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LE MARKETING PLAN

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LE MARKETING PLAN Samuel MAYOL 5. Mesures de contr le comparer les r sultats obtenus aux objectifs d finis surveiller l ex cution des mesures pr vues ... – PowerPoint PPT presentation

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Transcript and Presenter's Notes

Title: LE MARKETING PLAN


1
LE MARKETING PLAN
  • Samuel MAYOL

2
INTRODUCTION
  • Plan marketing la synthèse des activités
    marketing
  • Diagnostic de la situation commerciale
  • Méthodes appropriées destinées à atteindre les
    objectifs marketing.
  • Plan intégré aux autres plans de lentreprise
  • Plan à moyen terme (3 à 5 ans) ? plan annuel
  • ? ?
  • détaillé réajusté

3
CONTENU
  • Le détail de la stratégie adoptée pour atteindre
    les objectifs prévus
  • Les actions à entreprendre
  • Les moyens à mettre en œuvre dans le temps et
    dans lespace
  • ? ?
  • objectifs moyens

4
DEFINITION
  • Le plan marketing est un outil de gestion qui
    contient
  • les objectifs marketing,
  • la stratégie,
  • le programme daction (mesures et calendrier) et
  • les moyens financiers (budget)
  • mis en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

5
FONCTIONS
  • Coordination entre les différents éléments du
    marketing-mix
  • Projection volontariste dans le futur
  • Désignation de la voie à suivre pendant une
    période déterminée

6
PRINCIPALES ETAPES
  • 1. ANALYSE DE LA SITUATION
  • 2. OBJECTIFS
  • 3. STRATEGIE
  • 4. PLAN D ACTION
  • 5. BUDGET
  • 6. CONTRÔLE
  • 7. FEED-BACK

7
AVANTAGES DU PLAN MARKETING
  • garantit que toutes les données et informations
    indispensables ont été exploitées
  • permet de faire le point sur lentreprise
  • permet de cerner tous les problèmes et détudier
    leurs incidences sur les mesures prévues
  • analyse les différentes options en matière
    dobjectifs, de stratégie et de moyens daction
  • donne la possibilité de vérifier si les mesures
    prévues pourront être concrétisées dans le cadre
    du budget établi et du calendrier retenu

8
AVANTAGES DU PLAN MARKETING
  • renseigne les responsables sur ce quils doivent
    faire à tel ou tel moment
  • ? ?
  • confiance motivation
  • parallèle prévisions - réalité
    progrès ?
  • permet de réaliser des économies (production de
    matériel publicitaire, voyages de prospection )

9
ETAPES
  • PREPARATION (Research)
  • étude préalable
  • analyse de la situation entreprise, marché,
    produits, prix...
  • évaluation
  • DECISION (Planning)
  • diagnostic problèmes et opportunités
  • définition des objectifs
  • élaboration des stratégies (choix du
    marketing-mix, budget)
  • REALISATION (Exécution)
  • programme d action dans le temps et dans
    l espace par segment
  • utilisation du marketing-mix idéal
  • CONTRÔLE (Measurement)
  • mesures de contrôle
  • budget, CA, vente, écarts
  • daily report

10
Structure et forme
1. Récapitulation, description et évaluation de
la situation
2.Objectifs stratégiques
3. Mesures de commercialisation et planification
4. Budget et calendrier
5. Mesures de contrôle
11
1. Récapitulation, description et évaluation de
la situation
  • situation du marché et prévisions
  • produits de lentreprise caractéristiques
  • ventes enregistrées CA, bénéfice
  • prix et conditions de vente
  • distribution intermédiaires, circuits de
    distribution des segments touchés
  • publicité et promotion des ventes
  • concurrence
  • principaux problèmes et opportunités

12
? Situation du marché et prévisions
  • Il ne peut pas y avoir de bon marketing sans une
    bonne
  • information

actuelle
pertinente
utile
objective
exploitable
diffusée
13
? Situation du marché et prévisions
  • Environnement politico-économique mondial
  • Le climat politico-économique local
  • Lenvironnement démographique
  • Lenvironnement naturel
  • Lenvironnement technologique
  • Lenvironnement institutionnel
  • Lenvironnement culturel

14
Exemple dévaluation de la situation
  • LE MARCHE
  • tendance générale des ventes
  • développement des ventes des différents segments
  • structure de l offre (par catégories de produits
    et classes de prix)
  • structure de la distribution (classification des
    points de vente)

15
Exemple d évaluation de la situation
  • STRUCTURE DE LOFFRE
  • principales entreprises concurrentes
  • part de marché de la concurrence
  • évolution probable de la concurrence
  • tendances prévisibles sur le marché
  • concentration des entreprises
  • groupements
  • chaînes volontaires

16
Potentiel réel des produits de lhôtel
  • ? Faut-il changer certains produits ?
  • ? Faut-il différencier certains produits ?
  • ? Peut-on pousser les ventes dans tel ou tel
    domaine sans compromettre leur qualité ?
  • ? Supprimer, modifier ou ajouter certains
    produits ?
  • ? Quelles sont les nouveautés technologiques ?

17
2. Objectifs et stratégies
  • Toute planification est à base d objectifs.
  • Exemples d objectifs
  • augmenter le CA
  • réaliser un bénéfice supplémentaire
  • améliorer l image
  • améliorer le service
  • assurer un volume d affaires en période de crise
  • assurer une exploitation équilibré de la
    production

18
Conditions à respecter lors de la définition
dobjectifs
  • Les objectifs doivent être
  • cohérents et coordonnées
  • ranges par ordre d importance décroissante
  • explicites et clairement établis
  • connus et compris par le responsable de l action
    qui doit y conduire
  • répartis dans le temps

19
Exemple d objectifs
  • Un objectif est l énonciation d un résultat que
    l on se propose d atteindre.
  • Objectifs de vente par point de vente, par
    période et par segment,
  • Objectifs en matière de bénéfice et de
    contribution à la rentabilité,
  • Autres objectifs part du marché, amélioration
    de l image, nouveaux segments...

20
2.2. La stratégie
  • La stratégie est lensemble des actions
    coordonnées que lon prendra pour atteindre
    les objectifs fixés
  • La stratégie est le choix d adaptation possible
    de l entreprise à son environnement
  • le marché la concurrence
  • Quest-il possible de faire? Que
    pouvons nous faire?

21
Enumération des stratégies
  • Exemple pour atteindre l objectif augmenter
    les ventes de 6 pour le segment affaires pour
    l année 2002
  • Stratégies
  • augmenter ou diminuer les prix
  • faire un effort de vente directe
  • jouer sur la promotion des ventes (rabais,
    ristournes, cadeaux )
  • faire plus de publicité

22
Critères dévaluation pour le choix dune
stratégie
  • le coût de chaque stratégie
  • le risque quelle comporte
  • les investissements nécessaires
  • les besoins en matière dorganisation
  • le personnel nécessaire
  • le temps nécessaire pour lexécution

23
3. Mesures de commercialisation et planification
  • Le plan d action est une mise en application et
    une coordination du programme marketing.
  • C est l application des mesures concrètes des 4
    P par segment
  • Il précise la coordination des activités dans le
    temps et dans l espace
  • Il détermine les étapes nécessaires, prévoit le
    temps et la durée de chaque étape.

24
Le produit
  • Description des modifications concrètes dans la
    gamme des produits et services
  • nouveaux services,
  • nouveaux packages,
  • abandon de certains produits,
  • programmes de formation du personnel
  • avantages perceptibles se distinguer de
    l offre et communicables existante

25
Les prix
  • Il faut d abord présenter la politique des prix
    et l expliquer clairement
  • Il faut bien connaître les prix de revient et
  • la limite extrême des prix de vente
  • On va établir des prix concurrentiels compte tenu
    des objectifs de rentabilité de l entreprise
  • La différenciation des prix est un outil pour
    toucher de nouveaux marchés par des offres plus
    adaptées à leurs besoins

26
La distribution
  • Indications sur les intermédiaires, les circuits
    de distribution, leus performances, leurs
    résultats
  • Exemples de mesures concrètes
  • choix des circuits à utiliser et des segments à
    toucher
  • choix de l ampleur de l intervention des
    intermédiaires
  • définition des services fournis et leur
    rémunération
  • le renouvellement ou non des contrats pour
    certains représentants ou centrales de réservation

27
La vente
  • Détermination d un nouveau sales-mix en fonction
    d une nouvelle stratégie
  • Dosage de l effort de vente par segment
  • Accès à un nouveau segment
  • Nouvelle fixation des objectifs de vente par
    segment et par période

28
Les vendeurs
  • Programme de formation,
  • amélioration de l information des vendeurs sur
    la vie de l hôtel,
  • introduction d une nouvelle ligne d action
    concernant les visites,
  • planification des voyages à l étranger
  • responsables
  • objectifs
  • calendrier

29
Le matériel promotionnel
  • Amélioration de la qualité du matériel de
    présentation des vendeurs
  • Réalisation de films, vidéos, photos
  • Introduction d une documentation dans une
    nouvelle langue
  • Réalisation d un calendrier de production
  • Le budget

30
La promotion
  • Plan de promotions
  • organisation et planification
  • définition des thèmes, des responsables, des
    objectifs
  • formation du personnel en contact avec la
    clientèle
  • Réalisation du nouveau matériel promotionnel
  • Voyages de promotion, participation à des
    work-shops et des foires

31
La publicité
  • Analyse du budget publicitaire au cours des
    dernières années, évaluation de son efficacité
    modifications ?
  • Le plan média
  • choix de la population cible
  • contenu des messages
  • techniques de communication
  • choix et dosage des média, des supports
  • le budget publicitaire

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4. Budget et calendrier
  • LE BUDGET
  • est le résumé chiffré du coût des activités
    envisageables pour réaliser les objectifs
  • il faut donc peser les résultats que lon vise et
    les moyens mis en œuvre trouver un
    équilibre entre les moyens financiers et humains
    de lentreprise
  • la nécessité de fixer avec précision les
    objectifs et la stratégie
  • résumé des frais et dépenses dans une section
    distincte
  • ajouter un état des dépenses (timing)

33
4. Budget et calendrier
  • LE CALENDRIER
  • on assigne à chaque unité de travail une période
    de temps pour effectuer une tâche particulière
  • succession des opérations
  • le délai fixé pour l achèvement de chaque
    opération
  • trouver les périodes favorables pour chaque
    action
  • planification de la production du matériel
    publicitaire

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5. Mesures de contrôle
  • comparer les résultats obtenus aux objectifs
    définis
  • surveiller lexécution des mesures prévues
  • confronter les dépenses réelles aux prévisions
  • corriger et ajuster les activités
  • moyens de contrôle
  • daily report prévu - réalisé - écart
  • questionnaires destinés aux clients
  • contacts personnel - clientèle

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Variante dans la structure du marketing plan
  • Chaque segment requiert un marketing mix propre

L articulation du plan marketing par segment
1. évaluation, 2. objectifs et stratégies 3.
mesures de commercialisation et de
planification 4. Budget et calendrier 5. Mesures
de contrôle
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