STRATEGIJSKI MENAD - PowerPoint PPT Presentation

1 / 22
About This Presentation
Title:

STRATEGIJSKI MENAD

Description:

... Listerine) Mnogostruke funkcije (Microsoft Windows, Office) iroka ponuda i jednokratna kupovina (The Home Depot, Amazon.com) Superiorna usluga ... – PowerPoint PPT presentation

Number of Views:111
Avg rating:3.0/5.0
Slides: 23
Provided by: Noname9
Category:

less

Transcript and Presenter's Notes

Title: STRATEGIJSKI MENAD


1
STRATEGIJSKI MENADŽMENT
  • DEO IV FORMULISANJE STRATEGIJE
  • GLAVA 18 GENERICKE STRATEGIJE ZA NIVO BIZNISA
  • ms Veljko M. Mijuškovic

2
Teme analize u okviru glave
  • Strategija niskih troškova
  • Strategija diferenciranja
  • Strategija fokusiranja

3
Strategija preduzeca vs strategija biznisa
  • Strategija preduzeca (generalna strategija)
    pokriva više tržišta i/ili više grana delatnosti.
  • Fokus je na balansiranom korišcenju resursa i
    mogucnosti preduzeca kako bi se ostvarili
    sinergetski efekti.
  • Strategija biznisa (genericka strategija)
    orijentisana je na jedno tržište i/ili granu.
  • Fokus je na stvaranju i održavanju konkurentske
    prednosti

4
Izvori konkurentske prednosti i vrste generickih
strategija
  • Postoje dva izvora konkurentske prednosti
  • niski troškovi
  • diferenciranje
  • Strategije koje se baziraju na ovim izvorima zovu
    se genericke strategije (nespecificne - može ih
    primenjivati svako preduzece (SPJ))
  •  
  • Strategija niskih troškova ima za posledicu
    sposobnost preduzeca (SPJ) da efikasnije
    konstruiše, proizvede i distribuira proizvod po
    nižim cenama od konkurenata. Ovakav proizvod mora
    biti uporediv sa konkurentskim.
  •  
  • Strategija diferenciranja dovodi do jedinstvene i
    superiorne vrednosti za kupca po osnovu
    kvaliteta, stepena individualizacije i
    posleprodajnih usluga.

5
  • Na strategiju utice i konkurentski obuhvat, tj.
    širina ciljanih tržišta (masovno tržište ili uska
    meta - tržišna niša)
  •  

Konkurentski obuhvat
Personalizovan proizvod
Standardan proizvod
Diferenciranje proizvoda
Niski troškovi
Grana
Fokus na diferenciranje proizvoda
Fokus na niske troškove
Segment

6
STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVAPokretaci troškova
  • Troškovi su važan faktor koji opredeljuje
    ostvarivenje konkurentske prednosti i na bazi
    cena i na bazi diferenciranja
  • Troškovi se prate preko pokretaca troškova
    (engl. cost drivers)
  • Pokretaci troškova su faktori (determinante) koje
    uticu na troškove jedne aktivnosti
  • Prednost u troškovima ima ono preduzece koje ima
    nižu kumulantu troškova aktivnosti iz lanca
    vrednosti u odnosu na svoje neposredne konkurente
  • Glavni pokretaci troškova su
  • ekonomija obima
  • ekonomija iskustva
  • nivo fiksnih troškova
  • veze unutar lanca vrednosti
  • lokacija i raspored opreme
  • Integralni softver itd.

7
Analiza troškova
  • Prvi korak u analizi troškova je alociranje
    aktive (resursa) i troškova poslovanja na
    genericke aktivnosti u lancu vrednosti.
  • Svaka aktivnost koristi aktivu (stalnu imovinu i
    neto obrtnu imovinu).
  • U svakoj aktivnosti stvaraju se troškovi (novcani
    izraz utrošenih resursa).
  • Analizira se volumen, tendencije u kretanju
    troškova i razlike u odnosu na konkurente
  • Predmet analize troškova jesu genericke
    aktivnosti koje stvaraju najveci ili rastuci
    procenat troškova poslovanja ili aktive.
  • Drugi korak u analizi troškova je dezagregiranje
    kriticnih generickih aktivnosti na diskretne
    aktivnosti.
  • Kod aktivnosti koje predstavljaju mali i/ili
    stagnirajuci procenat troškova, vrši se
    agregiranje umesto dezagregiranja.
  • Dezagregiranje se vrši sve dok se ne dodje do
    situacije jedna aktivnost, jedan pokretac
    troškova
  • Treci korak, alociranje troškova i sredstava na
    diskretne aktivnosti.
  • Dobija se detaljan lanac vrednosti za analizu
    troškova (korisno je razdvojiti troškove
    sirovina, radne snage i kapitalna ulaganja)

8
Nacini smanjenja troškova
  • Potrebno je uociti zone smanjenja troškova. U
    kojim aktivnostima, koje troškove je moguce
    sniziti.
  • Trajnost prednosti u troškovima postoji ukoliko
    su izvori prednosti u troškovima neuobicajeni ili
    ukoliko se teško imitiraju (ili je imitiranje
    skupo)
  • Nacini smanjenja troškova
  • Strategija kontrole pokretaca troškova
  • Svodi se na primenu principa izuzetka u kontroli
  • Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti
  • Treba da doprinese uštedama u troškovima bez
    smanjenja vrednosti za kupce
  •  
  • Ove strategije nisu medusobno iskljucive.

9
Nacini smanjenja troškova - Primeri
  • Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti
  • Ford Motor Company usvojio je tehnologiju
    videokonferencije i racunarom podržan dizajn kako
    bi timovi dizajnera na Fordovim lokacijama
    razmenjivali ideje, dizajnirali, radili
    prototipove
  • Dell Computer izabrao je strategiju direktnog
    marketinga i prodaje kupcima za razliku od Compaq
    Computera, Toshiba, Hewlett-Packard, Sony i dr.
    koji prave serije racunara i prave zalihe kod
    dilera
  • BlackDecker
  • Bic
  • General Electric
  • Whirlpool
  •  

10
STRATEGIJA DIFERENCIRANJA
  • Suština strategije
  • Karakteristike diferenciranja
  • Tehnike analize diferenciranja

11
Suština strategije
  • Suština strategije je da se ostvari konkurentska
    prednost povecanjem stepena dodate vrednosti u
    odnosu na ostale konkurente.
  •  
  • Diferenciranje vodi konkurentskoj prednosti i
    natprosecno stvorenoj vrednosti.
  • Ova strategija omogucava postizanje nivoa cena
    iznad prosecnih troškova.

12
Karakteristike diferenciranja
  • Diferenciranje se ostvaruje promenom neke bitne
    karakteristike proizvoda
  • Postizanje trajne konkurentske prednosti zahteva
    da je diferenciranje neuobicajeno i da njeno
    imitiranje zahteva visoke troškove.
  • Verifikaciju diferenciranja vrši kupac (proizvodi
    konkurenata se ponekada i ne razlikuju)
  • Karakteristike koje su osnova diferenciranja su
  • karakteristike proizvoda
  • veze izmedu poslovnih funkcija
  • tajming (isporuka)
  • lokacija
  • proizvodni program
  • veze sa drugim preduzecima
  • reputacija

13
Primeri karakteristika diferenciranja
  • Karakteristike koje su osnova diferenciranja
  • Jedinstveni ukus (Dr Pepper, Listerine)
  • Mnogostruke funkcije (Microsoft Windows, Office)
  • Široka ponuda i jednokratna kupovina (The Home
    Depot, Amazon.com)
  • Superiorna usluga (Fed-Ex isporuka sutra)
  • Pouzdanost proizvoda (JohnsonJohnson)
  • Dizajn i performanse (Mercedes i BMW)
  • Vodstvo u tehnologiji (3M Corporation)
  • Top image i reputacija (Ralph Lauren, Chanel,
    Ritz-Carlton)
  • Prestiž i razlicitost (Rolex)

14
Tehnike analize diferenciranja
  • Dve grupe tehnika se koriste pri formulisanju
    strategije diferenciranja
  • pozicione mape i
  • regresiona analiza determinanti cene
  • Metod multidimenzionog rangiranja (pozicione
    mape)
  • Tehnika analize prihvacenih slicnosti proizvoda
  • U primeni je neophodno intervjuisati kupce pomocu
    pitanja o slicnostima proizvoda koji se prodaju
    na istom tržištu. Suština je da se identifikuje
    manji broj (2 do 3) karakteristike proizvoda
    kojima se može generisati matrica.
  • Na primer, ispituje se slicnost 10 automobila
    srednje visoke klase (Ford Taurus, Chevrolet
    Lumina, Honda Accord, Chrysler LeBaron i Mercedes
    300E i dr.)

15
Poziciona mapa
Modeli Taurus Lumina Accord Le Baron ... 300E Taur
us 1.0 0.65 0.76 0.42 ... 0.54 Lumina 0.65 1.0 0.5
3 0.47 ... 0.23 Accord 0.76 0.53 1.0 0.65 ... 0.78
Le Baron 0.42 0.47 0.65 1.0 ... 0.81 ... ... ...
... ... ... 300 E 0.53 0.23 0.78 0.81 1.0
Merila prihvacene vrednosti 1.0 potpuna
slicnost 0.0 ne postoji slicnost
Visoka
Taurus
Accord
Prihvacene
performanse
Niske
Visoke
Lumina
Le Baron
300 E
Niska
Prihvacena pouzdanost
16
  • Regresiona analiza (determinanti cene)
  • Testiranje hipoteza metodama regresione analize
    da jedna ili više determinanti cene proizvoda
    dovode do diferenciranja
  • Na primeru autoindustrije. Na cene proizvoda
    uticu faktori pozicija motora, putnicki kokpit,
    velicina karoserije, prihvacen kvalitet, ubrzanje
    i sugurnost.
  • Cena automobila je zavisna promenljiva u
    višestrukoj regresiji oblika
  •  
  • Pi b0 b1atributa1 b2atributa2 b3atributa3
    ... bjatributaj
  • Pi cena proizvoda i
  • atributa1 merilo atributa j za proizvod i
  • bj koeficijent regresije koji meri uticaj
    atributa j na cenu proizvoda i koji kontrolišu
    drugi atributi proizvoda

17
Regresiona analiza u odredivanju kriterijuma
diferenciranja kada je cena zavisna promenljiva
Nezavisne promenljive Koeficijent
regresije Statisticka znacajnost Pozicija
motora 0.23 Putnicki kapacitet 2.89 Velicina
karoserije 4.87 Prihvacen
kvalitet 0.21 Ubrzanje 21.34 Sigurnost
0.25
/ Statisticka znacajnost na 0.05 nivou /
Statisticka znacajnost na 0.01 nivou
18
STRATEGIJE FOKUSIRANJA
  • Pitanje da li se oba izvora konkurentske
    prednosti mogu koristiti istovremeno?
  • Raniji stav Oba izvora konkurentske prednosti NE
    mogu se koristiti istovremeno doci ce do pada
    performansi jer takvo preduzece nijednu
    strategiju ne primenjuje na pravi nacin
  • Argumenti u prilog tvrdnji da simultana primena
    generickih strategija vodi padu performansi
  • razlike u sistemu kontrole
  • razlika u fokusu na troškovima
  • razlika u sistemu nagradivanja
  • Kasnije, pod pritiskom empirijskih dokaza, došlo
    je do relativiziranja ovog stava!

19
Efekat sredine grane
  • Treca strategija (srednji nivo cena i umereno
    tržišno ucešce) ili istovremena primena obe
    strategije vodi efektu sredine grane (M.Porter)

Zona niskih
Zona
t
troškova
diferenciranja
s
o
n
l
i
b
a
t
i
f
o
r
P
Efekat "sredine grane"
Nisko tržišno ucešce/visoka cena
Visoko tržišno ucešce/niska cena
20
Prioritet genericke strategije fokusiranja
  • Empirijska analiza nije potvrdila teoriju o
    efektima sredine grane
  • Porter je odustao od efekta sredine grane sa
    zakljuckom da visoko diferencirana preduzeca
    treba da štede (smanjuju troškove), ali i da
    najjefikasniji konkurenti treba da pokušavaju da
    se diferenciraju.
  • Kad je fokus strategije tržišna niša tajming je
    kritican u primeni jedne od generickih strategija

21
Strategije fokusiranja
Standardizacija
1
?
Visoka
prihvacena
vrednost
2
?
Reciklus
Niski troškovi
22
Primer strategije u industriji racunara
Visoka
Digital
prihvacena
vrednost
IBM Main Frame
IBM PC
ATT
DELL
APPLE
Niski troškovi
Write a Comment
User Comments (0)
About PowerShow.com