Alexandre Mathias Diretor Geral da ESPM do Rio de Janeiro INDE

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Alexandre MathiasDiretor Geral da ESPM doRio
de JaneiroINDE 24/6/2004
SERVICE PROFIT CHAINComo Crescer com a Lealdade
e Satisfação dos Clientes e Funcionários
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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• A Equação de Valor para o Cliente
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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PREMISSAS

• As empresas que se preocupam com seus
  funcionários são mais lucrativas que seus
  concorrentes.
• As que se preocupam genuinamente com o clima
  organizacional e satisfação de seus funcionários
  têm um alto índice de satisfação e retenção de
  seus clientes.
• As pessoas em primeiro lugar a estratégia, em
  segundo Jack Welch

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EVIDÊNCIAS NO BRASIL

• FONTES
• MELHORES EMPRESAS PARA SE TRABALHAR - Revista
  EXAME 2002
• AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO DE PESSOAS Valor
  Carreiras - 2003

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A principal constatação é que satisfação tem um
grande impacto sobre lucratividade
Retorno sobre o PL () das melhores empresas para
se trabalhar e as outras empresas
Retorno 4x maior. Equivale a U1,9 bilhão
Gracioso, Alexandre Melhores empresas para se
trabalhar Exame 2002
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BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS Valor Carreiras
Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na
gestão de pessoas em comparação com a média do
Valor 1000
Retorno 4,5x maior.
Melhores
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UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS É NECESSÁRIO

• Sair do modelo produza-e-venda ir para o modelo
  perceba-e-responda
• Lidar com as duas forças fundamentais que afetam
  suas atividades a COMODITIZAÇÃO, no lado da
  oferta e a CUSTOMIZAÇÃO, no lado da demanda
• Deslocar o foco do Portfolio de Produtos para o
  Portfolio de Clientes

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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• A Equação de Valor para o Cliente
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

• Relações diretas e intensas entre o lucro,
  crescimento, fidelidade e satisfação dos
  Clientes, o valor dos bens e serviços a eles
  oferecidos e a capacidade, satisfação, fidelidade
  e produtividade dos Funcionários.
• Clientes não compram produtos e serviços. Compram
  resultados.

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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• A Equação de Valor para o Cliente
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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A EQUAÇÃO DE VALOR
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A EQUAÇÃO DE VALOR

• Clientes buscam resultados e qualidade dos
  processos que ultrapassem preço e custos de
  aquisição

Valor dos serviços ƒ(produtividade dos
funcionários satisfação dos funcionários)
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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• A Equação de Valor para o Cliente
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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ECONOMIAS DE LEALDADE

• Nas Economias de Lealdade dilui-se os
  investimentos de captação de clientes no valor
  vitalício do cliente.
• Essas empresas são ocupantes de nicho com alto
  valor agregado para seus clientes que se tornam
  leais.

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CRESCIMENTO VS RETENÇÃO
De uma estratégia de alto crescimento a uma
estratégia de alta retenção
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Aumento nos lucros decorrentes de 5 na
fidelidade dos clientes
Zero Defections Quality Comes to Service, de
Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr.,
setembro-outubro de 1990, p.110.
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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• A Equação de Valor para o Cliente
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Why Satisfied Custormers Defect, de Thomas O.
Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de
1995, p.91.
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FOCO NOS EXTREMOS
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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• A Equação de Valor para o Cliente
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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AS EMPRESAS ESCOLHEM SEUS CLIENTES

• Tentar agradar a todos gera demasiados clientes
  insatisfeitos ou apenas satisfeitos.
• A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação.
• Uma boa segmentação evita desperdício de
  recursos.
• Os recursos devem obedecer a relação 80-20. Os
  melhores clientes merecem os maiores
  investimentos.

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DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS
A distribuição desigual dos recursos para os
clientes é um elemento crítico da estratégia.
Clientes
Recursos
Melhores
Muitos
Piores
Poucos
Ordenação dos clientes de acordo com o seu
valor para a empresa.
Recursos para melhorar a qualidade percibida
pelos clientes
Como são alocados os recursos em sua empresa?
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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• A Equação de Valor para o Cliente
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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VALOR DO CLIENTE ESTÁ ASSOCIADO AOS 3 RS

• Capacidade da empresa RETER seu cliente
• Capacidade de realizar vendas RELACIONADAS de
  novos produtos e serviços
• Capacidade de se aproveitar das REFERÊNCIAS
  fornecidas
• ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS

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VALOR DAS REFERÊNCIAS

• Clientes satisfeitos com os serviços prestados
  provavelmente falam com outras 5 pessoas.
• Clientes insatisfeitos apresentam a probabilidade
  de falar com 11 pessoas.
• (Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)

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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• A Equação de Valor para o Cliente
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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A HORA DA VERDADE

• A produtividade e a qualidade dos serviços
  dependem da capacidade dos funcionários para
  executá-los
• Somente funcionários bem selecionados e treinados
  são capazes de criar valor
• A capacidade dos funcionários está relacionada à
  fidelidade dos mesmos à empresa.

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ESPELHO DE SATISFAÇÃO
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CICLO DE CAPACIDADES
FUNCIONÁRIOS
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A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

• Seus Clientes não compram produtos e serviços.
  Seus Clientes compram resultados.
• Seus processos de serviços tem um grande peso na
  decisão de compra.
• O desenvolvimento e a satisfação dos
  profissionais da linha de frente é chave para
  fidelizar seus Clientes.
• Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus
  Clientes e definam o conceito de serviços
  adequado a eles.
• Gerenciem a partir da Equação de Valor

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AGENDA

• Cenários
• A Cadeia Serviços-Lucro
• Operando em Economias de Lealdade
• Fidelidade Vs Satisfação dos Clientes
• As Empresas também escolhem seus Clientes
• A Equação de Valor para o Cliente
• Retenção, Vendas Relacionadas e Referências
• Estratégia Operacional e Sistema de Prestação de
  Serviços A Hora da Verdade
• Conclusões

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A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

• Seus Clientes não compram produtos e serviços.
  Seus Clientes compram resultados.
• Seus processos de serviços tem um grande peso na
  decisão de compra.
• O desenvolvimento e a satisfação dos
  profissionais da linha de frente é chave para
  fidelizar seus Clientes.
• Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus
  Clientes e definam o conceito de serviços
  adequado a eles.
• Gerenciem a partir da Equação de Valor

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