Votre Etude Marketing et strat

1
Votre Etude Marketing et stratégie de
communicationen création dentreprise

• Alain VALLOIS
• Cabinet AFACTwww.afact.fr
• Février 2008

2
Plan de lintervention

• Introduction une étude de marché pourquoi
  faire ?
• 1.La démarche Marketing et Létude de Marché en 2
  étapes
• A/ Létude documentaire ou Macro-économique
• B/ Létude terrain
• 2.Du Plan Marketing au Plan de Communication
• Conclusions

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Sans Marché clairement identifié on part dans un
monde inconnu

• Nous ne pouvons imaginer une entreprise qui
  fabrique et commercialise des produits sans
  sassurer que des clients solvables suffisamment
  nombreux lui achètent ses produits.
• Idem pour une entreprise qui proposerait ses
  services.

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Introduction

• 1/ Le but d'une étude de marché consiste à
• aider les créateurs à prendre les bonnes
  décisions
• elle permet de réduire le plus possible les
  incertitudes
•     
• En création dentreprise L'étude sera utile
  comme point de départ d'un plan de stratégie
  marketing ou pour évaluer la taille du marché.

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Introduction

• ? L'étude permet alors d'apprécier la faisabilité
  de cette nouvelle activité. Elle doit être un
  test de pré-vente essentiel pour votre plan
  d'affaires.
• Attention
• Le contenu d'une étude de marché n'est valable
  qu'à un moment donné
•  Une étude de marché déjà réalisée ne
  correspondra jamais exactement à un autre projet.
•      ? Lors de l'élaboration d'une étude de
  marché, vous devez recourir aux conseils de
  personnes qualifiées et de professionnels avertis.

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Les Etapes
Lancement
Finalisation du MIX
Prix Produit Distribution Communication
Elaboration des Eléments du MIX
Développement de Nouveaux concepts
Concept Gagnant Concept finalisé Concept Ecrit
Génération dIdées
Idée
Besoins/ Attentes
Marché Cible
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I/ La Démarche Marketing
ANALYSE Diagnostic Externe Etude Marketing -
Marché -
Concurrence

•  

ELABORATION de STRATEGIE Plan
Marketing Marketing Stratégique - Segmentation
et Positionnement - Objectifs datés et
chiffrés
- Moyens à mettre en oeuvre
MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du Marketing
Mix Marketing Opérationnel - 4 P
CONTRÔLE Evaluation des résultats au Audit
Marketing regard des objectifs
8
Vous avez une idée de création, Parfait !Il
faut maintenant analyser le marché de votre
Produit pour sassurer du potentiel de
Ventes.Votre Etude de Marché devra regrouper 4
éléments 1/létude du produit/service cest
quoi ? et sert à quoi, à qui, comment, pour quel
usage2/ létude du marché Marché global,
parts de marché par segment, évolution,
tendance3/ létude de la demande les clients
4/ létude de loffre les concurrents
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LEtude de Marché se réalise en 2 étapes

• A/ Létude Macro-économique ou Documentaire
• Un marché est délimité et quantifié à partir de 8
  critères 
• Le produit ou le service. Ex marché des
  casseroles ou des ustensiles de cuisine,ou marché
  de la casserole en Aluminium, ou marché des
  petites casseroles en aluminium bas de gamme.
  C'est la notion de segment de marché.
• Les consommateurs. Le marché des auto-écoles ou
  couches culottes ne concernent qu'une partie de
  la population qu'il faut définir, quantifier et
  localiser.
• La solvabilité. Si majorité d'acheteurs
  insolvables, ce marché n'a aucun intérêt pour le
  produit il faut alors modifier le produit (ou
  le service) .
• L'espace géographique. Un marché a ses limites
  territoriales voulues ou naturelles. Quartier ou
  celui du tourisme dans la vallée de la Maurienne.
  Le marché de l'artisan boulanger pâtissier peut
  être sa ville, son quartier mais celui de la
  boulangerie industrielle peut être régional,
  national, voire international.
• Les habitudes. Le marché de la viande de bœuf est
  inexistant en Inde, pays de la vache sacrée. Une
  étude de marché doit tenir compte avec sa part
  d'incertitude de l'évolution des mœurs et de la
  société.

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LEtude de Marché Documentaire

• Les besoins réels, cachés ou futurs. Il s'agit de
  déterminer des marchés potentiels dont létude ne
  peut être réalisée que par des spécialistes.
• Un marché peut être quasiment inexistant, comme
  les téléphones portables en
• France en 1988, mais une étude peut révéler une
  potentialité intéressante à 5 ans.
• la construction de nouveaux logements peut créer
  des marchés potentiels.
• Les quantités. La quantité d'acheteurs potentiels
  ne peut souvent être déterminée que par des
  spécialistes bien que des estimations assez
  précises soient possibles (nombre d'habitants ou
  classe dage, indice de consommation, catégories
  professionnelles,...).
• I/ Un marché peut se définir comme lensemble des
  acheteurs solvables,
• personnes physiques ou morales, réels ou
  potentiels, dun produit/service.
• II/ Un marché doit aussi être analysée du point
  de vue de la concurrence  
• La concurrence. Il s'agit d'un critère essentiel
  d'une étude de marché ou pour délimiter un marché
  potentiel on peut se trouver devant une
  concurrence limitée mais forte ou une concurrence
  faible et dispersée.
• Quels sont les points forts et faibles de la
  concurrence en terme doffre (ProduitServiceGara
  ntie etc..)
• Lors d'une étude de marché, l'idée est confrontée
  à la réalité.
• Son but Savoir si votre offre est susceptible
  de rencontrer le marché, de
• vérifier l'existence de ce marché en tenant
  compte du pouvoir de réaction de
• vos concurrents et de la possibilité de nouveaux
  entrants.

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Synthèse 1ère ETAPE
Grâce à votre étude Macro-éco ou documentaire
vous avez pu répondre à 1/ Quel est mon marché
et quelle est son évolution ? 2/ Existe t-il des
phases de développement ? 3/ Qui sont les clients
et les principaux concurrents ? 4/ Quel place
reste t-il pour les nouveaux entrants ? 5/
Comment est organisée la Filière ? 6/ Quel est
lenvironnement ( technique, administratif,
juridique, normatif ) ? 7/ Quel Territoire ? Vos
principales sources dinformations pour trouver
ces informations sont Institutionnels
CCI,Chambre de Métier, INSEE, Ministère,
Préfecture, Mairie Etude sectorielle Credoc,
Coface, Createst,Xerfi Les Centres de
documentations CCI, Chambre de
Métier,Ecoles Les Salons et Foires
professionnelles Les Fédérations et Organismes
professionnelles ( MEDEF, CGPME, FFB, CAPEB,
Syndicat de la coiffure, boucherie, etc
) Internet dont le site de lAPCE www.apce.com (
130 fiches professionnelles)
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Avantages de lEtude Documentaire
1/ Coût Faible 2/ Rapidité de collecte de
linformation car renseignements existent
déjà 3/ Facilité daccès à linformation grâce
notamment à Internet et médias 4/ Diversité des
informations recueillies 5/ Quel est
lenvironnement ( technique, administratif,
juridique, normatif ) ?

?Il faut savoir que sur 100 créateurs
dentreprise, seuls auront fait une véritable et
solide étude de marché. Parmi cela 50 ne font
quétude documentaire.
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B/ LEtude de Marché Terrain

• Votre étude Terrain doit vous aider à
• 1/ Repérer les documents professionnels à ma
  disposition au niveau local,
• régional, national.
• 2/ Repérer les clients et prescripteurs afin de
  les interviewer.
• 3/ Repérer les principaux concurrents et les
  analyser ( Nombre, localisation,
• dimension, antériorité et performances)
• 4/ Rencontrer des experts du domaine dactivité
  pour répondre à vos interrogations et valider vos
  résultats (Nayez pas peur de rencontrer 2 fois
  au minimum un même expert au début et à la fin de
  votre enquête)
• 5/ Réaliser des études qualitatives et
  quantitatives ainsi que des questionnaires et
  mini tests
• ?? Pour vous aider, je vous propose 7 questions à
  poser afin de lister toutes les informations en
  votre possession et de déterminer celles qui vous
  manquent.

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B/ LEtude de Marché Terrain
1ère étape  Analyser votre projet, les
informations connues sur le marché  Quoi ?
Quel besoin est-il censé satisfaire ?   2ème
étape  Délimitez votre cible  Qui ? Vous
devez déterminez à qui vos produits
s'adressent-ils ?   Ce 1er indice vous servira à
définir précisément votre marché, votre cible et
vos concurrents.   3ème étape  Déterminez les
facteurs-clés de réussite Pourquoi ? Pour
quelles raisons achèterait-on votre produit?
Votre offre vise-t-elle à satisfaire un besoin de
rapidité, d'économie, de nouveauté..?   4ème
étape  Déterminez les raisons qui déclenchent
l'achat du produit Comment ? Qu'est-ce qui
fait acheter ce produit proche du vôtre ? 5ème
étape  Déterminez les lieux les plus appropriés
pour acheter votre produit  Où ?Il agit de
situer géographiquement les lieux où une offre
similaire à la vôtre est proposée.   Si votre
projet est l'ouverture d'un commerce, Postez-vous
devant votre future boutique et notez le nombre
de passages, le type de personnes fréquentant le
quartier, à quelles heures, pour quelles
raisons...
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B/ LEtude de Marché Terrain
 Étudiez aussi les possibilités de stationnement,
le type de commerces voisins. 6ème étape 
Déterminez les horaires de disponibilités de vos
clients  Quand ? Il s'agit ici d'essayer de
déterminer le rythme de l'activité  votre offre
sera-t-elle saisonnière, dépendante de fêtes,
d'un horaire particulier à privilégier ? rien ne
sert douvrir votre boulangerie à 6h du matin si
vos premiers clients nouvrent les yeux quà
8h.   7ème étape  Déterminez votre potentiel
client  Combien ? Cette question vise en effet
à déterminer le volume prévisionnel des ventes.
Pour cela, il faut tenter de déterminer le nombre
de clients potentiels sur la zone de chalandise
visée, le panier moyen et la fréquence d'achats
d'une offre similaire, les coûts de fabrication,
de transformation...   Toutes ces questions ont
un but, hormis celui de vous donner une bonne
connaissance du marché Quels sont vos atouts et
quels sont ceux de vos concurrents ?
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Les études marketing de terrain

• - Les études ad hoc
• qualitatives (détecter et comprendre les
  attitudes)
• quantitatives (mesurer les comportements)
• L'analyse qualitative Étudier les comportements
  et les réponses d'un groupe de personnes afin de
  tester les réactions des consommateurs potentiels
  sur le produit (entrevue individuelle ou de
  groupe, démonstration, etc.)
• ??On cherche ici à comprendre,à répondre au
  Pourquoi et Comment ?
• L'analyse quantitative Interroger le plus grand
  nombre de personnes afin d'établir des
  statistiques fiables (sondages, par exemple)
• ??On cherche ici à mesurer, à répondre au
  Combien, quoi, à qui et où?
• - Les panels (échantillon représentatif
  permanent)
• Pour cela il faudra définir un échantillon à
  interroger
• Une quarantaine dentretiens pour les créneaux
  les plus ciblés
• Jusque 400 personnes pour des échantillons plus
  représentatif dans le cadre dune implantation de
  commerce
• Puis Bâtir un questionnaire avec des questions
  simples et des questions ouvertes et fermées
  Exemple sur www.createst.com

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Synthèse des étapes de létude de Marché
Définition du problème
Définition du plan d'étude
Sources d'info. Secondaires 
Sources d'info. Primaires
Info. de l'entreprise, dagences de pub., des
publications officielles , presse, .)
Études quantitatives et qualitatives (clients,
concurrents, intermédiaires, )
Analyse et présentation des résultats
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Les outils des études qualitatives
Etudes qualitatives
Etudes cognitives
Etudes non directives
Etudes du comportement dachat et des mécanismes
de prise de décision grâce aux 1. études
déambulatoires, 2. études des comportements

• entretien non directif,
• 2. entretien de groupe,
• 3. méthode des tests,
• 4.méthode des jeux
• de rôle,

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Exemple détudes Qualitatives

• 1/ les entretiens individuels
• On cherche à comprendre et non à mesurer les
  Raisons qui expliquent des motivations,
  comportements, attitudes en faisant parler de
  manière spontanée et approfondie un petit nombre
  dinterviewés
• On recherche de la richesse de contenu, de la
  diversité, de la qualité de la profondeur afin de
  répondre aux questions Pourquoi et Comment ?
• Voir exemple CAUDALIE sur internet la crème à
  base de pépins de raisins

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Les étapes des études quantitatives
1 étape  Définition des objectifs de
lenquête.   2 étape  Constitution de
léchantillon. 3 étape  Détermination du mode
dadministration du questionnaire. 4
étape  Rédaction du questionnaire. 5 étape 
Conduite de lenquête. 6 étape  Traitement de
linformation collectée. 7 étape  Elaboration
du rapport de synthèse. 8 étape  Présentation
des résultats.






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Exemple détudes Quantitatives

• 1/ léchantillonage
• Il faut identifier la population à intérroger
• Commencez par déterminer le critère de
  segmentation (Age, secteur dactivité
• Une étude est valide si elle comporte au moins
  700 personnes ayant les mêmes caractéristiques
  que la population mère.
• Ex Cas du B to C, les effectis sont nombreux
• Cas du B to B les effectifs étant moindre, on
  peut se contenter dune centaine
• On recherche des données chiffrées pour
  appréhender un phénomène en répondant aux
  questions Qui Quoi et Combien ?

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2/ Le recueil de linfo des études Quantitatives

• Il existe 3 méthodes de recueil
• a/ lentretien par téléphone
• Avantages taille de léchantillon, coût,
  contact interpersonnel
• Adaptée à des enquêtes répétitives en complément
  de face à face
• b/ Linterview en face à face
• Avantages temps de linterview, possibilité de
  montrer le projet ou prototype, contact
  interpersonnel
• Adaptée au test et questionnaire complexe
• c/ Lenquête auto administrée par email,
  internet ou par voie postale
• Avantages Pour un nombre de questionnaires très
  élevé et de dispersion géographique de
  léchantillon

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Synthèse de la méthode
Recherche Documentaire
Etude Quantitative Concevoir Recueillir Mesur
er Analyser Décider

• Etude Qualitative
• Elaboration dun guide dentretien
• Passation auprès des cibles
• Saisies des données
• Analyse des données
• Synthèse et Décision

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La Segmentation
 Cela consiste à découper le marché en
sous-ensembles dindividus ayant des
caractéristiques et comportements communs. 
Critère géographique
Critère socio démo- graphique
Un Segment
Critères comportementaux
Critère psycho-graphique
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La Segmentation

• Le marché correspond aux acheteurs (demandeurs)
  de sa zone de chalandise (lieux où elle offre ses
  produits).
• La définition de la politique de marketing passe
  par la connaissance du ou des
• a) Taux de croissance
• b) Planning GAP (Différence entre le taux de
  croissance du CA global prévu et celui de la
  branche dactivité)
• c) Segments, cest-à-dire, de la position des
  couples produits/marché de lentreprise
• Le marché peut être analysé de façon plus précise
  en le découpant selon
• les types de consommateurs ayant des
  caractéristiques homogènes.
• ou les types de produits offerts.

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La Segmentation

• L'entreprise utilise la segmentation pour établir
  des stratégies dans le but de mieux atteindre les
  clients visés et mieux connaître le marché pour
  sy adapter ou se différencier avec sa politique
  commerciale.
• La segmentation porte sur les tranches d'âge,
  le sexe,
• les catégories socio-professionnelles,
• les habitudes de vies,
• les métiers,
• les zones géographiques
• Ces segmentations sont de plus en plus
  sophistiqués et tiennent compte à la fois du
• type de produit,
• type de clientèle,
• mode de consommation.
• En marketing, la segmentation sappelle  D.A.S.
  (Domaine dActivité Stratégique)  

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La Segmentation

• Ex  Une SA Agroalimentaire sattaquant au marché
  de la boisson peut choisir des
• 1) DAS en fonction des grands types de boisson 
• - bières
• - boisson désaltérante sans alcool
• - boisson pétillante
•  
• 2) Sous Segments Marketing dans un DAS
•  Dans le segment stratégique Boissons Pétillante,
  il se distingue 
•  - le domaine des jeunes - le domaine des
  retraités
• - le domaine de la classe aisée daffaires

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Les étapes de la Segmentation
1 étape  Identifier les segments du marché.  
2 étape  Cibler le ou les segments. 3
étape  Définir la stratégie de segmentation 
concentrée, indifférenciée,
différenciée 4 étape  Différencier et
positionner son offre 
imaginer la façon dont loffre sera
présentée à la cible face à la concurrence
Le marketing mix (les 4P).
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Définition de la différenciation de votre offre
 "Cest la mise en évidence de différences
destinées à distinguer l'offre d'une entreprise
de celle de ses concurrents". Les axes de
différenciation sont
PRODUIT SERVICES PERSONNEL POINT DE VENTE IMAGE
La fonctionnalité La performance La conformité La durabilité La fiabilité La réparabilité Le style Le design Linnovation Les délais Linstallation La formation Le conseil La réparation Les autres services La compétence La courtoisie La crédibilité La fiabilité La serviabilité La communication La couverture Lexpertise La performance Les symboles Les médias Les atmosphères Les événements
Exemples Free Linnovation, Alice Le prix,
Wanadoo La performance, Neuf Cégétel
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Positionner son offre ou Le Positionnement
Le positionnement dun produit est la place que
ce produit occupe dans lesprit du consommateur
par rapport à ses concurrents. Positionner un
produit, cest faire un choix cest repérer un
créneau dans un segment de marché et linvestir
en se différenciant des concurrents par la
marque, le prix, le conditionnement et/ou la
distribution etc.. Cest une manière dont on
souhaite que le consommateur perçoive un produit
par rapport à tous les autres satisfaisant le
même besoin. il sagit de faire apparaître
ses qualités propres (avantage produit),
des attentes de la clientèle, des images de
la concurrence perçue par la clientèle (avantage
publicitaire) et des positions déjà tenues par
la concurrence (avantage stratégique). Le
positionnement détermine aussi la construction du
message publicitaire).
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Positionner son offre ou Le Positionnement

• Le positionnement retenu par lentreprise dépend
  du ou des segments auxquels elle veut sadresser.
  
• Attention A ne pas confondre positionnement et
  segmentation
• Exemple
• La cigarette "Marvel" a été lancée par la Régie
  des Tabacs, en 1986, pour se positionner
  doublement
• par le goût se positionner entre Marlboro et
  Winston
• par le prix se positionner entre les cigarettes
  blondes marocaines les plus chères (The Best à
  lépoque à 7DH) et les étrangères les moins
  chères (PallMall à 11DH).
• Quant à la segmentation, elle consistait à viser
  le public des fumeurs (ou potentiellement
  fumeurs),
• notamment les jeunes ayant un revenu moyen et
  qui achetaient des cigarettes des marques moins
  prestigieuses comme Marquise, par exemple, et
  les mettaient dans des paquets de Marlboro.

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Positionner son offre ou Le Positionnement
Lutilité du positionnement est quil permet
dinterpréter des études dimages. Il faut
essayer de mesurer les perceptions et les
préférences des individus. On situe les produits
ou les marques dans des zones définies par des
axes et on présente ces résultats sur des cartes
de positionnement (mapping). Exemple le
produit le plus... ou le moins... que les autres
Occuper une position inexploitée sur une autre
dimension du produit Exemple le produit le
plus... ou le moins... que les autres Créer un
nouveau produit correspondant à une zone
inexploitée dans lesprit du consommateur (
véhicule hybride) Occuper une position
inexploitée sur une autre dimension du produit.
Exemple trouver un nouvel avantage.
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Concept et Critères de Positionnement
Vous devez en fonction des moyens, vendre avec
force une offre correspondant à la demande ou
participer à lévolution de cette demande
(satisfaction de nouveaux besoins et/ou
révélation des désirs inassouvis). La mise en
mot de ce besoin ou désir sappelle le concept
Exemple des lessives le concept de Bonux est
de laver efficacement et doffrir en prime un
cadeau destiné aux enfants et cela à un prix de
vente moyen. Celui dOmo, est de maintenir la
renommée de la plus ancienne lessive encore
vendue à un prix peu élevé. Et celui de Génie
est de laver sans machine et sans bouillir avec
une performance de propreté sensiblement
équivalente à celle des lessives classiques.
34
Concept et Critères de Positionnement
Le rôle du concept est de conceptualiser loffre
lui conférer une raison dêtre suffisamment
forte pour conquérir, maintenir et défendre un
territoire par rapport à ses concurrents dans
lespace de la demande. Le concept doit être
unique, crédible, original, fort et indémodable.
Les consommateurs postmodernes, pressés par le
temps, sont sensibles aux marques qui leur
facilitent la gestion de leurs objectifs. Ils
recherchent celles qui leur permettent de
poursuivre simultanément de multiples objectifs,
et, de leur côté, les marques évoluent pour
refléter cette nouvelle réalité. Exemple Volvo
élargit son positionnement traditionnellement
orienté sur la sécurité pour répondre aux besoins
d'individualisme et d'expression personnelle des
individus. Pub ??? Quelle image en
retenez-vous ?
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Concept et Critères de Positionnement
Les Volvo, nous dit-on, assurent non seulement la
sécurité physique de l'individu, mais elles
contribuent aussi à son bien-être psychologique
en lui permettant de s'échapper dans des
territoires lointains encore préservés. Les
consommateurs sont également séduits par les
marques qui leur offrent des expériences
extrêmes pour compenser un objectif important
qu'ils tendent à négliger. Ainsi, les marques
qui évoquent la satisfaction d'envies ou de
petits plaisirs personnels, comme les glaces
Häagen-Dazs et le café Starbucks ou Nespresso, se
portent bien. Le consommateur postmoderne joue
de multiples rôles et a toute une variété
d'objectifs, mais très peu de temps pour les
gérer. Quand des marques sont menacées par des
changements, celles qui relèvent le défi sont
largement récompensées parce que les
consommateurs ont plus que jamais besoin d'elles.
36
Les 4 D du Positionnement
Un produit mal positionné, aussi excellent
soit-il, risque de rester dans les rayons. La
marque doit également être clairement rattachée
aux objectifs de l'acheteur 4 règles doivent
être respectées pour trouver le bon
positionnement 1/ Définir clairement ce
qu'est la marque 2/ La Différencier nettement
des produits similaires de la même catégorie
3/ Développer intelligemment sa relation avec
les objectifs du consommateur et 4/ Défendre
avec méthode son positionnement face aux
réactions de la concurrence et à l'évolution des
exigences des clients. Exemple Le palm pilot
37
Le Positionnement du Palm Pilot
Lorsque l'on s'est rendu compte en 1990, que les
consommateurs avaient de plus en plus
d'informations à traiter et moins de temps pour
le faire, on a vu apparaître quantité de machines
électroniques de poche prêtes à les aider dans
cette tâche. 1/ Le 1er à sortir fut le Newton
d'Apple, un bloc-notes et organiseur capable de
reconnaître l'écriture et donc de mémoriser
numériquement des notes manuscrites. Ses ventes
furent plutôt décevantes, liées davantage aux
mauvaises performances de la fonction de
reconnaissance d'écriture qu'à un manque
d'opportunité sur le marché. Ceci ne suffit pas
à décourager la concurrence, comme devaient le
prouver des lancements ultérieurs. 2/ En 1994,
Motorola sort l'Envoy, une machine qui comportait
un agenda-calendrier, un carnet d'adresses, une
fonction tableur et un accès à Internet. Son
originalité tenait au fait qu'il pouvait envoyer
des fax et du courrier électronique via un modem
intégré sans connexion filaire.
38
Le Positionnement du Palm Pilot
A l'instar du Newton, les ventes de l'Envoy
suscitèrent une telle déconvenue qu'il fut retiré
du marché. 3/Au moment où l'Envoy disparaissait,
Robotics lança sur le marché son Palm Pilot, un
organiseur de poche numérique à un prix très
inférieur à celui du Newton ou de l'Envoy. Au
bout d'un an, les ventes atteignaient le million
d'unités, soit la moitié du marché, et le Palm
Pilot pouvait se targuer d'être l'appareil le
plus rapidement adopté de toute l'histoire de
l'informatique. Comment expliquer un tel succès
? Essentiellement par les positionnements
respectifs des marques. Un bon positionnement
affilie clairement la marque à une catégorie de
produits que le consommateur identifie
immédiatement, tout en la différenciant des
autres produits à l'intérieur de cette même
catégorie.
39
(No Transcript)
40
Conclusion de mon étude de marché

• Je sais comment positionner mon Produit/Service
• Je sais comment me différencier des autres et ma
  valeur ajoutée
• Je peux estimer mon CA prévisionnel
• Je peux modifier mon projet ou labandonner pour
  ladapter à létude

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Il me reste à définir

• Mes objectifs et les moyens à mettre en œuvre
• ? Cest à dire mettre en œuvre mon Marketing
  Stratégique
• mon Mix Marketing ( Prix, Produit, Place,
  Promotion) et ma politique commerciale.
• Evaluer mes résultats
• ? Cest à dire mettre en œuvre mon Marketing
  opérationnel

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Rappel de la Démarche Marketing
ANALYSE Diagnostic Externe Etude Marketing -
Marché -
Concurrence

•  

ELABORATION de STRATEGIE Plan
Marketing Marketing Stratégique - Segmentation
et Positionnement - Objectifs datés et
chiffrés
- Moyens à mettre en oeuvre
MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du Marketing
Mix Marketing Opérationnel - 4 P
CONTRÔLE Evaluation des résultats au Audit
Marketing regard des objectifs
43
Le MIX marketing Les 4 P
C'est lensemble des outils dont lentreprise
dispose pour atteindre ses objectifs auprès du
Marché-Cible . Cest donc lensemble des
variables qui influent sur le comportement de
lacheteur.   Pour Mc CARTHY il y a 4 catégories
de variables  les 4 P 
La Place
Le Produit 
Les 4P
La Promotion
Le Prix 
44
Les Variables du MIX marketing Les 4 P
Analyse du Produit - Caractéristiques physiques et techniques - Caractéristiques Fonctionnelles - Caractéristiques Psychologiques - Etendue de la Gamme (Etroite ou large) - Design - Conditionnement - Marque ( Notoriété ) - Service Après-vente, Garantie - Cycle de vie Analyse de la distribution ? Mode de Distribution - Intensive - Sélective - Exclusive ? Circuit de Distribution Avec ou sans Intermédiaire ( choix de canaux pour acheminer le produit du lieu de fabrication aux lieux de Distribution ) - Ultra-court - Court - Long
Analyse du Prix ? Méthode de Fixation (en fonction de la demande, des coûts, de la concurrence) ? Stratégie de Prix ( Pénétration des marchés, écrémage ou alignement sur la concurrence) ? Différenciation des tarifs selon les lieux ou la clientèle ? Rabais, Remise ou Promotion  Analyse de la Communication ? Publicité (choix du message, des médias de diffusion..), attirer lacheteur vers le produit ? Promotion des Ventes, Animations sur les lieux de ventes. Pousser le produit vers lacheteur ? Sponsoring et ou Mécénat
45
Le P de Produit
Cest tout ce qui peut-être offert sur le
marché afin dêtre remarqué puis consommé.
Lentreprise doit créer des produits qui
séduisent les consommateurs.
Le Produit
caractéristiques du produit 
La Marque
Les besoins à satisfaire, Services ? Le
cycle de vie du produit , La qualité, Le
design, conditionnement
Le MIX
Les Services
Le nom, Le logo, Le jingle, La stratégie.
Les gammes, Les articles, La cohérence.
Avant vente, Après vente.
46
Exemples de P de Produit
Service
Produit
47
Le P de Prix
Cest lexpression monétaire de la valeur dun
produit ou dun service. Le prix définit les
revenus pour lentreprise et donc sa rentabilité.
Le Prix
Les contraintes internes
Les Stratégies
Les modulations de prix
Les contraintes externes
Le coût de revient, La marge, Le prix de
vente.
Les contraintes juridiques, Les
stratégies pénétration, écrémage,
alignement, différenciée.
Les conditions générales de vente, Les
RRRE (rabais, remise, ristourne,
escompte).
Le client (qualité, mode, utilité, ), La
concurrence.
48
Le P de Place La distribution
Cest le choix des voies par lesquelles
sécouleront les produits, mais cest aussi les
intermédiaires qui achemineront ces biens et
services."
La Place
L'organisation
Les Stratégies
Le Marchandisage
Les contraintes externes
La fonction de Gros, La fonction de Détail.
Le marchandisage d'organisation, Le
marchandisage de gestion , Le marchandisage de
séduction.
Le Choix des Canaux de Distribution, Le Choix
des Circuits de Distribution .
Le client, La concurrence.
49
Exemples Le "P" de Place
50
Le P de Promotion
Cest émettre des informations afin dassurer
de la part des récepteurs (clients,
distributeurs force de vente, ) une
modification favorable de leurs attitudes. 
La Promotion
Les Stratégies
Les médias
Les contraintes externes
La Communication De marque,
Institutionnelle, Collective, D'idées.
Les médias de masse, Les autres médias, La
promotion des ventes.
Le client, La concurrence.
51
Exemples Le "P" de Promotion
52
(No Transcript)
53
Exemple de MIX marketing Emetteur anti-noyade
Analyse du Produit Assurer la sécurité des enfants autour des piscines Caractéristique physique,technique Un collier et une base réceptrice portable - Caractéristiques Fonctionnelles Alarme en cas dimmersion ou si enfant sécarte de 30 mètres du périmètre - Design collierrécepteurmalette - Conditionnement malette - Marque Splash blazzer Analyse de la distribution ? Mode de Distribution - Intensive - Sélective - Exclusive ? Circuit de Distribution Avec ou sans Intermédiaire ( choix de canaux pour acheminer le produit du lieu de fabrication aux lieux de Distribution ) - Ultra-court - Court - Long
Analyse du Prix 395 ? Méthode de Fixation en fonction de la demande, des coûts, de la concurrence ? ? Stratégie de Prix ( Pénétration des marchés,écrémage ou alignement sur la concurrence) Analyse de la Communication ? Publicité (choix du message, des médias de diffusion..), attirer lacheteur vers le produit ? Promotion des Ventes, Animations sur les lieux de ventes. Pousser le produit vers lacheteur ? Sponsoring et ou Mécénat
54
En guise de conclusion

• Avant de créer une entreprise, un produit ou un
  service, une étude de marché est nécessaire elle
  a pour effets
• de préciser le produit-service à élaborer, à
  vendre
• de déterminer des méthodes de vente
• d'éliminer certains projets ou d'en susciter de
  nouveaux
• de modifier ou de confirmer des implantations
  prévues
• de préciser les moyens matériels et incorporels
  
• de définir des objectifs par étapes dans le
  cadre d'une stratégie.

55
Les 5 questions à se poser

• Ma cible est-elle pertinente? Vérifiez son
  homogénéité ( les clients ont-ils tous les même
  besoin
• Ma cible est-elle volumineuse ?
• Quel est mon potentiel en terme de quantité et
  pouvoir dachat
• Quelle Croissance à Long terme ?
• Vérifiez si votre cible peut croître et si
  larrivée de concurrents est probable
• Ai-je des avantages concurrentiels ?
• Quels sont mes garanties en cas de concurrence
  (Brevet, Contrat exclusivité, Savoir faire
• Quel Investissement de départ ?
• Faîtes linventaire de vos coûts et mettez les
  en relation avec le potentiel de votre cible

56

• Tout produit ou service doit être
• faisable.L'utilité et la réalité dépassent le
  rêve la réalisation technique est possible.
• vendable.La demande est supérieure à l'offre et
  répond à des besoins solvables.
• rentable.Le prix possible est supérieur aux
  coûts

57
B. LA COMMUNICATION
I/ La Com, la pub cela sert à quoi ? A/ La
communication externe ce sont tous les éléments
qui façonnent limage de lentreprise,
contribuent à sa notoriété et qui permettent la
promotion de ses produits. Ex Logo dentreprise,
accueil téléphonique, plaquette de présentation,
carte de visite, stand sur un salon B/ la
publicité Cest lensemble des moyens employés
pour promouvoir une entreprise ou accroître les
ventes dun service ou produit.
58
II/ Les règles fondamentales pour bien
communiquer?
La communication constitue une passerelle entre
les produits de lentreprise et les clients
potentiels. La communication sert parfois de
catalyseur Cest loutil qui doit réduire les
freins à lachat, valoriser le produit et
favoriser les ventes. La communication sert
parfois de traducteur Parfois le besoin exprimé
par le client ne se traduit pas par le service ou
produit proposé par lentreprise. Ex Le
client qui a un besoin de gain de productivité,ne
va pas associé ce gain à un logiciel de gestion
de production ou de prise de décision.
59
Zoom sur la communication commerciale
60
INTRODUCTION
Notoriété, image, impact Pour que l'alchimie
fonctionne, la société et son produit et/ou sa
marque ont besoin d'une communication viable,
pérenne et valorisante en accord avec les enjeux,
la culture, les contraintes de l'entreprise et
les attentes des consommateurs. Le succès d'une
stratégie de communication ne se résume pas à
l'augmentation du chiffre d'affaires de
l'entreprise cliente. Car le bon sens
rappellera à chacun, que la communication ne fait
pas vendre. ? Ce sont les commerciaux qui font
vendre. Le chef d'entreprise a le choix de sa
communication. Il en est à l'origine et il la
valide.
61
INTRODUCTION
POURQUOI COMMUNIQUER 1/ Pour INFORMER 2/ Pour
ECHANGER DES INFORMATIONS 3/ Pour EXPLIQUER UNE
SITUATION 4/ Pour SEDUIRE 5/ Pour EXERCER UN
POUVOIR DE DOMINATION NE PAS COMMUNIQUER (du
tout) EST DANGEREUX sur la durée. Communiquer
c'est prendre un risque ? Le risque d'être
(enfin) vu et (enfin) reconnu. Communiquer
c'est préférer créer l'événement et non susciter
l'indifférence (1ère cause de mortalité si l'on
réfléchit bien...). Communiquer cest Faire
parler de soi, ce qui est élémentaire. ? La
question est de savoir comment ?
62
INTRODUCTION

• Une stratégie de communication réside dans le
  fait de transmettre un message à un partenaire ou
  un cœur de cible, à travers divers moyens.

Emetteur
Récepteur
Canal

• Le Canal cest le moyen de communication
• lettre, tél, fax, livre, email,
• médias divers, affichages publicitaires ).

63
Définitions

• ? La communication commerciale a pour but de
  contribuer à la commercialisation des produits.
• Cest une passerelle entre votre entreprise et le
  client.
• La communication nest pas seulement la
  publicité.
• ? Plusieurs éléments contrôlés et incontrôlés
  forment une image.

64
I/ Le processus de communication
Annonceurs
Brief
Agences de communication généraliste spécialisée
s
Message
Cibles
65
II/ La stratégie de communication une
composante de la stratégie Marketing
Objectif marketing
Stratégie Marketing
Marketing mix
Stratégie Produit
Stratégie de prix
Stratégie de distribution
Stratégie de communication
66
Stratégie de Communication Commerciale
les objectifs Faire-connaître Notoriété
faire connaître l'entreprise, accroître la
notoriété d'une marque,... Faire aimer Image
créer un positionnement Faire acheter et
racheter ACTION améliorer la fréquence
d'achat, augmenter le taux de rachat,...
Contexte La Globalisation et la
mondialisation des marchés entraînent une
concurrence généralisée. Il faut offrir de plus
en plus de diversité, defficacité et de
pertinence.De plus les citoyens se sentent de
plus en plus des consommateurs. Dans la société
complexe, il faut davantage convaincre que
contraindre. Laptitude au changement est
devenue une vertu cardinale pour évoluer dans la
société.
67
Stratégie de Communication Commerciale

• Le message et le Brief annonceur
• 2. Les éléments fondamentaux de la stratégie
  sont
• - Le Budget.
• - La ou Les Cibles,
• - Le Rappel des objectifs marketing et
  objectifs de communication,
• - Le Mix de communication,
• 3. Les différents moyens de communication

68
1) Le message
Réalisation et mise en place du message Lorsque
votre cible est identifiée et la base de données
correspondante disponible, ? Il faut se soucier
du message qui fera lobjet de cette expédition.
Le contenu éditorial et la charte graphique
doivent cristalliser au plus juste le marketing
mix défini par lentreprise. Attention, il
est recommandé déviter de surcharger un message
en image et en développements éditoriaux trop
complexes
69
1) Le message
Placez vous du côté de votre client et non du
vôtre
Ex Air France Avant, nous faisions voler des
avions, maintenant nous faisons voler des
clients 
a) Un message fort doit comprendre

• Une offre
• Un prix
• Des nouveautés
• Des  plus  produits
• Des idées nouvelles

70
1. Le brief Annonceur
Quest ce quun brief annonceur?
Document rédigé par lannonceur qui pose la
problématique à lAgence gt en lui fournissant un
maximum dinformations utiles gt en lui donnant
des orientations claires pour travailler à la
réflexion stratégique et à la conception du plan
de communication.
71
2. Les éléments fondamentaux de la stratégie de
communication.
gt Budget gt Cibles de communication // cibles
Marketing gt Objectifs de communication//
objectifs Marketing gt Mix de communication
mix des moyens publicitaires medias et hors
medias
72
Déterminer le budget.
gt Lapproche  tout ce qui est possible 
gt Par rapport à la concurrence - SOV share of
voice part de voix publicitaire - ratio
investissement sur CA
gt Par un raisonnement  objectifs/ moyens 
73
Déterminer le budget.
Quelques principes budgétaires
Prévoir un budget de réserve cf opportunités Si
restrictions, dégager un pan entier plutôt que
de rogner partout sur les dépenses Petits budgets
soit se passer de publicité soit audacieux
en création Bien rémunérer ses
partenaires Budget détudes à prévoir en pré et
post tests
74
Identifier les cibles.
3 types de cibles de communication gtLes
consommateurs / Les entreprises (B2B) rapport
cible acheteur // cible consommateur gtLes
prescripteurs susceptibles de prescrire,
recommander le produit gtLes distributeurs/FDV re
sponsables du référencement ou de
loptimisation de la mise en avant du produit
75
Fixer les objectifs
Objectifs Marketing Développer les ventes de
la marque/produit Augmenter la part de
marché gt auprès de prospects (NA) Conquête gt au
près des clients acquis (QA) Fidélisation
Communication
Doper la marque Créer la notoriété Construire
limage et créer un territoire de marque
Booster les ventes Stimuler le prescripteur et
lacheteur Impliquer la force de vente et
favoriser la distribution
76
Fixer les objectifs
----------------- Information -----------------
-----------------
Consommateurs
Prescripteurs
Distributeurs
Construire la notoriété de la marque /
produit TOM Territoire de marque Spontanée/Assi
stée
Faire connaître le positionnement et la promesse
du produit gt Créer une image positive
Image
Donner envie dacheter et provoquer l essai
du produit
Favoriser ladhésion, la mise en avant et la
prescription du produit
Favoriser ladhésion, le référencement et la
mise en avant du produit
Comportement
77
b. Les orientations de la stratégie le mix de
communication
Objectifs Moyens utilisés -------------------
--------------------------------




Créer un climat Relations presse favorable R
elations publiques Communication événement
ielle Sponsoring --------------------------
---------------------------
Information/ Image
Avant-vente Attitudes
Contacter Publicité Informer Marketing
direct Intéresser/Donner envie
--------------------------------------------------
-------------------------------------
Accélérer la ILV / PLV transformation des
ventes Promotion des ventes Marketing
direct Fidéliser Marketing Direct Promotion
des ventes
Vente Comportements Après-vente
--------------------------------------------------
----
----------------
Comportement
78
3) les outils de communication
SUPPORTS AFFICHAGE 4 X 3 PRESSE MAILING LETTRE DINFORMATION ÉVÉNEMENTIEL SALON PROFESSIONNEL
Coût
Diffusion
 Qualité  de la cible
 Image  du support
Résultats
79
Choisir les outils et actions
MédiasPublicité TV Presse Affichage Radio Cinéma
Hors Média Promotion Marketing Direct Relation
Publique Evénementiel Sponsoring/ Mécénat
Internet
80
Les moyens de communications média la
publicité
Avantages Inconvénients gt Le meilleur moyen
pour toucher gt Déperdition souvent forte des
audiences de masse. gt Efficacité pour valoriser
la marque gt Ticket dentrée élevé. gt Effet assez
durable gt Efficacité difficilement mesurable gt
CPM faible pour cibles de masse gt Fort
encombrement pub gt Communication contrôlée gt
Message parfois réducteur / l entreprise gt
Réactivité faible mise en place gt Impressionne
la distribution gt efficace pour les lancements
que produits à maturité gt efficace
pour recruter que fidéliser gt Action peu
discrète vis concurrence gt Risque de
surenchère publicitaire
81
Les outils de communication comment les
sélectionner ?
SUPPORTS AFFICHAGE 4 X 3 PRESSE MAILING LETTRE DINFORMATION ÉVÉNEMENTIEL SALON PROFESSIONNEL
Coût
Diffusion
 Qualité  de la cible
 Image  du support
Résultats
82
1/ La communication comment ça marche ?
 La communication est une science exacte dont
on ignore les données 
Il faut a) Se situer dans la stratégie globale
de lentreprise
b) Bien définir sa cible
c) Bâtir un plan de communication sur lannée
Décembre
Janvier
Mars
Juin
Novembre
? Action 1 ? Message 1
? Action 2 ? Message 2
? Action 3 ? Message 3
83
d) Veiller à la cohérence de sa communication
pour en renforcer limpact

• Cohérence visuelle et graphique

• La cohérence sexprime également par lesprit et
  le style

e) Lefficacité cest la répétition

• Cest prévoir comment toucher, 3 ou 4 fois par
  an, un même prospect.

84
Parcours du prospect
La Mercalisation
Conception du produit
Vente

• Positionnement face à la concurrence
• Qualité
• Prix

Communication interne
Attentes du client

• COMMUNICATION
• Outils
• Logo
• Messages

Fidélisation
Accueil
Devis
Argumentaire de vente
85
Conclusions.

• Le problème nest pas de vendre 60 millions de
  Mac Do par jour mais 60 millions de fois 1 Mac
  Do.
• Dans 70 des cas, un client quitte un
  fournisseur pour une question relationnelle.
• Nous sommes passés dun système de distribution
  à un système démotion.
• Ce nest pas parce que les choses sont
  difficiles que nous nosons pas. Cest parce que
  nous nosons pas quelles sont difficiles.
• Lefficacité cest la répétition doù
  limportance de prévoir un plan annuel de
  communication.

86
Synthèse
Réussir à développer sa clientèle, cest réunir
les pièces éparses dun puzzle. Ces pièces sont

• La motivation
• Lenvironnement extérieur
• La définition dune bonne stratégie perçue par
  le client
• La qualité du produit ou des services, etc
• La qualité de la relation client

87
Synthèse suite La communication est lune des
pièces du puzzle. La communication est une
passerelle entre votre entreprise et le client.
La communication nest pas seulement la publicité.
Plusieurs éléments contrôlés - et incontrôlés -
forment une image.
88
Pour allez plus loin

• Boîtes à outils sur les sites
• 1/ www.apce.com
• 2/ tremplin-createur.fr
• 3/ www.manager-go.com
• et Retrouvez LInformation de la Création
  dEntreprise sur www.afact.fr