ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research

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FORO Opinión pública e investigación de
mercado Problemas y desafíos metodológicos
Alain Mizrahi Representante de ESOMAR en
Uruguay Director de Grupo RADAR
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Guide to Opinion Polls (ESOMAR / WAPOR)
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Los componentes

• La posición de ESOMAR frente al rol de los
  sondeos de Opinión Pública en países
  democráticos.
• El mal uso de la expresión sondeo de opinión
  pública.
• Guía para la publicación de sondeos de Opinión.

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Sondeos de Opinión y Democracia

• Quiénes son los beneficiarios de los Sondeos de
  Opinión?
• Periodistas
• Cientistas políticos
• Sociólogos
• Dirigentes políticos del gobierno y de la
  oposición
• La ciudadanía
• Cuanto más directo es el vínculo entre los
  ciudadanos y sus dirigentes, mayor es la
  utilización de los sondeos de opinión.
• Sondeos de Opinión y Libertad no pueden
  disociarse

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Sondeos de Opinión y Democracia

• La tiranía de las encuestas manipulan la
  opinión pública, protejamos a los votantes.
• Algunos casos europeos la veda de publicación de
  encuestas se presta a manipulaciones,
  desinformación y especulación.

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Sondeos de Opinión y Democracia

• Los intentos de prohibición/limitación de
  publicación de sondeos se basan en dos hipótesis
  erróneas
• Es posible manipular la Opinión Pública mediante
  la publicación de encuestas
• La libertad de elección del ciudadano se protege
  mejor regulando que permitiendo la libre
  publicación de encuestas

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Sondeos de Opinión y Democracia

• Es posible manipular la Opinión Pública mediante
  la publicación de encuestas sobre intención de
  voto?
• Los medios y las empresas que realizan los
  sondeos ponen en juego toda su credibilidad!
• Nadie sabe a ciencia cierta qué resultados se
  deberían publicar para favorecer a tal o cual.
• Los ciudadanos no son computadoras y no
  reaccionan todos de igual forma ante determinados
  resultados de encuestas.
• La legislación que pretenda proteger ciudadanos
  adultos es un insulto a su capacidad de tomar sus
  propias decisiones.

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Sondeos de Opinión y Democracia

• Proteger regulando?
• Es el silencio, no la libertad de informar, que
  produce rumores y manipulación.
• Conclusión del Consejo Europeo en 1985 La
  publicación objetiva de sondeos genuinos no tiene
  una influencia importante y discernible sobre los
  resultados. No más restricciones que el propio
  Código de Etica de ESOMAR.
• El desarrollo de Internet inviabiliza de todas
  formas cualquier veda Si la lógica y la razón
  no convence a los legisladores, lo hará la WEB

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La representatividad de los Sondeos

• Todos los sondeos de Opinión deberían basarse en
  una medición científica y representativa de la
  Opinión Pública.
• No son mediciones representativas
• Encuestas con preguntas deliberadamente sesgadas
  (push polling)
• televoto(0900, etc.)
• Sondeos por Internet.
• Propaganda electoral bajo la apariencia de una
  encuesta.
• Mega-bases de datos

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Reglas básicas para la publicación

• De qué depende la validez de un sondeo de Opinión
  Pública?
• Las técnicas de investigación utilizadas y la
  eficacia con la que se aplicaron.
• La honestidad y objetividad de la organización
  que realizó el sondeo
• La forma en que se presentan los resultados y el
  uso que se les da.

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Reglas básicas para la publicación

• Las empresas de investigación deben comunicar las
  limitaciones del instrumento de medición no se
  pueden tomar los resultados como una verdad
  absoluta.
• Si una empresa tiene razones para creer que un
  cliente va a distorsionar los resultados de una
  encuesta en su versión publicada, debe dejar de
  venderle.
• Todo sondeo publicado debe contener una Ficha
  Técnica lo más completa posible

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Reglas básicas para la publicación

• Qué debe contener la Ficha Técnica?
• El nombre de la organización que realizó el
  estudio.
• El universo representado.
• El tamaño de la muestra y su cobertura geográfica
• Las fechas del trabajo de campo.
• La forma de muestreo utilizada.
• La forma en que se recabaron los datos (por
  teléfono, cara a cara, etc.).
• La formulación exacta de las preguntas más
  relevantes.

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Reglas básicas para la publicación
www.ncpp.org
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A modo de conclusión...

• Autoregulación de la profesión, según código de
  ética de ESOMAR y con una ADIMU realmente
  representativa, que defienda ante el poder
  político a las empresas que hacen las cosas bien
  en contra de la competencia desleal.
• Sí a las auditorías y a los controles de calidad,
  pero como algo voluntario a lo cual se pueda
  recurrir
• La responsabilidad de lo que se publica es
  compartida entre el medio y el investigador.
• Educara los periodistas y a los políticos
  acerca de qué son, cómo se hacen y para qué
  sirven las encuestas de Opinión Pública