Marketing informacioni sistem - PowerPoint PPT Presentation

Loading...

PPT – Marketing informacioni sistem PowerPoint presentation | free to download - id: 59a8f9-YWZmO



Loading


The Adobe Flash plugin is needed to view this content

Get the plugin now

View by Category
About This Presentation
Title:

Marketing informacioni sistem

Description:

Title: marketing informacioni sistem (mis) Author: Corovic Bekim Last modified by: fon Created Date: 4/17/2004 6:01:22 PM Document presentation format – PowerPoint PPT presentation

Number of Views:758
Avg rating:3.0/5.0
Slides: 146
Provided by: Corovi
Learn more at: http://marketing-pr.fon.rs
Category:

less

Write a Comment
User Comments (0)
Transcript and Presenter's Notes

Title: Marketing informacioni sistem


1
Marketing informacioni sistem
  • Prof. dr Radmila Janicic

2
Marketing informacioni sistem
  • Osnovne dimenzije MIS
  • Infrastruktura MIS
  • Funkcionisanje MIS
  • Funkcionalne komponente MIS
  • Upravljanje planiranje, projektovanje,
    organizacija i kontrola MIS

3
1. Osnovne dimenzije MIS
  • MIS marketing informacija - sistem
  • Nastanak i razvoj koncepcije
  • Definicija
  • Modeli
  • Sistemi za podršku marketinškom odlucivanju

4
Marketing Informacija - Sistem
  • Markeitng skup aktivnosti koji cine marketing
  • Marketing odlucivanje o 4P
  • Podaci, informacije i znanje
  • Sistem, sistemski prilaz i MIS
  • Osnovne klase informacionih sistema

5
Podaci, informacije i znanje
  • Podaci - registrovane cinjenice koje se odnose na
    pojedine aspekte funkcionisanja proucavanog
    sistema.
  • Podaci se odnose na elementarni opis cinjenica,
    aktivnosti, transakcija i dogadaja koji su
    registrovani i zabeleženi.
  • Podaci su po pravilu klasifikovani i
    uskladišteni, ali nisu organizovani da prenesu
    neko konkretno znacenje.

6
  • Informacije - obradeni podaci.
  • Informacije - podaci koji su organizovani tako da
    imaju odredeno znacenje i vrednost za primaoca.
  • Primeri transformacija podataka u informacije.

7
  • Odnos podataka i informacija / odnos sirovina
    (inputa) i finalnih proizvoda (outputa)
  • Obrada podataka (primena odredenih operacija nad
    podacima) / nacin proizvodnje informacija.
  • Sa stanovišta upravljanja marketingom marketinške
    informacije možemo definisati kao one (obradene)
    podatke koji se odnose na odredene aspekte
    marketinškog sistema i/ili njegovog okruženja i
    koji smanjuju neizvesnost pri donošenju
    marketinških odluka.

8
  • Dobra informacija mora da ima sledece
    karakteristike
  • Informacija mora da bude prikladna
  • Informacija mora biti blagovremena
  • Informacija mora da bude tacna
  • Informacija mora da smanji neizvesnost

9
Klasifikacija marketinških informacija
  • Prema tome šta opisuju, marketinške informacije
    mogu da se odnose na
  • Karakteristike i ponašanja kupaca
  • Karakteristike tržišta
  • Konkurencija
  • Opšte okruženje
  • Interno okruženje
  • Marketinški miks
  • Performanse marketinga

10
  • Prema tome da li pojavu izražavaju brojcano ili
    opisno
  • 1. Kvantitativne
  • a) Koliki je tržišni potencijal?
  • b) Koliki je potencijal prodaje?
  • c) Kolika je elasticnost tražnje?
  • 2. Kvalitativne
  • a) Ko su kupci?
  • b) Šta kupci kupuju?
  • c) Kako kupci kupuju?
  • d) Zašto kupci kupuju?

11
  • Sa stanovišta vremenskog perioda na koji se
    odnose
  • 1. Istorijske (daju obaveštenja o rezultatima
    poslovanja preduzeca u prethodnom periodu)
  • 2. Tekuce (pružaju obaveštenja o tekucem
    poslovanju preduzeca i tekucim zbivanjima u
    okruženju)
  • 3. Prediktivne (koje predstavljaju rezultate
    odredenih prognoza i projekcija, daju obaveštenja
    o rezultatima poslovanja ili zbivanjima u
    okruženju u buducem periodu)

12
  • Prema tome odakle poticu
  • Primarne
  • Sekundarne
  • Interne
  • eksterne

13
  • U zavisnosti od toga kako se marketinške
    informacije izvode
  • Informacije koje se dobijaju skaniranjem
    okruženja,
  • Informacije koje se dobijaju marketinškim
    istraživanjem,
  • Informacije koje se izvode iz sistema internih
    izveštaja preduzeca.

14
  • Kome su namenjene marketinške informacije?
  • odeljenju za marketing
  • upravnom odboru
  • generalnom direktoru
  • korporacijskom planeru
  • menadžeru marketinga...

15
  • Znanje - sastoji se od podataka ili informacija
    koji se organizuju i obraduju da prenesu
    razumevanje, iskustvo, akumulirano ucenje i
    strucnost u primeni na aktuelni upravljacki
    problem.

16
Sistem, sistemski prilaz i MIS
  • Sistemski prilaz je jedan od nacina izucavanja
    složenih sistema, odnosno rešavanja upravljackih
    zadataka.
  • Kao nacin mišljenja, sistemski pristup zahteva da
    se proucavani sistem posmatra kao deo veceg
    sistema odnosno kao skup manjih sistema.

17
  • Osnovne karakteristike sistemskog prilaza
  • sistemski prilaz je kreativan proces,
  • sistemski prilaz kombinuje empiriju sa
    maksimalnim korišcenjem teorije,
  • sistemski prilaz je pragmatican

18
  • Posmatran iz ugla menadžera, sistemski prilaz ima
    sledece prednosti
  • sistemski prilaz snabdeva menadžera okvirom u
    kome može da organizuje svoje misli o proucavanom
    procesu ili problemu,
  • sistemski prilaz pomaže menadžeru da sagleda
    bitne elemente u datoj situaciji i bitne odnose
    medu njima,
  • sistemski prilaz obezbeduje konceptualni okvir za
    analizu, planiranje i kontrolu datog skupa
    aktivnosti.

19
  • Primena sistemskog prilaza u marketingu omogucila
    je
  • formulisanje koncepta upravljanja marketingom,
  • primenu metoda i tehnika operacionih istraživanja
    u marketingu,
  • efikasnije iskorišcavanje izvanredne snage
    koncepta marketinga,
  • razvoj operativnih koncepata i korisnijih
    pristupa u marketingu.

20
Sistem
  • skup elemenata ili delova koji cine celinu i koji
    su medusobno povezani tako da se može ostvariti
    odredeni cilj.
  • sistem ima više od jedne komponente (koncept
    složenosti),
  • komponente (objekti, delovi ili elementi) cine
    celinu (holisticki koncept),
  • komponente su logicno medusobno povezane (koncept
    organizacione uredenosti),
  • da komponente imaju istu funkciju cilja
    (teleološki koncept stremljenje ka istom cilju).

21
  • Izdvajanje sistema i definisanje njegovih granica
    zavisi od predmeta i cilja istraživanja.
  • Sistem se cesto sastoji od manjih sistema
    podsistema. Podsistem je takode sistem, ali je
    sadržan u vecem sistemu i cini njegov deo.
  • Za dati sistem, okruženje (okolina ili sredina)
    je skup svih objekata van sistema za koje važi
  • da promene karakteristika okruženja uticu na
    sistem,
  • da ponašanje sistema utice na promene
    karakteristika okoline.

22
  • Pri proucavanju nekog sistema mora se najpre
    tacno odrediti kada neki objekat (komponenta)
    pripada posmatranom sistemu, a kada okruženju tog
    sistema.
  • Da li ce neki objekt biti element sistema ili
    njegovog okruženja, zavisi od predmeta i cilja
    istraživanja.
  • Proces utvrdivanja granica sistema i okruženja
    nije egzaktan. Tokom procesa istraživanja granice
    se mogu pomerati, obuhvatajuci u sistem elemente
    okruženja, i obrnuto prebacujuci u okruženje
    neke objekte koji su prethodno bili tretirani kao
    delovi sistema.

23
  • Na svaki sistem, uopšte uzevši, utice mnoštvo
    spoljašnjih faktora, ali nisu svi oni bitni za
    ponašanje sistema.
  • Iz mnoštva svih spoljašnjih faktora treba
    izdvojiti one koji bitno uticu na ponašanje
    sistema. Ovi spoljašnji faktori zovu se ulazne
    velicine - ulazna dejstva ili ulazne varijable
    sistema.
  • Kod rešavanja upravljackih zadataka važno je
    razlikovati dva tipa ulaznih velicina
  • kontrolisane i
  • nekontrolisane.

24
  • Dejstvo sistema na okruženje karakterišu
    vrednosti njegovih izlaznih velicina.
  • Skup izlaznih velicina i njihovih promena
    odreduje ponašanje sistema. On omogucava
    ocenjivanje saglasnosti kretanja (ponašanja)
    sistema sa ciljevima upravljanja.
  • Aktivnost (delatnost) sistema ogleda se u stalnoj
    transformaciji ulaznih u izlazne velicine

25
(No Transcript)
26
Informacioni sistemi
  • Informacioni sistemi - skupovi komponenti (ljudi,
    procedura, podataka i dr.) koje su medusobno tako
    povezane da teže ostvarivanju nekog zajednickog
    cilja.
  • Osnovni cilj (svrha) informacionih sistema jeste
    da pretvaraju podatke u informacije.

27
Marketinški informacioni sistem
  • Marketinški informacioni sistem (MIS) - skup
    komponenti koje su medusobno tako povezane da
    teže ostvarivanju zajednickog cilja, tj.
    pretvaraju (marketinških) podataka u marketinške
    informacije.
  • Svaki informacioni sistem, pa i marketinški
    informacioni sistem, sastoji se od najmanje tri
    komponente
  • ljudi,
  • procedura i
  • podataka.

28
  • Racunarski informacioni sistemi su informacioni
    sistemi koji ukljucuju racunar.
  • Ovi sistemi se sastoje od najmanje pet
    komponenti
  • ljudi,
  • procedura,
  • podataka,
  • racunara i
  • programa.

29
  • Racunari se mogu na razlicite nacine koristiti za
    proizvodnju informacija.
  • oni mogu služiti kao sredstvo za cuvanje i
    ponovno dobijanje podataka.
  • racunari se mogu koristiti za izracunavanje
    totala, proseka, maksimuma, minimuma i za
    obavljanje drugih operacija nad podacima u cilju
    njihovog pretvaranja u informacije.
  • racunar može da posluži kao komunikacioni uredaj
    za dobijanje podataka ili informacija od drugih
    racunara.
  • racunar može da prezentira informacije
    produkovanjem tabela, izveštaja, grafikona i
    raznih formatizovanih izveštaja.

30
Osnovne klase informacionih sistema
  • Sistemi za automatsku obradu podataka (tokom
    šezdesetih godina XX veka)
  • (obracun plata, automatsko fakturisanje,
    evidentiranje zaliha i sl.).
  • Upravljacki informacioni sistemi (Management
    Information Systems tokom sedamdesetih godina).
  • Marketinški informacioni sistemi su upravljacki
    informacioni sistemi.
  • Sistema koji podržavaju donošenje odluka (DSS
    Decision Support Systems tokom osamdesetih
    godina).
  • Ekspertni sistemi (ES Expert Systems).
  • Eksprtni sistem koristi pravila zasnovana na
    ekspertnom znanju u rešavanju problema.
  • Inteligentni sistemi (sistemi zasnovani na
    veštackoj inteligenciji)

31
Nastanak i razvoj koncepcije MIS
  • -Trendovi znacajni za nastanak koncepcije
  • - Koristi od MIS-a
  • - Od istraživanja tržišta ka MIS-u
  • - Zablude o MIS-u

32
Trendovi znacajni za nastanak koncepcije MIS
  • Informaciona eksplozija
  • Rastuca kompleksnost poslova i okruženja
    preduzeca
  • Rast preduzeca
  • Rastuca brzina kojom treba donositi odluke
  • Skracivanje životnog ciklusa proizvoda
  • Primena modelskog pristupa u upravljanju
    marketingom
  • Korišcenje prednosti novih IKT

33
Koristi od MIS-a
  • Obezbeduje više informacija u jedinici vremena
  • Omogucava da se ostvari isti nivo zadovoljenja
    informatickih potreba uz manje troškove
  • Velikim i decentralizovanim preduzecima pomaže da
    informacije rasute po manjim organizacionim
    delovima integriše u smislenu celinu.
  • Obezbeduje osnovu za efektivnu primenu koncepcije
    marketinga
  • Omogucava brže prepoznavanje trendova u
    marketinškoj okolini
  • Obogacuje analizu
  • Omogucava donošenje optimalnih odluka
  • Omogucava bolju kontrolu sprovodenja marketinških
    planova i akcija
  • Obezbedjuje konkurentsku prednost

34
Od istraživanja tržišta ka MIS-u
  • Orijentacija marketinških istraživanja na
    odlucivanje usledila je kao rezultat kritike
    lošeg odnosa izmedu marketinških istraživanja i
    upravljanja marketingom. Marketinški menadžeri
    navodili su sledece kriticke primedbe
  • Da se marketinško istraživanje cesto odvija kao
    aktivnost per se
  • Da istraživaci tržišta ne razumeju marketinške
    upravljacke probleme te da su mnogi nalazi
    marketinških istraživanja neupotrebljivi
  • Da je istraživanje marketinga u toj meri
    zaokupljeno kratkorocnim pitanjima
  • Da je istraživanje tržišta više usmereno na
    metodološke probleme nego na probleme
    menadžmenta
  • Da se marketinško istraživanje isuviše shvata kao
    projekt sa definisanim pocetkom i krajem, a ne
    kao kontinuirana aktivnost koja pomocu
    informacija podržava donošenje marketinških
    odluka.

35
  • Premda se istraživanje tržišta neprekidno
    osavremenjuje i cini relevantnijim za rešavanje
    problema uprave, ono je zbog uskosti svoje
    funkcije, na žalost, nepodesno da u potpunosti
    zadovolji informacione potrebe marketinške
    operative. Zbog preokupacije tehnikom sprovodenja
    tržišnih istraživanja, istraživaci tržišta nisu
    mogli da pristupe rešavanju brojnih informacionih
    problema preduzeca. Kako je marketing postajao
    složeniji, javila se potreba za proširivanjem
    njegove funkcije radi obezbedivanja vece kolicine
    i veceg kvaliteta informacija. Primena sistemskog
    pristupa dovela je do razvitka marketinških
    informacionih sistema.
    (L. Bell)

36
  • Razvoj marketinških istraživanja u pravcu MIS-a
    omogucio je
  • Da se tržišna istraživanja orijentišu na potrebe
    marketinškog menadžmenta za informacijama
  • Da se prikupljanje eksternih informacija vrši
    kontinuirano
  • Da se organizuju ukupne informaticke aktivnosti u
    marketingu

37
Zablude o MIS-u
  • Marketinški informacioni sistem se može kupiti.
  • Rezultati koji se dobijaju korišcenjem racunara
    stoprocentno su tacni.
  • MIS je nešto potpuno novo.
  • MIS je zamena za tradicionalna tržišna
    istraživanja.
  • Više podataka u izveštajima jeste isto što i više
    informacija za menadžere.
  • Cešce izveštavanje znaci da su obezbedene
    korisnije informacije.
  • Razvijenija komunikaciona mreža znaci da je
    marketinški informacioni sistem razvijeniji.

38
  • Veca kolicina i veci kvalitet informacija
    automatski dovode do boljeg odlucivanja.
  • Informacije su iste za sve upravljacke nivoe.
  • Rukovodioci ne treba da ucestvuju u projektovanju
    informacionog sistema.
  • Menadžeri moraju biti programeri i racunarski
    specijalisti.
  • Efektivan MIS može se odjednom razviti i
    zadovoljiti sve inf. potrebe menadžera.

39
Definicija MIS-a
  • Marketinški informacioni sistem je struktuirian,
    interaktivan kompleks osoba, mašina i postupaka
    oblikovan za produkovanje uredenog toka
    relevantnih informacija prikupljenih iz
    unutrašnjih i spoljašnjih izvora kompanije, koje
    se koriste kao osnova za donošenje odluka u
    odredenim oblastima nadležnosti upravljanja
    marketingom.

40
Karakteristicne komponente definicije
  • MIS je skup ljudi, mašina, postupaka i podataka.
  • Aktivnost sistema sastoji se u prikupljanju,
    razvrstavanju, analizi, proceni i distribuciji
    informacija
  • Informacije se moraju prikupljati kako iz
    unutrašnjih tako i iz spoljašnjih izvora
    preduzeca.
  • Informacije, kao outputi marketinškog
    informacionog sistema, koriste se kao osnova za
    donošenje odluka u odredenim oblastima
    upravljanja marketingom
  • MIS je struktuirian, interaktivan kompleks.

41
Modeli MIS-a
  • -Prvi Kotlerov model - MIAC
  • -Brajan-Stafordov model
  • -Drugi Kotlerov model
  • -Treci Kotlerov model
  • -Meklidov model
  • -Cetvti Kotlerov model
  • -Peti Kotlerov model (2005)

42
Prvi Kotlerov model - MIAC
  • Prvi model MIS-a formulisao je profesor Philip
    Kotler, 1966. godine. On jekoristio termin
    marketinški nervni centar odnosno centar za
    marketinške informacije i analize (MIAC)
  • Kotler je identifikovao tri glavna toka
    marketinških informacija
  • ulazni informacioni tok
  • interni (unutrašnji) informacioni tok
  • izlazni informacioni tok.

43
(No Transcript)
44
Brajan-Stafordov model
  • Godine 1968. Ricard Brajen (Richard Brien) i
    Džejms Staford (James Stafford) formulisali su
    model MIS-a
  • U njihovom modelu kljucnu ulogu imaju povratne
    sprege, odnosno povratne informacije
  • Fomulacione povratne sprege (A)
  • Evaluacione povratne sprege (B
  • Informacije koje su rezultat istraživanja
    marketinga i koje mogu pomoci u iznalaženju novih
    mogucnosti za ostvarivanje dobiti preduzeca na
    primer, uvodenjem novih proizvoda i/ili usluga
    (povratna sprega C).

45
(No Transcript)
46
Drugi Kotlerov model
  • Godine 1972. Kotler je razvio model u kome se
    jasno uocavaju struktura i funkcionisanje
    marketinškog informacionog sistema
  • internog racunovodstva,
  • marketinškog obaveštavanja,
  • istraživanja marketinga i
  • nauke o upravljanju marketingom (odnosno naucnog
    upravljanja marketingom).

47
(No Transcript)
48
Treci Kotlerov model
  • Treci Kotlerov model (iz 1988. godine) prakticno
    se ne razlikuje od modela marketinškog
    informacionog sistema koji je upravo opisan.
  • Jedina razlika sastoji se u nazivu cetvrtog
    podsistema.

49
(No Transcript)
50
Meklidov model
  • Meklidov model polazi od toga da se marketinške
    odluke odnose na elemente marketinškog programa
    (proizvod, mesto distribuciju, promociju,
    cenu), odnosno da ti elementi predstavljaju
    osnovu za kategorizaciju marketinških odluka i,
    sledstveno tome, za kategorizaciju aktivnosti
    marketinškog informacionog sistema.

51
Sistemi za podršku marketinškom odlucivanju
(MDSS)
  • Godine 1979. americki profesor Džon Litl (John
    Little) formulisao je osnovne elemente koncepcije
    sistema za podršku marketinškom odlucivanju (MDSS
    Marketing Decision Support System), koji je
    kasnije (1984) potpunije razvio i obrazložio u
    saradnji sa Majklom Kasetarijem (Michael
    Cassettarij).
  • MDSS možemo tretirati ili kao relativno noviju
    fazu u razvoju MIS-a ili kao sastavni deo
    koncepcije ovih sistema.

52
  • U obrazloženju znacaja koncepcije MDSS-a Litl i
    Kasetari navode
  • Direktori se, kao nikad do sada, nalaze u
    situaciji da posluju u sredini koju karakteriše
    veoma oštra (i rastuca) konkurencija. Oni su
    prinudeni da znatno brže reaguju nego što su to
    cinili u prošlosti, a posledica njihovih odluka
    sežu sve dalje i dublje. Što je više podataka
    dostupno, sve je teže doneti odluku i za to je
    potrebno više od jednog menadžera. Uporedo s tim,
    tržište se stalno menja, ponekad na nacin koji je
    neshvatljiv onome ko želi da otkrije
    uzrocno-posledicne odnose.

53
Definicija MDSS-a
  • MDSS je koordiniran skup elemenata (podataka,
    modela, analitickih oruda, hardvera i softvera)
    koje organizacija može da upotrebi, prvo da
    prikupi informacije iz poslovanja i sa tržišta, a
    zatim da pretvori te informacije u osnovu za
    akciju.

54
(No Transcript)
55
  • Raison d'etre svakog MDSS-a je da svakom
    marketinškom rukovodiocu (menadžeru) omoguci da
    bolje razume funkcionisanje tržišta. Ovo je važno
    zbog toga što bolje razumevanje zakonitosti
    funkcionisanja tržišta omogucava marketinškim
    rukovodiocima da kreiraju efikasnije tržišne
    strategije.
  • MDSS doprinosi promeni stila rada marketinških
    rukovodilaca. Primena MDSS-a vodi ka prerastanju
    pristupa pokušaj i vidi u modelsko
    eksperimentisanje, u razvoj novih
    (eksperimentalnih) marketinških programa.

56
  • Ako je dobro koncipiran, MDSS omogucava brzo i
    efikasno pracenje efekata novih ideja (koje se
    odnose na promociju, ambalažu, pakovanje i sl.)
    na ukupne performanse marketinga.
  • Pored izveštaja o stanju na tržištu, razvijen
    MDSS omogucava da se dobiju izveštaji o tržišnom
    reagovanju. Odgovor o efikasnosti marketinških
    akcija dobija se odgovorom na pitanja kolika je
    elasticnost prodaje u odnosu na cenu? u kolikoj
    meri promocija utice na prodaju? i sl.

57
  • Da bi MDSS produkovao odgovarajuce pozitivne
    efekte neophodno je, kako isticu Little i
    Cassettari
  • Pravilno odabrani softver (ako se pogrešno
    izabere softver MDSS nece zadovoljiti zahteve
    korisnika, što ce konacno dovesti do raspada
    sistema)
  • Primeniti pravilan metodološki pristup u
    projektovanju i implementaciji MDSS-a
  • Formirati službu za održavanje sistema u okviru
    preduzeca.

58
  • Jedan od efikasnih metoda koji se koriste za
    utvrdivanje onih podataka koje treba obuhvatiti
    sistemom jeste metod kriticnog faktora uspeha
    (CSF Critical Success Factor),
  • Pomocu CSF-metoda saznajemo
  • koje su informacije potrebne menadžerima,
  • kakva je (ne)povezanost odnosno
    (ne)konzistentnost informacionih potreba raznih
    menadžera,
  • izvore za kompilaciju podataka,
  • razne upotrebe informacija u preduzecu i njihov
    uticaj na proces odlucivanja.

59
  • Pomocu ovog metoda postiže se sledece
  • obezbeduje se cvrsta podloga za donošenje
    marketinških odluka
  • ciljno se usmerava inicijalna primena MDSS-a ka
    hitnim (prioritetnim) zahtevima
  • obezbeduje se da MDSS zadovolji aktuelne potrebe
    preduzeca
  • osigurava se baza za evoluciju MDSS-a
  • smanjuje se rizik od neuspeha.

60
  • U razvoju MDSS-a preporucuje se pristup korak po
    korak. Polazi se od toga da je nemoguce
    definisati sve buduce potrebe menadžera koji rade
    u dinamicnom poslovnom okruženju.
  • Bazicna ideja MDSS-a jeste da sistem treba da
    podržava proces donošenja odluka. Stoga MDSS
    treba da bude fleksibilan, da izlazi u susret
    promenljivim potrebama menadžera.

61
  • Proces implementaciju MDSS-a obuhvata tri faze
  • nabavku i instaliranje hardvera,
  • kreiranje baze podataka, konstrukciju modela i
    standardnih izveštaja,
  • obuku kadrova korisnika i izradu neophodne
    dokumentacije, ukljucujuci i izradu prirucnika za
    upravljanje bazama podataka.

62
Makromarketinški informacioni sistem
  • Mikromarketinški informacioni sistem je omeden
    granicama preduzeca, pa cak i granicama
    marketinškog odeljenja preduzeca.
  • On se posmatra kao informacioni sistem u
    marketinškom odeljenju preduzeca ili kao onaj deo
    upravljackog informacionog sistema koji se odnosi
    na marketinške informacije.

63
  • Koncept makromarketinškog informacionog sistema
    razvio je Pirsi na primerima kanalnog i tržišnog
    marketinškog informacionog sistema.
  • U razvijanju koncepta kanalnog (makro) MIS-a
    Piersi polazi od toga da je distribucioni kanal
    svojevrsni marketinški informacioni sistem,
    obrazlažuci taj stav na sledeci nacin
  • Prvo, ako usvojimo bilo koju definiciju (mikro)
    marketinškog informacionog sistema, onda se sve
    ono što ona sadrži može, veoma lako, da primeni
    na distribucioni kanal na trgovce na malo,
    trgovce na veliko, snabdevace i agencije koje
    olakšavaju prenos robe od mesta proizvodnje do
    mesta potrošnje.
  • Drugo, potrošacima su bliži trgovci na malo. U
    suštini, maloprodajni je objekt laboratorija za
    izucavanje stvarnog ponašanja na tržištu.

64
  • Najvažnije implikacije nove tehnologije za
    kanalni marketinški informacioni sistem vide se
  • (1) u bar-kodovima otisnutim na upakovanim
    proizvodima
  • (2) u uredajima za lasersko skaniranje na
    prodajnim mestima, kojima se ocitavaju
    jedinstveni bar-kodovi otisnuti na upakovanim
    proizvodima radi obrade prodaje pravljenje
    racuna i odgovarajucih zapisa u kompjuterskoj
    datoteci.

65
  • Distributeri u SAD, na primer, prema izveštaju
    istraživacke agencije A. C. Nielsen, koriste
    podatke prikupljene skaniranjem (u sprezi sa
    podacima o oglašavanju proizvoda u štampi i o
    merama koje preduzimaju prodavnice radi
    reklamiranja robe) da bi otkrili koja vrsta
    promocije dovodi kupca u radnju, koje vrste
    proizvoda i u kojim kolicinama treba držati na
    zalihama, kada i kako promovisati proizvode,
    kakva je efikasnost novinskog oglašavanja
    proizvoda i kakva je efikasnost unapredenja
    prodaje.
  • U kombinaciji sa intervjuisanjem, posmatranjem i
    ispitivanjem potrošaca, lasersko skaniranje na
    izlazu iz prodavnice može da zameni tradicionalni
    panel potrošaca.

66
(No Transcript)
67
  • Model kanalnog MIS-a
  • ukazuje na širinu koncepta marketinškog
    informacionog sistema
  • definiše neke glavne informacione i strategijske
    probleme sa kojima se marketinški menadžeri
    suocavaju u praksi.

68
Infrastruktura marketing informacionog sistema
  • Racunarski hardver
  • Racunarski softver
  • Racunarske mreže i komunikacije
  • Baza podataka
  • Procedure
  • Radno osoblje

69
  • hardver (hardware) - skup tehnickih sredstava
    (kao što su procesor, monitor, tastatura i
    štampac) koja prihvataju podatke, obraduju ih i
    prikazuju.
  • softver (software) skup programa ili
    instrukcija za upravljanje samim (racunarskim)
    sistemom i izvršavanje raznih zahtevanih
    aplikacija
  • mreže i druga komunikaciona sredstva (netware),
    ukljucujuci Internet i intranetove, koja
    dozvoljavaju da razliciti racunari zajednicki
    koriste resurse

70
  • baza podataka skup povezanih fajlova, tabela i
    relacija sadrži podatke i veze izmedu njih.
  • procedure (orgware) - ukljucuju organizacione
    postupke, metode i uputstva za rukovanje
    racunarskim sistemom i njegovim aplikacijama
  • radno osoblje (lifeware) - racunarski operateri,
    programeri, sistem-analiticari i drugo osoblje
    koje upravlja sistemom ili koristi izlazne
    informacije sistema.

71
Inernet, intranet i ekstranet
  • Internet je globalna mreža racunarskih mreža.
  • Internet ili kratko, Net, predstavlja danas jednu
    od najvažnijih informacionih tehnologija.
  • Osnovni servisi ili aplikacije Interneta su
  • WWW (World Wide Web)
  • Elektronska pošta
  • Telnet
  • FTP (File Transfer Protocol Program za prenos
    datoteka)
  • Internet omogucuje pretraživanje i pronalaženje
    informacija.
  • On pruža brze i jeftine komunikacione kanale.
  • Internet omogucava elektronsku saradnju medu
    pojedincima i/ili grupama odnosno organizacijama.

72
  • Intranet je mreža stvorena da služi internim
    informaciono-komunikacionim potrebama kompanije,
    korišcenjem Web alata.
  • Cesto je povezan sa Internetom, omogucavajuci
    kompaniji da obavlja aktivnosti elektronske
    trgovine odnosno elektronskog marketinga.

73
  • Ekstranet je obezbedena mreža koja dopušta
    poslovnim partnerima da pristupe delovima
    unutrašnjih mreža drugih partnera.
  • Kao informaciono-komunikaciona infrastruktura,
    ekstranet pruža ogranicen pristup intranetu
    kompanija-ucesnica, primenom Internet
    tehnologije.

74
Elektronska razmena podataka
  • Elektronska razmena podataka (EDI - Elektronic
    Data Interchange) je medukompanijska razmena
    poslovnih dokumenata u standardnim formatima,
    direktno izmedu racunara.
  • Pomocu EDI-ja, opšti poslovni obrasci kao što
    su fakture, konosmani i narudžbenice
    transformišu se u podatke standardnih formata i
    elektronski transferišu medu poslovnim partnerima.

75
  • Izrazi izmedu kompanija i izmedu poslovnih
    partnera znace da se prenos podataka odvija
    izmedu kompanija, tj. da je saradnja medu
    kompanijama uslov za valjano funkcionisanje
    EDI-ja.
  • Izraz izmedu racunara znaci da informacije teku
    direktno od aplikativnog programa na
    pošiljaocevom racunaru (recimo, izlaznog naloga)
    do aplikativnog programa na primaocevom racunaru
    (recimo, ulaznog naloga) bez ljudske
    intervencije i bez papira.
  • Izraz standardan format podataka znaci da
    informacije moraju da budu tako uoblicene da ih
    racunar može da obradi bez ljudske pomoci.

76
  • Neposredne prednosti EDI-ja
  • EDI eliminiše papir, poštanske troškove i sl.
  • EDI-komunikacija je direktna, trenutna i odmah
    potvrdiva
  • razmenjena dokumenta su stopostotno tacna i
    potpuna
  • trenutna komunikacija koju EDI pruža narocito je
    važna za one kompanije za koje je vreme kljucno
  • EDI doprinosi visokom stepenu saradnje medu
    poslovnim partnerima.

77
  • Za EDI su posebno važne dve vrste standarda
  • standardi za komunikacije, kojima se propisuje
    jezik kojim ce se racunari služiti u medusobnoj
    komunikaciji
  • standardi za sadržaje dokumenata, kojima se
    propisuje redosled u kome ce se informacije slati
    i primati da bi primaocev racunar mogao da ih
    obradi.

78
Baze podataka
  • Baza podataka (database) je veci skup medusobno
    povezanih podataka.
  • Preciznije, baza podataka je skup medusobno
    povezanih podataka, uskladištenih zajedno, bez
    štetne i nepotrebne redundanse (dupliranja), koji
    na najbolji moguci nacin služi jednoj ili vecem
    broju aplikacija.
  • Podaci se memorišu na takav nacin da budu
    nezavisni od programa koji se njima služe.
  • Podaci se samo jednom zapisuju, s jednog mesta
    ažuriraju (upisuju novi, modifikuju ili brišu
    postojeci podaci), tako da mogu da služe vecem
    broju korisnika i aplikacija.

79
  • U poredenju sa klasicnim konceptom, organizacija
    podataka prema koncepciji baze ima niz prednosti
  • Podaci se mogu višestruko upotrebljavati
  • Troškovi skladištenja (pohranjivanja), upotrebe i
    menjanja podataka su minimalni
  • Korisnici lako uocavaju koji su im podaci na
    raspolaganju
  • Korisnici mogu na jedinstven nacin pristupiti
    podacima
  • Minimizirana je nekonzistentnost, tj. mogucnost
    da se pojavi više (razlicitih) verzija istog
    podatka.
  • Sprecen je neovlašcen pristup podacima
  • Podaci su dostupni (ovlašcenim) korisnicima,
    prakticno u trenutku kada su im potrebni
  • Menadžderi-korisnici mogu da generišu citav niz
    informacija (izveštaja) bez pomoci aplikacionih
    programera i sistem-analiticara.

80
  • Baza podataka je srce svakog informacionog
    sistema. U bazi podataka, podatak je integrisan i
    povezan tako da jedan skup softvera odreduje
    pristup svim podacima.
  • U bazi podataka, podaci se održavaju u odredenim
    vremenskim intervalima u obliku u kom su
    generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se
    održavaju zajedno sa vec postojecim podacima.
  • Skladište podataka je dodatna baza podataka, koja
    je projektovana za podršku u analitickoj obradi
    sa direktnim pristupom (OLAP Online Analytical
    Processing) i drugim aktivnostima krajnjih
    korisnika, kao što su sastavljanje izveštaja,
    upita i graficke prezentacije.

81
  • Skladište podataka pomaže korisnicima da dobiju
    izvršni pogled na podatke i da formiraju
    jedinstvenu celovitu sliku pojava odnosno procesa
    na nivou preduzeca.
  • U skladište podatka ne prenose se svi podaci, a
    cesto se prenose samo agregatni podaci. Podaci su
    unutar skladišta po pravilu organizovani kao
    relacione baze podataka, tako da im krajnji
    korisnici mogu lako pristupiti.
  • Podaci su organizovani po oblastima (predmetima,
    temama), kao što su na primer podaci o kupcu, o
    prodavcu, prodajnom regionu, nivou cene i sl.
  • Skladište podataka sadrži samo one informacije
    koje su bitne za podršku pri donošenju odluka.

82
  • Jedna od glavnih karakteristika skladištenja
    podataka ogleda se u tome što se podaci koji su
    jednom uneti u skladište više ne ažuriraju.
    Zahvaljujuci tome, podaci koji se cuvaju po
    nekoliko godina u skladištu, mogu da se koriste
    za dinamicku analizu (za poredenja u vremenu, za
    otkrivanje trendova) i predvidanje.
  • Pored toga, skladištenje podataka ima još jednu
    važnu prednost koja se ogleda u tome što
    obezbeduje mogucnost kombinovanja podataka iz
    razlicitih organizacionih delova preduzeca.

83
Funkcionisanje i stepen razvoja MIS-a
  • Prikupljanje podataka
  • Obrada podataka
  • Korišcenje informacija

84
(No Transcript)
85
Prikupljanje podataka
  • Traženje koje ukljucuje zahteve za odredene
    podatke, koji se krecu od sažetih ad hoc upita do
    obimnih marketinško-istraživackih projekata.
  • Skaniranje ili stalno nadgledanje okruženja, koje
    ukljucuje redovno pregledanje novina, casopisa,
    statistickih publikacija i specijalnih izveštaja,
    zatim razgovore s kupcima, dobavljacima,
    prodavcima i drugim osobama od kojih se mogu
    prikupiti podaci koji su znacajni za marketinške
    akcije.
  • Pretraživanje ili ponovno dobijanje uzimanje
    informacija iz baze (banke) podataka.

86
Obrada podataka
  • Evaluacija
  • Apstrakcija
  • Indeksiranje
  • Diseminacija
  • Skladištenje

87
Korišcenje informacija
  • Korišcenje informacija predstavlja krunu rada
    marketinškog informacionog sistema.
  • Marketinškim menadžerima (i drugim korisnicima
    marketinških informacija) potrebna je podrška
    marketinškog informacionog sistema u obliku
  • Informacija sadržanih u istraživacko-marketinškim
    studijama, periodicnim izveštajima i raznim
    marketinškim obaveštenjima.
  • Analiza koje vrše marketinški istraživaci,
    statisticari, ekonometricari, i drugi
    specijalisti koji donosiocima odluka pomažu u
    formulisanju i rešavanju modela, u ocenjivanju i
    interpretaciji parametara i drugih rezultata koji
    se dobijaju korišcenjem modela i sl.
  • Racunarskih programa koji, pored ostalog,
    omogucavaju da se uz pomoc racunara
    eksperimentiše na modelu, tj. da se unapred
    sagledaju konsekvence alternativnih marketinških
    odluka i, na taj nacin, poboljša sistem
    marketinškog odlucivanja.

88
  • Marketinški informacioni sistem u realnom svetu
    zastupljen je u jednoj od dve vece firme, pri
    cemu je taj odnos još nepovoljniji kod srednjih
    i malih kompanija.
  • Ogranicenu zastupljenost MIS-a u preduzecima ne
    treba shvatiti kao propuštenu mogucnost, vec je
    treba shvatiti kao neostvareni potencijal koji i
    dalje postoji

89
Funkcionalne komponente MIS
  • Sistem internih izveštaja (SII)
  • Sistem marketinškog obaveštavanja (SMO)
  • Sistem istraživanja marketinga (SIM)
  • Sistem analitickog marketinga (SAM) ili Sistem za
    podršku odlucivanju u marketingu

90
Sistem internih izveštaja
  • Vaš najveci kapital vaše ljude, vašu
    reputaciju, vaše robne marke i vaše kupce ne
    možete naci u racunovodstvenim knjigama.
  • Ted
    Levit

91
  • Sistem internih izveštaja predstavlja
    najosnovniju, polaznu komponentu u projektovanju
    i izgradnji marketinških informacionih sistema.
  • Cak bi i rudimentaran marketinški informacioni
    sistem morao da bude projektovan tako da može da
    oceni rezultate (prodaju, profitabilnost itd.) i
    da identifikuje osnovne marketinške inpute
    (izdatke za prodaju, troškove ekonomske
    propagande, prodavceve obilaske kupaca i sl.).

92
  • Sistem internih izveštaja ili interni
    racunovodstveni sistem predstavlja onu komponentu
    MIS-a koja izveštava o narudžbinama, prodaji,
    visini zaliha, naplatama, isplatama i tako dalje
    (Kotler)
  • Srž internog racunovodstvenog sistema jeste
    ciklus
  • porudžbina otprema fakturisanje

93
  • Osnovni zadatak internog racunovodstvenog
    sistema
  • poboljšanje ažurnosti izveštaja o prodaji odnosno
    u obezbedivanju blagovremenih informacija za
    analizu, planiranje, izvršenje i kontrolu prodaje
    (Kotler).
  • obezbedivanje informacija za analizu marketinške
    produktivnosti (Pirsi i Evans).

94
Analiza efikasnosti marketinga
  • Postoji pet osnovnih nacina za povecanje
    marketinške efikasnosti
  • povecanje prodaje ili neto-profita koje je vece
    od odgovarajuceg povecanja marketinških troškova
  • povecanje prodaje ili neto-profita bez povecanja
    marketinških troškova
  • povecanje prodaje ili neto profita uz smanjenje
    marketinških troškova
  • zadržavanje istog nivoa prodaje ili neto-profita
    uz smanjenje marketinških troškova
  • smanjenje prodaje ili neto-profita koje je manje
    od odgovarajuceg smanjenja marketinških troškova.

95
  • Uloga informacionog sistema u obezbedivanju
    osnove za povecanje marketinške produktivnosti
    opisuje se kao uredno saopštavanje propisanih
    podataka odnosno informacija potrebnih za
  • analizu prodaje,
  • analizu ucešca na tržištu,
  • analizu distribucije,
  • analizu troškova i profita,
  • analizu performansi prodajne operative,
  • analizu efikasnosti ekonomske propagande...

96
(No Transcript)
97
  • Prva informaticka oblast za analizu marketinške
    produktivnosti jeste identifikovanja i
    kategorisanja marketinških ulaza izdataka za
    marketing i razlicitih vrsta marketinških napora.
  • Sevin identifikuje kao funkcionalne izdatke za
    marketing
  • direktne izdatke za prodaju (telefonski pozivi)
  • indirektne izdatke za prodaju odnosno marketing
    (administracija, istraživanje tržišta, razvoj
    novog proizvoda)
  • izdatke za ekonomsku propagandu
  • izdatke za unapredenje prodaje
  • izdatke za transport
  • izdatke za skladištenje
  • izdatke za obradu porudžbina.

98
  • Rayburn smatra da treba razlikovati
  • izdatke za marketing vezane za kreiranje
    porudžbina (kreiranje tražnje, na primer, pomocu
    ekonomske propagande),
  • izdatke za marketing vezane za izvršavanje
    porudžbina (transportovanje, skladištenje,
    obradivanje porudžbina).

99
  • Marketinški napori obuhvataju razne aktivnosti u
    oblasti
  • upravljanja prodajom (analiza promena ukupnog
    prihoda od prodaje u zavisnosti od cenovne
    elasticnosti tražnje analiza prodavceve
    aktivnosti broj kupaca ili kontakata po
    prodavcu, broj telefonskih poziva po danu, odnos
    porudžbina prema pozivima)
  • pružanja usluga kupcima (držanje robe na zalihama
    kao aspekt raspoloživosti dobara, ukljucujuci
    skladištenje te robe i rukovanje njome
    transportne usluge kreditiranje radi
    obezbedivanja datog nivoa prodaje).

100
  • Marketinški napori se takode finansijski
    izražavaju u vidu izdataka (za prodaju odnosno
    upravljanje prodajom, za transport, za
    skladištenje i slicno).
  • Marketinške izdatke i napore kao marketinške
    ulaze zajednickim imenom nazivamo marketinškim
    troškovima.

101
  • Marketinške troškove možemo klasifikovati na
    sledeci nacin
  • izdaci za prodaju (Tp) izdaci za prodavce (Tpc),
    bonusi (Tb), izdaci za upravljanje prodajom
    (Tup)
  • izdaci za distribuciju (Td) izdaci za zalihe
    (Tz), izdaci za transport (Tt), izdaci za
    skladištenje (Ts)
  • izdaci za promociju (Tpm) izdaci za unapredenje
    prodaje (Tpp), izdaci za ekonomsku propagandu
    (Tep), ostali izdaci za promociju (Top)
  • izdaci za marketinški informacioni sistem (Tmis)
    izdaci za istraživanje tržišta (Tim), izdaci za
    marketinško obaveštavanje (Tmo), ostali izdaci za
    marketinški informacioni sistem (Tois).

102
  • Ako marketinške troškove oznacimo sa
  • Tm,
  • a ostvarenu prodaju, kao jedan od najvažnijih
    indikatora performansi marketinga, sa
  • Po,
  • onda možemo definisati racio-brojeve kao
    analiticko-planska i kontrolna oruda u marketingu

103
(No Transcript)
104
  • Druga faza u analizi marketinških troškova (prva
    faza odnosila se na identifikovanje funkcionalnih
    troškova) sastoji se u alociranju funkcionalnih
    troškova na tržišne (marketinške) entitete
    proizvode, kupce, prodajne teritorije koji se
    analiziraju.
  • U ovoj fazi analize moramo proceniti koliko od
    svakog funkcionalnog izdatka otpada na svaki
    pojedini marketinški entitet.

105
  • Povezivanje troškova sa marketinškim entitetima
    pruža osnovu za analizu (ocenjivanje)
    produktivnosti (efikasnosti) razlicitih
    marketinških entiteta.
  • Analiza marketinških troškova retko je
    nemoguca ona je samo teška i mucna.
    Osvetljavanje oblasti neostvarene ili niske
    profitabilnosti (i potpunih gubitaka) donelo je
    znacajno povecanje efikasnosti mnogih kompanija.
    Stoga neki program analize marketinških troškova
    treba ukljuciti u svaki sistem analize
    performansi (Luck at al.) .
  • U analizi marketinških troškova (i marketinške
    produktivnosti) koristi se kako koncept punih
    troškova tako i koncept marginalnih troškova.

106
Analiza prodaje
  • Racunovodstveni podaci o marketinškim troškovima,
    bez obzira na to kako su klasifikovani, mogu biti
    samostalno analizirani mogu se porediti u
    vremenu (radi ustanovljavanja trendova) i u
    odnosu na planske ili standardne troškove (radi
    utvrdivanja odstupanja), ali ce oni biti najbolje
    iskorišceni u sprezi sa ocenom rezultata
    (marketinških outputa), tj. onda kada se
    marketinški troškovi konfrontiraju sa ucincima.

107
  • Podaci o prodaji koriste se
  • za kontrolu (za ocenu efikasnosti funkcionisanja
    marketinškog sistema odnosno za proveru
    racionalnosti planskih marketinških odluka),
  • za reviziju marketinških aktivnosti (za dijagnozu
    marketinških problema i preduzimanje korektivnih
    upravljackih akcija pre nego što uoceni problemi
    postanu signifikantni, tj. pre nego što preduzece
    zapadne u ozbiljne teškoce) i
  • za marketinško planiranje (za davanje prognoza
    prodaje u zavisnosti od odabranih marketinških
    akcija).

108
  • Analiza prodaje u svakom preduzecu zahteva da se
    prethodno razjasne sledeca pitanja
  • kako obuhvatiti i evidentirati prodaju?
  • kako klasifikovati prodaju?
  • kako iskazati informacije o prodaji?
  • koji su standardi za poredenje, odnosno kako
    vrednovati prodajne rezultate?

109
  • Kako pratiti i evidentirati prodaju po
    primljenim porudžbinama, po isporukama iz
    fabrike, prema ulaganjima kupaca, prema
    kupovinama kupaca u maloprodaji zavisi od
    vrste robe o cijoj je prodaji rec, nacina
    prodaje, kanala prodaje itd.
  • Kako klasifikovati prodaju po proizvodima, po
    tržištima (teritorijama), po kupcima prema
    prodavcima, prema porudžbinama, prema prodajnim
    teritorijama, prema kljucnim kupcima, prema
    kanalima prodaje, prema cenama zavisi od
    preduzeca i zahtevanog nivoa analize.

110
  • Kako iskazati informacije o prodaji u
    originalnim (naturalnim) jedinicama (komad,
    metar, kilometar) ili u novcanim (finansijskim)
    jedinicama (dinar, dolar, funta) zavisi od
    ciljeva analize
  • Kako vrednovati prodajne rezultate? Najcešce se
    vrši poredenje u odnosu na prethodni period i u
    odnosu na planiranu prodaju. Medutim, samo
    poredenje sopstvenih prodajnih rezultata sa
    prodajnim rezultatima glavnih konkurenata i
    globalnom (ukupnom) prodajom svih proizvodaca
    (prodavaca) datog proizvoda na posmatranom
    tržištu daje pravi uvid u produktivnost.

111
  • Bez odgovarajucih racunovodstvenih informacija ne
    može se zamisliti racionalan marketinški
    informacioni sistem niti efikasno upravljanje
    marketingom.
  • Racunovodstvena informacija odnosno analiza
    prodaje (profita) i troškova po proizvodima, po
    prodajnim teritorijama i sl. omogucava da se
    stekne pravi uvid u rentabilnost pojedinih
    proizvoda, pojedinih tržišta i sl., da se
    ustanove uzroci takvih rezultata i akcije koje
    treba preduzeti (modifikovati proizvodni program,
    korigovati regionalnu usmerenost prodaje i sl.)
    da bi se poboljšale ukupne performanse marketinga
    i preduzeca u celini.
  • Uz uobicajenu (klasicnu) analizu racunovodstvenih
    podataka (informacija) o prodaji postoji i
    kreativna analiza tih podataka, koja pruža
    dopunske informacije i koja može znatno da poveca
    sposobnost korisnika marketinškog informacionog
    sistema u manipulisanju (rukovanju)
    informacijama.

112
  • Sposobnost proizvodaca, prodavaca ili
    distributera za pridobijanje novih kupaca
    predstavlja, u mnogim slucajevima, znacajnu meru
    produktivnosti marketinga (prodaje)
  • Zakljucci o produktivnosti razlikuju se ako, na
    primer, dva distributera imaju iste prodajne
    trendove, ali jedan distributer prodaje samo
    uhodane, zrele proizvode, dok drugi distributer
    prodaje znatan broj novih proizvoda koji imaju
    dobre izglede u buducnosti.

113
Sistem marketinškog obaveštavanja
  • Primarna uloga upravljanja marketingom sastoji se
    u izolovanju informacija o mogucnostima i
    ogranicenjima u okruženju radi jacanja
    konkurentskog položaja kompanije.
  • H. Ansoff

114
Sistem marketinškog obaveštavanja kaokomponenta
MIS-a
  • Dok sistem internih izveštaja na osnovu
    racunovodstvenih podataka o marketinškim ulazima
    (troškovima) i izlazima (prodajnim i finansijskim
    rezultatima) pruža istorijske informacije o
    marketinškoj produktivnosti, dotle marketinški
    obaveštajni sistem obezbeduje informacije o
    tekucim i buducim dogadajima.
  • Dok je predmet izucavanja internog
    racunovodstvenog sistema marketinški sistem,
    dotle je predmet izucavanja marketinškog
    obaveštajnog sistema marketinško okruženje

115
  • Termin marketinško obaveštavanje (Marketing
    Intelligence) prvi je upotrebio Kelly 1961.
    godine. On je povukao paralelu izmedu
    marketinškog i vojnog obaveštajnog sistema u tom
    smislu da marketinški i obaveštajni sistem
    predstavlja evaluaciju informacija i povezivanje
    informacija tako da se stekne opšta slika o
    neprijateljskim mogucnostima i namerama.

116
  • Marketinški obaveštajni sistem jeste
  • skup postupaka i izvora koje koriste izvršni
    organi da bi dobili svakodnevne informacije o
    razvoju u odredenoj marketing-okolini (Kotler).

117
  • S obzirom na to da izucavanje okruženja preduzeca
    predstavlja sastavni deo marketinških
    istraživanja, MOS se ponekad poistovecuje sa
    sistemom istraživanja tržišta, što je sasvim
    pogrešno.
  • Suštinska se razlika sastoji u vremenu koje se
    posvecuje istraživanju okruženja. Marketinško
    obaveštavanje podrazumeva stalno pracenje
    (nadgledanje, snimanje, skaniranje) promena u
    okruženju, a istraživanje okruženja u sklopu
    istraživanja tržišta obavlja se da bi se rešio
    odredeni (pojedinacni) marketinški problem.
    Istraživanje tržišta, u opštem slucaju, ne
    obuhvata nadgledanje (pracenje) marketinškog
    okruženja na stalnoj osnovi.

118
Skaniranje okruženja
  • Glavna uloga marketinškog obaveštajnog sistema
    sastoji se u skaniranju, tj. u stalnom
    nadgledanju, pracenju ili snimanju okruženja.
  • Skaniranje okruženja definiše se kao
  • proces traženja informacija o dogadajima i
    odnosima u spoljnjem okruženju preduzeca, ciji
    rezultati pomažu upravljackom nivou u skiciranju
    spoljnih snaga, dogadaja i odnosa onako kako oni
    uticu ili mogu da uticu na buducnost preduzeca.

119
Tehnike skaniranja okruženja
  • indirektno posmatranje opšti pristup
    informaciji u kojem direktor nema na umu neki
    poseban razlog
  • uslovno posmatranje usmereni pristup, prema
    više ili manje jasno identifikovanom podrucju ili
    vrsti informacije, koji ne ukljucuje aktivno
    istraživanje
  • neformalno istraživanje relativno ogranicen i
    nestrukturisani napor da se dobije posebna
    informacija ili informacija za neku posebnu
    svrhu
  • formalno istraživanje promišljeni napor u kojem
    se obicno sledi neki ranije utvrdeni plan,
    postupak ili metodologija da bi se osigurala
    posebna informacija ili informacija koja se
    odnosi na neki posebni marketinški entitet.

120
  • U poslednje vreme Internet igra sve znacajniju
    ulogu za prikupljanje informacija o promenama u
    okruženju, posebno za prikupljanje informacija o
    konkurentima. Za te svrhe koriste se razni
    informaticki alati, koji variraju od
    inteligentnih egaenata (softverskih alata za
    automatizaciju zadataka koji zahtevaju
    inteligenciju) do traganja za podacima (traženje
    u velikim bazama podataka odnosa izmedu delova
    podataka, koristeci specijalizovane logicke
    alatke).
  • Empirijska istraživanja su pokazala da je
    procenat preduzeca koja koriste informaticke
    tehnologije da podrže sistem obaveštavanja o
    konkurentima porastao sa 31 u 1993. na 70 u
    2000. godini.

121
Organizacija aktivnosti marketinškogobaveštavanja
  • Marketinški obaveštajni sistem obuhvata sledece
    aktivnosti
  • utvrdivanje saznajnih napora koje treba uložiti i
    rangiranje razlicitih projekata (planova)
    saznajnih napora
  • sticanje saznanja iz razlicitih izvora,
    ukljucujuci i razne nacine tajnog sticanja
    saznanja špijuniranje konkurencije,
    ispipavanje konkurentskih rukovodilaca,
    zapošljavanje radnika iz konkurentskih firmi i
    druge nacine koji mogu biti u suprotnosti sa
    osnovnim nacelima poslovne etike
  • procenu i verifikaciju prikupljenih podataka,
    proucavanjem izvora podataka i medusobnim
    uporedivanjem podataka iz razlicitih izvora
  • interpretaciju informacija
  • predvidanje (ekstrapolaciju trendova i sl.)
  • izveštavanje o informacijama.

122
  • Mere koje se ticu stimulisanja prodajne operative
    (prodavaca i trgovackih predstavnika) kontakti
    sa kupcima i konkurentima imaju strateški znacaj
    u sticanju saznanja
  • prvo, ... (kompanije) konkurenti imaju strateški
    znacaj u sticanju saznanja
  • drugo, ... (kompanije) obucavaju i motivišu
    prodajnu silu da otkriva i izveštava o novim
    momentima
  • Trgovacki su predstavnici 'oci i uši' kompanije.
    Oni su u izvanrednoj poziciji da prikupe
    informaciju koja nije postignuta drugim
    sredstvima... Kompanija mora 'objasniti' svojoj
    prodajnoj sili njenu važnost kao sakupljaca
    obaveštenja i istaknuti tu važnost davanjem
    prodajnih premija. Prodajnu silu treba
    opskrbiti s jednostavnim obrascima za
    dostavljanje izveštaja....

123
  • U ostale mere koje mogu unaprediti marketinški
    obaveštajni sistem Kotler ubraja
  • zapošljavanje specijaliste za sakupljanje
    marketinških informacija kupovinu informacija od
    spoljnih izvora obaveštenja(kao što su instituti
    i agencije za istraživanje tržišta, agencije za
    ekonomsku propagandu i dr.)
  • osnivanje marketinških obaveštajnih centara.

124
  • Neke kompanije, navodi Kotler, zapošljavaju
    specijaliste za sakupljanje marketinških
    informacija. One upucuju veštacke kupce da
    posmatraju ophodenje prodavaca u maloprodajnim
    objektima. Mnogo se može saznati o konkurentima i
    kupovinom proizvoda konkurencije, posecivanjem
    izložbi, analizom objavljenih izveštaja
    konkurenata, razgovorima sa (bivšim i sadašnjim)
    rukovodiocima iz konkurentskih firmi, trgovcima,
    prodavcima, dobavljacima i prevoznicima,
    skupljenjem konkurentskih oglasa te putem novina
    i publikacija udruženja proizvodaca.

125
Sistem analitickog marketinga
  • baza podataka,
  • statisticka banka,
  • banka modela.

126
Baza podataka
  • Baza podataka je srce svakog informacionog
    sistema.
  • U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan
    tako da jedan skup softvera odreduje pristup svim
    podacima.
  • U bazi podataka, podaci se održavaju u odredenim
    vremenskim intervalima u obliku u kom su
    generisane. Kako se primaju novi ulazi, oni se
    održavaju zajedno sa vec postojecim podacima.

127
Statisticka banka
  • Kao komponenta sistema analitickog marketinga,
    statisticka banka sadrži statisticke postupke za
    redukovanje sirovih podataka na oblike kojima se
    lakše manipuliše i koji se efikasnije mogu
    analizirati.
  • Osnovna statisticka oruda koja se koriste u
    sistemu analitickog marketinga za donošenje
    marketinških odluka,su
  • Višestruka regresiona analiza
  • Diskriminaciona analiza
  • Faktorska analiza
  • Analiza grupisanja ili klaster analiza
  • Analiza povezanosti (Conjoint Aanalysis)
  • Multidimenzionalne skale

128
Modeliranje i modeli
  • Banka modela je kolekcija modela koji pomažu
    marketinškim menadžerima u donošenju odluka.
  • Obuhvata modele koje se koriste za odlucivanje o
    proizvodima, cenama, distribuciji i promociji.

129
(No Transcript)
130
Projektovanje i razvoj marketing informacionih
sistema
  • Razumevanje informatickih potreba i nacina
    korišcenja informacija od strane rukovodilaca
    marketinga fundamentalniji je faktor od bilo kog
    dela opreme ili tehnološke mogucnosti.
  • N. Piercy i M. Evans

131
Metod životnog ciklusa razvoja MIS-a
  • Životni ciklus razvoja MIS-a predstavlja
    generalni koncepcijski okvir za sagledavanje svih
    aktivnosti koje su ukljucene u razvoj sistema.
  • Zasnovan na pretpostavci da MIS kao i svaki drugi
    sistem ima svoj životni ciklus, koncept
    životnog ciklusa MIS-a može da se posmatra i kao
    metod ili metodologija razvoja MIS-a.

132
  • Osnovne grupe aktivnosti koje mogu da se
    posmatraju kao faze životnog ciklusa razvoja
    MIS-a, prema ovoj metodologiji, jesu
  • Iniciranje projekta.
  • Analiza sistema.
  • Izrada studije izvodljivosti.
  • Logicko projektovanje.
  • Fizicko projektovanje.
  • Testiranje.
  • Implementacija.
  • Funkcionisanje.
  • Evaluacija.
  • Održavanje.

133
Metod prototipa
  • Razvoj MIS-a na osnovu izrade prototipa sistema
    karakteriše brzina, niži troškovi i intenzivno
    ukljucivanje korisnika u proces razvoja.
  • Umesto da prave kompletan sistem odjednom, da
    prave detaljne specifikacije koje iziskuju mnogo
    vremena, projektanti sistema prema ovoj
    metodologiji samo generalno registruju šta
    korisnici žele, naprave prototip koji sadrži
    delove sistema koji najviše zanimaju korisnika.

134
  • Ova metodologija, koja se naziva i nelinearnom
    ili iterativnom metodologijom razvoja, omogucava
    krajnjim korisnicima marketinškim menadžerima
    da menjaju i nadograduju svoje zahteve tokom
    citavog perioda izgradnje sistema.
  • Razvoj MIS-a na bazi izrade protipa je narocito
    podesan u situacijama u kojima je posebno važna
    interakcija korisnika.

135
Analiza informatickih potreba
  • Analiza informatickih potreba marketinškog
    rukovodstva predstavlja jednu od važnih faza
    razvoja MIS-a.
  • Glavni razlog za postavljanje korisnika u žižu
    vrlo je praktican empirijska istraživanja
    pokazuju da korisnici marketinški rukovodioci
    jednostavno nece koristiti sisteme koje nisu
    projektovani iz perspektive korisnika.

136
  • Postoji citav niz prakticnih i konceptualnih
    ogranicenja procene informatickih potreba
    marketinških rukovodilaca
  • U tipicnom slucaju rukovodioci ne poznaju svoje
    informaticke potrebe, a u mnogim slucajevima te
    potrebe mogu biti neprepoznatljive.
  • U mnogim je slucajevima teško predvideti potrebe
    u vezi sa donošenjem marketinških odluka.
  • Razlike u stilovima rukovodilaca pri rešavanju
    upravljackih problema.

137
Koncepti merenja informatickih potreba
  • Analize podataka - Ovaj pristup, koji podrazumeva
    proucavanje pisanih, formalnih i neformalnih
    izvora informacija obezbeduje
  • 1. identifikovanje redundantnih informatickih
    tokova, koji nastaju kao rezultat izmene zahteva
    i personala na odredenoj funkciji,
  • 2. odredivanje najcešce korišcenih izvora
    informacija,
  • 3. identifikovanje slucajeva kada je dotok
    informacija rukovodiocima neadekvatan.
  • Slabost metode je u tome što se osl
About PowerShow.com