Le contexte de la cr - PowerPoint PPT Presentation

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Le contexte de la cr

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Le contexte de la cr ation publicitaire LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE LES OBJECTIFS D UNE ACTION DE COMM – PowerPoint PPT presentation

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Title: Le contexte de la cr


1
Le contexte de la création publicitaire
  • LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION
    COMMERCIALE
  • LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE
  • LES OBJECTIFS DUNE ACTION DE COMM
  • LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE
  • LES PARTENAIRES DE LACTION PUBLICITAIRE
  • LA COMM MEDIAHORS MEDIA
  • LA CREATION PUBLICITAIRE THEME PRINCIPAL
  • LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
  • LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE

2
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  • LA CREATION PUBLICITAIRE

3
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LA DEMARCHE PUBLICITAIRE
  • Cohérence avec le marketing-mix
  • LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
  • Les 3 catégories
  • Niveau cognitif
  • Niveau affectif
  • Niveau conatif

4
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LES ETUDES PREALABLES A LA COMMUNICATION
    PUBLICITAIRE
  • Létude de la cible
  • Étude quantitative de la demande
  • Étude qualitative de la demande
  • Létude de la distribution du produit
  • Létude concernant le produit
  • Létude de loffre
  • Les tests de produits
  • LES DESTINATAIRES DU MESSAGE

5
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LA CREATION DU MESSAGE
  • LA COPIE STRATEGIE CREATIVE
  • Le positionnement
  • Positionner un produit
  • Laxe publicitaire
  • Le concept dévocation
  • Le thème

6
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LES AUTRES APPROCHES CREATIVES
  • La  star-stratégie  (stratégie-vedette)
  • Le plan de travail créatif
  • La stratégie de disruption http//www.aventure-app
    le.com/pubsapple/think.html
  • LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc
  • LADEQUATION DU MESSAGE
  • Le niveau de création
  • La création de lannonce

7
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LADEQUATION DU MESSAGE
  • Le niveau de la création
  • La création de lannonce

8
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LES TESTS DE MESSAGE http//www.novatris.com/servi
    ces/testspublicitaires.asp
  • Test de visibilité et de lisibilité
    http//www.netrover.com/darveau/tachysto.htm
    http//imagesubliminale.free.fr/fonctionnement.htm
  • Test dattraction spontanée
  • Test dannonce La méthode de lAMO
  • Test daffiche Méthode du carrousel
  • Test de radio
  • Test de télévision

9
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LE CONTRÔLE DE LACTION PUBLICITAIRE
  • Le contrôle de connaissances
  • La mémorisation
  • Méthode
  • Test du lendemain
  • Mesure
  • Critique
  • La connaissance des arguments de vente et de la
    formulation
  • Les tests dannonces
  • Les tests de médias et supports
  • Critiques

10
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • Le contrôle des attitudes
  • Méthode
  • Critiques
  • Le contrôle des comportements
  • Méthode
  • critiques

11
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE
  • La responsabilité des partenaires
  • Coresponsabilité obligation de moyens pour.
  • La protection de la création publicitaire
  • Dépôt au tribunal de commerce
  • La déontologie
  • -Concurrence déloyale interdite
  • -Publicité comparative autorisée depuis 1991
  • très encadrée en France
  • doit être objective
  • très peu de succès

12
LA CREATION PUBLICITAIRE
  • LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE - suite
  • La protection de lintégrité physique et morale
    du consommateur
  • -publicité mensongère interdite
  • -réglementation stricte pour certains produits

13
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE
  • Les orientations de la stratégie de communication
    commerciale
  • Le choix des médias
  • Le choix des supports
  • LOPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS
    EN OUEVRE
  • La construction du plan média
  • La construction du plan de supports
  • LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • La répartition des différents volets de laction
    de communication commerciale
  • La détermination du budget publicitaire
  • LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

14
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • INTRODUCTION
  • -agencement cohérent des 4 techniques de la
    communication
  • -cohérence stratégie de communication avec
    marketing-mix
  • -stratégie de communication ? plan de campagne
    de communication commerciale
  • LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE
  • Les orientations de la stratégie de communication
    commerciale
  • La stratégie PUSH (pousser)
  • -consiste à inciter les distributeurs à vendre et
    à pousser le produit
  • vers le consommateur
  • La stratégie PULL (tirer)
  • -consiste à investir massivement en
    publicité-consommateur

15
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE
  • Le choix des médias
  • Les critères dévaluation des médias
  • -Puissance
  • -Fidélité à laudience
  • -Coût de fabrication du message
  • -Facilité de réservation Voir tableau polycopié
  • -Souplesse en matière de négociation
  • Voir tableau récapitulatif des critères
    dévaluation

16
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE
  • Le choix des médias
  • Les caractéristiques dexpression des différentes
    médias
  • Voir tableau des caractéristiques
  • synthèse sur 4 médias (polycopié)
  • Mots clés
  • -pénétration-concentration des messages-caractère
    national/régional-effort-captivité-couverture-comp
    lexité du message-coût-sélectivité-délais de
    réservation/réalisation-prestige

17
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LES OBJECTIFS ET LES MOYENS A METTRE EN OUEVRE
  • Les orientations de la stratégie de communication
    commerciale
  • Le choix des médias
  • Le choix des supports
  • Les critères
  • -puissance
  • -pénétration
  • -affinité
  • -économie

18
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LOPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS
    EN OUEVRE
  • La construction du plan média
  • -Le plan média est une composante essentielle de
    la stratégie de communication commerciale.
  • -C'est au média planneur de construire le plan
    média
  • -Le plan média se construit en plusieurs étapes.
  • 1re ÉTAPE ÉLIMINATION DES MÉDIAS INDISPONIBLES
  • L'interdiction..
  • Le coût.
  • La saturation..
  • L'inadaptation.

19
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LOPTIMISATION ET LA REPARTITION DES MOYENS MIS
    EN OUEVRE
  • La construction du plan média
  • 2' ÉTAPE RECHERCHE DES MÉDIAS LES PLUS EFFICACES
    ET LES PLUS ÉCONOMIQUES
  • optimiser la couverture de la cible, la
    répétition, les coûts et l'aptitude du média
  • 3ÉTAPE TROUVER LA COMBINAISON MÉDIAS
    SUSCEPTIBLE D'OPTIMISER LES OBJECTIFS DE LA
    STRATÉGIE DE COMMUNICATION
  • -Un média de base sera retenu.
  • -recours à des médias complémentaires,
  • -déterminer précisément les supports
  • -outils et modèles

20
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • La construction du plan de supports
  • -L'objectif médias d'obtenir un bon taux de
    couverture de la cible utile avec un nombre
    optimum de répétitions (fréquence) pour maximiser
    le
  • calcul du PCB (Point de couverture brute )
  • PCB couverturerépétition
  • de COUVERTURE(Nombre de contacts/Total
    Population cible)100
  • Voir exemple au tableau

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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • une contrainte pour l'agence.
  • quatre rubriques essentielles
  • - l'achat d'espace
  • - les frais techniques (les dépenses de
    production des, les dépenses de création)
  • -la rémunération de l'agence
  • - le coût de fonctionnement.
  • La répartition des différents volets de laction
    de communication commerciale

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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • La répartition des différents volets de laction
    de communication commerciale
  • Elle est fonction
  • - du type de produit
  • - de la vie du produit
  • - des objectifs de marketing de l'entreprise.
  • En France, la part affectée à la promotion et le
    marketing direct ne cesse de s'accroître.
  • ralentissement de l'efficacité publicitaire
  • les entreprises privilégient le court terme,

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LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LE BUDGET DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • La répartition des différents volets de laction
    de communication commerciale
  • La détermination du budget publicitaire
  • Plusieurs méthodes
  • 1) À PARTIR DES OBJECTIFS PUBLICITAIRES
  • 2) À PARTIR DU BUDGET DE L'ANNÉE PRÉCÉDENTE
  • 3) À PARTIR DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE L'ENTREPRISE
  • 4) À PARTIR DE LA CONCURRENCE

24
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE
  • LE CONTRÔLE DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
  • 1) LE CONTRÔLE FINANCIER
  • 2) LE CONTRÔLE MARKETING
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