Title: ULUSLARARASI PAZARLAMA NCES ALI MALAR, ARA TIRMALAR, R
1ULUSLARARASI PAZARLAMA ÖNCESI ÇALISMALAR,
ARASTIRMALAR, RISKLER PAZAR ARASTIRMALARI
Uludag Ihracatçi Birlikleri Bursa Kadin
Girisimciler Kurulu
- 24 Subat 2012 Bursa
- Prof. Dr. Remzi ALTUNISIK
2Pazarlama Nedir?
- Amerikan Pazarlama Dernegi (AMA) Pazarlamayi
-
- Pazarlama bireysel ve örgütsel amaçlari tatmin
etmeye yönelik olarak mübadeleleri
gerçeklestirmek üzere ürünlerin, hizmetlerin ve
fikirlerin olusturulmasi, fiyatlandirilmasi,
tutundurulmasi ve dagitimina iliskin planlama ve
uygulama sürecidir.
3 Uluslararasi Pazarlama Konusunda Kavramsal
Kargasa
- Uluslararasi pazarlama
- Çokuluslu Pazarlama
- Global/Küresel Pazarlama
4KÜRESEL PAZARLAMA
- Küresel pazarlamacilar hedef pazar
olarak dünyayi göz önüne alirlar ve farkli ülke
pazarlari ise bu büyük pazarin birer parçalari
olarak görülür.
5Küresel Pazarlama Nedir? Ne Degildir?
- TEK PAZARDA PAZARLAMA
- Hedef Pazar stratejisi
- Pazarlama Karmasi gelistirme
- Mamul
- Fiyat
- Tutundurma
- Dagitim
- KÜRESEL PAZARDA PAZARLAMA
- Küresel Pazar Katilimi
- Pazarlama Karmasi Gelistirme
- Ürün Adaptasyon/standardizasyon
- Fiyat Adaptasyon/standardizasyon
- Tutundurma Adaptasyon/standardizasyon
- Dagitim Adaptasyon/standardizasyon
- Pazarlama Aktivitelerinin Konsantrasyonu
- Pazarlama Aktivitelerinin Koordinasyonu
- Rekabetci Hareketlerin Entegrasyonu
6Küresel Pazarlama Nedir? Ne Degildir?
- Küresel pazarlama 200ün üzerindeki ülkede
pazarlama faaliyetinde bulunmak anlamina gelmez. - Küresel pazarlama firsat ve tehditlerin
incelenmesinde dünyayi kapsayacak sekilde
isletmenin is perspektifinin genisletilmesi
anlamina gelmektedir.
7Küresel Pazarlama Çevresi Faktörleri
7
Yabanci Çevre (kontrol edilemez)
1
Ekonomik güçler
Politik/Yasal güçler
Yerli/Iç Çevre (kontrol edilemez)
2
7
Rekabet yapisi
Politik/Yasal güçler
Rekabet güçleri
(kontrol edilebilir çevre)
Kültürel güçler
A Ülkesindeki/Pazarindaki kontrol edilemez
faktörler
Fiyat
Mamul
3
Dagitim kanali
Tutundurma
B Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler
6
Teknoloji seviyesi
Cografya ve altyapi
Ekonomik iklim
C Ülkesindeki Kontrol Edilemez Faktörler
4
5
Dagitim yapisi
8 Küresel Pazarlama Çevresi
- Odak noktasi -- Tüketiciler
- Tüketici tatmini 4P araciligiyla saglanir
- Pazarlama faaliyetleri her ülkenin ekonomik,
finansal, politik, yasal, kültürel ve
konjonktürel konumundan etkilenir - Bölgesel ve Küresel hareketler de pazarlamayi
etkiler
9Küresel Pazarlamayi Tesvik Eden ve Engelleyen
Faktörler
- Engelleyici Faktörler
- Yönetim körlügü
- Örgüt kültürü
- Ulusal kontroller
- Itici (Tesvik Eden) Faktörler
- Bölgesel ekonomik anlasmalar
- Tüketici isteklerinde homojenlesme
- Ulasim ve iletisim teknolojilerindeki gelismeler
- Artan ürün gelistirme maliyetleri
- Kalite
- Dünya trendleri
- .
10Kültürel Farkliliklar
Nikein tasarimi sorunlara sebep oldu !!! Özür
dilendi ve ürün piyasadan çekildi
11 Pazarlama Karmasi Adaptasyonu
Hindistanda , McDonalds tavuk, balik ve
vegiteryan burger sunar. Maharaj Burger ise
Hindistan damak tadina göre içerigi degistirilir.
12Kültürün Tanimi
- Kültürün 160tan fazla tanimi yapilmaktadir.
- Nesilden nesile aktarilan iletisime imkan
taniyan ögrenilmis bilgi. - Bir toplumun üyelerinin ayirt edici
özelliklerini yansitan ögrenilmis davranis
örüntülerinin entegre bir sistemidir.
13Kültürün Unsurlari.
14Kültürel Farklilik Örnekleri
- Bir Taylandlinin asla kafasina dokunmayin veya
kafasinin üzerinden bir nesne geçirmeyiniz. Çünkü
Tai inancina göre bas kutsaldir. - Hong Kong, Tayvan ve Korede üçgen sekilleri
kullanmayiniz çünkü bu sekiller negatif olarak
algilanir. - 7 sayisi Kenyada ugursuz, Çek Cumhuriyetinde
ugur, ve Afrikada ise mucizevi olarak düsünülür. - Korede 10 kötü sans iken Japonyada 4 ölüm
olarak algilanir.
15Kültürel Farklilik Örnekleri
- Diyet konusu Japonyada pek makbul sayilmamasi
sebebiyle Diet Coke Japonyada Light Coke olarak
isimlendirilmekte - Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kirzmizi
Daire Japon bayragini çagristirmasi sebebiyle hos
karsilanmaz - ABD ile kiyaslandiginda Ambalajlama ürünler için
çok daha önemlidir. - Afrikada siyah köpek figürü basarisiz olmustur
çünkü Afrikada köpekler insanlarin en iyi
dostlari olarak algilanmaz.
16Kültürel Farklilik Örnekleri
- Diyet konusu Japonyada pek makbul sayilmamasi
sebebiyle Diet Coke Japonyada Light Coke olarak
isimlendirilmekte - Asya ülkelerinde marka veya logolarda Kirzmizi
Daire Japon bayragini çagristirmasi sebebiyle hos
karsilanmaz - ABD ile kiyaslandiginda Ambalajlama ürünler için
çok daha önemlidir. - Afrikada siyah köpek figürü basarisiz olmustur
çünkü Afrikada köpekler insanlarin en iyi
dostlari olarak algilanmaz.
17Kültürel Farklilik Örnekleri.
- Kolonya (Cologne) reklaminda erkek figürü
kullanimi batili ülkelerde kadinlar tarafindan
çok çekici bulunurken Afrikada basarisiz
olmustur. - Yiyecek tattirma Çinde basarili iken Korede
basarisiz olmustur. Korede yasli adinlar
kendilerine genç birinin yiyecek tarifi yapmasini
asagilama olarak düsünülmektedir. - Müzakerelerdeki aralar ülkeden ülkeye
degisebilmekte. - Resmiyet seviyesi farklidir.
18Daha fazla örnekler
- Batililar kendilerini
- Ortalamadan daha özel olarak degerlendirir
- Ortalamadan daha becerili
- Dogulular ise kendilerini
- Olduklarindan daha az özel olarak düsünür
- Ortalama altinda
19Atasözleri
- Batililar Erken kalkan kus solucani alir
- Dogulular
- Sürüdeki ilk kus solucani alir
- Disarida duran bir tirnak dögülerek esit
mesafeye getirilir.
20Kültür ve Pazarlama Karmasi
- Kültür pazarin en önemli tasidir.
- Ürün Politikasi Bazi ürünler daha fazla
kültür-bagimli iken bazilari daha az
kültür-bagimlidir. Yiyecek, içecek, ve giyip
oldukça kültür-bagimlidir. - Fiyatlandirma Fiyatlandirma politikalari dört
unsur tarafindan sekillendirilir - Müsteriler (Customers)
- Firma (Company) (maliyetler, amaçlar ve
stratejiler) - Rekabet (Competition)
- Ortak hareket edenler (Collaborators) (örnegin
dagiticilar) -
21Kültür ve Pazarlama Karmasi (devam)
- Dagitim Kültürel unsurlar dagitim kanali
üzerinde etkili olabilir. - Promotion Promotion is the most visible
marketing mix. Culture will typically have a
major influence on a firms communication
strategy. Local cultural taboos and norms also
influence advertising styles.
22Küresel Pazarlamaya Giden Yol
- Ulusal Pazarlama (Domestic marketing)
- Ihracat pazarlamasi (Export marketing)
- Uluslararasi pazarlama (International marketing)
- Çokuluslu pazarlama (Multinational marketing)
- Küresel/Transnational pazarlama (Global
marketing)
23Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?..
- Varolabilmek ve Büyümek
- 1. Farkli sartlardaki tüketicilerin memnun
edilmesinin - ögrenilmesi
- 2. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin
ve verimli - yönetilebilmesi
- 3. Birden fazla pazarda ve birden fazla
rakip saldirisina - karsi durabilme becerisi kazanma
- 4. Müsteri tabaninin genisletilmesi
24 Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir
- Ürün ve Pazar Portföyünün Çesitlendirilerek
Rekabet edebilirligi artirmak - 1. Pazarlar arasindaki farkliliklardan
yararlanarak pazarlardaki mevsimlik ve çevrimsel
dalgalanmalarin etkilerinin azaltilmasi - 2. Çesitlendirme pazari büyütür ve ölçek
ekonomisine imkan tanir
25 Neden Küresel Pazarlara Girmek Gerekir?....
- Diger ülke pazarlarinda mevcut cazip
firsatlardan yararlanma - 1. Diger pazarlara açilarak pazarin
büyütülmesi - 2. Diger ülkelerdeki fiyat avantajinin
kullanilmasi - 3. Mamul yasam sürecindeki farkliliklardan
dolayi firsat yakalama
26 Dis Pazarlara Açilmayi Düsünen Bir Firmanin
Soracagi Tipik Sorular?
- Benim ürünüm dis pazara uyar mi ?
- Ne tür revizyonlar yapmam gerekir?
- Dis pazarlarda ne tür bir rekabet karsima
çikacak? - Acaba dis pazarlarda karsima çikacak tehditleri
firsata çevirebilir miyim? - Benim stratejik küresel alternatiflerim neler
olabilir ki?
27 Küresel Pazarlamada Cevap Aranan Temel Sorular?
- Dis pazarlara açilalim mi?
- Eger dis pazarlara açilma karari alinirsa, hangi
pazarlara girilecek? - Girilmesi planlanan pazarlara hangi yollarla
girilecek? - Girilen Pazar/pazarlarda izlenecek pazarlama
programlari neler olacaktir?
28- Pazar Degerlendirme Süreci
29Degerlendirme Süreci
- Isletmenin stratejik hedeflerini destekleyen ve
isletmenim rekabet avantajlariyla uyumlu ilave
pazar firsatlarinin belirlenmesi, analizi ve
seçimini ve isletmenin pazarlama amaç ve
stratejilerinin gelistirilmesi, pazarlama
taktiklerinin planlanmasi ve pazarlama
gayretlerinin uygulamaya konulmasi ve kontrolü
konusunda bilgi saglamayi kapsayan bir süreçtir
(ToyneWakyers, 1989).
30Degerlendirme niçin gereklidir?
- Küresel pazarlara arasindaki
- Rekabet yapisi
- Politik çevre
- Ekonomik çevre
- Sosyo-kültürel çevre
- faktörlerindeki farkliliklar dis pazarlara
açilmada degerlendirmeyi gerekli kilmaktadir.
31Dis Pazarlara Giriste Dikkate Alinmasi Gereken
Faktörler
- Firmanin amaci
- Firma büyüklügü
- Firmanin ürün hatti
- Dis pazardaki rekabet sartlari
- Girilmesi planlanan pazar sayisi
- Kontrol seviyesi
- Yatirim sartlari
- Idari ve bürokratik yapi
- Esneklik
- Risk
32Dis Pazar Degerlendirme Süreci
Ülkeler
Makro Göstergeler Seviyesinde Degerlendirme
Baslangiç Firsatlari
Genel Pazar Degerlendirme
Muhtemel Firsatlar
Mikro Seviyede Degerlendirme
Olasi Firsatlar
Hedef Pazarlar
Ülkelerin Önceliklerine Göre Siralanmasi
Seçilen Pazarlar
33Dis Pazar Degerlendirme Süreci
Makro Göstergeler Seviyesinde Degerlendirme
Genel Pazar Potansiyelinin (Makro)
Degerlendirilmesi Politik çevre, Ekonomik çevre,
Sosyal çevre ve cografi çevre faktörleri
açisindan Pazar sartlarinin dikkate alinmasi
Genel Pazar Degerlendirme
Ürüne Ait Genel Pazarin Degerlendirilmesi Benzer
ürünlere olan talep yapisi, Pazar büyüklügü,
vergi ve harçlar, ürüne karsi kültürel tutum ve
davranislar,
Mikro Seviyede Degerlendirme Potansiyel ve mevcut
rekabet, pazara girme maliyeti ve kolayligi,
bilginin güvenilirligi, satis tahminleri, ürün
benimseme olasiligi, kar potansiyeli, pazara
karsi hisler,
Mikro Seviyede Degerlendirme
Hedef Pazarlar
Hedef Pazar Sartlarinin Incelemesi Seçilen
pazarlarda isletmenin yatirimini etkileyen
faktörlerin incelenmesi.
34Dört Asama Giris Degerlendirme Süreci
Yerel kurallar ve yönetimin tercihi sebebiyle
elenen pazarlar
Makro degerlendirme neticesinde elenen pazarlar
Gözden geçirilen ülke sayisi
Kademe 1
Ileri seviye analizler neticesinde elenen pazarlar
Ödünlesme sonucu elenenler
Kademe 2
Kademe 3
Girilebilir muhtemel pazarlar
Kademe 4
Zaman
35Diyaliz Makinesi Üreten Bir Firma Için Gözden
Geçirme Süreci
- Kademe 1
- YIMH 15 milyar dolardan fazla
- Kisi basina milli gelir 1.500in üzerinde
- Kademe 2
- Hastane yatagi basina 200den az hasta
- Doktor basina 1000 hastadan daha az
- Hükümetin saglik harcamalarinin 100 milyon
dolatin üstünde - Kisi basina hükümetin saglik harcamasi 20in
üzerinde - Kademe 3
- Böbrek hastaligi sebebiyle ölenlerin sayisi 1000
- Diyaliz makinesi kullanan hasta sayisi
- Kademe 4
- Rakiplerin sayisi
- Politik istikrar
36Dis Pazara Giris Engelleri
- Tarifeler
- Kotalar
- Insan girisi kontrolleri
- Mülkiyet ve marka haklarinin transferi
- Hükümet yatirim politikalari
- Yabanci mülkiyete getirilen sinirlamalar
- Dogal kaynak isleme yasagi
- Yerli firma satinalma yasagi
- Yerli içerik sartlari
- Gümrük ve diger bürokratik gecikmeler
-
37Pazara Giristen Sonra Karsilasilan Engeller
- Depolamada sikintilar
- Kalifiye eleman bulma sikintilari
- Idari personel bulma zorluklari
- Sermaye piyasalarina ulasmada zorluklar
- Medyaya ulasmada zorluklar
- Tedarikçi bulma zorluklari
- Dagitim kanalinda zorluklar
- Fiyat kontrolleri
- Yerel güvenlik ve kurallar
- Yabancilara güvensizlik
-
38Pazardan Çikis Engelleri
- Ihracat sinirlamalari
- Yabanci kambiyo kontrolleri
- Kar, telif ve remiz kontrolleri
- Karlarin vergilendirilmesi
- Insanlarinin girisinin kontrolü
- Teknoloji transferi kontrolleri
- Yabanci yatirim sinirlamalari
- Risk güvencesinde sinirlilik
39ULUSLARARASI PAZARLARDA PAZAR ARASTIRMALARIPro
f. Dr. Remzi ALTUNISIK
40Dört Temel Faktör
- RISKLER
- KATILIM (INVOLVEMENT)
- KONTROL
- MALIYETLER
41Pazara Giris Stratejisinde Dikkate Alinacak
Unsurlar
- Bir çok faktöre baglidir
- Risk derecesi
- Katilim derecesi
- Maliyetler ve bütçe
- Kontrol derecesi
- Mevcut kaynaklar
- Yerel Pazar sartlari, gelisme sebebpleri
- Uluslararasi Pazarlama Stratejileri
42Uluslararasi Pazarlama Arastirmalari (UPA)
- Amaç
- Giris için uygun olan ülke veya ülke gruplarinin
belirlenmesi - Hedef kitleyi belirleyebilecegimiz bir sekilde
popülasyonu nasil segmentlere ayirabiliriz - Müsteri gereklerinin anlasilmasi
- Pazara girisle ilgili kararlarin yapilmasina
yardimci olmak
43UPA Yardimiyla,
- Dis pazarlara çikilmasi gerekir mi?
- Iç pazara kiyasla dis pazar talebinin
degerlendirilmesi - Iç tehditler
- Iç pazardaki güçlü yanlar
- Hangi pazarlara girilebilir?
- Pazarlarin siralanmasi
- Nasil girmek gerekir?
- Pazar büyüklügü, engeller, yasal sistemler,
ulasim hizmetleri ve maliyetler, rekabet, tedarik
ve dagitim - Pazarlama programi ne olmalidir?
- Tüketici davranislari, rekabetçi uygulamalar,
dagitim uygulamalari, promosyon yöntemleri ve
medya
44UPA Kaynaklari
- Insan Kaynaklari
- Yöneticiler, müsteriler, tedarikçiler,
dagiticilar, rakipler, ve diger kisisel temaslars - Veri kaynaklari/Dökümanlar
- Direkt (Dolaysiz) kaynaklar
- Gözlem ve kisisel deneyimler
- Birincil arastirmalar
- Anketler, odak gruplari
45Enformasyon Kaynaklari
- Yerel Hükümet
- Yabanci hükümetler
- Elçilikler
- Ticaret Odalari
- Ticari Birlikler
- Bölgesel Gruplar/Birlikler, AB, NAFTA vb.
46Veri Kaynaklari
- Organizasyonlar
- Bankalar, Elçilikler, Akademik Kuruluslar,
ticaret odalari, ticari ve profesyonel
organizasyonlar - Denizasiri ticari hizmetler
- Ihracat veritabanlari, kütüphane imkanlari, ve
yayinlar - Ihracat bilgileri
- Ihracat pazar bilgi merkezleri
- Kisisel arastirmalar ve kütüphaneler
- Ihracat yayinlari (sektör raporlari)
- Ihracat Izleme (Export Intelligence) (Örnegin,
Dünya Bankasi) - Spesifik ihracat yardimi
- Yatirimci girisimleri, pazarlama bilgi arastirma
merkezleri - Internet bilgisi
47UPA Süreci
- Uluslararasi pazarlarin izlenmesi
- Spesifik pazarlama firsatlarinin takibi
- Arastirma
- Amaç ve çerçevenin planlanmasi
- Bilgi gereksinimleri
- Hazir kaynaklar
- Masaüstü arastirmalari
- Birincil arastirma
48Masaüstü Çalismalarinda Sorunlar
- Isin (görevin) boyutu
- Veri karsilastirmada hatalar
- Güvenilirsizlik (Unreliable)
- Dogru olmamak (Inaccurate)
- Politik motifler (yanlis göstergeler)
- Verinin bulunmamasi (Hazir olmamasi)
- Maliyet
- Uzmanlik
- Asiri Bilgi Yüklemesi
49Birincil Arastirmalarda Sorunlar
- Açik amaçlarin gerekliligi
- Açiklama yapma gerekliligi
- Ajans kullanimi
- Çalismanin organize edilmesi
- Toplam popülasyonun anlasilmasi ve uygun
örneklemin belirlenmesi - Katilimcilarin belirlenmesi
50UPAnin Kullanimi
- Ülkelerdeki Riskin Derecesini (PEST) Yoluyla
Analiz Edilmesi - Ülke seçimine yardimci olur
- Pazarin Anlasilmasi ()
- Pazarlara veya Pazar Bölümlemesine yardimci olur
- Müsterinin Anlasilmasi
- Birincil Arastirma Plani?
- Giris opsiyonlarina bakilmasi
- Pazarlama Karmasinin Tasarlanmasi
51Risk Degerlendirme
- Denizasiri pazarlardaki riskin ölçümüne iliskin
çok sayida ölçütler gelistirilmistir - BERI (Business Environment Risk Index) agirlikli
ve ölçülmüs degerlendirmeler - Goodnow and Hansz sicaklik derecesi
- Risk için temel faktörlerin belirlenmesi
- Politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, pazar
büyüme potansiyeli, müsteri büyüklügü, rekabet
ortami ve dagitim kanallari - Giris engelleri!
52Agirlikli ve Puanli Endeksler
- Önemli risk faktörlerinin belirlemesi
- Her faktöre agirliklarin dagitilmasi (toplam 10
olacak sekilde) - Politik risk (3)
- Ekonomik büyüme (2)
- Kültürel farklilik/ ayrilik (2)
- Yasal engeller (2)
- Teknolojinin durumu (1)
- Her faktör açisindan her ülkeye puan veriniz
- Skorlari ve agirliklari çarparak nihai degerleri
hesaplayiniz
53(No Transcript)
54Sicaklik Gradyani
55Sistematik Yaklasim
- Dis pazara açilinsin mi?
- Hangi dis pazarlara açilinsin?
- Disa nasil açilinmali?
- Segmentler, müsteriler
- Pazara giris
- Mamul, fiyat, yer ve tutundurma
- Organizasyon, Degerlendirme ve Kontrol
56Uluslarüstü Pazar Bölümleme (Segmentasyon)
- Küresel yaklasim
- Birden fazla ülkede benzer ihtiyaçlar ve istekler
gösteren tüketici kümelerinin (gruplarinin)
belirlenmesi - Euroconsumer
- Küresel fast food, Bati tarzi giyim, müzik,
küresel gençlik kültürü (Levi Jeans, McDonalds,
Coke) - Küresellesen otomobil tüketicileri
- Aile arabalari, bekar-üst sinif arabalari
- Euromosaic
57UPA Bilgi SistemiDoole Loweun 12 C Modeli
- Ülke (Country)
- Genel bilgiler,
- Konsantrasyon (Concentrattion)
- Pazar bölümlerinin yapisi, cografi dagilimi
- Kültür/Tüketici Davranislari (Consumer Behavior)
- Karakteristik özellikler, farkliliklar,kültür,
satin alma davranisi - Tercihler (Choices)
- Rekabet, kiminle, ne, nereden .
58- Tüketim (Consumption)
- Sektörün tam anlasilmasi, büyüklügü, ikame
ürünler, talep - Anlasma sartlari (Contractual Obligations)
- Is uygulamalari, sigorta ve yasal yükümlülükler
- Özveri (Commitment)
- Ticari motivler ve engeller, pazara ulasma
- Kanallar (Channels)
- Dagitim, alt yapi, kim neyi nereden satin alir?
59- Iletisim (Communication)
- Medya alt yapisi, promosyon maliyetleri, yaygin
uygulamalar, medya bilgisi - Ödeme kapasitesi (Capacity to pay)
- Fiyatlandirma kültürü, ödeme sartlari
- Döviz (Currency)
- Istikrar
- Dikkat edilecek sartlar (Caveats (threats))
- Farkinda olunmasi gereken sartlar!
60DIS PAZARLARA AÇILMA YOLLARI
61Hangi Sartlarda Bir Firma Dis Pazara Açilmak
Ister?
- Yurtiçi pazarlardaki rekabetin firma aleyhine
gelismesi - Atil kapasitenin olmasi
- Teknolojik üstünlügün farkli pazarlarda
kullanilmasi istegi - Dis pazardaki ucuz kaynaklara ulasma istegi
- Dis pazarda cazip pazar firsatlarinin görülmesi
- Firmanin rekabet üstünlüklerini dis pazarlara
tasima istegi -
62Pazara Giris Stratejisini Etkileyen Faktörler
- Risk derecesi
- Katilim derecesi
- Maliyetler ve bütçe
- Kontrol derecesi, esneklik
- Yönetim gereklilikleri
- Mevcut kaynaklar
- Yerel pazar sartlari
- Girilecek pazar sayisi
- Girilecek pazardaki imkanlar (insan kaynaklari,
finansal kaynaklar) - Uluslararasi Pazarlama Amaç ve Stratejileri
63Standart Strateji
- Ethnocentric yaklasim
- Ihracatçi yaklasimi
- Iç pazarinkine benzer pazarlar aramak
- Düsük yatirim ve katilim, düsük risk yaklasimi
- Standart pazarlama karmasi
- Fazla arzdan kurtulma (Kapasite kullanimini
artirmak) - Riski bölüsecek araci ortaklar aramak
- Düsük degerli ürünler veya yüksek dagitim
maliyeti olan ürünler - Hama maddeler ve parçalar
64Adaptasyon Stratejisi
- Polycentric (Çokuluslu pazarlama) yaklasim
- Ülke ve müsteri gereklerine göre pazarlama
karmasinin adaptasyonu (modifiye edilmesi) - Ülke yaklasimi
- Iç pazar ve dis pazar arasindaki fark çok ciddi
ise gerekli olabilir - Otomobiller, iletisim araçlari, TV programlari
65Geocentric/Küresel Strateji
- Dünya yaklasimi tek pazar
- Küresel pazarlama stratejilerinin
gelistirilmesini tesvik eder - Küresel markalar yoluyla standardizasyon
yaklasimini olusturur - Küresel müsteri gruplarini arar
- Dünya çapinda marka taninirligina bagimlidir
- En uç formuna ulasmak imkansizdir bazen
modifikasyonlar gereklidir.
66Dis Pazara Açilmada Dikkate Alinmasi Gereken Dört
Temel Faktör
- RISKLER
- KATILIM (INVOLVEMENT) SEVIYESI
- KONTROL
- MALIYETLER
67(No Transcript)
68Üç Temel Pazara Açilma Yolu
- Dolayli ihracat (Indirect Exporting)
- Dogrudan ihracat (Direct Exporting)
- Yabanci pazarda faaliyette bulunmak
- Katilimli veya katilimsiz
69Dolayli Ihracat
- Bir araci vasitasiyla dis pazara açilmak
- Ihracat dokümantasyon islemleriyle ugrasmaz
- Ihracat islemleri baskalarinca takip edilir
- Sinirli kaynaklara sahip isletmelerin tercih
ettigi yaklasim - Kullanilan aracilar arasinda
- Ihracat yönetim firmalari,
- Dis ticaret sirketleri,
- piggy-backing
70Dolayli Ihracatin Avantaj / Dezavantajlari
- Düsük risk
- Düsük maliyet
- Düsük Katilim (low involvement)
- Ancaaak,
- Faaliyetler ve islemler üzerinde kontrol yok
- Müsteri iliskileri belirsiz
- Satislar aracinin gayretine bagimlidir
- Karlilik düsük
71Dogrudan Ihracat
- Firma dogrudan dis pazardaki müsteriye
satmaktadir - Proaktif bir yaklasimi gösterir
- Müsteri
- nihai kullanici olabilecegi gibi
- acenta, distribitor veya franchise gibi
aracilarda olabilir - Firma
- arastirma
- tasima
- dokümantasyon
- islemlerini yürütmek durumundadir.
119 ülkede, 70 franchise yoluyla yapar
72Dogrudan Ihracatin Avantaj/Dezavantajlari
- Faaliyetler üzerinde daha yüksek kontrol
- Temsilci (Agent), franchisee, müsteri
- Yüksek katilim ve maliyetler (kaynaklar,
kagit-islemleri, takip, depolama ve tasima) - Ancaaak,
- Dagiticinin/Temsilcinin baska ürünleri de
dagitiyor olmasi sorun olabilir - Dogus oto, Dogan grubunun temsilcisi oldugu
ürünler - Farkli ürün gruplarinin temsilcisi olmasi
uzmanlikta sikinti yaratabilir
73Yabanci Ülkede Faaliyete Girmek
- Firma sözkonusu dis pazarda üretim ve pazarlama
faaliyetlerinde bulunabilir. Uygulanan yöntemler
arasinda - Montaj faaliyetleri
- Fason/kontratli üretim
- Lisanslama
- Sirket evlilikleri (joint ventures)
- Stratejik Ortakliklar (strategic alliances)
- Dis pazarda bayi kurmak
- Yerel üretim
74Montaj faaliyetleri
- Toyota ve Honda montaj fabrikalari
- Yabacilara ait isletmelerde montaj
faaliyetlerinin yaptirilmasi - Hükümetlerin motivasyonlari
- Yerel istihdama katki
- Üretim uzmanligi devam ettirilir
- Yari mamul ürünlere uygulanan düsük gümrük ve
tarifeler
75Sözlesmeli (Fason) Imalat
- Marks Spencerin üretimini Türkiyede fason
yaptirmasi - Sözlesmeyle yabanci üreticinin (fason) üretim
yapmasi saglanir - Firmanin pazarlama ve satis konularina odaklanma
sansi artar - Ticari engelleri asmanin bir yolu da olabilir
76Lisanslama (Licensing)
- Disney, Harry Potter, Teletubies, gibi. Markalar
ve Karakterlerin isim hakkinin kullandirilmasi - Düsük katilim
- Lisan alan (licensee) isim hakkini kullanmak için
lisans satana (licensor) ödeme yapar - Telif veya patent hakki firmada kalmaktadir
- Kritik girdilerin tedarik edilmesi
- Beer
77 Sirket Evlilikleri (Joint Ventures)/Stratejik
Ortakliklar
- Pazara dogrudan ulasma
- Tarife-disi engellerin asilmasi
- Paylasilan uzmanlik
- Yabanci mülkiyet üzerindeki kisitlamalarin
üstesinden gelmek - Çin, Türkii Cumhuriyetler, Philipinler
- Pazara hizli giris
78Bayi Kurmak
- Pazara uzun vadeli bakis
- Yüksek risk
- Pazar güvencesi gerektirir
79 Küresel Pazarlarda Mamul Stratejileri
80 Küresel Ürün Nedir?
- Degisim degeri içeren her sey (nesneler,
fikirler, organizasyonlar ve insanlar) - Bir ülkede üretilip diger ülkelere ihraç edilen
ürün - Toplam ürün
- 1. Somut özellikler hammaddeler, boyut,
agirlik, özellikler, tasarim, ambalaj - 2. Soyut özellikler marka imaji, stil, diger
faydalar (montaj, dagitim, iade imkanlari,
garanti, satis-sonrasi hizmetler, iade sartlari) - - hava yolu ulasimi, Levi Jeans, finansal
hizmetler, buzdolabi, DVD player, muz, kiwi
fruit,..
81ULUSLAR ARASI MAMUL YASAM EGRISI
Ülke C
Satislar
Ulusal Pazar
Olgunluk
Ülke B
Düsüs
Ülke A
Büyüme
Giris
Zaman
82Ürün Stratejileri
- Neyin varsa sat
- Ne istiyorlarsa onu sat
- Ulusal farkliliklari unut ve ayni seyi sat
83Küresel Ürün Stratejileri (Keegan)
- Stratejik Alternatif 1
- Ürün ve Iletisim Genisletme Ikili genisleme
- Stratejik Alternatif 2
- Ürün genisleme - Iletisim adaptasyonu
- Stratejik Alternatif 3
- Ürün adaptasyonu Iletisim genisletme
- Stratejik Alternatif 4
- Ürün ve Iletisim Adaptasyonu Ikili adaptasyon
- Stratejik Alternatif 5
- Ürün icat etme
84Standart Ürün Stratejisi
- 1. Standardizasyon- yapisal degisime ugramamis
ürünlerin birden fazla ülke pazarina sürülmesi - Gerekçe tüketiciler ortak degerler, inançlar
ve tüketim kaliplarina sahipler öyleyse standart
bir ürünler bunlari memnun etmek mümkündür - Avantajlar ölçek ekonomisi, fiyatta rekabet,
uniform imaj
85Standardizasyon Için Motivler
- 1. Ortak tüketici ihtiyaçlari
- 2. Küresel Müsteriler
- 3. Ölçek ekonomisi
- 4. Pazara Ulasma süresi (Time-to-Market)
- 5. 1992 Avrupa ve diger ülkeler arasi anlasmalar
- 6. Modüler yaklasim
- 7. Çekirdek ürün yaklasimi
86Adaptasyon Ürün Stratejisi
- Adaptasyon her bir pazarin istekleri
dogrultusunda ürünlerde degisiklikler yapmak - Gerekçe tüketiciler benzer degildir
dolayisiyla da adapte edilmis ürünlere ihtiyaç
vardir - Avantajlar tüketici ve ürün arasi uyum,
pazara daha fazla nüfuziyet
87Ürün Gelistirme Süreci
- 3. Zorunlu ürün adaptasyonunun sebepleri
arasinda, - a. Hükümet yaptirimlari
- b. Endüstriyel standartlar (Fislerin sekli,
elektrik voltaji, ürün standartlari (Alman
bisikletlerinde arka tekerden tambur (drum
brakes) frenler kullanilirken Ingiliz ve Fransiz
bisikletlerde fren pabuçlari (brake pads)
kullanilir) - c. Kültürel zorunluluklar tüketicilerca
kabul edilebilir mi? - d. ölçüm standartlari hacim, uzunluk, miktar
vb. - e.Hijyen standartlari
- f. Kalite standartlari
88Ürün Adaptasyonunda Dikkate Alinmasi Gereken
Faktörler
- Görece avantaj Rakiplerden daha iyi tatmin
etmesi - Uyumluluk Mevcut ürün normlarina, degerlere ve
Pazar zevklerine uygunluk - Denenebilirlik Yeni ürün numüne dagitmaya imkan
taniyor mu - Karmasiklik Kullanimi kolay olan ürünlerin
benimsenmesi daha kolaydir - Gözlemlenebilirlik Ürünün faydalari ne derece
göze çarpmakta ve anlasilmaktadir
89Barbie
- Teknik sartlara zorunlu adaptasyon
- Emniyet standartlari
- Fiziksel çevre
- Giyim alternatifler ve aksesuarlar
- Sosyal ve Kültürel Çevre
- Beden farkliligi, giyim, renk, özellikler,
- Ken ile olan iliskisi
- Sosyal statüler (evhanimlari, çalisan anneler
90McDonalds
- Zorunlu adaptasyon
- Gida standartlari, etiketleme, ambalaj
- Fiziksel adaptasyon
- Menüler, dondurma ve salatalar?
- Kültürel adaptasyon (damak zevkleri ve inanç)
- Baharatli kanatlar (Beijing)
- Kosher Big Macs (Jerusalem)
- Vegetable McNuggets (New Delhi)
- McHuevo (Yumurtali burger ) (Montevideo)
91Waterfall (Selale) ve Sprinkler (Fiskiye)
Stratejisi
92Küresel Pazarlarda Fiyatlandirma
93Degisken alim gücü
Taban ve tavan fiyat
38p UK 85p Austria
94(No Transcript)
95- Fiyat
- isletme gelirlerini belirleyen yegane pazarlama
karmasi elemanidir. - Rekabetçi bir stratejik fiyatlandirma ile
isletmeler uluslararasi pazarlarda konumlarini ve
kazançlarini iyilestirecektir. - Küresel pazarlamanin en kritik ve karmasik
pazarlama karmasi elemanidir.
96Fiyatlandirma Yöntemleri
- Maliyet-bazli yöntemler Pazar sartlarina
degil, maliyetlere odaklanma. - 1. Artirma fiyatlandirmasi (Marka up) birim
maliyet fiyati üzerine kar marji ilavesi - a. Bilgi gerekli sabit maliyet, degisken
maliyet, beklenen satislar, kar marji - b. Çekici olan kismi basit olmasi
- c. Riskler çok asiri fiyatlama ve çok düsük
fiyatlandirma
97Fiyatlandirma Yöntemleri
- 2. Standart fiyatlandirma her ülkede ayni
fiyatin uygulanmasi - a. Zaaflari Pazar odakli yaklasim degil,
uygulama zorlugu - b. Avantajlari firma fiyat ayrimciligi
konusunda suçlanamaz
98Fiyatlandirma Yöntemleri
- 3. Hedeflenen getiri fiyatlandirmasi belirli
bir getiri orani tespit edilebilir - a. Gerekli Bilgi toplam yatirim, arzulana
hedef getiri, birim maliyet, beklenen satislar - b. Zaaflar Pazar odakli degil, satis ve
maliyet tahminleri dogru tespit edilmelidir.
99Fiyatlandirma Yöntemleri
- Pazar-Odakli Yöntemler Pazar sartlari ve
maliyetlere odaklanma - 1. Pazar-bazli fiyatlandirma - adil olmayan
fiyatlandirma sikayetlerini gündeme
getirebildigi gibi gri-pazarlama (grey marketing)
uygulamasina da yol açabilir - 2. Stratejik fiyatlandirma yerel yöneticilere
farkli (daha yüksek) fiyat uygulama serbestisi
verirken asgari bir fiyatin belirlenmesi
100Dis Pazar Fiyatlandirmasini Zorunlu Kilan
Faktörler
- Firma amaçlari
- Tatminkar ROI
- Pazar payi
- Ürüne has hedefler
- Firma maliyetleri
- Maliyet-arti fiyatlandirma
- Dinamik artan fiyatlandirma
- Yerel Pazar maliyetlerinin hariç tutulmasi
- Dumping?
- Tüketici talebi
- Rekabet
- Deger fiyatlandirmasi
- Fiyat disi rekabet
- Dagitim Kanallari
- Ticari marjlardaki degiskenlik
- Her gün ucuz fiyat faktörü
- Paralel ithalat (Grey Market)
- Hükümet politikalari
101Uluslararasi Pazarlamada Fiyatlandirma Konusunda
Stratejik Konular
- Kur dalgalanmalari
- Paralel ithalat
- Transfer fiyatlamasi
- Ödeme sekilleri
- Countertrade
102Küresel Fiyatlandirmada Stratejik Konular
- Fiyat Yükselmelerinin (dalgalanmalar) Yönetimi
Uluslar arasi ürün transferi sebebiyle artan
maliyetler - 1. Parçalari tasi ve yerel olarak montaj yap
- 2. Boyut küçültme veya azalan seçenekler
- 3. Kisalan dagitim kanallari
- 4. Artan genel üretkenlik
103Transfer Fiyatlamasi
- Transfer Fiyatlarinin Belirleyicileri
- Yabanci ülke pazar sartlari
- Yabanci ülkedeki rekabet
- Yabanci ortak için makul kar seviyesi
- Firmanin kendi ülkesindeki vergi oranlari
- Misafir olunan ülkedeki ekonomik sartlar
- Ithalat kisitlamalari
- Gümrük harçlari
- Fiyat kontrolleri
- Misafir ülkedeki vergi oranlari
- Kur kontrolleri
104Transfer Fiyatlamasi
- Transfer Fiyatlamasinda Belirleyiciler
- Vergi rejimi
- Yerel pazar sartlari
- Pazar etkinsizligi (imperfections)
- Ortak sirket evliligi
- Yerel ülke yöneticilerinin etigi
105Fiyatlarin Koordinasyonu
- 1. Müsterinin özellikleri
- 2. Kanal özellikleri
- 3. Rekabetin yapisi
- 4. Pazar entegrasyonu
- 5. Içsel örgütlenme
- 6.Yasal düzenlemeler
106Fiyatlarin Koordinasyonu.
- Bölgesel Fiyat Düzenlemesi
- Adim 1 Her bir ülke için optimum fiyati
belirleyiniz - Adim 2 Bu fiyatlarda paralel ithalatin (gray
markets) mümkün olup olmadigina bakiniz? - Step 3 Fiyat koridoru belirleyiniz
107Küresel Fiyatlandirmada Stratejik Konular
- Dumping
- Ihraç edilen pazarda ürünün normal degerinin
altindaki bir fiyattan satilmasidir - 1. Seyrek olarak stok eritme fazla stoklari
azaltmak - 2. Rekabeti kontrol rakipleri piyasadan
çikarmak, pazarin kontrolünü ele almak - 3. Istikrari bozmak korumali pazarlardaki
yüksek fiyatlar, rekabetçi pazarlarda ise düsük
fiyatlar
108Küresel Pazarlarda Tutundurma
109Tutundurma Nedir?
- Bir isletmenin hedef pazarda ürün ve
hizmetlerinin çekiciligini artirmak ve rakip
ürünlere kiyasla tercih edilirliklerini artirmaya
yönelik gayretler toplamidir. Amaçlari arasinda - Imaj yaratma
- Bilgilendirme
- Ikna etme
- Hatirlatma
110Küresel Pazarlamada Iletisimi Etkileyen Faktörler
- Dil farkliliklari
- Kültürel farkliliklar
- Sosyal farkliliklar
- Ekonomik farkliliklar
- Yasal farkliliklar
- Medya farkliliklari
- Rekabet farkliliklari
- Gürültü farkliliklari
111Tutundurma Stratejisi Nedir?
- Bir isletmenin girmis oldugu bir veya daha fazla
pazarda arzu ettigi tepkiyi almasina yardimci
olacak reklam, kisisel satis, promosyon ve halkla
iliskiler faaliyetlerinden olusan bir karma
(promosyon karmasi) programdir.
112Tutundurma Karmasi Nedir?
- Reklam
- Kisisel satis
- Satis promosyonu
- Halkla iliskiler
- Dogrudan satis (Internet ve TV satislari)
113Tutundurma Karmasini Etkileyen Faktörler
- Bütçe
- Promosyon aktivitelerinin maliyetleri
- Rekabet
- Ürün türü
- Pazara giris yöntemi
- Pazarin türü
- Pazarin ve segmentlerin büyüklügü
- Medya imkanlari
-
114Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
- Hindistandaki reklam filminde Afrika fillerinin
gösterilmesi - Hindistandaki bir reklam filminde Pakistan tarzi
giyinmis bir Turbanli kadin resminin kullanilmasi
- Parker Penin Latin Amerikada
- Avoid Anbarrasment Use Quink ifadesi
- Avoid Pregnacy Use Quink seklinde çevrilmis.
115Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
.
- PepsiConun
- Come Alive With Pepsi slogani
- Come Out of the Grave With Pepsi seklinde
çevrilmesi. - Exxon firmasinin Taylandda kaplan sembolünü
kullanmasi (Taylandda kaplanin bir özelligi veya
özel anlami yoktur) - General Motors firmasinin Body by Fischer
slogani Corpse by Fischer olarak çevrilmesi
116Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
.
- Bir deterjan reklaminda
- Kirli elbise, deterjan ve temiz elbise
siralamasinin Arap ülkelerindeki anlami? - Chevrolet firmasinin NOVA modelinin Ispanyolca
konusulan ülkelerde No Va! (gitmez) anlamina
gelmesi - Toyotanin MR2 modelinin Fransizcada argo anlami?
117Uluslararasi Pazarlamada Tipik Promosyon Hatalari
.
- Bir kolali içecek firmasinin reklamlarinda
- Glacier Fresh ve Avalanche of Taste gibi
kavramlari sicak iklimlerde kullanmasi (kavramin
zihinde canlandirilmasi zor)
118Reklamlarin Transfer Edilebilirligini Etkileyen
Faktörler
- Egitim seviyesi
- Risk, basari, is ve para gibi kavramlara karsi
tutumlar - Yurtdisindaki subelerdeki personelin deneyim ve
etkinligi - Ülkedeki milliyetçilik duygularinin gücü
- Ekonomik gelisme ve yabanci marka ve ürünlerin
ülkedeki pazardaki durumlari - Yeme içme aliskanliklari ve tüketim kaliplari
- Otoriteye karsi tutumlar, sosyal yapi ve ürüne
ait slogan ve temalarin girilen ülkeye uygunlugu - Uygun medyanin varligi ve medya üzerinde hükümet
kontrollerinin seviyesi
119