Presentaci

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un proceso sistemático para obtener
información que sirve a la empresa en la toma de
decisiones, para señalar planes y objetivos, así
como para controlar que éstos se cumplan
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MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios
que consumen/utilizan un producto o servicio
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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BÁSICOS
• Conocer al consumidor
• Disminuir los riesgos
• Informar y analizar la información

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIÓN DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS

• Factor económico
• Factor tiempo
• Factor de capacitación técnica

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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
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PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN
PROCESAMIENTO DE DATOS
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Detección de la necesidad de información
Método de recolección de datos
Cuantitativo
Cualitativo
Definición del objetivo
Determinación del método de muestreo
Tabulación
Investigación preliminar en el SIM
Interpretación y análisis
Diseño de los instrumentos de recolección de datos
Conclusiones
Hipótesis
Elaboración del informe
Requisición
Trabajo de campo
Proyecto de Investigación
Presentación Del informe
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PRETENDE RESOLVER,
ENTRE OTRAS, LAS SIGUIENTES CUESTIONES

• Precisar áreas de oportunidad de un nuevo
  producto o servicio
• Extensión de líneas
• Diversificación de usos
• Nuevos diseños de envase o etiqueta
• Ampliación de segmentos de mercado, etc.

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MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

• Los métodos que se manejan en el campo de la
  ciencia son
• Investigación con análisis cuantitativo
• Investigación con análisis cualitativo

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos permite el manejo
numérico de la información, a través de una
muestra representativa, a fin de proyectar los
resultados a todo el universo objeto de estudio.
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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
CUANTITATIVA

• Entrevista personal
• Entrevista por correo (postal y electrónico)
• Entrevista por teléfono
• Paneles de consumidores
• Paneles de distribuidores

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA
(MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
través de la ciencias de la conducta, en el
porqué del comportamiento del consumidor, lo que
ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicológicos
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TECNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN CUALITATIVA

• Sesiones de grupo
• Observaciones
• Entrevistas de profundidad,
• Etc.

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MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
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• ENTREVISTA POR CORREO POSTAL

• ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO

• ENTREVISTA TELEFÓNICA.

• ENTREVISTA PERSONAL

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PANELES

• Cuando requerimos medir variables que cambien a
  través del tiempo, es necesario establecer
  paneles, ya sean
• Internos o
• Externos

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PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas, con
características homogéneas que se prestan a
colaborar en situaciones experimentales para la
solución de problemas mercadológicos.
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PANELES DEL CONSUMIDOR

• Inventario de alacena (pantry check) encuestas
  específicas con el objetivo de evaluar la
  presencia y la cantidad de productos en el Panel
  de Hogares o Individuos. Ya se realizaron
  estudios sobre ropa íntima, higiene bucal y
  animales domésticos.
• Panel de depósito de basura (Dustbin panel)

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PANEL DE ESTABLECIMIENTOS
La auditoria de tiendas proporciona información
referente al desarrollo del mercado de cada
categoría de productos/Servicios de una marca
determinada y de la competencia. Este estudio es
el que nos da la participación de mercados
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• DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA EN ESTUDIOS
  CUANTITATIVOS

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DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

• Primero definamos qué es Universo
• Se entiende como universo a un total de
  elementos que reúnen ciertas características
  homogéneas, los cuales son objeto de una
  investigación
• El universo puede ser finito cuando la población
  objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
  infinito cuando es mayor a éste número

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(No Transcript)
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MUESTRA
Es una parte del universo que debe presentar los
mismos fenómenos que ocurren en aquel, es decir,
debe tener las mismas características que tiene
éste, con el fin de estudiarlos y medirlos.
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MUESTRA

• Para alcanzar sus objetivos, la muestra debe
  reunir las siguientes características
• REPRESENTATIVIDAD
• SUFICIENCIA
• Menor tiempo
• Menor costo VENTAJAS
• Mayor confiabilidad
• Mayor Control

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MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La fórmula para poblaciones infinitas es la
siguiente

• ²pq

• en donde
• nivel de confianza
• p probabilidad a favor
• q probabilidad en contra
• n número de elementos
• e error de estimación

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MUESTRA EN POBLACIONES FINITAS
La fórmula para poblaciones finitas es la
siguiente

• ²Npq

n
e2 (N-1)

• pq

• en donde
• nivel de confianza
• p probabilidad a favor
• q probabilidad en contra
• n número de elementos
• e error de estimación
• N Universo

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MÉTODOS DE MUESTREO

• Probabilístico
• Simple/al azar
• Estratificado
• Por áreas o polietápico
• No probabilístico
• De cuotas
• De juicio

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MUESTREO ESTRATIFICADO

• Es necesario formar grupos homogéneos cuando
  se cuenta con un universo demasiado grande
• Ejemplo edad, mismo nivel socioeconómico,
  mismo sexo, etc.
• Afijación Proporcional
• Afijación desproporcional

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MUESTREO POR ÁREAS (POLIETÁPICO)
Con este método se pueden determinar la muestra
mediante una serie de etapas que deben seguirse
para determinar la definitiva
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Las etapas son

• Primera etapa Selección de las manzanas en un
  mapa
• Segunda etapa Selección de los hogares dentro de
  las manzanas
• Tercera etapa Selección de las personas dentro
  de los hogares elegidos

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MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

• De Cuotas se basa en la práctica y en la
  experiencia de los entrevistadores. Se recomienda
  a todas aquellas empresas que tienen su propio
  departamento de Investigación de mercados.
• Es el investigador quien determina el número de
  entrevistas y elige a los entrevistados
  libremente
• Sus resultados no son confiables

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MUESTREO DE JUICIO
Se utiliza cuando el universo es muy pequeño, la
selección de la muestra se determina en base al
juicio del responsable y es muy subjetiva
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MÉTODO DE SALTO SISTEMATICO

• Permite fijar un intervalo para realizar cada
  entrevista, mientras más poblada es la zona
  donde se hará el estudio, será mayor el salto,
  por el contrario si es una zona de poca
  densidad, el salto entre un hogar y otro será
  menor

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MÉTODO DE SALTO SISTEMATICO

• Como punto de partida se puede tomar el primer
  hogar ubicado en la esquina sur-poniente de la
  manzana seleccionada, para realizar la primera
  entrevista y de ahí se aplica el salto
• En edificios, cada departamento se maneja como
  las casas solas

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• DISEÑO DEL CUESTIONARIO

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DISEÑO DEL CUESTIONARIO

• Es una de las herramientas más importantes para
  obtener la información deseada, es el
  cuestionario
• Es necesario organizar la información que se
  desea, con el objeto de obtener información
  más precisa, fácil y rápido

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PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO

• Es muy importante, seguir ciertas reglas para
  lograr hacer de este diseño el mejor instrumento
  para la recolección de información.
• De este diseño,depende en gran parte el éxito de
  la investigación de mercados

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TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la información que deseamos
obtener es el tipo de preguntas que se
utilizará, también depende del grado de
conocimientos de los entrevistados sobre el tema
objeto de la investigación
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TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

• Preguntas abiertas
• Preguntas cerradas
• Podemos incluir peguntas que pueden ser abiertas
  o cerradas, como
• Preguntas introductorias
• Preguntas filtro
• Preguntas de Control

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(No Transcript)
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TIPOS DE PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

• Preguntas cerradas
• Preguntas de respuesta múltiple
• Preguntas en batería
• Preguntas de evaluación
• Preguntas ponderativas

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Utilización de tarjetas

• La utilización de tarjetas agiliza la aplicación
  del cuestionario
• Las circulares permiten que las opciones no
  tengan un orden y, por tanto jerarquías, deben
  poder leerse en el mismo sentido (aunque parezca
  que están al revés)
• En escalas de ponderación, evaluación y rangos,
  debe hacerse dos juegos, uno en sentido
  descendente y otro en ascendente, aplicando uno
  al 50 de entrevistados y el 50 restante el otro

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MEDICIÓN CUANTITATIVA DE ACTITUDES

• Las actitudes son estados mentales utilizados
  por las personas para estructurar las formas en
  que perciben su medio ambiente y encauzan la
  forma en que responden al mismo

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UNA ACTITUD PUEDE SER

• AFECTIVA
• COGNOSCITIVA
• ACCIÓN O INTENCIÓN

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ESCALAS DE CLASIFICACIÓN

• ESCALA DE SUMA CONSTANTE
• ESCALA DE RANGOS
• ESCALA DE LIKERT
• ESCALA DE THURSTONE

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DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Podría definirse como una serie de adjetivos
polarizados, antónimos, para evaluar conceptos
que pueden ser imagen, marca, producto, donde el
entrevistado tiene que elegir rápidamente un
grado de aceptación hacia los polos de los
objetivos
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(No Transcript)
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PRUEBA PILOTO O PREVIA
La prueba piloto debe ser realizada por el propio
investigador, supervisando a los entrevistadores,
para percatarse de las eventuales fallas que
presente el cuestionario antes de aplicarlo a la
muestra definitiva
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PRUEBA PILOTO O PREVIA
Este cuestionario se aplica para estar seguros de
que las preguntas que se están haciendo sean
claras y lógicas, conocer el tiempo en que se
realiza, así como corregir cualquier falla
encontrada
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FORMA FÍSICA Y REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO

• Para poder reproducir el cuestionario se deben
  tomar en consideración algunos principios
  fundamentales, como
• Presentación, papel, espacio, etc.

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TRABAJO DE CAMPO

• Se requiere contar con un buen equipo de
  entrevistadores para obtener la información de
  campo

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Los entrevistadores

• Trato amable
• Facilidad de palabra y buena dicción
• Facultad de adaptación, para tratar
• gente de todas las clases sociales
• Estudios mínimos de preparatoria
• Limpieza y orden en su trabajo
• Integridad y honestidad en el trabajo

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PLANEACIÓN Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

• Supervisión Controla
• Evita Fraudes

• Divergencias entre el NSE del entrevistado y
  sus respuestas
• Varias respuestas idénticas
• Cuestionarios muy meticulosos
• Cuestionarios corregidos

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Comprobación Previa

• La muestra debe ser la indicada
• La escritura debe ser legible
• Todas las preguntas deben tener respuestas

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Revisión y Codificación
Estos son elementos que permiten evaluar al
personal de campo, la eficacia de cuestionario y
la operación de la entrevista en general

• Revisión
• Codificación

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Tabulación

• Consiste en ordenar la información recopilada y
  contar el numero de aspectos que se ubican dentro
  de las características establecidas
• Se realiza un análisis estadístico de los datos
  que arroja el estudio, como

Análisis factorial
Conjoint analysis
Correlación Parcial
Análisis de regresión
Análisis discriminante
Mapas de preferencia
Análisis de correspondencia
Mapas perceptuales
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Tabulación

• Debe definirse desde la planeación de la
  investigación las bases globales de la clase de
  información que se desea tabular
• Todo trabajo de tabulación debe estar vigilado
  por un supervisor general
• Se debe dividir la información, al tabularla,
  por grupos y separarla
• Se debe establecer un plan general para revisar
  la tabulación con las bases establecidas

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Análisis e interpretación

• Esto se realiza cuando se ha concluido con la
  tabulación y se han preparado los cuadros que
  corresponden a las preguntas del cuestionario
• Es importante analizar cada cuadro en
  particular, revisar los objetivos específicos u
  operacionales planteados al inicio de la
  investigación

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Conclusiones

• Las conclusiones se deben basar en los
  objetivos de la investigación, se recomiendan
  que se separen las conclusiones en puntos
  fuertes de la cuestión por resolver, apoyados
  en el porcentaje que la sustente y por
  puntos débiles de la misma
• Si se escribió la hipótesis es importante
  verificar si ésta se cumplió o se descartó

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Informe

• Presentación limpia y atractiva
• Redacción clara y concreta
• Orden lógico siguiendo la
• metodología de la investigación
• Ser selectivo
• Ser objetivo
• Organización adecuada

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(No Transcript)
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Informe

• Ser descriptivo
• Escribir para explicar, nunca para impresionar
• Separar las cifras del contexto
• Subrayar lo que merezca mayor atención del
  lector
• Utilizar un leguaje acorde con el nivel del
  lector

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Informe

• Proporcionar antecedentes
• Incluir cuadros sinópticos o de resumen
• Proporcionar títulos y subtítulos adecuados
• Incluir un glosario de términos poco comunes
• Cuidar la puntuación y reglas ortográficas
• Numerar progresivamente todas las paginas
• Procurar un enmarcamiento óptico de los
  márgenes del concepto

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Formato de presentación

• Portada
• Índice
• Prólogo
• Objetivos
• Metodología
• Método de recolección de datos
• Muestreo
• Trabajo de campo
• Método de tabulación

• Análisis e interpretación
• Conclusiones
• Implicaciones mercadológicas
• Anexos
• Determinación y selección de la muestra
• Cuestionario
• Tablas y cuadros de resultados

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