ULUSLARARASI PAZARLAMA NCES ALI MALAR, ARA TIRMALAR, R - PowerPoint PPT Presentation

1 / 119
About This Presentation
Title:

ULUSLARARASI PAZARLAMA NCES ALI MALAR, ARA TIRMALAR, R

Description:

ULUSLARARASI PAZARLAMA NCES ALI MALAR, ARA TIRMALAR, R SKLER PAZAR ARA TIRMALARI Uluda hracat Birlikleri & Bursa Kad n Giri imciler Kurulu – PowerPoint PPT presentation

Number of Views:286
Avg rating:3.0/5.0
Slides: 120
Provided by: bursakgkO
Category:

less

Transcript and Presenter's Notes

Title: ULUSLARARASI PAZARLAMA NCES ALI MALAR, ARA TIRMALAR, R


1
ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESI ÇALISMALAR,
ARASTIRMALAR,  RISKLER   PAZAR ARASTIRMALARI
Uludag Ihracatçi Birlikleri Bursa Kadin
Girisimciler Kurulu
  • 24 Subat 2012 Bursa
  • Prof. Dr. Remzi ALTUNISIK

2
Pazarlama Nedir?
  • Amerikan Pazarlama Dernegi (AMA) Pazarlamayi
  • Pazarlama bireysel ve örgütsel amaçlari tatmin
    etmeye yönelik olarak mübadeleleri
    gerçeklestirmek üzere ürünlerin, hizmetlerin ve
    fikirlerin olusturulmasi, fiyatlandirilmasi,
    tutundurulmasi ve dagitimina iliskin planlama ve
    uygulama sürecidir.

3
Uluslararasi Pazarlama Konusunda Kavramsal
Kargasa
  • Uluslararasi pazarlama
  • Çokuluslu Pazarlama
  • Global/Küresel Pazarlama

4
KÜRESEL PAZARLAMA
  • Küresel pazarlamacilar hedef pazar
    olarak dünyayi göz önüne alirlar ve farkli ülke
    pazarlari ise bu büyük pazarin birer parçalari
    olarak görülür.

5
Küresel Pazarlama Nedir? Ne Degildir?
  • TEK PAZARDA PAZARLAMA
  • Hedef Pazar stratejisi
  • Pazarlama Karmasi gelistirme
  • Mamul
  • Fiyat
  • Tutundurma
  • Dagitim
  • KÜRESEL PAZARDA PAZARLAMA
  • Küresel Pazar Katilimi
  • Pazarlama Karmasi Gelistirme
  • Ürün Adaptasyon/standardizasyon
  • Fiyat Adaptasyon/standardizasyon
  • Tutundurma Adaptasyon/standardizasyon
  • Dagitim Adaptasyon/standardizasyon
  • Pazarlama Aktivitelerinin Konsantrasyonu
  • Pazarlama Aktivitelerinin Koordinasyonu
  • Rekabetci Hareketlerin Entegrasyonu

6
Küresel Pazarlama Nedir? Ne Degildir?
  • Küresel pazarlama 200ün üzerindeki ülkede
    pazarlama faaliyetinde bulunmak anlamina gelmez.
  • Küresel pazarlama firsat ve tehditlerin
    incelenmesinde dünyayi kapsayacak sekilde
    isletmenin is perspektifinin genisletilmesi
    anlamina gelmektedir.

7
Küresel Pazarlama Çevresi Faktörleri
7
Yabanci Çevre (kontrol edilemez)
1
Ekonomik güçler
Politik/Yasal güçler
Yerli/Iç Çevre (kontrol edilemez)
2
7
Rekabet yapisi
Politik/Yasal güçler
Rekabet güçleri
(kontrol edilebilir çevre)
Kültürel güçler
A Ülkesindeki/Pazarindaki kontrol edilemez
faktörler
Fiyat
Mamul
3
Dagitim kanali
Tutundurma
B Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler
6
Teknoloji seviyesi
Cografya ve altyapi
Ekonomik iklim
C Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler
4
5
Dagitim yapisi
8
Küresel Pazarlama Çevresi
  • Odak noktasi -- Tüketiciler
  • Tüketici tatmini 4P araciligiyla saglanir
  • Pazarlama faaliyetleri her ülkenin ekonomik,
    finansal, politik, yasal, kültürel ve
    konjonktürel konumundan etkilenir
  • Bölgesel ve Küresel hareketler de pazarlamayi
    etkiler

9
Küresel Pazarlamayi Tesvik Eden ve Engelleyen
Faktörler
  • Engelleyici Faktörler
  • Yönetim körlügü
  • Örgüt kültürü
  • Ulusal kontroller
  • Itici (Tesvik Eden) Faktörler
  • Bölgesel ekonomik anlasmalar
  • Tüketici isteklerinde homojenlesme
  • Ulasim ve iletisim teknolojilerindeki gelismeler
  • Artan ürün gelistirme maliyetleri
  • Kalite
  • Dünya trendleri
  • .

10
Kültürel Farkliliklar
Nikein tasarimi sorunlara sebep oldu !!! Özür
dilendi ve ürün piyasadan çekildi
11
Pazarlama Karmasi Adaptasyonu
Hindistanda , McDonalds tavuk, balik ve
vegiteryan burger sunar. Maharaj Burger ise
Hindistan damak tadina göre içerigi degistirilir.
12
Kültürün Tanimi
  • Kültürün 160tan fazla tanimi yapilmaktadir.
  • Nesilden nesile aktarilan iletisime imkan
    taniyan ögrenilmis bilgi.
  • Bir toplumun üyelerinin ayirt edici
    özelliklerini yansitan ögrenilmis davranis
    örüntülerinin entegre bir sistemidir.

13
Kültürün Unsurlari.
14
Kültürel Farklilik Örnekleri
  • Bir Taylandlinin asla kafasina dokunmayin veya
    kafasinin üzerinden bir nesne geçirmeyiniz. Çünkü
    Tai inancina göre bas kutsaldir.
  • Hong Kong, Tayvan ve Korede üçgen sekilleri
    kullanmayiniz çünkü bu sekiller negatif olarak
    algilanir.
  • 7 sayisi Kenyada ugursuz, Çek Cumhuriyetinde
    ugur, ve Afrikada ise mucizevi olarak düsünülür.
  • Korede 10 kötü sans iken Japonyada 4 ölüm
    olarak algilanir.

15
Kültürel Farklilik Örnekleri
  • Diyet konusu Japonyada pek makbul sayilmamasi
    sebebiyle Diet Coke Japonyada Light Coke olarak
    isimlendirilmekte
  • Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kirzmizi
    Daire Japon bayragini çagristirmasi sebebiyle hos
    karsilanmaz
  • ABD ile kiyaslandiginda Ambalajlama ürünler için
    çok daha önemlidir.
  • Afrikada siyah köpek figürü basarisiz olmustur
    çünkü Afrikada köpekler insanlarin en iyi
    dostlari olarak algilanmaz.

16
Kültürel Farklilik Örnekleri
  • Diyet konusu Japonyada pek makbul sayilmamasi
    sebebiyle Diet Coke Japonyada Light Coke olarak
    isimlendirilmekte
  • Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kirzmizi
    Daire Japon bayragini çagristirmasi sebebiyle hos
    karsilanmaz
  • ABD ile kiyaslandiginda Ambalajlama ürünler için
    çok daha önemlidir.
  • Afrikada siyah köpek figürü basarisiz olmustur
    çünkü Afrikada köpekler insanlarin en iyi
    dostlari olarak algilanmaz.

17
Kültürel Farklilik Örnekleri.
  • Kolonya (Cologne) reklaminda erkek figürü
    kullanimi batili ülkelerde kadinlar tarafindan
    çok çekici bulunurken Afrikada basarisiz
    olmustur.
  • Yiyecek tattirma Çinde basarili iken Korede
    basarisiz olmustur. Korede yasli adinlar
    kendilerine genç birinin yiyecek tarifi yapmasini
    asagilama olarak düsünülmektedir.
  • Müzakerelerdeki aralar ülkeden ülkeye
    degisebilmekte.
  • Resmiyet seviyesi farklidir.

18
Daha fazla örnekler
  • Batililar kendilerini
  • Ortalamadan daha özel olarak degerlendirir
  • Ortalamadan daha becerili
  • Dogulular ise kendilerini
  • Olduklarindan daha az özel olarak düsünür
  • Ortalama altinda

19
Atasözleri
  • Batililar Erken kalkan kus solucani alir
  • Dogulular
  • Sürüdeki ilk kus solucani alir
  • Disarida duran bir tirnak dögülerek esit
    mesafeye getirilir.

20
Kültür ve Pazarlama Karmasi
  • Kültür pazarin en önemli tasidir.
  • Ürün Politikasi Bazi ürünler daha fazla
    kültür-bagimli iken bazilari daha az
    kültür-bagimlidir. Yiyecek, içecek, ve giyip
    oldukça kültür-bagimlidir.
  • Fiyatlandirma Fiyatlandirma politikalari dört
    unsur tarafindan sekillendirilir
  • Müsteriler (Customers)
  • Firma (Company) (maliyetler, amaçlar ve
    stratejiler)
  • Rekabet (Competition)
  • Ortak hareket edenler (Collaborators) (örnegin
    dagiticilar)

21
Kültür ve Pazarlama Karmasi (devam)
  • Dagitim Kültürel unsurlar dagitim kanali
    üzerinde etkili olabilir.
  • Promotion Promotion is the most visible
    marketing mix. Culture will typically have a
    major influence on a firms communication
    strategy. Local cultural taboos and norms also
    influence advertising styles.

22
Küresel Pazarlamaya Giden Yol
  • Ulusal Pazarlama (Domestic marketing)
  • Ihracat pazarlamasi (Export marketing)
  • Uluslararasi pazarlama (International marketing)
  • Çokuluslu pazarlama (Multinational marketing)
  • Küresel/Transnational pazarlama (Global
    marketing)

23
Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?..
  • Varolabilmek ve Büyümek
  • 1. Farkli sartlardaki tüketicilerin memnun
    edilmesinin
  • ögrenilmesi
  • 2. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin
    ve verimli
  • yönetilebilmesi
  • 3. Birden fazla pazarda ve birden fazla
    rakip saldirisina
  • karsi durabilme becerisi kazanma
  • 4. Müsteri tabaninin genisletilmesi

24
Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir
  • Ürün ve Pazar Portföyünün Çesitlendirilerek
    Rekabet edebilirligi artirmak
  • 1. Pazarlar arasindaki farkliliklardan
    yararlanarak pazarlardaki mevsimlik ve çevrimsel
    dalgalanmalarin etkilerinin azaltilmasi
  • 2. Çesitlendirme pazari büyütür ve ölçek
    ekonomisine imkan tanir

25
Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?....
  • Diger ülke pazarlarinda mevcut cazip
    firsatlardan yararlanma
  • 1. Diger pazarlara açilarak pazarin
    büyütülmesi
  • 2. Diger ülkelerdeki fiyat avantajinin
    kullanilmasi
  • 3. Mamul yasam sürecindeki farkliliklardan
    dolayi firsat yakalama

26
Dis Pazarlara Açilmayi Düsünen Bir Firmanin
Soracagi Tipik Sorular?
  • Benim ürünüm dis pazara uyar mi ?
  • Ne tür revizyonlar yapmam gerekir?
  • Dis pazarlarda ne tür bir rekabet karsima
    çikacak?
  • Acaba dis pazarlarda karsima çikacak tehditleri
    firsata çevirebilir miyim?
  • Benim stratejik küresel alternatiflerim neler
    olabilir ki?

27
Küresel Pazarlamada Cevap Aranan Temel Sorular?
  • Dis pazarlara açilalim mi?
  • Eger dis pazarlara açilma karari alinirsa, hangi
    pazarlara girilecek?
  • Girilmesi planlanan pazarlara hangi yollarla
    girilecek?
  • Girilen Pazar/pazarlarda izlenecek pazarlama
    programlari neler olacaktir?

28
  • Pazar Degerlendirme Süreci

29
Degerlendirme Süreci
  • Isletmenin stratejik hedeflerini destekleyen ve
    isletmenim rekabet avantajlariyla uyumlu ilave
    pazar firsatlarinin belirlenmesi, analizi ve
    seçimini ve isletmenin pazarlama amaç ve
    stratejilerinin gelistirilmesi, pazarlama
    taktiklerinin planlanmasi ve pazarlama
    gayretlerinin uygulamaya konulmasi ve kontrolü
    konusunda bilgi saglamayi kapsayan bir süreçtir
    (ToyneWakyers, 1989).

30
Degerlendirme niçin gereklidir?
  • Küresel pazarlara arasindaki
  • Rekabet yapisi
  • Politik çevre
  • Ekonomik çevre
  • Sosyo-kültürel çevre
  • faktörlerindeki farkliliklar dis pazarlara
    açilmada degerlendirmeyi gerekli kilmaktadir.

31
Dis Pazarlara Giriste Dikkate Alinmasi Gereken
Faktörler
  • Firmanin amaci
  • Firma büyüklügü
  • Firmanin ürün hatti
  • Dis pazardaki rekabet sartlari
  • Girilmesi planlanan pazar sayisi
  • Kontrol seviyesi
  • Yatirim sartlari
  • Idari ve bürokratik yapi
  • Esneklik
  • Risk

32
Dis Pazar Degerlendirme Süreci
Ülkeler
Makro Göstergeler Seviyesinde Degerlendirme
Baslangiç Firsatlari
Genel Pazar Degerlendirme
Muhtemel Firsatlar
Mikro Seviyede Degerlendirme
Olasi Firsatlar
Hedef Pazarlar
Ülkelerin Önceliklerine Göre Siralanmasi
Seçilen Pazarlar
33
Dis Pazar Degerlendirme Süreci
Makro Göstergeler Seviyesinde Degerlendirme
Genel Pazar Potansiyelinin (Makro)
Degerlendirilmesi Politik çevre, Ekonomik çevre,
Sosyal çevre ve cografi çevre faktörleri
açisindan Pazar sartlarinin dikkate alinmasi
Genel Pazar Degerlendirme
Ürüne Ait Genel Pazarin Degerlendirilmesi Benzer
ürünlere olan talep yapisi, Pazar büyüklügü,
vergi ve harçlar, ürüne karsi kültürel tutum ve
davranislar,
Mikro Seviyede Degerlendirme Potansiyel ve mevcut
rekabet, pazara girme maliyeti ve kolayligi,
bilginin güvenilirligi, satis tahminleri, ürün
benimseme olasiligi, kar potansiyeli, pazara
karsi hisler,
Mikro Seviyede Degerlendirme
Hedef Pazarlar
Hedef Pazar Sartlarinin Incelemesi Seçilen
pazarlarda isletmenin yatirimini etkileyen
faktörlerin incelenmesi.
34
Dört Asama Giris Degerlendirme Süreci
Yerel kurallar ve yönetimin tercihi sebebiyle
elenen pazarlar
Makro degerlendirme neticesinde elenen pazarlar
Gözden geçirilen ülke sayisi
Kademe 1
Ileri seviye analizler neticesinde elenen pazarlar
Ödünlesme sonucu elenenler
Kademe 2
Kademe 3
Girilebilir muhtemel pazarlar
Kademe 4
Zaman
35
Diyaliz Makinesi Üreten Bir Firma Için Gözden
Geçirme Süreci
  • Kademe 1
  • YIMH 15 milyar dolardan fazla
  • Kisi basina milli gelir 1.500in üzerinde
  • Kademe 2
  • Hastane yatagi basina 200den az hasta
  • Doktor basina 1000 hastadan daha az
  • Hükümetin saglik harcamalarinin 100 milyon
    dolatin üstünde
  • Kisi basina hükümetin saglik harcamasi 20in
    üzerinde
  • Kademe 3
  • Böbrek hastaligi sebebiyle ölenlerin sayisi 1000
  • Diyaliz makinesi kullanan hasta sayisi
  • Kademe 4
  • Rakiplerin sayisi
  • Politik istikrar

36
Dis Pazara Giris Engelleri
  • Tarifeler
  • Kotalar
  • Insan girisi kontrolleri
  • Mülkiyet ve marka haklarinin transferi
  • Hükümet yatirim politikalari
  • Yabanci mülkiyete getirilen sinirlamalar
  • Dogal kaynak isleme yasagi
  • Yerli firma satinalma yasagi
  • Yerli içerik sartlari
  • Gümrük ve diger bürokratik gecikmeler

37
Pazara Giristen Sonra Karsilasilan Engeller
  • Depolamada sikintilar
  • Kalifiye eleman bulma sikintilari
  • Idari personel bulma zorluklari
  • Sermaye piyasalarina ulasmada zorluklar
  • Medyaya ulasmada zorluklar
  • Tedarikçi bulma zorluklari
  • Dagitim kanalinda zorluklar
  • Fiyat kontrolleri
  • Yerel güvenlik ve kurallar
  • Yabancilara güvensizlik

38
Pazardan Çikis Engelleri
  • Ihracat sinirlamalari
  • Yabanci kambiyo kontrolleri
  • Kar, telif ve remiz kontrolleri
  • Karlarin vergilendirilmesi
  • Insanlarinin girisinin kontrolü
  • Teknoloji transferi kontrolleri
  • Yabanci yatirim sinirlamalari
  • Risk güvencesinde sinirlilik

39
ULUSLARARASI PAZARLARDA PAZAR ARASTIRMALARIPro
f. Dr. Remzi ALTUNISIK
40
Dört Temel Faktör
  • RISKLER
  • KATILIM (INVOLVEMENT)
  • KONTROL
  • MALIYETLER

41
Pazara Giris Stratejisinde Dikkate Alinacak
Unsurlar
  • Bir çok faktöre baglidir
  • Risk derecesi
  • Katilim derecesi
  • Maliyetler ve bütçe
  • Kontrol derecesi
  • Mevcut kaynaklar
  • Yerel Pazar sartlari, gelisme sebebpleri
  • Uluslararasi Pazarlama Stratejileri

42
Uluslararasi Pazarlama Arastirmalari (UPA)
  • Amaç
  • Giris için uygun olan ülke veya ülke gruplarinin
    belirlenmesi
  • Hedef kitleyi belirleyebilecegimiz bir sekilde
    popülasyonu nasil segmentlere ayirabiliriz
  • Müsteri gereklerinin anlasilmasi
  • Pazara girisle ilgili kararlarin yapilmasina
    yardimci olmak

43
UPA Yardimiyla,
  • Dis pazarlara çikilmasi gerekir mi?
  • Iç pazara kiyasla dis pazar talebinin
    degerlendirilmesi
  • Iç tehditler
  • Iç pazardaki güçlü yanlar
  • Hangi pazarlara girilebilir?
  • Pazarlarin siralanmasi
  • Nasil girmek gerekir?
  • Pazar büyüklügü, engeller, yasal sistemler,
    ulasim hizmetleri ve maliyetler, rekabet, tedarik
    ve dagitim
  • Pazarlama programi ne olmalidir?
  • Tüketici davranislari, rekabetçi uygulamalar,
    dagitim uygulamalari, promosyon yöntemleri ve
    medya

44
UPA Kaynaklari
  • Insan Kaynaklari
  • Yöneticiler, müsteriler, tedarikçiler,
    dagiticilar, rakipler, ve diger kisisel temaslars
  • Veri kaynaklari/Dökümanlar
  • Direkt (Dolaysiz) kaynaklar
  • Gözlem ve kisisel deneyimler
  • Birincil arastirmalar
  • Anketler, odak gruplari

45
Enformasyon Kaynaklari
  • Yerel Hükümet
  • Yabanci hükümetler
  • Elçilikler
  • Ticaret Odalari
  • Ticari Birlikler
  • Bölgesel Gruplar/Birlikler, AB, NAFTA vb.

46
Veri Kaynaklari
  • Organizasyonlar
  • Bankalar, Elçilikler, Akademik Kuruluslar,
    ticaret odalari, ticari ve profesyonel
    organizasyonlar
  • Denizasiri ticari hizmetler
  • Ihracat veritabanlari, kütüphane imkanlari, ve
    yayinlar
  • Ihracat bilgileri
  • Ihracat pazar bilgi merkezleri
  • Kisisel arastirmalar ve kütüphaneler
  • Ihracat yayinlari (sektör raporlari)
  • Ihracat Izleme (Export Intelligence) (Örnegin,
    Dünya Bankasi)
  • Spesifik ihracat yardimi
  • Yatirimci girisimleri, pazarlama bilgi arastirma
    merkezleri
  • Internet bilgisi

47
UPA Süreci
  • Uluslararasi pazarlarin izlenmesi
  • Spesifik pazarlama firsatlarinin takibi
  • Arastirma
  • Amaç ve çerçevenin planlanmasi
  • Bilgi gereksinimleri
  • Hazir kaynaklar
  • Masaüstü arastirmalari
  • Birincil arastirma

48
Masaüstü Çalismalarinda Sorunlar
  • Isin (görevin) boyutu
  • Veri karsilastirmada hatalar
  • Güvenilirsizlik (Unreliable)
  • Dogru olmamak (Inaccurate)
  • Politik motifler (yanlis göstergeler)
  • Verinin bulunmamasi (Hazir olmamasi)
  • Maliyet
  • Uzmanlik
  • Asiri Bilgi Yüklemesi

49
Birincil Arastirmalarda Sorunlar
  • Açik amaçlarin gerekliligi
  • Açiklama yapma gerekliligi
  • Ajans kullanimi
  • Çalismanin organize edilmesi
  • Toplam popülasyonun anlasilmasi ve uygun
    örneklemin belirlenmesi
  • Katilimcilarin belirlenmesi

50
UPAnin Kullanimi
  • Ülkelerdeki Riskin Derecesini (PEST) Yoluyla
    Analiz Edilmesi
  • Ülke seçimine yardimci olur
  • Pazarin Anlasilmasi ()
  • Pazarlara veya Pazar Bölümlemesine yardimci olur
  • Müsterinin Anlasilmasi
  • Birincil Arastirma Plani?
  • Giris opsiyonlarina bakilmasi
  • Pazarlama Karmasinin Tasarlanmasi

51
Risk Degerlendirme
  • Denizasiri pazarlardaki riskin ölçümüne iliskin
    çok sayida ölçütler gelistirilmistir
  • BERI (Business Environment Risk Index) agirlikli
    ve ölçülmüs degerlendirmeler
  • Goodnow and Hansz sicaklik derecesi
  • Risk için temel faktörlerin belirlenmesi
  • Politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, pazar
    büyüme potansiyeli, müsteri büyüklügü, rekabet
    ortami ve dagitim kanallari
  • Giris engelleri!

52
Agirlikli ve Puanli Endeksler
  • Önemli risk faktörlerinin belirlemesi
  • Her faktöre agirliklarin dagitilmasi (toplam 10
    olacak sekilde)
  • Politik risk (3)
  • Ekonomik büyüme (2)
  • Kültürel farklilik/ ayrilik (2)
  • Yasal engeller (2)
  • Teknolojinin durumu (1)
  • Her faktör açisindan her ülkeye puan veriniz
  • Skorlari ve agirliklari çarparak nihai degerleri
    hesaplayiniz

53
(No Transcript)
54
Sicaklik Gradyani
55
Sistematik Yaklasim
  • Dis pazara açilinsin mi?
  • Hangi dis pazarlara açilinsin?
  • Disa nasil açilinmali?
  • Segmentler, müsteriler
  • Pazara giris
  • Mamul, fiyat, yer ve tutundurma
  • Organizasyon, Degerlendirme ve Kontrol

56
Uluslarüstü Pazar Bölümleme (Segmentasyon)
  • Küresel yaklasim
  • Birden fazla ülkede benzer ihtiyaçlar ve istekler
    gösteren tüketici kümelerinin (gruplarinin)
    belirlenmesi
  • Euroconsumer
  • Küresel fast food, Bati tarzi giyim, müzik,
    küresel gençlik kültürü (Levi Jeans, McDonalds,
    Coke)
  • Küresellesen otomobil tüketicileri
  • Aile arabalari, bekar-üst sinif arabalari
  • Euromosaic

57
UPA Bilgi SistemiDoole Loweun 12 C Modeli
  • Ülke (Country)
  • Genel bilgiler,
  • Konsantrasyon (Concentrattion)
  • Pazar bölümlerinin yapisi, cografi dagilimi
  • Kültür/Tüketici Davranislari (Consumer Behavior)
  • Karakteristik özellikler, farkliliklar,kültür,
    satin alma davranisi
  • Tercihler (Choices)
  • Rekabet, kiminle, ne, nereden .

58
  • Tüketim (Consumption)
  • Sektörün tam anlasilmasi, büyüklügü, ikame
    ürünler, talep
  • Anlasma sartlari (Contractual Obligations)
  • Is uygulamalari, sigorta ve yasal yükümlülükler
  • Özveri (Commitment)
  • Ticari motivler ve engeller, pazara ulasma
  • Kanallar (Channels)
  • Dagitim, alt yapi, kim neyi nereden satin alir?

59
  • Iletisim (Communication)
  • Medya alt yapisi, promosyon maliyetleri, yaygin
    uygulamalar, medya bilgisi
  • Ödeme kapasitesi (Capacity to pay)
  • Fiyatlandirma kültürü, ödeme sartlari
  • Döviz (Currency)
  • Istikrar
  • Dikkat edilecek sartlar (Caveats (threats))
  • Farkinda olunmasi gereken sartlar!

60
DIS PAZARLARA AÇILMA YOLLARI
61
Hangi Sartlarda Bir Firma Dis Pazara Açilmak
Ister?
  • Yurtiçi pazarlardaki rekabetin firma aleyhine
    gelismesi
  • Atil kapasitenin olmasi
  • Teknolojik üstünlügün farkli pazarlarda
    kullanilmasi istegi
  • Dis pazardaki ucuz kaynaklara ulasma istegi
  • Dis pazarda cazip pazar firsatlarinin görülmesi
  • Firmanin rekabet üstünlüklerini dis pazarlara
    tasima istegi

62
Pazara Giris Stratejisini Etkileyen Faktörler
  • Risk derecesi
  • Katilim derecesi
  • Maliyetler ve bütçe
  • Kontrol derecesi, esneklik
  • Yönetim gereklilikleri
  • Mevcut kaynaklar
  • Yerel pazar sartlari
  • Girilecek pazar sayisi
  • Girilecek pazardaki imkanlar (insan kaynaklari,
    finansal kaynaklar)
  • Uluslararasi Pazarlama Amaç ve Stratejileri

63
Standart Strateji
  • Ethnocentric yaklasim
  • Ihracatçi yaklasimi
  • Iç pazarinkine benzer pazarlar aramak
  • Düsük yatirim ve katilim, düsük risk yaklasimi
  • Standart pazarlama karmasi
  • Fazla arzdan kurtulma (Kapasite kullanimini
    artirmak)
  • Riski bölüsecek araci ortaklar aramak
  • Düsük degerli ürünler veya yüksek dagitim
    maliyeti olan ürünler
  • Hama maddeler ve parçalar

64
Adaptasyon Stratejisi
  • Polycentric (Çokuluslu pazarlama) yaklasim
  • Ülke ve müsteri gereklerine göre pazarlama
    karmasinin adaptasyonu (modifiye edilmesi)
  • Ülke yaklasimi
  • Iç pazar ve dis pazar arasindaki fark çok ciddi
    ise gerekli olabilir
  • Otomobiller, iletisim araçlari, TV programlari

65
Geocentric/Küresel Strateji
  • Dünya yaklasimi tek pazar
  • Küresel pazarlama stratejilerinin
    gelistirilmesini tesvik eder
  • Küresel markalar yoluyla standardizasyon
    yaklasimini olusturur
  • Küresel müsteri gruplarini arar
  • Dünya çapinda marka taninirligina bagimlidir
  • En uç formuna ulasmak imkansizdir bazen
    modifikasyonlar gereklidir.

66
Dis Pazara Açilmada Dikkate Alinmasi Gereken Dört
Temel Faktör
  • RISKLER
  • KATILIM (INVOLVEMENT) SEVIYESI
  • KONTROL
  • MALIYETLER

67
(No Transcript)
68
Üç Temel Pazara Açilma Yolu
  • Dolayli ihracat (Indirect Exporting)
  • Dogrudan ihracat (Direct Exporting)
  • Yabanci pazarda faaliyette bulunmak
  • Katilimli veya katilimsiz

69
Dolayli Ihracat
  • Bir araci vasitasiyla dis pazara açilmak
  • Ihracat dokümantasyon islemleriyle ugrasmaz
  • Ihracat islemleri baskalarinca takip edilir
  • Sinirli kaynaklara sahip isletmelerin tercih
    ettigi yaklasim
  • Kullanilan aracilar arasinda
  • Ihracat yönetim firmalari,
  • Dis ticaret sirketleri,
  • piggy-backing

70
Dolayli Ihracatin Avantaj / Dezavantajlari
  • Düsük risk
  • Düsük maliyet
  • Düsük Katilim (low involvement)
  • Ancaaak,
  • Faaliyetler ve islemler üzerinde kontrol yok
  • Müsteri iliskileri belirsiz
  • Satislar aracinin gayretine bagimlidir
  • Karlilik düsük

71
Dogrudan Ihracat
  • Firma dogrudan dis pazardaki müsteriye
    satmaktadir
  • Proaktif bir yaklasimi gösterir
  • Müsteri
  • nihai kullanici olabilecegi gibi
  • acenta, distribitor veya franchise gibi
    aracilarda olabilir
  • Firma
  • arastirma
  • tasima
  • dokümantasyon
  • islemlerini yürütmek durumundadir.

119 ülkede, 70 franchise yoluyla yapar
72
Dogrudan Ihracatin Avantaj/Dezavantajlari
  • Faaliyetler üzerinde daha yüksek kontrol
  • Temsilci (Agent), franchisee, müsteri
  • Yüksek katilim ve maliyetler (kaynaklar,
    kagit-islemleri, takip, depolama ve tasima)
  • Ancaaak,
  • Dagiticinin/Temsilcinin baska ürünleri de
    dagitiyor olmasi sorun olabilir
  • Dogus oto, Dogan grubunun temsilcisi oldugu
    ürünler
  • Farkli ürün gruplarinin temsilcisi olmasi
    uzmanlikta sikinti yaratabilir

73
Yabanci Ülkede Faaliyete Girmek
  • Firma sözkonusu dis pazarda üretim ve pazarlama
    faaliyetlerinde bulunabilir. Uygulanan yöntemler
    arasinda
  • Montaj faaliyetleri
  • Fason/kontratli üretim
  • Lisanslama
  • Sirket evlilikleri (joint ventures)
  • Stratejik Ortakliklar (strategic alliances)
  • Dis pazarda bayi kurmak
  • Yerel üretim

74
Montaj faaliyetleri
  • Toyota ve Honda montaj fabrikalari
  • Yabacilara ait isletmelerde montaj
    faaliyetlerinin yaptirilmasi
  • Hükümetlerin motivasyonlari
  • Yerel istihdama katki
  • Üretim uzmanligi devam ettirilir
  • Yari mamul ürünlere uygulanan düsük gümrük ve
    tarifeler

75
Sözlesmeli (Fason) Imalat
  • Marks Spencerin üretimini Türkiyede fason
    yaptirmasi
  • Sözlesmeyle yabanci üreticinin (fason) üretim
    yapmasi saglanir
  • Firmanin pazarlama ve satis konularina odaklanma
    sansi artar
  • Ticari engelleri asmanin bir yolu da olabilir

76
Lisanslama (Licensing)
  • Disney, Harry Potter, Teletubies, gibi. Markalar
    ve Karakterlerin isim hakkinin kullandirilmasi
  • Düsük katilim
  • Lisan alan (licensee) isim hakkini kullanmak için
    lisans satana (licensor) ödeme yapar
  • Telif veya patent hakki firmada kalmaktadir
  • Kritik girdilerin tedarik edilmesi
  • Beer

77
Sirket Evlilikleri (Joint Ventures)/Stratejik
Ortakliklar
  • Pazara dogrudan ulasma
  • Tarife-disi engellerin asilmasi
  • Paylasilan uzmanlik
  • Yabanci mülkiyet üzerindeki kisitlamalarin
    üstesinden gelmek
  • Çin, Türkii Cumhuriyetler, Philipinler
  • Pazara hizli giris

78
Bayi Kurmak
  • Pazara uzun vadeli bakis
  • Yüksek risk
  • Pazar güvencesi gerektirir

79
Küresel Pazarlarda Mamul Stratejileri
80
Küresel Ürün Nedir?
  • Degisim degeri içeren her sey (nesneler,
    fikirler, organizasyonlar ve insanlar)
  • Bir ülkede üretilip diger ülkelere ihraç edilen
    ürün
  • Toplam ürün
  • 1. Somut özellikler hammaddeler, boyut,
    agirlik, özellikler, tasarim, ambalaj
  • 2. Soyut özellikler marka imaji, stil, diger
    faydalar (montaj, dagitim, iade imkanlari,
    garanti, satis-sonrasi hizmetler, iade sartlari)
  • - hava yolu ulasimi, Levi Jeans, finansal
    hizmetler, buzdolabi, DVD player, muz, kiwi
    fruit,..

81
ULUSLAR ARASI MAMUL YASAM EGRISI
Ülke C
Satislar
Ulusal Pazar
Olgunluk
Ülke B
Düsüs
Ülke A
Büyüme
Giris
Zaman
82
Ürün Stratejileri
  • Neyin varsa sat
  • Ne istiyorlarsa onu sat
  • Ulusal farkliliklari unut ve ayni seyi sat

83
Küresel Ürün Stratejileri (Keegan)
  • Stratejik Alternatif 1
  • Ürün ve Iletisim Genisletme Ikili genisleme
  • Stratejik Alternatif 2
  • Ürün genisleme - Iletisim adaptasyonu
  • Stratejik Alternatif 3
  • Ürün adaptasyonu Iletisim genisletme
  • Stratejik Alternatif 4
  • Ürün ve Iletisim Adaptasyonu Ikili adaptasyon
  • Stratejik Alternatif 5
  • Ürün icat etme

84
Standart Ürün Stratejisi
  • 1. Standardizasyon- yapisal degisime ugramamis
    ürünlerin birden fazla ülke pazarina sürülmesi
  • Gerekçe tüketiciler ortak degerler, inançlar
    ve tüketim kaliplarina sahipler öyleyse standart
    bir ürünler bunlari memnun etmek mümkündür
  • Avantajlar ölçek ekonomisi, fiyatta rekabet,
    uniform imaj

85
Standardizasyon Için Motivler
  • 1. Ortak tüketici ihtiyaçlari
  • 2. Küresel Müsteriler
  • 3. Ölçek ekonomisi
  • 4. Pazara Ulasma süresi (Time-to-Market)
  • 5. 1992 Avrupa ve diger ülkeler arasi anlasmalar
  • 6. Modüler yaklasim
  • 7. Çekirdek ürün yaklasimi

86
Adaptasyon Ürün Stratejisi
  • Adaptasyon her bir pazarin istekleri
    dogrultusunda ürünlerde degisiklikler yapmak
  • Gerekçe tüketiciler benzer degildir
    dolayisiyla da adapte edilmis ürünlere ihtiyaç
    vardir
  • Avantajlar tüketici ve ürün arasi uyum,
    pazara daha fazla nüfuziyet

87
Ürün Gelistirme Süreci
  • 3. Zorunlu ürün adaptasyonunun sebepleri
    arasinda,
  • a. Hükümet yaptirimlari
  • b. Endüstriyel standartlar (Fislerin sekli,
    elektrik voltaji, ürün standartlari (Alman
    bisikletlerinde arka tekerden tambur (drum
    brakes) frenler kullanilirken Ingiliz ve Fransiz
    bisikletlerde fren pabuçlari (brake pads)
    kullanilir)
  • c. Kültürel zorunluluklar tüketicilerca
    kabul edilebilir mi?
  • d. ölçüm standartlari hacim, uzunluk, miktar
    vb.
  • e.Hijyen standartlari
  • f. Kalite standartlari

88
Ürün Adaptasyonunda Dikkate Alinmasi Gereken
Faktörler
  • Görece avantaj Rakiplerden daha iyi tatmin
    etmesi
  • Uyumluluk Mevcut ürün normlarina, degerlere ve
    Pazar zevklerine uygunluk
  • Denenebilirlik Yeni ürün numüne dagitmaya imkan
    taniyor mu
  • Karmasiklik Kullanimi kolay olan ürünlerin
    benimsenmesi daha kolaydir
  • Gözlemlenebilirlik Ürünün faydalari ne derece
    göze çarpmakta ve anlasilmaktadir

89
Barbie
  • Teknik sartlara zorunlu adaptasyon
  • Emniyet standartlari
  • Fiziksel çevre
  • Giyim alternatifler ve aksesuarlar
  • Sosyal ve Kültürel Çevre
  • Beden farkliligi, giyim, renk, özellikler,
  • Ken ile olan iliskisi
  • Sosyal statüler (evhanimlari, çalisan anneler

90
McDonalds
  • Zorunlu adaptasyon
  • Gida standartlari, etiketleme, ambalaj
  • Fiziksel adaptasyon
  • Menüler, dondurma ve salatalar?
  • Kültürel adaptasyon (damak zevkleri ve inanç)
  • Baharatli kanatlar (Beijing)
  • Kosher Big Macs (Jerusalem)
  • Vegetable McNuggets (New Delhi)
  • McHuevo (Yumurtali burger ) (Montevideo)

91
Waterfall (Selale) ve Sprinkler (Fiskiye)
Stratejisi
92
Küresel Pazarlarda Fiyatlandirma
93
Degisken alim gücü
Taban ve tavan fiyat
38p UK 85p Austria
94
(No Transcript)
95
  • Fiyat
  • isletme gelirlerini belirleyen yegane pazarlama
    karmasi elemanidir.
  • Rekabetçi bir stratejik fiyatlandirma ile
    isletmeler uluslararasi pazarlarda konumlarini ve
    kazançlarini iyilestirecektir.
  • Küresel pazarlamanin en kritik ve karmasik
    pazarlama karmasi elemanidir.

96
Fiyatlandirma Yöntemleri
  • Maliyet-bazli yöntemler Pazar sartlarina
    degil, maliyetlere odaklanma.
  • 1. Artirma fiyatlandirmasi (Marka up) birim
    maliyet fiyati üzerine kar marji ilavesi
  • a. Bilgi gerekli sabit maliyet, degisken
    maliyet, beklenen satislar, kar marji
  • b. Çekici olan kismi basit olmasi
  • c. Riskler çok asiri fiyatlama ve çok düsük
    fiyatlandirma

97
Fiyatlandirma Yöntemleri
  • 2. Standart fiyatlandirma her ülkede ayni
    fiyatin uygulanmasi
  • a. Zaaflari Pazar odakli yaklasim degil,
    uygulama zorlugu
  • b. Avantajlari firma fiyat ayrimciligi
    konusunda suçlanamaz

98
Fiyatlandirma Yöntemleri
  • 3. Hedeflenen getiri fiyatlandirmasi belirli
    bir getiri orani tespit edilebilir
  • a. Gerekli Bilgi toplam yatirim, arzulana
    hedef getiri, birim maliyet, beklenen satislar
  • b. Zaaflar Pazar odakli degil, satis ve
    maliyet tahminleri dogru tespit edilmelidir.

99
Fiyatlandirma Yöntemleri
  • Pazar-Odakli Yöntemler Pazar sartlari ve
    maliyetlere odaklanma
  • 1. Pazar-bazli fiyatlandirma - adil olmayan
    fiyatlandirma sikayetlerini gündeme
    getirebildigi gibi gri-pazarlama (grey marketing)
    uygulamasina da yol açabilir
  • 2. Stratejik fiyatlandirma yerel yöneticilere
    farkli (daha yüksek) fiyat uygulama serbestisi
    verirken asgari bir fiyatin belirlenmesi

100
Dis Pazar Fiyatlandirmasini Zorunlu Kilan
Faktörler
  • Firma amaçlari
  • Tatminkar ROI
  • Pazar payi
  • Ürüne has hedefler
  • Firma maliyetleri
  • Maliyet-arti fiyatlandirma
  • Dinamik artan fiyatlandirma
  • Yerel Pazar maliyetlerinin hariç tutulmasi
  • Dumping?
  • Tüketici talebi
  • Rekabet
  • Deger fiyatlandirmasi
  • Fiyat disi rekabet
  • Dagitim Kanallari
  • Ticari marjlardaki degiskenlik
  • Her gün ucuz fiyat faktörü
  • Paralel ithalat (Grey Market)
  • Hükümet politikalari

101
Uluslararasi Pazarlamada Fiyatlandirma Konusunda
Stratejik Konular
  • Kur dalgalanmalari
  • Paralel ithalat
  • Transfer fiyatlamasi
  • Ödeme sekilleri
  • Countertrade

102
Küresel Fiyatlandirmada Stratejik Konular
  • Fiyat Yükselmelerinin (dalgalanmalar) Yönetimi
    Uluslar arasi ürün transferi sebebiyle artan
    maliyetler
  • 1. Parçalari tasi ve yerel olarak montaj yap
  • 2. Boyut küçültme veya azalan seçenekler
  • 3. Kisalan dagitim kanallari
  • 4. Artan genel üretkenlik

103
Transfer Fiyatlamasi
  • Transfer Fiyatlarinin Belirleyicileri
  • Yabanci ülke pazar sartlari
  • Yabanci ülkedeki rekabet
  • Yabanci ortak için makul kar seviyesi
  • Firmanin kendi ülkesindeki vergi oranlari
  • Misafir olunan ülkedeki ekonomik sartlar
  • Ithalat kisitlamalari
  • Gümrük harçlari
  • Fiyat kontrolleri
  • Misafir ülkedeki vergi oranlari
  • Kur kontrolleri

104
Transfer Fiyatlamasi
  • Transfer Fiyatlamasinda Belirleyiciler
  • Vergi rejimi
  • Yerel pazar sartlari
  • Pazar etkinsizligi (imperfections)
  • Ortak sirket evliligi
  • Yerel ülke yöneticilerinin etigi

105
Fiyatlarin Koordinasyonu
  • 1. Müsterinin özellikleri
  • 2. Kanal özellikleri
  • 3. Rekabetin yapisi
  • 4. Pazar entegrasyonu
  • 5. Içsel örgütlenme
  • 6.Yasal düzenlemeler

106
Fiyatlarin Koordinasyonu.
  • Bölgesel Fiyat Düzenlemesi
  • Adim 1 Her bir ülke için optimum fiyati
    belirleyiniz
  • Adim 2 Bu fiyatlarda paralel ithalatin (gray
    markets) mümkün olup olmadigina bakiniz?
  • Step 3 Fiyat koridoru belirleyiniz

107
Küresel Fiyatlandirmada Stratejik Konular
  • Dumping
  • Ihraç edilen pazarda ürünün normal degerinin
    altindaki bir fiyattan satilmasidir
  • 1. Seyrek olarak stok eritme fazla stoklari
    azaltmak
  • 2. Rekabeti kontrol rakipleri piyasadan
    çikarmak, pazarin kontrolünü ele almak
  • 3. Istikrari bozmak korumali pazarlardaki
    yüksek fiyatlar, rekabetçi pazarlarda ise düsük
    fiyatlar

108
Küresel Pazarlarda Tutundurma
109
Tutundurma Nedir?
  • Bir isletmenin hedef pazarda ürün ve
    hizmetlerinin çekiciligini artirmak ve rakip
    ürünlere kiyasla tercih edilirliklerini artirmaya
    yönelik gayretler toplamidir. Amaçlari arasinda
  • Imaj yaratma
  • Bilgilendirme
  • Ikna etme
  • Hatirlatma

110
Küresel Pazarlamada Iletisimi Etkileyen Faktörler
  • Dil farkliliklari
  • Kültürel farkliliklar
  • Sosyal farkliliklar
  • Ekonomik farkliliklar
  • Yasal farkliliklar
  • Medya farkliliklari
  • Rekabet farkliliklari
  • Gürültü farkliliklari

111
Tutundurma Stratejisi Nedir?
  • Bir isletmenin girmis oldugu bir veya daha fazla
    pazarda arzu ettigi tepkiyi almasina yardimci
    olacak reklam, kisisel satis, promosyon ve halkla
    iliskiler faaliyetlerinden olusan bir karma
    (promosyon karmasi) programdir.

112
Tutundurma Karmasi Nedir?
  • Reklam
  • Kisisel satis
  • Satis promosyonu
  • Halkla iliskiler
  • Dogrudan satis (Internet ve TV satislari)

113
Tutundurma Karmasini Etkileyen Faktörler
  • Bütçe
  • Promosyon aktivitelerinin maliyetleri
  • Rekabet
  • Ürün türü
  • Pazara giris yöntemi
  • Pazarin türü
  • Pazarin ve segmentlerin büyüklügü
  • Medya imkanlari

114
Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
  • Hindistandaki reklam filminde Afrika fillerinin
    gösterilmesi
  • Hindistandaki bir reklam filminde Pakistan tarzi
    giyinmis bir Turbanli kadin resminin kullanilmasi
  • Parker Penin Latin Amerikada
  • Avoid Anbarrasment Use Quink ifadesi
  • Avoid Pregnacy Use Quink seklinde çevrilmis.

115
Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
.
  • PepsiConun
  • Come Alive With Pepsi slogani
  • Come Out of the Grave With Pepsi seklinde
    çevrilmesi.
  • Exxon firmasinin Taylandda kaplan sembolünü
    kullanmasi (Taylandda kaplanin bir özelligi veya
    özel anlami yoktur)
  • General Motors firmasinin Body by Fischer
    slogani Corpse by Fischer olarak çevrilmesi

116
Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
.
  • Bir deterjan reklaminda
  • Kirli elbise, deterjan ve temiz elbise
    siralamasinin Arap ülkelerindeki anlami?
  • Chevrolet firmasinin NOVA modelinin Ispanyolca
    konusulan ülkelerde No Va! (gitmez) anlamina
    gelmesi
  • Toyotanin MR2 modelinin Fransizcada argo anlami?

117
Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
.
  • Bir kolali içecek firmasinin reklamlarinda
  • Glacier Fresh ve Avalanche of Taste gibi
    kavramlari sicak iklimlerde kullanmasi (kavramin
    zihinde canlandirilmasi zor)

118
Reklamlarin Transfer Edilebilirligini Etkileyen
Faktörler
  • Egitim seviyesi
  • Risk, basari, is ve para gibi kavramlara karsi
    tutumlar
  • Yurtdisindaki subelerdeki personelin deneyim ve
    etkinligi
  • Ülkedeki milliyetçilik duygularinin gücü
  • Ekonomik gelisme ve yabanci marka ve ürünlerin
    ülkedeki pazardaki durumlari
  • Yeme içme aliskanliklari ve tüketim kaliplari
  • Otoriteye karsi tutumlar, sosyal yapi ve ürüne
    ait slogan ve temalarin girilen ülkeye uygunlugu
  • Uygun medyanin varligi ve medya üzerinde hükümet
    kontrollerinin seviyesi

119
  • Tesekkürler
Write a Comment
User Comments (0)
About PowerShow.com