Diapositive 1

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Etudiants 1 - PHILIPPOTEAUX J-D 2 - BRIEZ
Julien 3 - NAIT-YAHIA Myriem 4 - GOFFIN Rémi 5 -
HAMOUM Farida
Marché du
Chocolat en poudre
Secteur des boissons chaudes solubles
Année 2008 - 2009
2
Analyse de la demande Nationale
Potentiel du marché Par segments de marché
Taux de pénétration du marché Comportement du
consommateur
- 62 des français achètent du chocolat en
poudre. - Le marché des poudres chocolatés
représente 45 000 tonnes par an.
Le marché du chocolat en poudre pèse 176 millions
deuro de chiffres d affaires par an. Celui-ci
représente 4 des dépenses dans l univers du
petit déjeuner grâce à l augmentation de la
valeur de ses produits. Les poudres chocolatées
perdent du terrain par rapport aux céréales. Les
consommateurs sont en général fidèles à une seule
marque, et estiment qu il y a une réelle
différence entre les marques. Ils sont encore 20
à rejeter les marques de distributeurs (MDD)
Niveau de développement dans le secteur des
boissons chaudes?
Café 1508,5
CA
Thé, infusion 305,2
(Millions d euros )
Chocolat en poudre 176
Chicorée 150
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
3
Analyse de loffre Nationale
Structure du marché
Dispersion /Répartition/couverture géographique
Bp dacteurs
Sites de lentreprise
Nestlé

Nestlé
Cadburry
Internationale
Pas de dominants
Des leaders dominants 50 ou 75
Cadburry
Degré de Concentration

MDD
-
MDD
monbana
Pme
nationale
Grands groupes
monbana
(peu dacteurs)
Intensité Concurrentielle ?
régionale

• Importations / exportations
• La poudre de cacao est principalement importée
  d Afrique et chose surprenant de nombreux pays
  africains importe du cacao des Etats-Unis qui ne
  sont pourtant pas producteurs.

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Parts de marché des intervenants en Grande et
Moyenne Surface (GMS - en valeur)
Les acteurs
Performance Compétitivité
Présence
Innovant
Van houten - inventeur du chocolat en
poudre Nestlé - leader 28 PM
Pionnier
Leader
Cadbury (Poulain) - 20 PM
Challenger
Monbana
MDD
Carrefour
Leader Price Auchan Monoprix
26 de PM
5
Quels sont les nouveaux produits ?
Les innovations

• ? Des chocolats en poudres pauvres en sucres
  (produit  ligne  destiné à un public féminin),
  par exemple Poulain propose des dosettes light.
• ? Des chocolats en poudres aromatisés dans la
  marque Monbana par exemple qui propose des
  chocolats en poudre à la noisette, au cappuccino,
  aux épices, à la cannelle, aux fruits rouges, à
  lamande, etc
• ? Certains groupes comme Nestlé développent
  plusieurs marques pour cibler des catégories de
  consommateurs précises, comme la marque de
  chocolat en poudre Lion qui est faite pour
  attirer les adolescents et Nesquik pour les
  enfants. Récemment, Nestlé a également lancé sur
  le marché un Nesquik  premier âge  destiné aux
  tout petits.
• ? Certaines marques commencent à se lancer dans
  les chocolats en poudre en dosette, on observe
  une différence de stratégie entre Nestlé et
  Poulain, en effet Nestlé propose des dosettes de
  chocolat en poudre nécessitant lajout de lait
  alors que Poulain propose des dosettes de
  chocolat au lait lyophilisé nécessitant lajout
  deau.
• ? Solinest commercialise des pailles aromatisées
  au chocolat avec lesquelles on peut boire le
  lait, ce qui va laromatiser directement au
  chocolat.

6
(No Transcript)
7
Type dacteur Leader de lindustrie alimentaire
Entreprise Nestlé
Appartenance à un groupe Nestlé SA

• Taille en France
• 17450 employés, 35 usines (2005)
• 344 millions deuros de chiffre daffaires en
  2005 sur
• le marché des boissons instantanées.

• Ses derniers changements

Nestlé sadapte aux différentes catégories
d ages en créant de nouveaux produits tel que le
chocolat en poudre Lion pour les Ados ou  Nestlé
le Chocolat   pour les adultes

• Lieu (pour la France) Dieppe (76)

Catégories Produits
Fonctionnalités/Tendances

• - Plaisir
• - Vertus nutritionnelles et gourmandes
• Plus équilibrés
• Sain
• Indispensable à une bonne forme

• réduction du sucre
• ajout de céréales
• aromatisés caramel

• Ses marques
• Lion
• Nesquik
• Nestlé dessert
• Nestlé le chocolat

EUROPE
Nestlé SA

• Ses nouveaux produits

AFRIQUE
ASIE
-Le chocolat en poudre pour tout petit de la
marque Nesquik Nesquik premier âge -Le chocolat
en poudre en dosette
Conditionnement variable -boîte avec couvercle
OCEANIE
Aromatisation Conditionnement
AMERIQUES
Technologies
Marchés cibles Produits en grande surface Grand
Public, enfants, adolescents
8
Entreprise Nestlé
Forces
Faiblesses
Description

La stratégie offensive de Nestlé France s'inscrit
dans un programme global au niveau du groupe
Nestlé.
L'important outil de production situé dans
l'hexagone (premier marché européen du groupe) en
fait une tête de pont de la stratégie marketing
offensive du groupe en Europe.
Peu dinnovations au niveau du chocolat en poudre
Stratégie de croissance
Lancement de nouveaux produits (pâte à pizza,
produits exotiques...), déclinaisons (Crunch à
grignoter, cappuccino...) et rénovation de
produits (chicorée)
La force des marques Nestlé permet la hausse des
prix pour compenser les coûts élevés des matières
premières.
Stratégie Concurrentielle
Positionnements
Leader mondial dans le domaine de
lagroalimentaire CA 5057 millions d en
2006 Taux de croissance 6,2 (2005) 50 marques
différentes.
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Entreprise Nestlé
Forces
Faiblesses
Description

Depuis sa création, ses activités se sont
diversifiées et Nestlé a rapidement enrichie sa
gamme de nombreux produits il intervient dans
de nombreux domaines dactivité, notamment les
produits laitiers, les boissons, les produits
culinaires, les chocolats et la confiserie ainsi
que les aliments pour les animaux de compagnie et
les produits pharmaceutiques.
Touche un large public
Stratégie suivie
Nestlé France est confronté depuis plusieurs
années à la maturité du marché français et à la
montée en puissance de la grande distribution
dans l'hexagone. Ainsi Nestlé réalise une hausse
modeste de son C.A. 6,2 ( 2005).
Leader mondial dans le domaine de
lagroalimentaire CA 5057 millions d en
2006 Taux de croissance 6,2 (2005)
Performance
Siège Social Marne La vallée Statut juridique
S.A. Effectif total 17450 Date de création
1868 en FRANCE Filiale du Groupe Nestlé S.A.
Dimension internationale
Structure
10
Présentation synthétique de lentreprise Nestlé
Nestlé est le leader mondial dans le domaine de
lagroalimentaire. Implanté à travers le monde et
en France, il génère des bénéfices qui lui
permet de se diversifier, ainsi que de
 rajeunir  certains produits..
Ses Objectifs
1) Développer les produits stratégiques, innover
et rénover les produits. 2) Etre leader dans
chacun des secteurs dans lesquels il
opère 3)Avoir des produits de qualité et en
apporter les preuves 4) Connaissance des
consommateurs

Analyse Equilibrée ? Ses enjeux
stratégiques - Fusion et rapprochement des
diverses entreprises comprises dans le périmètre
opérationnel de Nestlé France - Ouverture sur
les marchés de l'Europe de l'Est et la proximité
géographique de la France offrent des débouchés
aux usines françaises.

Nos recommandations
Adaptée à son environnement actuel ? Nestlé a
réussi et y est très bien adapté puisquil est
leader. Adaptée à son environnement futur
? Nestlé fait déjà preuve dadaptation en lançant
les marques Lion et Nestlé le Chocolat afin de
cibler certaines catégories de consommateurs. Com
patible avec ses objectifs ? Oui
Nestlé a su réconforter ses acheteurs habituels
tout en attirant de nouveaux acheteurs.

Trouver de nouveaux produits pour le marché du
chocolat en poudre et se méfier de la concurrence
des MDD.
11
11
12
Type dacteur Leader de la confiserie
Entreprise Cadbury
Appartenance à un groupe Cadbury plc

• Taille en France
• 1300 employés, 5 usines (2007)
• 604 millions deuros de chiffre daffaires en
  2007

• Ses derniers changements

Avec le rachat des marques La Pie Qui Chante,
Kréma et Hollywood, Cadbury est devenu le leader
français de la confiserie.

• Lieu (pour la France) Paris (75)

Catégories Produits
Fonctionnalités/Tendances

• - Optimisme et joie de vivre
• - Vertus digestives et gourmandes
• Raffiné et équilibré
• Sain
• Traditions chocolatières

• fraîcheur
• aromatisés chocolat

• Ses marques
• Kiss Cool
• Poulain
• Carambar
• Vichy

EUROPE
AFRIQUE

• Ses nouveaux produits

ASIE
OCEANIE
Aromatisation Conditionnement
AMERIQUES
Cadbury a récemment lancé le premier sweet gum
avec du chocolat.
Technologies
Marchés cibles Produits en grande
surface confiserie, enfants, adolescents
12
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Entreprise Cadbury
Description
Forces
Faiblesses

La stratégie offensive de Cadbury France
s'inscrit dans un programme global au niveau du
groupe Cadbury plc.
Le rachat de plusieurs marques de confiserie de
sucres (Kréma, Hollywood, Adams)
Trop de diversité force le groupe à se désengager
du secteur des boissons non alcoolisées.
Stratégie de croissance
Une grande diversité de produits et des
innovations en matière de confiserie.
Stratégie Concurrentielle
Positionnements
Leader mondial du marché de la confiserie. CA
9900 millions d en 2005. taux de croissance 6
(2008)
13
14
Entreprise Cadbury
Description
Forces
Faiblesses

Cadbury est à la base une fabrique de cacao et de
chocolat. Depuis, le groupe dest élargi et
diversifié, intervenant dans de nombreux domaines
dactivités, comme les boissons non alcoolisées,
la confiserie et le chocolat.
Touche un large public
Stratégie suivie
Leader mondial du marché de la confiserie, et n3
mondial des boissons non alcoolisées. CA 9900
millions d en 2005. taux de croissance 6
(2008)
Performance
Siège Social Londres Statut juridique
S.A. Effectif total 55000 Date de création
1831 en ANGLETERRE Filiale du Groupe Cadbury plc
Structure
14
15
Présentation synthétique de lentreprise Cadbury
Cadbury est le leader mondial dans le marché de
la confiserie. Implanté à travers toute lEurope,
il génère des bénéfices qui lui permet de se
diversifier, ainsi que de  rajeunir  certains
produits.
Ses Objectifs
1) Développer les produits stratégiques, innover
et rénover les produits. 2) Se concentrer
essentiellement sur les activités confiserie et
chocolat 3) Avoir une marge dexploitation de 15
dici 2011 4) Connaissance des consommateurs

• 
  Analyse
• Equilibrée ?
• Cadbury conserve 20 de part de marché, contre
• 28 pour Nestlé sur le marché du chocolat en
  poudre.
• Ses enjeux stratégiques
• réorganiser ses structures de production
• réduire ses coûts de matières premières
• vente des activités boissons et recentrage
• sur lactivité confiserie.
• 
  Nos recommandations

Adaptée à son environnement actuel ? Cadbury est
un challenger du marché du chocolat en poudre et
est le principal concurrent de Nestlé, actuel
leader. Adaptée à son environnement futur
? Cadbury possède des produits visant les enfants
(Super Poulain), et les moins jeunes (Poulain
Grand arôme) Compatible avec ses objectifs ? Oui
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Trouver de nouveaux produits pour le marché du
chocolat en poudre et se méfier de la concurrence
des MDD.
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(No Transcript)
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Type dacteur Leader de lindustrie alimentaire
Entreprise Monbana
Appartenance à un groupe Non

• Taille en France
• -
• Société Anonyme au capital de SA au capital de
  680 000

• Ses derniers changements

Cette entreprise cherche à diversifier ses
différentes gammes de produits. A titre
dexemple, 30 nouveaux produits sont créés chaque
année. Cette entreprise joue aussi sur des
concepts novateurs comme le commerce équitable,
la santé par lalimentation ou encore la vente
par internet.

• Lieu (pour la France) Siège social Rue Alain
  Colas - 53500 Ernée (France)

Catégories Produits
Fonctionnalités/Tendances

• - Plaisir
• Vertus nutritionnelles
• Plus équilibrés
• Sain
• Indispensable à une bonne forme

• Vente par internet
• Bienfaits du cacao
• Le  Ice chocolate 

• Ses marques
• Monbana

Vente via internet

• Ses nouveaux produits
• le  ice chocolate 

France
Technologies
Marchés cibles Vente par internet ou en boutique
(franchise) Public spécifique.
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Entreprise Monbana
Forces
Faiblesses
Description
.
Fidéliser au maximum la clientèle.
Stratégie de croissance
Marché restreint.
Développe la vente de chocolat en utilisant un
nouveau moyen de distribution.
Pas de dépendance vis-à-vis des distributeurs.
Stratégie Concurrentielle
Positionnements
PME
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Entreprise Monbana
Forces
Faiblesses
Description

Stratégie suivie
Diversification continue de la gamme de
produits. Développement de franchises
capital de 680 000
Performance
Siège Social Rue Alain Colas - 53500 Ernée
(France) Représentant légal Monsieur
GUATTARI Statut juridique S.A. Effectif total
? Date de création 1934 en FRANCE
Capacité de production limitée.
La vente par internet permet de ne pas être
dépendant des distributeurs
Structure
20
Présentation synthétique de lentreprise Monbana
Monbana est une petite entreprise possédant une
bonne expérience dans le domaine de la
chocolaterie cette entreprise se développe via
un nouveau moyen de distribution (internet) et en
pariant sur linstallation de franchises. Cette
entreprise qui commercialise des produits de
qualité développe une image haut de gamme
sadressant a une certaine clientèle aisée.
Ses Objectifs
1) Innovation continue en créant de nouveaux
produits. 2) Fidélisation des clients. 3) Varier
les clients (en sadressant également aux
entreprises). 4) Développer des franchises au nom
de la marque.

• 
  Analyse
• Equilibrée ?
• Ses enjeux stratégiques
• Fidélisation de la clientèle
• - Ouverture de franchises
• 
  Nos recommandations

Adaptée à son environnement actuel ? Oui puisque
le commerce par internet est en perpétuel
développement. Adaptée à son environnement futur
? Oui ( E-commerce), et développement de
franchises Compatible avec ses objectifs ? Oui
Clientèle spécifique

Investir en communication, développer les
franchises
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FCS
Barrières à lentrée /sortie

• Avoir une présence accrue sur le terrain
• Plus grande présence dans les médias
• Capacité à innover

LA hausse de la présence des marques de MDD dans
les linéaires de la grande distribution.
Lanalyse des forces concurrentielles
Pressions réglementaires
Nouveaux entrants
Le chocolat en poudre doit suivre les règles du
codex alimentarius et de la réglementation
métrologique en France.
MDD
Distribution
Clients
Fournisseurs
Les fournisseurs sont surtout des pays africains
comme le Cameroun et ils n arrivent pas à
imposer des prix de ventes élevés aux entreprises
européennes
Modernisation du packaging par des couleurs plus
vives, plus attirantes. Une marque comme
Monbana distribue son chocolat sur Internet.
Surtout les enfants de moins de 11 ans . Très
acheté également par les personnes faisant des
desserts.
Innovations
Menaces de substitution
Dosettes chocolat en poudre pauvres en
sucres Nouveaux arômes caramel, capuccino,
noisette.
Le café, le thé et les autres boissons
chaudes. Les céréales
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Les groupes stratégiques
Gamme de produits moyenne

• ENTREPRISES
• Grand Groupe Nestlé (SA), Cadbury (plc)
• Familiale

Prix NestlégtCadbury
Leadership Nestlé
Couverture géographique
Stratégie de croissance diversification /
spécialisation
Stratégie concurrentielle
Fort
Faible
Part relatif du marché
MDD
Café soluble Tx9,4
Café torréfié PdM Tx 22,5
Nestle 35 entreprises
Fort

• Présence internationale
• Large faible

Cadbury 5 entreprises
Thé et infusions Pdm Tx 6,7
Taux de croissance du marché
G1
G2
Poudre Chocolatée PdM Tx 3,8
Faible
4 produits
9 Produits
Chicorée Pdm Tx 6,7

• Etendue de la gamme de produits
• Étroite large

Les enjeux futurs Le gros enjeu dans le futur
va être de fidéliser la jeune génération à la
consommation du chocolat en poudre. Nestlé, face
à la concurrence de Cadbury devrait continuer à
innover pour regagner la part de marché.
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Environnements
Menaces
Opportunités
Mutations

• La possibilité de sattaquer à de nouveaux
  marché en Europe de LEst grâce à lexpension de
  lEurope.
• Vente par internet comme Monbana par exemple.
• Elargir le gamme de produit en trouvant de
  nouvelles innovations.
• Innover au niveau des emballages.

Economiques Politiques Stratégiques Technol
ogiques Réglementaires Socio-Démographiques

• la crise économique mondiale
• La prise de contrôle de la grande distribution
  par rapport aux marques nationales.

.
Trouver de nouvelles innovations afin de
relancer le marché qui commence à décliner
24
Bibliographie
Organismes
Sites Web
www.journaldunet.com www.nestle.fr http//www.prod
imarques.com http//www.maxicoffee.com http//www.
vanhoutendrinks.com/fr http//www.monbana.fr http
//fr.wikipedia.org http//julientap.free.fr/travai
l_fichiers/le_marche_du_petit_dejeuner.pdf http//
fr.transnationale.org/entreprises/cadbury_schweppe
s.php
www.iaa-online.com www.agrocontact.com www.frenchf
oods.com www.ciaa.be/index.html www.warroomproject
.com www.agroalimentaire-npdc.com www.franceagroal
imentaire.com www.sial.fr http//agro-alimentaire.
bottin.fr www.prodimarques.com www.aquadesign.be w
ww.editions-organisation.com http//agreste.agricu
lture.gouv.fr www.alliances-asso.org
Entreprise