MARKETING; CERCETARI DE PIATA - PowerPoint PPT Presentation

Loading...

PPT – MARKETING; CERCETARI DE PIATA PowerPoint presentation | free to download - id: 53328a-YmI2O



Loading


The Adobe Flash plugin is needed to view this content

Get the plugin now

View by Category
About This Presentation
Title:

MARKETING; CERCETARI DE PIATA

Description:

MARKETING; CERCET RI DE PIA Universitatea Constantin Br ncoveanu Pite ti An universitar 2011-2012/ I Master Tema 4 Motto: Cercetarea de marketing constituie ... – PowerPoint PPT presentation

Number of Views:2273
Avg rating:3.0/5.0
Slides: 61
Provided by: UserGe
Learn more at: http://mihaelas.files.wordpress.com
Category:

less

Write a Comment
User Comments (0)
Transcript and Presenter's Notes

Title: MARKETING; CERCETARI DE PIATA


1
MARKETING CERCETARI DE PIATA
  • Universitatea Constantin Brâncoveanu Pitesti
  • An universitar 2011-2012/ I Master
  • Tema 4

2
Motto Cercetarea de marketing constituie
elementul fundamental al practicii de marketing
moderne. Philip Kotler,
profesor american de marketing
3
Tema 4 Cercetari de marketing
  • Informatia - cercetarile de marketing
  • Delimitari conceptuale ale cercetarii de
    marketing
  • Domenii abordate de cercetarea de marketing
  • Furnizorii de cercetari de marketing
  • Tipologia cercetarilor de marketing
  • Procesul cercetarii de marketing
  • Metode utilizate în cercetarile de marketing

4
4.1. Studiu IRES Atitudini si obiceiuri de
consum media. Perceptii privind CNA
  • Un studiu realizat de IRES, în perioada 25
    octombrie 2011, a evidentiat aspectele
  • 83 din românii peste 18 ani se uita zilnic la TV
  • Motivul principal pentru care românii se uita la
    TV este dorinta de a se informa, a afla ce se
    întâmpla (57), doar 8 pentru divertisment si
    relaxare, ocuparea timpului liber (3).
  • Într-o saptamâna obisnuita, românii se uita la TV
    pe parcursul întregii saptamâni (76), la
    sfârsitul saptamânii (16), de luni pâna vineri
    (7).
  • Studiul a fost realizat de Institutul Român
    pentru Evaluare si Strategie (IRES) pe un
    esantion de 1243 persoane cu vârsta peste 18 ani,
    eroare maxima tolerata a studiului a fost de
    plus/minus 2,8, metode de culegere a
    informatiilor CATI (Computer Assisted Telephone
    Interview).
  • Discutati despre necesitatea acestor informatii.
    Cine ar putea utiliza aceste date?

  • www.cna.ro

5
Studiu privind socializarea online si tineri
români
  • Un studiu realizat de EUKidsOnline pentru Comisia
    Europeana (în 2011) a scos în evidenta câteva
    aspecte
  • peste 63 din tinerii din România, cu vârste
    cuprinse între 13 si 16 ani si 29 dintre cei
    între 9 si 12 ani au profil pe un site de
    socializare online
  • tinerii din România nu sunt foarte atrasi de
    Facebook, preferând în majoritate covârsitoare
    platforma Hi5 unde sunt de altfel si pe primul
    loc la nivel european în ceea ce priveste numarul
    de utilizatori.
  • doar 25 dintre acestia au preferat sa îsi creeze
    un profil pe Facebook. în ceea ce priveste
    platforma Hi5, tinerii români "stapânesc" 2 din
    totalul numarului de utilizatori europeni.
  • 52 dintre parintii copiilor români le permit
    acestora sa utilizeze retele de socializare în
    orice moment", în timp ce 35 le interzic total
    aceasta activitate, iar 13 le dau voie tinerilor
    sa acceseze aceste retele numai în anumite
    momente sau sub supraveghere.
  • Sursa www.itplay.ro/
  • Aceste date servesc cuiva? Se tine cont de
    informatiile prezentate în urma studiului?

6
Informatia a) punctul de plecare, continutul
si destinatia finala în cercetarea de
marketing b) conditie esentiala a managementului
activitatilor de marketing
  • La nivelul pietei se manifesta 3 tendinte care
    au
  • determinat folosirea informatiilor în
    marketing
  • Trecerea de la o activitate locala de marketing
    la una nationala si internationala
  • Dificultatea crescânda de a prezice
    comportamentul de cumparare
  • Trecerea de la o concurenta prin preturi la alte
    forme de competitie

7
4.2. Delimitari conceptuale ale cercetarii de
marketing
  • AMA definea în anii 60 cercetarea de marketing
    ca fiind
  • culegerea, înregistrarea si analiza sistematica
    a datelor despre probleme legate de marketingul
    bunurilor/serviciilor.
  • Definitia este specifica conceptului traditional
    de marketing si prezinta ca dezavantaje
  • - lipsa unei imagini complete a procesului
    cercetarii
  • - neindicarea scopului realizarii cercetarii de
    marketing

8
Alte definitii ale cercetarii de marketing
  • AMA revizuieste în anii 80 definitia cercetarii
    de marketing astfel functia care leaga
    consumatorul, clientul sau publicul de marketer
    prin informatie, informatie utilizata pentru
  • 1) a identifica si a defini oportunitati si
    probleme de marketing
  • 2) a genera, perfectiona si evalua actiuni de
    marketing
  • 3) a controla performanta si a îmbunatati
    întelegerea marketingului ca proces
  • Avantajele definitiei
  • proiecteaza metodei de culegere a informatiilor,
  • analizeaza rezultatele si implicatiile lor

9
Definitia româneasca a cercetarii de marketing
  • Activitatea formala prin intermediul
    careia, cu ajutorul unor concepte, metode si
    tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza
    sistematic specificarea, masurarea, culegerea,
    analiza si interpretarea obiectiva a
    informatiilor de marketing, destinate conducerii
    întreprinderii, pentru cunoasterea mediului în
    care functioneaza, identificarea oportunitatilor,
    evaluarea alternativelor actiunilor de marketing
    si a efectelor acestora.
  • Catedra de marketing
    din ASE Bucuresti
  • Sursa I.Catoiu (coord.), Cercetari de
    marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p. 18

10
Sistemul cercetarii de marketing
  • Se defineste cercetarea de marketing
  • activitatea sistematica de definire, de
    culegere, de analizare si de raportare a datelor
    si a concluziilor relevante pentru o situatie de
    marketing cu care se confrunta firma.
  • Domeniu al serviciilor
  • Bugetul pentru cercetarea de marketing este
    stabilit la 1-2 din valoarea vânzarilor unei
    firme
  • Serviciile de cercetare acordate de departamente
    de profil bine dezvoltate (de ex., Procter and
    Gamble) sau firme specializate
  • Firmele mici apeleaza la metode creative si
    accesibile
  • Angajarea unor studenti sau cadre didactice
    universitare care sa conceapa si sa deruleze
    proecte de cercetare (de ex., universitatile
    americane)
  • Utilizarea Internetului (studierea site-urilor
    web ale concurentilor)
  • Vizitarea concurentilor (restaurante, bijutierii,
    retailerii etc.)
  • Sursa Kotler Ph., Keller K.L., Managementul
    marketingului-editia a V-a, Editura Teora,
    Bucuresti, 2008, p.149

11
4.3. Domenii abordate de cercetarea de marketing
  • AMA efectueaza anual un studiu pentru
    identificarea tipurilor de activitati care se
    înscriu în sfera cercetarilor de marketing (au
    identificat 33 de activitati cuprinse în
    problematica cercetarilor de marketing)
  • Principalele domenii abordate sunt
  • Studierea firmei însasi
  • Studierea pietei
  • Studierea componentelor mediului extern al
    firmei/organizatiei
  • Studierea nevoilor de consum
  • Cercetarea consumatorului si a comportamentului
    de cumparare/consum
  • Cercetarea mixului de marketing
  • Realizarea de previziuni si analize pe termen
    scurt-mediu-lung
  • Specialistii americani rezuma domeniile de
    cercetare la 4 C
  • Clienti (Customers),
  • Concurenta (Competitors),
  • Compania (Company),
  • Climatul (Climate)

12
4.4.Furnizorii de cercetari de marketing
  • IRSOP (1990)
  • CURS (1990)
  • CSOP (1993)
  • IMAS (1992)
  • INSOMAR (1998)
  • Daedalus Consulting (1996)
  • Data Media (1995)
  • Metro Media Transilvania
  • Mednet Marketing Research Center

Principalele companii de cercetare de marketing
din România
  • Nielsen România (1993)
  • Gallup Organization (1993)
  • GfK România (1996)
  • Synovate (fosta MEMRB)-1992
  • TNS AGB Data Research
  • IPSOS (2000)
  • Mercury Research (1992)

13
Firme de cercetari de piata - la nivel mondial
Compania Tara Anul înfiintarii
The Nielsen Co. (fosta VNU Group NV SUA/NL 1948
IMS Health Inc. SUA 1954
Taylor Nelson Sofres Marea Britanie 1977
Kantar Group a) Millward Brown Group (MBG), b) Research International RI, c) The Ziment Group TZG d) Lightspeed Research LR e) Mattson Jack Group MJG Marea Britanie 1993
GfK Germania 1934
IPSOS Group SA Franta 1975
14
SORMA
  • Societatea Româna de Marketing si Cercetare a
    Opiniei Publice ( 2001)
  • asociatie a profesionistilor în cercetarea pietei
    din România
  • ? Promoveaza standarde calitative în cercetarile
    de piata si opinie publica
  • ? Asigura o comunicare profesionala eficienta si
    permanenta
  • ? Îmbunatateste comunicarea catre agentiile si
    organizatiile profesionale din domenii apropiate
    (publicitate, presa, învatamânt)
  • ? Elaboreaza normele de atestare a operatorilor
    de interviu
  • Sursa www.sorma.ro

15
Functiile cel mai des întâlnite în domeniul
cercetarilor de marketing
  • vicepresedintele cu cercetarea de marketing
  • directorul de cercetari de marketing
  • directorul adjunct de cercetari de marketing
  • managerul de proiect
  • specialistul în prelucrarea datelor
    (statisticianul)
  • analistul sef
  • analistul
  • analistul începator
  • directorul de cercetari de teren

16
4.5. Clasificarea cercetarilor de marketing
directiile de baza ale orientarii de cercetare obiectivul vizat locul desfasurarii frecventa de desfasurare tipul informatiilor generate de cercetare sediul cercetarilor
Cercetare aplicativa exploratorii de birou permanente calitative cu forte proprii
Cercetare fundamentala instrumentale de teren periodice cantitative pe baza de contract
descriptive ocazionale
explicative
predictive
17
directii de baza ale orientarii activitatii de
cercetare
  • Cercetare fundamentala
  • fundamenteaza si evalueaza concepte, teorii si
    instrumente de masurare si analiza a
    informatiilor de marketing
  • Cercetare aplicativa
  • cerinte specifice ale firmelor, institutiilor sau
    organizatiilor,
  • urmareste gasirea de raspunsuri la probleme sau
    oportunitati reale, specifice
  • fundamenteaza decizii privind o anumita actiune
    sau politica de marketing a firmei.

18
B) obiectivul vizat (scopul functional)
  • Cercetarile exploratorii - identificarea
    coordonatelor fenomenelor de marketing,
    formularea lor precisa prin definirea
    conceptuala si operationala a variabilelor ce le
    caracterizeaza si a ipotezelor care vor face
    obiectul unei cercetari ulterioare.
  • Metodele folosite interviurile în profunzime,
    focus group, studiile de caz, studii pilot,
    experimente de laborator, analiza datelor
    secundare.
  • Cercetarile instrumentale urmaresc elaborarea,
    testarea si validarea unor instrumente si metode
    de cercetare.
  • Ex. chestionare, scale de masurare a
    variabilelor, metode de prelucrare si analiza a
    datelor.
  • Cercetarile descriptive - prezentarea si
    evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat,
    insistând pe ceea ce este tipic în evolutia
    fenomenului.
  • Metode folosite sondajul ad-hoc, sondajele
    periodice, observarea.
  • Cercetarile explicative - identificarea legaturii
    de tip cauza-efect dintre variabile, evaluarea
    directiei, intensitatii.formei functionale a
    acestei legaturi.
  • Metode experimentul , testele de piata.
  • Cercetarile predictive realizeaza previziuni cu
    privire la evolutia pe termen scurt, mediu sau
    lung a fenomenului cercetat.

19
C) Dupa locul desfasurarii
  • Cercetarea de teren
  • ( field research)
  • se bazeaza pe colectarea informatiilor direct de
    la purtatorii lor, organizând un proces complet
    de cercetare de marketing
  • Cercetarea de birou
  • (desk research)
  • presupune investigarea surselor statistice care
    ofera informatii privind fenomenul studiat,
    indiferent daca acestea se gasesc în firma sau
    sunt procurate din afara acesteia

20
D) frecventa de desfasurare (mod de desfasurare
în timp)
  • Cercetarile permanente periodice (cercetari
    longitudinale) repetitive
  • studiaza fenomenul în evolutia sa, permitând o
    prezentare detaliata a situatiei la diferite
    momente cronologice, dar si modificarile
    survenite de la o perioada la alta.
  • cercetari de tip panel, panel omnibus
  • Cercetarile ocazionale (cercetari transversale)
  • recoltarea datelor cu privire la colectivitatea
    cercetata facuta la un anumit moment, pe un
    esantion de respondenti.
  • cercetari ad-hoc, analiza cohortei

21
Analiza cohortei
  • Generatia X - persoane nascute între 1964-1978
    (reprezentantii ei - considerati cea mai
    importanta categorie de consumatori-maturi,
    dispun de venituri)
  • Cei care alcatuiesc generatia X sunt persoane cu
    o cariera de succes, se straduiesc sa îmbine
    viata de familie cu cea profesionala si sa-si
    mentina optimismul nealterat.
  • Baby Boomers (nascuti între 1946-1963)
  • Generatia Y (cei nascuti între 1979 si 1990).
  • În România, generatia X cea mai numeroasa d.
    p.v. statistic, bogata si constituie targetul
    ricarui marketer.
  • Generatiile X, Y sau Baby Boomers împartasesc
    valori similare, dar exista si diferente notabile
    între ele.
  • Un studiu realizat de Mercury Research în 18 tari
    releva aceste trasaturi comune sau specifice.
  • Valorile traditionale si siguranta familiei sunt
    valori mai des întâlnite la generatia X din
    România comparativ cu alte tari. O trasatura
    distinctiva a generatiei X e reprezentata de
    încercarea de a mentine echilibrul între viata
    profesionala si viata personala.
  • Sursa Generatia X, principala categorie de
    consumatori si cumparatori din România,
    Magazinul Progresiv nr.107/2008

22
E) tipul informatiilor generate de cercetare
  • Cercetarile cantitative
  • raporteaza majoritatea rezultatelor în exprimare
    numerica,
  • permit utilizarea unui instrumentar statistic,
  • se realizeaza pe un esantion reprezentativ la
    nivelul colectivitatii cercetate,
  • au la baza un chestionar structurat pentru
    culegerea datelor
  • folosesc intensiv calculatorul.
  • Cercetarile calitative
  • folosesc tehnici de natura psiho-sociologica,
  • obtin informatii de natura motivatiilor,
    atitudinilor, sentimentelor,
  • presupun investigarea unui numar redus de
    persoane,
  • rezultatele nu pot fi generalizate (esantionul nu
    este reprezentativ),
  • aparate folosite camera video, aparatul video si
    reportofonul,
  • calculatorul folosit pentru redactarea raportului
    final

23
F) sediul cercetarii
  • cercetari efectuate de firma însasi, cu fortele
    ei proprii (prin compartimentul de marketing)
  • cercetari efectuate de firme sau institutii
    specializate (furnizori externi specializati).

24
Cercetarea concluziva (de confirmare)
  • Testarea unor ipoteze si examinarea relatiilor
    dintre variabilele de marketing
  • Esantion nereprezentativ, informatii calitative
  • Se utilizeaza în procesul de proiectare a unor
    cercetari ulterioare
  • Pot fi descriptive si cauzale

25
Recomandari pentru alegerea tipului de cercetare
  • Când nu se cunoaste problema,
  • se va începe cu o cercetare exploratorie, urmata
    de o cercetare concluziva (descriptiva sau
    explicativa)
  • Când problema este bine definita,
  • cercetatorul este sigur în privinta modului de
    abordare a problemei respective, se poate începe
    cu o cercetare descriptiva sau cauzala
  • Daca rezultatele unei cercetari concluzive sunt
    dificil de interpretat,
  • se recurge la o cercetare exploratorie ulterioara
    care va ajuta la întelegerea rezultatelor
    respective

26
4.6.Procesul cercetarilor de marketing
  • Etapele unei cercetari selective de teren
  • 1. Identificarea problemei si definirea temei
    cercetarii (anchetei)
  • 2.     Determinarea obiectivelor cercetarii
  • 3.     Determinarea ipotezelor cercetarii
  • 4.     Definirea variabilelor cercetarii
  • 5.    Identificarea populatiei studiate, a
    unitatii de observare si a unitatii de sondaj
  • 6.     Stabilirea esantionului
  • 7.     Stabilirea coordonatelor modale, spatiale,
    temporale
  • 8.     Elaborarea instrumentului cercetarii
  • 9.     Ancheta pilot
  • 10.   Colectarea (culegerea) informatiilor
  • 11.   Prelucrarea informatiilor
  • 12.   Analiza rezultatelor
  • 13.   Redactarea raportului final

27
1. Identificarea problemei si definirea temei
cercetarii(anchetei)
  • Studiile de piata sunt facute pentru a rezolva o
    problema de marketing si pentru a ajuta managerii
    sa ia o decizie justa si la timp.
  • Pornind de la problema care a generat cercetarea
    se stabileste tema acesteia.
  • Exemple de probleme aparute
  • lansarea unui produs nou pe piata,
  • retragerea unui produs de pe piata,
  • modificarea pretului,
  • asocierea cu alta firma,
  • stagnarea sau scaderea vânzarilor,
  • aparitia unor produse noi, aparitia unor
    tehnologii noi,
  • deteriorarea imaginii firmei etc.

28
Exemple de teme de cercetare
  • studiul intentiilor de cumparare,
  • studiul atitudinilor fata de firma X si
    produsele ei
  • studiul preferintelor consumatorilor
  • studiul motivelor de cumparare/necumparare a
    produselor
  • studiul obiceiurilor de cumparare/consum
  • studiul imaginii firmei si a produselor ei

29
Investigarea opiniei studentilor din UCB privind
schimbarile înregistrate în învatamântul superior
românesc
  • Problema decizionala
  • Dezvoltarea societatii cunoasterii depinde de
    producerea de noi cunostinte, de transmiterea
    acestora prin programe educationale, de
    diseminarea si folosirea acestora în procesele
    industriale si în domeniul serviciilor.
  • Tema
  • Investigarea opiniei studentilor din UCB privind
    schimbarile impuse de procesul Bologna
  • Obiective
  • Cunoasterea obiectivelor procesului Bologna si a
    schimbarilor impuse în învatamântul superior
    românesc
  • Aprecierea studentilor fata de
  • recunoasterea diplomelor,
  • asigurarea mobilitatii studentilor între statele
    membre UE
  • durata studiilor
  • utilitatea disciplinelor studiate

30
2. Determinarea obiectivelor cercetarii
  • Obiectivul - o versiune operationala (o detaliere
    a problemei supuse cercetarii).
  • De ex., daca se urmareste extinderea distributiei
    unei marci de vopsea de par într-o regiune a
    tarii (scopul cercetarii tema cercetarii),
    posibile obiective ar putea fi
  • determinarea gradului de utilizare a vopselei de
    par în acea regiune
  • stabilirea pozitiei pe piata respectiva a
    marcilor concurente
  • stabilirea ponderii formelor de comert cu
    amanuntul de la care se aprovizioneaza
    cumparatorii
  • identificarea obiceiurilor de cumparare si de
    utilizare
  • stabilirea notorietatii marcilor de vopsea în
    acea regiune.

31
3. Determinarea ipotezelor cercetarii
  • O ipoteza- un raspuns asteptat la o întrebare (o
    solutie pentru un obiectiv), pe care îl
    formuleaza cercetatorul
  • fie pornind de la rezultatele unor cercetari
    desfasurate anterior,
  • fie de la rezultatele unor studii documentare,
  • fie din experienta acumulata.
  • La primul obiectiv din exemplul prezentat, tinând
    cont de detalierea lui, se pot formula
    urmatoarele ipoteze
  • circa 70 dintre femeile din acea regiune
    utilizeaza vopsea de par
  • pe grupe de vârsta, exista un numar mai mare de
    femei tinere (între 18-35 ani) care utilizeaza
    vopsea de par- circa 85, în comparatie cu cele
    de vârsta medie (36-50 ani)- circa 65 si cu cele
    mai în vârsta (peste 50 ani)- din rândul carora
    utilizeaza doar 40 vopsea de par
  • nu exista diferente între categoriile de educatie
    si nici între categoriile de venit în privinta
    gradului de utilizare a vopselei de par.

32
4. Definirea variabilelor cercetarii
  • -reprezinta o caracteristica sau marime care îsi
    modifica valoarea. Variabila este definita
    conceptual si operational.
  • O variabila poate dobândi diferite valori
    categoriale sau numerice.
  • Variabilele categoriale - cele care pot lua un
    numar limitat de valori distincte.
  • De exemplu, se cunosc sexul (M-F), mediul de
    resedinta (urban-rural), starea civila (casatorit
    necasatorit vaduv - divortat).
  • Variabilele numerice pot lua valori dintr-o gama
    infinita, asa cum este cazul vânzarilor, cifrei
    de afaceri, profiturilor, numarului de clienti ai
    unui magazin etc.
  • Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie sa
    faca posibila studierea variabilelor urmarite în
    cadrul proiectului. În faza de proiectare, se
    impune pentru culegerea informatiilor de care
    avem nevoie definirea conceptuala si operationala
    a variabilelor.

33
Exemple de variabile
  • Un exemplu oferit de o cercetare cu scopul
    studierea opiniei utilizatorilor despre
    serviciile de telefonie mobila, în cazul unei
    variabile ca opinia utilizatorilor,
  • aceasta este definita conceptual expresia
    verbala a atitudinii utilizatorului fata de
    serviciile de telefonie mobila,
  • iar în mod operational ea este definita
  • foarte favorabila
  • favorabila
  • medie
  • nefavorabila
  • foarte nefavorabila.

34
5. Identificarea populatiei studiate, a unitatii
de observare si a unitatii de sondaj
  • Definirea colectivitatii
  • foarte importanta,
  • subiectul cercetarii si asupra careia se vor
    generaliza rezultatele.
  • Pe ex. prezentat,
  • vom lua în considerare si barbatii daca se
    doreste studierea întregii piete. Acestia
    reprezinta sub 5 din totalul utilizatorilor de
    vopsea de par, având un consum mult mai redus
    decât al femeilor.
  • În ceea ce priveste vârsta, se vor exclude din
    esantion persoanele sub 15 ani, deoarece sunt
    non-utilizatori absoluti de vopsea de par.
  • Din cercetari anterioare si din observare, s-a
    constatat ca numarul persoanelor peste 60 de ani
    care folosesc vopsea de par este foarte redus, ca
    si consumul acestora.
  • Femeile îsi vopsesc parul, atât cele din mediul
    urban, cât si cele din mediul rural, dar în
    proportii si cu frecvente diferite.

35
Unitatea de observare
  • Pentru cercetarea pietei vopselei de par s-a
    stabilit ca unitatea de observare (cea care este
    studiata si care face parte din colectivitatea
    cercetata) sa fie
  • femeie, cu o vârsta cuprinsa între 16-60 ani,
    indiferent de mediul de resedinta, de venituri
    sau de educatie.
  • Se va realiza o cercetare la nivel national, atât
    în mediul urban, cât si în cel rural.

36
Unitatea de sondaj
  • unitatea de sondaj - cine va raspunde la
    chestionar.
  • Poate fi aceeasi persoana cu cea definita drept
    unitate de observare, dar poate fi si altcineva.
  • În exemplul ales, informatiile se pot obtine si
    de la coafeze sau de la vânzatoarele din magazine
    de cosmetice.
  • se va stabili ca unitatea de sondaj sa fie
    aceeasi cu unitatea de observare.
  • În cazul cercetarilor efectuate asupra firmelor
    sau gospodariilor, unitatea de sondaj difera de
    unitatea de observare, va trebui sa se discute
    cu un reprezentant al acesteia director,
    administrator, ofiter de cont etc., în functie de
    obiectivele cercetarii.

37
6. Stabilirea esantionului
  • Esantionul - un ansamblu de unitati statistice
    extrase dintr-o populatie de baza prin diferite
    metode.
  • Esantionarea urmareste un anumit grad de
    reprezentativitate a datelor, acuratetea si
    stabilitatea rezultatelor cercetarii.
  • Procesul de esantionare se desfasoara pe baza
    unui plan de esantionare
  • definirea populatiei tinta
  • stabilirea cadrului de esantionare
  • alegerea metodei de esantionare
  • determinarea marimii esantionului

38
7. Stabilirea coordonatelor modale, spatiale,
temporale
  • stabilirea coordonatelor spatiale
  • arie geografica, localitati, zonele din
    localitati unde vor fi selectati componentii
    esantionului, locul interviului
  • stabilirea coordonatelor temporale ale
    cercetarii
  • prin calcularea duratei totale a cercetarii (si
    detaliat pe etape) si elaborarea graficului de
    executie pentru culegerea informatiilor sunt
    importante precizarea intervalului calendaristic,
    a zilelor din saptamâna si a momentului din zi în
    care se culeg informatiile
  • stabilirea coordonatelor modale referitoare la
    intervievare
  • supervizare, comunicare, primire-expediere de
    chestionare etc.

39
8. Elaborarea instrumentului cercetarii
  • Chestionarul
  • un set de întrebari si raspunsuri de diferite
    tipuri, aranjate într-o anumita ordine, destinat
    înregistrarii raspunsurilor persoanelor
    intervievate.
  • Structura unui chestionar
  • o parte introductiva (formula de adresare,
    prezentarea scopului cercetarii)
  • întrebari filtru (se segmenteaza esantionul pe
    subcolectivitati d.p.v. al caracteristicii
    cercetate)
  • întrebari de continut (privesc obiectivele
    cercetarii)
  • întrebari de control (se verifica sinceritatea
    raspunsurilor formulate de respondent)
  • întrebari de clasificare (caracteristici
    socio-economice si demografice folosite pentru a
    clasifica si grupa respondentii si pentru a
    analiza rezultatele)
  • întrebari de identificare (numele si prenumele,
    adresa, telefonul etc.- verificari privitoare la
    autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala
    recompensare a respondentilor)

40
9. Ancheta pilot
  • este o etapa în cercetarea selectiva care
    cuprinde verificarea metodologiei de cercetare si
    îmbunatatirea chestionarului. Se aplica pe un
    numar de 25-50 de persoane.
  • 10. Colectarea informatiilor
  • are în vedere aplicarea instrumentului de
    recoltare a informatiilor la nivelul indivizilor
    ce alcatuiesc esantionul.
  • Pentru reusita cercetarii trebuie respectate cu
    strictete coordonatele si regulile stabilite în
    faza de proiectare a culegerii datelor.
  • Comunicarea permanenta, un instructaj bine
    efectuat înainte si controlul sistematic al
    desfasurarii acestei etape sunt elemente care
    asigura calitatea informatiilor culese.

41
11. Prelucrarea informatiilor
  • Prelucrarea datelor are în vedere realizarea
    urmatoarelor operatiuni
  • codificarea raspunsurilor,
  • activitate prin care fiecare varianta de raspuns
    a unei întrebari primeste un cod numeric
  • construirea bazei de date
  • (definirea câmpurilor de date, a relatiilor
    dintre ele, etichetarea variabilelor)
  • introducerea înregistrarilor în baza de date
  • curatarea bazei de date, operatiune prin care, pe
    baza corelatiilor dintre întrebari, se verifica
    completarea si introducerea corecta a datelor.

42
12. Analiza rezultatelor
  • Analiza utilizeaza intensiv calculatorul
  • metode statistice de analiza, de la cele mai
    simple (statistici descriptive), la evaluarea
    legaturilor dintre variabile (corelatie si
    regresie) si ajungând chiar la realizarea unor
    analize avansate de tip multivariat
  • analiza factoriala, analiza corespondentelor,
    analiza cluster, scalarea multidimensionala,
    analiza conjoint etc..
  • Interpretarea rezultatelor
  • urmareste sa confirme sau infirme ipotezele
    formulate si stabileste, pe baza rezultatelor si
    a testelor de semnificatie, tendinte si factori
    de influenta în evolutia fenomenului analizat.
  • Ex. sa presupunem ca problema unei cercetari
    este scaderea vânzarilor. Cauzele pot fi
    multiple
  • scaderea calitatii produsului,
  • probleme aparute în distributie,
  • întreruperea sau scaderea amplorii campaniei
    promotionale
  • datorate mediului extern (aparitia unor noi
    produse noi similare sau substituente, reduceri
    de pret operate de catre concurenti, lansarea
    unor campanii promotionale de catre acestia,
    câstigarea unor zone de distributie etc.).

43
13.  Redactarea raportului final
  • rezultatele, concluziile si recomandarile
  • poate fi facuta în scris, oral sau multimedia
    (audio-video).
  • un ansamblu alcatuit din rapoarte de tabele,
    rapoarte de grafice, raport de interpretare,
    raport de sinteza etc.
  • Raportul de sinteza, destinat managementului,
    trebuie sa prezinte pe parcursul a 1-3 pagini
    urmatoarele informatii
  • 1. Problema care a generat cercetarea
  • 2. Metodologia de studiu
  • 3. Rezultate de baza
  • 4. Concluzii si recomandari.
  • Este cel mai succint raport, toate celelalte
    crescând în dimensiuni în functie de
    specializarea destinatarilor.

44
4.7. Metode de culegere a informatiilor (date
primare-date secundare)
  • Investigarea surselor secundare
  • Cercetarea directa
  • Cercetarea experimentala (experimentul)
  • Simularea fenomenelor de marketing

45
Informatiile obtinute în cercetarile de marketing
din
  • surse primare
  • se culeg prin utilizarea experimentelor, a
    simularii, observarii, anchete prin sondaj,
    reuniuni de grup, interviuri în profunzime.
  • -   surse secundare
  • - date care exista deja, au fost
    colectate si publicate. Ele pot proveni din
  • surse interne
  • rapoarte de vânzari, reclamatii din arhiva
    sectorului comercial, rapoarte financiare, studii
    de piata, înregistrari contabile
  • surse externe
  • ziare, buletine statistice, reviste de
    specialitate, rapoarte oferite de institutii
    specializate în furnizarea de informatii de
    afaceri etc.

46
A. Investigarea surselor secundare
  • Avantaje
  • Costuri mai reduse
  • Grad ridicat de accesibilitate
  • Dezavantaje
  • incomparabilitatea datelor
  • gradul ridicat de agregare
  • forma rigida de raportare
  • lipsa datelor de natura calitativa
  • insuficienta prospetime a datelor (surse
    statistice)

47
Surse de informatii în România anului 2011
  • publicatii statistice ale Institutului National
    de Statistica si Studii Economice- INS

  • - www.ins.ro
  • publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a
    României-

  • www.ccir.ro
  • publicatii ale Bancii Nationale a României-

  • www.bnro.ro
  • publicatii ale organizatiilor statistice
    internationale
  • www.wto.org
  • www.worldbank.org
  • www.oecd.org
  • www.un.org
  • publicatii ale Guvernului României
  • www.guv.ro
  • presa cotidiana si periodica de specialitate
  • www.bizcity.ro
  • www.capital.ro
  • www.magazinulprogresiv.ro
  • www.tribunaeconomica.ro

48
B. Cercetarea directa
  • observarea
  • personala sau mecanica
  •  cercetare calitativa
  • interviul în profunzime sau focus grup
  • cercetare cantitativa
  • cercetare totala sau selectiva

49
B. 1) Observarea
  • o metoda de studiere a comportamentului
    consumatorului.
  • se obtin date cu privire la comportamentul
    efectiv (actual) al persoanei investigate.
  • Limitele observarii
  • ?nu pot fi masurate opinii, preferinte,
    atitudini, motivatii care sa explice
    comportamentul respectiv
  • ? poate fi costisitoare
  • ? nu asigura informatii detaliate si exacte
    cu privire la caracteristicile demografice ale
    persoanelor studiate.

50
B. 2) Cercetarea calitativa
  • face parte din categoria metodelor exploratorii
    de cercetare, utilizându-se în
  • proiectarea cercetarilor cantitative,
  • evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
  • gasirea de explicatii la rezultatele obtinute
    din alte cercetari.
  • metode
  • Interviul în profunzime
  • Focus group-ul

51
Interviul în profunzime
  • ia forma unei discutii directe si libere între
    operatorul de interviu si o singura persoana
  • ? identificarea motivelor, credintelor,
    atitudinilor si sentimentelor asociate unei
    anumite teme de discutie.
  • durata între 45 min si 2 ore
  • este înregistrat audio (folosind, de regula, un
    reportofon)
  • este necesar sa se realizeze interviuri cu circa
    30-50 de persoane, a caror structura este de
    dorit sa fie reprezentativa pentru populatia
    cercetata.

52
Focus group-ul
  • este o discutie în cadrul unui grup restrâns,
    focalizata pe o anumita tema.
  • discutia este condusa de un moderator, al carui
    rol este de a orienta grupul catre atingerea
    obiectivelor cercetarii.
  • Principalele caracteristici ale focus group-ului
    sunt
  • -   grupul este alcatuit din 6-12 persoane
  • - grupul este omogen din punct de vedere al
    caracteristicilor socio- demografice si
    economice atmosfera este relaxata si informala
  • -  instrumentul de culegere a datelor este
    partial structurat, se foloseste ghidul de
    moderare durata discutiei variaza între 1-3 ore
  • -   înregistrarea raspunsurilor se face audio
    si/sau video
  • - moderatorul trebuie sa aiba cunostinte,
    experienta si aptitudini în conducerea discutiei
  • - în mod obisnuit, se organizeaza discutii pe
    aceeasi tema cu 2-4 grupuri.

53
B. 3) Cercetarea cantitativa
  • Dupa formularea obiectivelor si ipotezelor,
    metoda care se utilizeaza este cercetarea directa
    selectiva (ancheta de teren).
  • presupune proiectarea în detaliu a aspectelor
  • stabilirea colectivitatii cercetate si a
    persoanelor care vor furniza informatiile
  • alegerea metodei de administrare a chestionarelor
  • elaborarea chestionarului
  • stabilirea esantionului
  • stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea
    datelor.

54
Instrumente de culegere a datelor primare
  • Chestionarele
  • Criteriile calitative
  • Dispozitivele mecanice

55
Chestionarele
  • formular cu un set de întrebari si raspunsuri de
    diferite tipuri, aranjate într-o anumita ordine,
    destinat înregistrarii raspunsurilor persoanelor
    intervievate.
  • Atent concepute, testate si corectate înainte de
    a fi administrate la scara mare
  • Proiectarea unui chestionar are în vedere
    aspectele
  • Se recomanda ca întrebarea sa fie cât mai scurta
    si simpla cu putinta, eliminând cuvintele inutile
    si redundante
  • Se sugereaza ca în formularea întrebarilor sa se
    apeleze la cuvinte prezente în vocabularul de
    baza al respondentilor, evitându-se cuvinte prea
    tehnice
  • O întrebare sa nu sugereze un anumit raspuns, ea
    continând cheia acestuia
  • Sa se evite expresiile de jargon si
    prescurtarile, acronimele si initialele care nu
    tin de limbajul uzual
  • Sa se evite exprimarile cu verbe la negativ
  • Sa se formuleze întrebari cu referiri concrete
    (specificarea perioadei de timp)

56
Tipuri de întrebari
  • Î. dihotomice 2 raspunsuri posibile (M-F,
    urban-rural Da-Nu)
  • Î. trihotomice - 3 variante de raspuns (da, nu,
    nu stiu)
  • Î. cu variante de raspuns - cel putin trei
    raspunsuri posibile
  • Scala Likert afirmatie fata de care subiectul
    îsi exprima gradul de acord/dezacord
  • Diferentiala semantica subiectul alege punctul
    de pe o scala care îi exprima opinia.
  • Adjective care se asociaza
  • evaluarii (bun-rau, folositor nefolositor,
    placut- neplacut),
  • puterii (mare - mic, usor greu, tare- slab,
    profund superficial)
  • activitatii (rapid- lent, silentios nesilentios,
    activ- pasiv).
  • Î. deschise - permit subiectilor sa raspunda cu
    propriile cuvinte
  • De ex., Ce parere aveti despre
  • Î. închise specifica prin continut toate
    raspunsurile posibile, usor de interpretat si
    aranjat în forma tabelara
  • Î. mixte

57
Metode de administrare a chestionarelor
  • cercetare personala, fata în fata (face to face)
  • cercetare prin telefon
  • cercetare prin posta
  • cercetare prin Internet

58
Criteriile calitative
  • Urmarirea discreta- când utilizeaza produsele,
    fac cumparaturi, se duc la spital, iau trenul,
    îsi folosesc telefonul mobil
  • Fotografierea comportamentului- în sala de
    asteptare a unui spital timp de 2-3 zile
  • Traseul cumparatorului- tinerea evidentei
    interactiunilor pe care le are un consumator cu
    un produs/serviciu/spatiu
  • Jurnalul video- al activitatilor consumatorilor
    sau impresiilor pe care le fac în legatura cu un
    produs
  • Intervievarea utilizatorului extern a sta de
    vorba cu oameni care cunosc foarte bine sau nu
    cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu si
    a le evalua experienta de utilizare
  • Istorisirea- povestirea experientelor personale
    de utilizare a produselor/serviciilor în calitate
    de consumatori
  • Grupurile anti-focus intervievarea unui grup
    diversificat de oameni
  • Sursa Kotler
    Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed.
    Teora, Bucuresti, 2008,p.157-159

59
Dispozitive mecanice
  • Contoarele de trafic-
  • determinarea numarului de vehicule care se
    deplaseaza pe o anumita portiune de drum se
    poate utiliza si în comertul cu amanuntul
  • Camerele video-
  • desfasurarea reuniunilor de grup
  • Galvanometre
  • masoara gradul de interes sau reactiile
    emotionale provocate de expunerea la o anumita
    imagine/reclama
  • People meter
  • masoara audienta mediilor de comunicare
  • Tahistoscopul
  • expune în succesiune rapida o reclama în fata
    subiectului la intervale între o sutime de
    secunda si câteva secunde
  • Analizorul perceptiv
  • masoara reactiile fata de publicitatea difuzata
    la TV, radio, presa scrisa cu ajutorul unei
    telecomande electronice dotata cu un buton prin
    rotirea caruia persoana indica continuu gradul de
    satisfactie fata de stimulii la care este expusa

60
Bibliografie selectiva
  • Asandei M., Enache E., Ciochina I., Gangone A.,
    Manole S., Cercetari si modelari de marketing,
    Editura Independenta Economica, Pitesti, 2010, p.
    9- 47
  • Catoiu I. (coord.), Cercetari de marketing-
    Tratat, Editura Uranus, Bucuresti, 2009, p.15- 70
  • Catoiu I.(coord.), Cercetari de marketing,
    Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 15 60
  • Enache E., Asandei M., Ciochina I., Cârjila N.,
    Gangone A., Decuseara R., Culegere de marketing.
    Abordari practice si metodologice, Ed.
    Independenta economica, Pitesti, 2006, p.131-172
  • Gherasim T, Gherasim A., Cercetari de marketing,
    Editura Economica, Bucuresti 2003, p. 13-18
  • Kotler Ph., Keller K., Manceau D., Dubois B.,
    Marketing Management, Pearson Education, Paris,
    2009, p. 115- 159
  • Kotler Ph., Keller K.L., Managementul
    marketingului-editia a V-a, Editura Teora,
    Bucuresti, 2008, p.148- 174
  • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.,
    Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,
    1998, p. 267-335
  • Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de
    baza si aplicatii, Editura Uranus, Bucuresti,
    2008, pp. 57-84
  • Prutianu, S.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea
    de marketing Studiul pietei pur si simplu,
    Ed. Polirom, Iasi, 2002, p.60-75
  • www.esomar.esomar.org/
  • www.sorma.ro
  • www.cna.ro
About PowerShow.com