NUOVI MEDIA DIGITALI E PIATTAFORME: ANALISI DEI NUOVI MERCATI CONVERGENTI

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(No Transcript)
2
(No Transcript)
3
(No Transcript)
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Telecomunicazioni
Rete fissa pubblica Cavi Satellite
Broadcasting Reti mobili
Applicazioni multimediali On-line
Componenti per reti multimediali
Applicazioni multimediali interattive
Media/ contenuti
Informatica
Applicazioni multimediali Off-line
Hardware Software Interfacce
Database Servizi informativi Prodotti
audiovisivi Film Musica Fotografie
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ECONOMIA DELLA SOCIETA DIGITALE
ECONOMIA DELLINFORMAZIONE
Lezione 2 Differenziazione di prodotto e
dispersione dei prezzi
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Indice

• Strategie per ottenere profitti positivi
• Collusione/monopolio
• Differenziazione del prodotto
• Lapproccio di Lancaster
• Il modello di Hotelling
• Versioning
• Boundling
• Dispersione dei prezzi

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Il paradosso dei profitti nulli

• Nella realtà si osservano comportamenti e
  situazioni diverse da quelli previste dal modello
  di concorrenza perfetta (ad es. Pgt0)
• Alcune ipotesi del modello non sono verificate
  (struttura atomistica delleconomia, prodotto
  omogeneo)
• Rimuoviamo lipotesi di prodotto omogeneo

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Un esempio di differenziazione di prodotto

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Approccio alla Lancaster (o delle
caratteristiche)

• La teoria neoclassica è di scarso valore per
  trattare le proprietà intrinseche dei beni,
  quelle che rendono un diamante ovviamente diverso
  da una fetta di pane (Lancaster 1966 pag.166)
• Lo spazio di riferimento per le scelte di consumo
  non sono i beni, ma le caratteristiche in essi
  contenute

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Approccio alla Lancaster (2)

• un gruppo di beni differenziati è
  contraddistinto da un insieme di caratteristiche
  specifiche dei prodotti stessi, che non si
  ritrovano in altri beni (Polo 1993)

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Approccio alla Lancaster (3)

• Differenziazione orizzontale o per varietà
• a parità di prezzo alcuni consumatori
  preferiscono il prodotto dellimpresa 1, altri il
  prodotto dellimpresa 2
• Differenziazione verticale o per qualità
• tutti i consumatori preferiscono il prodotto
  dellimpresa 1 a quello dellimpresa 2

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(No Transcript)
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Differenziazione per varietà Il modello di
Hotelling

• 2 imprese simmetriche
• Due prodotti che differiscono in una
  caratteristica
• Competizione sul prezzo e sulla varietà
• Preferenze dei consumatori distribuite in modo
  omogeneo

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La città lineare di Hotelling
Chiosco 1
Chiosco 2
X1
X2
1
0
t
Consumatori uniformemente distribuiti
Utilità dei consumatori UtU p f(t)
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Scelta della posizione, dati i prezzi
Chiosco 2
Chiosco 1
X2
X1
Domanda sicuramente di X1
Domanda sicuramente di X2
CORSA AL CENTRO!!
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Competizione sui prezzi, data la posizione
P1 t(X)
P2 t(1-X)
P1 t(X)
P1
P2
P1
X1
X2
0
1
X1/2
X
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continua

• Unimpresa può aumentare i prezzi senza perdere
  tutta la domanda

P
Curva di domanda con potere di mercato
Curva di domanda in CP
Q
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continua

• Perché in questo modello la domanda è inclinata?
  Cosa permette allimpresa di alzare il prezzo?
• Interpretiamo meglio i costi di trasporto t!
• Cosa si può concludere?

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continua

• Effetto diretto minima differenziazione
• Effetto strategico massima differenziazione
  (prezzo scelto da impresa 2 funzione della
  collocazione scelta dallimpresa 1)
• Da cosa dipendono i due effetti?

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Distribuzione non omogenea dei consumatori
frequenza
1
0
21
Distribuzione non omogenea dei consumatori

• Come varia leffetto diretto?
• Come varia leffetto strategico?
• Quali sono gli effetti sui prezzi?

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STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE

• Con prodotti differenziati, il prezzo di
  equilibrio è maggiore del costo marginale
• Maggiore è il grado di differenziazione, più alto
  è il potere di mercato delle imprese
• Posizionamento del prodotto ? effetto diretto ed
  effetto strategico
• Switching cost e costi di ricerca ? aumenta il
  potere di mercato

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IL VERSIONING DEI PRODOTTI

• Listino di prezzi per un insieme di prodotti
  simili ? VERSIONING ? prodotti venduti in serie
  (libri, film, giornali)
• Le nuove tecnologie consentono di progettare e
  produrre facilmente beni diversi fra loro
• Variabili rilevanti ritardo, interfaccia utente,
  comodità duso, assistenza tecnica, completezza
  delle informazioni, capacità

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Dimensione del prodotto Possibili utenti/applicazioni
Ritardo Utenti pazienti/impazienti
Interfaccia utente Utenti casuali/esperti
Comodità duso Uso personale/professionale
Risoluzione dimmagine Newsletter/riviste professionali
Velocità operativa Utenza professionale/studenti
Formato Utilizzo su video/a stampa
Capacità Uso generale/specifico
Caratteristiche e funzioni Utenti occasionali/frequenti
Completezza Profani/Professionisti
Fastidio Alto/basso valore del tempo
Supporto Utenti casuali/frequenti
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STRATEGIE DI VERSIONING (1)

• Rischio di cannibalizzazione ? le versioni
  economiche del prodotto attraggono molti
  consumatori
• Strategie
• Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e
  la qualità dei prodotti di fascia bassa
• Evitare la possibilità di arbitraggio
  (trasformazione da bene base a bene sofisticato)
• Versioni on-line e versioni off-line sostituti o
  complementi?

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STRATEGIE DI VERSIONING (2)

• Quante versioni?
• Analisi del mercato Analisi del prodotto ?
  spesso 2 versioni (versione di fascia alta che
  viene successivamente degradata)
• Max profitti 3 versioni (standard, professionale
  e premium)

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VERSIONING E BENESSERE

• Effetti della discriminazione di secondo grado in
  termini di benessere
• Beneficio sociale aumento del numero di mercati
  (consumatori) che vengono serviti
• Costo sociale riduzione di qualità necessaria
  per evitare la cannibalizzazione

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BUNDLING (1)

• Forma particolare di versioning in cui due o più
  prodotti vengono offerti congiuntamente in un
  pacchetto a prezzo unico (es. Microsoft Office)
• Beni dinformazione MC 0 ? il bundling è poco
  costoso
• Due effetti principali
• Si riduce la dispersione della disponibilità a
  pagare
• Aumentano le barriere allentrata

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BUNDLING (2)

• Riduzione della dispersione dei prezzi
• Due programmi (Word Excel) due consumatori A
  offre 120 per W e 100 per E B offre 100 per W e
  120 per E
• Vendita separata ricavi 120 per W 120 per E
  240 (se vengono venduti a 120) 400 (se vengono
  venduti a 100)
• Bundling ricavi 220 per WE 2 440
• NB Si aumenta il benessere per limpresa, ma si
  riduce quello dei consumatori

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BUNDLING (3)

• Aumento delle barriere allentrata
• Esistono molti consumatori con diverse
  disponibilità a pagare per W ed E ? con il
  bundling, limpresa può raggiungere anche i
  consumatori che attribuiscono scarso valore a uno
  dei due beni
• Un potenziale entrante in uno dei due mercati (W
  o E) perde i clienti potenzialmente profittevoli
  ? deterrenza allentrata (il bundling è lunica
  strategia profittevole)

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BUNDLING (4)

• Altre motivazioni per il bundling
• Promozione di nuovi prodotti valore opzionale
  di un prodotto attualmente non utilizzato
• Economie di scala nella produzione e
  distribuzione di pacchetti di prodotti
• Creazione di pacchetti personalizzati ? sconti
  sulla quantità come forma di bundling

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PREZZI PROMOZIONALI

• Strategie di marketing che rivelano la
  disponibilità a pagare dei consumatori (saldi,
  coupon, buoni di riduzione del prezzo)
• Si impone un fastidio al consumatore, ma sono
  efficaci solamente se segmentano il mercato in
  modo corretto

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PREZZI E MERCATI DIGITALI TEORIA

• Massima efficienza prezzo costo marginale
• CONSUMATORI diffusione di informazioni ?
  riduzione dellasimmetria informativa ? bassi
  costi di ricerca ? prezzi bassi
• IMPRESE costi dentrata e costi marginali di
  produzione bassi ? prezzi bassi

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PREZZI E MERCATI DIGITALI EVIDENZA EMPIRICA

• Non sempre i prezzi dei beni su Internet sono più
  bassi (fine anni 90) perché?
• Mercati delle aste qualità dei beni confrontati
• Immaturità del mercato, scarsa concorrenza

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ELASTICITA

• Mercati efficienti ? consumatori molto sensibili
  a variazioni di prezzo
• Costi di ricerca o switching cost bassi ? elevata
  elasticità
• On-line i beni sono tipicamente differenziati ?
  bassa elasticità
• Facilità di ricerca ? beni migliori
• Meccanismi di ricerca on-line ? meno informazioni
  sulle caratteristiche fisiche dei prodotti ?
  qualità e fedeltà alla marca

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LISTINI DI PREZZO

• Le imprese sostengono costi nel cambiare i prezzi
  dei beni ? variabili decisionali frequenza e
  ampiezza della variazione
• In contesti on-line, gli unici menu costs sono i
  costi di aggiornamento dei database
• Evidenza empirica (off-line vs. on-line) le
  imprese on-line cambiano più spesso i loro
  listini le variazioni di prezzo sono
  significativamente più piccole

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DISPERSIONE DI PREZZO

• Modelli tradizionali di concorrenza sui prezzi ?
  no dispersione
• Levidenza empirica suggerisce che esiste
  dispersione ? costi di ricerca e asimmetrie
  informative
• Diversi beni a confronto CD e libri biglietti
  aerei ? esistono differenze sostanziali nei
  prezzi praticati dalle imprese
• Cause strategie di segmentazione del mercato
  discriminazione di prezzo

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CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (1)

• ETEROGENEITA DEL PRODOTTO
• Strategie di differenziazione del prodotto e
  valore del prodotto per lutente finale
• I prodotti possono essere considerati come
  insiemi di caratteristiche ? prodotti fisicamente
  identici possono differire per altre
  caratteristiche rilevanti

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CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (2)

• CONVENIENZA ED ESPERIENZA
• Riduzione dei costi di ricerca e valutazione del
  prodotto ? prezzo elevato per i consumatori
  sensibili al tempo
• NB Linformazione sui prodotti può essere
  separata dal prodotto in sé ? è rilevante se ci
  sono switching cost
• Qualità dellesperienza di acquisto ? design dei
  siti web esperienze precedenti

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CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (3)

• VANTAGGI DA LOCALIZZAZIONE
• Vantaggio strategico per le imprese off-line
  localizzazione geografica
• Vantaggio strategico per le imprese on-line
  localizzazione sui portali
• Lattenzione degli utenti Internet è concentrata
  su pochi siti web
• I consumatori hanno diversi livelli di
  informazione

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CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (5)

• REPUTAZIONE
• I consumatori possono usare intermediari per
  individuare i prezzi più convenienti, ma non
  sempre acquistano al prezzo più basso
• On-line acquirenti e venditori sono più distanti
  ? la reputazione ha un ruolo fondamentale
• Le imprese hanno diversi livelli di reputazione e
  questo dà luogo a dispersione nei prezzi

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CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (6)

• Come creare reputazione?
• Comunità virtuali le imprese incentivano i
  consumatori a creare una comunità sul proprio
  sito web
• Link da altri siti web di buona reputazione
• Informazioni non distorte sui prodotti
  recensioni esterne o forum dei consumatori
• Marchio noto off-line i consumatori si fidano
  delle imprese che conoscono ? sono meno sensibili
  al prezzo

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CAUSE DELLA DISPERSIONE DI PREZZO (9)

• LOCK-IN E SWITCHING COST
• Familiarità con alcuni siti web
• Personalizzazione dei siti web per gli utenti
  es. one-click shopping
• Personalizzazione del percorso dacquisto
  raccomandazioni basate sullosservazione del
  comportamento dei consumatori ? laccuratezza
  aumenta allaumentare della frequenza dacquisto