Jos

1
Comunicación institucional. Conceptos básicos y
desafíos actuales.

• José María Costa
• Asunción
• Agosto 2011

2
Comunicación en salud

• ALGUNAS CAMPAÑAS EN EL ÁMBITO DE LA SALUD PÚBLICA

3
Comunicación institucional

• La comunicación que se implementa en y desde las
  organizaciones privadas y públicas con el fin de
• fortalecer el desarrollo institucional,
• posicionar los propios fines y objetivos
  internamente y en la sociedad e
• influir en la toma de decisiones públicas y/o
  privadas respecto de temas de interés.

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FINES de la Comunicación institucional

• Fortalecimiento institucional
• Misión, Visión, Fines, Objetivos, Programas.
• Recursos humanos.
• Cultura institucional
• Posicionamiento institucional en la sociedad
• Identidad e imagen institucional positiva en la
  sociedad.
• Utilidad de la institución Que la institución
  tenga sentido en la sociedad.
• Proyección de la institución y sus fines.
• Influencia en las políticas públicas o actitudes
  de las personas.
• Relevancia e influencia de la institución y sus
  dirigentes.
• Capacidad de generar cultura o promover
  reformas.
• Transcendencia de la institución.

5
Qué organizaciones o instituciones?

• Públicas
• Poderes del Estado.
• Gobiernos nacionales y subnacionales.
  Gobernaciones, Municipios.
• Ministerios, Secretarías, Entidades del Estado.
• Privadas
• Empresas privadas.
• Organizaciones No Gubernamentales, Asociaciones,
  Cooperativas, Clubes, etc.
• Agencias de Cooperación, Instituciones
  educativas, culturales, económicas, etc.
• Gremios, sindicatos, etc.

6
Ámbitos de la comunicación institucional

• Comunicación interna.
• Coadyuvar a los objetivos de la institución.
• Fortaleza del flujo comunicacional interno.
• Clima armónico para la producción eficaz.
• Excelencia en los resultados.
• Comunicación externa.
• Posicionamiento de la imagen institucional y sus
  fines en la sociedad.
• Influencia en las políticas públicas.
• Impulso y sostenimiento de los intereses
  institucionales en la sociedad.
• Proyección para el logro de objetivos.

7
Públicos de la comunicación institucional

• Públicos internos.
• Funcionarios.
• Directores, gerentes, etc.
• Proveedores, agentes, etc.
• Públicos externos.
• Sociedad en general.
• Gobierno e instituciones públicas.
• Grupos de interés
• Medios de Comunicación Social.

8
Medios y herramientas para la comunicación
institucional

• Internos.
• Carteleras, pizarras.
• Comunicados, circulares, etc.
• Intranet, correo electrónico, etc.
• Externos.
• Gacetillas de prensa, informes de prensa.
• Publicidad.
• Internet.
• Merchandising.
• RRPP.

9
Los problemas que afronta la comunicación
institucional

• No comprender que TODO comunica en la
  organización.
• Cultura reactiva, no proactiva. Improvisación.
• Temor a los medios y a los periodistas. Son los
  enemigos.
• Voceros inexpertos o con criterios
  reduccionistas.
• Departamentos especializados pero no valorados.
• Desconocimiento de los medios eficaces y
  oportunos para comunicar.
• Informacionismo desorganización y
  sobreabundancia informativa.

10
Características de una buena comunicación
institucional en las instituciones públicas.

• Es estratégica. Asume los objetivos y fines de la
  institución y se enfoca en el logro de los
  mismos.
• Es integral e integradora. No se aborda como un
  compartimento estanco, separado del resto de la
  acción institucional. Aborda a la institución en
  su totalidad.
• Es dialógica. Promueve el diálogo con la sociedad
  y no una comunicación unidireccional.
• Es amplia y abierta. Promueve los valores de
  acceso a la información y participación
  ciudadana.
• Es proactiva. Propone y proyecta, a fin de
  promover el posicionamiento y la imagen positiva
  de la institución.
• Es congruente. Refleja la cultura organizacional
  ideal y la propone como norte de la acción
  comunicativa.

11
Fases para realizar un plan de comunicación
institucional

• Investigación/Análisis.
• Se estudia la organización, sus componentes, su
  realidad, los stakeholders (stake apuesta
  holders poseedores públicos interesados),
  análisis de involucrados, FODA.
• Planificación.
• Se elabora una estrategia de comunicación
  integral, con objetivos, mensajes, públicos
  determinados, medios a utilizar, cronograma,
  cálculo de costos, etc.
• Implementación
• Fase de realización y puesta en acción del plan
  estratégico.
• Evaluación y Reformulación.
• Se evalúan y valoran los resultados en función a
  los objetivos planteados. Se corrige y reformula
  la estrategia.

12
Comunicación institucional. Conceptos básicos y
desafíos actuales. Segunda jornada Miércoles
17/08/11

• José María Costa
• Asunción
• Agosto 2011

13
El análisis previo para elaborar una estrategia
de comunicación institucional

• Investigación/Análisis.

• Documentos de y sobre la Institución
  (oficiales, no oficiales, informes,
  publicaciones, etc.)
• Encuestas (vía empresas especializadas, registro
  de encuestas publicadas, etc.)
• Entrevistas en profundidad (selección de
  sujetos, cuestionario, etc.)
• Registro y Análisis de intervenciones públicas
  de actores.

14

• ANALISIS FODA
• FORTALEZAS
• DEBILIDADES
• OPORTUNIDADES
• AMENAZAS
• http//inghenia.com/wordpress/2009/10/07/dafo-foda
  -swot/

15
El análisis previo para elaborar una estrategia
de comunicación institucional

• Investigación/Análisis.
• Mapa de medios
• Actitudes (favorables /no favorables)
• Penetración (alcance e influencia en audiencias)

Mayor penetración
ABC
UH
Menor penetración
Actitud desfavorable
Actitud favorable
16
El análisis previo para elaborar una estrategia
de comunicación institucional

• Investigación/Análisis.
• Mapa de actores
• Actitudes (favorables o no favorables)
• Capacidad de influencia (mucha, poca, nada)

17
TAREA 1 Elaborar un Análisis FODA de la
institución o emprendimiento http//www.inghenia.c
om/gadgets/swot/swot.php http//inghenia.com/wordp
ress/2009/10/07/dafo-foda-swot/ Evaluar y
analizar los stakeholders
http//www.12manage.com/methods_stakeholder_analys
is_es.html
18
Comunicación estratégica pensada
estratégicamente planificada estratégicamente ge
stionada estratégicamente proyectada
estratégicamente

• http//www.youtube.com/watch?vogps1FqzmK0

19
Comunicación estratégica La mayoría de los
gobiernos viven de tumbo en tumbo, sujetos a la
agenda que les ponen sus adversarios y los medios
de comunicación. Luchan en terrenos escogidos por
otros, que normalmente no son los que les
favorecen. Una buena estrategia de comunicación
debe buscar ante todo poner la agenda de la
discusión pública. Delimitar el terreno de la
batalla supone discutir los temas que el gobierno
quiere que se discutan cuando esto es mejor para
su estrategia de comunicación. Jaime Durán
Barba, Estrategias de Comunicación Política
20

• Elementos para definir la estrategia
  comunicacional
• Modelo de comunicación pasiva, reactiva,
  proactiva.
• Componentes para la comunicación emocional,
  racional.
• Dimensión y alcance de la comunicación corto
  plazo, a largo plazo, contexto reducido,
  horizonte amplio.
• Audiencias destinatarias de la comunicación
  públicos internos y externos,
• Mensajes mensaje central, mensajes secundarios,
• Medios y herramientas medios masivos, internet,
  medios personalizados, etc.

21
Fases para realizar un plan de comunicación
institucional

• Investigación/Análisis.
• Se estudia la organización, sus componentes, su
  realidad, los stakeholders (stake apuesta
  holders poseedores públicos interesados),
  análisis de involucrados, FODA.
• Planificación.
• Se elabora una estrategia de comunicación
  integral, con objetivos, mensajes, públicos
  determinados, medios a utilizar, cronograma,
  cálculo de costos, etc.
• Implementación
• Fase de realización y puesta en acción del plan
  estratégico.
• Evaluación y Reformulación.
• Se evalúan y valoran los resultados en función a
  los objetivos planteados. Se corrige y reformula
  la estrategia.

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Fases para realizar un plan de comunicación
institucional

• Planificación.
• Planificación de una Estrategia Integral de
  Comunicación (EIC)
• Objetivos General, Específicos.
• Metas propuestas/Resultados esperados.
• Mensajes principal, secundarios.
• Públicos determinados y caracterizados. Objetivos
  y Mensajes por Audiencias.
• Medios a utilizar. Medios discriminados por
  Audiencias y ámbito de la Comunicación (Interna,
  externa)
• Actividades Que respondan a los objetivos y
  metas. Que apunten a producir resultados
  determinados.
• Presupuesto. Costo. Financiación.
• Cronograma.

23

• Mensajes Clave
• Mensaje 1. Mensaje 2. Mensaje 3.
• Públicos o Audiencias Clave
• Internos Externos

24

• Objetivos por Audiencias

25

• Enfoque por audiencia
• Medios a utilizar y audiencias destinatarias

Audiencia Mensaje general Enfoque específico



MEDIO Audiencia priorizada Audiencias alcanzadas



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• TAREAS
• Definir los Objetivos del Plan de Comunicación
• Establecer las Metas y resultados esperados
• Determinar el/los mensajes a comunicar.
• Señalar los Públicos o audiencias que serán
  destinatarios de la comunicación
• Definir los Medios a utilizar.

27

• Muuuuuuchas gracias!