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Pr

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Brasseries Kronenbourg propose en effet un habillage du lin aire dot d une dimension p dagogique gr ce la pr sence de kak monos informatifs sur l ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Pr


1
MERCHANDISING MARCHANDISAGE
2
Le merchandising est lensemble des méthodes et
techniques utilisées sur le point de vente pour
assurer une meilleure revente du produit par sa
présentation, son animation et sa gestion.
3
(No Transcript)
4
Règle des 5B
5
LE BON PRODUIT
  •  
  • Le choix du produit se fait fonction de la
    région, de la zone de chalandise, de la taille du
    point de vente et de la politique de lenseigne.

6
AU BON ENDROIT
  • Chaque référence doit se voir attribuer la place
    qui lui convient en terme de quantité, le
    linéaire développé est accordé à chaque produit
    en fonction de ses performances  en terme de
    qualité, le choix de lemplacement est lié au
    type dachat concerné (achat réfléchi ou achat
    impulsif) à la marque (leader, nationale, MDD,
    1er prix,...) au conditionnement (individuel ou
    familial).

7
AU BON MOMENT
  • La saisonnalité et les évolutions du marché
    doivent être prises en considération pour
    proposer au consommateur temps voulu un
    assortiment apte à répondre à ses attentes.

8
EN BONNES QUANTITÉS
  •  
  • Stocker trop de produits conduit
  • à immobiliser de largent.
  • La rupture de stock est à lorigine de
  • ventes perdues,
  • Ce qui génère
  • des pertes financières et
  • une insatisfaction de la clientèle.

9
AU BON PRIX 
  •  Plusieurs facteurs doivent nécessairement être
    pris en compte dans lévaluation du prix
  • le prix psychologique
  • les prix des concurrents
  • la longueur de circuit de distribution
  • la législation
  • la politique commerciale de lEnseigne.

10
"C'est l'aide apportée à un produit vendu en
libre service, qui doit se défendre tout seul

"Le merchandising n'est pas une science exacte,
mais un ensemble de techniques ou -
sophistiquées permettant de faciliter la
rencontre consommateurs-produits tout en servant
les intérêts du distributeur et du fournisseur"
11
Trois Types d'action 
  • ORGANISATION 
  • Le merchandising dorganisation permet
    de retrouver facilement le produit recherché
    implantation par famille
  • SÉDUCTION
  • Le merchandising de séduction permet
    dimplanter les produits sur la base déléments
    subjectifs tels que la présentation, lanimation,
    PLV, les couleurs, la musique, etc
  • GESTION 
  • Le merchandising de gestion
  • permet dimplanter les produits sur la
  • base déléments objectifs (ratios,
  • performance des produits) tels
  • qu'attractivité, productivité,
  • rentabilité

12
  • Le merchandising quantitatif est un
    merchandising de gestion lié aux performances du
    rayon,
  • le merchandising qualitatif est lié à l'univers
    du rayon.
  • Les deux sont indissociables.

13
  • Les buts à atteindre
  •    adapter l'offre produits
  •    créer des univers rayons attractifs
  •    permettre aux consommateurs de trouver
    facilement les familles et produits recherchés
  •    anticiper les tendances de marché
  •    développer le chiffre d'affaires, augmenter
    la rentabilité de l'espace de vente
  •    entretenir des relations de partenariat
    distributeurs - fournisseurs
  •    fidéliser la clientèle

14
Les consommateurs souhaitent faire leurs
courses rapidement des rayons accueillants
(propres et rangés) trouver facilement les
familles et produits recherchés du choix et de
la disponibilité des informations, des conseils,
des idées un bon rapport qualité / prix, des
services
15
Offre adaptée au potentiel de clientèle Proposit
ions fournisseurs tenant compte de la politique
d'enseigne (respect de l'image et du
positionnement) Prix compétitifs Résultats
(chiffres d'affaires, rentabilité) Animation
rayon Se différencier des concurrents Attirer,
Séduire et Fidéliser la clientèle
16
Développer la distribution numérique Augmenter
les parts de marchés Assurer l'expansion et la
pérennité de l'entreprise
17
PROBLEMATIQUE
Le but du merchandising est de satisfaire les 3
intervenants Dans le cadre du développement des
ventes, et dans l'intérêt de tous, le
merchandising est un outil de gestion et de
dialogue
18
  • Le point de convergence fournisseur/distributeur
    se situe au niveau du profit le plus élevé, dans
    chacun des rayons. La finalité reste la
    satisfaction du consommateur.
  • Un échange permanent d'informations entre le
    fournisseur, spécialiste de son marché, et le
    distributeur, généraliste de la vente, permet
    doptimiser loffre. Telle est le vraie relation
    MERCHANDISING, basée sur ce partenariat où la
    négociation nest plus seulement liée aux
    conditions commerciales.

19
  • L'assortiment
  • C est l'ensemble des articles répondant au mieux
    à la demande
  • des consommateurs, en fonction de la zone de
    chalandise et de la
  • politique commerciale du point de vente.
  • Il s'ajuste en permanence, par l'introduction
    des nouveaux produits et l'exclusion de
    produits vieillissants.

  • Un assortiment doit être VIVANT et réserver
    des       SURPRISES aux consommateurs, en suivant
    l'actualité

20
  • L'implantation
  • met en scène l'assortiment dans un espace donné.
  • Elle favorise la rencontre du consommateur et du
    produit
  • Assure la présentation marchande et le stockage.

21
  • Le géomerchandising
  • Permet l'évaluation des potentiels de
    consommation dans une zone de chalandise. C'est
    le premier outil d'aide à la définition de
    l'assortiment.
  • Connaître la zone d'attraction réelle.
  • Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel.
  • Connaître les caractéristiques de la population
    qui fréquente réellement chaque point de vente.
  • Définir la part de marché du magasin sur sa zone.
  • Estimer son chiffre d'affaires pour tous les
    produits
  • Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel
    d'un magasin par rayon.
  • Définir des indices de consommation locaux et les
    comparer aux nationaux

22
  • Structures merchandising
  •    Elles peuvent dépendre tout aussi bien de la
    direction commerciale que marketing. On distingue
    2 catégories
  • Conceptuelles Etudes préalables (consommateurs,
    distributeurs, produits, mobiliers, matériels de
    présentation). Recommandations par typologie
    points de ventes (tranches de surfaces,
    enseignes, zones de chalandise...)
  • Opérationnelles Application de la stratégie sur
    le terrain Implantations sur mesure Suivi et
    gestion des linéaires
  •    Dans tous les cas, le service merchandising
    est un prestataire de services vis à vis des
    services marketing, commercial et achats
    (prévisions).

23
  • Missions merchandising
  •    Elles sont variables d'une société à une
    autre, d'une fonction à une autre, mais toujours
    avec un minimum de points communs. Les relations
    sont indispensables avec les services marketing,
    commercial et achats.
  • Définition et mise en oeuvre de la stratégie
    merchandising
  • Création d'outils dédiés à la force de vente
    (industriel ou distributeur)
  • Sensibilisation, formation force de vente
  • Dossiers merchandising centrales d'achats, points
    de vente, rayons
  • Formation vendeurs, chefs de rayon
  • Développements ilv - plv
  • Lancement, test et validation de nouveaux
    concepts (matériels, balisages consommateurs,
    produits, packaging...)
  • Création de banques de données merchandising
  • Analyses de performances
  • Recommandations d'assortiments
  • Optimisations de linéaires
  • Implantations
  • Contrôles de résultats
  • Correctifs, suivi permanent
  • Projets d'informatisation merchandising siège,
    terrain

24
  • Fonctions, Les Hommes merchandising
  •    Selon la structure, l'importance,
    l'ancienneté et la "reconnaissance" du service
    merchandising, on distingue différents métiers et
    appellations.
  •    Une équipe merchandising peut se constituer
    de
  • 1 Directeur merchandising
  • 1 Responsable merchandising national
  • 1 Responsable conception ilv-plv
  • Responsables merchandising régionaux
  • Responsables implantations
  • Responsables installation matériels
  • Merchandisers (gestionnaires)

25
DEMARCHE LOGIQUE ET CHRONOLOGIQUE D'UNE ETUDE
RAYON
ETAPES D'UNE ETUDE RAYON   1- Relevé de
l'existant 2- Analyse de performances 3-
Recommandation d'assortiment 4- Optimisation
de linéaire 5- Implantation 6- Suivi 7-
Contrôle comparatif de résultats 8-
Adaptations correctives
26
RELEVE DE DONNEES
ANALYSE DE PERFORMANCES
  • En terme de ventes volume, chiffres d'affaires,
    marges, stocks, linéaires développés, d'indices

27
RECOMMANDATION ASSORTIMENT
  • Offre produits
  • Organisation
  • Mobilier

28
IMPLANTATION
  • respect de l'implantation
  • gestion rigoureuse
  • surveillance des ruptures, sur-stock

29
CONTROLE DE RESULTATS avant / après
  • Une étude n'a pas de fin, car la recette parfaite
    n'existe pas !

30
ANALYSE DE PERFORMANCES D'UN RAYON
31
(No Transcript)
32
(No Transcript)
33
  •    les données de productivité et de
    rentabilité peuvent s'exprimer selon le marché
    étudié en terme de linéaire développé (cm) , de
    surface exposée (cm²) ou de volume d'encombrement
    (cm3)
  • Ces résultats, ratios et indices seront aussi
    analysés à la sous-famille, à la famille... par
    rapport au global rayon (prévoir en supplément
    l'information nombre de références).
  • L'étude sera complétée par la comparaison avec
    des bases de données de magasins représentatifs
    par tranches de surfaces, enseignes, zones de
    chalandise...
  • La synthèse permettra d'agir sur
  •    la recommandation d'assortiment (références
    à supprimer, à ajouter)
  •    la préconisation de l'implantation (allocatio
    n de l'espace par segments de produits,
    positionnement sur le linéaire, nb de facings,
    capacités de stockage...)
  •    les niveaux de prix (achat, vente et marge
    dégagée)

34
CALCULS MERCHANDISING
QUANTITES VENDUES QTE SI QE - SF QTE
stock initial qte entrées - stock
final Quantités stock début de période
quantités entrées - stock fin de période
CHIFFRES D'AFFAIRES CATTC QTE PVTTC CAHT
QTE PVHT
INDICE DE RENDEMENT ou de productivité de
Chiffre d'affaires / Linéaire développé CA
/ LIN DEV
RENDEMENT LINEAIRE ou productivité Chiffre
d'affaires hors taxe / linéaire développé CA/ML
CAHT / LIN DEV
35
  • STOCK MOYEN
  • Stock volume (stock initial stock final) /
    2 (SI SF) / 2
  • Stock valeur (stock initial stock final) /
    2 paht
  • PANIER MOYEN
  • Ca total hors taxe magasin / nb total des
    débits magasin
  • MARGE BRUTE
  • La marge brute (MB) est la différence entre le
    prix de vente HT et le prix d'achat HT Prix
    public TTC 6.55 TVA 20.60 Prix public HT
    5.43 Prix d'achat HT 2.53 Marge brute 5.43 -
    2.53 2.90
  • TAUX DE MARQUE
  • Marge brute / prix de vente ht 100 Marge brute
    2.90 Prix HT 15.00 Taux de marque 19.33 TMQ
    19.33 Attention aux confusions entre taux de
    marque et taux de marge

36
  • COEFFICIENT DE MARGE
  • Taux de marque 19.33 Coefficient de marge
    1/1-(taux de marque)/100 Coefficient de marge
    1/(1-0.1933) 1.24
  • TVA
  • Ajout de la TVA
  • Retrouver le prix HT
  • Produit 1500.00 Tva 19.60 TTC 1500 1.1960
    1 794.00Produit 2000.00 Tva 19.60 HT
    2000.00 / 1.1960 1 672.24
  • REMISES
  • Prix tarif 4200
  • Remise 10.00
  • Prix Net 4200 0.90 3780.00
  • Détermination d'un prix catalogue à partir d'un
    prix net 3780.00 / 0.90 Remises en cascade
  • Prix tarif 4200
  • Remises appliquées 5 3 2
  • Prix Net 4200 0.95 0.97 0.98 3792.89
  • TAUX DE MARGE
  • C'est le taux réel moins les démarques (MB /
    PAHT ) 100 Attention aux confusions entre taux
    de marque et taux de marge

37
  • COEFFICIENT MULTIPLICATEUR
  • C'est le coefficient qui doit être appliqué à un
    Prix d'Achat HT pour obtenir le PV TTC
  • Pvttc ou Pvc 212.00
  • Paht 125.00
  • Coeff Multiplicateur 1.70
  • BENEFICE BRUT
  • Ou marge brute cumulée Marge brute unitaire
    quantités vendues BB MBU QV
  • NB JOURS DE VENTES
  • Quantité marchandises en stock linéaire 100
  • Quantité moyennes mensuelles vendues 50
  • Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un
    mois 26
  • Nb jour de ventes ou de Stock linéaire 100 / 50
    26 52 Jrs

38
  • LINEAIRE DEVELOPPE
  • Longueur d'un facing en centimètres 10
  • Nombre de facing de présentation 3
  • Linéaire développé en cm (ML) 10 3 30
  • Le calcul varie selon le type de gerbage du
    produit. Les méthodes de calculs différent selon
    les marchés étudiés. Toujours se faire préciser
    la règle d'usage.
  • COEFFICIENT DE ROTATION
  • C'est le nombre de fois que le stock
    tourne dans l'année
  • TAUX DE RUPTURES
  • (nombre de ruptures / nombre de
    références ) 100

39
Le trade marketing
Au début des années 90, les professionnels de la
distribution concentrent un tel pouvoir de
négociation que les industriels sont obligés de
céder à leurs exigences. L'apparition du trade
marketing permet un nouveau dialogue, tourné vers
la logique du micro-marché et du Marketing du
point de vente.
  • Le trade marketing est l'ensemble des moyens mis
    en œuvre conjointement par les fournisseurs et
    les distributeurs afin de réaliser une ou des
    actions propres à l'enseigne et/ou au point de
    vente.
  • Ces actions créent l'événement car elles sont
    communes, uniques et personnalisées.
  • Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation
    commerciale globale.

 
40
  • Mettre en place une meilleure communication et
    animer le point de vente.
  • Proposer des offres de produit personnalisées et
    différentes     d'une enseigne à l'autre.
  • Vendre les produits au meilleur prix.

 
  • Fidéliser les clients de l'enseigne partenaire.
  • Mieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du
    point de vente considéré.

41
Conserves de légumes
  • Les industriels préconisent dimplanter les
    conserves de légumes selon le sens du repas pour
    clarifier le rayon. Ils  innovent pour le
    revaloriser et tentent de reconquérir le terrain
    cédé aux MDD.
  • Les haricots verts et les petits pois ne
    jouent plus les points chauds.
  • Les légumes exotiques sont implantés à la
    suite 
  • La place accordée à chaque famille doit tenir
    compte des indices régionaux de consommation. (
    hégémonie des MDD )
  • Certains distributeurs ont pris conscience de
    proposer une offre inadaptée ou dêtre allés trop
    loin sur leur MDD. Dautre part, la concentration
    entre producteurs a changé la donne.
  • DAucy communique massivement sur ses
    nouveautés 2000

42
Le regroupement des petits pois et haricots
verts.
  • Les haricots verts et les petits pois ne jouent
    plus les points chauds. Longtemps implantés à
    chacune des extrémités du linéaire, pour générer
    un trafic maximum, les deux poids lourds de la
    conserve de légumes (37 des volumes au total)
    tendent à se regrouper, sous limpulsion des
    industriels. Lesquels segmentent le marché en
    plusieurs grandes familles, dont les
     classiques  (haricots verts, petits pois,
    etc.), quils préconisent de positionner en
    respectant la chronologie dun repas, du froid
    vers le chaud.

43
La place des MDD
  • . Les gammes MDD des enseignes sont aujourdhui
    dominantes sur la conserve de légumes (en moyenne
    près de 46 des volumes, du CA et de la part de
    linéaire). Et certains distributeurs nhésitent
    pas à faire limpasse sur les marques nationales
    sur les plus petites familles de produits. La
    surexposition des MDD aux détriments de
    Bonduelle, dAucy et consorts, freine le
    dynamisme du marché. Car après des années passées
    à se battre sur les prix, les industriels
    investissent de nouveau en communication et
    lancent des innovations. 

44
Lalternance des couleurs et des formats.
  • Lalternance de couleurs et de formats permet de
    rompre la monotonie du rayon conserve de légumes.
    Dautant que la boîte ronde nest plus aussi
    hégémonique que par le passé. Les boîtes
    rectangulaires, mais surtout les bocaux
    connaissent un succès croissant. Et sous
    limpulsion de dAucy, ces derniers sont dotés de
    manchons surélevés et arborent des couleurs
    éclatantes.

45
Biscuits sucrés
  • Clarifier le rayon
  • Avec près de 260 références en moyenne par
    magasin (hypers et supers), pas moins de 14
    familles différentes
  • Enfin, paradoxalement, sur un marché de
    produit plaisir, lachat dimpulsion est faible
    (22 des achats, contre 34 sur lépicerie
    sucrée en moyenne).

46
Les goûters fourrés constituent lun des segments
incontournables du marché des biscuits
  • Leur implantation à lextrémité du rayon est un
    moyen dinciter les ménagères à le parcourir dans
    sa totalité.
  • Les goûters jouent ainsi le rôle de point chaud
    sur la cible enfant

47
Les premiers biscuits pockets lancés sur le marché
  • sont les déclinaisons miniatures des goûters
    fourrés Prince ou BN. Pour cette raison, ils sont
    généralement positionnés près de leur référent
    standard.
  • Néanmoins larrivée de nouvelles références
     orphelines  ( Twix Top ou Pick up !) et
    adultes (galette St Michel, Mulino Bianco, etc.)
    pousse industriels et distributeurs à revoir leur
    implantation.

48
Babyfood
  • Le duel Blédina et Nestlé se joue aussi sur le
    terrain du merchandising. Principales divergences
    entre les industriels limplantation des pots
    sucrés et des assiettes.
  • 57 des mères sont critiques à légard du
    linéaire babyfood
  • Principaux griefs avancés 
  • une offre peu lisible et un repérage
    particulièrement difficile au sein du mur de
    pots. Résultat, alors quil sagit dun marché
    doffre, dynamisé par linnovation, elles ne sont
    que 19 à identifier les nouveautés.
  • pour deux tiers dentre elles, faire les courses
    pour son bébé sapparente à une corvée. Pas
    brillant pour un rayon qui capte une clientèle
    stratégique pourvoyeuse de gros paniers.

49
Lemplacement des pots sucrés
  • Principaux protagonistes du babyfood, De fait,
    Nestlé recommande de les implanter à la suite des
    céréales et petits déjeuners pour créer un unique
    bloc sucré au sein du rayon.
  • A linverse, arguant du fait que 68 des mamans
    achetant à la fois du salé et du sucré commencent
    par le salé, Blédina recommande les goûters et
    desserts au bout du rayon après le pavé salé.
    Cette option améliore la lisibilité de loffre
    car elle casse le mur de pot (les sucrés sont
    éloignés des salés par les purées, potages, jus
    et biscuits) mais elle est contraignante pour la
    maman dun bébé de 4 à 6 mois. Intéressée par le
    lait et les pots sucrés uniquement, elle devra
    parcourir lensemble du rayon pour ces deux
    achats

50
Lemplacement des assiettes
  • Produits valorisés et valorisant pour le magasin,
    les assiettes sont préconisées par les
    industriels au cœur du rayon, ce qui leur assure
    un trafic maximum.
  • Un emplacement qui permet au passage de rompre
    la monotonie de loffre pots de verre et améliore
    sa lisibilité. Ainsi, chez Nestlé, les assiettes
    font la transition entre les pots sucrés et les
    pots salés, tandis que chez Blédina, elles
    séparent les pots salés viande/légumes des pots
    légumes (les pots sucrés étant positionnés tout
    au bout du rayon, après les purées, potages, jus
    et biscuits).

51
La signalétique
  • Caractérisé par une offre pléthorique et par la
    présence dune multitude de produits à petit
    facing, le rayon diététique infantile manque de
    clarté.
  • La pose de signalétique permet daider le client
    à repérer plus facilement les différentes
    familles. Notamment les types de pots (salés,
    viande/légumes, légumes, sucrés) et les gammes
    bio, parfois reléguées en bout de gondole

52
A la soupe !
  • Le passage dun rayon  été  à un rayon
     hiver  se justifie davantage dans son
    organisation que dans lévolution de sa taille.
  • De nouveaux équipements pour gagner en
    modularité Disposés à lorigine dans des meubles
    fils, dont la taille est fixe et standard (1,33
    m), ils peuvent aujourdhui être implantés sur
    meubles classiques
  • Car sils souffrent moins de lété que leurs
    homologues aseptiques les potages déshydratés à
    cuire nen restent pas moins surexposés
  • Tirer profit des promotions
  • Etre cohérent dans lassortiment

53
Pour les potages déshydratés,
  • les séparateurs plastiques offrent davantage de
    souplesse que le classique et non modulables
    meubles fil d'1,33 m.
  • Clipsés directement sur la tablette, ils sont
    amovibles et laissent la possibilité d'augmenter
    ou diminuer le nombre de facings.
  • En outre, le système de gravité lestée permet de
    limiter le stock linéaire pendant les saisons
    creuses.

54
Qu'ils soient déshydratés ou liquides, les
potages doivent être implantés selon une même
logique.
  • Recettes généralement basiques (les légumes sur
    les briques et les poule/ vermicelle et légumes
    sur les déshydratés à cuire), les locomotives du
    rayon doivent être implantés sur les niveaux
    inférieurs pour mettre en avant, à hauteur des
    yeux, les recettes plus sophistiquées et mieux
    valorisées.
  • Il s'agit des recettes exotiques, terroir,
    bien-être ou multi-légumes sur les déshydratés,
    et les légumes/céréales et légumes cuisinés sur
    le liquide.

55
Pour optimiser la lecture d'un rayon
  • dont l'offre moyenne en hyper s'élève à près de
    165 références en haute saison, il est impératif
    de disposer les références d'une même marque au
    sein d'un pavé.
  • Et pour générer du trafic, mieux vaut implanter
    le leader en bout de course Liebig sur les
    briques, Knorr sur les déshydratés à cuire et
    Royco sur les instantanés

56
Les avis divergent quant à la disposition des
différentes technologies.
  • Pour Liebig, mieux vaut les implanter par ordre
    inverse d'ancienneté. Ainsi, un fidèle du
    déshydraté à cuire devra passer devant les
    briques et les bouteilles et les instantanés pour
    acheter son produit.
  • A l'inverse, Knorr préconise l'implantation des
    soupes familiales à cuire en premier, suivi des
    individuelles puis des briques et des bouteilles.
    A noter que chacun des leaders d'une catégorie
    (liquide ou déshydraté) place sa technologie en
    début de rayon... pour éviter qu'elle n'aille
    plus loin ?

57
Thés et infusions
  • Le thé vert semballe, les tisanes bien-être
    explosent. Les industriels multiplient les
    nouveautés et les distributeurs jouent le jeu.
    Reste à clarifier le linéaire pour le rendre
    attractif.
  • Des performances qui décoiffent  34,5 pour
    le thé vert, 156,0 pour les infusions
    bien-être.
  • Des infusions au cœur du thé Le courant bien
    être fait des étincelles et les lancements se
    multiplient tous azimuts
  • Soutenue par un plan presse musclé et une
    campagne déchantillonnage, la gamme Eveil des
    Sens de  Tetley  se compose de trois variétés.
  • Lipton Yellow au cœur du rayon
  • Pour Foods International, limplantation du
    linéaire doit suivre la logique de consommation

58
Bien implanter le thé vert.
  • Segment le plus dynamique avec une croissance de
    34,5 , le thé vert mérite une place de choix
    au sein de lunivers thé/infusion 
  • au cœur du linéaire et sur les étagères du
    milieu, plutôt que tout en haut et inaccessible
    pour la plupart des clients.
  • De fait, il est reconnu pour ses vertus et attire
    de nombreux consommateurs, qui ne fréquentaient
    pas ce rayon auparavant, en particulier les
    jeunes.

59
Implanter selon les différents moments de la
journée.
  • Du thé breakfast ou classiques (origine) le
    matin, du thé vert et parfumé plutôt en fin de
    matinée et dans laprès midi, enfin, une tisane
    le soir. Telle est selon Foods International la
    logique de consommation du buveur de thé et
    dinfusion.
  • Une logique que doit, pour ce fabricant,
    refléter limplantation du linéaire. Laquelle
    permet, au passage, de positionner côte à côte et
    au milieu du rayon les deux segments les plus
    dynamiques du marché  thé vert et infusions
    bien-être.

60
Lipton Yellow, une marque repère.
  • Leader du segment qui génère lessentiel des
    volumes de thé (les standards), Lipton Yellow est
    aussi la référence la plus facilement identifiée
    et repérée au sein du linéaire, grâce à son code
    couleur jaune.
  • Deux bonnes raisons, selon Unilever, de le
    positionner au milieu du rayon. Car il permet de
    séparer clairement les thés des infusions.

61
Pâtes, riz, semoules
  • Si Panzani et Barilla se rejoignent sur
    lidentification des grandes familles de pâtes,
    ils sopposent sur la logique dimplantation, par
    format ou marque, et sur lemplacement des
    spécialités
  • Confus le linéaire pâtes ? Voilà presque un
    euphémisme !
  • Dominé par les MDD (41,2 du CA) et Lustucru
    (26,5 ), les pâtes aux œufs entament le rayon.
  •  Disposer les pâtes aux œufs en bout de gondole
    serait les condamner , commente le responsable
    merchandising dune centrale.
  • Ces pâtes bénéficient dune consommation très
    régionale, en particulier dans lEst. Il est donc
    plus facile daugmenter lespace qui leur est
    consacré en ajoutant un élément en début de rayon
    plutôt quau milieu .

62
Implantation par format.
  • Auchan Val dEurope pousse à lextrême la logique
    dimplantation par format.
  • Résultat, le linéaire est confus car les marques
    sont éclatées. La centrale préconise la
    verticalité des segments, et la disposition des
    marques en pavé horizontaux.

63
Implantation par pavé de marques.
  • Limplantation des pâtes en pavés de marques
    verticaux rassure au premier abord le client qui
    se repère grâce à leurs codes couleurs marqués.
  • Il en découle une disposition à lhorizontal des
    différents dessins de pâtes au sein de chaque
    marque. Ainsi, limplantation des QS fantaisies
    (farfalle, penne, etc.) sur les étagères
    supérieures, au-dessus des QS classiques
    (macaronis, coquillettes, etc.) sur les niveaux
    inférieurs, permet de dynamiser ce segment
    valorisé.
  • Inconvénient néanmoins  le client na pas la
    lecture immédiate de loffre et de léventail de
    prix pour un même format.

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Implantation des formats en descente verticale.
  • Limplantation des différents dessins en descente
    verticale (et des marques en pavé horizontaux)
    donne au client une excellente visibilité de
    loffre. Les spaghettis, les farfalle, etc. étant
    regroupés, celui-ci voit dun seul coup dœil les
    prix proposés.
  • Inconvénient  la descente verticale sur une
    coquillette est facilement réalisable, elle lest
    moins sur un penne ou un coude, dautant que les
    industriels nont pas forcément les mêmes dessins
    fantaisies.
  • En outre, cette implantation oblige à allouer le
    même nombre de facings par marque sans tenir
    compte de leur poids sur le marché.

65
Implantation des pâtes aux œufs
  • . Limplantation des pâtes aux œufs en début de
    gondole assure à ce segment en régression
    constante un trafic maximum, bénéfique pour les
    rotations.
  • En outre, il sagit de produits dont la
    consommation est très régionalisée (en
    particulier dans lEst). Il est donc plus facile
    daugmenter lespace qui leur est consacré en
    ajoutant un élément au début plutôt quau milieu
    du rayon.

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Implantation des spécialités.
  • Regroupant les pâtes à lancienne, les pâtes
    artisanales, au blé complet, bio, ou cuisson
    rapide, les spécialités concentrent lessentiel
    des innovations et constituent la famille la plus
    valorisée.
  • En toute logique, elles doivent être implantées
    au cœur du rayon, avant les pâtes QS, pour
    bénéficier dun trafic maximal.

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Bières
  • Organiser le linéaire cest bien, le théâtraliser
    via un habillage valorisant et informatif, cest
    mieux. Mais quelles techniques utilisent les
    brasseurs ? Tour dhorizon de cette  cerise sur
    le gâteau 
  • La valorisation se fait mousser au rayon bières.
  • Concernant les frontons, kakémonos et autres
    informations sur le lieu de vente (ILV), les
    enseignes restent particulièrement vigilantes
  • Des frontons  découverte ,  dégustation ,
     convivialité  et  fraîcheur  balisent le
    linéaires depuis la cave à bière jusquaux
    panachés en passant par les spéciales et les
    spécialités festives.

68
La présence des panachés et bières sans alcool à
une extrémité du rayon
  • Différence de taille, Kronenbourg et Stella
    Artois les placent à la fin du rayon, et Heineken
    au début, en fonction du sens de circulation

69
La démarche de Brasseries Kronenbourg a déjà
séduit plus de 200 magasins.
  • Parmi lesquels de nombreux Super U (Evron,
    Plancoët), Leclerc (Sézanne) et Intermarché
    ainsi que les hypers Carrefour du groupe Hyparlo
    et les Champion gérés par Guyenne Gascogne.

70
(No Transcript)
71
92 magasins arborent des linéaires aux couleurs
de  Culture Bière .
  • Essentiellement des grands supermarchés ou de
    petits hypers.
  •  Le client redécouvre le rayon, précise-t-on
    chez Brasseries Heineken.
  • Le temps passé en linéaire a augmenté de 25
    secondes, lachat dimpulsion se développe et
    beaucoup de clients ont le sentiment davoir
    découvert de nouveaux produits.

72
Faut-il ou non rassembler toutes les boîtes 50 cl
  • Quelle que soit leur catégorie dorigine (luxe,
    spéciale ou spécialité) ? Cest ce que
    Kronenbourg préconise désormais.

73
Vins de Consommation Courante
  • Pour valoriser et clarifier le linéaire de vins
    de consommation courante, lAnivit a mis en place
    des solutions merchandising. Encore en phase de
    test, les premiers résultats se montrent
    encourageants.
  • La chute des vins de consommation courante (VCC)
    ne doit pas servir la cause dun laisser-aller en
    linéaire.
  • La préconisation de lAnivit se décline en deux
    formes  qualitativement et quantitativement.
  • Tous les types de produits sont passés au crible.
  • Pour faciliter la gestion du linéaire, les trois
    couleurs profitent dun espace de  liberté ,
    appelé  les vins découvertes .

74
Le balisage par couleur simplifie loffre en
rayon.
  • En plus dimposantes casquettes, le balisage
    vertical segmente le linéaire. Cela permet
    notamment de mettre en avant  lespace
    découverte  essentiel pour le lancement dun
    produit ou pour écouler des queues de promotion.

75
Les gros conditionnements sont implantés sur les
tablettes basses
  • Sécurisant, en plus dun repérage facile.

76
(No Transcript)
77
Les Sirops
  • Lavenir des sirops passe sans doute par une
    implantation en magasin ailleurs quà côté des
    jus de fruits. Des tentatives sont menées près du
    rayon eaux. Dautres cherchent à positionner les
    sirops avec les soft-drinks.
  • A côté des jus, parfois avec les eaux, voire à
    proximité des vins
  • Cependant la grande majorité des magasins se
    conforme encore à un merchandising classique. Les
    sirops  se place dans la continuité des jus de
    fruits
  • Autre logique  un choix par usage de
    consommation incite quelques enseignes à intégrer
    les boissons à diluer dans lunivers des eaux
    embouteillées.
  • La démarche merchandising de Teisseire va plus
    loin. Elle assimile la famille des sirops comme
    une composante de lunivers des soft-drinks
  • La venue dune nouvelle famille de produits au
    sein du rayon soft-drinks a nécessité quelques
    aménagements.
  • Les premiers tests réalisés dans une centaine de
    magasins sont favorables aux sirops positionnés
    entre les BAFP et les limonades
  • Reste à savoir comment Coca-Cola ou Schweppes
    vont accepter quun opérateur de sirops vienne
    perturber limplantation carrée  des soft-drinks

78
Proscrite. Faute de place, certains supermarchés
intègrent les sirops où ils peuvent.
  • Doù des situations parfois cocasses comme un
    emplacement avec les vins de table.
  • Pas sûr que cela draine de la clientèle
    supplémentaire pour les sirops.

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Classique. La majorité des magasins proposent les
sirops dans la continuité des jus de fruits.
  • Souvent plus par force de lhabitude que par
    logique des consommateurs ou volonté des
    industriels.
  • La concurrence des jus de fruits sen ressent
    directement notamment sur le parfum orange.

80
Complémentaire. Lagencement des rayons par usage
de consommation gagne du terrain.
  • Le sirop néchappe pas à la règle. De plus en
    plus de magasins lintègrent avec les eaux.
  • Le succès des eaux aromatisées prêtes à boire
    nest également pas étranger à ce rapprochement.

81
Fruits et Légumes
  • Quand tous les linéaires sont segmentés par
    univers de consommation, pourquoi le rayon fruits
    et légumes ne faciliterait-il pas lui non plus la
    vie de ses clients ?
  • Si le rayon reste un passage obligé pour le
    chaland, il souffre néanmoins d'un manque
    chronique d'informations.
  • Bref, rien n'est fait pour attirer de nouveaux
    consommateurs dans le rayon, et surtout pas ceux
    qui ne connaissent rien aux fruits et légumes !
  • Les légumes sont répartis selon cinq univers
    indispensables, à cuire, crudités, mixtes crus/à
    cuire et produits de saison.
  • La bonne information au bon endroit
  • De manière générale, ce type d'information est
    attendu sur les références basiques, déjà bien
    connues des consommateurs. C'est alors le "plus"
    qualitatif qui déclenche l'achat.
  • De l'autre côté, les informations portant sur
    l'utilisation des produits sont davantage
    attendues pour des références à faible
    pénétration, qui souffrent de l'ignorance des
    ménages.

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Place à la signalétique !
  • Le rayon fl peut tout à fait accueillir une
    signalétique permanente balisant les pôles
    dorganisation (légumes à cuire, crudités, fruits
    toniques, etc.).
  • Ce qui suppose, il est vrai, de déplacer parfois
    les panneaux promotionnels.

83
Le bio est déjà balisé. Pourquoi resterait-il le
seul univers clairement identifié dans le rayon ?
  • Du fait des fréquents changements dimplantation,
    même lemplacement des fruits dun côté et des
    légumes de lautre nest pas toujours clair !

84
Autre bon exemple, les fruits exotiques.
  • A défaut de panneaux, lendroit où ils sont
    implantés bénéficie souvent dune mise en scène
    évocatrice.
  • Les clients repèrent de loin les produits, grâce
    à une présentation qui suscite limpulsion.

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Original et proche de la logique consommateurs 
  • le regroupement au sein dun même univers
     fruits toniques  des agrumes et des kiwis, au
    nom de leur teneur élevée en vitamine C.
  • Même si cette logique nest pas évidente pour
    tous les clients, la lisibilité de loffre nest
    pas pénalisée.

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4e gamme
  • Une frontière sépare les fournisseurs de 4e
    gamme. Dun côté, ceux qui préconisent un rayon
    mono-compositions / mélanges. De lautre ceux qui
    estiment que la clef dentrée est la texture des
    salades tendres / croquantes.
  • Le client, selon Bonduelle, rechercherait dabord
    une texture particulière de salade. En clair,
    sil vient dans le rayon, cest pour acheter soit
    une salade croquante, soit une salade tendre.
  • Selon Florette et les Crudettes le client arrive
    dans le rayon avec en tête une variété ou lenvie
    dun mélange. Il ne recherche pas une texture. 

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Organisation par composition pour ce supermarché
Champion.
  • Le rayon sarticule autour des mélanges et des
    mono-compositions, tout en accordant une place
    importante aux compléments de gamme.
  • Herbes, purées 5e gamme, crudités, bols
    individuels, sont incontournables pour qui passe
    devant le meuble  achats dimpulsion garantis !

88
Limplantation, dans cet hyper Leclerc, ne
correspond pas aux  classiques  du rayon.
  • Ni par composition, ni par texture, les salades
    sont organisées selon une logique a priori peu
    claire. Se succèdent ainsi frisée, mélanges,
    mâche puis scarole !

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Traiteur de la mer
  • Le rayon traiteur de la mer pourra-t-il longtemps
    faire léconomie dune réelle politique
    merchandising ?
  • A entendre les industriels, la liste des points
    noirs est longue  hétérogénéité dimplantation
    et de configuration du rayon, lisibilité de
    loffre perfectible, manque dintérêt des chefs
    de rayon marée pour le LS , étroitesse du rayon.
  • Premier chantier  limplantation même du
    traiteur de la mer LS dans le magasin.
  • Lenjeu  quadriller toutes les occasions de
    consommation par une offre large tout en évitant
    la confusion engendrée par un assortiment trop
    profond.

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La liste des points noirs du rayon traiteur de la
mer est longue 
  • Hétérogénéité dimplantation
  • Configuration du rayon
  • Lisibilité de loffre perfectible
  • Manque dintérêt des chefs de rayon marée pour
    le LS
  • Etroitesse du rayon, etc.

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Alors que certains magasins continuent à le
raccrocher au rayon charcuterie-traiteur
  • Les industriels préconisent le renforcement du
    lien entre le traiteur de la mer LS et le banc
    marée, au nom de la sacro-sainte logique des
    univers de consommation.

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La plupart des industriels préconisent décarter
les produits trop éloignés de lunivers marin 
  • Spécialités grecques, guacomole, etc. Une logique
    poussée à lextrême chez Fleury Michon, lequel
    recommande le transfert au traiteur des plats
    cuisinés à base de poisson

93
Le balisage constitue une piste privilégiée tant
par les industriels que par les enseignes pour
clarifier lassortiment.
  • Loccasion de bannir lappellation barbare de
     Saurisserie .
  • Pour les uns, il sagit alors de réorganiser le
    rayon en fonction des occasions de consommation
    (entrées, plat principal, etc.)
  • alors que pour les autres il faut mettre en avant
    les principales catégories de produits (surimi,
    poissons élaborés, terrines, etc.).
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