Chapter 12: Services and Nonbusiness Marketing

1
Marketing
Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, Jr. Carl
McDaniel
Capítulo 12 Marketing de servicios y
organizaciones no lucrativas
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2
Ventas de servicios
1,800
1,700 1,600 1,500 1,400 1,300 1,200 1,100 1,000
Ventas de servicios ( en Vbillones US))
900
800
700
600
500
400
300
200
100
1967 1972 1977 1982
1987 1991 1994
Año
Source Statistical Abstract of the United States
(1996), p. 783.
3
Industrias productoras de servicios
21.0
18.0
82.0
79.0
Empleos en 2005
Empleos en 1992
Productores de Bienes
Productores de servicios
Source Arlington Star Telegram, September 2,
1996, p. B9.
4
La importancia económica de los servicios
Trabajos en Japón
Trabajos en Alemania
Trabajos en Gran Bretaña
27
43
38
73
62
57
Productores de servicios
Productores de bienes
5
Características únicas de los servicios
Intangibilidad
Características que distinguen a los servicios
Inseparabilidad
Hetereogeneidad
Perecibilidad
6
Servicios escenciales y complementarios de
Federal Express
Asesoria e información
Resolución de problemas
Toma de pedidos
Transporte y entrega de paquetes de la noche a la
mañana
Facturación
Suministros
Rastreo
Recepción
Documentación
Source Adapted from Christopher H. Lovelock,
Services Marketing, 2nd Ed., (Englewood Cliffs,
NJ Prentice-Hall, 1991), p.18.
7
Cuatro estrategias de promoción para servicios
Énfasis en atributos tangibles
Uso de fuentes personales de información
Estrategias comunes para promover servicios
Creación de una imagen organizacional fuerte
Participación en la comunicaciójn post compra
8
Desafios de precios en los servicios
Precios orientados a los ingresos
Precios orientados a las operaciones
Precios orientados al patrocinio
9
Relaciones de marketing para servicios
Grado de rmarketing de relaciones
Nivel 3 Nexos estruturales
Nivel 2 Nexos sociales
Level 1 Incentivos de precio
10
Tres niveles de Marketing relacional
Elemento principal de la mezcla de
mercadotecnia
Potencial de ventaja competitiva sobre los
competidores
Grado del servicio a la medida
Tipo de nexo
Nivell

Uno
Financiero
Bajo
Precio
Bajo
Comunicaciones personales
Dos
Financiero y social
Medio
Medio
Alto
Tres
Financiero, Social, y estructural
Medio a alto
Entrega del servicio
11
Marketing no lucrativo
Marketing no lucrarivo Gobierno Museos Teatros Esc
uelas Iglesias etc.
12
Aspectos únicos de las estrategias del marketing
no lucrativo
Areas clave de consideración en marketing para
organizaciones no lucrativas
Establecer los objetivos del marketing
Selección de los mercados meta
Desarrollo de mezclas apropiadas