Administra

1
Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
2
Definição e segmentação de mercados
3
O que é um mercado?
Antigamente, mercado era um espaço físico onde
compradores e vendedores se reuniam para trocar
mercadorias Economia conjunto de compradores
e vendedores que negociam determinado produto ou
classe de produto (mercado de grãos) Marketing
empresas vendedoras representam setores e as
compradoras, o Mercado O mercado é definido do
ponto de vista da demanda, envolvendo os
consumidores/clientes e suas necessidades
4

• Três condições para que exista um mercado
• 1. O consumidor percebe a existência de uma
  necessidade
• 2. Existe pelo menos um produto para satisfazê-la
• 3. Existe capacidade de compra

5
Mercados

• Mercado Todos os consumidores potenciais que
  compartilham de uma necessidade ou desejo
  específico, dispostos e habilitados para fazer
  uma troca que satisfaça essa necessidade ou
  desejo.
• Requisitos para a existência de um mercado i)
  Existência de pessoas com necessidades e desejos
  insatisfeitos ii) Disponibilidade de recursos
  iii) Pré-disposição em envolver-se em processos
  de troca.

6
Estrutura de Fluxos
Impostos, bens
Serviços, dinheiro
Mercados empresariais
Mercados Governamentais
7
Tipos de mercado

• Mercado Consumidor produtos e serviços que são
  comercializados em massa - necessidade de imagem
  de marca superior (será que só marca?)
• Mercado Empresarial ou Organizacional business
  to business vendedores e compradores
  profissionais (papel mais forte da força de
  vendas)
• Mercado Global produtos e serviços que são
  vendidos além das fronteiras do país de origem
  (ênfase no conhecimento do comportamento do
  consumidor, tanto final como industrial)
• Mercados sem fins lucrativos terceiro setor e
  governamental (estratégias de mkt especiais
  cautela na definição de preços como comprar e
  vender para esse mercado).
• Conhecer de geografia, história, cultura,
  condições sócio-econômicas, etnia, valores.

8
Marketing Global no Século XXI

• O mundo está encolhendo rapidamente com o advento
  de comunicações, meios de transporte e fluxos
  financeiros mais velozes.
• O comércio internacional está explodindo.
• A concorrência global está se intensificando e
  poucas indústrias estão seguras da competição
  estrangeira.

9
Marketing Global no Século XXI

• A empresas globais enfrentam diversos obstáculos,
  tais como
• Dívidas, inflação e desemprego resultaram em
  governos e moedas altamente instáveis,
• Os governos estão impondo maior regulamentação em
  empresas estrangeiras,
• Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,
• Corrupção.

10
Decisões Importantes no Marketing Internacional
Avaliar o ambiente de marketing global

Decidir se ingressa ou não no mercado
internacional
Decidir em que mercados ingressar

Decidir como ingressar no mercado

Decidir o programa de marketing global

Decidir a organização para o marketing global
11
Exame do Ambiente de Marketing Global
O sistema de comércio internacional Ex. tarifa,
embargo, controle de câmbio e barreiras
comerciais não tarifárias
A Organização Mundial de Comércio e o
GATT Tratado destinado a promover o comércio
mundial reduzindo tarifas e outras barreiras ao
comércio internacional
Zonas de livre comércio Grupos de países
organizados com a finalidadede alcançar
objetivos comuns na regulamentação do comércio
internacional.
12
Ambiente Econômico
Economias desubsistência
Estrutura industrial
Tipos deestruturaindustrial
Economiasexportadoras dematérias-primas
Economias industrializadas
Economias em fase de industrialização
Distribuição de renda
13
Ambiente Político-legal
Pelo menos quatro fatores político-legais devem
ser considerados ao se decidir se a empresa deve
ou não fazer negócios com determinado país
Regulamentaçõesmonetárias
Atitudes em relaçãoà compra interna-cional
Burocraciagovernamental
Estabilidadepolítica
14
Ambiente Cultural
A empresa vendedora deve verificar os seguintes
fatores antes de planejar um programa de
marketing em um determinado país.
O que os consumidores pensam de determinados
produtos e como o utilizam
15
Decisão de Partir para o Comércio Internacional

• Razões que levam as empresas a considerar uma
  expansão internacional
• Concorrentes globais podem atacar o mercado local
  da empresa,
• Mercados estrangeiros podem oferecer maiores
  oportunidades de lucros,
• O mercado interno pode estar diminuindo,
• Necessidade de uma base de clientes mais ampla
  para conseguir economias de escala,
• Os clientes da empresa podem estar expandindo-se
  no exterior.
• A maioria das empresas só agem depois que alguma
  situação ou evento as empurra para a arena global.

16
Decidir em Quais Mercados Entrar
Definir seus objetivos e políticas de marketing
internacional
Que volume de vendas deseja realizar no exterior?
Em quantos países quer vender?
Em que tipos de país quer entrar?
Classificar segundo tamanho de mercado, potencial
de crescimento, custo dos negócios, vantagem
competitiva e nível de risco.
17
Decidir Como Entrar no Mercado

• Exportação
• Direta
• Indireta

• Joint venture
• Licenciamento
• Fabricação sob contrato
• Administração sob contrato
• Propriedade conjunta

• Investimento direto
• Instalações de fabricação
• Instalações de montagem

18
Decidir o Programa de Marketing Global
Mix de marketing adaptado Ajusta os elementos do
mix de marketing para cada mercado internacional
Mix de marketing padronizado Utiliza basicamente
os mesmos elementos do mix de marketing em todos
os mercados internacionais
19
Cinco Estratégias Internacionais de Produto e
Promoção
Produto
Não modificar o produto
Desenvolver um novo produto
Adaptar o produto
1. Extensão direta
3. Adaptação aoproduto
Não modificar a promoção
5. Invençãode produto
2. Adaptação de comunicação
4. Adaptação dupla
Promoção
Adaptar a promoção
20
Preços Internacionais

• As empresas enfrentam muitos problemas para
  determinar seus preços internacionais.
• As possibilidades na determinação de preços
  incluem
• Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo.
• Cobrar o que os consumidores de cada país
  pudessem pagar.
• Usar uma margem-padrão sobre seus custos para
  todos os lugares.
• Preços no exterior tendem a ser mais altos do que
  no mercado interno devido ao repasse dos custos.
• Empresas podem ser acusadas de dumping quando
  uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu
  custo ou menor do que seu preço cobrado em seu
  mercado interno.

21
Conceito de Canal Integral para Marketing
Internacional
Empresa vendedora
Unidade funcional da matriz dedicada ao marketing
internacional
Canais entre países
Canais internos dos países
Usuário ou comprador final
22
Decidir Sobre a Organização para o Marketing
Global
Departamento de exportação
Divisão internacional
Organizações globais
23
Nicho de mercado

• É uma segmentação de mercado para um determinado
  produto ou serviço
• Compradores possuem uma combinação especial de
  características
• Ex.
• Produtores de software
• Pessoas com alta estatura
• 3 da população gt 1,90 m
• Hotel Bergere - UK - portas, camas, vasos, ...

24
Mercados de nicho

• São mercados com oportunidade que podem ser
  bastante lucrativas
• Deve ser grande o suficiente para gerar lucros
• Exige alta especialização
• É em geral mais protegido da concorrência.

25
Níveis de segmentação em Marketing

• Marketing de Massa
• ?
• Marketing diferenciado
• ?
• Marketing Individualizado
• ?
• Marketing Interativo
• E-marketing
• M-marketing

C O M P E T I Ç Ã O
T E C N O L O G I A
É T I C A
26
MARKETING DE MASSA

• Visa o mercado total para determinado tipo de
  produto. As empresas que o adotam assumem que
  todos os consumidores possuem necessidades
  similares, e que essas necessidades podem ser
  razoavelmente satisfeitas com um único composto
  de marketing. (...) Na realidade, poucos produtos
  estão ajustados a marketing de massa.
• (Ferrel Hartline Lucas Luck, Atlas, 2000, p.
  91).

27
MICRO-SEGMENTO OU NICHO DE MERCADO

• . PARTE DE UM SEGMENTO (MICRO-SEGMENTO)
  PEQUENA E BEM DEFINIDA QUE POSSUI UM CONJUNTO DE
  NECESSIDADES ESPECÍFICAS E EXCLUSIVAS.
• . UM MICRO-SEGMENTO TORNA-SE NICHO, QUANDO A
  EMPRESA DECIDE TRABALHÁ-LO. A CHAVE É CONHECER E
  ENTENDER AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES-ALVO
  TÃO COMPLETAMENTE QUE, APESAR DO PEQUENO TAMANHO
  DO NICHO, A FATIA DA EMPRESA TORNA-SE ALTAMENTE
  RENTÁVEL.
• . FRAÇÃO DE SEGMENTO SOBRE A QUAL A EMPRESA
  POSSUI UMA VANTAGEM COMPETITIVA, ONDE É POUCO
  ATACADA E NA QUAL TEM ALTA RENTABILIDADE.

FERRELL ET AL. 2000
28
CARACTERÍSTICAS DE UM NICHO ATRAENTE

• Os clientes têm um conjunto de necessidades
  distintas
• Eles concordam em pagar um preço mais alto à
  empresa que melhor suprir essas necessidades
• O nicho não costuma atrair outros concorrentes
• Ele gera receitas por meio da especialização e
  tem potencial para crescer e gerar lucros
  maiores. (kotler, 2000, p. 279)

29
MARKETING UM A UM

• CONSISTE EM CRIAR UM COMPOSTO DE MARKETING SOB
  MEDIDA TOTALMENTE EXCLUSIVO PARA CADA CONSUMIDOR
  DE UM SEGMENTO-ALVO. (EX BURGER KING, CAMPANHA
  FAÇA A SEU GOSTO).

30
MARKETING TRIBAL

• ESTABELECER E MANTER UMA RELAÇÃO PERSONALIZADA E
  INTERATIVA COM UMA CLIENTELA, CONTRIBUINDO PARA A
  CRIAÇÃO DE EFEITOS DE CONVIVIALIDADE ENTRE OS
  CONSUMIDORES VIA ESTIMULAÇÃO DE SISTEMAS DE
  VALORES ESPECÍFICOS.

HETZEL, 2002
31

• O MARKETING TRIBAL COLOCA MAIS ÊNFASE SOBRE O
  LAÇO SOCIAL DO QUE SOBRE O BEM / SERVIÇO
  OFERTADO.
• UMA MARCA FORTE É CAPAZ DE CRIAR UMA TRIBO
  MODERNA EM TORNO DE SI, COM SEUS SIMPATIZANTES,
  SEUS PARTICIPANTES, OU MESMO SEUS ADEPTOS.

HETZEL, 2002, P. 31
32
Marketing visões a partir do mercado
Os mercados e o marketing foram encarados com
visões distintas ao longo do tempo 1. Marketing
de massas O vendedor produz em massa, distribui
em massa, e promove em massa um único produto
para todos os compradores. Custos e preços mais
baixos o que é bom é bom para todos 2.
Marketing de variedade de produtos O vendedor
produz dois ou mais produtos com diferentes
atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para
compras alternadas de todos os compradores.
33
3. Marketing segmentado (orientação
para mercados-alvo) O vendedor identifica
diferentes segmentos de mercado relativamente
homogéneos, e oferece para os compradores de cada
um deles produtos e marketing mix dirigido às
necessidades e desejos de cada um. 4.
Marketing individualizado 5. Marketing
interativo 6. E-marketing 7. M-marketing
34
Caracterização de Mercado de Massa no Brasil
Fonte Ministério do Planejamento - 2007

• Famílias pertencentes ao mercado de consumo de
  massa
• - Renda familiar mensal de até R 1.600 (70 das
  famílias da Pesquisa de Orçamentos Familiares
  2002-2003)
• Gasto per capita de R 243,00
• - Corte definido pelo adensamento da maior
  parcela da população, a partir das faixas de
  rendas mais baixas, até que tivessem participação
  significativa em alguns dos mercados

35
Caracterização de Mercado de Massa no Brasil

• Bens de Consumo Popular
• - Bens e/ou serviços nos quais as famílias com
  renda familiar mensal média de até R 1.600
  detinham participação no mercado superior a 40
• - Cesta dos bens compostas por alimentos e
  bebidas produtos do fumo têxteis artigos do
  vestuário e acessórios produtos farmacêuticos
  perfumaria, sabões e artigos de limpeza
  eletrodomésticos móveis e produtos das
  indústrias diversas eletricidade, gás, água,
  esgoto e limpeza urbana

36
Ainda podemos definir

• Marketing diferenciado
• Adota-se uma política de marketing para cada
  segmento
• Marketing indiferenciado
• Adota-se a mesma política de marketing para
  diferentes segmentos, focando a a tuação nas
  necessidades gerais dos clientes e não em suas
  difrenças

• Marketing concentrado
• Grande fatia de um mercado tem poucos
  recursos.

37
Marketing e segmentação
38
MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO

• Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos
  os mercados. Sendo assim os profissionais de
  marketing precisam segmentar o mercado, criando
  os mercados-alvo.
• Para os economistas, um mercado consiste de um
  conjunto de compradores e vendedores que negociam
  determinado produto ou classe de produto (por
  exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de
  grãos)
• Para os profissionais de marketing, as empresas
  vendedoras representam os diferentes setores, e
  as compradoras, o mercado
• Mercado Um mercado consiste de todos os
  consumidores potenciais que compartilham de uma
  necessidade ou desejo específico, dispostos e
  habilitados para fazer uma troca que satisfaça
  essa necessidade ou desejo.

39
Identificação de Segmentos de Mercado e Seleção
de Mercado-Alvo

• Importância da segmentação maior precisão de
  alvo de uma empresa
• Marketing de Massa x Marketing de segmentação

40
Procedimentos de segmentação de mercado

• Estágio de levantamento
• Estágio de análise
• Estágio de classificação do perfil
• Atitudes Comportamento Demografia
  Psicografia Padrões de mídia distintos

41
Definição do Mercado-alvo
Ocorre após a identificação de oportunidades em
segmentos de mercado

• Avaliação de segmentos de mercado
• Seleção de segmentos de mercado
• Concentração em um único segmento
• Especialização seletiva
• Especialização por produto
• Especialização por mercado
• Cobertura ampla de mercado

42
DEFINIÇÃO DE MERCADO
43
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
44
FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO
POSICIONAMENTO
45
Padrões de segmentação de mercado

• Preferências homogêneas
• Preferências difusas
• Preferências conglomeradas

Preferências difusas
Preferências conglomeradas
Preferências homogêneas
46
Procedimentos de segmentação de mercado

• Estágio de levantamento
• Estágio de análise
• Estágio de classificação do perfil
• Atitudes Comportamento Demografia
  Psicografia Padrões de mídia distintos

47
Bases para segmentação de mercados consumidores
48
Bases para segmentação de mercado consumidores

• Geográfica
• Demográfica
• Idade e ciclo de vida da família Sexo Renda
  Geração Classe social

• 3. Comportamental
• Ocasiões Benefícios Status de usuários Taxa
  de uso Status de lealdade Estágio de aptidão
  do comprador - Atitude

49
Bases para segmentação de mercado consumidores

• 4. Psicográfica
• Estilo de vida - Personalidade

5. Segmentação de multiatributos (conglomerados
geográficos)
50
Segmentação Demográfica

• Rendimento
• População
• Distribuição etária
• Género (sexo)
• Educação
• Ocupação/profissão

• Quais são as tendências?

51
Fatos e Tendências Demográficas

• Grande diferença entre uma população mais
  envelhecida nos países Ocidentais e populações
  mais jovens nos países em desenvolvimento (ex.
  Ásia)
• Na União Europeia, o número de consumidores na
  faixa dos 16 anos e mais novos está a
  aproximar-se dos na faixa dos 60 anos
• Na Ásia há mais de 500 milhões de consumdiroes
  com menos de 16 anos
• Metade da população Japonesa terá mais de 50 anos
  no ano 2025

52
Fatos e Tendências Demográficas

• Os 3 maiores grupos étnicos nos EUA -
  Africanos/Afro-Americanos, Hispânicos, e
  Asiáticos representam um poder de compra anual
  1 trilião
• Vivem nos EUA 28,4 milhões de pessoas nascidas no
  estrangeiro com um rendimento conjunto de 233
  biliões
• Em 2030, 20 da população Norte Americana - 70
  milhões terá mais de 65 anos, em comparação com
  cerca de 13 (36 milhões) actualmente
• A Índia tem a população mais jovem mais de
  metade da população indiana tem menos de 25 anos

53
Segmentação pelo Rendimento e População

• O rendimento é uma variável de segmentação
  importante
• 75 do PNB mundial é gerado na Tríade
• 13 da população mundial vive na Tríade
• Atenção aos números e o que eles não dizem
• Alguns serviços são gratuítos nos países menos
  desenvolvidos pelo que o poder de compra é
  maior do que pode parecer
• Para produtos suficientemente baratos a população
  (quantidade) é uma variável mais importante

54
Segmentação pela Idade

• Jovens Globais. Jovens entre os 12 e os 19 anos
  de idade
• Um grupo de jovens escolhidos aleaóriamente de
  dferentes partes do mundo partilharão muitos dos
  mesmos gostos (recorde Theodore Levitt, 1983)
• É possível padronizar o marketing mix
• 1,3 biliões à escala mundial
• Coca-Cola, Benetton, Swatch, Sony
• Elite Global. Consumidores ricos que viajam
  frequentemente e têm dinheiro para gastar em bens
  de prestígio com uma imagem de exclusividade

55
Segmentação Psicográfica

• Agrupar as pessoas de acordo com as suas
  atitudes, valores e estilos de vida
• Exemplo da Porshe
• Top Guns (27) Ambição, poder, controlo
• Elitistas (24) Old money, um carro é um carro
• Orgulhosos (Proud Patrons) (23) Carro é
  recompensa por trabalho duro
• Bon Vivants (17) Carro para exitação, aventura
• Fantasiosos (9) Carro é uma instrumento para a
  fuga

56
Segmentação pelo Comportamento

• Quanto usam. Analisa como e quanto as pessoas
  compram ou usam um produto
• Quão frequentemente usam. Índices de utilização
  intensivo, razoável, eventual, não-utilização
• Status de usuários. potenciais, não-usuários,
  ex-usuários, frequentes, iniciantes e usuários
  dos produtos da concorrência
• Lei de Pareto 80 das vendas da empresa vêm de
  20 dos clientes

57
Segmentação pelo Benefício

• Segmentação por benefícios
• Hoje, os consumidores têm suas necessidades
  básicas plenamente atendidas. Porém, estão em
  busca de novos valores que alteram sua tomada de
  decisão nas compras

• A segmentação por benefício foca-se na equação de
  valor
• Valor Benefício / Preço
• Baseada na compreensão do problema que o produto
  resolve, o benefício que oferece, ou o assunto a
  que se dirige

58
Segmentação Étnica

• A população de muitos países inclui grupos
  étnicos de dimensão significativa
• 3 grupos étnicos nos EUA Afro-Americanos,
  Asian-Americans, e Hispanic- Americans
• As famílias Mexicanas na Califórnia têm um
  rendimento de 100 biliões (depois de impostos)
  metade do total de todas as famílias Mexicanas
  nos EUA
• A percentagem de jovens hispânicos nos EUA é
  projectada crescer de 12 da população jovem
  Norte-Americana para cerca de 18

59
Definição do Mercado-alvo
Concentração em Segmento Único
Especialização Seletiva
Especialização de Mercado
M1
M2
M3
M1
M1
M2
M2
M3
M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P1
P3
P3
P3
Especialização de Produto
Cobertura Ampla
M1
M1
M2
M2
M3
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Fonte Kotler figura 9.5
60
A ESCOLHA DE MERCADOS

• Conforme Cobra (1995), após análises
  aprofundadas, se faz necessário definir a
  participação de mercado. Isso pode ser permitido
  através do cruzamento das tabulações
• Atratividade ambiental do mercado.
• Forças da posição competitiva.
• Eficácia no uso de investimento.
• Alocação orçamentária arbitrária.
• Mudanças na posição de mercado.

61
ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE
MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

• Segmentação de Mercado
• 1. Identificação das variáveis de segmentação e
  segmentação de mercado.
• 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos
  resultantes.
• Mercado Alvo
• 3. Avaliação da atratividade de cada segmento.
• 4. Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.
• Posicionamento de Mercado
• 5. Identificação dos conceitos de posicionamento
  possíveis para cada segmento-alvo.
• 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos
  conceitos de posicionamento escolhidos.

62
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
Geográfica
Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima...
Demográfica
Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda,
Ocupação...
Psicográfica
Estilo de Vida e Personalidade
Comportamental
Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes
63
Bases para segmentação de mercados industriais
64
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

• Variáveis Demográficas
• 1. Setor industrial Que setores industriais
  devem ser focalizados?
• 2. Tamanho da empresa Qual o tamanho das
  empresas que devemos focalizar?
• 3. Localização A que áreas geográficas devemos
  atender?
• Variáveis Operacionais
• 4. Tecnologia Que tecnologias de clientes
  devemos focalizar?
• 5. Status de usuário/não usuário Devemos atender
  a grandes, médios, pequenos?
• 6. Capacidade do cliente Devemos atender aos
  clientes que precisam de muitos ou poucos
  serviços?

65
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

• Variáveis de Compra
• 7. Organização da função compra na empresa
  Devemos atender às empresas com departamentos de
  compras altamente centralizados ou
  descentralizados?
• 8. Estrutura de poder Devemos atender às
  empresas orientadas para engenharia, finanças
  etc.?
• 9. Natureza dos relacionamentos existentes
  Devemos atender às empresas com as quais temos
  forte relacionamento ou, simplesmente, procurar
  aquelas mais desejáveis?
• 10. Política geral de compra Devemos atender às
  empresas que preferem fazer leasing? Contratos de
  serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
• 11. Critérios de compra Devemos atender às
  empresas que estão procurando qualidade, serviços
  ou preço?

66
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS

• Fatores Situacionais
• 12. Urgência Devemos atender as empresas que
  precisam de entregas ou serviços rápidos e
  repentinos?
• 13. Aplicação específica Devemos focar certas
  aplicações de nosso produto, em vez de todas?
• 14. Tamanho do pedido Devemos focar grandes ou
  pequenos pedidos?
• Características Pessoais
• 15. Similaridade entre comprador-vendedor
  Devemos atender às empresas cujo pessoal e
  valores sejam similares aos nossos?
• 16. Atitudes em relação ao risco Devemos atender
  aos clientes que assumem ou evitam riscos?
• 17. Lealdade Devemos atender as empresas que
  mostram alta lealdade a seus fornecedores?

67
REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem
  ser
• Mensuráveis O tamanho, poder de compra e
  características dos segmentos podem ser
  mensurados.
• Substanciais Os segmentos devem ser grandes e
  rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um
  segmento deve ser o mais homogêneo possível para
  justificar a adoção de um programa de marketing
  sob medida.
• Acessíveis Os segmentos podem ser eficazmente
  atingidos e atendidos.
• Diferenciais Os segmentos devem ser
  conceitualmente distinguíveis e respondem
  diferentemente a diferentes elementos do composto
  de marketing e a programas de marketing.
• Acionáveis Programas eficazes precisam ser
  formulados para atrair e atender aos segmentos.

68
CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Concentração em segmento único
Especialização seletiva
Especialização em produto
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
Cobertura ampla
Especialização de mercado
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
P1 P2 P3
P Produto M Mercado
69
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO

• Os planos de invasão de uma empresa podem ser
  frustrados quando ela se confronta com mercados
  bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma
  forma de romper o mercado bloqueado, podendo
  esse problema ser resolvido com uma abordagem de
  megamarketing
• MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de
  habilidades econômicas, psicológicas, políticas e
  de relações públicas para a obtenção da
  cooperação das várias partes envolvidas,
  possibilitando a entrada e/ou operação em
  determinado mercado
• Caso PEPSICO no mercado indiano

70
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO
Grupos de Clientes
Carga Rodoviária
Ferrovias
Linhas Aéreas
B
B
Grandes Computadores
Variedades de Produtos
Computadores Médios
A
A
C
Computadores Pessoais
Empresa B
Empresa C
Empresa A
71
PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO
Grupos de Clientes
Carga Rodoviária
Ferrovias
Linhas Aéreas
B
B
Grandes Computadores
Variedades de Produtos
Computadores Médios
A
A
Computadores Pessoais
C
Empresa B
Empresa C
Empresa A
72
Procedimentos de Segmentação de Mercado

• Levantamento
• Motivações
• Atitudes
• Comportamento
• Análise
• Fatores
• Conglomerados
• Determinação do perfil

73
Bases para segmentação de mercados
empresariais/organizacionais
74
Bases para a Segmentação do Mercado Empresarial

• Demográficas
• Operacionais
• Abordagens de compras
• Fatores situacionais
• Características pessoais

75
Segmentação Efetiva
Mensuráveis
Substanciais
Acessíveis
Diferenciáveis
Acionáveis
76
Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo
Popular
77
Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção
dos Segmentos

• Escolha ética dos mercados-alvo
• Inter-relacionamento dos segmentos e
  supersegmentos
• Planos de invasão de segmento a segmento
• Cooperação entre segmentos

78
Segmentação do mercado global
79
Segmentação do Mercado Global

• É o processo de dividir o mercado mundial em
  conjuntos distintos de clientes que possuem
  necessidades semelhantes
• Representa o esforço de identificar e categorizar
  grupos de consumidores e países de acordo com
  características comuns/partilhadas
• Por exemplo grupos de países ou grupos
  individuais de consumidores

Manuel Portugal Ferreira
80
Critérios Para a Segmentação do Mercado Global
Segmentação global o processo de identificar
segmentos específicos de consumidores potenciais
com atributos homogéneos que provavelmente
reagirão de forma idêntica ao marketing mix da
empresa.

• Segmentação geográfica
• Segmentação demográfica
• Segmentação psicográfica
• Segmentação por comportamento
• Segmentação por benefícios procurados
• Segmentação horizontal versus vertical

81
Estabelecimento de Mercados-Alvo Globais

• Depois de os mercados estarem segmentados, a
  definição dos mercados-alvo tem como objetivo
  avaliar e comparar os grupos identificados e
  selecionar um, ou mais, de maior potencial

• Critérios para o estabelecimento de
  mercados-alvo
• Dimensão atual e potencial de crescimento do
  segmento
• Concorrência potencial
• Compatibilidade e viabilidade

82
Avaliar o Potencial de Mercado

• Cuidados
• Tendência para sobreestimar a dimensão e
  atractividade de curto prazo dos mercados/países
• A empresa não quer perder uma oportunidade
  estratégica
• A rede de contactos dos gestores são uma fonte
  importante de informação para a identificação de
  mercados alvo

• 3 critérios básicos
• Dimensão atual do segmento e perspectivas de
  crescimento
• Competição
• Compatibilidade com os objectivos globais da
  empresa de atingir um determinado segmento alvo

83
Seleção de Uma Estratégia Global Para o
Mercado-Alvo

• Marketing global padronizado
• Marketing de massa à escala global, o mesmo
  composto de marketing para um mercado de
  compradores potenciais
• Marketing global concentrado
• Direcionado para um segmento específico de um
  mercado global (um nicho ou um segmento
  específicodo mercado mundial)
• Marketing global diferenciado
• Apontar para dois ou mais segmentos distintos

84
Ainda podemos segmentar o mercado da seguinte
forma
Marketing de segmento Marketing de
nicho Marketing local Marketing individual
Kotler, 2000
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Vantagens X Desvantagens

• Define o mercado para análise posterior
• Composto marketing customizado
• Ajuda a
• - avaliar a demanda potencial
• - identificar os concorrentes
• - posicionar os produtos
• - identificar oportunidade
• - efetividade das vendas

• Custos maiores
• Maior número de produtos para administrar
• Falsa segmentação
• Diminuição à lealdade de marca
• Criar estereótipos

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O Continuum do Tamanho da Segmentação do Mercado
Mercado de Massa
Nicho
Micromercados
O Indivíduo
Personalização
Micromarketing
Composto de Marketing Padronizado
Marketing de Nicho