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La comercialización del libro en España. Venta
minorista y presencia de las librerías Síntesis
E-07857
(Revisado Sep., 2008)
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Índice
Objetivos y Metodología Escenarios General y
Sectorial DAFO Sectorial DAFO Venta Minorista de
Libros Resultados -El Sector -Puntos de
Venta Riesgos Estratégicos Enfoque general y
Escenarios de Futuro Demandas De propuestas de
mejora a Plan de Actuación Anexo al DAFO
Sectorial
3 4 6 11 12 13 20 22 23 25
3
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA.

• Objetivos.
• Contribuir a la realización de un análisis
  cuantitativo y cualitativo de la comercialización
  del libro en España y la presencia de las
  librerías.
• Estrategias de mercado y posición ante nuevos
  retos y tendencias de los distintos puntos de
  venta.
• Identificar los puntos fuertes y débiles de la
  cadena de distribución y comercialización del
  libro.

• Metodología (2007-2008).
• Estudio Documental.
• Estudio cualitativo 50 entrevistas y cierre
  final (Ronda Expertos).
• Estudio cuantitativo sondeos a editores,
  distribuidores y puntos de venta.

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ESCENARIO GENERAL. SITUACIÓN.

• Entorno
• Económico-financieros desaceleración y
  contracción del consumo, tras varios años de un
  contexto expansivo y muy dinámico dificultades
  de financiación incrementos de costes.
• Socio-culturales relevancia de la cultura y la
  industria cultural, nivel de lectura en
  crecimiento (se lee más). Sociedad información/
  Tecnologías Información.
• Legales-normativos sector regulado (Ley de la
  lectura, del libro y de las bibliotecas precio
  único/fijo como medida de protección al
  minorista, precio libre en texto) competencias
  transferidas y heterogeneidad enfoques
  autonómicos.
• Demográficos más población, más lectores
  potenciales cambios en la composición de la
  población.
• Otros infraestructuras, mejora de las
  comunicaciones, desarrollo de las nuevas
  tecnologías y sus aplicaciones a la producción,
  gestión logística y de ventas medioambiente
  (papel, contaminación, residuos,).

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ESCENARIO SECTORIAL.

• Sectorial
• Mercado sin crecimiento de facturación en
  términos constantes, pese a los fuertes
  crecimientos en edición y venta de títulos y
  ejemplares.
• Facturación bruta global del sector en el mercado
  interior de unos 3.000 millones de euros, que se
  distribuye luego por el canal, a través de los
  descuentos en cascada la producción es de casi
  340 millones de ejemplares, repartidos entre algo
  más de 75.000 títulos.
• Esa facturación se reparte entre al menos 1.426
  editoriales, 134 distribuidoras y casi 5.000
  comercios especializados (sobre 33.000 puntos de
  venta en total) además de autores y empresas
  auxiliares (imprentas, transportistas,).
• Peso muy importante del libro de texto 24 de la
  facturación de los editores, 43 de los
  distribuidores y del 40 al 45 de las librerías
  que los trabajan el de mayor crecimiento junto
  con Infantil-Juvenil y Sociales-Humanidades.
• Proceso de concentración en los tres escalones,
  paralelo a una paulatina actualización/
  modernización con aparición de actores
  extranjeros.
• Aparición iniciativas DILVE, SINLI, Cegal en
  Red grandes expectativas. Valoración general
  favorable del ISBN.
• Importancia del mercado exterior alta tasa de
  cobertura (deslocalización de la producción,
  importación en otros idiomas y canal bazar).

Continúa exposición en Anexo
6
DAFO SECTORIAL
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DAFO SECTORIAL. PUNTOS FUERTES

• Papel que desempeña el libro producto necesario
  (conocimiento, educación, cultura) e idóneo
  (deseabilidad social). También idóneo como
  soporte (en papel), hasta la fecha y admite
  otros. Carácter mestizo del libro (bien cultural,
  bien de mercado)
• Potencia de la industria cultural y editorial
  española creatividad, profesionalidad, capacidad
  editorial (mercados interno y externo), calidad y
  diversidad de la oferta, Capacidad de asunción
  del riesgo, dinamismo.
• Nivel de adecuación relativa del canal
  profesional para la comercialización. No es el
  mejor, pero al menos es el más adaptado a la
  situación. Capacidad, capilaridad en proceso de
  modernización.
• Existencia de un canal profesional propio de
  difusión y venta minorista las librerías. Las de
  referencia ostentan puntos fuertes en materia de
  localización, trayectoria, profesionalidad/
  formación, asesoramiento y oferta.
• Potencia exportadora, que da solidez a la
  industria y la comercialización del libro.
• Normativa específica que el propio sector ha
  contribuido a darse, mayoritariamente bien
  valorada.

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DAFO SECTORIAL. PUNTOS DÉBILES

• Sector polarizado y atomizado pocos operadores
  grandes y muchos pequeños (idea de profusión de
  proveedores, que genera disfunciones y mucho
  trabajo añadido).
• Inadecuación oferta-demanda (títulos y
  ejemplares ciclo de vida efímero) el resultado
  sectorial depende de si el año tiene best-sellers
  y/o recambios en texto.
• Esta presión y las devoluciones generan
  incertidumbre, extra-costes, mermas, menor
  implicación en la venta, en suma,
  ineficiencias, baja productividad y rentabilidad.
• Stocks muy distribuidos carencia de información
  necesaria genera sobreedición, más costes de
  almacenamiento y logística de distribución
  directa e inversa.
• Falta de equidad en el trato por figuras (ej.
  trato preferente a gran distribución y cadenas),
  formatos (ej. libro en quiosco,), distribuidor
  (perfil, zona,).
• No respeto del canal competencia interna entre
  las propias figuras (compra institucional, venta
  directa,) y por parte de las propias
  administraciones públicas.
• En distribución y puntos de venta, dificultad de
  captación profesionales (formación y condiciones
  de comercio, económicas y de horarios) bajo
  atractivo.
• Escasa capacidad financiera para las inversiones
  necesarias (software y hardware, mejoras
  logísticas, de local,). Costes de edición,
  logísticos, locales/ ubicaciones comerciales,
  etc.
• Baja percepción de reconocimiento de algunas
  figuras del sector, incluido el librero.
• Opacidad general, falta de información general,
  actualizada y fiable.

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DAFO SECTORIAL. OPORTUNIDADES

• Apoyo institucional y social a la cultura y la
  industria cultural. Implementación de acciones
  específicas para el fomento de la lectura y las
  bibliotecas. Marco normativo general en el que se
  soportan dichas líneas de actuación, básicamente
  a través de la Ley de la lectura, del libro y de
  las bibliotecas.
• La introducción de nuevas tecnologías y sus
  posibilidades. Sobre todo como herramientas de
  gestión interna y entre los escalones del
  circuito comercial. También como parte de la
  venta multicanal.
• Tendencias de consumo incremento de los niveles
  de lectura, del consumo cultural, asociación con
  el ocio.
• Crecimiento paulatino de dichos niveles y
  oportunidades en América Latina, mercado natural
  más importante del libro español. Contratación de
  servicios.
• Fragmentación del mercado oportunidades de
  especialización y nicho necesidades emergentes
  que satisfacer.

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DAFO SECTORIAL. AMENAZAS

• Situación económica internacional, con
  repercusión en los mercados (consumo,
  financiación, tipos de cambio, costes
  energéticos,) y en el entorno político
  (normativa comunitaria y su transposición
  coordinación institucional terrorismo,).
• A escala nacional, cambios políticos, que generan
  incertidumbres y coordinación con las CCAA
  especial influencia en el libro de texto, así
  como en las condiciones de competencia en el
  comercio minorista en general (horarios de
  apertura, segundas licencias,).
• Incremento de los costes logísticos mayor
  complejidad de los intercambios, incremento de
  los riesgos en el circuito comercial y cadena de
  suministro.
• Intensificación del ritmo de introducción e
  implementación de las NNTT y la digitalización
  necesidad de saber competir en el nuevo contexto.
• Aumento de la concentración, con desaparición de
  figuras cambios en las funciones de los
  operadores tradicionales.
• Recambio generacional en el ámbito lector
  (jóvenes?) y en el profesional (en
  distribuidores y puntos de venta, sobre todo).
• Cambios en los hábitos de compra y lectura.

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DAFO VENTA MINORISTA DE LIBROS
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DÉBILES

• Cierto estancamiento
• Novedades, ciclo de vida
• Falta medios humanos/ técnicos
• Costes mantenimiento
• Gastos generales, costes estructura financiación
• Adecuación locales-oferta servicios, actividad
  cultural

• Amplitud y diversidad de oferta
• Librerías especialización, conocimiento,
  atención al cliente, dedicación
• Posicionamiento ante el lector
• Respuesta profesional ajustada

RETOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

• Marco regulatorio favorable apoyo,
  discriminación positiva
• Aprovechamiento SI/TI. Ventas, información,
  contacto
• Consumo bienes culturales índice de lectura
• Fragmentación papel reforzado

• Nuevos actores / Concentración
• Presión proveedores
• Coordinación legal autonómica
• Incrementos costes
• Ritmo implantación TI
• Recambio generacional
• Cambios hábitos compra/lectura

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RESULTADOS. EL SECTOR

• La opinión sobre la situación que se atraviesa en
  el sector no es muy optimista.
• El sector necesita un revulsivo tipo Plan de
  Competitividad, de Reconversión así piensan el
  70 de los distribuidores y el 67 de los
  editores.
• La valoración de la ley vigente es favorable

Sólo se les planteaban tres opciones
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RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA

• La estimación arroja unos 33.000 puntos de venta
  de libros, con presencia estable, aunque sea
  estacional o con un oferta limitada. En torno al
  15 (unos 5.000) serían puntos de venta
  especializados en libros (50 o más de su
  facturación) algo más de 20.000, aprox., serían
  el resto de papelerías y quioscos luego, habría
  entre 6.000 y 7.500 puntos más con una cierta
  habitualidad en la compra/venta privada de
  libros.
• Entre estos últimos puntos, la variedad es la
  norma, tanto por actividad como por formato y
  tipo de oferta de libros. son los denominados
  atípicos, por parte del sector.
• Considerando sólo las ventas hechas por las
  librerías independientes y las pequeñas cadenas
  de librerías, las papelerías, los quioscos y los
  puntos de venta atípicos, se obtiene que las
  primeras serían responsables del 68, las
  segundas del 15, los quioscos venderían el 8 y
  los atípicos el 9.
• Además de en las librerías, el peso relativo de
  las ventas de libros es igual o mayor que el 50
  en el 11,0 de las papelerías, en el 0,5 de los
  quioscos y en el 1 de puntos de venta del grupo
  resto.

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RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA

• Tres cuartas partes de las librerías y papelerías
  se oponen a que haya venta de libros en cualquier
  lugar. La opinión registra una intensidad inversa
  entre editores, distribuidores y, por supuesto,
  resto de puntos de venta, además de los
  quioscos.
• No obstante, optan por apoyar al punto de venta
  especializado frente al resto, aun condicionando
  dicho apoyo a la eficacia de cada comercio.

No se preguntó en el sondeo a distribuidores,
aunque en las entrevistas se manifestaron
mayoritariamente a favor
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RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA

• Una parte importante de los tres colectivos (40)
  opina que intervienen demasiadas empresas en los
  procesos de edición y comercialización.
• Existe una cierta concentración de hecho en la
  comercialización de libros, por cuanto los
  editores canalizan el 56 de sus ventas a través
  de su distribuidor principal y los puntos de
  venta hacen casi el 70 de sus compras a su
  proveedor principal (el 48 entre las librerías y
  el 80 en el grupo resto).

A los distribuidores no se les preguntó sobre
los editores. Los puntos de venta no opinan, en
su mayoría, sobre los editores.
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RESULTADOS. VALORACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
Las valoraciones que emiten editores y
distribuidores sobre los puntos de venta de
libros son claramente mejorables. Las librerías
destacan por su mejor valoración comparada.
Indicador sintético
Escala de 5 posiciones, donde el 1 es la peor
valoración y el 5 la mejor
No se ofrecen datos por atributos sobre Grandes
Superficies y Resto, por las bajas bases
muestrales. Escala de 5 posiciones, donde el 1
es la peor valoración y el 5 la mejor el
representa una posición más bien neutra.
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RESULTADOS. VALORACIÓN DE EDITORES Y
DISTRIBUIDORES
Sobre Proveedores en general
Valoración general
La opinión de los puntos de venta de libros sobre
editores y distribuidores es susceptible de
mejora económico-financiero e información. Los
puntos más especializados emiten opiniones algo
mejores.
Escala de 5 posiciones, donde el 1 es la peor
valoración y el 5 la mejor
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RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA ATÍPICOS

• Características del grupo resto puntos de venta
  y su comparación con las librerías. Las
  prácticas comerciales presentan notables
  diferencias entre ambas figuras, en muchos
  aspectos
• El 75 venden libros como producto
  complementario el 80 vende libros con algún
  grado de especialización (con precios y
  descuentos, es el principal criterio de elección
  de oferta). El 60 participan personalmente en la
  selección. Suelen tener menos de 20 títulos a la
  venta, aunque el promedio es de 93 títulos.
• Trabajan con 1 ó 2 proveedores (3 de promedio)
  vs. los casi 38 de media de las librerías. Les
  hacen pedidos 1 ó 2 veces al mes (6 de media vs.
  49 al mes en las librerías) los tramitan a
  través del comercial (51) o del teléfono (35) y
  los reciben entre 1 y 4 días después. Casi la
  mitad son compras en firme sin derecho a
  devolución (19 entre las librerías).
• Reciben un descuento medio del 20 (26 las
  librerías) el 84 no reciben ningún otro
  descuento (entre las librerías sí lo reciben el
  36). Sus proveedores no suelen aplicarles más
  condiciones de servicio (sólo en algunos casos
  límites o plazos sobre devoluciones o pagos), más
  frecuentes en librería. El plazo de pago al
  proveedor principal es contado o a 30 días (de 30
  a 60 en librerías).
• Referida sólo a los grupos librerías y resto
  (atípicos) se excluyen los grupos
  papelerías-librerías y quioscos para hacer
  más clara la comparación y patentes las
  diferencias.

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RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA ATÍPICOS

• Características del grupo resto de puntos de
  venta (cont.)
• El distribuidor visita a cerca del 40 de los
  comercios del grupo resto al menos una vez cada
  tres meses (75 en el caso de las librerías). Su
  valoración del proveedor no difiere mucho de la
  de las librerías (es algo más débil en cuanto a
  información recibida y facilidades financieras).
• No suelen tener incidencias en el proceso de
  pedido nunca (73 vs. 44 entre las librerías).
• Su horario comercial es más amplio que el de las
  librerías, incluyendo sábados por la tarde y
  domingos autorizados.
• Sólo el 3 hacen venta a través de Internet (el
  20 en las librerías) y no consta que vendan
  libros. Sólo suelen vender a clientes
  particulares. No mantienen ningún tipo de
  colaboración ni acuerdo con otras empresas de
  venta de libros.
• Sólo el 13 aplican descuentos a los clientes
  (50 en las librerías). Salvo aceptar medios de
  pago (59) y pedidos de libros (34) no suelen
  prestar otros servicios al cliente (las librerías
  lo hacen con más intensidad) sólo el 14 dispone
  de información sobre clientes (el 35 en las
  librerías) el 20 habría realizado alguna acción
  comercial orientada a clientes (el 45 entre las
  librerías).

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Riesgos estratégicos generales

• Conocer los Riesgos permite prevenir y actuar a
  tiempo.
• Riesgo de Negocio. Mejorar o hacer crecer el
  negocio requiere de nuevos proyectos el
  optimismo genera energía, pero hay que estimar
  las verdaderas probabilidades.
• Riesgo de Cliente. Si el cliente cambia de
  prioridades, la proposición de valor se vuelve
  más borrosa. Disponer de información de cliente
  (de adivinar a saber, reducir la incertidumbre,
  aumentar la previsión). Modelizar la gestión.
  Cultura centrada en el cliente y no (sólo) en el
  producto. Ser inquisitivo y experimentar (asumir
  el riesgo).
• Riesgo de Bifurcación. Nueva tecnología o
  creación de un nuevo modelo de negocio.
• Riesgo de Competidor Único. Rastrear el
  comportamiento de las principales empresas del
  sector.
• Riesgo de Posicionamiento. Crisis del triángulo
  dorado (producto, diseño de negocio, señal de
  marca). Cuidado de los tres elementos y su
  equilibrio.
• Riesgo de Sector. El sector está en una zona de
  no-beneficio. Única posibilidad cambiar el
  balance competir/colaborar colaborar
  especialmente en actividades con poco potencial
  de diferenciación y reinvertir el ahorro en
  esfuerzos de diferenciación (ofertas únicas,
  nuevos mercados, expandir el valor que se crea
  para los clientes).
• Adrian. J. Slywotzky, 2007.

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Riesgos estratégicos generales

• Riesgos (cont).
• Riesgo de estancamiento. Ventas y beneficios
  alcanzan su máximo y se deja de crecer el
  talento deja la empresa. Innovación de la demanda
  (de la caja pequeña del producto a la caja grande
  del cliente atender al cliente mediante
  servicios, ahorros, comodidad, una gran idea).

• La nueva era de la colaboración masiva no
  depender sólo de mí mismo ni depender sólo de lo
  que hagan mis socios hay que implicarse,
  co-crear,
• Pasar del concepto clásico de cadena de
  suministro a la idea de redes de valor. La
  innovación no está ya tanto crear, desarrollar y
  colocar bienes físicos, sino más bien en dirigir
  y coordinar buenas ideas.

Los cambios hay que vivirlos desde la perspectiva
de lo que ofrecen no de lo que cuestionan.
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ENFOQUE SECTORIAL ESTRATÉGICO. ESCENARIO FUTURO
Mejorar de la Eficiencia en la asignación de los
recursos para potenciar la competitividad Mejorar
la Equidad para favorecer y fortalecer la
cohesión Preservar el Equilibrio para asegurar la
viabilidad a largo plazo
Eficiencia
Equidad
Equilibrio
Los cambios hay que vivirlos desde la perspectiva
de lo que ofrecen no de lo que cuestionan.
23
DEMANDAS DE LOS PUNTOS DE VENTA

• Hacia el Editor más selección/ menos oferta, más
  tecnología, más apoyo al canal profesional, más
  información, más promoción y marketing, mantener
  el fondo (descatalogan pronto) mejoras de las
  condiciones económicas.
• Hacia el Distribuidor más colaborador con editor
  y punto de venta, más igualdad en el trato
  (libros en todos los sitios al mismo tiempo), más
  sinergias (utilización SINLI u otros), más
  servicio personalizado, más compromiso con el
  librero, más información, más rapidez en las
  reposiciones, mejora de las condiciones
  económicas.
• Hacia la Administración potenciar apoyos a
  librerías y bibliotecas públicas y escolares, más
  concienciación general sobre lectura, bibliotecas
  y respeto a los derechos generados, más
  sensibilidad con la realidad del sector, respeto
  del canal (no competencia desleal), diversificar
  las compras entre más de un proveedor, apoyo de
  la gratuidad vs. el préstamo, apoyar al sector
  para la mejora tecnológica y las inversiones
  consecuentes (soft/ hard, formación,) discusión
  IVA 0 y otras medidas.

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DEMANDAS DE EDITORES Y DISTRIBUIDORES

• Hacia los puntos de venta
• Ambos más proactividad en la venta (venta
  activa), más transparencia, mayor intercambio de
  información, mejora de instalaciones y medios.
• Hacia la Administración
• Editores más subvenciones a las empresas
  editoras y trámites más sencillos y accesibles
  fomento de la lectura mayor dotación a
  bibliotecas ayudas para la incorporación e
  implementación de ITC, IDi, propias y en el
  resto del canal.
• Distribuidores mayor control de precios y
  prácticas comerciales fomento de la lectura
  ayudas a los compradores (bibliotecas públicas y
  escolares, comercios, etc.).

25
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Sería preferible disponer de un marco general de
  actuación en el que las sugerencias que se
  ofrecen se insertase en relación con las demás,
  como respuesta a objetivos comunes y bajo
  estrategias igualmente consensuadas. Es decir,
  que se inscribiesen en un posible Plan Sectorial,
  que excede los límites del actual trabajo.
• Un Plan consensuado que permitiese extender la
  capacidad de aprovechamiento de la situación
  actual, mientras las distintas figuras se van
  dotando de nuevas estrategias competitivas y de
  recursos, al tiempo que reformulando sus
  organizaciones, ante una situación sectorial
  percibida como madura, que aconseja actuaciones
  tendentes en dicho sentido. Acometer una etapa de
  consolidación para que, más allá del año 2010, el
  sector siga manteniendo resortes suficientes que
  aseguren una transición tranquila hacia el nuevo
  escenario que se vislumbra a medio y largo plazo.
• Con este último objetivo finalista, y articulado
  en torno a las ideas-fuerza de colaboración
  masiva y redes de valor y los valores de la
  eficiencia, equidad y equilibrio.
• En las páginas siguientes se recogen
  planteamientos que pueden servir de elementos
  para el debate durante su desarrollo. Son
  propuestas de mejora que surgen como respuesta a
  los problemas y preocupaciones que con más
  frecuencia e intensidad han señalado editores,
  distribuidores y minoristas. Es decir, en teoría,
  son los actuaciones de mejora prioritaria,
  válidas individualmente, pero más eficaces si se
  adoptan en el marco de un proyecto común.

26
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Generales
• Información sectorial. Dos líneas
• Hacer más homogénea la información
  oficial-institucional (INE, Mº Cultura, etc.) y
  la sectorial (FGEE, FANDE, CEGAL,) de los datos
  (edición, tiradas, precios, nivel de lectura,
  distribución,) promover transparencia.
• Prospección de mercado y de sus necesidades y
  potencialidad (sólo lo hacen algunas grandes
  editoriales) estudiar más y mejor al comprador,
  disponer de información segmentada (ej. estudios
  sobre LIJ 0 a 6 años, sus compradores, su perfil,
  motivos, frecuencia, etc. segmentación de
  mercado,) y por objetivos (ej. impacto real del
  precio libre en texto sobre las librerías).
• Fomento de la lectura. Impulsar la visita a la
  librería (también el librero tiene que convencer
  al profesor y al bibliotecario a ir, puede
  ofrecerle otros productos, como los
  audiovisuales) sensibilizar sobre el precio
  comparado del libro de fondo, en ediciones
  normales. Buscar indicadores complementarios del
  índice de lectura.
• Plan de Comunicación Multicanal. No sólo ni tanto
  publicidad, sino acciones de comunicación directa
  (colegios, bibliotecas, Internet), eventos
  (premios, espectáculos,..), marketing compartido
  (entre escalones, patrocinios,).
• Acciones en medios para informar sobre cómo es y
  cómo funciona el sector del libro aportes de
  valor en cada escalón, figuras, costes, precios,
  calidad, conocimiento y cultura, etc.

27
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Generales (cont.).
• Mejora de la presencia y uso Internet webs menos
  estáticas, más actualizadas en materia
  tecnológica y de servicios transitar la oferta
  digital apoyar la información y seguimiento de
  pedidos. Analizar el interés de desarrollar un
  esquema válido para distintos actores del sector
  (replicable, modular,).
• Seguimiento del impacto de las nuevas tecnologías
  en el ámbito editorial, en los tres escalones del
  circuito comercial (procesos ya en marcha
  digitalización, impresión bajo demanda,
  dispositivos de lectura, públicos entrantes
  habituados,). Diversificar parte de la actividad
  en línea con dichos avances (fuerte impacto en el
  corto y medio plazo en determinados segmentos
  editoriales, que se generalizará en el largo
  plazo).
• Intensificación de la divulgación en foros y
  eventos de los sistemas y herramientas
  sectoriales en desarrollo (DILVE, SINLI, Cegal en
  Red), también con mailing directo masivo a todos
  prospectos, formen parte o no de las asociaciones
  sectoriales. Fuerte potencialidad de
  aprovechamiento.
• Existencia de más ayudas y más claras. En
  especial al desarrollo de tecnología y sistemas,
  que permitan seguir las novedades, las ventas y
  la disponibilidad, importancia de la mejora en
  la red de librerías. Evaluar un marco
  regulatorio/ ley sobre industrias culturales o
  de inspiración similar.

28
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Generales (cont.).
• Ante una posible obsolescencia futura del
  producto, que comprometa la viabilidad del
  negocio, se pueden adoptar estrategias como las
  siguientes
• Frente a la generalización de la no necesidad
  del libro (mercado en declive) exprimir el
  producto en stock, buscando estrategias de
  marketing adecuadas, basadas en lo emocional,
  invirtiendo sólo en lo nuevo no en lo
  tradicional, según posicionamiento abrazar el
  libro electrónico y digital (si no, lo harán
  operadores de otros sectores, ya introducidos en
  esos mercados).
• Frente a una determinada regulación del mercado
  que, por exceso o defecto, agrave el declive del
  mercado en un mercado en progresiva disminución,
  debería primar el interés y la defensa de las
  pequeñas empresas comerciales (las sólidas y
  mejor posicionadas resistirán más eficazmente,
  por sí mismas).

29
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Generales (cont.).
• Novedades. La demanda no absorbe ni absorberá el
  actual nivel de novedades (títulos, ejemplares y
  formato de edición) hay que fortalecer la
  demanda pero también darle una respuesta más
  eficaz y eficiente.
• Devoluciones. El objetivo debería ser bajar del
  30 al 10, como máximo en no texto, y por debajo
  del 8/10 en texto. Puede estimularse el logro
  del objetivo mediante rápeles o descuentos. Las
  devoluciones sin aprovechamiento comercial
  posterior pueden resolverse sólo con la portada,
  para verificar el número de ejemplares.
• Fomento de la colaboración en los distintos
  escalones y de éstos entre sí. Más diálogo y
  transparencia, apoyo mutuo. Participación y
  asociacionismo.
• Programas de Mejora autodiagnósticos de calidad,
  recogida y difusión de mejores prácticas,
  tutorías y coaching,

30
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Puntos de venta.
• Consolidar la Red de Librerías. Objetivo
  finalista disponer en el largo plazo de unos mil
  puntos fuertes de comercialización de contenidos
  y experiencia cultural independientes (el
  20/25 de las librerías existentes). Objetivo
  intermedio pasar en un plazo razonable de 100 a
  300/500 librerías de referencia (por venta de
  libros y papel socio-cultural). Sellos de Calidad
  de la Red.
• Papelerías-librerías. Mantener su papel de
  soporte en novedades y texto (libros y
  materiales). Necesitados de difusión y mayor
  equidad en el trato de distribuidores y editores.
  
• Quioscos y resto de puntos o atípicos. Su
  oferta responde a una demanda potencial real
  combina accesibilidad e impulso con
  especialización/ oportunidad (lo que no se compra
  en ellos, tampoco se compra en otro lugar no se
  vende).
• Papelerías, quioscos y atípicos pueden hacer más
  por la venta de libros. Una mejor selección y
  exhibición y una actitud más proactiva
  repercutirá en más venta. Deben buscar también
  aprovechamiento comercial por mejoras en
  tecnología, espacios publicitarios, marketing
  compartido,

31
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Puntos de venta
• Cooperación.
• Formación de cadenas horizontales, en plano de
  igualdad empresas en red incluso creación de
  redes alternativas de distribución.
• Colaboración con editores, distribuidores y
  administraciones, con especial atención de las
  librerías medianas, por su mayor potencial de
  consolidación y crecimiento.
• Colaboración con los compradores asociaciones de
  consumidores, campañas de información acuerdos
  de colaboración.
• Elaboración de Planes de negocio centrarse en lo
  que se quiere ser, si librero o punto de venta de
  libros.
• Especialización como alternativa estratégica
  orientación como establecimientos de
  ocio-cultural venta cruzada (merchan, vídeos,
  documentales, películas, papelería, temas
  infantiles, juegos, ).
• Mejoras en punto de venta mobiliario,
  exposición, iluminación,
• Revisión de formato y concepto de puntos de
  venta librerías en centros comerciales,
  generación/ distinción de espacios (LIJ, de
  lectura, de debate, de exposición, de información
  -cultura, turismo,-, de descanso/café,).

32
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Puntos de venta
• Dar servicio, competir en servicio fidelizar al
  cliente, entusiasmar, sorprender al lector a
  través de una oferta plural, cultural, dinámica,
  estimulante potenciar vínculos personales más
  acciones de promoción y marketing (obtención,
  análisis y aprovechamiento de datos de clientes).
• Formación a libreros y personal de tienda.
• Escuela de libreros, con base tecnológica.
  Promover también la formación on-line, evita
  problemas de horarios, dispersión geográfica,
  etc.
• Sobre producto (contenidos del tipo humanidades o
  especializado, si lo es) sobre venta y atención
  al público, centrados en el cliente, habilidades
  interpersonales y de comunicación en gestión
  comercial, de librerías, incluyendo IT/TIC,
  stocks, negociación,

33
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN

• Editores
• Ajustar la oferta a la realidad del mercado
  (necesidad, lectores). Hacer un estudio entre los
  editores para analizar la rentabilidad del número
  de novedades.
• Más apoyo al punto de venta, al tiempo que más
  presión para una mejora tecnológica más acelerada
  que haga fluir la información más eficazmente y
  de sistemas del tipo impresión bajo demanda y
  afines.
• Promover DILVE y las otras herramientas y
  sistemas sectoriales.
• Mantener el comercio exterior como factor de
  equilibrio y de consolidación de resultados.
• Distribuidores
• Estrategias competitivas vía acuerdos/ fusiones o
  especialización en producto/ canal no sólo
  accionarial sino sobre todo también logística, de
  almacenes. Distribución más eficiente mejoras
  logísticas plataforma (stocks, rapidez).
• Los zonales no pueden competir en márgenes,
  tienen que hacerlo en servicio (más rapidez,
  claridad y organización de los pedidos,
  disponibilidad de producto, siempre en función de
  mercado, precios ya etiquetados,)
• Ayudar al editor a entender mejor el mercado
  (selección, tiradas,). Mejorar información y
  servicio al punto de venta especializado.
• Promover SINLI y CSL y las otras herramientas y
  sistemas sectoriales evaluar conveniencia de
  adaptación a estándar internacional para operar
  con extranjero.

34
Anexo a ESCENARIO SECTORIAL

• El producto
• Vinculación con el universo cultural, entronca
  con la esencia de país hacia dentro genera
  cultura (conocimiento, valores, costumbres,) y
  hacia fuera imagen de país. Al entroncar con la
  cultura se convierte en un producto de Estado.
• En relación con su facturación, muy alta
  visibilidad social (repercusión de las noticias
  sobre el libro) y, en general, asociación muy
  positiva en todos los sentidos, como producto.
• Ha entrado en la dinámica de consumo en general
  consumo cultural, pero también utilización del
  tiempo de ocio.
• Crecimiento del libro de bolsillo por temáticas,
  del Infantil-Juvenil y algunas especialidades.
• Pérdida de valor del libro en papel según
  temáticas (enciclopedias, técnico,) y
  circunstancias (profesionales,).
• Aunque el sello editorial es importante y los
  lectores habituales conocen y confían en algunos
  de ellos, es mucho menos importante que en otros
  productos. En general, se busca el título, el
  autor, el contenido, al margen del sello.

35
Anexo a ESCENARIO SECTORIAL

• El lector
• Interés por la lectura. A favor de la lectura,
  mayor capacidad de acceso (prensa gratuita,
  Internet, libro de bolsillo, presencia del
  libro,).
• Deseabilidad social.
• Fidelización en determinadas circunstancias
  hábito, suscripción, clubes,
• El reto de la juventud.

36
Anexo a ESCENARIO SECTORIAL

• Editoriales
• Proceso de concentración en grandes grupos (sobre
  todo en texto) junto con mantenimiento de
  editoriales medianas con buenos proyectos y
  aparición de otras nuevas pequeñas, que entran y
  salen de la actividad.
• Alto grado de dependencia de best-sellers y, en
  texto, año de cambios en educación.
• Inmensa capacidad de edición (no acompañada por
  demanda lectora proporcionada) exceso de oferta.
• Su papel selección, adaptación/adecuación,
  producción (imprenta, pruebas, encuadernación),
  promoción-marketing, comercialización.
• Unas diez editoriales tienen distribución propia,
  el resto trabajan con empresas de distribución.
  Las pequeñas van al distribuidor local las
  medianas algunas intentan generar sus propias
  estructuras de distribución y el resto a locales/
  regionales.

37
Anexo a ESCENARIO SECTORIAL

• Distribuidores
• Proceso de concentración de distribuidoras
  zonales (sobre todo últimos 2 años) y atomización
  de resto de empresas de distribución locales o
  especializadas y logística asociada.
• Se critica atomización, parcelación, mala
  organización, descoordinación, coste. Para
  algunos es la figura más nebulosa del sector.
• Mejoras generalizadas en la logística. Tendencia
  al almacén único.
• Coste de las devoluciones mover libros con
  devolución es 3,2 veces más caro que mover libros
  sin devolución.
• Tipos, según
• Orientación para el distribuidor, su cliente
  es la editorial para el mayorista, es el punto
  de venta.
• Relación independientes, participados o
  propietarios (en texto).
• Ámbito el nacional (más de 30 comerciales
  finaliza con empresas de subdistribución
  exclusividad por zona) los de editorial.
• Su papel estar al lado del editor y del punto de
  venta según su alcance y acuerdo con el editor
  promoción (convencer al punto de venta),
  logística y administración.

38
Anexo a ESCENARIO SECTORIAL

• Puntos de venta
• Desaparición puntos de venta y metros cuadrados
  de exposición en los formatos más tradicionales.
  Cierran más librerías de las que abren. Pero el
  libro está presente en puntos de venta más
  diversos.
• Hacia la concentración de las librerías de
  referencia, mejoras de rentabilidad.
• Expansión de la gran distribución y cadenas de
  librerías. Aumento de cuota.
• Aparición de nuevo concepto de librería local
  más grande, venta por distintos canales,
  multiservicio y multiproducto.
• Hay unos 5.000 comercios especializados. De
  ellos, unos 100 serían librerías de referencia,
  de primer orden.
• El punto de venta es, a veces, visualizado como
  un depósito del editor.
• Los grandes e híper se apoyan en best-seller,
  bolsillo, texto e infantil-juvenil apoyan con
  información (ventas diarias,). Exponen 2.000
  títulos. Mejoran su performance.
• Las cadenas, además, en el resto de productos,
  con distinto grado de diversidad temática o
  profundidad. Tienen imagen y posicionamiento
  fuerte.
• En resto hay de todo / venden de todo además
  de lo anterior, fondo/especializado según su
  orientación suelen tener bajos recursos
  empresariales, profesionales (ayuda familiar), y
  soportes para la gestión (sin informatizar).
  Perviven por estar involucrados con el medio.

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Inmark Estudios y Estrategias, S.A. Avda. del
Llano Castellano, 43. 28034 - Madrid
3491448 0203 3491594 0578
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