Nuevas marcas

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I Congreso Internacional Brand Trends
BRANDING INTERNO EN REVISTAS DIGITALES Y
NEWSLETTERS ELECTRÓNICOS EL CASO DEL DOCU
DIGITAL
ELISA MARCO CRESPO ESMERALDA MARTÍNEZ
ARGILÉS Valencia, 20 de febrero de 2009
2
Introducción

• Técnicas de comunicación de marca no
  convencionales
• Relaciones Públicas
• Construcción de marca interna la empresa
  mental
• Públicos internos como embajadores de marca

BRANDING INTERNO. EL DOCU DIGITAL
3
Introducción

• Contenidos
• informativos emocionales sentimiento de
  pertenencia
• (vinculación del público interno con los valores
  de marca)
• Canales
• soportes de comunicación interna con carácter
  periodístico
• mensajes informativos impacto emocional

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Introducción

• Soportes de comunicación interna preferidos por
  los empleados españoles()
• () IV Estudio sobre la Comunicación Interna en
  las Empresas Españolas

Convivencia de los soportes digitales con los
tradicionales, que aún no han sido, ni mucho
menos, desplazados por las nuevas tecnologías
5
Introducción

• Nuevos canales digitales interactivos, pero
  elaborados por compiladores de información y poco
  emocionales
• versus
• Soportes tradicionales unidireccionales, pero
  capaces de llegar a todos los destinatarios y de
  trasladar contenidos de vinculación emocional
• Cuál es más efectivo para el branding interno?

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Metodología

• DOCU versus DOCU digital
• Evaluación de los contenidos (noticias,
  secciones, perfil de los destinatarios).
• Análisis de la frecuencia y oportunidad de envío
  (aprovechando las sinergias de emotividad de los
  actos institucionales).
• Audiencia de la versión digital del DOCU, con
  Google Analytics (visitas, páginas vistas, fechas
  y procedencia de las consultas).
• Y observación participante!

7
Metodología

• OBJETIVOS
• Valorar la idoneidad de los contenidos
  informativos de la versión digital con respecto a
  los del soporte tradicional en papel
• Comprobar la respuesta de la audiencia digital a
  este tipo de contenidos y sus intereses a la hora
  de navegar por ellos
• Reducción de coste económico Pérdida de marca
  interna?

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Resultados

• Contenidos y destinatarios
• DOCU
• Tirada 14.000 ejemplares
• Periodicidad cuatrimestral
• Versión digital desde 2002

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Resultados

• DOCU Digital
• Curso 06-07 196 noticias
• Curso 07-08 316 noticias
• Páginas vistas 8.021
• e-DOCU
• Curso 06-07 13 envíos
• Curso 07-08 22 envíos
• Destinatarios 7.112

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Resultados

• Oportunidad de envío
• Visitas febrero 2008 los dos repuntes más
  acusados coinciden con los días sucesivos a los
  envíos del newsletter, el 13 y el 26 de febrero.
• Fte Google Analytics
• Visitas mayo 2008 los picos de audiencia se
  producen tras el envío de los dos e-DOCU, los
  días 9 y 19 de mayo.
• Fte Google Analytics

11
Resultados

• Audiencia de la versión digital
• Procedencia visitas
• Mapa países

12
Conclusiones

• DOCU
• Más profundidad en las noticias
• Periodicidad emocional
• (sinergia con actos institucionales)
• Unidireccionalidad (valores)
• Más destinatarios internos, embajadores de
  marca

• DOCU digital
• Más noticias breves
• Actualización diaria
• (doble impacto de los actos institucionales)
• Bidireccionalidad participativa
• Menos destinatarios internos, pero nuevos externos

13
Conclusiones

• La digitalización de las ediciones impresas de
  los house organ
• 1. Supone una merma en las posibilidades de
  transmisión de valores corporativos para la
  construcción de marca interna
• Se pierden contenidos interpretativos, a cambio
  de informativos
• Se pierden destinatarios internos, a cambio de
  externos

14
Conclusiones

• La digitalización de las ediciones impresas de
  los house organ
• Facilita la interactividad y la participación de
  los públicos internos en la comunicación interna
• Se convierte en bidireccional el soporte
• Se refuerza el efecto comunicativo-emocional de
  los actos institucionales (actualización
  inmediata)

15
Conclusiones

• Solución?
• Aprovechar todas las ventajas de las nuevas
  tecnologías sin renunciar a la eficacia
  demostrada por los soportes tradicionales
• Convivencia del soporte tradicional y del digital.

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• MUCHAS GRACIAS
• Elisa Marco Crespo (emarco_at_uch.ceu.es)
• Esmeralda Martínez Agilés (esmeralda_at_uch.ceu.es)
• docu_at_uch.ceu.es