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3. 5 CONSUMO E IDENTIDAD: MARCAS Y S

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Title: CONSUMO E IDENTIDAD, MARCAS Y SIMBOLOS Author: Casa Created Date: 11/25/2009 3:41:22 AM Document presentation format: Presentaci n en pantalla (4:3) – PowerPoint PPT presentation

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Title: 3. 5 CONSUMO E IDENTIDAD: MARCAS Y S


1
3. 5 CONSUMO E IDENTIDAD MARCAS Y SÍMBOLOS
2
EL CONSUMO COMO IMPULSOR DE LA ECONOMÍA
Cuando se incentiva el consumo se genera un
círculo virtuoso de crecimiento, ya que cuando la
población demanda mayores bienes y servicios,
existirá una mayor oferta de éstos, generando a
su vez una mayor producción y mayor empleo .
3
EL CONSUMO COMO IDENTIDAD CULTURAL
Más de alguien se sorprenderá al ver que se trata
al consumo como parte del nuevo modo de producir
cultura. La relevancia del consumo como acto
cultural deriva de un conjunto de razones
La segunda razón para resaltar el consumo como
forma de creación cultural tiene que ver con la
creciente relevancia de los símbolos y signos.
Para bastante gente, la satisfacción ya no sólo
consiste en saciar una carencia. Muchas veces el
valor que se le da a las cosas no radica en lo
que es o lo que hace, sino en lo que significa
es una manera de autorrealización personal o de
mandar señales a otras personas, y de
simbolizar las relaciones sociales .
La primera se desprende de una constatación
antropológica que dice que los bienes materiales
son necesarios no sólo para la subsistencia del
ser humano, sino que igualmente para
hacer visibles y estables las categorías que
estructuran la convivencia diaria.
4
A) Consumo. (De consumir). 1. m. Acción y efecto
de consumir (comestibles y otros géneros de vida
efímera).
Del primer término, el consumo, se puede deducir
que es una acción corriente, de todas las
personas, no importando el nivel social ni
económico en el que se encuentre, mientras que en
el segundo término, consumismo, se tiende uno a
imaginar que se trata de algún tipo de enfermedad
mental post-capitalismo, como el famoso stress.
B) Consumismo. 1. m. Tendencia inmoderada a
adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre
necesarios.
5
Se entiende por consumo al acto propio de
adquirir bienes necesarios para satisfacer una
necesidad primaria o secundaria.
EL CONSUMO
Todo ser humano consiente y en estado viviente,
Incluso los animales inferiores (aunque en
algunas ocasiones no lo sean con respecto a
nosotros mismos) consumen. El solo acto ya de
respirar es un acto de consumo, ya que el aire en
un bien libre el comer, el beber, el tener un
lugar donde dormir y el tener con que vestirse
son actos de consumo primario, sumamente
necesarios para subsistir. Aunque el caso de la
educación y la salud sean también objetivos
principales para nosotros y nuestro desarrollo,
no todos cuentan con ese apoyo básico y tienen
que sufrir las consecuencias Esa es la parte
buena del consumo...
6
Se dice de la persona que consume o gasta algo.
EL CONSUMIDOR
Tipología del consumidor según el Programa de
las Naciones Unidas para el Desarrollo.
El consumidor necesitado, yo consumo para
sobrevivir (42) Existe un nexo bastante directo
entre el tipo de consumo y el nivel
socioeconómico. Este grupo esta compuesto por
personas de estrato bajo, cuyo consumo se guía
exclusivamente por sus carencias. En general, a
pesar de trabajar para ganar dinero, este nunca
les sobra, por el contrario, apenas les alcanza
para comparar lo que les hace falta. Para este
tipo de consumidor el consumo no es sinónimo de
placer, sino que sólo sirve para satisfacer las
necesidades básicas de la familia. El consumidor
de bienestar, yo consumo para estar mejor (13)
Reúne a personas de extracción popular que tratan
de invertir sus modestos ingresos en pequeñas
mejoras, por ejemplo un televisor nuevo, así se
sienten bien y con un nivel de vida mejor para
sus familias.
7
El consumidor existencial, yo consumo para ser
más (19) Corresponde a un consumidor inseguro.
Suele ser una persona de estrato medio muy
preocupada de obtener el reconocimiento público
de su posición social. Para ella, el consumo
representa más que nada una manera de
proyectarse. El tener hace parte de su manera de
ser. El consumidor modelo, yo consumo para
gratificarme (26) Corresponde al grupo de
personas que serían, por decirlo así, el modelo
del buen consumidor que propone la publicidad. Es
decir, personas con un marcado gusto estético,
muy preocupadas de su apariencia física, a
quienes les gusta pasear por los supermercados y
comprarse ropa de marca. En general son personas
de estrato medio-alto.
8
La mitad demoníaca, o negativa, es la del
consumismo. Esta es, la necesidad de adquisición
de bienes y servicios, en forma innecesaria,
agresiva, apresurada e incluso inconsciente, que
termina con un enorme remordimiento y una marcada
carga de la conciencia (hasta llegar a
avergonzarse uno mismo).
EL CONSUMISMO
Se podría clasificar también como una enfermedad
mental, y hasta como un simple animalismo por esa
instintiva necesidad. Cada día que pasa, nuestra
sociedad encuentra y/o inventa nuevas necesidades
primarias y se confunden las prioridades en
cuanto a como, donde, cuando y cuanto invertir.
En esta época, no tener un refrigerador, un
televisor o un microondas es sinónimo de pobreza
absoluta, por un lado, y por el otro genera
envidia contra el vecino, que tiene un
lavavajillas. Es la llamada cultura del
consumismo A quién le echamos la culpa?, A la
sociedad?, A los medios de comunicación?, Al
marketing?... No se encuentra realmente a un solo
posible sospechoso de estos terribles (sino
satíricos) problemas, en cambio, encontramos a
varios.
9
LA SOCIEDAD. El ser humano en general, se siente
solo solo, en el sentido de no entendernos unos
a otros y pasar por el lado al prójimo, a pesar
que somos uno de los animales que más territorio
físico ocupamos (entre más personas haya, mas
solo me siento) Por eso, usar una sustancia,
persona o conducta para llenar el vació interior
es justamente la ilusión que se anima cuando se
postula el consumo como una "necesidad
fabricada. El consumismo como doctrina social que
sirve para la construcción de una falsa
espiritualidad cuyo destino es la muerte interior
del ser humano que termina esclavo de su propios
deseos y adicciones. LA CULTURA DE LA IMAGEN.
Una de las obsesiones más marcadas de nuestra
sociedad es la del insaciable culto a la
apariencia tanto física como psicológica. Esta
fascinación por la fachada es algo que crea una
gran distorsión entre la ficción y la realidad,
donde las apariencias oscurecen al contenido. El
principal expositor de esto es la televisión.
10
PUBLICIDAD (MARKETING). Tiene directa relación
con lo anteriormente mencionado sobre la
utilización de estereotipos humanos para
comerciar su producto, fuente de juventud eterna
y felicidad al límite. Cuando un objeto que
aparece en la televisión, es mencionado una y
otra vez como que es lindo, es lindo, es
lindo....lo vamos a encontrar lindo, incluso
antes de tener una idea real de el producto. Un
ejemplo mas específico Si nos pasan un jabón con
el nombre de Dove, lo vamos a percibir de la
misma manera que otros jabones convencionales
pero si después nos colocan en frente la
propaganda de Dove (que es más suave y no reseca
la piel), encontraremos la supuesta diferencia y
lo compramos en grandes masas.
11
Es la respuesta a las preguntas quién soy, qué
soy, de dónde vengo, hacia dónde voy. Pero el 
concepto de identidad apunta también  a qué
quiero ser. 
IDENTIDAD
Depende del autoconocimiento quién soy, qué
soy, de dónde vengo? de la autoestima me
quiero mucho, poquito o nada? y de la auto
eficacia sé gestionar hacia dónde voy, quiero
ser y evaluar como van los resultados?
12
DEFINICIÓN DE IDENTIDAD
  • (Del latín identitas es el conjunto de los
    rasgos propios de un individuo o de una
    comunidad.
  • Estos rasgos o informaciones, individualizan o
    distinguen algo.
  • Conciencia de uno mismo.

13
FORMACIÓN DEL HOMBRE (IDENTIDAD) A TRAVÉS DE LA
HISTORIA
  • Desde la Cultura Griega, podemos referirnos desde
    la concepción filosófica y su aspiración en
    cuanto a qué hombre formar con un carácter
    aristocrático, elitista.
  • Es decir que no todas las personas tenían acceso
    a la aspiración de lo que sería un hombre culto.

14
  • Para la civilización esclavista, clasista de
    desigualdades sociales muy marcadas donde los
    esclavos no eran reconocidos como ciudadanos.
  • Es decir no se le reconocía la condición humana a
    quienes se dedicaban a producir bienes materiales
    fundamentales para la sociedad.

15
  • En La Edad Media la religión y el cristianismo
    influye en toda actividad humana pensamiento
    filosófico y ciencias.
  • El hombre culto era aquel con formación
    escolástica, es decir, Las Artes Liberales
    (Gramática, Música y Matemáticas)
  • Un hombre libre, el hombre que se entregaba a Dios

16
  • En el Renacimiento, se va a tratar de cultivar al
    hombre no solo para una contemplación de las
    ideas abstractas filosóficas sino se va a hacer
    énfasis en la preparación del hombre para las
    actividades prácticas, experimentales,
    científicas y comerciales.

17
  • En el tránsito del Feudalismo al Capitalismo, con
    el desarrollo de
  • La formación originaria del capital,
  • Desarrollo de las Ciencias Experimentales y
  • La Industria y la burguesía.
  • Va a dar un cambio a este enfoque de la formación
    cultural del hombre.

18
Pérdida de identidad. Si no se resuelve bien la
crisis de identidad se puede aceptar una
identidad creada por los padres, los amigos, o la
autoridad. La falsa identidad  pone en
contradicción actos, pensamientos y emociones,
elimina la pasión y rebaja la autoestima.
IDENTIDAD
Crear la identidad.  Para afirmar la identidad la
educación debe sacar de adentro el potencial que
traemos al nacer. El cerebro es una página en
blanco a completar con  el saber y la
experiencia, que construye su realidad con las
limitaciones de su sistema perceptivo.
19
CULTURA
  • Conjunto de conocimientos y valores que se
    expresan en la conducta tanto intelectual como
    práctica material y que se convierten en signos
    de identidad, tanto del individuo como de la
    comunidad.
  • Como formación del hombre conocimientos, hábitos
    y habilidades.

20
CULTURA
  • Como los productos de la Actividad humana
    conjunto de valores materiales y espirituales y
    su interrelación, que el hombre crea en el
    proceso de su actividad.

Respeto, confianza, seguridad, conciencia.
21
CULTURA
  • Como los resultados de la formación como
    conducta, tanto intelectual como de la práctica
    social material.

Política, Científica, Pedagógica, Universitaria,
etc.
Genera conciencia.
22
EN RELACIÓN CON EL CONSUMO
  • El hombre es impulsado al consumo de productos, y
    más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos
    de vida por encima de su voluntad, guiado por
    fenómenos paralelos como las modas.

23
  • Solo una minoría es consciente de la pérdida de
    soberanía para poder decidir lo que quiere
    consumir.

24
  • Quien tiene creada una identidad y sabe lo que
    quiere, es capaz de formular objetivos, elaborar
    y ejecutar estrategias individuales y colectivas
    para el logro de los mismos.

25
  • Quien conoce en gran medida la lógica de
    funcionamiento de la sociedad y es capaz de
    adaptarse y proponer su transformación al mismo
    tiempo tiene la capacidad de decidir
    responsablemente sobre el consumo.

26
  • Quien carece de esto, fácilmente es convencido
    por cualquier idea o acepta las necesidades
    creadas por las empresas sin importar las
    consecuencias.

Finalmente elegimos en base a nuestra identidad
por quienes somos y hacia donde vamos. Elegimos
lo que nos hace sentir bien o parte de algo.
27
LA SOCIEDAD DE CONSUMO Cada sociedad tiene los
medios para bañar al sujeto en sus paradigmas. No
hay patologías sin sujetos, pero tampoco sin
historia. Los jóvenes no tienen modelos en los
cuales creer. Ante su ausencia se estimula la 
ilusión de una juventud como valor que choca ante
la auto evidencia de los hechos, y aumenta la
sensación de frustración e inseguridad. El
consumo es un valor egoísta, la señal de éxito y
el caldo de cultivo de adicciones y de la
violencia para alcanzarlo simbólica o
materialmente. La publicidad empuja hacia la moda
pero la sociedad de consumo, marca diferencias y
jerarquías. La gente debe integrarse al consumo,
por las buenas o por las malas.
28
MARCA Se entiende por marca todo signo
susceptible de representación gráfica que sirva
para distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa, de los de otras. Tales
signos podrán, en particular, ser Las palabras o
combinaciones de palabras, incluidas las que
sirven para identificar a las personas. Las
imágenes, figuras, símbolos y dibujos. Las
letras, las cifras y sus combinaciones. Las
formas tridimensionales entre las que se incluyen
los envoltorios, los envases y la forma del
producto o de su presentación.
29
Tradicionalmente se define una marca ( o marca de
comercio ) como un elemento de diferenciación del
producto frente a sus competidores. Así, la
definición de una de las más importantes
asociaciones de Marketing, la American Marketing
Association dice que una marca es Un nombre, un
sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación
de esos elementos, que sirven para identificar
los bienes y servicios de una empresa y lo
diferencian de sus competidores
MARCA
30
Marca es un sistema de súpersignos o mega signos
que gira alrededor de él y lo impregna, pero que
se independiza y lo transciende. La marca es un
signo estimulo, porque causa estimulo en el
receptor, ingresa en un sistema psicológico de
asociaciones de ideas.
31
COMPONENTES DE LA MARCA
Nombre de marca El nombre de la marca es aquella
parte de la marca que puede ser vocalizada.
Puede corresponder a una palabra existente una
palabra creada para un producto, por ejemplo
Kodak por su variedad de productos fotográficos.
Lo importante de este punto es que la marca
corresponde tanto a la escritura como al sonido
de la palabra escogida (por ejemplo, una marca
Codac, será considerada como igual a la conocida
marca de artículos de fotografía ).
32
IDENTIDAD DE MARCA Una marca está configurada
por los siguientes elementos Nombre o
fenotipo Logotipo Gama cromática o
cromatismo Diseño gráfico o grafismo
33
  • CARACTERÍSTICAS QUE DEBE POSEER LA MARCA
  • Brevedad. Una o dos palabras como máximo
  • Fácil lectura y pronunciación. Para que el
    consumidor reciba el impacto del anuncio
  • Eufonía. La audición del nombre de una marca debe
    resultar agradable para el oído del consumidor.
  • Memorización.
  • Asociación y/o evocación. El nombre de una marca
    debe ser asociado por los consumidores al tipo de
    producto

34
LOGOTIPO El logotipo o emblema comercial es parte
de la marca que no necesariamente es vocalizable.
Este es el caso del osito de pan Bimbo, las
estrellas de tres puntas de Mercedes - Benz o la
X de Xerox. En algunos casos esta parte de la
marca pude ser incluso más importante que el
nombre de la marca., al punto que en algunos
casos, los productores colocan únicamente el
logotipo y no el nombre de marca de sus productos.
ISOTIPO Es la forma usual de presentar el nombre
de la marca. Así, por ejemplo, nombre de Coca
cola es presentado con un grafismo y una
caligrafía especial muy conocida, lo misma que la
forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el
isotipo se basan a la vez en formas y en colores,
siendo que en algunos casos el color puede ser el
aspecto más importante de la marca (por ejemplo,
el amarillo de Caterpillar o el multicolor de
Apple).
35
FUNCIONES DE LAS MARCAS
La primera función de las marcas y la más
importante es la función indicadora de la
procedencia empresarial que permite a los
empresarios que quieran promocionar bienes y
servicios poder distinguir sus productos de los
productos iguales o similares de otros
empresarios, con un costo reducido tanto público
como privado. Desde el punto de vista de los
consumidores, las marcas permiten a éstos poder
distinguir el origen de los productos que
cumplen, por su semejanza, una misma necesidad y
suelen estar ubicados en una misma zona en los
establecimientos comerciales. Los consumidores
informados a través de la publicidad conocen las
cualidades y calidades de los productos y los
pueden identificar en el punto de venta. Como
consecuencia de esta función se exige a los
signos que sean distintivos, estableciéndose la
prohibición absoluta del registro de aquellos que
carezcan de esta cualidad.
36
La segunda función que cumplen las marcas es la
función indicadora de la calidad. Esta función
incentiva a los fabricantes para que mejoren la
calidad de sus productos y servicios. Si los
fabricantes no estuvieran protegidos por un
derecho de uso exclusivo de sus marcas otorgado
por el ius prohibendi o derecho a prohibir que
terceros sin el consentimiento del titular las
utilicen, no invertiría en medios de producción,
en investigaciones y desarrollo y en marketing
para que otros recogieran los frutos de su
trabajo e inversión. Desde el punto de vista de
los consumidores, éstos se aseguran que todos los
productos que llevan la marca proceden de una
misma fuente y tienen unos mismos niveles de
calidad.
37
La tercera función de las marcas es la función
condensadora del Good will. Para el empresario
constituye un mecanismo apto para concentrar el
eventual Good will o buena fama de que gocen los
productos o servicios entre los consumidores
diferenciados por la marca correspondiente. Los
factores que forjan el Good will, que se condensa
en la marca son la buena calidad de los
productos o servicios, la publicidad realizada
por el titular de la marca y la propia potencia
publicitaria de la marca.
38
La cuarta función es la función publicitaria que
presenta dos vertientes información de los
consumidores y persuasión. En relación con la
primera de ellas, los empresarios utilizan las
marcas con el fin de que los consumidores las
asocien con una información lo más completa y
precisa posible sobre los precios, el origen, la
calidad y las características de sus respectivos
productos. Por esta vía los empresarios consiguen
atraer a los consumidores a través de una
publicidad informativa y sugestiva. Sin embargo,
los empresarios pueden utilizar la publicidad
para atraerse a los consumidores utilizando
sistemas o métodos engañosos y falaces, creando
en relación con sus productos una aureola de
éxito, belleza y prestigio social.
39
Por otro lado, otro de los efectos negativos de
la publicidad es que ésta pueda producir una
adicción de los consumidores a las marcas que se
dan a conocer a través de una publicidad más
agresiva, bloqueando la penetración en el mercado
de otros productos de calidades similares e
incluso mejores pero poco publicitarios. Todo
esto puede influir negativamente en la libre
elección de los consumidores.
40
El logotipo de BMW representa las hélices en
movimiento de un avión mirándolas de frente,
puesto que el objetivo de sus fundadores, Karl
Rath y Gustav Otto, era crear una fábrica de
motores de avión.
41
  • El nombre del mercado Carrefour proviene del
    primer local que se abrió, en Francia. Este local
    estaba localizado en un cruce de caminos, por lo
    que la empresa decidió ponerle el nombre cruce
    de caminos, que es la traducción al español de
    la palabra carrefour.
  • En el logo se observan dos figuras una azul y
    otra roja, y el hueco que generan entre ellas es
    una letra C mayúscula.

42
Phil Knight, el fundador de la empresa Nike, tomó
el nombre y el logo de su empresa de la diosa
griega niké, de la cual proviene también el
símbolo de la victoria, representado mediante una
v. Y el logo quiere parecerse mucho a ese
símbolo se dice que Knight pagó a la estudiante
de diseño Carolyn Davidson solamente 35 dólares
por el diseño del famoso logotipo. El logotipo,
tan sencillo y accesible, transmite velocidad en
un movimiento de atrás hacia adelante.
43
En el logo de Levi Strauss se muestran dos
caballos tirando cada uno hacia un lado de unos
pantalones de la marca Levis, representando así
la resistencia de los pantalones.
44
REGISTRO DE LAS MARCAS El registro de una marca
es importante porque ayuda a diferenciar los
productos en el mercado. Es, además, la única
manera que tiene el empresario de crear una
imagen y un estilo para sus productos constituye
un factor fundamental para conseguir una posición
en el mercado. El registro es la única manera de
proteger la marca creada frente a las posibles
copias.
45
La protección de una marca es territorial, es
decir, si uno registra una marca en el Perú, ésta
se halla protegida únicamente en este país. Si
una persona desea preservar su marca en otros
estados, debe registrarla en todos y cada uno de
los países de los cuales quiere recibir
protección.
46
SÍMBOLO Cuando un signo no sólo informa de un
significado, sino que además evoca valores y
sentimientos, representando ideas abstractas de
una manera metafórica o alegórica, se conoce como
símbolo.
47
  • BIBLIOGRAFÍA
  • Philip Kotler
  • "Mercadotecnia"3ra. Edición
  • William J. Stanton
  • Fundamentos de marketing"10ma. Edición
  • Shoell y Guiltinam
  • Mercadotecnia Conceptos y practicas
    modernas"3ra. Edición
  • www.monografía.com
  • Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Perú, 2003
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