Pazar Arastirma Uzmani kimdir?

1
Pazar Arastirma Uzmani kimdir?

• MIT ya da CIA Ajani
• Bilim adami
• Merakli bir kisi, hatta bunu meslek yapmis ve de
  uzman olmus
• Sirketin gizli servis elemani
• ...

2
Pazar Arastirma Uzmani OlmakZORDUR.

• Kimse ne is yaptiginizi anlamaz ve mesleginizi
  anlatmak için kelime söylemek yerine paragraf
  kurmak zorundasinizdir.
• Kimseye yaranamazsiniz. Çünkü arastirma
  sonuçlarinin gerçegi yansitmasindan çok
  istediklerini yansitmasini beklerler. Oysa ki
  genelde böyle olmaz.

3
Bu nedenle de çok dikkatli olmak ve bu meslegi
seçmeden önce iyi karar vermek gerekir Karar
verneden önce de pazar arastirmasinin ne oldugunu
iyi anlamak gerekir.
4
TEORIKTE VE PRATIKTE PAZARLAMA ARASTIRMASI

• 22/11/2001

5
Pazarlama Arastirmasi Nedir?
6
Pazarlama Arastirmasi

• Pazarlama firsatlarinin ve problemlerinin
  tanimlanmasini ve belirlenmesini saglayan,
• Bilgi toplama yöntemini belirleyen, veri toplama
  sürecini yürüten ve uygulayan, sonuçlari analiz
  eden, bulgulari ve bulgularin nasil
  uygulanacagini açiklayan ve ileten
• Pazarlama firsatlarinin ve sorunlarinin
  belirlenmesi ve tanimlanmasi, pazarlama
  etkinliklerinin olusturulmasi, biçimlendirilmesi
  ve degerlendirilmesi, bazi pazarlama
  etkinliklerinin daha etkili hale nasil
  getirebileceginin daha iyi bir biçimde
  anlasilmasi, pazarlama performansinin izlenmesi
  için toplanilan bilgiler yoluyla, tüketiciyi,
  müsteriyi ve kamuyu pazarlamaciya ulastiran
  araçtir

7
Pazarlama Arastirmasi Nedir?

• Kisaca
• Bir ürünün ya da servisin pazarini tanimak,
  pazardaki faaliyetleri takip edebilmek ve kendi
  performansini görebilmek için yaptirdigi bilgi
  toplamasina, bu bilgiyi analiz etmesine ve bu
  bilgiyle isine stratejik olarak katma deger
  saglanmasina PAZAR ARASTIRMASI denir.

8
Pazarlama Arastirmasinin Yeri
9
Bebek dogdugunda çevresindeki herseyi ögrenmek
ister
10
Durum firmalar için de benzerdir
11
(No Transcript)
12
Arastirma Türleri Nelerdir?
13

• Marka/Ürün Arastirmalari (UA)
• Marka bilinirlikleri (yardimli-yardimsiz)
• Ürünle/markaya ilgili bilgiler
• Ürün çesitleri
• Ürünün kulanildigi yerler
• Kullanici tipleri
• Fonksoyenel yararlari

14

• Marka/Ürün Arastirmalari (UA)
• Ürünle ilgili tutum ve algilar
• Marka Imaji
• Kalite
• Güven
• Yenilik
• Fiyat/Paraya Deger Olmasi
• Ürünle Igili Diger Özellikler

15

• Marka/Ürün Arastirmalari (UA)
• Marka Tercihleri ve Satin Alma Egilimleri
• Halihazirda tercih edilen markalar,
• Kullanim sikliklari
• Ileride satin alma egilimleri
• Marka Tercih Nedenleri
• Markalari tercih etme ve tercih etmeme nedenleri

16
(No Transcript)
17

• Marka/Ürün Arastirmalari (UA)
• LG Beyaz Esya Arastirmalari
• Cep Telefonu Arastirmasi (Yabanci Firma)

18

• Ürün Testi
• Ürün piyasaya çikmadan önce gerçeklestirilir
• Çesitli ürün alternatifleri tatlarina kokularina
  görünüslerine göre test ettirilir. Deneklerden en
  begenikleri ürünü tercih etmeleri ve begenme
  nedenlerini belirtmeleri beklenir.

19
(No Transcript)
20

• Reklam Arastirmalari
• Medya araçlarinda yayinlanan reklamlarin
  etkinligini ölçmeye yarayan arastirmalardir.
• Pre ve Post test seklinde yapilabilirler

21

• Reklam Arastirmalari
• Pre test çalismalar reklam yayinlanmadan önce
  yapilir. Reklam alternatifleri gösterilir ve
  reklam alternatiflerinin ne derece begenildigi,
  hatirlattiklari vs sorgulanir.

22

• Reklam Arastirmalari
• Post-test çalismalar ise reklamin medya
  kanallarinda yayinlanmasindan hemen sonra
  gerçeklestirilir. Baslica sorgulanan konular
• Reklama karsi tutumlar
• Reklamin hissettirdikleri
• Reklamdan ya da markadan hoslanma
• markaya karsi tavir
• marka tercihleri
• ikna olma dereceleri

23
(No Transcript)
24

• Reklam Arastirmalari (Post Test)
• ARIA reklamlarinin post testi (Ilk çiktigi
  zamanlardaki reklamlar)
• Osteoporoz gününde verilen ilanlarin test
  edilmesi

25

• Müsteri Memnuniyet Arastirmalari
• Müsterilerin herhangi bir ürün ya da servisten
  memnuniyetlerini ölçmek amaciyla yapilan
  arastirmalardir.
• Bu arastirmalarda müsterilere çesitli özellikler
  gösterilir ve bu özeliklere verdigi önem alinir.
  Daha sonra müsterilerden ürünün bu özelliklerdeki
  performansini degerlendirmeleri istenir.

26
(No Transcript)
27

• Pazar Segmentasyon Arastirmalari
• Kendi içinde ortak özellikleri olan ve diger
  segmentlerden bu özelliklerle ayrilan her bir
  gruba segment denir.
• Segmentasyonun amaci müsterilerini daha küçük
  gruplara bölüp daha iyi tanimlayabilmektir.

28

• Pazar Segmentasyon Arastirmalari
• Segmantasyon genellik sunlara göre yapilir
• demogafik faktörler
• Saykografik faktörler
• Davranislar

29
(No Transcript)
30

• Ambalaj Testleri
• Müsterilerin çesitli ambalaj alternatifleri
  arasindan tercihlerini ögrenmeyi saglayan
  arastirmalardir.
• Ambalajin kullanim kolayligi, estetik görünüsü,
  imaji gibi koularda alternatiflerle karsilastirma
  yaparak tercih ögrenmeyi saglar.

31

• Ambalaj Testleri
• UNILEVER Ambalaj Arastirmalari
• Ilaç Kutu Arastirmasi

32

• Medya Arastirmalari
• Medya arastirmalarinin amaci çesitli reklam ve
  programlari ileten medya araçlarinin optimum
  kullanilmasini saglamak ve bu medya araçlarinin
  etkinliklerini test etmektir.
• Ambalajin kullanim kolayligi, estetik görünüsü,
  imaji gibi konularda alternatiflerle
  karsilastirma yaparak tercih ögrenmeyi saglar.

33

• Medya Arastirmalari
• TV rating arastirmalari
• Radyo Dinlenirlik Arastirmalari
• Okunurluk Ölçümleri
• Outdoor Kanallari Etkinlik Arastirmalari

34
(No Transcript)
35

• Fiyat Arastirmalari
• Fiyat arastirmalarinin amaci fiyatimda x miktar
  degisiklik yaparsam satislarim ne kadar degisir
  sorusuna cevap vermektir.
• Fiyatlandirma arastirmalari yeni çikacak ürünlere
  ya da halihazirda yapilacak ürünler için
  gerçeklestirilebilir.

36

• Fiyat Arastirmalari
• Fiyatlandirma Arastirmalari birkaç temel yolla
  gerçeklestirilir
• Bir ürün için degisik fiyat alternatifleri
  sunarak
• Ürünleri fiyatlariyla karsilastirarak
• ..

37

• Fiyat Arastirmalari
• DIGITURK Fiyatlandirma Arastirmasi
• Cep Telefonu Fiyatlandirma Arastirmasi

38

• Gizli Müsteri Arastirmalari
• Bu tip arastirmalar genelde servis sektöründe
  gerçeklestirilir.
• Servis kalitesini ölçmek, servis elemanlarinin
  davranis ve tutumlarini ögrenmek gibi nedenlerle
  yapilan arastirmalardir.
• Firmalar iç isleyislerini kontrol etmek için
  genelde yaptirirlar

39

• Gizli Müsteri Arastirmalari
• Telsim CALL Center Arastirmasi.
• Garanti Bankasi Gizli Müsteri Arastirmalari

40

• Günlük Arastirmalari
• Deneklerin gerçek hayat isleyisleri içersinde
  doldurduklari formlardir. Bu formlar
  tüketicilerin çesitli konulardaki
  aliskanliklarini ögrenmeye yöneliktir.
• Diger çalismalardan temel farki denegin
  aliskanliklarini ya da dvranislarini
  gerçeklestirdikten hemen sonra forma not
  almasidir.

41

• Günlük Arastirmalari
• UNILEVER Günlük Arastirmalari
• Doktor Günlük Arastirmalari

42

• Diger Arastirmalari
• Bu arastirmalar disinda ayrica
• Finansal Arastirmalar
• Uluslararasi Arastirmalar
• Yer, fizibilite Arastirmalari
• ..

43
Arastirma Tipleri Nelerdir?
44
Temel Arastirma Tipleri
Kantitatif Arastirmalar
Kalitatif Arastirmalar
45
Kalitatif Arastirma
Derinlemesine Görüsme
Fokus Gruplar
46

• Fokus Gruplar
• Çesitli kriterlere göre seçilmis 6-8 kisilik
  gruplardir
• Gruplarin homojen olmasi gerekir
• Arastirilacak konu moderatör yardimiyla gruba
  tartistirilir.
• Sonuçlar istatistiki olarak degerlendirilemez

47

• Derinlemesine Görüsmeler
• Sadece bir denek ile görüsme gerseklestirilir
• Deneyimli bir arastirmaci tarafindan sorular
  sorulur ve denegin iç motivlerine, düsüncelerine
  inmeye çalisilir.
• Sonuçlar istatistiki olarak degerlendirilemez

48
Kantitatif Arastirmalar
Yüz yüze Görüsme
Postalama
Omnibus Çalismalari
CATI
CAPI
49

• Yüzyüze Görüsme
• Anketörlerin basili bir soru formu yardimiyla
  gerçeklestirdikleri ve anketteki sorulari
  deneklerin cevaplarina göre yanitlandirdigi
  arastirmalardir.
• Yüzyüze gerçeklestirilir.
• Sonuçlari istatistiki olarak degerlendirilebilir.
  

50

• CAPI
• Anketörlerin bilgisayar yardimiyla
  gerçeklestirdikleri ve bilgisayar ekraninda çikan
  sorulari deneklerin cevaplarina göre
  yanitlandirdigi arastirmalardir.
• Yüzyüze gerçeklestirilir.
• Sonuçlari istatistiki olarak degerlendirilebilir.
  

51

• CATI
• Anketörlerin telefonda gerçeklestirdikleri ve
  bilgisayar ekraninda çikan sorulari deneklerin
  cevaplarina göre yanitlandirdigi arastirmalardir.
• Telefonla gerçeklestirilir.
• Sonuçlari istatistiki olarak degerlendirilebilir

52

• Omnibus Çalismalar
• Yüz yüze görüse yöntemiyle gerçeklestirilir.
• Birden fazla firma sorulariyla ankete katilirlar.
  
• Genelde Türkiye temsili bir kitleye gidilir.
• Sonuçta her firma sordugu sorunun raporunu alir.

53

• Postalama, Denek Tarafindan Doldurulan
  Arastirmalar
• Anket denegin kendisi tarafindan doldurulur
• Postalama ya da elden verme yoluyla arastirma
  yaptiran firmaya dolu anketler iletilir
• Istatistiki anlamliligi vardir.

54
Merck Sharp Dohmeda Arastirma
55
MSD Organizasyon Yapisi ve Pazar Arastirmasinin
Yeri
56
MSDDE GERÇEKLESTIRILEN ARASTIRMA TIPLERI

• Marka/Ürün Arastirmalari
• Pazar Segmentasyon Arastirmalari
• Günlük Çalismalari
• Targeting Çalismalari
• Pre-Post Testler
• Omnibuslar

57
MSDDE GERÇEKLESTIRILEN ARASTIRMA TIPLERI

• Omnibuslar
• Toplanti Degerlendirme Çalismalari
• Müsteri Memnuniyet Arastirmalari
• Imaj Testleri
• Pre-post Lansman Çalismalari
• Ambalaj Testleri
• Reklam Arastirmalari

58
Pazar Arastirma Firmalari Kimlerdir?
59
Pazar Arastirma Firmalari

• ACNielsen
• Taylor Nelson Sofres Piar
• Strateji Mori
• ProCon Gfk
• Barem
• Infratest Burke

60
Pazar Arastirma Firmalari

• Stratejik Fokus
• Anahtar
• Analist
• KnowledgeManagement Group
• Millward Brown Turkey
• Alpha Market Research

61
Pazar Arastirma Dernekleri Kimlerdir?
62
Pazar Arastirma Dernekleri

• ESOMAR European Society for Opinion and Market
  Research
• AEMRI Association of European Market Research
  Institutes
• EphMRA European Pharmaceutical Market Research
  Association

63
TESEKKÜR EDERIM