Introduccin

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Parte 1
Introducción
2
Taller de Mercadotecnia 2Comportamiento del
Consumidor

• MBA. Regina Guzmán
• 04455-5457-6062

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Capítulo 1

• Introducción
• La revolución digital y el Comportamiento del
  Consumidor

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Capítulo 1 - Revolución digital

• Permite mayor grado de personalización en los
  productos, servicios y mensajes publicitarios.
• Ayuda a recopilar y analizar velozmente datos
  cada vez más complejos de las preferecnias de los
  consumidores.
• Mayor rapidez y eficiencia para el consumidor
  para encontrar información.

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Capítulo 1 - Revolución digital

• Consumidores con mas poder que antes. -
  Utilizan agentes tecnológicos para facilitar la
  toma de decisiones.
• Mayor acceso a la información
• Los vendedores ofrecen más alternativas
  personalizadas
• Intercambio entre
• vendedores y consumidores cada vez más activo
  e instantáneo.

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Capítulo 1 - Revolución digital
Más allá de Internet....
PDAs
BlackBerrys
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Capítulo 1

• Definición y alcance del Comportamiento del
  Consumidor

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Estudio del Comportamiento del
Consumidor

• Se enfoca en la forma que los individuos toman
  decisiones para gastar recursos disponibles
• buscan
• compran
• usan
• evalúan y
• desechan
• Productos, servicios y/o ideas.

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El alcance delComportamiento del Consumidor
Cómo utilizo mis recursos disponibles? Tiempo,
dinero y esfuerzo

• Qué compro?
• Porqué lo compro?
• Cuándo lo compro?
• Dónde lo compro?
• Con que frecuencia lo compro?
• Cómo lo uso? (lo regalo?, lo tiro?, lo
  rento?, lo vendo?, etc).
• Con que frecuencia uso el producto?

?
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Consumidor Personal (Usuario final)
Comportamiento del Consumidor
Consumidor Organizacional (Empresas y/o
instituciones)
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Concepto de MKT Finales de los 50s
Una filosofía orientada al consumidor que sugiere
que la satisfacción de las necesidades del
consumidor debe de ser el enfoque para
desarrollar productos y fundamentar la estrategia
de mercadotecnia, con el fin de que la empresa
cumpla sus objetivos organizacionales.
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La relación de la Mercadotecnia con el
Consumidor
Éxito
Consumidor(es)
Necesidades Similares
con
satisface
fundamenta
Estrategia de Mercadotecnia
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La relación del concepto de Mercadotecnia y el
Comportamiento del Consumidor

• Para tener éxito, las organizaciones deben de
  entender las necesidades y deseos de su mercado
  meta y proveer productos, bienes y servicios que
  satisfagan estos deseos y necesidades mejor que
  la competencia.

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Concepto de MKT vs. Concepto de Ventas
Producir lo que se vende Vs. Vender lo que se
produce
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Aplicación del concepto de Marketing Herramientas
estratégicas
Investigación de mercados
Segmentación
Mercados Meta
Posicionamiento
Mezcla de Mkt
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Un nuevo concepto...

• Marketing enfocado en el valor y la retención
• Valor orientado al cliente
• Satisfacción del consumidor
• Retención del cliente

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Valor Orientado al Cliente

• La relación entre los beneficios que el cliente
  percibe (económicos, funcionales y psicológicos)
  y los recursos (monetarios, de tiempo, de
  esfuerzo y psicológicos) que utiliza para lograr
  aquellos beneficios

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Satisfacción del Consumidor

• Percepción que tiene el individuo sobre el
  desempeño del producto o servicio en relación con
  sus expectativas.

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Retención del cliente

• Ofrecer valor a los consumidores de manera
  continua y más eficaz que la competencia.
• Los clientes leales compran más productos
• Los clientes leales son menos sensibles al precio
  y ponen menos atención a la competencia.
• Los servicios a clientes leales son más baratos
  que a nuevos clientes.
• Los clientes leales dan comentarios y referencias
  positivas a otros clientes.

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Raíces interdiciplinarias del comportamiento del
consumidor

• El comportamiento del consumidor tiene raíces en
  psicología, sociología, psicología social,
  antropología entre otros.
• Estos factores se combinan para formar un modelo
  comprensivo que refleja aspectos cognositivos y
  emocionales que influencían la toma de decisiones
  del consumidor.

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Modelo simplificado de la toma de decisiones del
consumidor.

• El proceso de toma de decisiones se explica con
  tres fases interrelacionadas.

• Fase de entrada
• Esfuerzos del area de Mercadotecnia
• Influencias sociales
• Fase de proceso
• Factores psicológicos
• Fase de salida
• Comportamiento de compra
• Evaluación en la post-compra

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Modelo sencillo de la toma de decisiones del
Consumidor
Esfuerzos Mercadológicos 1. Producto 2.
Promoción 3. Precio 4. Plaza
Influencias sociales 1. Familia 2. Fuentes
informales 3. Fuentes no comerciales 4. Clase
social 5. Cultura y subcultura
Influencias externas
Entrada
Necesidad de Reconocimiento Busqueda antes de la
compra Evaluación de alternativas
Campo Psicológico 1. Motivacin 2. Percepción 3.
Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes
Proceso
Decisión de Compra
Experiencia
Compra 1. Prueba 2. Repetición de compra
Conducta en la Postventa
Salida
Evaluación Post-compra
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Ética y Comportamiento del Consumidor

• Relación entre Comportamiento del Consumidor y
  Ética

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El concepto de Mercadotecnia Social
Una propuesta al concepto tradicional de
Mercadotecnia que sugiere que los mercadologos
satisfagan las necesidades del público meta en
forma que mejoren la sociedad en su totalidad, a
la vez que cumplien con los objetivos
organizacionales.
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Por qué la Mercadotecnia Social?
Todas las empresas crecen en la medida que la
comunidad prospera.
Tanto compañías como individuos, estarían mejor
si la responsabilidad social formara parte de
todas las decisiones de Mercadotecnia.
Es necesario que todos los mercadólogos se
adhieran al principio de la responsabilidad
social al promover sus productos o servicios.
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Antecedentes importantes
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Ausencia de ética en MKT
EJEMPLOS

• PRODUCTO
• Seguridad Peluches con relleno flamable (menor
  costo para el fabricante)
• Garantías inadecuadas Garantías con poco tiempo
  de cobertura o con cobertura pasadas.
• Ecológicas Desechos tóxicos
• Etiquetas falsas Agua endulzada que pasa como
  jugo natural para bebés.
• Desarrollo Mordidas a salubridad para obtener
  licencia en productos famacéuticos como
  medicamentos genéricos.
• Manufactura Sustitución de ingredientes una vez
  aprovada la formula original.
• Piratería Vender productos de marca, sin
  conocimiento del fabricante o pirata.

• PRECIO
• Precios inflados Precios altos para demostrar
  calidad
• Diferencia de precios Asientos en el avión en la
  misma fila con diferentes precios.
• Discriminación de precios Favorecer precios por
  clase social o grupo étnico, etc.

• EMPAQUE
• Cantidades menores Productos con contenido neto
  menor al que establece el empaque sin embargo
  cobrar el 100 del valor del producto.

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Continuación...

• PROMOCION
• Aseguraciones falsas Fumar este cigarro es como
  probar el verdadero sabor de la naturaleza..
• Publicidad sin gusto Insinuaciones sexuales sin
  fundamento en un anuncio.
• Mercado meta inadecuado Poner afuera de una
  escuela primaria anuncios de condones
• Uso de celebridades Usar estrellas o
  celebridades con una fuerte influecia para
  vender productos en un público inadecuados como
  cigarros, alcohol, etc. (Ejemplo una celebridad
  de adolescentes)
• Público inocente Anuncios para niños o gente con
  poca educación en donde prometen algo que el
  producto obviamente no puede cumplir.
  (infomercial
• Audencias cautivas Hacer obligatorio el ver
  anuncios de television en un programa escolar
  dirigido a niños.
• Telemarketing Ofrecer fabulosos precios a
  cambio de que compres algo con tu tarjeta de
  crédito, sin embargo no mencionan ni iva ni
  gastos de envío, etc.

• DISTRIBUCION
• Ventas fraudulentas Rebajas en un precio inflado.
  
• Técnica de atraer y Hacer creer al consumidor a
  través de anuncios que en X
• cambiar establecimiento hay rebajas, pero cuando
  llega el cliente sólo encuentra mercancía con
  precios más altos de los anunciados.
  Mercadotecnia dierecta Productos que no cumplen
  con lo prometido en el catálogo.

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Existen varios ejemplos deempresas que no se
comportan de manera éticaEs lo que no se ve lo
que muchas veces define a las personas y a las
empresas
30
Publicidad sin gusto
31
Publicidad sin gusto
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Prácticas sin ética por parte del consumidor

• Shoplifting Robo de mercancía en la tienda
• Cambiar las etiquetas de precio
• Devolver a la tienda prendas de ropa después de
  haberlas usado
• Maltratar productos y regresarlos como
  defectuosos.
• Cobrar cupones sin el requisito de compra.
• Cobrar cupones después de la fecha permitida.
• Comprar productos en barata y cuando lo
  devuelves pedir el 100 del valor del producto.
• Quitarle los botones a la ropa que se vende para
  uso personal.
• Cambiar el cinturón de un pantalón que ya viene
  incluído en el precio.
• Abusar de la garantía de un producto.
• Dañar la mercancía en la tienda y luego pedir un
  descuento.
• Duplicar material sin permiso del autor.

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Ética en Mercadotecnia

• Un estudio de filosofías éticas revela dos grupos
  de teorías diferentes
• Teoría Teleológica ó Consequencialista y
• Teoría Deontológica

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Una filosofía ética en la cual, se justifica un
comportamiento por las consecuencias. El fin
justifica los medios
Teoría Teleológica ó Consequencialista
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Egoísmo
Mi obligación moral es para mí mismo.
Utilitarismo
Teoría Teleológica ó Consequencialista
Mi obligación moral es para la mayoría.
Lo mejor para la mayoría
Altruismo
Mi obligación moral es para los demás.
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Teoría Deontológica
Una filosofía ética que pondera como más valiosos
los valores personales y sociales que los
económicos. Una acción es correcta si tratas a
los seres humanos, a tí mismo y a los demás como
un fín y no como un medio, para lograr un fín.
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• Código corporativo de ética.
• Asociaciones Industriales de código de ética
• Misión Organizacional con objetivos sociales y
  éticos.

Ética y responsabilidad social