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Efecto Calidad - Precio Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en tanto entiendan que un mayor precio implica una mayor calidad. – PowerPoint PPT presentation

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Title: Maestr


1
Maestría en Agronegocios UCEMANegocios II
Productos Diferenciados
  • Decisiones
  • sobre
  • Precios
  • Alejandro Bustamante

2
Apalancamiento y Precios
  • La política de precios debiera estar dirigida a
    capturar la mayor porción del valor generado que
    sea posible.
  • El apalancamiento que permite lograr la variable
    precios es función de
  • Elasticidad precio de la demanda
  • Velocidad de respuesta de los competidores

3
Apalancamiento y Elasticidad Precio
  • La competencia vía precios será más efectiva en
    aquellos productos de demanda elástica aquellos
    para los cuales hay muchos sustitutos o que no
    son esenciales.
  • En este caso, una rebaja de precios va a expandir
    el mercado además de aumentar la participación de
    la empresa

4
Apalancamiento y Velocidad de Respuesta
  • La velocidad de respuesta de los competidores a
    un cambio de precios está influída por
  • grado de transparencia de la información
  • flexibilidad que brinda la tecnología empleada.

5
  • Si el poder de los compradores es elevado (son
    sensibles al precio) y los cambios de precios son
    transparentes para otros jugadores, entonces hay
    poca libertad de maniobra y la dimensión precios
    aporta poco apalancamiento los participantes se
    ven limitados a replicar cualquier cambio de
    precio.
  • Si el poder de los compradores es bajo y los
    cambios son opacos entonces hay más libertad de
    maniobra en la dimensión precio.

6
  • Las empresas con menor participación en el
    mercado tienden a ver el recorte de precios como
    una estrategia viable
  • permite incrementar su participación sin lesionar
    intereses importantes.
  • tienen mayor velocidad de respuesta que las
    grandes organizaciones.

7
Precios y Ciclo de Producto
  • El papel de la estrategia de precios cambia a lo
    largo del ciclo de vida de un producto, en parte
    reflejando un cambio en la elasticidad precio de
    demanda dirigida a la empresa.

8
Determinantes de la sensibilidad a precios
  • 1. Efecto Productos Sustitutos Percibidos
  • 2. Efecto Valor Percibido
  • 3. Efecto Costo de Cambio
  • 4. Efecto Dificultad de Comparación
  • 5. Efecto Precio - Calidad
  • 6. Efecto Importancia Relativa del Gasto
  • 7. Efecto Demanda Derivada
  • 8. Efecto Costo Compartido
  • 9. Efecto Justicia
  • 10. Efecto Inventario

9
Efecto Sustitutos Percibidos
  • Los compradores son más sensibles al precio
    cuanto mayor sea el precio del producto en
    relación a los precios de los sustitutos
    percibidos por el comprador.

10
Efecto Valor Unico
  • La diferenciación a la que apunta gran parte del
    esfuerzo de marketing está dirigida a reducir el
    efecto de los sustitutos sobre el valor económico
    percibido.
  • Los esfuerzos de marketing afectan el valor de
    un producto al posicionarlo de modo tal de
    enfatizar la diferenciación positiva y
    desenfatizar la diferenciación negativa en
    relación a la competencia.

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Efecto Costo de Cambio
  • Los compradores son menos sensibles al precio de
    un producto cuanto mayor sea el costo adicional
    de cambiar de proveedor, tanto en términos
    monetarios como no monetarios.
  • Muchos productos requieren que el comprador haga
    inversiones específicas al producto para poder
    usarlo.

12
Efecto Comparación Dificultosa
  • Los compradores son menos sensibles al precio de
    un proveedor reconocido cuando tienen
    dificultades para comparar las alternativas.
  • El consumidor paga un premio por el producto no
    porque supone que está logrando la máxima calidad
    sino porque estima que obtendrá en forma
    consistente un producto satisfactorio en relación
    a su precio.

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Efecto Calidad - Precio
  • Los compradores son menos sensibles al precio de
    un producto en tanto entiendan que un mayor
    precio implica una mayor calidad.
  • Esto es especialmente cierto para productos de
    imagen, productos exclusivos, y productos sin
    otras referencias para determinar calidad.

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Efecto Gasto
  • Los compradores son más sensibles al precio
    cuando mayor sea el gasto en el producto, tanto
    en valores absolutos como en relación al ingreso.
  • La disposición del comprador a evaluar
    alternativas depende de la magnitud del gasto en
    relación al esfuerzo necesario para reducirlo.

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Efecto Demanda Derivada
  • Cuanto más sensibles al precio sean los
    consumidores del producto ofrecido por la
    empresa, más sensible al precio va a ser la
    empresa al comprar sus insumos.

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Efecto Costo Compartido
  • Los consumidores serán menos sensibles al precio
    cuanto menor sea la porción del costo de compra
    que deban pagar personalmente.

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Efecto Justicia
  • Los compradores serán más sensibles al precio de
    un producto cuando éste está fuera del rango que
    perciben como justo en el contexto de la compra
  • Comparación entre precio actual y precios
    generalmente encontrados para el producto
  • Comparación con precios pagados por productos
    similares o en circunstancias similares
  • Si el producto satisface una necesidad básica o
    es un lujo.

18
Efecto Inventario
  • La sensibilidad de los compradores a desviaciones
    temporarias de precios aumenta significativamente
    si cuentan con posibilidades de mantener un
    inventario de producto para uso posterior.
  • El efecto sobre la sensibilidad a precios depende
    en forma crítica de las expectativas del
    comprador respecto a los precios futuros.

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Etapas para una decisión de precios
20
Estrategia de Precios
  • La estrategia de precios ha sufrido el supuesto
    de una curva de demanda que define la relación
    entre precio y volumen vendido.
  • La sensibilidad al precio no es una ley que hay
    que descubrir, sino una preferencia fluctuante
    que hay que influenciar.

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  • Se deben identificar los segmentos de mercado que
    tengan diferente sensibilidad a precios.
  • Luego se deben indicar los rangos de precios
    dentro de los cuales la empresa podría fijar el
    precio del producto.
  • En tercer lugar se necesita analizar la
    sensibilidad al precio de los compradores para
    determinar cómo influenciar efectivamente al
    comprador en cada segmento.

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Pasos en el análisis de valor económico
  • 1. Identificar el costo del proceso o producto
    competitivo (Valor de Referencia)
  • 2. Identificar los factores que diferencian
    nuestro producto
  • Performance
  • Confiabilidad
  • Costos iniciales
  • Costo de mantenimiento
  • Servicio
  • 3. Determinar el Valor de Diferenciación

23
Pasos en el análisis de valor económico
  • 4. Sumar Valor de Referencia y Valor de
    Diferenciación para determinar Valor Económico
    Percibido
  • 5. Estimar el tamaño de cada segmento de mercado
    y el valor económico percibido para cada segmento.
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