Le tecnologie emergenti per trasformare il Call Center in Web Call Center

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Le tecnologie emergenti per trasformare il Call
Center in Web Call Center

• Sistemi di Knowledge e di Communication Management

Intrasoft S.p.A. - Via Donatello, 30 - 20131
Milano fabio.lisca_at_intrasoft.it
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Il Customer Care OggiLevoluzione

• Levoluzione del bene da prodotto a servizio
  necessita di valore aggiunto la gestione del
  cliente
• I customer care center sono diventati centri di
  profitto per molti business
• Da una ricerca del Direct Marketing Association
  nel 1996 le vendite dirette via call center sono
  state calcolate in 244 miliardi di dollari
• il 45 per cento del mercato business - to
  business.
• Lesplosione del mercato della telefonia ha dato
  ai call center la connotazione di facilities

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Il Customer Care OggiLevoluzione

• Un call center ben disegnato può aiutare a
• Incrementare la customer intimacy e retention
• Aumentare la propria competitività
  avvantaggiandosi attraverso lutilizzo delle
  nuove tecnologie
• Aumentare la redditività attraverso un utilizzo
  più ampio delle opportunità di vendita
• Incrementare la produttività tramite la
  razionalizzazione dei processi lavorativi

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Il Customer Care OggiLevoluzione

• Dal punto di vista del mercato le organizzazioni
  devono indirizzare
• Lempowerment del cliente che sceglie come
  comunicare con lAzienda
• Un più alto grado di personalizzazione, come si
  aspettano i consumatori
• La sincronizzazione tra i canali di comunicazioni
  interattivi in tempo reale e la sincronizzazione
  dei flussi di comunicazione tra informazioni ed
  attività allinterno dellorganizzazione
• I veloci cambiamenti nel mercato richiedono
  flessibilità e rapidità di adozione delle nuove
  tecnologie emergenti

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Levoluzione dei call centerLimpatto di Internet

• Il cambiamento
• E-mail
• Self-service solutions
• Content management customer focused
• Real-time interaction
• Da customer a e-customer
• Riduzione dei costi di comunicazione
• Mobilità degli agenti

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Levoluzione dei call centerLintegrazione tra
computer e telefonia CTI

• La convergenza tra dati, voce e video nella
  comunicazione hanno portato ad una significativa
  evoluzione nelle tecnologie dei call center
• Per realizzare pienamente i benefici della
  convergenza i call center devono evolvere in Web
  call center

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Levoluzione dei call centerDal mass marketing
alla personalizzazione
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La migrazioneI trend

• 1 Ogni business è un information business
• 2 Le permission based practice
• 3 Il value exchange 90/10
• 4 Ubiquitous computing

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La migrazioneLe opportunità

• Disegnare una interazione basata su informazioni
  di rilievo
• Personalizzare ogni interazione
• Raggiungere il cliente nel posto giusto al
  momento giusto
• Facilitare linterazione e chiudere la
  conseguente transazione

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La migrazioneCaratteristiche chiave

• Guidata da data warehouse (profilazione)
• Focalizzata sul punto di vista multicanale del
  comportamento dei clienti
• Basata su una metrica capace di valutare le
  azioni dei clienti attraverso i canali
• Costruita per venire incontro alle nuove
  dinamiche di mercato che mettono il cliente in
  posizione di controllo
• Strutturate per identificare la profittabilità
  reale e potenziale, e per determinare di
  conseguenza leffettivo stanziamento da investire
• Scalabile per incontrare le esigenze di crescita

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La migrazioneLintegrazione tra i livelli
Organizzazione
Tecnologie
Comunicazione
ERP subsystem DMS KMS
Strategie Amm. finanza Supply chain R D Mktg
campaign

• Telefono
• Fax
• Mobile Phone (Voice, SMS, WAP, etc)
• Web interaction
• Chat Line
• FAQ
• E-mail
• VoIP (Internet Telephony)
• ADV Campaign
• Direct Mail
• Sales Forces Automation
• Punto di vendita

OLAP Data mining KDD
Data Warehouse Customer Data base
Sistemi basati sulla conoscenza KBR MBR
Web Portal
Automation System EMS (e-mail management si ACD
(automatic call distrib) ATM IVR (Interactive
voice respo VRU (voice response unit)
Call ServiceCenter
Direct Mktg
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La migrazionePriorità per una strategia di mktg
automation

• Workflow il processo di gestione e coordinamento
  delle attività, dalla pianificazione
  allesecuzione e al tracking.
• Segmentazione il processo di identificazione di
  gruppi di consumatori attraverso lanalisi dei
  dati esistenti, attorno ai quali concentrare gli
  sforzi di mktg
• Personalizzazione la capacità di indirizzare
  contenuti e forma dei messaggi individualizzandoli
  
• Canalizzazione la capacità di raggiungere il
  cliente attraverso uno specifico canale con il
  messaggio personalizzato a seconda del segmento
  targetizzato
• Contact tracking labilità di seguire la
  risposta di un cliente
• Response modeling labilità di sviluppare
  modelli di risposta allinterno del tool di
  marketing automation che possono essere
  utilizzati nelle future segmentazioni.

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LarchitetturaGli elementi fondamentali

• Processo
• Come gestire il workflow di comunicazione
• Tecnologia
• Levoluzione tecnologica e il disegno del sistema
• Content
• La gestione delle informazioni a monte della
  creazione delle risposte

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Il processoConsiderazioni

• Lavvento di Inet apre lazienda mettendo in
  crisi le organizzazioni che non comunicano al
  loro interno
• Occorre un perfetto sincronismo fra Web site e
  Call Center
• Il design del sistema deve essere modificabile
  (il problema delle Varie)

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La tecnologiaConsiderazioni

• I sistemi devono facilitare linterazione con il
  cliente
• Deve essere facile trovare la giusta
  informazione
• Linformazione deve essere comprensibile
• Linformazione deve essere accurata

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LintegrazioneLa sfida della System Integration

• La System Integration è correlata a dualismo
• Acquistare acquisire software off-the-shelf
• Sviluppare produrlo ad hoc
• Spesso i reali vantaggi di personalizzazione
  della soluzione sviluppata si perdono per
  lincapacità del software acquistato di garantire
  lintegrazione con sistemi eterogenei

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I contenutiConsiderazioni

• Per Content si intende linsieme delle
  informazioni che permettono ad un utente (agente
  o cliente) di risolvere una particolare richiesta
• Non sono il contact tracking (storia, profilo
  cliente etc.) né il database di processo
  (routing, billing, stato, etc.)

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Cosa includeDa cosa è composto il content
management

• Istruzioni utente
• Politiche procedure
• Scenari di troubleshooting
• Scripts
• Template di risposta
• Computer based training
• Online Help
• Sistemi di messaggistica
• Categorizzazione del contatto

Information Retrieval System
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Cosa includeDa cosa è composto il content
management
Web-Call Center
Telefono
Sistemi legacy Customer knowledge
base Technical knowledge base
IRS
E-mail management system
E-mail
UTENTE
Web
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I parametriCosa deve fare lIRS

• Rispondere ad una ricerca dellutente entro x
  secondi
• Interfaccia intuitiva per lutente (linguaggio
  naturale)
• Catturare automaticamente le interazioni con
  lutente per lanalisi delle cause del problema
• Catturare dati per il contact tracking
• Ottenere informazione accurata, rilevante,
  completa e facilmente comprensibile

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I requisitiPer poter creare sistemi intelligenti

• Interfaccia utente
• Linguaggio naturale
• Intelligente Troubleshooting
• Riuso delle competenze
• Online documentation
• Data Base documentale
• Customer contact tracking
• Call history
• Associare le ragioni delle chiamate del cliente
• CallBack
• Abilità di associare un callback alla tipologia
  del cliente e del problema con sistemi di
  notifica per la gestione dei task

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Lanalisi dei costiI fattori influenzanti

• Ciò che influenza i costi di implementazione
• Collegamento diretto fra Information Retrieval
  System e il sistema di contact tracking
• Collegamento diretto fra il troubleshooting
  system e la documentazione online
• Inoltro rapido di informazioni procedurali al
  cliente tramite e-mail o fax
• Sistema di information retrieval che
  automaticamente trovi le cause dei problemi
• Creazione automatica dei trouble tickets

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La gestione dellinformazioneIl Knowledge
Engineering

• Il processo di creazione della base di conoscenza
  è composto da diverse fasi
• Knowledge acquisition
• Fase in cui vanno formalizzati i modelli di
  soluzione ai problemi
• Document Engineering
• Scrittura dei testi e del multimedia che descrive
  la soluzione al problema

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Le proprietàCome deve essere il sistema IRS

• Scopo
• Spesso è più facile stabilire cosa il customer
  care deve supportare piuttosto che quello che non
  deve (regola 80-20)
• Ricerca
• Deve essere capace di interpretare ciò che viene
  cercato e prestare attenzione alle relazioni
  oggetto di ricerca e capire se la risposta del
  sistema è sensata
• In alcuni casi si utilizza il linguaggio naturale
  tramite parsing del testo
• In alcuni casi vengono usati menù a scelta di
  ricerca in base a categorie
• Alcuni sistemi permettono la ricerca tramite
  domande ad approssimazioni successive

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Altre proprietàDel sistema IRS

• Audience
• Occorre considerare lutente che deve utilizzare
  il sistema e il suo grado di cognizione
• Se il sistema è Web occorre pensare al modo
  normalmente usato di visualizzare le informazioni
  sul browser
• Chiarezza
• Se il sistema è usato via telefono gli agenti
  leggono e poi devono usare ciò che hanno letto
  parlando
• La chiave è il grado di empatia fra knowledge
  engineer e utente
• Usabilità
• Gli agenti devono trovare il sistema IRS più
  conveniente da usare di un post-it
• I costi maggiori spesso sono nella progettazione
  di un sistema facilmente usabile

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Altre proprietàDel sistema IRS

• Presentazione
• Occorre mediare fra la completezza e la necessità
  di rapidità degli agenti di trovare subito la
  risposta
• Lutilizzo dei links deve far parte della
  progettazione dei percorsi logici (vicini
  allutente)
• Vocabolario e stile
• E diverso scrivere un manuale tecnico e un
  sistema online di documentazione
• Integrità, completezza ed accuratezza
• Il sistema IRS deve permettere anche che sia
  lutente ad aggiornarlo e raffinarne le risposte

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Luso delle-mailLa comunicazione nellonline
customer care

• Pur essendo il media in maggior espansione,
  le-mail non è di immediata facilità duso in un
  Call Center per varie ragioni (interpretazione,
  invio di una soluzione già tentata...)
• Le problematiche sono legate a
• Il cliente non fornisce sufficienti informazioni
• Si deve cercare di far inviare le-mail dopo aver
  consultato il sistema di aiuto online,
  facilitandone linterpretazione
• Il cliente cita diverse questioni nella stessa
  e-mail
• Deve essere possibile il forwarding
• Lagente non dà una risposta adeguata
• E diverso scrivere da parlare
• Il sistema non facilita la risposta
• Devono essere previsti template di risposta
• Il cliente invia le-mail alla persona sbagliata
• Il routing deve basarsi sul subject e dare al
  cliente un solo indirizzo di e-mail
• Il messaggio è scritto in una lingua straniera
• Deve essere previsto un sistema di traduzione

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E-mailProblemi correlati

• Creazione e delivery
• Interpretazione e routing
• Risposta

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Creazione e deliveryDelle-mail

• Deve essere incoraggiato luso delle-mail
• Processi
• Web site e-mail friendly
• Creazione ed invio di messaggi e-mail Web-based
• Definire attachments per le e-mail
• Definire i tempi di risposta
• Ricevere e categorizzare le e-mail inbound
• Analizzare le e-mail outbound e la loro frequenza

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Creazione e deliveryDelle-mail

• Tecnologia
• Integrazione con il call center
• Gestione dei dati (uso degli attachments)
• Classificazione
• Auto-response
• Content
• Contenuti dellonline help
• Template delle-mail
• Acquisizione dati da un attachment
• Contenuti dellauto-response

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Interpretazione e routingProcessi

• Interpretazione delle-mail
• Lettura del subject o del contenuto per
  categorizzarla
• Interagire con messaggi criptici o sfaccettati
• Possibilità di inoltrare il messaggio ad altre
  aree interne se il messaggio contiene più
  argomenti specifici
• Routing del messaggio allagente adatto
• Regole a carico di lavoro o per conoscenze
  specifiche dellagente
• Customer callback
• Il problema del numero di reference (dimenticato,
  comunicato erroneamente...)
• Acquisire dati di market intelligence
• Anche le e-mail diventano uno strumento di data
  mining

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Interpretazione e routingTecnologia

• Interpretazione
• Uso di algoritmi di text mining
• Routing
• Concetto di priorizzazione in base alla categoria
• Gestione del tempo di risposta (modificabile)
• Gestione dellindisponibilità dellagente
• Gestione degli inoltri
• Customer CallBack
• Tracciare ogni attività in modo da associare un
  numero di riferimento ad ogni chiamata

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Interpretazione e routingContent

• Categorizzazione
• Stabilire le categorie e la matrice categorie
  -mappa della conoscenza

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RispostaProcesso

• Gestire i messaggi mal inoltrati
• Il router (anche umano) deve essere in grado di
  ricevere messaggi da agenti che hanno ricevuto
  messaggi in maniera errata e gestirli
• Priorizzazione dei messaggi
• Gestione delle code e definizione del tempo
  limite
• Preparazione della risposta
• Uso di IRS e integrazione con il profilo cliente
• Creazione delle-mail in uscita
• Uso dei template e includere le-mail originale
  del cliente
• Editing delle-mail in uscita
• In alcuni casi le-mail deve essere validata
• Invio delle-mail
• Tutto il processo deve essere archiviato nel
  customer account

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RispostaTecnologia

• Integrazione
• Ogni e-mail in arrivo deve essere associata al
  customer account e lagente deve poter accedere a
  tutta la documentazione online
• Interfaccia
• Occorre ridurre al minimo il lavoro manuale e
  automaticamente popolare le forms in base
  alle-mail che si sta trattando
• Indirizzamento sbagliato
• Il routing deve essere bidirezionale
• Misure
• Numero di e-mail risolte al primo contatto,
  numero di e-mail in uscita per chiarire il
  problema, uso di template....

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RispostaContent

• Knowledge base
• Gli agenti devono poter accedere a tutte le basi
  di conoscenza online
• Creazione dei template
• Esempi di template
• Cambio dellinformazione dellaccount
• Storia dei pagamenti
• Pricing
• Richieste di spiegazioni
• Istruzioni utente...

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World Wide WebInternet per il customer care
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Il futuroCosa succederà

• I tempi necessari a sviluppare un sistema di
  knowledge sono tali per cui se non si inizia
  adesso a progettarlo non si sarà pronti a creare
  Web call center quando le-mail diventerà il
  mezzo prevalente
• La tecnologia è sempre più sofisticata e sempre
  più specializzata vince chi saprà integrare

Grazie dellattenzione fabio.lisca_at_intrasoft.it