prof. dr hab. Bogna Pilarczyk Katedra Strategii Marketingowych

1
prof. dr hab. Bogna PilarczykKatedra Strategii
Marketingowych

• STRATEGIA KONKURENCJI

Wyklad Studia doktoranckie AE w Poznaniu
2
LITERATURA

• Kotler Ph., Marketing, Rebis, Poznan 2005
• Lambin J.J., Strategiczne zarzadzanie
  marketingowe, PWN, Warszawa 2001
• Pierscionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju
  przedsiebiorstwa, PWN, Warszawa 2003
• Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa
  2001
• Strategie marketingowe, pr. zbiorowa pod red.
  W.Wrzoska, PWE, Warszawa 2004
• Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa
  2002

3
KONKURENCJA I MARKETING
Konkurencja sprzyja rozwojowi i upowszechnianiu
sie orientacji marketingowej i wystepuje jako
czynnik sprawczy stosowania narzedzi marketingu
przez uczestników rynku.
Marketing dostarcza regul postepowania oraz
instrumentów i dzialan, które moga byc
wykorzystywane w procesach konkurencji.
4
Umiejetnosci marketingowe jako podstawa osiagania
przewagi konkurencyjnej

• SA NIEZBEDNE DO
• analizy i zrozumienia cech otoczenia
  marketingowego przedsiebiorstwa
• Wymagania
• - umiejetnosc selekcjonowania najwazniejszych
  czynników,
• - dostrzeganie wzajemnych zwiazków i
  zaleznosci miedzy nimi
• analizy zachowan nabywców
• Wymagania
• - zrozumienie mechanizmu ksztaltowania popytu
  w danej branzy
• - tworzenie szczególnych strategii obslugi
  klienta
• analizy zachowan konkurentów
• Wymagania
• - sledzenie strategii dzialania glównych
  konkurentów
• - porównywanie wlasnych atutów i slabosci z
  konkurentami

5
Konkurencja i marketing wyrazaja sie w
postepowaniu nabywców i sprzedawców
wielkosc sprzedazy poziom kosztów poziom zysku
6
Konkurencja jest scisle zwiazana ze struktura
podmiotowa i przedmiotowa rynku

• Wystepuje wówczas gdy

7
FUNKCJE PROCESÓW KONKURENCJI
przyspieszenie procesu wprowadzania oraz
upowszechniania innowacji produktowych oraz
postepu technicznego
8

• Mechanizm konkurencji jest oparty na takim
  postepowaniu podmiotów, które zmierza do
• wyróznienia sie na tle sprzedawców dzialajacych
  na rynku (konkurentów),
• uzyskania akceptacji tego wyróznienia przez
  nabywców.
• Podstawa wyrózniania sie sprzedawców na tle
  konkurentów sa stosowane przez nich instrumenty
  konkurencji 

Kierunki oddzialywania instrumentów konkurencji
Instrumenty konkurencji produkt cena
informacja (reklama)
9
Znaczenie narzedzi konkurencji zmienia sie w
czasie i w przekroju poszczególnych segmentów
rynku, które róznia sie miedzy soba

• charakterem i struktura otoczenia
  konkurencyjnego, w którym funkcjonuja
  poszczególni sprzedawcy
• poziomem elastycznosci popytu wzgledem
  poszczególnych narzedzi konkurencji

• Proces doboru narzedzi konkurencji zalezy od
  czynników zwiazanych ze struktura rynku i
  sposobem jego funkcjonowania a przede wszystkim
  od
• kryteriów jakimi kieruja sie nabywcy przy zakupie
  produktów i uslug (kryteria materialne i
  niematerialne)
• faz rozwojowych rynku (faza eksperymentalna,
  ekspansji, dojrzalosci, depresji)
• struktury podmiotowej (monopol, oligopol,
  polipol)
• stopnia dojrzalosci rynku (wysoki, sredni, niski)

10
POZIOMY KONKURENCJI

• konkurencja bezposrednia firmy oferujace te
  same produkty lub podobny asortyment i
  dzialajace na tym samym rynku (np. regionalnym),

• konkurencja substytucyjna firmy oferujace rózne
  od naszych wyroby, ale zaspokajajace te same lub
  podobne potrzeby,

• konkurencja potencjalna potencjalna mozliwosc
  pojawienia sie na rynku nowych produktów badz
  uslug jest to tez konkurencja generowana przez
  wszystkie firmy dzialajace w sektorze,
  zabiegajace o pieniadze tych samych konsumentów.

11
KONKURENCYJNOSC PRZEDSIEBIORSTWA OCENIANA JEST
PRZEZ
METODY OCEY KONKURENCYJNOSCI PODZIELIC MOZNA NA
12
DETERMINANTY KONKURENCYJNOSCI PRZEDSIEBIORSTW
13
(No Transcript)
14
ZRÓDLA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ
15
WYRÓZNIA SIE NAJCZESCIEJ TRZY PODSTAWOWE RODZAJE
KONKURENCJI I TYPY PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ
16
(No Transcript)
17
Kazda firma musi dokonac analizy konkurencji
czyli, odpowiedziec na pytanie
18
Fundamentalny konkurent to taki, który powinien
spelniac okreslone warunki

• Marketingowe
• udzial w rynku taki jak naszej firmy a
  najlepiej wiekszy i rosnacy szybciej niz nasz
• strategia rynkowa agresywna i obliczona na
  zwiekszenie udzialu w rynku, wzrost zyskownosci,
  budowe wlasnego wizerunku
• zyski powyzej przecietnej w branzy
• produkty/uslugi wysokiej jakosci, czeste
  modyfikacje, usprawnienia i nowe produkty szybko
  wprowadzane na rynek

• Organizacyjno-techniczne
• struktura kosztów lepsza od struktury kosztów w
  naszej firmie
• technologia produkcji (swiadczenia uslug)
  porównywalna lub lepsza niz w naszej firmie
• logistyka (zakup, transport) sprawna
• system naboru i selekcji personelu skuteczny
  ksztalcacy bardzo dobrych menedzerów

19
(No Transcript)
20
S
skoncentruj sie na celu, który chcesz osiagnac
T
trendy i prawa traktuj jako drogowskazy
R
realnie okresl etapy realizacji celu
A
analizuj otoczenie zewnetrzne i zasoby
T
tylko dobrze sformulowana misja da efekty
E
eliminuj przeszkody w realizacji celu
G
gromadz i wykorzystuj dane
I
inteligentnie zarzadzaj finansami i kieruj ludzmi
A
analizuj uzyskane wyniki i wyciagaj wnioski
21
OGÓLNE ZASADY FORMULOWANIA I WDRAZANIA STRATEGII
zasada bycia pierwszym (liderem) wymaga
stworzenia takiej kategorii rynkowej, która
uzyska palme pierwszenstwa
zasada koncentracji wymaga gromadzenia sil i
srodków i unikania rozproszenia
zasada synergii zwiazana z koordynowaniem srodków
i spójnoscia prowadzonych dzialan (dobór
marketingu mix)
zasada bezpieczenstwa wymaga przeciwdzialania
niepowodzeniom oraz ograniczania ryzyka
zasada oszczednosci zwiazana jest z wlasciwym
wykorzystaniem posiadanych srodków
22

• Zla strategia to
• strategia wczorajsza (jak sie pozbyc starych
  pomyslów)
• strategia wojen cenowych
• strategia srodka drogi
• strategia bez sprecyzowanych celów
• strategia nadmiernie koncentrujaca sie na
  problemach

23
Strategie przedsiebiorstwa
popyt
Strategia przedsiebiorstwa
Strategia biznesu (SJB)
A
B
ABC
B C
A C
Strategia marketingowa
C
zasoby i umiejetnosci przedsiebiorstwa
szanse i zagrozenia
24
STRATEGIA JEST OPRACOWYWANA NA TRZECH POZIOMACH
calej organizacji - strategia globalna
(obejmuje ogólna charakterystyke stosowanego lub
planowanego sposobu realizacji celów rynkowych)
strategicznych jednostek biznesu
(jako strategia konkurencji, która koncentruje
sie na sposobie konkurowania przez
przedsiebiorstwo w danej branzy czy segmencie
rynku i znalezieniu najlepszej pozycji wzgledem
konkurentów)
poszczególnych funkcji - np. strategia
marketingowa
(dotyczy skutecznej alokacji i koordynacji
zasobów w obszarze produktu, ceny, dystrybucji i
promocji)
25
STRATEGIE KSZTALTOWANIA POLA RYNKOWEGO
26
SPOSOBY PENETRACJI RYNKU W PRZEKROJU TRZECH
GLÓWNYCH GRUP NABYWCÓW
Dotychczasowi klienci
Dotychczasowi klienci konkurentów
Potencjalni nabywcy
27
Rozwój rynku poprzez
Wejscie na nowe geograficznie obszary rynku,
mozliwe poprzez
Wejscie na nowe segmenty rynku z tym samym lub
zmodyfikowanym nieznacznie produktem
ekpansje koncentryczna (przejscie z rynków
lokalnych na rynki regionalne itd.)
ekpansje selektrywna (ocena atrakcyjnosci rynków
lokalnych i wybór najbardziej atrakcyjnych)
ekpansje wyspowa (na duzych rynkach
geograficznych tworzy sie bazy dla ekspansji
koncentrycznej lub selektywnej)
28
STRATEGIE ROZWOJU PRODUKTU
Strategia dodania cech istniejacym produktom dla
Strategia wydluzania linii produktu
29
Strategia odmladzania linii produktów
rozwój nowej generacji produktów o wiekszej sile
wprowadzenie nowych, przyjaznych srodowisku
modeli istniejacych produktów
poprawa estetyki produktów
Strategia nabycia linii produktów
nabycie firmy z komplementarna linia produktów
umowa o dostawe produktów komplementarnych
sprzedawanych pod marka danej firmy
Strategia racjonalizacji linii produktów
wprowadzenie standardów w zakresie produktów i
opakowan
wycofanie produktów malo zyskownych
zmiana wizerunku produktów
30
DYWERSYFIKACJA
POZIOMA rozszerzenie dotychczasowej dzialalnosci
o produkcje wyrobów pokrewnych dla
dotychczasowych klientów
PIONOWA podejmowanie dzialalnosci, która stanowi
ogniwo poprzednie lub nastepne w stosunku do
dotychczasowej dzialalnosci
RÓWNOLEGLA podejmowanie dzialalnosci nie majacej
zadnych bezposrednich zwiazków z dotychczasowym
przedmiotem dzialania
31
STRATEGIA KONKURENCJI

• stanowi dlugookresowa koncepcje dzialalnosci
  przedsiebiorstwa, polegajaca na okreslonych
  dzialaniach wobec nabywców (klientów),
  konkurentów i dostawców

pozwala powiazac wewnetrzne zasoby i umiejetnosci
firmy z wyzwaniami plynacymi z otoczenia dzieki
czemu mozliwe jest uzyskanie przewagi
konkurencyjnej i zrealizowanie celów organizacji
32
MOZLIWOSCI KONKUROWANIA FIRM ZE SOBA
Konkurencja oparta na rywalizacji i wzajemnej
walce o wzgledy klienta
Konkurencja oparta na wzajemnej wspólpracy
-wzajemne zachowanie sie wzgledem siebie dwóch
lub wiekszej liczby podmiotów gospodarczych
dzialajacych na tym samym rynku i obslugujacych
tych samych nabywców
33
DWIE ZASADY WYBORU PODSTAWOWYCH STRATEGII
KONKURENCJI

• najwieksze dostosowanie strategii do silnych
  stron firmy
• najwieksza trudnosc nasladowania strategii przez
  konkurentów

34
SILY RZADZACE KONKURENCJA
35
OGÓLNE STRATEGIE KONKURENCYJNE
36
STRATEGIE KONKURENCJI
wiodaca pozycja pod wzgledem kosztów

• rywalizacja
• ograniczaniekonkurencji
• unikaniekonkurencji

zróznicowanie
koncentracja
alianse strategiczne
fuzje
przejecia
nisza rynkowa
37
STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO
Osiagniecie uprzywilejowanej pozycji kosztowej w
stosunku do konkurentów i przyciagniecie klientów
nizsza cena produktu
SPOSOBY REALIZACJI STRATEGII
inwestowanie w zwiekszenie potencjalu
przedsiebiorstwa i technologie
standaryzacja produktów i unikanie zbednych
kosztów
opieranie sie na duzych segmentach rynku i
unikanie nietypowych klientów
rozszerzanie asortymentu pokrewnych wyrobów w
celu wykorzystania efektu synergicznego i
rozlozenia kosztów stalych
zawieranie aliansów strategicznych w celu
polaczenia potencjalów, podzialu kosztów nowych
inwestycji i przedluzenia cyklu zycia produktów
38
STRATEGIA NISKICH KOSZTÓW
wykorzystanie doswiadczenia wynikajacego z duzego
udzialu w rynku
szczególowa kontrola kosztów
korzystne mozliwosci finansowania
stosowanie outsourcingu
niskie koszty wysoka produkcja efekt
doswiadczenia
EFEKT DOSWIADCZENIA
korzysci skali
efekt wprawy
innowacja i substytucyjnosc czynników kapitalu i
pracy
39
STRATEGIA RÓZNICOWANIA
Strategia róznicowania polega na oparciu
konkurencji na unikalnosci oferty, która jest
zauwazana i doceniana przez nabywców
potrzeby klientów w sektorze sa zróznicowane i
nie moga byc zaspokojone przez standardowe
produkty
istnieje wiele mozliwosci róznicowania produktu
zauwazanych i akceptowanych przez klientów
efekt róznicowania nie moze byc latwo i szybko
skopiowany przez konkurentów
tylko niewiele firm w sektorze zdecydowalo sie na
róznicowanie oparte na tych samych pomyslach
koszt zróznicowania produktu jest wysoki, ale
klienci akceptuja podwyzszona cene wyrobu
40
STRATEGIA RÓZNICOWANIA
elastyczne dostosowanie sie do wymogów rynku
wysoka efektywnosc dzialan marketingowych
quasi monopolityczna pozycja na rynku
szybka reakcja na nowe rozwiazania
znaczny udzial kreatorów w strukturze zatrudnienia
MOZLIWOSCI RÓZNICOWANIA
wlasne projektowanie (np. IKEA)
charakterystyczny wizerunek dla znaku firmowego
opakowanie (whisky i brandy)
sposób dystrybucji
zróznicowanie uslug (np. linie lotnicze)
41
STRATEGIA KONCENTRACJI
ma dwa warianty
Warunki realizacji strategii
segment jest wystarczajaco duzy, aby zapewnic
rentownosc firmy
segment jest rozwojowy
firma posiada zasoby i umiejetnosci potrzebne do
dobrego obsluzenia segmentu
firma jest w stanie obronic sie przed
ewentualnymi konkurentami dobra reputacja,
poziomem obslugi lub niska cena