambios en el comportamiento.
• En la estrategia R.O.I.la comunicación es causa.
• Comportamiento es resultado.

58

• La acción escogida deberá ser física no
• mental.
• Hay que cambiar la manera en la cual el pùblico
  actua sobre la marca.
• Si no cambiamos comportamiento,no cumplimos con
  el objetivo.
• La estrategia deberá ser explícita de este
  intercambio.-
• Si la acción es comprar Comprar cuándo?. Cada
  cuánto?

59

• 3.b. Qué acción reemplazará?
• Al tratar de persuadir al target, queremos que
  realice una acción en vez de otra.
• Debemos ser muy claros en el objetivo.
• Ej. elegir Kenwood en lugar de Sony

60
3.c. Cuáles son las barreras para lograr
estaacción?

• Ejs. Cambio de tarjeta de crédito.
• Alta tasa de interés
• Dificultad en el servicio

61
4.Recompensa y Soporte

• 4a.Qué ventajas competitivas o valores tiene la
  marca que serán valoradas por el grupo objetivo?
• Si la marca es superior, aprovecharlo.
• Verdaderos o percibidos
• Ejs.

62
Cu

• Cualquier atributo de cualquier producto pue-
• de tener muchas recompensas, pero los
• atributos no son recompensa.
• 4.b. Qué recompensa promete la marca
• para convencer al grupo objetivo a actuar?
• No es un atributo físico
• Está en la mente del grupo objetivo.
• Es lo que el consumidor tiene que percibir
• después de escuchar, leer o ver la
  comunicación.

63

• La recompensa es una experiencia subjetiva
• que existe no en el producto.
• Tipos de Recompensa
• Sensaciones- ( quita la sed, el hambre )
• Emocional- ( le excita, le da poder)
• Expresiva- (le comunica a otros, como a Ud.

64
4.c. Cómo soportar esta Recompensa? La
publicidad promete una recompensa a los clientes
que usen la marca. Respaldamos con un
soporte. Ej. Si uso Agua SALUS en vez de agua
Corriente, cuido más mi salud y la de mi
fami- lia porque Agua Salus no contiene
impure- zas extrañas.- Yo ( acción deseada). Yo
( recompensa) Porque ( tengo tal apoyo)

• .

65

5. Personalidad
5.a Cuál es la personalidad deseada de la
mar- ca y qué tono usará en la comunicación? Clar
idad en la personalidad a proyectar. Diferente y
mejor que la competencia. Sobresaltar
características y ocultar otras. Personalidad
se refiere al resultado de experiencias
consumidor-marca. Vivencias

66

• Experiencias de segunda mano por comentarios,
  RR.PP.
• Impresiones previas.
• Frente a la paridad de productos, una perso-
• nalidad duradera y viva, es un gran capital.
• La personalidad de marca es la base para su
• activo más valioso el valor de la marca.-
• El desarrollo de personalidad de marca y su
• reconocimiento requiere tiempo y perseve-
• rancia.

67
Evaluar en la planificación de una campaña, la
personalidad actual de la marca.

• Si no es atractiva hay que cambiarla o trans-
• formarla.
• Evaluar factor tiempo y costos potenciales.-
• 5.b. Considerando objetivos de marketing del
• cliente cómo habría que cambiar esta persona-
• lidad?
• Fijar la relación cliente-marca como si fuera
• una persona.

68
(No Transcript)
69
5.c. Cuál debiera ser la personalidad de la
marca?

• Debiera ser consistente y distintiva.
• Las personalidades no cambian fácilmente, evo-
• lucionan con el tiempo.-
• Ejs.
• Antes Después
• Confusa Sólida
• Desinteresada Atenta
• Sin carácter Eficiente

70

• .
• .
• .

71
6. Los Medios

• 6a. Cuándo, dónde y bajo qué circunstancias
• estará el target más receptivo al mensaje?
• Analizar el tiempo ,lugar y circunstancias
• cuando el target esté más abierto a sugerencias
• El cuando se refiere a hora de un día típico de
• la semana, mes.
• El donde se refiere a lugares donde el prospect
  piensa en la recompensa

72
Los Medios
Las circunstancias incluyen situaciones donde
los estímulos del medio ambiente, situan el
prospect receptivo al mensaje. 6.b. Qué
vehículos de la RMP del grupo obje- tivo lo
alcanzan en momentos que esté dispuesto a
escuchar? Ej. Banco que ofrece préstamos
hipotecarios.
73
.-

• 6.c. Considerando el mix de medios de la
  competencia y un moderado presupuesto.
• Hay medios a considerar especialmente?
• Considerar la inversión de la competencia
• y dónde apunta. Ver nuestra selección.
• No a medios de amplia cobertura. Menor presencia
  comparativa.
• Utilización de medios no tradicionales.

74

• Frente a presupuesto reducido debemos tener
• una creatividad excelente.-
• Avisos que sobresalgan, que se distingan.
• Selección creativa de medios.
• Política de comunicación constante y de rigurosa
  evaluación de resultados propios y de la
  competencia.-

75
7. Concepto Clave (Key Insight)

• 7.1. Cuál es el concepto clave sobre el cual
• centrar la campaña?
• La llave puede estar en cualquier elemento
• de la estrategia, si bien a veces es difícil
  enfo-
• carse en una sóla clave.
• Puede ser el target, la acción deseada, la
  recompensa, los medios
• La llave también sirve como punto de partida
• para un desarrollo creativo.-

76
Concepto clave hace que una estrategia sea
única, original y mejor que la competencia. MOBI
L el detergente de la gasolina. MOBIL prolonga
la vida de su auto.- Cena en un restaurante
de comida rápida. Cena con sus hijos