La comunicazione sociale: - PowerPoint PPT Presentation


Title: La comunicazione sociale:


1
Anno Accademico 2010/2011
  • La comunicazione sociale
  • definizione, obiettivi, attori, cronologia

2 lezione 23 settembre 2010
2
Cosa si intende per sociale
  • Anche nel linguaggio comune non esiste una
    definizione di sociale condivisa
  • Sociale è utilizzato come aggettivo e a volte
    come sostantivo
  • Sociale è sinonimo di non profit, definizione
    che sembra togliere e non aggiungere valore
  • Sociale è utilizzato anche come sinonimo di
    Terzo Settore

3
Come definiscono la comunicazione sociale gli
studiosi
Alcuni studiosi definiscono la Comunicazione
Sociale una comunicazione persuasiva che
fornisce uninformazione imparziale su tematiche
di interesse collettivo, utilizzando tecniche e
canali abitualmente usati nel mondo
commerciale. Si discute se è corretto definire
Comunicazione Sociale tutte le iniziative che
hanno per oggetto temi sociali indipendentemente
dal soggetto che le promuove.
4
Come la definiscono alcuni operatori
Alcuni professionisti del settore, sollecitati a
proporre nuove definizioni, hanno esplorato
strade nuove e interessanti per definire la
comunicazione sociale. Quelle riportate qui di
seguito sono state ideate dagli operatori del
Network per lo sviluppo della comunicazione
sociale in Piemonte, un gruppo di comunicatori
che da anni lavorano insieme per esplorare nuovi
linguaggi e nuovi strumenti per rendere la
comunicazione sociale più efficace. Il progetto
che nei suoi sviluppi più recenti ha lavorato
attorno al tema della intercultura- è promosso
dalla Regione Piemonte.
5
Diventerà un driver della convivenza sociale,
civile e plurale. Patrizia Accornero La
speranza è che chi ci governa si renda conto del
momento storico che stiamo vivendo, dei rapidi
mutamenti a livello sociale che si stanno
verificando e che comportano spesso un degrado a
livello etico e quindi usino in modo massiccio la
comunicazione sociale per denunciare, per
informare, e per trovare delle soluzioni da
offrire in seguito agli operatori e ai
cittadini. Graziella Messina La Comunicazione
Sociale è un approccio costruttivo al modo di
vivere, e quindi di comunicare. Esprime una
flessibilità e unapertura che dovrebbero entrare
nella cultura comune, ed è significativo ed
importante che i luoghi di lavoro inizino ad
assimilare questi valori. Grace de Girolamo
6
La comunicazione sociale è un dovere crescente
per il nostro sistema di vita lappartenenza, il
senso della collettività, promuovere e
influenzare sereni rapporti tra sessi, origini,
generazioni, diversità, sono valori che impongono
un costante dialogo pubblico ricco di
informazione e di continui aggiurnamenti con
iniziative e azioni molto più frequenti di quanto
fatto sino ad oggi. Giorgio Tramontini La
Comunicazione Sociale è mossa da logiche legate
alla relazione tra le persone e alla condivisione
di valori e finalità. Il suo scopo è promuovere
la diffusione di valori, diritti ed orientamenti
contenuti nei messaggi che si veicolano. Candida
Ballario
7
La comunicazione sociale è utile e in molti casi
addirittura indispensabile. Tuttavia bisognerebbe
evitare leccessiva dispersione e sviluppare uno
o più brand condivisi, coerenti e facilmente
riconoscibili dal pubblico. Anche le iniziative
scelte e le modalità di diffusione dei messaggi
dovrebbero probabilmente acquisire un carattere
di maggiore concretezza, privilegiando progetti a
medio-lungo termine, magari più ambiziosi ma
anche più adatti a stimolare le migliori risorse
dei soggetti coinvolti (istituzioni,
professionisti della comunicazione, pubblici di
riferimento, eccetera Massimo Morelli
8
La Comunicazione Sociale se non è operazione di
pura facciata, come purtroppo diverse società
quotate in Borsa adottano al solo scopo di
migliorare le performance del loro titolo,
potrebbe essere un efficace e valido contributo
per un reale miglioramento qualitativo e
sostanziale della vita. Lattenzione a
determinate tematiche è diventato un imperativo
da cui il mercato non può più prescindere e non
riguarda solo la sostenibilità, attiene allo
sviluppo del core business come dimostrano i più
diversi casi di aziende impegnate nella
valorizzazione del Territorio in cui operano. In
conseguenza a ciò varie problematiche sociali
dallambiente, alla sicurezza fino alla salute, a
nostro avviso, saranno terreni su cui le aziende
o i soggetti istituzionali, in futuro si dovranno
misurare sempre più. Vittorio Visetti
9
Fare comunicazione sociale vuol dire realizzare
qualcosa di differente dalla comunicazione
commerciale e anche dalla comunicazione pubblica,
per quanto con questultima ci sono diverse
connessioni (sistema di valori, obiettivi) e su
alcune tematiche coincidono. Serve un rapporto
più stretto tra chi cerca di comprendere le
trasformazioni sociali in atto e i comunicatori,
ma non solo, serve anche un rapporto più stretto
tra i diversi tipi di comunicatori dal
designer, allarchitetto, dal comunicatore, al
pubblicitario, dal web designer al videomaker.
Per una ragione che queste figure professionali
sono ormai decisive per la costruzione di
ambienti simbolici che, di fatto, definiscono
buona parte della nostra vita sociale,. Marco
Benna
10
Come la definiscono gli studenti
Queste sono alcune proposte degli studenti
universitari coinvolti nel 2007 dalla Fondazione
Pubblicità Progresso allinterno della Terza
Conferenza Internazionale della Comunicazione
Sociale, nella prima edizione de Il Volto Nuovo
della Comunicazione Sociale La Comunicazione
Sociale si pone lobiettivo di sviluppare un
messaggio volto a sensibilizzare il pubblico su
temi di interesse sociale, promuovendo
unalternativa allindifferenza, Università degli
Studi di Teramo Comunicazione Sociale
trasmettere valori, far riflettere, invitare
allazione Università degli Studi di Milano
Comunicazione Sociale disciplina delal
comunicazione che, affrontando temi scomodi,
illumina la mente, fa riflettere sulle scatole
chiuse della nostra societyà dandoci lo spunto
per aprirle. Università degli Studi di Milano
11
La Comunicazione Sociale è la voce materna della
società che, con coscienza e senza alcun fine se
non quello di formare il comportamento del
proprio figlio, evidenzia gli errori e trasmette
buoni consigli. Università degli Studi di
Genova La Comunicazione Sociale è un rimedio
contro lindifferenza, è una comunicazione che ci
tocca nel profondo e, colpendo la nostra
sensibilità, cerca di spingerci allazione.
Università degli Studi di Udine Sede di
Gorizia Comunicare il sociale è educare alla
consapevolezza di ciò che si è, si può e si deve
essere, per riscoprire la gioia di un interesse
personale che si fa interesse collettivo.Universi
tà degli Studi di Milano
12
La Comunicazione Sociale è l'evocazione
mediatica di valori e rituali collettivi
finalizzati modificare comportamenti che
ostacolano la realizzazione della felicità
individuale e dell'interesse pubblico.
Università dellInsubria di Varese La
Comunicazione Sociale deve fare del cambiamento
un'opzione accessibile anche dal singolo
individuo, deve puntare a fare della felicità una
merce abbordabile. Università degli Studi di
Pavia Una Comunicazione Sociale efficace non
colpevolizza lindividuo, ma propone modelli di
comportamento nuovi e alternativi, li giustifica
e li collettivizza affinché chi vuole aderirvi si
senta forte del sostegno della società.
Università degli Studi di Milano La
Comunicazione Sociale dovrebbe diventare
virale solo in questo modo si potranno rendere
visibili i benefici se non per il presente almeno
per limmediato futuro. Università IULM di Milano
13
Manca una definizione condivisa in grado di far
emergere finalità e modalità che caratterizzano
la comunicazione sociale rispetto a quella
commerciale. La comunicazione sociale è uno
strumento di conoscenza e di persuasione
utilizzato da soggetti pubblici e privati per
coinvolgere la persona (cittadino, consumatore,
donatore) e spingerla allazione, rendendola
partecipe dei problemi ma anche delle soluzioni.
14
La Comunicazione Socialecosa deve fare e come
lo deve fare
15
Cosa deve fare?
  • Informare e aggiornare
  • Portare all attenzione del pubblico un concetto
    positivo, un progetto sociale, un intervento da
    condividere, unazione responsabile,
    uninnovazione tecnologica.
  • Convincere e persuadere
  • presentare e argomentare il problema attraverso
    dati, ricerche, testimonianze utili a dimostrare
    la veridicità di quanto comunicato.
  • Stimolare e motivare
  • promuovere azioni destinate a contribuire ad una
    causa sociale modificare concezioni sbagliate e
    modelli/stili di comportamento errati.

16
Come lo deve fare?
  • Sviluppando capacità di
  • Ascolto
  • Solo chi ascolta i desideri e le esigenze dei
    diversi pubblici di riferimento può pensare di
    raccoglierli e soddisfarli per creare una
    relazione vera e duratura.
  • Immaginazione
  • Solo chi sa andare oltre al consueto può trovare
    nuovi linguaggi, nuove strade, nuovi canali per
    comunicare e ottenere risultati positivi.
  • Visione
  • Solo chi ha capacità di visione può riuscire a
    definire strategie efficaci che possono
    consentire alla propria organizzazione di
    svilupparsi e crescere.

17
La Comunicazione Socialechi la realizza e a chi
è destinata
18
Chi la realizza
Le Organizzazioni Non Profit E in aumento la
comunicazione legata alla raccolta fondi, che
costituisce spesso la fonte di finanziamento
principale per lorganizzazione. LEnte
pubblico E in costante crescita il numero delle
iniziative promosse da soggetti pubblici, in
particolare le campagne gestite dalla Pubblica
Amministrazione locale Regioni, Province,
Comuni. Le Imprese profit E in crescita
limpegno sociale con particolare attenzione alle
iniziative a favore della collettività. Il
pericolo Green Wash (ripulire il brand con
azioni non coerenti e superficiali) è comunque in
agguato.
19
A chi è destinata
  • Lattenzione nei confronti dei destinatari della
    comunicazione è diventata lelemento centrale
    il cittadino rappresenta oggi il focus attorno
    al quale si sviluppa qualsiasi progetto. Si parla
    infatti più di bisogni e meno di diritti,
    sottolineando limportanza di valutare le reali
    necessità e non solo i diritti formali.
  • La comunicazione viene considerata sempre più
    frequentemente parte integrante dei progetti che
    prevedono, per esempio, la realizzazione di un
    nuovo servizio viene chiarito preliminarmente
    come verrà informato il cittadino sulle modalità
    di utilizzo del servizio stesso.

20
A chi è destinata 2
  • Il cittadino-consumatore è sempre più
    consapevole che con il proprio comportamento è in
    grado di incidere sulle scelte economiche delle
    aziende, private o pubbliche, che producono o
    distribuiscono prodotti e servizi.
  • I motivi di questo mutato atteggiamento sono
  • la crescente abitudine a coalizzarsi in
    associazione e organizzazione
  • linformazione facilitata da nuovi mezzi di
    comunicazione
  • la presa di consapevolezza del potere di chi
    spende.
  • Cresce nel Paese un nuovo atteggiamento che
    affianca a una componente rivendicazionista
    (crescente irritazione nelle inefficienze del
    mercato), una nuova sensibilità di tipo etico
    (sempre più italiani dichiarano di non acquistare
    prodotti di aziende critiche).

21
  • La Comunicazione Sociale
  • alcune tappe significative

22
Le origini
Le prime iniziative di comunicazione sociale
sono state realizzate negli Stati Uniti nel primo
dopoguerra su temi collegati alla prevenzione
della salute. Si parla infatti di operazioni di
marketing della salute. La Comunicazione
Sociale nasce in Italia circa 40 anni fa grazie a
Pubblicità Progresso, lassociazione che
rappresenta i principali attori professionali
della comunicazione. Negli ultimi 15 anni si è
avuto uno sviluppo straordinario dei progetti di
comunicazione sociale. Sono stati inoltre creati
premi, corsi specializzati, testate dedicate.
23
1971 Nel nostro Paese va in onda in televisione
il primo spot sociale importante sono alcuni
pubblicitari a realizzarlo su un tema di grande
attualità, la mancanza di disponibilità di sangue
negli ospedali. Anche se da sempre citata come
la prima iniziativa di Pubblicità Progresso, la
campagna Cè bisogno di sangue. Ora lo sai è
stata voluta da alcuni operatori del mondo della
comunicazione con lobiettivo di dimostrare che
la pubblicità realizzata professionalmente poteva
essere messa utilmente al servizio del sociale.
24
1983 Nasce la prima iniziativa identificata
come Programma di cause related marketing.
American Express, per raccogliere fondi per il
restauro della Statua della Libertà a New York,
prevedeva la donazione di un penny per ogni
transazione effettuata con carta di credito e di
un dollaro per ogni nuova carta registrata.
American Express registrò un incremento del 28
nelluso di carte di credito rispetto allo stesso
periodo dellanno precedente. Il contributo che
American Express diede alla Ellis Island
Foundation per il restauro della Statua della
Libertà fu di 1,7 milioni di dollari.
1985 LItalia, con una legge che entrerà
effettivamente in vigore nel 1990, istituisce
l8x1000. Per far conoscere questa possibile
modalità di donazione vengono attivate negli anni
successivi alcune importanti campagne di
comunicazione destinate al grande pubblico.
25
1987 La multinazionale PG, ProcterGamble,
realizza in Italia la prima campagna di Cause
Related Marketing, (CRM). Il tema delliniziativa
è la raccolta fondi per la costruzione di scuole
in Africa. In questo anno viene progettata e
realizzata da Pubblicità Progresso la prima
campagna sul tema dellAIDS. Si tratta non solo
della prima iniziativa italiana ma a livello
europeo e affronta il tema dal punti di vista
psicologico
26
1994 Nasce Vita, il primo settimanale dedicato al
Terzo Settore e alla comunicazione sociale. Oggi
Vita è un gruppo con attività diversificate e
conta su un Comitato Editoriale composto da oltre
60 organizzazioni. Viene istituito il
Segretariato Sociale della Rai che ha la
responsabilità aziendale della comunicazione e
della programmazione sociale, di definire le
linee guida di comunicazione ed i principi di
riferimento per la presentazione delle
problematiche sociali da parte della Rai,
nell'ambito del contratto di servizio fra Rai e
Ministero delle Comunicazioni. Il Segretariato
definisce, propone e/o realizza le iniziative
sulle tematiche sociali sia all'esterno che
all'interno della programmazione radiotelevisiva
e multimediale, anche in collaborazione con le
associazioni e le istituzioni preposte. Accoglie
e valorizza le tematiche di carattere sociale
rappresentate dalle associazioni e istituzioni
che operano in tal senso, attraverso
l'interfacciamento diretto con le medesime, con
l'obiettivo di sviluppare la massima attenzione
del pubblico sulle problematiche sociali.
27
1995 Nasce Sodalitas su iniziativa di
Assolombarda e un primo gruppo di imprese e
manager. Lassociazione ha lobiettivo di
promuovere la Responsabilità Sociale presso le
imprese e di sostenere la crescita professionale
del Terzo Settore. 1997 Nasce in Italia MTV,
una televisione dedicata ai giovani che ha già
avuto molto successo in altri Paesi. La presenza
di MTV segna nel tempo un cambiamento
significativo per la prima volta unemittente
affronta i temi sociali in modo nuovo, con
unattenzione al linguaggio pensato in
particolare per il proprio target.
28
1997 Viene creato il Forum Permanente del Terzo
Settore, parte sociale riconosciuta, che
rappresenta oltre 100 organizzazioni nazionali di
secondo e terzo livello per un totale di oltre
50.000 sedi territoriali - che operano negli
ambiti del Volontariato, dell'Associazionismo,
della Cooperazione Sociale, della Solidarietà
Internazionale, della Finanza Etica, del
Commercio Equo e Solidale. Il Forum del Terzo
Settore come obiettivo principale la
valorizzazione delle attività e delle esperienze
che le cittadine e i cittadini autonomamente
organizzati attuano sul territorio per migliorare
la qualità della vita, delle comunità,attraverso
percorsi, anche innovativi, basati su equità,
giustizia sociale, sussidiarietà e sviluppo
sostenibile. I suoi principali compiti sono la
rappresentanza sociale e politica nei confronti
di Governo ed Istituzioni il Coordinamento e il
sostegno alle reti interassociative la
comunicazione di valori, progetti e istanze delle
realtà organizzate del Terzo Settore.
29
1998 A Milano Sodalitas presenta la Carta della
Donazione. Grazie allassociazione voluta da
Assolombarda per promuove la Responsabilità
Sociale dImpresa, vengono coinvolte alcune
importanti aziende in tematiche sociali con un
maggior impegno anche sul fronte della
comunicazione. Vengono creati i CSV, i Centri
Servizi per il Volontariato che hanno come
obiettivo quello di sostenere le realtà del terzo
settore. Tra i servizi forniti dai CVS alle
organizzazioni non profit vi è anche quello
relativo alla comunicazione. Esce in Italia il
libro Marketing per le organizzazioni non
profit, un testo scritto dal guru del marketing,
Philip Kotler con la collaborazione di Alan R.
Andreasen. Il volume dedicato al marketing
sociale viene tradotto e distribuito con successo
anche nel nostro Paese dove, per la prima volta,
si parla di attività di marketing riferendosi
alle organizzazioni del Terzo Settore.
30
1999 Il Segretario Generale delle Nazioni Unite,
Kofi Annan, lancia il Global Compact
un'iniziativa lanciata dal al World Economic
Forum di Davos, in Svizzera, e diventata
operativa nel luglio del 2000. Il Global Compact
promuove una cittadinanza di impresa responsabile
per far sì che il mondo del business trovi
soluzioni alle sfide poste dalla globalizzazione.
In tal modo, il settore privato, insieme agli
altri attori sociali, può contribuire alla
realizzazione dell'obiettivo del Segretario
Generale un'economia globale più incisiva e più
sostenibile. Il Global Compact si propone due
obiettivi complementari far diventare i suoi
principi parte integrante della strategia e delle
operazioni delle imprese e facilitare la
cooperazione tra i principali attori e promuovere
collaborazioni in linea con gli obiettivi delle
Nazioni Unite. Il progetto ha lobiettivo di
coinvolgere il mondo delle imprese in una nuova
forma di collaborazione con le Nazioni Unite,
attraverso l'adesione a dieci principi universali
inerenti ai diritti umani, al lavoro,
all'ambiente e alla lotta alla corruzione
31
1999 Viene pubblicato il Cluetrain Manifesto, un
programma in 95 punti pubblicato su Internet da
un gruppo di esperti di economia e nuove
tecnologie. Prendendo di mira le pratiche
aziendali consolidate, il manifesto spinse molti
protagonisti della classe dirigente a rivedere le
proprie posizioni in materia di e-business,
suscitando reazioni entusiaste allinterno della
comunità del Web. Due anni dopo, Cluetrain
Manifesto dà ulteriore corpo alle intuizioni già
divulgate sulla Rete e analizza la gigantesca
onda di cambiamenti che investe il mondo di oggi
grazie a Internet, le persone scoprono nuovi modi
di condividere conoscenze fondamentali. Anche se
i manager sembrano ignorarlo, i loro dipendenti
sono parte integrante di una rete sconfinata di
conversazioni. Ricco di aneddoti, curiosità,
analisi e profezie, Cluetrain Manifesto illustra
quello che il mondo del business deve sapere per
controllare questa grande scossa sismica. In
Inghilterra Sue Adkins pubblica un libro sul CRM,
Cause Related Marketing , tecnica ancora poco
conosciuta in Italia ma già molto sviluppata nei
paesi anglosassoni.
32
2000 La FERPI (Federazione Italiana Relazioni
Pubbliche) crea allinterno di Oscar di Bilancio
una nuova sezione finalizzata a premiare il
miglior rendiconto realizzato da organizzazioni
del terzo settore. Nel primo anno vince lambito
riconoscimento il Cesvi per la trasparenza e la
completezza delle informazioni. Viene presentata
a Milano la mostra Dialogo nel Buio una mostra
dove i ruoli tra vedenti e non vedenti sono
invertiti è il non vedente a fare da guida al
visitatore vedente. Si tratta di una esperienza
particolarmente innovativa, un esempio che
dimostra la diversità tra informazione ed
esperienza, tra conoscenza e riconoscimento.
Sodalitas, attraverso il proprio Centro per lo
sviluppo della CSR, realizza una pubblicazione
dal titolo Cause Related Marketing codice di
comportamento che contiene i principi base per
la realizzazione si progetti di CRM corretti,
trasparenti, efficaci.
33
2000 Sodalitas dà vita con Nielsen Media Research
a un Osservatorio sul Cause Related Marketing che
ha lobiettivo di monitorare le campagne
pubblicitarie realizzate da imprese profit in
collaborazione con organizzazioni non profit.
Vengono censite solo le campagne sui mezzi
classici (in particolare la televisione e la
stampa) dove i loghi delle due organizzazioni
appaiono affiancati nella comunicazione. Viene
pubblicato il volume Fundraising per le
organizzazioni non profit . Il volume, scritto
da Valerio Meandri e Alberto Masacci, affronta
per la prima volta in Italia il tema della
raccolta fondi gestita in modo continuativo e
professionale. Nel testo viene anche affrontata
la questione etica legata alle modalità di
retribuzione del fundraiser.
34
2001 Viene presentato a Bruxelles il Libro
Verde sulla Responsabilità Sociale dImpresa,
ancora oggi considerato il primo documento
ufficiale sullargomento. E un passo importante
promosso dallUnione Europea per migliorare
lattenzione allambiente e al sociale da parte
delle imprese. Il 6 Marzo 2001 il Parlamento
Italiano approva la legge n 64, che istituisce
il Servizio Civile Nazionale un Servizio
volontario aperto anche alle donne, concepito
come opportunità unica messa a disposizione dei
giovani dai 18 ai 26 anni, che intendono
effettuare un percorso di formazione sociale,
civica, culturale e professionale attraverso
l'esperienza umana di solidarietà sociale,
attività di cooperazione nazionale ed
internazionale, di salvaguardia e tutela del
patrimonio nazionale.
35
2001 E lanno di nascita di Redattore Sociale,
la prima agenzia di informazione specifica del
Terzo Settore. Si tratta di un evento importante
perché dimostra la maturità del settore che
ritiene opportuno dotarsi di strumenti
professionali e continuativi per far emergere le
istanze sociali. Nascono le prime carte di
credito solidali. E Agos , una importante
società finanziaria, a crearle in partnership con
alcune associazioni del Terzo Settore. Si tratta
di una nuovo strumento di fundraising per le
organizzazioni non profit e di una nuova modalità
di marketing, con valenza sociale, per lazienda.
36
2002 Il Ministero del Welfare, nel semestre
italiano di presidenza dellUE, avvia una serie
di iniziative per promuovere la Responsabilità
Sociale dImpresa e crea, in collaborazione con
lUniversità Bocconi, il progetto
CSR-SC. 2003 Nasce lSMS, il super messaggio
solidale, un nuovo strumento di comunicazione e
di raccolta fondi. E il Cesvi con Omnitel (e la
collaborazione di RCS) a dare vita alla prima
campagna sociale, Fermiamo lAIDS sul nascere
che utilizza uno strumento che diventerà negli
anni successivi una modalità di fundraising molto
utilizzata. Sodalitas crea il premio
Giornalismo per il sociale che ha lobiettivo
di stimolare i media a interessarsi dei temi
sociali. Al premio si iscrivono centinaia di
giornalisti. Nasce Mediafriends, Onlus fondata
da Mediaset, Mondadori e Medusa. L'Associazione,
senza scopo di lucro, persegue fini di
solidarietà sociale. Si occupa di comunicazione
sociale creando iniziative diverse anche di
raccolta fondi per organizzazioni Non Profit (per
esempio, La Fabbrica del Sorriso).
37
2005 A Torino viene presentato il Primo rapporto
sulla comunicazione sociale in Italia . Alla
pubblicazione, la prima che cerca di fotografare
in Italia la situazione della comunicazione
sociale, contribuiscono numerosi esperti e
alcuni importanti accademici. Nasce a Milano
Dal Dire al Fare, il primo Salone dedicato alla
Responsabilità Sociale dImpresa. Nel gruppo
promotore sono presenti soggetti pubblici e
privati Milano Metropoli agenzia di sviluppo,
BIC La Fucina, Provincia di Milano, Regione
Lombardia, Fondazione Sodalitas e Koinètica. Uno
degli obiettivi del Salone è offrire un momento
di scambio e di confronto tra organizzazioni
pubblici, private, profit, non profit. Il tema
della comunicazione è al centro di molti incontri
organizzati nelle diverse edizioni e il Salone
stesso rappresenta uno strumento di
comunicazione.
38
Cronologia
2005 Il Parlamento Italiano approva la legge Più
dai meno versi che prevede facilitazioni e
maggiore deducibilità a partire dal 2005,
inteso come periodo dimposta, diventa possibile,
per imprese e per persone fisiche, per gli enti
commerciali e non commerciali, dedurre dal
proprio reddito imponibile fino al 10 dello
stesso - e fino ad un valore massimo di 70.000.00
euro - qualora questo sia stato oggetto di
donazione, in denaro o in natura, nei confronti
di soggetti non-profit. Le erogazioni in denaro a
favore delle associazioni non-profit devono
essere effettuate avvalendosi di specifici
sistemi di pagamento banca, ufficio postale,
carte di credito e prepagate, assegni bancari e
circolari. Il vincolo è fissato per avere
effettiva documentazione dellavvenuta
donazione.
39
Cronologia
2006 Viene creato lo strumento del 5x1000 che dà
vita a molte campagne di comunicazione. A partire
dalla Legge Finanziaria del 2006, lo Stato
stabilisce di destinare - a titolo sperimentale -
in base alla scelta del contribuente, una quota
pari al 5xmille dell'imposta sul reddito delle
persone fisiche a finalità di sostegno di
particolari enti non profit, di finanziamento
della ricerca scientifica, universitaria e
sanitaria. Si tratta di una forma di
finanziamento che non comporta oneri aggiuntivi
al contribuente, dal momento che questi, tramite
la compilazione dellapposita sezione nella
dichiarazione dei redditi, sceglie semplicemente
la destinazione di una quota della propria
IRPEF.
40
Cronologia
2007 Viene pubblicata nel Regno Unito la Guida
al Greenwashing, uno strumento realizzato da
unagenzia di comunicazione che si occupa di temi
di interesse sociale per evidenziare i pericoli
di una comunicazione che si tinge di verde con il
solo obiettivo di migliorare la reputazione di
aziende che spesso hanno avuto comportamenti
criticabili. altre iniziative, progetti,
campagne si succedono negli anni
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Esce in Italia il libro Marketing per le organizzazioni non profit , un testo scritto dal guru del marketing, Philip Kotler con la collaborazione di Alan R ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: La comunicazione sociale:


1
Anno Accademico 2010/2011
  • La comunicazione sociale
  • definizione, obiettivi, attori, cronologia

2 lezione 23 settembre 2010
2
Cosa si intende per sociale
  • Anche nel linguaggio comune non esiste una
    definizione di sociale condivisa
  • Sociale è utilizzato come aggettivo e a volte
    come sostantivo
  • Sociale è sinonimo di non profit, definizione
    che sembra togliere e non aggiungere valore
  • Sociale è utilizzato anche come sinonimo di
    Terzo Settore

3
Come definiscono la comunicazione sociale gli
studiosi
Alcuni studiosi definiscono la Comunicazione
Sociale una comunicazione persuasiva che
fornisce uninformazione imparziale su tematiche
di interesse collettivo, utilizzando tecniche e
canali abitualmente usati nel mondo
commerciale. Si discute se è corretto definire
Comunicazione Sociale tutte le iniziative che
hanno per oggetto temi sociali indipendentemente
dal soggetto che le promuove.
4
Come la definiscono alcuni operatori
Alcuni professionisti del settore, sollecitati a
proporre nuove definizioni, hanno esplorato
strade nuove e interessanti per definire la
comunicazione sociale. Quelle riportate qui di
seguito sono state ideate dagli operatori del
Network per lo sviluppo della comunicazione
sociale in Piemonte, un gruppo di comunicatori
che da anni lavorano insieme per esplorare nuovi
linguaggi e nuovi strumenti per rendere la
comunicazione sociale più efficace. Il progetto
che nei suoi sviluppi più recenti ha lavorato
attorno al tema della intercultura- è promosso
dalla Regione Piemonte.
5
Diventerà un driver della convivenza sociale,
civile e plurale. Patrizia Accornero La
speranza è che chi ci governa si renda conto del
momento storico che stiamo vivendo, dei rapidi
mutamenti a livello sociale che si stanno
verificando e che comportano spesso un degrado a
livello etico e quindi usino in modo massiccio la
comunicazione sociale per denunciare, per
informare, e per trovare delle soluzioni da
offrire in seguito agli operatori e ai
cittadini. Graziella Messina La Comunicazione
Sociale è un approccio costruttivo al modo di
vivere, e quindi di comunicare. Esprime una
flessibilità e unapertura che dovrebbero entrare
nella cultura comune, ed è significativo ed
importante che i luoghi di lavoro inizino ad
assimilare questi valori. Grace de Girolamo
6
La comunicazione sociale è un dovere crescente
per il nostro sistema di vita lappartenenza, il
senso della collettività, promuovere e
influenzare sereni rapporti tra sessi, origini,
generazioni, diversità, sono valori che impongono
un costante dialogo pubblico ricco di
informazione e di continui aggiurnamenti con
iniziative e azioni molto più frequenti di quanto
fatto sino ad oggi. Giorgio Tramontini La
Comunicazione Sociale è mossa da logiche legate
alla relazione tra le persone e alla condivisione
di valori e finalità. Il suo scopo è promuovere
la diffusione di valori, diritti ed orientamenti
contenuti nei messaggi che si veicolano. Candida
Ballario
7
La comunicazione sociale è utile e in molti casi
addirittura indispensabile. Tuttavia bisognerebbe
evitare leccessiva dispersione e sviluppare uno
o più brand condivisi, coerenti e facilmente
riconoscibili dal pubblico. Anche le iniziative
scelte e le modalità di diffusione dei messaggi
dovrebbero probabilmente acquisire un carattere
di maggiore concretezza, privilegiando progetti a
medio-lungo termine, magari più ambiziosi ma
anche più adatti a stimolare le migliori risorse
dei soggetti coinvolti (istituzioni,
professionisti della comunicazione, pubblici di
riferimento, eccetera Massimo Morelli
8
La Comunicazione Sociale se non è operazione di
pura facciata, come purtroppo diverse società
quotate in Borsa adottano al solo scopo di
migliorare le performance del loro titolo,
potrebbe essere un efficace e valido contributo
per un reale miglioramento qualitativo e
sostanziale della vita. Lattenzione a
determinate tematiche è diventato un imperativo
da cui il mercato non può più prescindere e non
riguarda solo la sostenibilità, attiene allo
sviluppo del core business come dimostrano i più
diversi casi di aziende impegnate nella
valorizzazione del Territorio in cui operano. In
conseguenza a ciò varie problematiche sociali
dallambiente, alla sicurezza fino alla salute, a
nostro avviso, saranno terreni su cui le aziende
o i soggetti istituzionali, in futuro si dovranno
misurare sempre più. Vittorio Visetti
9
Fare comunicazione sociale vuol dire realizzare
qualcosa di differente dalla comunicazione
commerciale e anche dalla comunicazione pubblica,
per quanto con questultima ci sono diverse
connessioni (sistema di valori, obiettivi) e su
alcune tematiche coincidono. Serve un rapporto
più stretto tra chi cerca di comprendere le
trasformazioni sociali in atto e i comunicatori,
ma non solo, serve anche un rapporto più stretto
tra i diversi tipi di comunicatori dal
designer, allarchitetto, dal comunicatore, al
pubblicitario, dal web designer al videomaker.
Per una ragione che queste figure professionali
sono ormai decisive per la costruzione di
ambienti simbolici che, di fatto, definiscono
buona parte della nostra vita sociale,. Marco
Benna
10
Come la definiscono gli studenti
Queste sono alcune proposte degli studenti
universitari coinvolti nel 2007 dalla Fondazione
Pubblicità Progresso allinterno della Terza
Conferenza Internazionale della Comunicazione
Sociale, nella prima edizione de Il Volto Nuovo
della Comunicazione Sociale La Comunicazione
Sociale si pone lobiettivo di sviluppare un
messaggio volto a sensibilizzare il pubblico su
temi di interesse sociale, promuovendo
unalternativa allindifferenza, Università degli
Studi di Teramo Comunicazione Sociale
trasmettere valori, far riflettere, invitare
allazione Università degli Studi di Milano
Comunicazione Sociale disciplina delal
comunicazione che, affrontando temi scomodi,
illumina la mente, fa riflettere sulle scatole
chiuse della nostra societyà dandoci lo spunto
per aprirle. Università degli Studi di Milano
11
La Comunicazione Sociale è la voce materna della
società che, con coscienza e senza alcun fine se
non quello di formare il comportamento del
proprio figlio, evidenzia gli errori e trasmette
buoni consigli. Università degli Studi di
Genova La Comunicazione Sociale è un rimedio
contro lindifferenza, è una comunicazione che ci
tocca nel profondo e, colpendo la nostra
sensibilità, cerca di spingerci allazione.
Università degli Studi di Udine Sede di
Gorizia Comunicare il sociale è educare alla
consapevolezza di ciò che si è, si può e si deve
essere, per riscoprire la gioia di un interesse
personale che si fa interesse collettivo.Universi
tà degli Studi di Milano
12
La Comunicazione Sociale è l'evocazione
mediatica di valori e rituali collettivi
finalizzati modificare comportamenti che
ostacolano la realizzazione della felicità
individuale e dell'interesse pubblico.
Università dellInsubria di Varese La
Comunicazione Sociale deve fare del cambiamento
un'opzione accessibile anche dal singolo
individuo, deve puntare a fare della felicità una
merce abbordabile. Università degli Studi di
Pavia Una Comunicazione Sociale efficace non
colpevolizza lindividuo, ma propone modelli di
comportamento nuovi e alternativi, li giustifica
e li collettivizza affinché chi vuole aderirvi si
senta forte del sostegno della società.
Università degli Studi di Milano La
Comunicazione Sociale dovrebbe diventare
virale solo in questo modo si potranno rendere
visibili i benefici se non per il presente almeno
per limmediato futuro. Università IULM di Milano
13
Manca una definizione condivisa in grado di far
emergere finalità e modalità che caratterizzano
la comunicazione sociale rispetto a quella
commerciale. La comunicazione sociale è uno
strumento di conoscenza e di persuasione
utilizzato da soggetti pubblici e privati per
coinvolgere la persona (cittadino, consumatore,
donatore) e spingerla allazione, rendendola
partecipe dei problemi ma anche delle soluzioni.
14
La Comunicazione Socialecosa deve fare e come
lo deve fare
15
Cosa deve fare?
  • Informare e aggiornare
  • Portare all attenzione del pubblico un concetto
    positivo, un progetto sociale, un intervento da
    condividere, unazione responsabile,
    uninnovazione tecnologica.
  • Convincere e persuadere
  • presentare e argomentare il problema attraverso
    dati, ricerche, testimonianze utili a dimostrare
    la veridicità di quanto comunicato.
  • Stimolare e motivare
  • promuovere azioni destinate a contribuire ad una
    causa sociale modificare concezioni sbagliate e
    modelli/stili di comportamento errati.

16
Come lo deve fare?
  • Sviluppando capacità di
  • Ascolto
  • Solo chi ascolta i desideri e le esigenze dei
    diversi pubblici di riferimento può pensare di
    raccoglierli e soddisfarli per creare una
    relazione vera e duratura.
  • Immaginazione
  • Solo chi sa andare oltre al consueto può trovare
    nuovi linguaggi, nuove strade, nuovi canali per
    comunicare e ottenere risultati positivi.
  • Visione
  • Solo chi ha capacità di visione può riuscire a
    definire strategie efficaci che possono
    consentire alla propria organizzazione di
    svilupparsi e crescere.

17
La Comunicazione Socialechi la realizza e a chi
è destinata
18
Chi la realizza
Le Organizzazioni Non Profit E in aumento la
comunicazione legata alla raccolta fondi, che
costituisce spesso la fonte di finanziamento
principale per lorganizzazione. LEnte
pubblico E in costante crescita il numero delle
iniziative promosse da soggetti pubblici, in
particolare le campagne gestite dalla Pubblica
Amministrazione locale Regioni, Province,
Comuni. Le Imprese profit E in crescita
limpegno sociale con particolare attenzione alle
iniziative a favore della collettività. Il
pericolo Green Wash (ripulire il brand con
azioni non coerenti e superficiali) è comunque in
agguato.
19
A chi è destinata
  • Lattenzione nei confronti dei destinatari della
    comunicazione è diventata lelemento centrale
    il cittadino rappresenta oggi il focus attorno
    al quale si sviluppa qualsiasi progetto. Si parla
    infatti più di bisogni e meno di diritti,
    sottolineando limportanza di valutare le reali
    necessità e non solo i diritti formali.
  • La comunicazione viene considerata sempre più
    frequentemente parte integrante dei progetti che
    prevedono, per esempio, la realizzazione di un
    nuovo servizio viene chiarito preliminarmente
    come verrà informato il cittadino sulle modalità
    di utilizzo del servizio stesso.

20
A chi è destinata 2
  • Il cittadino-consumatore è sempre più
    consapevole che con il proprio comportamento è in
    grado di incidere sulle scelte economiche delle
    aziende, private o pubbliche, che producono o
    distribuiscono prodotti e servizi.
  • I motivi di questo mutato atteggiamento sono
  • la crescente abitudine a coalizzarsi in
    associazione e organizzazione
  • linformazione facilitata da nuovi mezzi di
    comunicazione
  • la presa di consapevolezza del potere di chi
    spende.
  • Cresce nel Paese un nuovo atteggiamento che
    affianca a una componente rivendicazionista
    (crescente irritazione nelle inefficienze del
    mercato), una nuova sensibilità di tipo etico
    (sempre più italiani dichiarano di non acquistare
    prodotti di aziende critiche).

21
  • La Comunicazione Sociale
  • alcune tappe significative

22
Le origini
Le prime iniziative di comunicazione sociale
sono state realizzate negli Stati Uniti nel primo
dopoguerra su temi collegati alla prevenzione
della salute. Si parla infatti di operazioni di
marketing della salute. La Comunicazione
Sociale nasce in Italia circa 40 anni fa grazie a
Pubblicità Progresso, lassociazione che
rappresenta i principali attori professionali
della comunicazione. Negli ultimi 15 anni si è
avuto uno sviluppo straordinario dei progetti di
comunicazione sociale. Sono stati inoltre creati
premi, corsi specializzati, testate dedicate.
23
1971 Nel nostro Paese va in onda in televisione
il primo spot sociale importante sono alcuni
pubblicitari a realizzarlo su un tema di grande
attualità, la mancanza di disponibilità di sangue
negli ospedali. Anche se da sempre citata come
la prima iniziativa di Pubblicità Progresso, la
campagna Cè bisogno di sangue. Ora lo sai è
stata voluta da alcuni operatori del mondo della
comunicazione con lobiettivo di dimostrare che
la pubblicità realizzata professionalmente poteva
essere messa utilmente al servizio del sociale.
24
1983 Nasce la prima iniziativa identificata
come Programma di cause related marketing.
American Express, per raccogliere fondi per il
restauro della Statua della Libertà a New York,
prevedeva la donazione di un penny per ogni
transazione effettuata con carta di credito e di
un dollaro per ogni nuova carta registrata.
American Express registrò un incremento del 28
nelluso di carte di credito rispetto allo stesso
periodo dellanno precedente. Il contributo che
American Express diede alla Ellis Island
Foundation per il restauro della Statua della
Libertà fu di 1,7 milioni di dollari.
1985 LItalia, con una legge che entrerà
effettivamente in vigore nel 1990, istituisce
l8x1000. Per far conoscere questa possibile
modalità di donazione vengono attivate negli anni
successivi alcune importanti campagne di
comunicazione destinate al grande pubblico.
25
1987 La multinazionale PG, ProcterGamble,
realizza in Italia la prima campagna di Cause
Related Marketing, (CRM). Il tema delliniziativa
è la raccolta fondi per la costruzione di scuole
in Africa. In questo anno viene progettata e
realizzata da Pubblicità Progresso la prima
campagna sul tema dellAIDS. Si tratta non solo
della prima iniziativa italiana ma a livello
europeo e affronta il tema dal punti di vista
psicologico
26
1994 Nasce Vita, il primo settimanale dedicato al
Terzo Settore e alla comunicazione sociale. Oggi
Vita è un gruppo con attività diversificate e
conta su un Comitato Editoriale composto da oltre
60 organizzazioni. Viene istituito il
Segretariato Sociale della Rai che ha la
responsabilità aziendale della comunicazione e
della programmazione sociale, di definire le
linee guida di comunicazione ed i principi di
riferimento per la presentazione delle
problematiche sociali da parte della Rai,
nell'ambito del contratto di servizio fra Rai e
Ministero delle Comunicazioni. Il Segretariato
definisce, propone e/o realizza le iniziative
sulle tematiche sociali sia all'esterno che
all'interno della programmazione radiotelevisiva
e multimediale, anche in collaborazione con le
associazioni e le istituzioni preposte. Accoglie
e valorizza le tematiche di carattere sociale
rappresentate dalle associazioni e istituzioni
che operano in tal senso, attraverso
l'interfacciamento diretto con le medesime, con
l'obiettivo di sviluppare la massima attenzione
del pubblico sulle problematiche sociali.
27
1995 Nasce Sodalitas su iniziativa di
Assolombarda e un primo gruppo di imprese e
manager. Lassociazione ha lobiettivo di
promuovere la Responsabilità Sociale presso le
imprese e di sostenere la crescita professionale
del Terzo Settore. 1997 Nasce in Italia MTV,
una televisione dedicata ai giovani che ha già
avuto molto successo in altri Paesi. La presenza
di MTV segna nel tempo un cambiamento
significativo per la prima volta unemittente
affronta i temi sociali in modo nuovo, con
unattenzione al linguaggio pensato in
particolare per il proprio target.
28
1997 Viene creato il Forum Permanente del Terzo
Settore, parte sociale riconosciuta, che
rappresenta oltre 100 organizzazioni nazionali di
secondo e terzo livello per un totale di oltre
50.000 sedi territoriali - che operano negli
ambiti del Volontariato, dell'Associazionismo,
della Cooperazione Sociale, della Solidarietà
Internazionale, della Finanza Etica, del
Commercio Equo e Solidale. Il Forum del Terzo
Settore come obiettivo principale la
valorizzazione delle attività e delle esperienze
che le cittadine e i cittadini autonomamente
organizzati attuano sul territorio per migliorare
la qualità della vita, delle comunità,attraverso
percorsi, anche innovativi, basati su equità,
giustizia sociale, sussidiarietà e sviluppo
sostenibile. I suoi principali compiti sono la
rappresentanza sociale e politica nei confronti
di Governo ed Istituzioni il Coordinamento e il
sostegno alle reti interassociative la
comunicazione di valori, progetti e istanze delle
realtà organizzate del Terzo Settore.
29
1998 A Milano Sodalitas presenta la Carta della
Donazione. Grazie allassociazione voluta da
Assolombarda per promuove la Responsabilità
Sociale dImpresa, vengono coinvolte alcune
importanti aziende in tematiche sociali con un
maggior impegno anche sul fronte della
comunicazione. Vengono creati i CSV, i Centri
Servizi per il Volontariato che hanno come
obiettivo quello di sostenere le realtà del terzo
settore. Tra i servizi forniti dai CVS alle
organizzazioni non profit vi è anche quello
relativo alla comunicazione. Esce in Italia il
libro Marketing per le organizzazioni non
profit, un testo scritto dal guru del marketing,
Philip Kotler con la collaborazione di Alan R.
Andreasen. Il volume dedicato al marketing
sociale viene tradotto e distribuito con successo
anche nel nostro Paese dove, per la prima volta,
si parla di attività di marketing riferendosi
alle organizzazioni del Terzo Settore.
30
1999 Il Segretario Generale delle Nazioni Unite,
Kofi Annan, lancia il Global Compact
un'iniziativa lanciata dal al World Economic
Forum di Davos, in Svizzera, e diventata
operativa nel luglio del 2000. Il Global Compact
promuove una cittadinanza di impresa responsabile
per far sì che il mondo del business trovi
soluzioni alle sfide poste dalla globalizzazione.
In tal modo, il settore privato, insieme agli
altri attori sociali, può contribuire alla
realizzazione dell'obiettivo del Segretario
Generale un'economia globale più incisiva e più
sostenibile. Il Global Compact si propone due
obiettivi complementari far diventare i suoi
principi parte integrante della strategia e delle
operazioni delle imprese e facilitare la
cooperazione tra i principali attori e promuovere
collaborazioni in linea con gli obiettivi delle
Nazioni Unite. Il progetto ha lobiettivo di
coinvolgere il mondo delle imprese in una nuova
forma di collaborazione con le Nazioni Unite,
attraverso l'adesione a dieci principi universali
inerenti ai diritti umani, al lavoro,
all'ambiente e alla lotta alla corruzione
31
1999 Viene pubblicato il Cluetrain Manifesto, un
programma in 95 punti pubblicato su Internet da
un gruppo di esperti di economia e nuove
tecnologie. Prendendo di mira le pratiche
aziendali consolidate, il manifesto spinse molti
protagonisti della classe dirigente a rivedere le
proprie posizioni in materia di e-business,
suscitando reazioni entusiaste allinterno della
comunità del Web. Due anni dopo, Cluetrain
Manifesto dà ulteriore corpo alle intuizioni già
divulgate sulla Rete e analizza la gigantesca
onda di cambiamenti che investe il mondo di oggi
grazie a Internet, le persone scoprono nuovi modi
di condividere conoscenze fondamentali. Anche se
i manager sembrano ignorarlo, i loro dipendenti
sono parte integrante di una rete sconfinata di
conversazioni. Ricco di aneddoti, curiosità,
analisi e profezie, Cluetrain Manifesto illustra
quello che il mondo del business deve sapere per
controllare questa grande scossa sismica. In
Inghilterra Sue Adkins pubblica un libro sul CRM,
Cause Related Marketing , tecnica ancora poco
conosciuta in Italia ma già molto sviluppata nei
paesi anglosassoni.
32
2000 La FERPI (Federazione Italiana Relazioni
Pubbliche) crea allinterno di Oscar di Bilancio
una nuova sezione finalizzata a premiare il
miglior rendiconto realizzato da organizzazioni
del terzo settore. Nel primo anno vince lambito
riconoscimento il Cesvi per la trasparenza e la
completezza delle informazioni. Viene presentata
a Milano la mostra Dialogo nel Buio una mostra
dove i ruoli tra vedenti e non vedenti sono
invertiti è il non vedente a fare da guida al
visitatore vedente. Si tratta di una esperienza
particolarmente innovativa, un esempio che
dimostra la diversità tra informazione ed
esperienza, tra conoscenza e riconoscimento.
Sodalitas, attraverso il proprio Centro per lo
sviluppo della CSR, realizza una pubblicazione
dal titolo Cause Related Marketing codice di
comportamento che contiene i principi base per
la realizzazione si progetti di CRM corretti,
trasparenti, efficaci.
33
2000 Sodalitas dà vita con Nielsen Media Research
a un Osservatorio sul Cause Related Marketing che
ha lobiettivo di monitorare le campagne
pubblicitarie realizzate da imprese profit in
collaborazione con organizzazioni non profit.
Vengono censite solo le campagne sui mezzi
classici (in particolare la televisione e la
stampa) dove i loghi delle due organizzazioni
appaiono affiancati nella comunicazione. Viene
pubblicato il volume Fundraising per le
organizzazioni non profit . Il volume, scritto
da Valerio Meandri e Alberto Masacci, affronta
per la prima volta in Italia il tema della
raccolta fondi gestita in modo continuativo e
professionale. Nel testo viene anche affrontata
la questione etica legata alle modalità di
retribuzione del fundraiser.
34
2001 Viene presentato a Bruxelles il Libro
Verde sulla Responsabilità Sociale dImpresa,
ancora oggi considerato il primo documento
ufficiale sullargomento. E un passo importante
promosso dallUnione Europea per migliorare
lattenzione allambiente e al sociale da parte
delle imprese. Il 6 Marzo 2001 il Parlamento
Italiano approva la legge n 64, che istituisce
il Servizio Civile Nazionale un Servizio
volontario aperto anche alle donne, concepito
come opportunità unica messa a disposizione dei
giovani dai 18 ai 26 anni, che intendono
effettuare un percorso di formazione sociale,
civica, culturale e professionale attraverso
l'esperienza umana di solidarietà sociale,
attività di cooperazione nazionale ed
internazionale, di salvaguardia e tutela del
patrimonio nazionale.
35
2001 E lanno di nascita di Redattore Sociale,
la prima agenzia di informazione specifica del
Terzo Settore. Si tratta di un evento importante
perché dimostra la maturità del settore che
ritiene opportuno dotarsi di strumenti
professionali e continuativi per far emergere le
istanze sociali. Nascono le prime carte di
credito solidali. E Agos , una importante
società finanziaria, a crearle in partnership con
alcune associazioni del Terzo Settore. Si tratta
di una nuovo strumento di fundraising per le
organizzazioni non profit e di una nuova modalità
di marketing, con valenza sociale, per lazienda.
36
2002 Il Ministero del Welfare, nel semestre
italiano di presidenza dellUE, avvia una serie
di iniziative per promuovere la Responsabilità
Sociale dImpresa e crea, in collaborazione con
lUniversità Bocconi, il progetto
CSR-SC. 2003 Nasce lSMS, il super messaggio
solidale, un nuovo strumento di comunicazione e
di raccolta fondi. E il Cesvi con Omnitel (e la
collaborazione di RCS) a dare vita alla prima
campagna sociale, Fermiamo lAIDS sul nascere
che utilizza uno strumento che diventerà negli
anni successivi una modalità di fundraising molto
utilizzata. Sodalitas crea il premio
Giornalismo per il sociale che ha lobiettivo
di stimolare i media a interessarsi dei temi
sociali. Al premio si iscrivono centinaia di
giornalisti. Nasce Mediafriends, Onlus fondata
da Mediaset, Mondadori e Medusa. L'Associazione,
senza scopo di lucro, persegue fini di
solidarietà sociale. Si occupa di comunicazione
sociale creando iniziative diverse anche di
raccolta fondi per organizzazioni Non Profit (per
esempio, La Fabbrica del Sorriso).
37
2005 A Torino viene presentato il Primo rapporto
sulla comunicazione sociale in Italia . Alla
pubblicazione, la prima che cerca di fotografare
in Italia la situazione della comunicazione
sociale, contribuiscono numerosi esperti e
alcuni importanti accademici. Nasce a Milano
Dal Dire al Fare, il primo Salone dedicato alla
Responsabilità Sociale dImpresa. Nel gruppo
promotore sono presenti soggetti pubblici e
privati Milano Metropoli agenzia di sviluppo,
BIC La Fucina, Provincia di Milano, Regione
Lombardia, Fondazione Sodalitas e Koinètica. Uno
degli obiettivi del Salone è offrire un momento
di scambio e di confronto tra organizzazioni
pubblici, private, profit, non profit. Il tema
della comunicazione è al centro di molti incontri
organizzati nelle diverse edizioni e il Salone
stesso rappresenta uno strumento di
comunicazione.
38
Cronologia
2005 Il Parlamento Italiano approva la legge Più
dai meno versi che prevede facilitazioni e
maggiore deducibilità a partire dal 2005,
inteso come periodo dimposta, diventa possibile,
per imprese e per persone fisiche, per gli enti
commerciali e non commerciali, dedurre dal
proprio reddito imponibile fino al 10 dello
stesso - e fino ad un valore massimo di 70.000.00
euro - qualora questo sia stato oggetto di
donazione, in denaro o in natura, nei confronti
di soggetti non-profit. Le erogazioni in denaro a
favore delle associazioni non-profit devono
essere effettuate avvalendosi di specifici
sistemi di pagamento banca, ufficio postale,
carte di credito e prepagate, assegni bancari e
circolari. Il vincolo è fissato per avere
effettiva documentazione dellavvenuta
donazione.
39
Cronologia
2006 Viene creato lo strumento del 5x1000 che dà
vita a molte campagne di comunicazione. A partire
dalla Legge Finanziaria del 2006, lo Stato
stabilisce di destinare - a titolo sperimentale -
in base alla scelta del contribuente, una quota
pari al 5xmille dell'imposta sul reddito delle
persone fisiche a finalità di sostegno di
particolari enti non profit, di finanziamento
della ricerca scientifica, universitaria e
sanitaria. Si tratta di una forma di
finanziamento che non comporta oneri aggiuntivi
al contribuente, dal momento che questi, tramite
la compilazione dellapposita sezione nella
dichiarazione dei redditi, sceglie semplicemente
la destinazione di una quota della propria
IRPEF.
40
Cronologia
2007 Viene pubblicata nel Regno Unito la Guida
al Greenwashing, uno strumento realizzato da
unagenzia di comunicazione che si occupa di temi
di interesse sociale per evidenziare i pericoli
di una comunicazione che si tinge di verde con il
solo obiettivo di migliorare la reputazione di
aziende che spesso hanno avuto comportamenti
criticabili. altre iniziative, progetti,
campagne si succedono negli anni
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