Title: EMPRESARIO Y MERCADEO
1BIENVENIDO
CURSO PLAN DE MERCADEO
2MÓDULO MERCADEO, VENTAS Y PUBLICIDAD
3INTRODUCCION
EMPRESARIO Y MERCADEO
Para subsistir y progresar la empresa tiene que
vender sus productos Por eso es tan importante
conocer las necesidades y el grado de
satisfacción de los clientes para ofrecer
precisamente lo que ellos prefieren comprar.
El buen empresario está siempre atento para
reconocer las oportunidades que se presentan en
el medio y aprovecharlas Para incrementar sus
ventas.
4QUE ES EL MERCADEO?
Es la actividad que Enseña
A identificar y descubir los productos o
servicios que satisfacen las necesidades del
cliente.
Aplicar el mercadeo es tener las antenas siempre
listas para descubrir las necesidades
insatisfechas de los clientes, para sacar
productos y servicios que las satisfagan y salir
a venderlos oportunamente. Y así incrementar las
ventas.
5PARA HACER BUEN MERCADEO LO PRINCIPAL ES SERVIR
BIEN AL CLIENTE
- En una empresa para tener al cliente satisfecho
se debe - Investigar lo que necesita para ofrecérselo
- Ofrecer productos de la mejor calidad
- Después de la venta asegurarse de lo que se
- vendió funcione bien
- Si él tiene motivos de disgusto corregirlos de
- inmediato
- Superar sus expectativas
CLIENTE
La mejor investigación de mercadeo consiste en
averiguar lo que el cliente opina de mi
empresa, mis productos o servicios.
6DEFINICION DEL NEGOCIO
Definir el negocio quiere decir determinar cuál
es su razón de ser y cuál es la necesidad del
cliente que mi producto o servicio satisface.
Para definir mi negocio me pregunto Cuáles son
las necesidades que los clientes satisfacen
cuando compran algún producto o servicio
Ejemplo Cuando alguien compra cosméticos esta
buscando Autoestima y Belleza
Ejemplo Cuando alguien compra una reja para la
ventana, esta buscando Seguridad.
En estos casos, la seguridad, la autoestima y la
belleza son necesidades ocultas de los clientes
7El mercado es el total de personas cuyas
necesidades se pueden satisfacer con la compra de
mis productos y servicios.
MERCADO
El mercado de los cuadernos y útiles escolares
es toda la población de niños estudiantes
El mercado de los talleres de mecánica automotriz
es toda la población que tiene vehículos
automotores
8LA SEGMENTACION DEL MERCADO
El mercado es demasiado amplio para abarcarlo
todo por eso hay que escoger una parte de él y
dedicarse a atenderla lo mejor posible.
SEGMENTAR EL MERCADO ES
Dividirlo en partes lo más homogéneas posibles
para concentrar las estrategias de mercadeo en un
solo tipo de cliente
Un ejemplo claro es el siguiente el mercado del
calzado es el conjunto de personas que usan
zapatos.. Pero no todas las personas usan el
mismo tipo de zapatos Por eso el mercado se
divide en varios segmentos según los tipos de
personas que usan los diferentes tipos de
zapatos
9LA SEGMENTACION DEL MERCADO SE HACE CON BASE EN
LOS SIGUIENTES CRITERIOS
El país, la región, la ciudad o el sector donde
viven los clientes.
- La edad
- El sexo
- La ocupación o profesión
- Características personales
- Comportamiento del consumidor
Sus motivaciones para comprar, los factores que
influencian sus decisiones, la lealtad a la
marca, etc.
El mercado también se puede segmentar de acuerdo
con las características del producto. Un almacén
de repuestos para automóviles puede escoger el
segmento de una determinada marca de vehículos
10PARA HACER UN BUEN MERCADEO LO PRINCIPAL ES
CONOCER BIEN MI MERCADO
CONOCER EL MERCADO QUIERE DECIR
- Saber cómo son las personas que
- pueden usar mis productos?
- Cuáles son sus necesidades?
- Cuáles son sus gustos y preferencias?
- Cuál es el medio en el que viven?
- Cuál es su nivel económico?
- Saber si mi mercado es local, regional
- o nacional, porque las necesidades y
- costumbres de la gente varían según
- la región.
Una industria de confección debe tener en cuenta
el clima de la región donde viven sus clientes
para diseñar la ropa adecuada.
Una industria de alimentos debe tener en cuenta
las costumbres alimenticias de cada región para
producir el tipo de alimentos que los clientes
prefieren.
11LAS TENDENCIAS DEL MERCADO
La empresa siempre tiene que ofrecer lo que la
gente quiere comprar por eso se debe conocer los
cambios de mercado anticipadamente
Los gustos, las necesidades y las preferencias de
los clientes siempre están cambiando por lo
tanto, el mercado también cambia permanentemente
Ej Las industrias de la moda y el calzado tienen
que conocer cómo va a cambiar la moda para tener
los productos listos cuando la gente salga a
comprar sus prendas de acuerdo con el último
estilo
Sigue práctica 1 pág.18
12LA CLIENTELA
La clientela es la parte de mi segmento de
mercado que efectivamente compra mis productos o
contrata mis servicios.
El éxito del mercadeo consiste en conseguir que
una buena parte cada vez mayor de mi segmento de
mercado se convierta en clientela de mi empresa.
13LOS CLIENTES
Cuando le vendo mis productos o
servicios directamente a quienes los van a
utilizar.
Cuando mis clientes no son personas
sino entidades como colegios, cooperativas, asocia
ciones, instituciones del gobierno, etc.
Cuando les vendo mis productos o servicios a
otras empresas.
Cuando en lugar de vender mis productos
al consumidor final los distribuyo a través
de los almacenes.
14También es necesario conocer muy bien a la
clientela de mi empresa.
Además es importante conocer las necesidades
expresas y ocultas de mis clientes, así como la
forma en que las satisfacen.
- Para conocerla analizo el
- perfil de mis clientes.
- El perfil es el conjunto de características
- que todos tiene en común, como
- El sexo
- La edad
- La clase socio-económica
- La ocupación
- El nivel educativo y cultural
- La zona geográfica donde vive
- La capacidad de compra
15(No Transcript)
16Por lo general, las personas tienen costumbres
fijas en lo referente a los sitios donde hacen
sus compras o a los productos y marcas que
prefieren comprar.
LOS HÁBITOS DE CONSUMO
- Estas costumbres se llaman
- hábitos de consumo.
- Ej Una ama de casa tiene hábitos
- de consumo como
- Comprar el diario en la tienda
- Comprar el grano de todo el
- mes en un supermercado y lo
- demás por quincenas en la
- tienda.
- Comprar la leche y el pan en la
- misma panadería.
- Comprar la carne en una fama.
- Los factores que determinan los hábitos de
consumo son Las facilidades o preferencias que
determinan la forma como el consumidor compra lo
que necesita, como - Economía de tiempo
- Facilidad de parqueadero
- Facilidad de conseguir una gran variedad
- de productos en un mismo sitio
- Facilidad de transporte
- Disponibilidad de descuentos o buenos
- precios
- Calidad en la atención
- Garantía ofrecida para los productos.
Cuando se trata de lanzar nuevos productos o de
abrir nuevos negocios lo mejor es introducirlos
en los hábitos de compra de la clientela
Sigue práctica 2 pág.19
17LA COMPETENCIA
Ofrecen productos o servicios iguales a los míos.
ES EL CONJUNTO DE EMPRESAS QUE
Ofrecen productos o servicios que pueden
remplazar los míos, porque satisfacen las mismas
necesidades.
Impiden que la gente compre mis productos porque
la desplazan hacia otros lugares.
18Para saber cual es mi posición, es importante
conocer la competencia.
- CONOCER LA COMPETENCIA, es comparar mis productos
con los de mis competidores para averiguar - Qué ventajas y qué desventajas tienen mis
productos o servicios en - comparación con los de la competencia.
- Qué beneficios obtienen los clientes comprando en
mi empresa en lugar - de comprarle a la competencia.
- Qué beneficios ofrecen mis competidores que mis
clientes no encuentren - en mis productos o servicios.
- Cómo son las estrategias que utilizan mis
competidores para promover - sus productos.
El análisis de la competencia no se refiere
únicamente a la calidad y características de mis
productos sino a todos los beneficios o
inconvenientes que los clientes encuentran en mi
empresa. POR EJEMPLO garantía, servicio de
mantenimiento y reparaciones, cumplimiento en la
entrega, etc
19LOS FACTORES QUE DETERMIAN EL MERCADEO
LA DISTRIBUCION
EL PRODUCTO
LA COMUNICACION
EL PRECIO
LA OPORTUNIDAD DE VENDER UN PRODUCTO DEPENDE DE
ESTOS FACTORES
El cliente compra el producto si lo necesita, y
si lo encuentra bueno y atractivo
El cliente compra si esta de acuerdo con el
precio
El cliente compra si lo encuentra fácilmente
El cliente compra si sabe que existe
20El éxito del mercadeo depende de la forma como se
combinen estos cuatro factores de acuerdo con las
preferencias de la clientela.
- Para algunas personas lo principal es la calidad
y las características del producto y están
dispuestas a comprarlo aunque sea costoso - Otras, en cambio, prefieren un producto de
inferiores características, siempre y cuando sea
barato. - También hay personas que compran las cosas
únicamente cuando las consiguen en determinados
centros comerciales.
YA SÉ ! EL BUEN MERCADEO ES COMO UNA BUENA RECETA
DE COCINA, EL PLATO QUEDA DELICIOSO SI LOS
INGREDIENTES SE MEZCLAN EN PROPORCIONES ADECUADAS
LOS INGREDIENTES DE MI RECETA DE MERCADEO SON
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN. TENGO QUE APRENDER A COMBINARLOS
BIEN PARA TENER ÉXITO EN EL MERCADEO DE MIS
PRODUCTOS..
21EL PRODUCTO
- SON VARIOS FACTORES LOS QUE INTERVIENEN EN
- EL CONCEPTO DE PRODUCTO
- La Línea
- La Marca
- Los Servicios Adicionales
- El Empaque
- La Calidad
- El Ciclo de vida del producto
Veamos
22LA LINEA
Es la variedad de productos que puedo hacer y
ofrecer con las máquinas y equipos que tengo
generalmente están relacionados entre sí porque
satisfacen necesidades parecidas.
Ej Una fabrica de muebles puede
tener dos líneas de producto
- juegos de alcoba
- comedores
LA MARCA
- Es el nombre comercial que le pongo a mi producto
para diferenciarlo de otros - productos similares. La marca de mi producto debe
reunir las siguientes condiciones - Debe ser corta
- Debe ser fácil de leer y pronunciar
- Debe ser fácil de recordar y reconocer
- Debe sugerir prestigio
- Debe sugerir su relación con el producto en sí
- Debe estar protegida legalmente
ATENCIÓN! La protección legal de mi marca es
indispensable para evitar que otras empresas me
la copien. Para protegerla debo registrarla en
el Ministerio de Desarrollo, división de
Propiedad Industrial.
23 LA PROTECCIÓN DE LA MARCA DEBE INCLUÍR UNA
DESCRIPCIÓN COMPLETA DEL PRODUCTO CON ESTOS
ELEMENTOS
MUY IMPORTANTE ! El registro de la marca no es lo
mismo que el de la razón social de la empresa. El
registro de la razón social es la identificación
legal de la empresa y se hace en la Cámara de
Comercio de mi ciudad. Este registro no impide
que otros copien mi marca. En cambio el Registro
que protege la marca y los secretos industriales
se hace en el Ministerio de Desarrollo en
Bogotá.
- Materiales de fabricación
- Colores
- Empaques
- Marca y logotipo
- Fórmulas y secretos industriales
24LOS SERVICIOS ADICIONALES
Hay productos que requieren una serie de
servicios complementarios para el cliente que
los compra
- Garantía
- Instrucciones precisas de manejo
- Servicio de reparación y mantenimiento
- Venta permanente de repuestos
- Cumplimiento en la entrega
EL EMPAQUE
Es el vestido del producto y tiene como función
protegerlo para garantizar su preservación y
mostrarlo para atraer al cliente.
- El empaque de mi producto debe ser
- Apto para protegerlo
- Bonito y atractivo
- Práctico y reutilizable para que el cliente
- recuerde mi empresa cada vez que usa
- el empaque de mis productos.
Además, el empaque debe contener toda la
información que le interesa al cliente nombre y
dirección de mi empresa, instrucciones para usar
el producto, si el producto es comestible, el
empaque debe informar su fecha de fabricación y
vencimiento
25LA CALIDAD
Es el conjunto de características y cualidades
que debe tener mi producto o servicio para
satisfacer e incluso superar las expectativas del
cliente.
Para determinar la calidad de mis productos debo
averiguar exactamente lo que los clientes esperan
encontrar en él esto incluye un precio que este
de acuerdo con su capacidad de pago.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es el tiempo que el producto puede permanecer en
el mercado. El ciclo de vida del producto se mide
con su volumen de ventas. El ciclo de vida del
producto tiene las siguientes etapas
- Planeación del lanzamiento
- Introducción al mercado
- Crecimiento de las ventas
4. Madurez del producto 5. Declinación de las
ventas
26Veamos lo que pasa en las distintas etapas del
ciclo de vida del producto.
- No hay ventas
- Gastos de investigación, diseño, y pruebas
- Pocas ventas
- Muchos gastos de mercadeo y de publicidad
- Incremento de las ventas
- Disminución de gastos de mercadeo
- Percepción del efecto de la competencia
- Estabilización de las ventas
- Estabilización de los gastos
- Hay que aplicar estrategias para mantener el
- producto en el mercado innovación,
- promoción, publicidad, etc.
- Fuerte competencia
PLANEACION
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACION
27- Puede suceder que nunca despegue y
- pase de la etapa de introducción en el
- mercado.
- Puede irse a pique en la etapa de
- crecimiento.
- Y también puede irse a pique en la etapa
- de madurez.
EL PRODUCTO PUEDE DECAER EN CUALQUIER MOMENTO
- ATENCIÓN !
- La etapa de madurez es particularmente peligrosa
porque en ella mi producto se enfrenta con la
competencia más fuerte. - Tengo que vigilar atentamente las ventas de mi
producto para observar lo que sucede con su ciclo
de vida y prepararme para el momento de su
declinación. - Esto quiere decir, comenzar a diseñar
innovaciones en el producto o a preparar nuevos
productos que lo sustituyan cuando comience a
declinar en el mercado.
28EL PRECIO
- Para fijar el precio de mis productos tengo en
cuenta los siguientes - factores
- La competencia
- La ley y las regulaciones
- Los costos
- La oferta y la demanda
- El perfil de los clientes y sus necesidades
- El prestigio de producto en el mercado
29Averiguo los precios de la competencia para
vender mis productos al mismo precio o un poco
más baratos, si mis costos me lo permiten.
LA COMPETENCIA
- Estoy atento para cumplir
- Las reglamentaciones que regulan
- el precio de determinados productos, como las
drogas o alimentos. - Las disposiciones de asociaciones gremiales que
cumplen el mismo fin. - Las disposiciones del gobierno municipal que
regulan los precios de determinados servicios
como los laboratorios clínicos, por ejemplo.
LA LEY Y LAS REGULACIONES
30Con base en lo que aprendí en curso de costos
reviso los costos de mi producto porque en ningún
caso lo puedo vender por menos de lo que me
cuesta hacerlo.
LOS COSTOS DE MI PRODUCTO
Por una ley de la economía los precios suben
cuando hay pocos productos para vender y mucha
gente que lo quiere comprar por el contrario,
los precios bajan cuando hay muchos productos
para vender y poca gente interesada en
comprarlos. Esta ley se llama LEY DE LA OFERTA
Y LA DEMANDA
LA OFERTA Y LA DEMANDA
CANTIDAD DEL PRODUCTO
OFERTA
Cuando hay más demanda que oferta, puedo elevar
mis precios en cambio, cuando hay más oferta que
demanda debo bajar los precios y tomar otras
decisiones, como producir menos o cambiar de
producto.
CANTIDAD DE PERSONAS INTERESADAS EN EL PRODUCTO
DEMANDA
31- El segmento del mercado que he querido atender,
el perfil de la clientela y sus necesidades y
aspiraciones son factores importantes para fijar
los precios. - Tener en cuenta el perfil de los clientes incluye
ofrecer mis productos a un precio razonable de
acuerdo con su capacidad de compra.
EL PERFIL DE LOS CLIENTES Y SUS NECESIDADES
- Cuando un producto o una marca tiene muy buna
fama en el mercado los compradores lo prefieren
aunque sea más costoso. - Por eso, si mi producto tiene buen prestigio
puedo darme el lujo de subirle el precio hasta
donde el mercado y la competencia me lo permitan.
EL PRESTIGIO DE MI PRODUCTO EN EL MERCADO
32Un producto CARO no es lo mismo que un producto
COSTOSO. Costoso quiere decir que su precio es
alto, pero concuerda con sus costos y
especificaciones de calidad. Caro quiere decir
que su precio es demasiado alto con relación a
sus costos y calidad.
33LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Son los caminos que toma el producto para pasar
de la fabrica al consumidor final.
Al elegir un canal de distribución debo tener en
cuenta el tipo de producto, la estructura de la
empresa y la ubicación de mis clientes. Es
cuestión de analizar bien la situación y de hacer
bien los cálculos para saber cuál es la mejor
estrategia.
34LA VENTA DIRECTA
Es la que realiza el empresario y/o sus
representantes de ventas.
- Una de ellas es la VENTA PUERTA A PERTA, que es
cuando busco al cliente en su casa o en su lugar
de trabajo. Esta se utiliza para comercializar
algunos productos como seguros o artículos de
aseo. Sin embargo, en muchos casos este sistema
no es aconsejable porque requiere demasiados
vendedores.
- Otro modo de venta directa es EL PUNTO DE VENTA
PROPIO, que es cuando tengo mi propio local o una
concesión en un gran almacén. Mi local debe estar
bien situado de acuerdo con las necesidades de
mis clientes por ejemplo, si ellos andan en
carro debe tener parqueadero.
35El punto de venta propio me genera gastos fijos
como el alquiler, los servicios, el aseo, el
vendedor, etc. por eso tengo que hacer bien mi
estudio de costos para saber si las ventas dan
para mantenerlo y sacarle utilidad.
HAY QUE TENER EN CUENTA
La CONCESIÓN de un gran almacén tiene muchos
beneficios mis productos se exhiben en un sitio
donde hay muchos compradores, no tengo que hacer
una gran inversión y tampoco tengo muchos gastos
fijos de mantenimiento, por que la comisión que
pago al almacén lo cubre todo sin embargo, en
esos almacenes hay muchos productos como el mío y
, por lo tanto, tengo mucha competencia.
36- Otra forma de hacer venta directa es exhibir mis
productos en una feria de exposición. Las ferias
sirven para dar a conocer productos nuevos, para
conocer los productos de mis competidores y las
nuevas tendencias del mercado más que para
venderlos propiamente sin embargo, también se
puede vender en las ferias.
LA VENTA DIRECTA ME PERMITE VENDER A MEJOR
PRECIO PERO ME OBLIGA A GASTAR TIEMPO VENDIENDO
O A CONTRATAR VENDEDORES.
37- Distribuidores son aquellos comerciantes que
sirven de intermediarios entre el empresario y el
consumidor final. Son las personas que me compran
cosas para venderlas.
LA VENTA A TRAVÉS DE DISTRIBUIDORES
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR FINAL
EMPRESARIO
DISTRIBUIDOR
38- Se puede hacer ventas con varios distribuidores
MAYORISTA
MINORISTA
DETALLISTA
EMPRESARIO
CONSUMIDOR FINAL
MINORISTA
DETALLISTA
DETALLISTA
- Un producto puede pasar por muchos
intermediarios antes de llegar al consumidor
final sin embargo, cada intermediario le sube un
poco el precio para obtener su ganancia. - Por lo general a la microempresa le conviene mas
vender directamente o a través de un solo
intermediario, por que los mayoristas piden
grandes descuentos y además hay que darles
crédito.
39- También se pueden hacer VENTAS POR CONSIGNACION.
Consiste en dejar mis productos en un almacén,
para que los exhiban y los vendan. El almacén me
los paga cuando los haya vendido y, si no los
vende, me los devuelve. - Dejar mis productos en consignación no es una
buena idea, porque el almacén que los recibe no
invierte su capital en ellos y no tiene mayor
afán en venderlos.
LA VENTA A TRAVES DE DISTRIBUIORES ME OBLIGA
HACER DESCUENTOS PARA QUE ELLOS OBTENGAN UN
MARGEN DE GANANCIA PERO ME EVITA LA NECESIDAD
DE HACER LAS VENTAS YO MISMO O DE PAGAR PARA QUE
LAS HAGAN.
40LA COMUNICACION
Es el conjunto de acciones que realizo para que
la gente conozca mi empresa y mis productos o
servicios. Cuando mi producto es muy reconocido
por su marca o por sus características, digo que
está bien posicionado en el mercado.
- La comunicación abarca varios tipos de acciones
- La publicidad
- Las relaciones publicas
- Las promociones de venta
- El merchandising
41Es todo lo que hago para que EL NOMBRE DE MI
EMPRESA Y MIS PRODUCTOS sean conocidos en el
mercado. Esto lo realizo valiéndome de los
diferentes medios de comunicación mezclando en
ellos mensajes que motivan la compra de mi
producto. Para realizarla debo tener un cliente
previamente definido.
LA PUBLICIDAD
PARA HACER PUBLICIDAD DEBO CREAR UNOS SIMBOLOS
QUE REPRESENTEN A MI EMPRESA, COMO POR EJEMPLO UN
NOMBRE, UN LOGOTIPO Y UN SLOGAN PUBLICITARIO.
42- Hay muchos medios para hacer publicidad
- Anuncios en la prensa
- Clasificados
- Insertos de periódico
- Cuñas de radio
- Comerciales en televisión
- Plegables
- Tarjetas
- Calendarios
- Avisos en el cine
- Avisos en las paginas amarillas
- Anuncios en directorio especializado
- Afiches
- Vallas y pancartas
- Perifoneo
- Internet
Si mi empresa es nueva y no la conoce mucha gente
debo destinar un mayor porcentaje de mi
presupuesto para hacerle publicidad.
En cambio, cuando ya esté consolidada, el
porcentaje puede ser menor para mantener su
nombre posicionado en el mercado.
43Antes de lanzar una campaña publicitaria debo
escoger muy bien los medios que voy a utilizar
para ello sigo el siguiente proceso
Determinar el mercado objetivo, quienes son los
consumidores de mi producto?
Definir el objetivo
Estructura del mensaje, qué voy a decir? cómo
lo voy a decir?
Definir el medio de comunicación
Evaluar el impacto
Destinar el presupuesto
Además de escoger el medio adecuado hay que
elegir bien el sitio del anuncio o la hora de
las cuñas o comerciales, porque no todas las
personas leen todo el periódico ni oyen radio o
ven televisión a la misma hora. Lo importante es
situar mi mensaje de tal manera que le llegue al
mayor número posible de personas que constituyen
mi segmento del mercado.
44LAS RELACIONES PUBLICAS
Son los esfuerzos por mantener un contacto
permanente y una buena imagen con personas y
entidades claves en el medio en que se realiza la
acción de mercadeo.
45- Es una forma de impulsar las ventas mediante
acciones definidas. Estas pueden estar dirigidas
al consumidor. Por ejemplo, degustaciones,
rebajas obsequios. - Son muchos los artículos que sirven para hacer
promociones los bolsos, los juguetes de
plástico. Algunos de esos artículos pueden llevar
mensajes impresos , sobre mi empresa o sobre mi
producto.
- Por lo general las promociones hacen parte de las
campañas publicitarias por eso sus mensajes
impresos deben estar de acuerdo con los mensajes
de la campaña. - Es muy necesario tener en cuenta que en la
promoción es muy importante la creatividad del
empresario.
LAS PROMOCIONES
46Son las acciones encaminadas a tener una
excelente exhibición comercial en el punto de
venta. Es el arte de arreglarlo de manera que los
productos queden bien exhibidos y se vendan bien.
Cuando decoro vitrinas, arreglo el exhibidor,
acomodo las estanterías, arreglo todo el local,
lo ilumino, estoy haciendo merchandising. Es
importante que los negocios parezcan lo que
realmente son.
EL MERCHANDISING
Cuando tengo una concesión en uno de los
almacenes de cadena es importante tener criterios
claros de merchandising.
Las acciones de merchandising contribuyen a darle
una identidad clara a mi propia empresa.
47EL PLAN DE MERCADEO
EL PLAN DE MERCADEO ES UN PROYECTO QUE ELABORO
PARA LOGRAR QUE MIS PRODUCTOS O SERVICIOS LLEGUEN
A LOS CLIENTES.
EL PLAN DE MERCADEO SE HACE EN DOS PASOS
2
1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
EL PLAN DE MERCADEO
481
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado me sirve para
averiguar cuáles son los cambios que se están
produciendo en el mercado y para saber cómo se
encuentra mi empresa en relación con su mercado.
Para ello me valgo de diferentes medios
consultas de información, observación, encuestas,
balances
- Por medio de la investigación averiguo
- Quiénes son y cómo son mis clientes
- Qué necesidades tienen mis clientes
- En qué consiste mi negocio
- Cuáles son los hábitos y la frecuencia de
- compra de mis clientes
- Cuáles son los canales de distribución de mis
- productos o servicios
- Cuál es la forma de pago de mis productos
49LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO CONSISTE EN RESPONDER
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS
Determino exactamente lo que quiero averiguar
como cambios en la moda, participación de mi
empresa en el mercado, grado de aceptación de mis
productos, etc.
Cuál es el objetivo de la investigación?
Que ya habíamos definido, como conocer la
necesidad del cliente que mi producto satisface.
En qué consiste mi negocio?
- Cómo es el perfil de mis clientes?
- Quiénes son los compradores y quiénes los
usuarios de mis productos? - Quiénes son los mejores compradores de mis
productos? - Cómo son los clientes potenciales que existen
para mis productos? - Cuánto compran mis clientes?
- Con qué frecuencia compran mis clientes?
Cómo es mi clientela?
50Cuál es la tendencia de mis ventas?
- Con base en el registro de mis ventas lleno una
tabla para determinar cuáles son los meses de
ventas altas, regulares o bajas.
En. Fe. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Spt. Oct. Nov. Dic.
ALTAS 55 60 80
MEDIAS 35 21 30
BAJAS 10 18
51- Determino mi promedio mensual de ventas para
determinarlo sigo los siguientes pasos - Cuento el número de meses con ventas altas,
meses con ventas medias y - meses con ventas bajas y lo multiplico por el
volumen de venta de esos - meses.
- Calculo mi promedio mensual de ventas
- Sumo los totales de ventas de las tres temporadas
y lo divido por los doce meses del año
PASO 1
Volumen de ventas de la temporada alta
Ventas altas _____ x _____ meses _____
Volumen de ventas de la temporada media
Ventas medias _____ x _____ meses _____
Volumen de ventas de la temporada baja
Ventas bajas _____ x _____ meses _____
PASO 2
PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS
_A_ _M_ _B_
12
COMPARO MI PROMEDIO MENSUAL DE VENTAS CON EL
PUNTO DE EQUILIBRIO DE MI EMPRESA PARA SABER SI
ESTOY GANANDO O PERDIENDO
52Cuál es la participación de mi producto en el
mercado?
- Averiguo el número de clientes potenciales.
- Averiguo cuántas veces al año compran mi
producto. - Determino el tamaño del mercado en unidades del
producto - Determino cuántas unidades del producto vende mi
empresa en el año. - Determino el porcentaje de participación de mi
producto en el mercado.
Para determinarlo multiplico el número de
clientes potenciales por el número de veces que
compran el producto por año.
__________ X _________ ___________ de
clientes frecuencia mercado en
unidades potenciales
del producto
Divido el número de unidades del producto que
vendo en el año por el tamaño del mercado en
unidades del producto y multiplico por cien.
____________ / ___________ X 100
_________ unidades que tamaño del
porcentaje de vendo al año
mercado Und. participación
53Determino cual es la razón por la cual los
clientes compran mi producto.
Para ello respondo estas preguntas
Qué lleva a los clientes a preferir mi producto?
Cuáles son los atributos de mi producto que mis clientes consideran más importantes?
Qué objetivos persiguen mis clientes cuando compran mi producto?
Se están presentando cambios en la motivación de mis clientes para comprar?
Si se están presentando cambios, qué tipo de cambios son?
Están satisfechos los clientes con mi producto?
Cómo sé si están satisfechos?
Tendrán los clientes necesidades insatisfechas que todavía no hayan expresado?
Qué tan importante es el precio para mis clientes?
54Hago la investigación sobre el producto
Respondo a las siguientes preguntas
Cuáles son las características de mi producto?
Cuáles de esas características son las más importantes para mi cliente?
Cuántas marcas de productos similares al mío hay?
Cuáles son esas marcas?
Existen diferencias entre esas marcas y mi producto? SI__NO__ Esas diferencias me son favorables o desfavorables?
Cómo se compara el empaque de mis productos con el de la competencia?
MI EMPRESA COMPETENCIA
Características del empaque
Ventajas
Desventajas
55Hago la investigación sobre los canales de
distribución.
- Dónde compran mis clientes y dónde compran los
clientes de la - competencia?
- Cómo llegan mis productos al consumidor final?
- Le llegan directamente o por intermediarios?
- Qué ventajas tiene mi canal de distribución?
Hago la investigación sobre el precio de mi
producto.
PRODUCTO En mi empresa En la competencia
- Cuál es el precio de mi producto?
- Cómo reaccionaria mi empresa ante una baja
- de precios de la competencia?
- Cuál es la forma de pago de mi producto?
- Cómo reaccionaria el cliente frente a un
- cambio en el precio de mi producto?
Pago del PRODUCTO En mi empresa En la competencia
Contado
30 dias
60 dias
56Hago la investigación sobre la promoción y la
publicidad.
- Cuáles son los medios para dar a conocer mi
producto? - Cuál de estos medios es el más efectivo?
- Cuál es el presupuesto de mi empresa para
promoción y - publicidad?
- Cómo es la promoción y la publicidad de la
competencia?
Investigo la competencia.
Volumen de ventas en unidades Número de trabajadores Años de existencia Volumen de ventas por trabajador
Mi empresa
Competencia A
Competencia B
EL VOLUMEN DE VENTAS POR TRABAJADOR SE CALCULA
DIVIDIENDO EL VOLUMEN DE VENTAS EN UNIDADES POR
EL NÚMERO DE TRABAJADORES
57Aspectos Mi empresa Competidor 1 Competidor 2
- Precio al detal
- Precio por mayor
- Descuentos
- Empaque
- Canal de distribución
- Posicionamiento
- Cumplimiento
- Garantía post-venta
- Calidad
- Equipo de vendedores
- Promoción
- Publicidad
- Puntaje
Comparo mi empresa con la de mis competidores
valorando estos aspectos así 1 pésimo 2
malo 3 regular 4 bueno 5 excelente
58Conclusiones de mi investigación.
Cuáles son las oportunidades que tengo en el momento?
Cuáles son las amenazas que tiene mi empresa?
Cuáles son las fortalezas que tiene mi empresa para sortear las amenazas y para aprovechar las oportunidades?
Cuáles son las debilidades de mi empresa?
Cuál es la necesidad que satisface mi proyecto de mercadeo?
59EL PLAN DE ACCION
Es un conjunto de decisiones que tomo para
promover un determinado producto en el mercado o
para incrementar las ventas totales de mi empresa.
Para elaborar un plan de mercadeo doy los
siguientes pasos 1. Defino el período durante el
cual lo voy a ejecutar 2. Defino el mercado
objetivo o el segmento del mercado al cual
lo voy a dirigir 3. Defino el posicionamiento que
pretendo lograr para el producto 4. Defino
el objetivo del plan de mercadeo 5. Elaboro el
plan operativo de mercadeo 6. Calculo la
proyección de las ventas correspondientes a la
ejecución del plan 7. Calculo las utilidades
que espero obtener mediante la ejecución del
plan 8. Defino los mecanismos de control para la
ejecución del plan
60Definición del período
Consiste en determinar la fecha en que comienza y
termina la ejecución del plan.
Definición del mercado o segmento del mercado
- Consiste en responder a las siguientes preguntas
- Cuáles son las características de mi actual
mercado o segmento del mercado? - Deseo ampliar o modificar mi mercado o segmento
del mercado? - Cuáles son las características del mercado o
segmento del mercado que pretendo conquistar?
61Definición del posicionamiento del producto
- El posicionamiento del producto es la imagen que
quiero que éste ocupe en la mente de los
consumidores. Un producto esta bien posicionado
cuando todo el mundo lo conoce y tiene el hábito
de consumirlo o utilizarlo. - Para definir el posicionamiento del producto
respondo las siguientes preguntas - Qué tan conocido es el producto en el mercado?
- Cuáles son los medios por los cuales he logrado
posicionarlo? - Que puedo hacer para posicionarlo mejor?
El objetivo del plan de mercadeo
Consiste en responder la siguiente pregunta Qué
pretendo lograr por medio del plan de
mercadeo? El objetivo debe ser realista. El
objetivo debe ser formulado de tal manera que se
pueda medir su cumplimiento.
62El plan operativo de mercadeo
- Para elaborar el plan operativo de mercadeo
respondo a las siguientes preguntas - Cuáles son las actividades concretas que
conforman el plan? - Cuándo voy a comenzar y cuándo voy a terminar
la realización de - esas actividades?
- Qué recursos necesito para realizarlas?
- 1. Recursos humanos
- 2. Recursos técnicos
- 3. Recursos financieros
- Cómo es el presupuesto del plan de acción?
- Cuáles son las pautas que debo tener en cuenta
para realizar el plan de acción en mercadeo?
El plan operativo consiste en proporcionar bien
todos los Factores que le dan éxito a mi
empresa Producto Precio Distribución
Promoción
63Acciones referentes al producto
- Voy a lanzar un nuevo producto?
- Voy a modificar el producto?
- Qué recursos necesito para realizar las
acciones referentes al producto?
Acciones referentes al precio
- Cómo estoy manejando los precios en mi empresa?
- Cómo voy a manejar mis precios en relación con
los de la competencia? - Cómo puedo prepararme para hacer frente a los
efectos de un cambio de precios?
Acciones referentes al canal de distribución
- Pienso utilizar un canal de distribución
diferente a los que he estado utilizando? - Cuáles son las ventajas e inconvenientes de mi
actual canal de distribución? - Qué beneficios me aportaría el nuevo canal de
distribución? - Qué recursos necesito para abrir el nuevo canal
de distribución?
Acciones referentes al precio
- Cómo puedo mantener mi posicionamiento en el
mercado? ( Ej mejorar o rediseñar el - logotipo y papelería, cambiar los empaques,
nuevos slogans publicitarios, nuevos canales - de comunicación, promociones de venta, etc.)
- Qué recursos necesito para mejorar mi
posicionamiento en el mercado?
64La proyección de las ventas
Consiste en calcular el volumen de ventas en
pesos y unidades que la empresa espera obtener
como resultado del plan operativo de mercadeo.
Para ello realizo dos cálculos
La proyección de las ventas en pesos
Calculo el valor de las ventas que espero
realizar cada mes durante la ejecución del plan
de mercadeo y teniendo en cuenta las temporadas
altas, medias y bajas.
Vtas/Mes En. Fe. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Spt. Oct. Nov. Dic.
ALTAS
MEDIAS
BAJAS
Para realizar la proyección en las ventas tengo
en cuenta el punto de equilibrio de la empresa,
tamaño del mercado (Demanda), capacidad de
oferta, la historia de las ventas en la empresa.
65El porcentaje esperado de participación en el
mercado.
Consiste en calcular el porcentaje de
participación en el mercado que la empresa espera
obtener mediante la ejecución del plan operativo
de mercadeo. Divido las unidades del producto que
espero vender por el mercado potencial en
unidades y multiplico el resultado por cien-
_____________ / ______________ X 100
___________ unidades de mercado
potencial porcentaje de
producto de
participación esperado venta
esperadas
66La utilidad esperada
Consiste en calcular por anticipado el estado de
ganancias o perdidas que obtendré al terminar la
ejecución del plan operativo de mercadeo. Con
base en los datos actuales calculo los resultados
del plan
DATOS ACTUALES DATOS ESPERADOS
Porcentaje de participación
Volumen de ventas en unidades
Volumen de ventas en pesos
Costos totales de producción o de la mercancía vendida
Gastos administrativos
Gastos de ventas y distribución
Gastos de promoción y divulgación
Gastos financieros
Utilidad
67El control del plan
Durante la ejecución del plan voy confrontando
los resultados reales con los esperados para
determinar si lo estoy cumpliendo bien.