MARKETING; CERCETARI DE PIATA - PowerPoint PPT Presentation

Loading...

PPT – MARKETING; CERCETARI DE PIATA PowerPoint presentation | free to download - id: 533211-YmI2O



Loading


The Adobe Flash plugin is needed to view this content

Get the plugin now

View by Category
About This Presentation
Title:

MARKETING; CERCETARI DE PIATA

Description:

MARKETING; CERCET RI DE PIA Universitatea Constantin Br ncoveanu Pite ti An universitar 2010-2011/ I M Tema 4 Motto: Cercetarea de marketing constituie ... – PowerPoint PPT presentation

Number of Views:1337
Avg rating:3.0/5.0
Slides: 25
Provided by: UserGe
Learn more at: http://mihaelas.files.wordpress.com
Category:

less

Write a Comment
User Comments (0)
Transcript and Presenter's Notes

Title: MARKETING; CERCETARI DE PIATA


1
MARKETING CERCETARI DE PIATA
  • Universitatea Constantin Brâncoveanu Pitesti
  • An universitar 2010-2011/ I M
  • Tema 4

2
Motto Cercetarea de marketing constituie
elementul fundamental al practicii de marketing
moderne. Philip Kotler,
profesor american de marketing
3
Tema 4 Cercetari de marketing
  • Delimitari conceptuale ale cercetarii de
    marketing
  • Argumente pro si contra cercetarii de marketing
  • Furnizorii de cercetari de marketing
  • Domenii abordate de cercetarea de marketing
  • Tipologia cercetarilor de marketing
  • Procesul cercetarii de marketing

4
IKEA în România
  • Conceptul afacerii IKEA a oferi mobilier de
    calitate la preturi suficient de mici pentru a fi
    accesibile unui numar cât mai mare de oameni
  • Prima zi de vânzari în România (21 martie 2007) a
    însemnat
  • 12 000 clienti care au trecut pragul
    magazinului, din care 5200 au cumparat diferite
    produse (accesorii si decoratiuni)
  • Cele mai vândute produse au fost farfuriile
    MOTTA de 1 leu bucata (5000 buc.), tigaile Steka
    de 5 lei (1000 buc.), jucarii de plus Sot de 1,9
    lei (500 buc.)
  • S-au vândut 63 500 produse, din care 50 600
    accesorii si 12 900 piese de mobilier
  • La restaurantul companiei s-au vândut 35 000
    chiftelute si 6000 de bucati de hot-dog
  • Vânzarile companiei au fost de 1 420 690 lei,
    adica 350 000 de euro
  • Sursa www.ikea.ro
  • La ce pot servi aceste informatii culese de IKEA
    România?

5
Studiu Deloitte la nivel european privind
tendintele de consum în perioada sarbatorilor de
iarna (2009)
  • Câteva rezultate ale studiului
  • -  78 din respondenti spun ca economia este în
    recesiune
  • -  89 considera ca reactia guvernului la criza
    financiara a fost neinspirata si slaba
  • -  48 cred ca economia se va redresa sau va
    ramâne la fel în 2010, în timp ce 45 cred ca
    situatia se va înrautati
  • - 66 cred ca declinul economic are un impact
    direct asupra situatiei lor financiare
  • -  48 cred în siguranta locului lor de munca în
    2010
  • -  59 declara ca au mai putini bani pentru ca
    cheltuieli fata de anul trecut
  • -  67 au încredere ca situatia lor financiara se
    va îmbunatati sau va ramne la fel în urmatoarele
    12 luni
  • -  23 din români iau în calcul achizitionarea de
    cadouri dupa perioada sarbatorilor de iarna
    pentru a profita de reduceri
  • Studiul a fost realizat în ultima saptamâna din
    luna septembrie si prima din octombrie 2009 pe un
    esantion reprezentativ format din 17 500 persoane
    din 18 tari, din România fiind intervievate 518
    persoane.
  • www.businessmagazin.ro
  • Dar aceste informatii servesc la ceva?

6
Informatia conditie esentiala a managementului
activitatilor de marketing
  • La nivelul pietei se manifesta 3 tendinte care
    au
  • determinat folosirea informatiilor în
    marketing
  • Trecerea de la o activitate locala de marketing
    la una nationala si internationala
  • Dificultatea crescânda de a prezice
    comportamentul de cumparare
  • Trecerea de la o concurenta prin preturi la alte
    forme de competitie

7
Delimitari conceptuale ale cercetarii de marketing
  • AMA definea în anii 60 cercetarea de marketing
    ca fiind culegerea, înregistrarea si analiza
    sistematica a datelor despre probleme legate de
    marketingul bunurilor/serviciilor.
  • Definitia este specifica conceptului traditional
    de marketing si prezinta ca dezavantaje
  • - lipsa unei imagini complete a procesului
    cercetarii
  • - neindicarea scopului realizarii cercetarii de
    marketing

8
Alte definitii ale cercetarii de marketing
  • AMA revizuieste în anii 80 definitia cercetarii
    de marketing astfel functia care leaga
    consumatorul, clientul sau publicul de marketer
    prin informatie, informatie utilizata pentru
  • 1) a identifica si a defini oportunitati si
    probleme de marketing
  • 2) a genera, perfectiona si evalua actiuni de
    marketing
  • 3) a controla performanta si a îmbunatati
    întelegerea marketingului ca proces
  • Avantajele definitiei - proiectarea metodei de
    culegere a informatiilor, analizeaza rezultatele
    si implicatiile lor

9
Definitia româneasca a cercetarii de marketing
  • Activitatea formala prin intermediul
    careia, cu ajutorul unor concepte, metode si
    tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza
    sistematic specificarea, masurarea, culegerea,
    analiza si interpretarea obiectiva a
    informatiilor de marketing, destinate conducerii
    întreprinderii, pentru cunoasterea mediului în
    care functioneaza, identificarea oportunitatilor,
    evaluarea alternativelor actiunilor de marketing
    si a efectelor acestora.
  • Catedra de marketing
    din ASE Bucuresti
  • Sursa I.Catoiu (coord.), Cercetari de
    marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p. 18

10
Cercetare proprie vs. Cercetare pe baza de
contract
  • Avantaje cercetare proprie
  • Costuri relativ mici
  • Cunoasterea problemelor firmei
  • Asigurare confidentialitate
  • Dezavantaje
  • Lipsa de experienta
  • Prelucrarea datelor necesita timp îndelungat
  • Rezultate interpretate subiectiv
  • Avantaje cercetare pe baza de contract
  • Obiectivitate ridicata
  • Timp redus de efectuare
  • Modalitati variate de realizare
  • Dezavantaje
  • Costuri ridicate
  • Necesita timp de familiarizare a cercetatorului
    cu problemele firmei
  • Riscul de a nu fi pastrat secretul informatiilor

11
Domenii abordate de cercetarea de marketing
  • AMA efectueaza anual un studiu pentru
    identificarea tipurilor de activitati care se
    înscriu în sfera cercetarilor de marketing (au
    identificat 33 de activitati cuprinse în
    problematica cercetarilor de marketing)
  • Principalele domenii abordate sunt
  • Studierea firmei însasi
  • Studierea pietei
  • Studierea componentelor mediului extern al
    firmei/organizatiei
  • Studierea nevoilor de consum
  • Cercetarea consumatorului si a comportamentului
    de cumparare/consum
  • Cercetarea mixului de marketing
  • Realizarea de previziuni si analize pe termen
    scurt-mediu-lung
  • Specialistii americani rezuma domeniile de
    cercetare la 4 C
  • Clienti (Customers),
  • Concurenta (Competitors),
  • Compania (Company),
  • Climatul (Climate)

12
Piata româneasca a cercetarilor de marketing
  • Caracteristici
  • - piata tânara conturata
  • - dinamica accentuata
  • - volum relativ modest de activitate
  • - culegerea informatiilor se face prim
    metoda face to face
  • - cheltuielile cu cercetarea pe
    locuitor sunt mici comparativ cu cele ale tarilor
    din Europa Centrala si de Est
  • În 2009 - o cifra de afaceri de peste 42 mil euro
  • În 2007 a fost înregistrata o cifra de afaceri de
    33 mil euro (fata de 2006 o crestere de 31,
    luând în calcul si inflatia)
  • În 2005, piata cercetarilor de marketing a fost
    de 19,5 mil euro (cu 26 mai mare decât în 2004)

13
Principalele companii de cercetare de marketing
din România
  • IRSOP (1990)
  • CURS (1990)
  • CSOP (1993)
  • IMAS (1992)
  • INSOMAR (1998)
  • Daedalus Consulting (1996)
  • Data Media (1995)
  • Metro Media Transilvania
  • Mednet Marketing Research Center
  • Nielsen România (1993)
  • Gallup Organization (1993)
  • GfK România (1996)
  • Synovate (fosta MEMRB)-1992
  • TNS AGB Data Research
  • IPSOS (2000)
  • Mercury Research (1992)

14
Clasificarea cercetarilor de marketing
directiile de baza ale orientarii de cercetare obiectivul vizat locul desfasurarii frecventa de desfasurare tipul informatiilor generate de cercetare sediul cercetarilor
Cercetare aplicativa exploratorii de birou permanente calitative cu forte proprii
Cercetare fundamentala instrumentale de teren periodice cantitative pe baza de contract
descriptive ocazionale
explicative
predictive
15
A) Dupa directiile de baza ale orientarii
activitatii de cercetare
  • Cercetare fundamentala
  • are menirea de a fundamenta si evalua concepte,
    teorii si instrumente de masurare si analiza a
    informatiilor de marketing
  • Cercetare aplicativa
  • are în vedere cerinte specifice ale firmelor,
    institutiilor sau organizatiilor, efectuata în
    raport cu necesitatile procesului de decizie
  • urmareste gasirea de raspunsuri la probleme sau
    oportunitati reale, specifice sau fundamenteaza
    decizii privind o anumita actiune sau politica de
    marketing.

16
B) Dupa obiectivul vizat (scopul functional)
  • Cercetarile exploratorii au ca scop identificarea
    coordonatelor fenomenelor de marketing,
    formularea lor mai precisa prin definirea
    conceptuala si operationala a variabilelor ce le
    caracterizeaza si a ipotezelor care vor face
    obiectul unei cercetari ulterioare. Metodele
    folosite interviurile în profunzime, focus
    group, studiile de caz, studii pilot, experimente
    de laborator, analiza datelor secundare.
  • Cercetarile instrumentale urmaresc elaborarea,
    testarea si validarea unor instrumente si metode
    de cercetare. Ex. chestionare, scale de masurare
    a variabilelor, metode de prelucrare si analiza a
    datelor.
  • Cercetarile descriptive se caracterizeaza prin
    prezentarea si evaluarea coordonatelor
    fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este
    tipic în evolutia fenomenului. Metode folosite
    sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.
  • Cercetarile explicative urmaresc identificarea
    legaturii de tip cauza-efect dintre variabile,
    evaluarea directiei, intensitatii si formei
    functionale a acestei legaturi. Metode
    experimentul , testele de piata.
  • Cercetarile predictive realizeaza previziuni cu
    privire la evolutia pe termen scurt, mediu sau
    lung a fenomenului cercetat.

17
C) Dupa locul desfasurarii
  • Cercetarea de teren
  • ( field research)
  • se bazeaza pe colectarea informatiilor direct de
    la purtatorii lor folosind metode de culegere
    diferite, organizând un proces complet de
    cercetare de marketing
  • Cercetarea de birou
  • (desk research)
  • presupune investigarea surselor statistice care
    ofera informatii privind fenomenul studiat,
    indiferent daca acestea se gasesc în interiorul
    firmei sau trebuie procurate din afara acesteia

18
D) Dupa frecventa de desfasurare (mod de
desfasurare în timp)
  • Cercetarile permanente si periodice (cercetari
    longitudinale) studiaza fenomenul în evolutia sa,
    permitând o prezentare detaliata a situatiei la
    diferite momente cronologice, dar si modificarile
    survenite de la o perioada la alta. cercetari
    de tip panel, panel omnibus
  • Cercetarile ocazionale (cercetari transversale)
    se caracterizeaza prin recoltarea datelor cu
    privire la colectivitatea cercetata facuta la un
    anumit moment, pe un esantion de respondenti.
    cercetari ad-hoc, analiza cohortei

19
E) Dupa tipul informatiilor generate de cercetare
  • Cercetarile de tip cantitativ raporteaza
    majoritatea rezultatelor în exprimare numerica,
    permit utilizarea unui instrumentar statistic,
    se realizeaza pe un esantion reprezentativ la
    nivelul colectivitatii cercetate, are la baza un
    chestionar structurat pentru culegerea datelor si
    folosesc intensiv calculatorul.
  • Cercetarile calitative folosesc tehnici de natura
    psiho-sociologica, pentru a obtine informatii de
    natura motivatiilor, atitudinilor, sentimentelor,
    presupun investigarea unui numar redus de
    persoane, rezultatele nu pot fi generalizate
    (esantionul nu este reprezentativ), aparate ce
    se folosesc camera video, aparatul video si
    reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru
    redactarea raportului final

20
F) Dupa sediul cercetarii
  • cercetari efectuate de firma însasi, cu fortele
    ei proprii (prin compartimentul de marketing)
  • cercetari efectuate de firme sau institutii
    specializate (furnizori externi specializati).

21
1.Faza preliminara a cercetarii
  • Definirea problemei decizionale (ex. - un
    producator de confectii observa scaderea
    vânzarilor produselor si îsi defineste problema
    de cercetat calitatea produselor trebuie sa fie
    îmbunatatita un detailist care a deschis un nou
    magazin
  • Stabilirea temei (scopului) cercetarii (Scopul
    cercetarii nu coincide cu problema decizionala,
    ex. - determinarea preferintelor consumatorilor
    potentiali si a intentiilor lor de cumparare)
  • Identificarea obiectivelor cercetarii (ex. -
    determinarea gradului de utilizare a vopselei de
    par în acea regiune, stabilirea pozitiei pe piata
    respectiva a marcilor concurente, identificarea
    obiceiurilor de cumparare si de utilizare,
    stabilirea notorietatii marcilor de vopsea )
  • Elaborarea ipotezelor raspunsuri posibile la
    problema investigata, exista ipoteza nula (H0)
    si ipoteza alternativa (H1). De ex., ipoteza nula
    - vârsta nu influenteaza semnificativ
    obiceiurile de consum ale populatiei în cazul
    produsului X, ipoteza alternativa- exista
    diferente semnificative în privinta obiceiurilor
    de consum ale populatiei, pentru produsul X, în
    functie de vârsta.
  • Stabilirea valorii informatiilor ce vor fi
    obtinute ca urmare a desfasurarii procesului de
    cercetare.

22
2. Faza de proiectare a cercetarii
  • Identificarea surselor de informatii (de ex.,
    pentru realizarea unei cercetari cu scop
    determinarea cererii de produse cosmetice în
    judetul Arges surse posibile de informatii surse
    statistice secundare Anuarul statistic,  
    gospodariile, firmele distribuitoare de produse
    cosmetice din judetul Arges -Total Group
    Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan,
    Kaufland, Metro Pitesti, Praxis, Fortuna Tineret
    etc., personalul magazinelor/ raioanelor
    specializate în vânzarea de produse cosmetice).
  • Alegerea metodelor de culegere si sistematizare a
    informatiilor
  • investigarea surselor secundare
  • metodele de cercetare directa
  • experimentul de marketing
  • simularea de marketing
  • Stabilirea bugetului cercetarii

23
3.Faza de realizare a cercetarii
  • Recoltarea informatiilor
  • Prelucrarea informatiilor
  • Editarea de teren sau de birou- în verificarea
    si corectarea a datelor culese
  • Codificarea - asocierea unor simboluri, de
    obicei, numerice conform unui procedeu stabilit,
    datelor culese si editate pentru usurarea
    tabularii lor
  • Tabularea - calcularea numarului total al
    cazurilor care se înscriu în fiecare categorie
    dintre cele considerate si prezentarea lor
    sinoptica în tabele realizate conform machetelor
    elaborate în faza de proiectare a cercetarii
  • Analiza si interpretarea informatiilor
  • Alegerea metodelor de analiza se bazeaza pe
    tipul de scala utilizat pentru masurarea
    variabilelor investigate (scala nominala,
    ordinala, interval, proportionala) natura
    relatiei dintre esantioane (dependenta sau
    independenta) numarul variabilelor considerate
    (una, doua sau mai multe).
  • Interpretarea informatiilor urmareste sa confirme
    sau infirme ipotezele formulate si stabileste, pe
    baza rezultatelor si a testelor de semnificatie,
    tendinte si factori de influenta în evolutia
    fenomenului analizat
  • Raportul de cercetare

24
Bibliografie selectiva
  • ? Catoiu I.(coord.), Cercetari de marketing,
    Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 15 -60
  • ? Enache E., Asandei M., Ciochina I., Cârjila N.,
    Gangone A., Decuseara R., Culegere de marketing.
    Abordari practice si metodologice, Ed.
    Independenta economica, Pitesti, 2006, p.131-172
  • ? Asandei M., Enache E., Ciochina I., Gangone A.,
    Manole S., Cercetari si modelari de marketing,
    Editura Independenta Economica, Pitesti, 2010, p.
  • ? Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.,
    Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,
    1998, p. 267-335
  • ? Prutianu, S.Anastasiei B., Jijie T.,
    Cercetarea de marketing Studiul pietei pur si
    simplu, Ed. Polirom, Iasi, 2002, p.60-75
About PowerShow.com