Ewolucja idei marketingowych

1
Ewolucja idei marketingowych

• Od trade mark do archetypów

2
Spis tresci

• Koewolucja idee marketingowe, badania, zmiany
  otoczenia
• Tradycyjny marketing
• Dodatek emocji, czyli image marki
• Pozycjonowanie wg Jacka Trouta
• Concepting
• Experiential marketing
• Archetypy

3
Historia marketingu
Growth barriers
no logo
Marketization
oversegmentation
PC, Internet, Mobile, CD, DVD
communication traffic jam
saturation
40ties
70
80
90
2001
Notion of brand
Trade mark
Image
Positioning
Concepting
Archetyping
Marketing leading idea
wspomaganie produkcji
branding
positioning
visioning
rooting
znaczenie kulturowe
emocje
produkty (wlasnosci funkcjonalne)
potrzeby konsumentów
Odniesienie
umysly
wiedzy
wartosci
doswiadczen
Misja (eksploracja)
tworzenie nawyków
status
mapping, tracking, equity
antropologia kulturowa, psychologia
Strategie badawcze
LS, values needs, advertisment
migracje, synergia
H A
3
4
Tradycyjny marketing

• czyli zaspokajanie potrzeb

5
Przypomnienie

• Podajmy przyklad potrzeb
• Co kupujemy nabywajac
• Sportowe buty
• Benzyne
• Proszek do prania
• Jaka jest relacja miedzy funkcjonalnymi a
  emocjonalnymi korzysciami?

6
Podstawowe elementy koncepcji zaspokajania
potrzeb

• Features produktu jako racjonalne, widoczne
  (tangible) umocowanie benefitu
• Fosforyzujaca zakretka do butelki
• 52 zabki na herbatniku
• Pulapki innowacji technologically driven
• Potrzeba
• Nie mylic z problemem problematyzacja i
  fragmentacja kobiecego ciala!
• Potrzeby emocjonalne jakie sa? Skonczony
  rejestr? Uniwersalne i niezmienne? Staruszek
  Maslow
• Pulapki relacji miedzy wartoscia ostateczna
  (end benefit) a tym, co robi produkt (Domestos i
  dobra matka)
• USP

7
Konsekwencje
Traditional Marketing
Functional features and benefits (FB)
Customers are rational decision-makers
Narrow definition of product categories and
competition
Methods are analytical, quantitative and verbal
Wg B.H. Schmitt, Experiential Marketing
8
Pozycjonowanie wg Trouta

• These little ladders in your head

9
Przypomnienie

• Pomyslmy sobie o.
• Liniach lotniczych o nazwie Wschodnioindyjskie
• Dosi, która dopiera lepiej niz Ariel
• Kto jako drugi przelecial samolotem nad
  Atlantykiem?
• Wymienmy marki, które uwazamy za najlepsze w
  danej kategorii, i podrzedne A teraz wyobrazmy
  sobie, ze ta podrzedna robi kampanie Jestem No.
  1
• Co wlasciwie mamy w glowach? I czy latwo to
  zmienic?

10
Idea Jacka Trouta pozycjonowanie to sposób, w
jaki wkladasz produkt do glowy, a nie to, co
robisz z produktem

• Jak mówic, zeby nas slyszano?
• Efekt cocktail party slyszymy cos, co jest dla
  nas relewantne, a reszta to szum
• Skrypty poznawcze, czyli struktury umyslu
  (przekonan, wnioskowan) konsumenta ? little
  ladders
• Zasady pozycjonowania
• Miejsce jest tylko dla pierwszego
• Jak masz juz takie szczescie, ze Twoja marka ma
  rozpoznawalna tozsamosc, to jej nie repozycjonuj!
• Mów o swojej marce to, co trafia do przekonania
  (trzeba sie wpasowac w umysl konsumenta zeby
  zmienic nieuswiadomione, glebokie przekonania,
  trzeba lat i masy pieniedzy!)
• Przyklady (w tym Rama Roots)

11
Concepting/visioning

• Marka jako latarnia morska

12
Przypomnienie

• Pomyslmy o markach
• United Colors of Benetton
• Nike
• Dove
• Body Shop
• Virgin
• Co w nich jest szczególnego?

13
Marka jako filozofia zycia/mentalnosc

• Konsumenci poszukuja tozsamosci i sensu zycia
  jedynie marka moze im je dac (w dzisiejszym
  swiecie!)
• Konstrukcja marki Lighthouse Identity
• Our view on the Word
• Our brand
• Our personality
• Our Cause (Brand Manifesto)
• Zalety
• Mozliwosc rozciagania na nowe kategorie bez
  grozby utraty tozsamosci (np. Boss)
• Ograniczenia
• Etyka?

14
Marka jako oferta przezycia

• Experiential marketing

15
Przypomnienie

• Co to znaczy uzywac czegos?
• Ostatni raz, kiedy pila(e)m piwo
• Ostatni raz, kiedy jadla(e)m chipsy
• Ostatni raz, kiedy sprzatala(e)m
• Kazde uzywanie jest osadzone w kontekscie,
  zwyczaju, okolicznosciach
• Kazde uzywanie angazuje wszystkie zmysly, i
  jest calosciowym doswiadczeniem stanem ducha

16
Idea
Experiential Marketing
Customer experience
Consumption as a holistic
experience
Customers are rational and
emotional animals
Methods are eclectic
Wg B.H. Schmitt, Experiential Marketing
17
Ekspresje marki
Key Experiential Providers (ExPros)
Communications
Visual/verbal identity and signage
People
Product presence
Experience Providers
Web sites and electronic media
Co-branding
Spatial environments
Wg B.H. Schmitt, Experiential Marketing
18
Marka jako archetyp

• Czyli od USP do story telling

19
Cwiczenie

• Najbardziej kasowe (globalnie) filmy.
• Co w nich takiego bylo?
• Motywy basniowe.

20
Archetypy

• Co to jest, czyli nowa nadzieja na uniwersalna
  segmentacje

21
Skad sie wziela teoria archetypów?

• Naczelny problem psychologii jak dziala nasza
  psychika? Jaki jest mechanizm przekladu bodzców
  ze swiata zewnetrznego na nasze postrzeganie,
  odczuwanie, reagowanie?
• Co napedza nasza psychike skad bierze sie
  energia psychiczna (motywacje, ukierunkowanie
  dzialania)?
• Jaka jest relacja naszej psychiki ze swiatem
  zewnetrznym - skoro z jednej strony jest ona
  osadzona w materialnym mózgu i ukladzie nerwowym,
  a z drugiej realizuje sie w symbolach (sam
  symbol zreszta zawsze osadzony jest w materialnym
  nosniku dzwieku, ksztalcie)?

22
Aparat percepcyjny jako interfejs

• Bodzce zmyslowe docieraja do nas za posrednictwem
  aparatu zmyslowego w postaci niekompletnych
  sygnalów, które sa uzupelniane przez mózg zaba
  widzi ten sam swiat zupelnie inaczej.
• Znanych jest wiele przypadków dysfunkcji
  postrzegania spowodowanych przez uszkodzenia
  róznych obszarów mózgu, ale zasadniczo ludzkie
  zmysly (wzrok, sluch, dotyk, wech, smak)
  odbieraja swiat tak samo choc rózne sa poziomy
  wrazliwosci.
• Oznacza to, ze nasz uklad nerwowy zawiera
  uniwersalny mechanizm translacji bodzców
  zmyslowych na subiektywne doznania i ze
  informacja o tym mechanizmie przekazywana jest
  genetycznie.
• Nasz uklad nerwowy powstal w toku ewolucji jako
  interfejs skutecznej komunikacji ze swiatem
  zewnetrznym informacje z otoczenia sa
  przekladane na doznania i motywacje do dzialania
  najbardziej sprzyjajace dobrostanowi organizmu
  (przyklad cmy!).

23
Dzialanie interfejsu

• Podstawowym dazeniem kazdego zywego organizmu
  jest przetrwanie i reprodukcja i one stanowia
  podstawowy zasób energii psychicznej (popedy).
• W danych warunkach srodowiska (np. pustynia,
  lodowiec, cieplo, zimno), dla spelnienia tych
  celów trzeba umiec rozpoznac i odpowiednio
  zareagowac na istotne bodzce percepcyjny
  interfejs jest wlasnie systemem dyskryminacji
  i translacji (wychwytywania istotnych informacji
  i przekladania ich na subiektywne doznania).
• W interakcji popedów ze srodowiskiem ksztaltuja
  sie instynkty przekazywane genetycznie
  dyspozycje behawioralne do okreslonych zachowan
  (np. reagowanie agresja na konkurenta do plci
  przeciwnej, znakowanie terytorium, spiewy godowe)
  dazenie (do tego, co dla mnie korzystne) i
  unikanie (tego, co dla mnie niekorzystne).
• Popedy i instynkty sa nieswiadome i maja
  charakter kolektywny (choc, oczywiscie, istnieje
  indywidualna wariancja).

24
Interfejs spoleczny

• Czlowiek jest zwierzeciem spolecznym a to
  oznacza, ze znaczaca czescia jego swiata jest
  swiat spoleczny (swiat innych ludzi).
• Tak, jak w toku interakcji ze swiatem przyrody
  wyksztalcil sie aparat percepcji i waloryzacji
  (emocje, motywacje), podobnie stalo sie w toku
  interakcji spolecznych pojawienie sie emocji i
  motywacji moralnych (wstyd, wdziecznosc,
  wiernosc), czyli interfejsu spolecznego,
  regulujacego interakcje z innymi ludzmi.
• Zmysl spoleczny (wg Tonniesa wrecz narzad
  spoleczny) ma równiez charakter uniwersalny tak,
  jak uniwersalne sa podstawowe ludzkie
  doswiadczenia (wiez z matka, figura Ojca,
  kobiety, mezczyzny itp.).
• Te doswiadczenia równiez maja charakter
  calosciowy (np. matka to caly zespól
  doswiadczen i kontekstów), a interfejs jest
  narzedziem translacji bodzców zwiazanych z innymi
  ludzmi na subiektywne doznania.
• Po czesci, interfejs spoleczny wchodzi w konflikt
  z instynktami maturalnym (por. Freud Kultura
  jako zródlo cierpien).

25
Nieswiadomosc i refleksyjnosc

• Mozna zatem powiedziec, ze w naszej
  nieswiadomosci kryje sie reprezentacja swiata,
  wypracowana zbiorowo przez miliony i tysiace lat
  ewolucji w odpowiedzi na powtarzalne
  (uniwersalne) doswiadczenia.
• Nawet, kiedy reagujemy na cos instynktownie, to
  gdzies w nas istnieje naznaczony emocjonalnie
  obraz wskazujacy na znaczenie odebranego bodzca,
  choc nie jestesmy go swiadomi.
• Emocjonalne (motywacyjne) znaczenie obrazu
  formy symbolicznej, ma charakter calosciowy
  odnosi sie do znaczenia danego bodzca dla nas,
  naszego dobrostanu, konsekwencji dla nas itp.
  uruchamia wiec caly kontekst konceptualny (np.
  swiatlo dla cmy).

26
Zbiorowa nieswiadomosc

• Reprezentacja swiata z punktu widzenia
  interesów Ego wrodzona i zbiorowa (madrosc
  gatunku).
• The collective unconscious. You could call it
  your "psychic inheritance." It is the reservoir
  of our experiences as a species, a kind of
  knowledge we are all born with. And yet we can
  never be directly conscious of it. It influences
  all of our experiences and behaviors, most
  especially the emotional ones, but we only know
  about it indirectly, by looking at those
  influences.
• There are some experiences that show the effects
  of the collective unconscious more clearly than
  others The experiences of love at first sight,
  of deja vu (the feeling that you've been here
  before), and the immediate recognition of certain
  symbols and the meanings of certain myths, could
  all be understood as the sudden conjunction of
  our outer reality and the inner reality of the
  collective unconscious.

27
Archetypy

• Stanowia tresc zbiorowej nieswiadomosci.
• Archetypy to wrodzona tendencja do doswiadczania
  rzeczy w pewien okreslony sposób.
• Archetyp dziala jako zasada organizujaca to, co
  widzimy, czego doswiadczamy lub co robimy.
• The archetype is like a black hole in space You
  only know its there by how it draws matter and
  light to itself.

28
Przyklad archetyp matki caregiver

• Wszyscy nasi przodkowie mieli matki. Ewolucja
  naszego gatunku dokonywala sie w srodowisku, w
  którym istnialy matki (lub ich substytuty). Nie
  moglibysmy przezyc bez matki. Mamy wiec wbudowany
  mechanizm, który odzwierciedla to uniwersalne
  doswiadczenie.
• Przychodzimy na swiat gotowi do pragnienia matki,
  poszukiwania matki, rozpoznania jej i budowania z
  nia relacji.
• So the mother archetype is our built-in ability
  to recognize a certain relationship, that of
  "mothering.

29
Archetype
Forms or images of a collective nature which
occur practically all over the earth as
constituents of myths and at the same time as
individual products of unconscious origin
Stability
C.G.Jung
Independence
Belonging
The concept of archetypes was borrowed by Jung
from classic sources, including Cicero, Pliny,
and Augustine. Adolf Bastian called them
Elementary Ideas. In Sanskrit, they were called
subjectively known forms and in Australia,
they were known as the Eternal Ones of the Dream
Mastery
J.Campbell
Badania rynkowe w marketingu firmy
30
The Innocent
Core desire to experience paradise Goal to be
happy Fear doing something wrong or bad that
will provoke punishment Strategy do things
right Gift faith and optimism
Motto
Free to be you and me
LEVELS of the Innocent The Call a desire for
purity, goodness, and simplicity Level
One childlike simplicity, naive, dependent,
obedient, trusting, idyllic Level Two renewal,
positive, reinventing, reframing, cleansing,
reentering the Promised Land Level Three an
almost mystical sense of oneness, whereby
Innocence comes from values and integrity, not
outer experience being, not doing Shadow deni
al, repression
Badania rynkowe w marketingu firmy
31
The Explorer
Core desire the freedom to find out who you are
through exploring the world Goal to
experience a better, more authentic, more
fulfilling life Fear getting trapped,
conforming, inner emptiness, nonbeing Strategy j
ourney, seek out and experience new things,
escape from entrapment and boredom Gift autono
my, ambition, ability to be true to ones own soul
Motto
Dont Fence Me In
LEVELS of the Explorer The Call alienation,
dissatisfaction, restlessness, yearning,
boredom Level One hitting the open road, going
out into nature, exploring the world Level
Two seeking your own individually, to
individuate, to become fulfilled Level
Three expressing individuality and
uniqueness Shadow being so alienated, you
cannot find any way to fit in
Badania rynkowe w marketingu firmy
32
The Sage
Core desire the discovery of truth Goal to
use intelligence and analysis to understand the
world Fear being duped, misled
ignorance Strategy seek out information and
knowledge become self-reflective Trap can
study issues forever and never act Gift wisdom,
intelligence
Motto
The truth will set you free
LEVELS of the Sage The Call confusion, doubt,
deep desire to find the truth Level One search
for absolute truth, desire for objectivity,
looking to experts Level Two scepticism,
critical and innovative thinking, becoming an
expert Level Three wisdom, confidence,
mastery Shadow dogmatism, ivory tower,
disconnection from reality
Badania rynkowe w marketingu firmy
33
The Hero
Core desire prove ones worth through
courageous and difficult action Goal exert
mastery in a way that improves the
world Fear weakness, vulnerability, wimping
out Strategy become as strong, competent, and
powerful as you are capable of
being Trap arrogance, developing a need for
there always to be an enemy Gift competence
and courage
Motto
Where theres a will, theres a way
LEVELS of the hero The Call the bully kicks
sand in your face or someone tries to intimidate
or abuse you a challenge beckons someone
needs you to help defend him or her Level
One the development of boundaries, competence,
mastery, expressed through achievement,
motivated or tested through competition Level
Two as with a soldier, doing your duty for your
country, organization, community, or family Level
Three using your strength, competence, and
courage for something that makes a difference to
you and to the world Shadow ruthlessness and
obsessive need to win
Badania rynkowe w marketingu firmy
34
The Outlaw
Core desire revenge or revolution Goal to
destroy what is not working Fear being
powerless, trivialized, inconsequential Strategy
disrupt, destroy, or shock Trap to go over to
the dark side, criminality Gift outrageousness,
radical freedom
Motto
Rules are meant to be broken
LEVELS of the Outlaw The Call feeling
powerless, angry, mistreated, under siege Level
One identifying as outsider, dissociating from
the values of the group or society in a way that
files in the face of conventional behaviours
and morality Level Two behaving in shocking or
disruptive ways Level Three becoming a rebel or
a revolutionary Shadow criminal or evil
behaviour
Badania rynkowe w marketingu firmy
35
The Magician
Core desire knowledge of the fundamental laws
of how the world works Goal make dreams come
true Fear unanticipated negative
consequences Strategy develop vision and live
it Trap becoming manipulative Gift finding
win-win outcomes
Motto
It can happen
LEVELS of the Magician The Call hunches,
extrasensory or synchronistic experiences Level
One magical moments and experiences of
transformation Level Two the experience of
flow Level Three miracles, moving from vision to
manifestation Shadow manipulation, sorcery
Badania rynkowe w marketingu firmy
36
The Regular guy/gal
Core desire connection with others Goal to
belong, fit in Fear standing out, seeming to
put on airs, and being exiled or rejected as a
result Strategy develop ordinary solid virtues,
the common touch, blend in Trap give up self to
blend in, in exchange for only a superficial
connection Gift realism, empathy, lack of
pretence
Motto
All men and women are created equal
LEVELS of the Regular Guy/Gal The Call
loneliness, alienation Level One the orphan,
feeling abandoned and alone, seeking
affiliation Level Two the joiner, learning to
connect, fit in, accept help and friendship Level
Three the humanitarian, believing in the natural
dignity of every person regardless of his or her
abilities or circumstances Shadow the victim
who is willing to be abused rather than be alone,
or the lynch-mob member, willing to go along
with abuse in order to be one of the gang
Badania rynkowe w marketingu firmy
37
The Lover
Core desire attain intimacy and experience
sensual pleasure Goal being in a relationship
with the people, the work, the experiences, the
surroundings they love Fear being alone, a
wall-flower, unwanted, unloved Strategy become
more and more attractive-physically, emotionally,
and in every other way Trap doing anything
and everything to attract and please others,
losing identity Gift passion, gratitude,
appreciation, commitment
Motto
I only have eyes for you
LEVELS of the Lover The Call infatuation,
seduction, falling in love (with a person, an
idea, a cause, work, a product) Level
One seeking great sex or a great romance Level
Two following your bliss and committing to whom
and what you love Level Three spiritual love,
self-acceptance, and the experience of
ecstasy Shadow promiscuity, obsession,
jealousy, envy, Puritanism
Badania rynkowe w marketingu firmy
38
The Jester
Core desire to live in the moment with full
enjoyment Goal to have a great time and lighten
up the world Fear boredom or being
boring Strategy play, make jokes, be
funny Trap frittering away ones life Gift joy
Motto
If I cant dance, I dont want to be part of your
revolution
LEVELS of the Jester The Call ennui,
boredom Level One life as a game, fun Level
Two cleverness used to trick others, get out of
trouble, and find ways around obstacles,
transformation Level Three life experienced
in the moment, one day at a time Shadow self-ind
ulgence, irresponsibility, mean-spirited pranks
Badania rynkowe w marketingu firmy
39
The Caregiver
Core desire protect people from harm Goal to
help others Fear selfishness,
ingratitude Strategy do things for
others Trap martyrdom of self, entrapment of
others Gift compassion, generosity
Motto
Love your neighbour as yourself
LEVELS of the Caregiver The Call seeing
someone in need Level One caring for and
nurturing ones dependents Level Two balancing
self-care with care from others Level
Three altruism, concern for the larger
world Shadow martyrdom, enabling, guilt-tripping
Badania rynkowe w marketingu firmy
40
The Creator
Core desire create something of enduring value
Goal give form to a vision Fear having a
mediocre vision or execution Strategy develop
artistic control and skill Trap perfectionism,
miscreation Gift creativity and imagination
Motto
If it can be imagined, it can be created
LEVELS of the Creator The Call daydreams,
fantasies, flashnes of inspiration Level
One being creative or innovative in imitative
ways Level Two giving form to your own
vision Level Three creating structures that
influence culture and society Shadow overly
dramatizing your life, living a soap opera
Badania rynkowe w marketingu firmy
41
The Ruler
Core desire control Goal create a prosperous,
successful family, company, or community Fear ch
aos, being overthrown Strategy exert
leadership Trap being bossy, authorisation Gift
responsibility, leadership
Motto
Power isnt everything. Its the only thing.
LEVELS of the Outlaw The Call lack of
resources, order, or harmony Level One taking
responsibility for the state of your own
life Level Two exerting leadership in your
family, group, organization, or workplace Level
Three becoming a leader in your community,
field, or society Shadow tyrannical or
manipulative behaviours
Badania rynkowe w marketingu firmy