MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata

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MARKETING CHANNEL La creazione di valore
nella distribuzione specializzata
Gianpiero Lugli CORSO DI LAUREA MAGISTRALE
TRADE-MIDA Capitolo 6

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DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

• IL PRODOTTO, LA MARCA E IL MERCATO
• Le categorie in cui si articola il settore
• Prodotti per ligiene personale ( 27 )
• Prodotti per la cura dei capelli (11)
• Profumeria alcolica (16)
• Prodotti per il trucco e il trattamento della
  pelle ( 46)
• Diversi tassi di crescita dei segmenti per
  effetto della diversa penetrazione ( T6.1 )
• La propensione al consumo varia tra paesi ( T6.2)
• Progressivo rallentamento della crescita del
  mercato, che appare caratterizzato da
• Consumi procapite relativamente contenuti
• Forte varianza territoriale
• Forte differenza di penetrazione tra categorie
• Multicanalità di acquisto, tranne che per la
  profumeria alcolica che è acquistata in
  profumeria
• Elevata brand loyalty
• È cresciuto il contenuto moda e disign nella
  profumeria con un ampio coinvolgimento degli
  stilisti ( licencing )

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DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

• La domanda di profumi e cosmetici è sostenuta da
  una consistente innovazione di prodotto
• Riduzione del ciclo di vita, che oggi non supera
  3 anni
• Sempre più sottile la linea di demarcazione tra
  cosmetici per la bellezza e per la salute
  cosmetici orali ( Inneov de lOreal, Essensis di
  Danone )
• La PL non è molto sviluppata perché
• il consumatore non risparmia nella cura della
  persona e nella bellezza ( modesta domanda di
  convenienza )
• La tecnologia non è facilmente accessibile
• E in atto un riposizionamento del prodotto nel
  percepito del consumatore, che avrà conseguenze
  sia sul branding che sulla canalizzazione
• Sono sempre meno i consumatori che considerano
  profumi e cosmetici come beni di lusso
• E aumentata lincidenza di coloro che
  considerano i profumi ed i cosmetici come beni di
  cui non si può fare a meno nei periodi di
  congiuntura negativa
• Si è ridotta la fedeltà alla marca e al punto
  vendita nelle categorie ad alta banalizzazione di
  consumo e minor problematicità nellacquisto

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DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

• STRUTTURA E PERFORMANCE DISTRIBUTIVA
• Evoluzione delle quote dei canali/formati
  distributivi ( t 6.5 )
• La quota del mass market è ancora molto distante
  da quella degli altri paesi, ma in forte recupero
• La profumeria ha perso 10 punti di quota a favore
  del mass market
• Crescita della farmacia , grazie allofferta di
  cosmetici con marchi esclusivi e posizionamento
  salutistico, a fronte però di una riduzione del
  suo peso
• Diversa quota dei formati per tipologia di
  prodotto in rapporto alla banalizzazione del
  consumo-acquisto
• Sviluppo delle attività di trade marketing e di
  merchandising IDM nei punti vendita per
  sostenere il sell out

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DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

• LA PROFUMERIA SPECIALIZZATA
• Tasso di crescita contenuto e spesso negativo
• Solo il 30 dei trattanti frequenta la profumeria
• Riduzione dei margini di primo livello
• Aumento della pressione promozionale (20)
• Cambiamento della struttura delle vendite con
  crescita delle categorie (toeletteria) a minor
  margine
• Aumento dellincidenza delle marche distribuite
  anche nel mass market ( 15 a valore e 45,6 a
  volume )
• Introduzione di reparti a libero servizio
• Modifica della struttura delle condizioni di
  vendita IDM convertendo sconti di sell in
  presenti in fattura in sconti di sell out
  liquidati fuori fattura a fronte di corrispettivi
  di servizio
• La dinamica della performance varia notevolmente
  tra i diversi formati della profumeria
  specializzata ( T 6.9 )
• La segmentazione industriale delle profumerie
  sulla base dellincidenza delle marche in
  concessione esclusivo per boutique (5), misto
  per pret a porter(45), libero per haute
  diffusion (50 della numerica ) )
• La concorrenza col mass market interessa
  soprattutto le profumerie marginali haute
  diffusion
• La segmentazione per gruppi strategici
  indipendenti, catene, associati, grandi magazzini
  ( T 6.10 )

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DISTRIBUZIONE DI PROFUMI E COSMETICI

• Buone prospettive delle catene di profumerie
  nella competizione coi formati di mass market
• Maggior livello di servizio ( aperture domenicali
  e orario continuato) e fidelizzazione della
  clientela
• Servizi innovativi ( maquillage gratuito,
  manicure, check-up della pelle e relativa
  prescrizione, personalizzazione regali spedibili
  a distanza, house organ )
• Sviluppo della marca dellinsegna e del potere
  contrattuale negli acquisti
• Lindividuazione dei possibili sentieri di
  consolidamento sviluppo della profumeria deve
  tener conto
• Della evoluzione del comportamento di acquisto (
  riduzione frequenza, utilizzo prevalente per
  regali, orientamento alla convenienza, riduzione
  differenziale percepito nel servizio e nello
  assortimento rispetto al mass market )
• Della progressiva concentrazione numerica
  /ponderata oltre che della internazionalizzazion
  e in atto ( T 6.11 )
• Della sentenza che vieta di escludere a priori la
  GDO dalla selettiva

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INTERTYPE COMPETITION

• ESISTE UNO SPAZIO FISIOLOGICO PER LA PROFUMERIA
  RICONDUCIBILE
• Alle caratteristiche della domanda ( non
  funzionale )
• Ai prodotti che richiedono il consiglio del
  personale di vendita ( cosmesi e trucco ) e la
  prova ( profumi )
• Al servizio informativo offerto con
  lassortimento
• Alla vocazione per gli acquisti di confezioni
  regalo
• La competizione intertype interessa in maniera
  molto limitata i profumi e i cosmetici ( t 6.12
  )
• La diversificazione è
• sostenuta da obiettivi di sell out e di
  marginalità nonostante la bassa rotazione, ma con
  diversi potenziali nelle varie categorie
• Frenata dalla complessità della politica
  assortimen- tale, a sua volta riconducibile
  alla ipersegmentazione della domanda e alla forte
  innovazione industriale

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INTERTYPE COMPETITION

• L ulteriore sviluppo del mass market è frenato
• Dallo scarso potenziale della marca commerciale
• Dalla forza delle marche industriali che
  mantengono un orientamento alla distribuzione
  selettiva
• Dalla reazione delle profumerie che si esprime
• Nellenfatizzazione della specializzazione
  puntando a migliorare il livello e la qualtà del
  servizio
• Nello sviluppo di catene in grado di esprimere
  livelli di efficienza e aggressività analoghi a
  quelli della GDO
• La convergenza della profumeria verso il mass
  market ( il caso Limoni )
• sviluppo esponenziale della numerica ( 500) e del
  sell out
• gestione centralizzata ( 80 assortimento comune
  )
• Prezzi aggressivi per democratizzare i prodotti
  e le marche del lusso nella profumeria cosmesi
• Posizionamento di prezzo non superiore al 15
  nello assortimento sovrapposto (22 ) col mass
  market , ma con un maggior livello e qualità di
  servizio
• Sviluppo di tecniche di merchandising e
  promozionali analoghe a quelle del mass market
  sullassortimento sovrapposto

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CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO

• Diverse politiche a seconda della categoria, del
  posizionamento della marca e del canale
• Politica distributiva estensiva selettiva
• Categorie ad alta/bassa penetrazione e acquisto
  banale /problematico
• Marche con forte / modesto posizionamento lusso
  e componente moda
• Il rapporto verticale nel canale mass market è
  simile a quello che si riscontra nel grocery ( il
  25 del venduto è investito in trade marketing )
• Il rapporto verticale nel canale specializzato
• Contratto di concessione per selezionare i
  clienti in funzione della coerenza tra punto
  vendita e marca
• Criteri qualitativi ( t6.13) e quantitativi di
  selezione
• Controllo del retail mix e sviluppo della
  collaborazione nella promozione del sell out

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CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO

• Il contratto di concessione dal punto di vista
  della profumeria
• Riduzione intratype competition
• Miglioramento dellimmagine del punto vendita
• Rinuncia alla propria autonomia di marketing
• Trattando tutte le referenze della marca
• Acquistando i quantitativi minimi indicati nel
  contratto
• Collaborando col fornitore nella promozione del
  brand
• Rispettando il prezzo di vendita consigliato
• Lo sviluppo del mercato parallelo ( 20-30)
  riguarda essenzialmente la profumeria e si deve
• A target di acquisto troppo elevati
• Alla discriminazione spaziale dei prezzi al
  consumo
• La tolleranza IDM del mercato parallelo
• Intensificazione della concorrenza
• Riduzione della duratra del ciclo di vita

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CONTROLLO INDUSTRIALE DEL MARKETING DISTRIBUTIVO

• Evoluzione del rapporto verticale nel canale
  specializzato verso il modello conflittuale del
  largo consumo
• Riduzione della numerica dei punti vendita e , di
  conseguenza, della rilevanza della selezione
  industriale
• Crescita del peso delle catene nei fatturati IDM
• Internazionalizzazione e nuovo livello negoziale
• Riduzione del peso delle principali aziende /
  marche nel fatturato del canale specializzato (
  t6.14)
• Aumento della rilevanza del punto vendita per i
  risultati di sell out e conseguente crescita
  degli investimenti di trade marketing ( t 6.16-15
  )
• Conflittualità sostenuta anche dalle nuove
  modalità di applicazione del contratto di
  concessione
• Sconto base UNIPRO del 50 sul prezzo al consumo
  consigliato
• Varianza del margine di secondo livello in
  funzione dei contributi per la collaborazione
  commerciale (4-9) e dei premi di fine anno
  (3,9-6,9)
• Oltre che attraverso la concessione e il trade
  marketing, il controllo industriale della
  distribuzione punta ora anche
• Sulla integrazione verticale discendente ( Oreal
  Body Shop, LVMH Sephora, Temporary store
  Lancome per nuovi lanci ) raro
• Sul rack jobbing delle linee monomarca con
  assortimento ampio/profondo e bassa rotazione
  abbastanza diffuso

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IL CASO OREAL

• COME CONCILIARE LA DISTRIBUZIONE SELETTI -VA CON
  LA DISTRIBUZIONE MASS MARKET ?
• forte leadership in molti segmenti e in tutti i
  canali
• 3000 nuovi prodotti e 500 brevetti ogni anno
• Centralizzazione del marketing e decentramento
  del trade marketing
• Canalizzazione del branding attravero marche /
  formati specifici per i diversi contesti
  distributivi
• Esempio di canalizzazione di un
  cosmetico(Biotherm)
• 5 linee ( viso, corpo, solari, make up, uomo)
• Distribuzione selettiva ( 1750 su 9000 pv) con
  canvass di 5 settimane
• Focalizzazione del trade marketing sulla gamma
  per sostenere i prodotti deboli con vendita
  congiunta, campioni omaggio)
• Computer in PV per dispensare consigli in
  funzione delle specifiche esigenze degli
  acquirenti

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QUESITI DI STIMOLO DELLAPPRENDIMENTO

• La forte dipendenza della domanda dalla
  innovazione di prodotto è un elemento positivo o
  negativo per la GDO ?
• Il potenziale della marca commerciale è alto o
  basso nei profumi e nella cosmetica ?
• La GDO può essere oggetto di distribuzione
  selettiva dal punto di vista industriale ?
• Come si spiega la quota relativamente contenuta
  della Gdo nella profumeria alcolica?

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Tabella 6.1 La dinamica dei consumi cosmetici in
Italia (valori correnti in mln )
Categorie 2000 2009
Prodotti per capelli e cuoio capelluto 1.111,4 1.181,4
Prodotti per il viso 979,4 1169,6
Prodotti per trucco viso 288,0 321,9
Cofanetti trucco 34,8 53,5
Prodotti trucco occhi 219,9 258,4
Prodotti per le labbra 266,1 263,2
Prodotti per le mani 150,9 191,2
Prodotti per il corpo 1.020,5 1.267,1
Prodotti igiene corpo 916,8 1.068,2
Prodotti igiene bocca 481,3 655,76
Prodotti dermoigienici per bambini 63,2 132,3
Prodotti linea maschile 249,1 211,6
Profumeria alcolica 830,5 897,5
Confezioni regalo 72,2 104,9
Totale valore vendite 6.684,2 7.776,3
Fonte Rapporto Unipro
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(No Transcript)
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Tabella 6.5 Il peso dei canali distributivi per
lIndustria cosmetica (valori su totale, 2009)
Canali Peso di Sell-In Peso di Sell-Out Margine commerciale
Farmacia 12,8 15,7 46,1
Profumeria 21,4 24,6 42,4
Mass Market 42,8 41,4 31,5
Erboristerie 2,9 3,6 47,4
VPC e porta a porta 7,2 4,8 1,8
Canali professionali 12,9 9,9 11,8
Totale/media canali 100,0 100,0 33,7
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(No Transcript)
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Tabella 6.7 Il profilo tecnico-economico dei
differenti formati di profumerie
Parametri profumeria BOUTIQUE profumeria COMMERCIALE profumeria MARGINALE
Fatturato (migliaia euro lordo Iva) 400.000 570.000 150.000
Superficie di vendita (mq) 80 120 50
Addetti (numero) 3 4 2
Valore scontrino medio (euro) 30,00 25,00 15,00
Indice di rotazione magazzino (volte/anno) 1,6 2,0 1,1
Profondità assortimento (numero referenze) 12.000 9.500 6.500
Incidenza self service () 5 20 -
Incidenza vendite alcolico () 25 30 40
Incidenza vendite cosmesi () 40 30 35
Incidenza vendite trucco () 20 20 20
Incidenza vendite toiletteria () 7 15 3
Incidenza vendite altri prodotti () 8 5 2
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Tabella 6.8 La quota di mercato dei gruppi
strategici nella profumeria selettiva ( vendite
su totale)
Gruppi strategici 1995 2010
Indipendenti 67 45
Catene 22 40
Gruppi Associativi 8 12
Department Store (Grandi Magazzini) 3 3
Totale 100 100
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Tabella 6.11 Il livello di concentrazione della
profumeria selettiva ( su totale vendite)
Livelli di concentrazione 1995 2000 2010
Prime 3 insegne 8 14 33
Prime 5 insegne 11 19 40
Prime 10 insegne 16 27 43
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Tabella 6.12
Il mix delle vendite dei prodotti cosmetici nei
canali distributivi (valori , 2009)
Categorie Farmacia Profumeria Mass Market
Prodotti per capelli 10,2 4,3 22,8
Prodotti per il viso 27,5 19,6 8,2
Prodotti per trucco viso 2,7 8,7 2,1
Cofanetti trucco - 1,8 0,3
Prodotti per il trucco occhi 0,9 7,0 2,1
Prodotti per le labbra 2,8 4,5 2,9
Prodotti per le mani 2,1 2,0 2,8
Prodotti per il corpo 24,3 8,5 17,8
Prodotti igiene corpo 15,3 2,8 19,2
Prodotti igiene orale 7,9 0,2 13,1
Prodotti per bambini 5,3 0,2 1,2
Prodotti linea maschile 0,7 2,4 3,6
Profumeria alcolica 0,3 33,6 3,4
Confezioni regalo - 4,4 0,5
Totale Categorie 100,0 100,0 100,0
Fonte Information Resources
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Tabella 6.13 Levoluzione del peso dei fattori di
valutazione delle profumerie da parte
dellIndustria ( imprese industriali)
fattori di valutazione anni Novanta anni Duemila
Professionalità del personale 28,1 29,7
Ubicazione e ambientazione 23,4 21,8
Tipologia marche trattate 22,7 18,4
Profondità/ampiezza assortimento 13,7 17,2
Strategie di comunicazione 10,3 10,9
Altro (disponibilità alla collaborazione, etc.) 1,8 2,0
totale fattori 100,0 100,0
Fonte Cermes Università Bocconi
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Tabella 6.14 Levoluzione della concentrazione
industriale nel canale specializzato ( vendite
su totale)
livelli di concentrazione 2003 2005
Primi 3 gruppi aziendali 20,6 18,5
Primi 5 gruppi aziendali 27,2 25,3
Primi 5 gruppi aziendali 11,6 10,7
Prime 3 marche 11,6 10,7
Prime 5 marche 16,9 15,3
Fonte Cermes Università Bocconi
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Tabella 6.16 Levoluzione della ripartizione
degli investimenti di marketing dellindustria
cosmetica nel canale della profumeria selettiva
(valori rispetto al fatturato)
investimenti di marketing anni Novanta anni Duemila
Investimenti di CONSUMER MARKETING 13,0 14,6
Investimenti di TRADE MARKETING 10,8 16,1
totale investimenti di marketing 23,8 30,7
Fonte Cermes - Università Bocconi
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Tabella 6.15 Il mix degli investimenti
industriali sui punti di vendita di profumeria
(valori )
tipologia di investimento anni Novanta anni Duemila
Campioni 20,5 25,2
Tester 4,2 8,1
Espositori 10,7 12,3
Promoters/visagiste 11,4 17,4
Vetrine 13,7 11,6
Formazione personale 10,7 7,7
Co-advertising 10,2 8,9
Pubbliche relazioni 8,3 4,2
House Organ delle profumerie 10,2 4,6
totale investimenti 100,0 100,0
Fonte Cermes - Università Bocconi