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Prof. Marcelo Fassa

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GER NCIA DE PRODUTOS E MARCAS Prof. Marcelo Fassa 5 Desenvolver dados de demanda em termos num ricos e localizar clientes, seu potencial, freq ncia de compra ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Prof. Marcelo Fassa


1
GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS
  • Prof. Marcelo Fassa

2
Uns sonham com o sucesso, nós acordamos cedo e
trabalhamos duro para consegui-lo. Abílio
Diniz
3
PALAVRAS-CHAVE
  • Necessidade
  • Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo que
    é absolutamente necessário exigência. Aquilo que
    é inevitável, fatal.

4
PALAVRAS-CHAVE
  • Desejo
  • Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou
    de gozar. Anseio, aspiração. Cobiça, ambição.
    Apetite carnal.

5
PALAVRAS-CHAVE
  • Despertar
  • Tirar do sono acordar espertar. Excitar,
    estimular. Fazer nascer dar origem a. Dar
    ocasião a provocar. Tirar, arrancar. Causar,
    provocar, produzir. Acordar em certo estado.
    Sair do sono acordar, espertar. Aparecer,
    despontar, mostrar-se, revelar-se. Sair do
    sono acordar, espertar. Sair do estado de
    torpor ou de inércia readquirir força ou
    atividade.

6
PALAVRAS-CHAVE
  • Persuasão
  • Ato ou efeito de persuadir (-se). Convicção,
    certeza. Convencer e conquistar.

7
PALAVRAS-CHAVE
  • Comportamento
  • Maneira de se comportar procedimento, conduta.
    Conjunto de atitudes e reações do indivíduo em
    face do meio social. Psicol. O conjunto das
    reações que se podem observar num indivíduo,
    estando este em seu ambiente, e em dadas
    circunstâncias.

8
PALAVRAS-CHAVE
  • Status
  • Situação, estado ou condição de alguém ou algo,
    esp. perante a opinião das pessoas ou em função
    do grupo ou categoria em que é classificado, e
    que pode lhe conferir direitos, privilégios,
    obrigações, limitações, etc.
  • Antrop. Sociol. O grau de distinção ou de
    prestígio, ou a situação hierárquica de um
    indivíduo ou grupo de indivíduos perante os
    demais membros de seu grupo social, dependente de
    avaliações e critérios variáveis conforme as
    diferentes sociedades, e associados a ações,
    comportamentos e expectativas correspondentes.
  • Antrop. Sociol. Restr. Essa distinção ou
    prestígio, considerados como um dos aspectos ou
    fatores que constituem a estratificação social
    (q. v.).
  • Antrop. Sociol. Restr. A posição de um
    indivíduo no grupo, definida como o conjunto de
    direitos e deveres associados ao seu papel na
    organização social.

9
PALAVRAS-CHAVE
  • Ego
  • O eu de qualquer indivíduo.
  • Antrop. Qualquer indivíduo, tomado como ponto de
    referência na descrição de uma rede de relações
    interpessoais ou de um sistema de categorias de
    relações, em particular uma terminologia de
    parentesco.
  • Psican. A parte mais superficial do id, a qual,
    modificada, por influência direta do mundo
    exterior, por meio dos sentidos, e, em
    conseqüência, tornada consciente, tem por funções
    a comprovação da realidade e a aceitação,
    mediante seleção e controle, de parte dos desejos
    e exigências procedentes dos impulsos que emanam
    do id.

10
PALAVRAS-CHAVE
  • Sonho
  • Seqüência de fenômenos psíquicos (imagens,
    representações, atos, idéias, etc.) que
    involuntariamente ocorrem durante o sono. O
    objeto do sonho (1) aquilo com que se sonha.
    Seqüência de pensamentos, de idéias vagas, mais
    ou menos agradáveis, mais ou menos incoerentes,
    às quais o espírito se entrega em estado de
    vigília, geralmente para fugir à realidade
    devaneio, fantasia. Desejo veemente
    aspiração. Aquilo que enleva, transporta, pela
    extraordinária beleza natural ou estética.
    Coisa ou pessoa muito bonita visão. Idéia
    dominante perseguida com interesse e paixão. O
    que é produto da imaginação fantasia, ilusão
    quimera.

11
DEFINIÇÃO DE MARKETING
12
  • a provisão de bens ou serviços que correspondam
    às necessidades dos clientes. (John Westwood
    /Management)

13
  • ação de comprar ou vender comercialização.
    (Michaellis/Melhoramentos)

14
  • Marketing é um processo social por meio do qual
    pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
    necessitam e o que desejam com a criação, oferta
    e livre negociação de produtos e serviços de
    valor com outros. (Kotler, Philip -
    Administração de Marketing).

15
  • O marketing é tão básico que não pode ser
    considerado como uma função isolada... é o
    negócio todo visto do ponto de vista do resultado
    final, isto é do cliente.

    Peter Drucker

16
  • Marketing é a arte de criar, verificar e
    satisfazer os desejos e necessidades dos
    clientes.

17
O ESCOPO DE MARKETING
18
A definição do escopo de marketing inclui, muitas
vezes, áreas tão diversas como
  • comportamento do consumidor
  • preço
  • compras
  • administração de vendas
  • gerência de produtos
  • comunicação mercadológica
  • marketing comparativo
  • marketing social
  • a eficácia da produtividade do sistema de
    Marketing

19
  • o papel do Marketing no desenvolvimento econômico
  • embalagem
  • vias de distribuição
  • pesquisa mercadológica
  • aspectos sociais no Marketing
  • varejo
  • atacado
  • responsabilidade social de Marketing
  • marketing de commodity (artigo, objeto,
    mercadoria)
  • distribuição física
  • e outros mais

20
O Escopo do Marketing
  • Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de
    criar, promover e fornecer bens e serviços a
    clientes, sejam estes pessoas físicas ou
    jurídicas. Na verdade, os profissionais de
    marketing envolvem-se no marketing de bens,
    serviços, experiências, eventos, pessoas,
    lugares, títulos patrimoniais, organizações,
    informações e idéias.

21
Bens
  • Bens tangíveis ou produtos constituem a maior
    parte do esforço de produção e marketing da
    maioria dos países.

22
Serviços
  • Entre os serviços estão aqueles prestados por
    empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis,
    barbeiros e esteticistas, pessoal de manutenção e
    reparo, canis e terapeutas de cães, assim como
    profissionais que trabalham em uma empresa ou
    para ela, como contadores, advogados,
    engenheiros, médicos, programadores de software e
    consultores gerenciais.

23
Experiências
  • Orquestrando diversos serviços e mercadorias
    podemos criar, apresentar e comercializar
    experiências. O Walt Disney World é uma
    experiência. Nele, você visita um reino de fadas,
    um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua
    maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood
    também são experiências.

24
Eventos
  • Empresas de marketing promovem eventos em
    determinados períodos, como nas Olimpíadas, em
    aniversários de empresas, nas principais feiras
    de negócios, em eventos esportivos e em
    espetáculos artísticos. Há toda uma categoria de
    profissionais que se encarregam de planejar
    reuniões e elaborar os detalhes de um evento e
    o realizam de maneira perfeita.

25
Pessoas
  • O marketing de celebridades tornou-se um
    importante negócio. Anos atrás, alguém em busca
    da fama contrataria um assessor de imprensa para
    veicular matérias em jornais e revistas. Hoje,
    toda importante estrela de cinema tem um agente,
    um gerente pessoal e ligações com uma agência de
    relações públicas. Artistas, músicos, presidentes
    de empresas, médicos, advogados, financistas
    bem-sucedidos e outros profissionais estão
    buscando ajuda de empresas de marketing de
    celebridades. O guru gerencial Tom Peters,
    especialista no estabelecimento de sua própria
    marca, tem aconselhado que cada pessoa se torne
    uma marca.

26
Lugares
  • Lugares cidades, estados, regiões e países
    inteiros competem ativamente para atrair
    turistas, fábricas, sedes de empresas e novos
    moradores.

27
Títulos patrimoniais
  • Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis
    de propriedade de bens imóveis ou de bens
    financeiros (ações e títulos). Esses títulos são
    comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de
    marketing. Imobiliárias trabalham para
    proprietários de imóveis ou para quem as está
    procurando para comprar ou vender imóveis
    residenciais ou comerciais. Instituições de
    investimentos e bancárias estão envolvidas no
    marketing de títulos patrimoniais tanto para
    investidores pessoa física como para jurídica.

28
Organizações
  • As organizações trabalham sistematicamente para
    construir uma imagem sólida e positiva na mente
    de seu público. Vemos anúncios de identidade
    corporativa veiculados por empresas que buscam
    maior reconhecimento público. A Philips, empresa
    holandesa de produtos eletrônicos, veicula
    anúncios com o slogan Vamos fazer as coisas
    ficarem melhores.

29
Informações
  • Informações podem ser produzidas e
    comercializadas como um produto. É essencialmente
    isso que escolas e universidades produzem e
    distribuem mediante um preço, aos pais, aos
    alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande
    parte dos livros de não-ficção vendem
    informações. Revistas fornecem informações
    consideráveis sobre os universos dos carros e dos
    computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs
    e visitamos a Internet em busca de informações. A
    produção, a embalagem e a distribuição de
    informações constituem um dos principais setores
    econômicos da sociedade de hoje.

30
Idéias
  • Toda oferta de marketing traz em sua essência uma
    idéia básica. Charley Revson, da Revlon,
    observou Na fábrica, fazemos cosméticos na
    loja, vendemos esperança. O comprador de uma
    furadeira está, na verdade, comprando um furo.
    Produtos e serviços são plataformas para a
    entrega de algum conceito ou benefício. As
    empresas empenham-se arduamente na busca da
    necessidade essencial que tentarão satisfazer.
    Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se
    apresentar como local de culto ou como centro
    comunitário o projeto arquitetônico da igreja
    variará dependendo dessa escolha.

31
(No Transcript)
32
Hierarquia das necessidades de Maslow
Personalísticas
Sociais
Básicas
33
  • Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos
    pelas pessoas em uma decisão de compra.
  • Indicador Pessoa que primeiro sugere a idéia de
    comprar o produto ou serviço específico.
  • Influenciador Pessoa cujos pontos de vista ou
    sugestões influenciam a decisão.
  • Decisor Pessoa que decide sobre qualquer
    componente de uma decisão de compra Se deve
    comprar, o que comprar e onde comprar.
  • Comprador Pessoa que faz a compra.
  • Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou
    serviço.

34
Modelo do comportamento do consumidor
35
Principais Fatores que Influem o Comportamento de
Compra
Comprador
36
Modelo das cinco etapas do processo de compra do
consumidor
37
Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compra
38
SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADOS
39
Marketing de Massa
40
Marketing de Nicho
41
Marketing Diferenciado
O Mercado
42
Marketing Individual
O Mercado
43
Bases para a Segmentação do Mercado
44
Evolução do Marketing
45
O PRODUTO
46
Produto
É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo.
47
  • Um automóvel não é simplesmente uma máquina
    tangível destinada para o movimento, visível ou
    mensuravelmente diferenciada por desenho,
    tamanho, cor, opções, potencia ou desempenho. É
    também um símbolo complexo que revela status,
    gosto, categoria, realização, aspiração dentro da
    sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam
    num automóvel é exatamente isso, uma combinação
    do tangível e do intangível.

48
Os cinco níveis de produto
49
Produto básico
  • Para o fabricante de aço o produto básico é o
    próprio aço, de acordo com certas especificações,
    ou seja, os produtos básicos são os ingredientes
    em si. Nem todos os produtos básicos são, porém,
    os mesmos, uma vez que existem certas diferenças
    nos processos de fabricação, ou mesmo em função
    das matérias-primas utilizadas.

50
Produto esperado
  • O produto esperado é tudo o que está contido no
    produto básico mais as características dos
    componentes esperados do produto, como, por
    exemplo
  • A entrega o fornecedor deve estar
    logisticamente harmonizado com o comprador,
    quanto ao local e à freqüência de entrega do bem.
  • Condições os preços e os descontos devem estar
    harmonizados com as quantidades específicas de
    compra para período de tempos específicos
  • Esforços e apoio dependendo das utilizações do
    produto, o comprador pode esperar orientação e
    apoio quanto a aplicações especiais, como uso,
    instalação, manutenção, garantias etc.
  • Novas idéias o comprador pode ter expectativas
    sobre idéias e sugestões do fornecedor para
    maneiras mais eficientes e que envolvam reduções
    de custo na utilização do produto genérico em
    suas diferentes formas pretendidas, como
    utilização, fixação etc.

51
Produto ampliado
  • Não se limita a oferecer ao cliente o que ele
    espera. O que ele espera pode ser ampliado por
    coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os
    serviços habituais de assistência técnica do
    revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser
    acrescidos de prazos adicionais, além da garantia
    normal de fábrica ou da substituição gratuita de
    alguns tipos de peças. Um auto-rádio pode ser
    ampliado pela anexação de seguro contra roubos.

52
Produto potencial
  • Ao produto básico se agregam esforços para atrair
    e manter clientes. Com novas idéias sobre usos e
    aplicações, sugestões de mudanças nos métodos de
    utilização do bem, melhores condições para o
    cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo o
    que é potencialmente viável e capaz de atrair e
    manter clientes.

53
Classificação de produtos
Durabilidade
Tangibilidade
Uso
54
Durabilidade e tangibilidade
Bens não-duráveis Ex. cerveja, sabão
Bens duráveis Ex. geladeira, ferramentas
Serviços Ex. assessoria jurídica, serviços de
reparos
55
Classificação dos bens de consumo
Bens de Conveniência (compra com frequencia,
imediatamente e comum mínimo de esforço) Ex.
cigarros, sabonetes e jornais
Bens de compra Comparados (comparação em termos
de adequação, qualidade, preço e modelo) Ex.
móveis, vestuário e eletrodomésticos
Bens não Procurados (o consumidor não conhece ou
não pensa em comprar) Ex. jazigos, lápides
e enciclopédias
Bens de Especialidade (características singulares
ou identificação de marca pelos quais alguns
compradores estão dispostos a fazer um esforço
extra de compra) Ex. certos carros, equip. som
56
Classificação dos bens industriais
Materiais e peças (entram no processo de
fabricação) Ex. trigo, madeira, aço
Suprimentos/ Serviços empresariais (bens de curta
duração que facilitam o desenvolvimento e
gerenciamento do produto) Ex. lubrificantes,
pregos
Bens de capital (bens de longa duração que
facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do
produto) Ex. instalações e equipamentos
57
Diferenciação de Produto
Forma
Caracte- rísticas
Desem- penho
Qualidade
Confor- midade
Durabi- lidade
Confia- bilidade
Facilidade de reparo
Estilo
Design
58
  • Os canais podem ser diferenciados por
  • Cobertura
  • Especialidade
  • Desempenho
  • Diferenciação de imagem
  • Símbolos as imagens podem ser ampliadas com
    símbolos
  • Mídia transmitir uma história, um clima, um
    chamamento
  • Atmosfera espaço físico
  • Eventos construir imagem patrocinando eventos

59
Diferenciação de Serviços
Pedido
Instalação
Orientação ao cliente
Entrega
Manutenção e reparo
Treinamento ao cliente
60
Análise da linha de produtos
Produto central (itens básicos com alto volume de
vendas e grandes promoções, mas que produzem
margens pequenas porque são vistos como
comomodities indiferenciadas) Ex. Computador
básico
Produtos básicos (itens com volume de vendas
menor e nenhuma promoção, mas produzem margens
ligeiramente maiores) Ex. CPUs mais rápidas e
memórias mais poderosas
Itens de Conveniência (itens periféricos com alto
volume de vendas, mas que permitem menos
promoções. Podem gerar margens maiores) Ex.
monitores, impressoras
Especialidades (itens com menor volume de vendas,
mas que podem absorver grandes promoções, ou
que podem gerar renda por serviços) Ex.
equipamentos para produção de filmes digitais
61
Ampliação de linha
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação dupla
62
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • Se um produto possui um ciclo de vida, temos que
    afirmar quatro pontos
  • Os produtos têm uma vida limitada.
  • As vendas dos produtos atravessam estágios
    distintos, sendo que cada um apresenta desafios,
    oportunidades e problemas diferentes.
  • Os lucros sobem e descem em diferentes estágios
    do ciclo de vida do produto.
  • Os produtos requerem estratégias de marketing,
    financeiras, de produção, de compras e de
    recursos humanos diferentes a cada estágio de seu
    ciclo de vida.

63
Ciclo de Vida do Produto - CVP
64
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • O conceito de vida do produto pode ser utilizado
    para analisar
  • Categoria de um produto bebidas alcoólicas
    possuem ciclo de vidas mais longos, alguns
    permanecem em estágio de maturidade
    indefinidamente crescem apenas com a taxa de
    crescimento da população.
  • Forma de um produto bebidas destiladas seguem
    mais fielmente o CVP caso das máquinas de
    escrever.
  • Produto vodca seguem o padrão do CVP ou
    muitas de suas variações.
  • Marca Smirnoff podem ter um CVP curto ou
    longo.

65
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • As fases da vida de um produto
  • Introdução um período de baixo crescimento em
    vendas, por estar sendo introduzido no mercado,
    não há lucros devido às pesadas despesas com a
    introdução do produto.
  • Crescimento período de rápida aceitação do
    mercado e grande melhoria dos lucros.
  • Maturidade período de baixa no crescimento das
    vendas, produto já conquistou a aceitação da
    maioria dos compradores potenciais, os lucros
    estabilizam ou declinam, devido à competição
    acirrada.
  • Declínio período que as vendas caem
    vertiginosamente e os lucros desaparecem.

66
Estágios do CVP
Maturidade Vaca Leiteira
Crescimento Estrela
Declínio Abacaxi
Nascimento Menino Prodígio
67
Fases de desenvolvimento de produtos
68
Matriz de estratégia de marketing e as fases do
ciclo de vida do produto.
69
Estratégia promocional
  • todos os elementos do composto promocional são
    importantes ferramentas estratégicas em cada uma
    das fases do ciclo de vida do produto. O que
    varia é a importância relativa de cada um dos
    componentes do mix promocional. Assim, na fase
    inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o
    produto novo, seus usos e aplicações. A
    publicidade estimula o consumo do produto em
    praticamente todas as fases do ciclo de vida do
    produto. A promoção de vendas é preponderante nos
    estágios de saturação e declínio do produto. O
    merchandising é útil nas fases de expansão e de
    saturação.

70
Estratégia de distribuição
  • a adequação das vias ou chamados canais de
    distribuição é fundamental não só para valorizar
    o produto, mas também para popularizá-lo quando
    necessário. Mas a ênfase será sempre colocar o
    produto em cada um de seus estágios nos canais
    certos de distribuição. Outras características
    igualmente importantes são as disponibilidades de
    estoques e da velocidade de entrega do produto
    para que não se percam vendas.

71
Estratégia de preços
  • a adequação de preço aos estágios de ciclo de
    vida do produto é peça fundamental no tabuleiro
    de xadrez, que é a adoção de estratégia do
    marketing mix.

72
Estratégia de planejamento do produto
  • o produto certo, no mercado certo e no tempo
    certo, é um dos elementos de sucesso
    mercadológico. É, portanto, necessário adaptar
    continuamente o produto às necessidades do
    mercado consumidor.

73
Ciclo de Vida do Produto CVP
  • Estratégia de marketing estágio de introdução
  • O baixo crescimento das vendas no estagio de
    introdução é devido a vários fatores, atrasos na
    expansão da capacidade de produção, problemas
    técnicos, atrasos na obtenção de distribuição
    adequada, relutância dos clientes em mudar seu
    comportamento.
  • Os lucros são negativos devido as baixas vendas
    e às despesas com distribuição e promoção. Os
    preços tendem ser altos, porque os custos são
    altos devido às taxas relativamente baixas de
    produção, aos problemas técnicos na produção e às
    altas margens exigidas para sustentar os altos
    gastos promocionais.
  • Ser o primeiro a lançar um produto pode ser
    extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro.

74
Ciclo de Vida do Produto CVP
  • Estratégia de marketing estágio de introdução
  • Maior velocidade de inovação é essencial em uma
    época de redução dos ciclos de vida de produto.
  • A maioria dos estudos indica que o pioneiro no
    mercado obtém a maior vantagem.
  • Os consumidores preferem marcas pioneiras.
  • Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira
    se a aprovarem.
  • A marca pioneira estabelece os atributos que a
    classe de produto deve ter.
  • A marca pioneira visa o mercado médio, para
    captar mais usuários, para o fabricante existem
    outras vantagens tais como economia de escala,
    liderança tecnológica, posse de ativos escassos e
    domínio de outras barreiras à entrada.

75
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • Estratégia de marketing estágio de crescimento
  • Marcado pela rápida expansão nas vendas, novos
    concorrentes aparecem, atraídos pelas
    oportunidades, introduzem novas características
    ao produto e expandem a distribuição.
  • Os preços ficam constantes ou caem ligeiramente,
    dependendo do tempo que a demanda leva para
    aumentar. Os gastos com promoção permanecem a
    nível constante enquanto que as vendas aumentam,
    melhorando a relação promoção/vendas.
  • Os lucros aumentam devido a diluição dos custos
    de promoção em função de um volume maior de
    vendas, os custos unitários de produção caem mais
    rapidamente que os preços devido a curva de
    aprendizagem do fabricante.

76
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • Estratégia de marketing estágio de crescimento
  • Algumas estratégias para sustentar o acelerado
    crescimento
  • Melhora na qualidade do produto.
  • Acrescenta novos modelos e produtos.
  • Entra em novos segmentos de mercado.
  • Aumenta sua cobertura de distribuição, abre novos
    canais.
  • Muda de campanha de conscientização para campanha
    de preferência do produto.
  • Reduz preço para atrair compradores sensíveis a
    preços.
  • Empresas no estágio de crescimento deve decidir
    entre alta participação de mercado e lucros
    elevados, gastando dinheiro em melhorias de
    produto, promoção e distribuição, ela pode
    conquistar uma posição dominante.

77
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • Estratégia de marketing estágio de maturidade
  • Em algum momento a taxa de crescimento das vendas
    cai e o produto entra em um estágio de relativa
    maturidade. A maioria dos produtos está no
    estágio de maturidade, esse geralmente dura mais
    que os anteriores.
  • O estágio de maturidade pode ser dividido em
    três
  • Maturidade de crescimento taxa de crescimento
    de vendas começa a declinar, não há novos canais
    de distribuição.
  • Maturidade estabilizada vendas são achatadas em
    bases per capita, devido à saturação do mercado,
    as vendas futuras são fundamentadas no
    crescimento populacional e na substituição da
    demanda.
  • Maturidade decadente o nível absoluto de vendas
    começa a declinar e os clientes começam a mudar
    para outros produtos.

78
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • Estratégia de marketing estágio de maturidade
  • A redução de vendas cria um excesso de capacidade
    no setor, proporcionando uma concorrência
    intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar
    nichos.
  • Ocorrem aumento nas promoções publicitárias,
    comerciais e ao consumidor, alem de redução de
    preços que passam a ser constantes. Aumenta-se os
    investimentos em PD para incrementar melhorias e
    ampliar a linha.
  • Os concorrentes mais fracos saem do mercado,
    ficando alguns bem entrincheirados cujo impulso
    básico é ganhar ou manter a participação de
    mercado.

79
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • A fim de manter o produto maduro as empresas
    podem fazer uso das seguintes técnicas
  • Modificação do mercado
  • Converter não-usuários
  • Entrar em novos segmentos de mercado
  • Aliciar os clientes dos concorrentes
  • Modificar o produto
  • Qualidade
  • Particularidades
  • Estilo
  • Modificação do mix de marketing
  • Preços
  • Distribuição
  • Propaganda
  • Promoção de vendas
  • Vendas pessoais
  • Serviços

80
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • Estratégia de marketing estágio de declínio
  • As vendas declinam, em alguns casos de forma
    lenta e em outros de forma rápida, podendo zerar
    ou estabilizar em um nível baixo.
  • À medida que as vendas e os lucros caem, algumas
    empresas saem do mercado, as que ficam podem
    reduzir o número de produtos oferecidos, optar
    por segmentos de mercado menores e canais
    comerciais mais fracos, reduzir orçamento
    destinado a promoções e reduzir seus preços.
  • Existem vários motivos que levam as empresa a
    descontinuarem produtos em declínio, por
    consumirem uma parcela desproporcional do tempo
    dos gerentes, requerem ajustes freqüentes de
    preço e estoque, geralmente envolvem turnos
    curtos de produção.

81
Ciclo de Vida do Produto - CVP
  • Estratégia de marketing estágio de declínio
  • Para as empresa que estão em um setor em declínio
    podem utilizar as seguintes estratégias
  • Aumentar o investimento da empresa dominar o
    mercado.
  • Manter o nível de investimento até que as
    incertezas sejam resolvidas.
  • Diminuir o nível de investimento selecionando
    nichos de clientes lucrativos.
  • Colher recuperar de maneira rápida o caixa .
  • Desfazer-se do negócio rapidamente dispor de
    seus ativos de maneira mais vantajosa possível.

82
Prolongamento do CVP
  • Promover o uso mais freqüente do produto entre os
    consumidores habituais. É o caso típico, num
    passado não muito distante, da meia de náilon
    para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar
    ou por novos modelos surgidos, leva as mulheres a
    um consumo prolongado e repetitivo do produto.
  • Desenvolver um uso mais variado do produto entre
    os consumidores habituais.
  • Criar novos utilizadores do produto pela expansão
    do mercado. Foi o que fez a Johnson Johnson com
    o xampu infantil e boa parte de sua linha
    infantil o que é bom para crianças é bom também
    para adultos.
  • Descobrir novos usos para o produto através de
    identificação de novas satisfações que o produto
    pode gerar no consumidor. A tecnologia de relógio
    de pulso moderna já possui relógio com alarme,
    cronômetro, minicalculadora, mini-rádio, jogos e
    até minitelevisão.

83
Embalagem
Conjunto de atividades de projeto e produção do
recipiente ou envoltório de um produto.
84
As embalagens são influenciadas por
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação
85
Funções dos rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
86
Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos
  • Escassez de idéias
  • Mercados fragmentados
  • Restrições sociais e governamentais
  • Custo
  • Escassez de capital
  • Necessidade de rapidez
  • Menores ciclos de vida dos produtos

87
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de idéias
88
Por que novos produtos fracassam?
  • Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das
    pesquisas de mercado
  • Mercado superestimado
  • Mau projeto
  • Posicionamento incorreto no mercado
  • Custos de desenvolvimento muito altos
  • Reação muito forte da concorrência

89
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
90
Necessidades e tendências
Modismo
Tendência
Megatendência
91
Forças ambientais
Demográfica
Econômica
Político-legal
Sociocultural
Tecnológica
Natural
92
Ambiente demográfico
  • Crescimento da população
  • Composição etária da população
  • Mercados étnicos
  • Graus de instrução
  • Padrões familiares
  • Movimentações geográficas da população

93
Ambiente econômico
  • Poder de compra
  • Distribuição de renda
  • Poupança
  • Endividamento
  • Disponibilidade de crédito

94
Ambiente sociocultural
Visões de si mesmas
Visões das outras pessoas
Visões das organizações
Visões da sociedade
Visões da natureza
Visões do universo
95
Ambiente natural
Escassez de matérias-primas
Aumento do custo da energia
Pressões antipoluição
Mudança no papel dos governos
96
Ambiente tecnológico
Aceleração do ritmo das mudanças
Oportunidades para a inovação
Variações nos orçamentos de PD
Regulamentação da mudança tecnológica
97
Ambiente político-legal
Aumento da lesgislação que regulariza os negócios
Crescimento de grupos de interesse especiais
98
MARKETING DE MARCAS
99
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou
uma combinação de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos de outros concorrentes.
100
Características das marcas fortes
  • Destacam-se por oferecer os benefícios desejados
  • Mantêm-se relevantes
  • Seus preços se baseiam nas percepções de valor
  • São devidamente posicionadas
  • São coerentes
  • Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados
  • Utilizam várias atividades de marketing
  • Compreendem seu significado para os consumidores
  • Recebem apoio da organização

101
O papel das marcas
Identificam o fabricante
Simplificam o manuseio do produto
Organizam registros contábeis
Oferecem proteção jurídica
102
O papel das marcas
Sinalizam a qualidade
Criam barreiras para outras empresas
Garantem vantagem competitiva
Asseguram um preço mais alto
103
Branding
Dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca.
104
Brand equity
É o valor agregado atribuído a produtos e
serviços que pode se refletir no modo como os
consumidores pensam, sentem e agem em relação à
marca.
105
Conhecimento da marca
Pensamentos
Sensações
Conhecimento
Imagens
Crenças
Experiências
106
Associações de marca
Fortes
Exclusivas
Favoráveis
107
Vantagens de marketing de marcas fortes
  • Melhor percepção do desempenho do produto
  • Maior fidelidade
  • Menor vulnerabilidade à concorrência
  • Menor vulnerabilidade a crises
  • Maiores margens
  • Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de
    preço
  • Mais sensibilidade do consumidor a reduções de
    preço
  • Maior cooperação e suporte comercial
  • Mais eficácia das comunicações de marketing
  • Oportunidades de licenciamento
  • Oportunidades de extensão de marca

108
Promessa de marca
Visão da empresa do que a marca deve ser e
realizar para os clientes.
109
Modelo de Aaker identidade da marca
Marca como produto
Marca como organização
Marca como pessoa
Marca como símbolo
110
Modelo de Aaker ativos de marca
Fidelidade à marca
Associações de marca
Conscientização da marca
Percepção de qualidade
Outros ativos
111
BRANDZ
Vínculo
Vantagem
Desempenho
Relevância
Presença
112
Pirâmide de ressonância da marca
113
Impulsionadores do brand equity
Elementos de marca
Atividades de marketing
Transferências de associações
114
Elementos de marca
Nomes da marca
Jingles
Slogans
Elementos
Logos
Caracteres
Símbolos
115
Critérios de escolha do elemento de marca
  • Memorável
  • Significativo
  • Desejável
  • Transferível
  • Adaptável
  • Protegido

116
Termos ligados ao branding
  • Linha de marca
  • Mix de marcas
  • Extensão de marca
  • Submarca
  • Marca-mãe
  • Marca de família
  • Extensão de linha
  • Extensão de categoria
  • Variantes de marca
  • Produto licenciado
  • Diluição da marca
  • Portfólio de marca

117
Nomes de marca
Nomes individuais
Nomes de família abrangentes
Nomes de família separados
Nome comercial da empresa combinado com nomes de
produtos
118
Papéis das marcas em um portfólio de marcas
Marcas de flanco
Vacas leiteiras
Marcas de entrada mais baratas
Marcas de prestígio
119
ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
120
Um canal de distribuição de menor extensão
consiste em dois estágios um produtor vendendo
diretamente para o consumidor. Ex. Pastelaria,
Lojas de Fast Food, etc.
121
Um canal de três estágios contém um
intermediário. Ex. Supermercados.
122
Um canal de quatro níveis contém dois
intermediários. Ex. Atacadista de Papel,
Plásticos, etc.
123
Um canal de cinco níveis contém três
intermediários. Ex Indústria frigorífica, onde
existe a figura de um jobber (intermediário), o
qual intervém entre os atacadistas e vende para
os pequenos varejistas, que geralmente não são
servidos pelos grandes atacadistas.
124
Exemplos de Canais de Distribuição
  • Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.).
  • Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja
    de Ferramentas, etc.).
  • Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas,
    etc.).
  • Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de
    higiene e limpeza, etc.).
  • Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas,
    etc.).
  • Vendedores Autônomos (Pessoas físicas).

125
Exemplos de Canais de Distribuição
  • Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica).
  • Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen (Cia
    Brasileira de Armazéns), etc.).
  • Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade,
    etc.).
  • Marketing Direto
  • Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas,
    Jornais, etc.).
  • Mala Direta.
  • Franchise (Franquia) (McDonalds, Boticário,
    etc.).

126
Graus de distribuição
  • Distribuição Exclusiva
  • Empregada quando há necessidade de grande
    estocagem ou quando o investimento requerido no
    negócio é alto ou, ainda, quando o controle dos
    serviços é um fator de destaque.
  • Trata-se de uma concessão dos produtos da
    empresa em zonas pré-estabelecidas. Exige que os
    revendedores não ofereçam produtos dos
    concorrentes.

127
Graus de distribuição
  • Distribuição Intensiva (em massa)
  • Neste caso, o destaque principal é a
    apresentação (exposição) do produto no maior
    número de pontos de venda possíveis. Isto ocorre
    para produtos padronizados, de preço
    relativamente baixo, onde a marca do produto é
    bem aceita e o esforço de vendas requerido é
    pequeno. Ex. cigarros, balas, etc.

128
Graus de distribuição
  • Distribuição Seletiva
  • É o meio termo entre a distribuição exclusiva e
    intensiva. Ao intermediário não é dada uma
    proteção territorial, mas são selecionados
    unicamente aos melhores revendedores. O objetivo,
    neste caso, é preservar a imagem da empresa
    através da qualidade de revenda, de serviços
    prestados e do volume adequado de estoques. A
    reputação do revendedor é importante, bem como a
    competência de sua força de vendas e composição
    do potencial da área e dos consumidores.

129
Distribuição Física e Logística
  • Procedendo em ordem, as atribuições de um método
    de planejamento de distribuição são as seguintes
  • 1 Prever a demanda de mercado para estabelecer
    o cronograma de planejamento em função dos
    objetivos de distribuição.
  • 2 Calcular a capacidade de produção para
    atender à demanda total do mercado.
  • 3 Decidir as necessidades de produção para
    atender à demanda total do mercado.
  • 4 Localizar as fábricas perto das fontes de
    matérias-primas ou do mercado consumidor, para
    minimizar custos de transporte, de abastecimento
    e de expedição.

130
  • 5 Desenvolver dados de demanda em termos
    numéricos e localizar clientes, seu potencial,
    freqüência de compra e os momentos de expedição.
  • 6 Resolver as necessidades de armazenagem e de
    localização de depósitos.
  • 7 Determinar o tipo de transporte, o tipo de
    veículo e as rotas necessárias, se possível, para
    abastecer filiais / depósitos.
  • 8 Determinar o tipo e o tamanho da frota e os
    roteiros para a entrega a clientes locais.
  • 9 Preparar a programação de entrega para os
    veículos.
  • 10 Analisar as necessidades de distribuição e
    da estrutura organizacional para o sistema
    distribuidor.
  • 11 Decidir sobre os procedimentos necessários
    ao controle, para que o sistema de distribuição
    atenda às necessidades do cliente.
  • 12 Implementar os recursos planejados para
    operar o sistema em conformidade com os planos
    estratégicos e para atingir os objetivos de
    distribuição.

131
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
132
  • O composto promocional do produto ou serviço
    compreende
  • Promoção de vendas
  • Propaganda e Publicidade
  • Venda Pessoal

133
Integração da comunicação de marketing com a
construção do brand equity
134
Características das comunicações
  • Propaganda
  • Penetração
  • Aumento da expressividade
  • Impessoalidade
  • Promoção de vendas
  • Comunicação
  • Incentivo
  • Convite

135
Características das comunicações
  • RP e assessoria de imprensa
  • Alta credibilidade
  • Capacidade de pegar os compradores desprevenidos
  • Dramatização
  • Evento e experiência
  • Relevante
  • Envolvente
  • Implícito

136
Características das comunicações
  • Marketing direto
  • Personalizado
  • Atualizado
  • Interativo
  • Vendas pessoais
  • Interação pessoal
  • Aprofundamento
  • Resposta

137
Fatores para o estabelecimento do mix de
comunicação
  • Tipo de mercado de produto
  • Estágio de disposição do comprador
  • Estágio do ciclo de vida do produto

138
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
139
  • Não há nenhuma lealdade de marca que a redução
    de preço não possa derrubar
  • Autor anônimo

140
Fatores psicológicos que influenciam a reação do
consumidor quanto ao preço
  • Preço Limite
  • Segundo alguns autores, o consumidor dirige-se a
    uma loja com preço máximo em sua mente. Assim,
    fora dessa escala, ele reage negativamente à
    compra.
  • Preço Alinhado
  • A idéia de produto barato ou caro é estabelecida
    na mente do comprador. Por essa razão, o
    especialista em Marketing tenta vender o produto
    colocando o preço um pouco abaixo do limite
    máximo admissível pelo comprador.
  • Preço Ímpar
  • Consiste na estratégia de diminuir um dígito no
    preço de venda do produto. É muito utilizada no
    varejo e induz à idéia de valor baixo.
  • Ex R 99,00 ao invés de R 100,00.

141
Determinação de preço do mix de produtos
  • Preço para a linha de produtos
  • Preço para características opcionais
  • Preço para produtos cativos
  • Preço composto
  • Preço para subprodutos
  • Preço para o pacote de produtos
  • Preço emocional

142
Estratégia de Preço e Estratégia de Marketing
  • 1 Estratégia Premium
  • Com um produto de alta qualidade, pode-se
    praticar um preço alto, visando a faixa do
    mercado, a chamada faixa premium.
  • 2 Estratégia de Penetração
  • Com um produto de alta qualidade, visa-se obter
    rápida penetração de mercado, praticando-se um
    preço médio. Isto é, pouco abaixo do normal.
  • 3 Estratégia de Superbarganha
  • Um produto de alta qualidade, a preço baixo, pode
    significar rápida introdução no mercado, à custa
    da concorrência, e sobretudo, oferecendo
    condições vantajosas ao distribuidor.

143
  • 4 Estratégia de Preço Alto
  • Para uma qualidade média, um preço alto pode
    significar uma tentativa de valorização do
    produto e rápida lucratividade.
  • 5 Estratégia de Qualidade Média ou Comum
  • A prática de um preço condizente com a qualidade,
    objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais
    nem menos.
  • 6 Estratégia de Barganha
  • Oferecer um produto de qualidade média a um preço
    baixo, barganhando com distribuidores e
    consumidores.

144
  • 7 Estratégia de entrar e sair
  • Consiste em tirar uma vantagem inicial e sair
    rapidamente do mercado, visto que um preço alto
    com qualidade baixa é uma ação predatória.
  • 8 Estratégia de artigos de qualidade inferior
  • Um preço médio para um produto de baixa qualidade
    associado a uma política de tirar vantagem da
    marca. Ex Artigos de Confecção com defeitos de
    fábrica.
  • 9 Estratégia de Preços Baixos
  • A produtos de baixa qualidade corresponde uma
    estratégia de preço baixo, para vender
    quantidade.

145
PREÇOS
ALTO MÉDIO BAIXO
ALTA Estratégia Premium Estratégia de Penetração Estratégia de Superbarganha
MÉDIA Estratégia de Preço Alto Estratégia de Qualidade Média Estratégia de Barganha
BAIXA Estratégia de Entrar e Sair Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior Estratégia de Preços Baixos
QUALIDADE
146
Preços e Ciclo de Vida do Produto
  • Estratégia de Preço na Fase de Introdução
  • A concepção do preço para o novo produto será
    muito influenciada pelas marcas concorrentes no
    mercado.
  • No entanto, quando não há produtos similares no
    mercado, a discussão restringe-se à estimativa de
    custo e de margem de lucro esperado.
  • Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto
    e uma subseqüente diminuição de preço para
    expandir as vendas.

147
Preços e Ciclo de Vida do Produto
  • Estratégia de Preço na Fase de Crescimento
  • Com a aceitação do produto, o preço vai sendo
    ajustado para um nível que cubra os custos, o
    capital envolvido e proporcione uma margem
    inicial de lucro. A partir daí, a medida que a
    empresa adquire experiência na produção do
    produto, e também descobre novos métodos de
    produção, seus custos tendem a cair e a margem de
    lucro aumentar significativamente.

148
Preços e Ciclo de Vida do Produto
  • Estratégia de Preço na Fase de Maturidade
  • Assim que os sintomas de deterioração de um
    produto no mercado aparecem, a tendência é uma
    redução real de preços.
  • A curva de demanda e a curva de experiência são
    vitais para o futuro da política de preços e do
    próprio produto nesse estágio. Talvez, uma
    redução nos preços seja necessária para se manter
    o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar
    corretamente o nível adequado de preços.

149
Preços e Ciclo de Vida do Produto
  • Estratégia de Preço na Fase de Declínio
  • A análise é similar à da fase de maturidade, mas
    com uma diferença básica nesse momento a
    situação é critica. O objetivo é manter o produto
    vivo, mantendo-se, entretanto, uma
    compatibilidade dos custos com a margem de
    contribuição proporcionada.
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