Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach - PowerPoint PPT Presentation

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Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach

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Dokumentation Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner Stand: 26. Mai 2004 Schriftwahl Kleid der Sprache ... – PowerPoint PPT presentation

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Transcript and Presenter's Notes

Title: Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach


1
Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen
Healthcare Marketing Dr. Umbach
Partner Stand 26. Mai 2004
?
Dokumentation
2
Erfolgsrezept
Erfolglose Unternehmen
Erfolgreiche Unternehmen
Handeln
Planen
"Roter Faden"
3
Es kommt nicht darauf an, wie viele Ideen Sie
haben, sondern wie viele Sie tatsächlich
verwirklichen. Werbung von accenture
Innovation delivered. Manager Magazin, Februar
2003
4
Theoretische Grundlagen
Aktuelle Erkenntnisse aus Lernpsychologie
Kommunikationsforschung Werbeerfolgskontrolle
Benchmarking von Unternehmen
5
Ziel der Arbeitsgruppe
?
Fachwissen
?
Rüstzeug
Ziel
? Ihr Erfolg Einblicke
Hintergrundinformationen Ratschläge und
Tipps
6
Übung
Ihre Ziele Was wollen Sie mit den
Studienergebnissen erreichen?
7
Erfolgskriterien im Marketing
Verschreibungen Marktanteile Umsatz
"Sales"
8
Erfolgskriterien in "Medical"
Anerkennung Präsentation auf Kongressen
Publikation in Prestige-Journals Bewußtsein bei
Meinungsbildern
"Prestige"
9
Kommunikation Überblick
Umfeld Wahrnehmung Positionierung und Unique
Selling Proposition Entwickeln des
Kommunikations-Inhaltes Aufmerksamkeit Wort und
Bild Die Marke und Branding Projektteams Der Weg
in das Gedächtnis Kommunikations-Strategie Zeitsch
iene Motivation der Mitarbeiter Aussendienst
10
Pharma-Markt
?
Welt
Ca. 360 Milliarden
11
Klinische Studien Kosten
Ca. 7 Milliarden US
USA
12
Viele Studien bleiben im Schatten.
?
13
"Eine nicht-vermarktete Studie ist wie eine
nicht durchgeführte Studie" A study not
marketed is like a study not done."
?
14
Entscheider
15
Zielorgan der Kommunikation
Pro Tag rasen durch unser Gehirn
ca. 50 000
Gedanken
Deepak Chopra ? Bärbel Mohr Der Kosmische
Bestellservice. Omega, 1999, S. 20
16
Interesse an Studienergebnissen?
Gering
17
Was fragt der Arzt?
Welchen Nutzen haben meine Patienten und ich von
Ihrem Medikament?
18
Kommunikations-Umfeld
Pro Tag sind wir ausgesetzt
Werbe-Botschaften
ca. 2000
? Information- Overload
?
19
Die Wahrnehmung bestimmt das Kundenverhalten.
20
Wahrnehmung und Realität
Marketing ist kein Wettkampf zwischen Produkten,
sondern zwischen Produkt-Wahrnehmungen."
Marketing is not a battle of products, it is a
battle of perceptions.
? Spielt sich in den Köpfen ab.
21
Positionierung Relevanz
Eine klare Positionierung hilft, die Elemente
der Kommunikations-strategie zu ordnen
ähnlich wie ein Magnet Eisenspäne in seinem
Magnetfeld ausrichtet.
22
Positionierung in Pharma
Subjektiver Eindruck von
Wirksamkeit
Verträglichkeit
Benutzer-Freundlichkeit
Preis
23
Unique Selling Proposition
USP
Unverwechselbares Leistungs- versprechen
eines Produktes. Grenzt das Produkt von
den Konkurrenten ab.
Was macht mich einzigartig?
24
USP Pharma-Marketing
Beispiele
Statine Gruppe der Lipidsenker
(Mittel, die Blutfette senken)
Lipitor (Sortis) ? The lower the better
Zocor ? "The Power of Survival
25
?
Was ist Ihr USP ?
26
?
zu Ihrem USP
Welche Leistung erbringen Sie, die andere
nicht schaffen?
Worin unterscheiden Sie sich von Ihren
Kollegen und Kolleginnen?
27
Tod durch ...
0,004
Risiko
x 200
0,00002
Gehirntumor
Flugzeugunglück
28
Kommunikations-Inhalt
Aufmerksamkeit ? Eigenes Produkt
Vergleichspräparat bleibt im
Hintergrund
29
Inhalt
Design Patienten Statistik Resultate
Anstelle der Studie das Produkt verkaufen!
Sell the product, not the study!
30
Kommunikations-Inhalt
Daten ?
Unterschied? Wettbewerbs-vorteil?
31
"Ein tüchtiger Koch kann aus der zähesten
Ledersohle noch ein schmackhaftes Gericht
bereiten." -- Voltaire --
32
Klasseneffekt
Frage nach Übertragbarkeit der Ergebnisse auf
andere Produkte
Ist das Problem der anderen Firma.
? Diskussionen vermeiden
33
Klasseneffekt
ACE-Inhibitoren Captopril (SAVE)
Enalapril
Dihydropyridin-Calciumantagonisten Nifedipin
(INSIGHT) Amlodipin
34
Klasseneffekt
Wir haben Daten, die anderen nicht."
35
Das Positive betonen
Halb leer
Halb voll
36
Major Outcome Findings of Trial
The clinical study of A versus B resulted in risk
reductions of
Beispiel
Primary endpoint 8 in all-cause mortality
(non-significant trend p0.128) Secondary
endpoints 12 in combined all-cause mortality
and all-cause hospitalization (p0.002) 10 in
cardiovascular mortality (non-significant trend
p0.073) 8 in combined all-cause mortality and
cardiovascular hospitalization (p0.036) 9 in
combined cardiovascular mortality and
hospitalization (p0.027) 8 in fatal and
non-fatal and hospitalization
(p0.374) Post-hoc analysis 15 in combined
all-cause mortality and hospitalisation
(plt0.001)
37
Text-Inhalt Häufige Fehler
Zu lang Wenig verständlich Kundennutzen
schwer erkennbar Überschriften ohne
Vorteilsversprechen
38
?
Kiss
Keep it short and simple
"Alles ist wichtig."
oder
39
Die Fähigkeit, eine Idee auszudrücken, ist
ebenso wichtig wie die Idee selbst. -- Bernard
Baruch --
40
Wer entwickelt den Inhalt?
Mitarbeiter
Scharfsinnig Intellektuell brilliant
Phantasiereich Sprachgewandt
41
Flüchtiger als Äther
Wertvoller als Platin
?
?
?
?
?
42
Aufmerksamkeits-Stärke?
?
__ Menschlicher Körper ?
__ Tier ?
__ Text Resultat
__ Muster ?
__ Augen ??
__ Maschine ?
__ Gesicht ?
43
Aufmerksamkeits-Stärke
Augen ??
Gesicht ?
Menschl. Körper?
Tier ?
Muster ?
Aufmerksamkeit
Maschine ?
Text Resultat
44
Aufmerksamkeit
? Neugierde wecken
Welche Worte steigern die Aufmerksamkeit?
45
Aufmerksamkeit
Neu
Erstes
das Besondere das Auffällige
mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Studie verbinden
46
Der erste Mann auf dem Mond?
47
Einzigartigkeit der Studie betonen
Die erste Studie, die ....
Die erste randomisierte Studie, die ...
Die erste doppelblinde, randomisierte Studie,
die
Die erste doppelblinde, randomisierte Studie
mit einem ... Präparat, die ...
48
Sprache ... Verhaltensänderung
Gesagt ist noch nicht gehört.
Gehört ist noch nicht verstanden.
Verstanden ist noch nicht einverstanden.
Einverstanden ist noch nicht angewendet.
Angewendet ist noch nicht beibehalten.
49
?
?
Hauptfehler
Versuch, zu viele Informationen in einen Text
ein Dia eine Anzeige hineinzupacken
50
"Zauberworte" für Kunden
Nutzen Wert Vorteil Vorsprung
Gewinn
Benefit Value Advantage to lead to
win
51
Bildhafte Worte
Vokabular der Laienpresse
"Happy Pill" Prozac "Love Pill"
Viagra "Weekend Pill" Cialis "______________
" _______
?
"Leicht vorstellbare Worte"
52
Sagen Sie es positiv
Gefährlich
?
Risikobehaftet
?
Risikoreich
?
Chancenreich
53
Positiv
Negativ
Wir sind Pioniere.
Wir sind auf un-sicherem Terrain.
Schwierige Aufgabe
Heraus-forderung
54
Positiv
Negativ
Bewährt
Alt
?
Benutzt
Vertraut
?
Knapper
Konzentrierter
?
55
Positiv
Negativ
Investment
Kosten
?
Kompliziert
Differenziert
?
Enttäuschend
Aufschlußreich
?
56
Beispiel
Positive Wörter
Titel einer Kampagne, um Präventions-Programme
für ältere Bürger zu fördern
?
at old age
Fighting disease
Von der US-Regierung gewählter Titel
Staying healthy
at 50 plus
57
Direkt
Indirekt
Unbestritten
Akzeptiert
?
Gute Ver-träglichkeit
Geringe Neben-wirkungen
?
Keine Verun-reinigungen
Rein
?
58
Direkt
Indirekt
Methotrexat verlängert das Überleben.
Methotrexat reduziert die Mortalität.
?
59
Superlative vermeiden
Ausgeprägt
Maximal
?
Optimal
Empfehlenswert
?
Rechtliche Aspekte
Glaubwürdig bleiben
60
Zielgruppenspezifität
Zielgruppe
Attraktive Worte
Kostenträger Meinungsbildner Arzt Patient
Kosten sparen Neu Anerkannt Leicht einnehmbar
Zusätzlich zu Verträglich, wirksam
61
"Stacheldrahtworte" vermeiden
Problematisch Schwierig Gefährlich
Fraglich Fehler
62
Beweisen Prove
?
?
Betonen Unterstreichen Hervorheben
Unterstützen Bekräftigen Bestätigen
Belegen
Emphasise Underline Highlight Support Confirm Val
idate Document
63
?
Sätze kürzen
Wie sich diese neuen Ergebnisse insgesamt
auswirken könnten, wird in einer Publikation
untersucht, die am 25. Juni 2003 in der
Zeitschrift JAMA erschienen ist und die
möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf
sich lenken wird.
64
Knapper ist besser
Die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA
erschienene Publikation wird möglicherweise die
Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken.
65
Vermitteln Sie Dynamik Passiv ? Aktiv
66
?
Der Outcome wurde durch Produkt A verbessert.
?
Produkt A verbesserte den Outcome.
67
Wortwahl
?
... verbesserte ... um
Verbesserung um
Prägnanz
Erhöhung um
Unterschied von
68
Wortwahl
Diese randomisierte Studie untersuchte
den Einfluß von Methotrexat auf die
Mortalität von Patienten mit Mammakarzinom. Es
zeigte sich ein signifikanter Unterschied
zwischen den Behandlungsarmen ...
?
69
Wortwahl
Diese randomisierte Studie untersuchte
den Einfluß von Methotrexat auf die
Mortalität von Patienten mit Mammakarzinom. Es
zeigte sich ein signifikanter Unterschied
zwischen den Behandlungsarmen ...
Methotrexat verbessert signifikant das
Überleben von Brustkrebs-Patientinnen. Die
Ergebnisse der randomisierten Studie belegen klar
den Nutzen ...
70
Wortwahl
Methotrexat verbessert signifikant das
Überleben von Brustkrebs-Patientinnen. Die
Ergebnisse der randomisierten Studie belegen klar
den Nutzen ...
71
Einheitlichkeit bei der Wortwahl
Medical und Marketing Gleiche, möglichst
positive Terminologie bei
Studien-Reports Publikationen Anzeigen
72
Überschriften
Die besten Überschriften (Headlines) sind die,
die dem Leser einen Vorteil versprechen
einen Nutzen ankündigen einen positiven Effekt
beschreiben z.B. schnelle Besserung
?
73
Wirkung von Problemlösung
x 4
Lösung zu einem Problem des Kunden
Leserquote
Alles Gute und Schöne
Dr. Gallup, USA Wirkung des Inhaltes von
TV-Spots auf den induzierten Umsatz
74
Wirkung von "Bullet Points"
People Products Profits
Durchgängig ge-schriebener Fliess-text ohne
Gliederung und ohne Zwischen-überschriften etc.
Lesequote
75
Schriftwahl
  • Kleid der Sprache
  • Leicht lesbar
  • Einprägsam
  • Im Einklang mit Inhalt

76
Welche Schrifttypen benutzen?
  • Immer die gleiche
  • Branding-Richtlinien beachten

Marlboro
77
Wie ich Worte nicht hervorheben sollte
S p e r r e n vermeiden Ändern der Schriftgröße
vermeiden Andere Schriftfamilie
vermeiden Unterstreichungen vermeiden
78
Angemessene Schriftgröße
  • Man sollte zu kleine Schriften vermieden. Leider
    findet man sowohl
  • im Print- als auch im Online-Bereich immer wieder
    Texte, die man
  • wegen ihrer geringen Größe nur schwer lesen kann.
    Die Schriftgröße
  • eines Fliesstextes sollte mindestens 10 Punkt
    betragen.
  • Bei Charts zur Projektion sollte
  • eine ausreichende Schriftgrösse
  • gewählt werden (hier 40 Punkt).

79
VERSALIENSCHREIBWEISE IST SCHWIERIGER ZU
LESEN als gemischte Schreibweise
80
Nutzen Sie die Macht des Bildes!
Bildliche Informationen werden effizienter
gespeichert in geringerem Maße analysiert
81
?
Holen Sie einen Designer an Bord!
?
82
Zometa is an effective treatment for bone
metastases.
From Novartis website for Zometa
83
Nicht Kreativität und nicht Originalität sind
entscheidend, sondern
die Wirkung auf die Bereitschaft des Arztes,
das Produkt zu verschreiben.
84
?
Wortwahl
Merkfähigkeit unter Climodien
Verbessert
Gleich
Verschlechtert
50
48
2
85
?
Wortwahl
Merkfähigkeit unter Climodien
Verschlechtert
Gleich
Verbessert
2
48
50
86
?
Merkfähigkeit unter Climodien
Verbessert 50
Gleich 48
Verschlechtert 2
87
Merkfähigkeit unter Climodien
Verbessert
Gleich
Verschlechtert
Climodien verbessert die Merk- fähigkeit bei 50
der Patientinnen.
88
?
Case Study
Studienergebnisse ? Herpes Simplex Virus
Infekionen Acyclovir (Zovirax) reduziert die
Rezidivrate um 75.
89
Visualisieren!
?
Zovirax
Kontrolle
25
100
90
75
Zovirax
Control
91
Recall
Anführungszeichen
? 28
"Herpes will not ruin our lives."
92
Lesequote
? 12
More than .... Most common adverse events ....
Leerzeilen zwischen den Paragraphen
93
Fallstudie
Nicorette Nikotin-Kaugummi zur Entwöhnung vom
Rauchen
Die Lösung des Problems anbieten
Die Macht der Emotionen nutzen
94
Benefit
Nicorette ? Verlangen nach Nikotin Wissenschaftl
iche Daten Nicorette reduziert die Unruhe und
die Irritationen, die durch Nikotinentzug
hervorgerufen werden.
95
5
lesen den Fließtext
96
Wenn Du Dein Produkt nicht schon in der
Überschrift verkauft hast, hast Du 90 Deines
Investment verschleudert." -- David Ogilvy --
97
Lesebereitschaft ?
Erster Buchstaben in groß
Craving
98
Lesebereitschaft ?
But not cigarettes.
10 ?
Bildunterschrift
99
Recall
Farbe
Schwarz / Weiß
100
?
100
Betrachtungszeit pro Anzeige ?
Ca. 2 Sekunden
101
Ideen
Bequemste Art, Vorschläge zu Visualisierungen
einzuholen?
?
1) Websites ansehen 2) Google nach Bildern zu
einem Stichwort suchen lassen
102
Visualisierung Lay-out Fehler
Zu komplizierte Grafiken Bildüberschrift
statt Bildunterschrift
103
Visualisierung Inhaltliche Fehler
Mensch fehlt Bild-Unterschrift fehlt Bild
der Verpackung fehlt Farbe fehlt (nur
Schwarz-Weiß) Foto fehlt (nur Zeichnungen)
authentischer, glaubwürdiger
104
Gut Kundennutzen erkennbar Erster Buchstabe
Groß Produktname rechts unten
Bildbeschreibung unten
Optimierbar Positivschrift Farbiges Bild
Anführungszeichen Packshot
105
Pharma "Packshot"
Photo von Tablette Blister Packung
?
106
Branding
Was wollen Sie ausstrahlen?
Alles Unnötige ausmerzen
107
Fehlendes Branding
CD einer Firma
The Myocardial Infarction Slide Kit
An Educational Aid from ...
108
Gelungenes Branding
Z estoretic lisinopril hydrochlorothiazide once
daily Hypertension Evidence-based Medicine Z
AstraZeneca
CD einer anderen Firma
109
Nicht die Studie, sondern die Marke verkaufen!
Markenname in Studienname?
110
Beispiel
Scandinavian Simvastatin Survival Study ("4 S")
? Zocor Survival Study
111
Case Study
Das Unternehmen gab viele Millionen Euro aus für
eine große internationale Studie.
112
Clinical Outcome I
Relative Risk
Primary Endpoints
1.5
1.0
0.5
N better
D better
113
Ergebnis
Relatives Risiko
Primäre Endpunkte
1.5
1.0
0.5
N besser
D besser
Was fragt der Product Manager N?
114
Ergebnis
Relatives Risiko
Primäre Endpunkte
1.5
1.0
0.5
N besser
D besser
115
Ergebnis
Relatives Risiko
Primäre Endpunkte Primäre und
sekundäre Endpunkte
1.0
0.5
1.5
N besser
D besser
116
Ergebnis
Relatives Risiko
Primäre Endpunkte Primäre und
sekundäre Endpunkte
1.0
0.5
1.5
N besser
D besser
117
Verträglichkeit Auftreten neuer Krankheiten
N D
6
4
of patients
2
0
A
B
C
118
Benefit der Behandlung (Geschätzte
Risiko-Reduktion)
30
50
Endpunkte
20
10
0
Erwartet
Beobachtet
119
Kerngruppe U-Boot-Phase
Niemand außerhalb der Kerngruppe erhält Zugang zu
den Ergebnissen. ? Team auf Verschwiegenheit
einschwören
Kommunikations-Konzept bei vertraulichen
Brainstorming-Sessions entwickeln
?
120
Quick Prototyping Ausprobieren
Entwurf Vorläufige Version
?

Testen Feedback einholen
Überarbeiten Anpassen
Zyklus wiederholen
121
Misserfolge feiern
?
1) Schnelle Teil-Misserfolge 2) Schnelle
Teil-Verbesserungen 3) Schnelle Teil-Erfolge
?
Zyklus wiederholen
122
Marktforschung
Testen
Botschaft
Vokabular
Diagramme
Photos
? Optimieren
Microsoft Beta-Version of Windows ? 300 000
User
123
Interne Kommunikation
Kommunizieren Sie in Abhängigkeit vom
Projektfortschritt!
"Ein kleines Pflänzchen wird leicht zertreten."
124
Kommentar während U-Boot-Phase
Die Studie liefert eine Fülle von guten Daten
für den Wert des Produktes ...
Wir brauchen aller- dings Zeit für die Auswertung.
125
Flaggschiff-Phase
?
Erst wenn eine klare Botschaft
aus den Daten destilliert worden ist.
126
?
Erfolg von Projekten
"Erfolgreiche Projekt-Arbeit besteht
hauptsächlich darin, andere zu ...
... motivieren und zu begeistern."
Tom Peters The Project 50
127
"Wabrimida"
"Was bringt mir das?"
128

Die Anziehungskraft des Projektes
Warum ist dieses Projekt so attraktiv, dass es
sich lohnt, mitzumachen?
Ich lerne was Ich mache leichter Karriere
Ich habe Spass dabei
129
Abwechslung
Abenteurer Pioniere Entdecker "Wir
schreiben Geschichte für dieses Produkt." "Wir
betreten Neuland."
130
Spätzünder
Ehemaliger Skeptiker zeigt Interesse ? Wird mit
offenen Armen empfangen
?
"On board is on board"
131
Nutzen von Agenturen maximieren
"Ein gutes Pferd springt nur so hoch wie es
muß" ? Agentur fordern! Hohe Ansprüche stellen!
132
Kristallklare Vorgaben an Agenturen
" Wir haben ein hervorragendes Produkt und Ihre
Aufgabe ist es, hervorragende Werbung dafür
zu machen."
-- David Ogilvy --
133
Eine Flut von 50 000 Gedanken
Was bleibt im Gedächtnis haften?
Wenig.
134
Weg in das Gedächtnis
Der Mensch behält von dem, was er ...
? liest
10
? hört
20
? sieht
30
? sieht ? hört
50
Aus Die Zeit, 21.11.2002. Quelle Schülern
auf die Sprünge helfen. W. Kowalczik, K. Ottich,
rororo 1995
135
Lernpsychologisch gesehen
Teilnahme an einem Seminar 5mal so effektiv wie
das Lesen eines Textes
?
136
Weg in das Gedächtnis
Der Mensch behält von dem, ...
worüber er selbst spricht ?
70
was er selbst ausführt ?
90
Aus Die Zeit, 21.11.2002. Quelle Schülern
auf die Sprünge helfen. W. Kowalczik, K. Ottich,
rororo 1995
137
Das Mantra für eine unvergessliche Studie
Wiederholen
Wiederholen
Wiederholen
?
138
Kommunikations-Strategie
Intern
Extern
Ziel Sicherstellen der internen Ressourcen
139
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information aller
Beteiligten (z.B. via Telefon oder Email)
140
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information
141
Schlüsselpersonen-Betreuung
Angesprochene Personen sind wichtiger als die
Inhalte.
142
Schlüsselpersonen-Betreuung
Ressortleiter Geschäftsführer Berater
dieser Personen
Um Rat fragen Ihre Vorschläge einbauen ? Es
muss auch "ihr Baby sein"
143
Botschaft an die Organisation ABC-Studie Nutzt
die Chance!
144
Interne Kommunikation
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information
145
Präsentationen bei Komitees
?
Nutzen Sie jede Gelegenheit, zu kommunizieren!
Wert für das Unternehmen betonen "A business
opportunity"
"Eine goldene Gelegenheit"
146
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information
147
Publikationen in Firmen-Blättern
Firmenzeitung Rundbrief Interner
elektronischer Newsletter Von Bereich
Niederlassung Konzern
? Ernenne einen Verantwortlichen!
148
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information
149
Interne Interviews
Gespräch mit Geschäftsleitung
?
1) Videoaufnahme
2) Erfahrener externer Journalist, der die
richtigen Fragen stellt
150
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information
151
Intranet
Interne Website Möglichst ohne Password
Kurze Dokumente Regelmäßige Emails mit
stimmigen Kernaussagen und Link zur
Website "Mehr finden Sie unter ...."
152
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information
153
Kommunikations-Plattform
?
Produkt-Logo Diagramme Bilder
Pressemitteilungen Publikationen Questions
Answers
Ordner
?
Intranet
154
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Interne Interviews
Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattform
Aussendienst Regelmäßige Information
155
Aussendienst
"Ansprachen" durch Vertriebsleiter
Marketing Geschäftsführung
? Botschaft ? Motivation
156
Aussendienst Anreize
Materielle Anreize für Mitarbeiter
im Aussendienst Stärkung der Produkt-Umsätze
muß finanziell belohnt werden. ? Incentives
frühzeitig mit Geschäfts- führung und
Vertriebsleitung klären! Ansonsten Mißerfolg
vorprogrammiert
157
Interne Kommunikation Überblick
Schlüsselpersonen-Betreuung Präsentationen
bei Komitees Publikationen in
Firmen-Blättern Presse-Aktivitäten mit interner
Person Intranet-Auftritt Kommunikations-Plattf
orm Aussendienst Regelmäßige Information
158
Regelmäßige Information aller Beteiligten
Botschaft an den Aussendienst "Ich erwarte, dass
Sie die Ergebnisse in der Arztpraxis
besprechen!"
Absender Leiter der Pharma GmbH Die Hierarchie
nutzen!
159
Regelmäßige Information aller Beteiligten
"Freitagnachmittag-Email"
Was das Team diese Woche schaffte Bedeutung
für das Unternehmen Aufforderung zum Handeln ?
Die Sache ist so wichtig, dass alle Beteiligten
wöchentlich informiert werden.
160
Kommunikations-Strategie
Intern
Extern
Ziele Verschreibungen Umsatz
161
Externe Kommunikations-Strategie
Überblick
Prä-Marketing Publikations-Strategie
Veranstaltungen Meinungsbildner-Betreuung
Außendienst Werbung Zeitliche und inhaltliche
Verzahnung
162
Prä-Marketing
Im Vorfeld die Notwendigkeit einer besseren
Behandlung bekräftigen
? Das Produkt bzw. die Studie wird eine wichtige
Lücke in der Behandlung füllen
163
Publikations-Strategie
Publikation vor den Ergebnissen
Bewußtsein schärfen Neugierde wecken
Therapiestandard Verbesserung nötig Analyse
der Base line data
164
Publikations-Strategie
Erst-Publikation der Ergebnisse
Intensiv betreuen!
Versenden an Meinungsbildner in Datenbank
mit Begleitbrief des Principal Investigators
165
Publikations-Strategie
Follow-up Publikationen Plan machen Andere
Autoren Zusätzliche Analysen Nachrangige
Zeitschriften Medical Writer Wer hakt nach?

166
Einheitlichkeit (Consistency)
Kontinuität der Botschaften Marketing,
Entwicklung, Med.-Wiss. Niederlassungen und
Zentrale Unternehmen und Meinungsbildner
Zeitschiene Jetzt und nächstes Jahr
167
Consistency
Konstanz immer wiederkehrend immer
gleichartig immer dasselbe ?
Langweilig "Brand work is boring work"
168
Informationsmaterial
Für rechtzeitige Freigabe und Produktion sorgen
Reprints Dia-Serien CD-ROMS Broschüren
Anzeigen Mailings etc.
169
Einfach gesagt, aber die Umsetzung ist die
Herausforderung! ? Zwanghafte Haltung hilft.
170
Veranstaltungen Vorträge
Klären
Rahmen-Bedingungen
Auswahl der Vortragenden
Organisatorische Unterstützung
Inhaltliche Unterstützung durch Dias, etc.
Wer steuert im Hintergrund?
171
Meinungsbildner-Betreuung
? Turning investigators into
advocates.
Frühzeitige Einbindung Wen?
Regelmäßige Kontaktpflege
172
Interviews
Gespräch mit Experten
?
1) Videoaufnahme
2) Erfahrener Journalist, der die richtigen
Fragen stellt
173
Pyramide der Meinungsbildner
Top
Nationale
Nationale
Regionale
Lokale
Reihenfolge berücksichtigen!
174
Meinungsbildner-Betreuung
Mikro-VIP-Meeting Vertraulicher
Workshop "Kaminrunde"
Gefühl der Exklusivität!
175
Mikro-VIP-Meeting Einladung
Mitglied des Steering Committees Ausgewählte
Meinungsbildner ? "vertrauliches und
informelles Treffen"
176
Mikro-VIP-Meeting Vorbereitung
Sie steuern den Teilnehmerkreis die
Rahmenbedingungen. Sie beeinflussen die
Botschaft Ihre vorherige Mitarbeit im
Kern-Team Hilfe bei Visualisierung ? Wahl der
Worte, Diagramme
177
Mikro-VIP-Meeting Durchführung
Unter dem Siegel der Verschwiegenheit werden die
Ergebnisse präsentiert und offen diskutiert.
178
Mikro-VIP-Meeting Vorteile
Ansehen des Einladenden ? ? Ansehen der
Teilnehmer ? Konflikt-Potential bei
Kongressen ? "Heckenschützen" und
Wichtigtuer werden neutralisiert. Sprecher
trainiert seine Antworten auf kritische Fragen
im Vorfeld.
179
Guidelines
Langfrist-Ziel Aufnahme der Schlußfolgerungen
aus der Studie in Therapie-Richtlinien "Bei
Patienten mit ... hat ABC eine ... Verbesserung
der ... gezeigt." ? Glaubwürdigkeit
180
Internet
Nachteil Verwirrende Vielfalt
In den USA suchen täglich
Millionen Menschen
6
medizinischen Rat im Internet
Beispiele www.lifeline.de www.netdoktor.de
181
Internet Forschungsgruppen
Forschungsgruppen können eine Website eröffnen
? wissenschaftliche Informationen (z. B.
Studienergebnisse) zu kommunizieren
182
Bekanntmachen der Website
Sorgen Sie dafür, daß die Web-Adresse überall
erscheint Broschüren Anzeigen
Einladungskarten Briefe Email-Signatur, etc.
183
Public Relations Umfeld
Täglich gehen bei der Nachrichten-Agentur dpa
2000
Presse-Mitteilungen ein.
???????
Täglich liefert dpa
600
Agenturmeldungen
???????
an die Redaktionen der Medien.
184
?
Public Relations
Fachpresse
?
Laienpresse
?
?
?
?
Macht der Medien!
185
Fachpresse
Aktivitäten
? Presse-Mitteilung (Press Release) an
Nachrichtenagenturen (Reuters, etc.)
? Pressekonferenz mit Fachjournalisten am Tag
vor der ersten Präsentation (mit Embargo)
? Presse-Mappe
? Klare Vorgaben vom Marketing an
Pressestelle des Unternehmens
186
Public Relations
Headline the day after the presentation of the
"4S" study results in Dallas
USA TODAY No. 1 in the USA
Cholesterol drug helps save lives "The drug,
Zocor, made by Merck Co. was shown to ... "
187
Kommunikations-Kanäle
Wirkung
?
_
Gedrucktes Wort
_
Gedrucktes Bild
_
Gesprochenes Wort
_
Non-verbale persön- liche Kommunikation
188
Kommunikations-Kanäle
?
Non-verbale persön-liche Kommunikation
Gesprochenes Wort
Wirkung
Gedrucktes Bild
Gedrucktes Wort
189
Non-verbale persönliche
Kommunikation
Stimmlage Klang Lautstärke Gestik
Augenkontakt
Der Anfang war das Wort Spiegel-Titelseite vom
21.10.02
190
Außendienst Kosten
10 000 Mitarbeiter x 0,16
Millionen / Mitarbeiter 1 600
Millionen
Mailings 50 Millionen
Fachanzeigen 140 Millionen
Geschätzte Kosten in Deutschland
191
Außendienst-Besuch beim Arzt
Kosten Dauer
123 6 Minuten (USA 2)
?
Geschätzte Werte für Deutschland
192
Außendienst
Wenig Zeit für Information über
Produkte
? Das wenige muß "sitzen".
193
Public Relations
Headline the day after the presentation of the
"4S" study results in Dallas
USA TODAY No. 1 in the USA
Cholesterol drug helps save lives "The drug,
Zocor, made by Merck Co. was shown to ... "
194
DTC Direct To Consumer Advertising
1,11 Mrd in D
"Consumer Power"
???
"Druck der Straße"
195
Direct To Consumer Advertising
Anzeige in Zeitschriften
Pelé Sportler des Jahrhunderts
"Celebrities

Sprechen Sie mit Ihrem Arzt.
Pfizer
196
Direct To Consumer Advertising
DTC On the Road
www.der-gesunde-mann.de
?
"Pfizer Laster"
197
Verknüpfung der Komponenten
? wechselseitige Verstärkung
?
?
198
Zeitliche Verzahnung
Anzeige in der Presse
Außendienst-Training
?
199
Außendienst ? Arzt-Praxis
Erzählen Sie über Ihre neue Studie!
Guten Morgen, Herr Doktor!
200
Marketing ? Handeln
"Es ist nicht genug zu wissen, man muss es auch
tun." Frei nach J. W. von Goethe
Thinking and writing is one thing, doing is
another.
201
Der Kampf gegen die Uhr
Projektmanager sein oder ernennen
Ablaufplanung Alle Aktivitäten integrieren
Terminplanung für Etappenziele
?
202
Kaskade der Ereignisse
Datum
Mikro-VIP Meetings mit Experten
Presse-Konferenz Email an Investigators
Kongreß A - Erste offizielle
Präsentation - Satelliten-Symposium -
Experten-Workshops - Informationsmaterial
Email an Personen
Website online Lecture Tours
Publikation
Investigators' Meeting

203
Beispiel I
Geschwindigkeit
Wie schnell nach der ersten offiziellen
Präsentation sollten Kongreßteilnehmer die Dias
mit den Ergebnissen erhalten?
Innerhalb 1 Monats
Innerhalb 1 Woche
am selben Tag
? Dias sollten unmittelbar nach der
ersten Präsentation verfügbar sein.
"Speed kills!" (Bill
Clintons former campaign director)
204
Beispiel II
Geschwindigkeit
Wie schnell sollte ein Email mit Botschaft,
Diagrammen, Pressemitteilung an alle
entsprechenden Firmen-Mitarbeiter geschickt
werden?
Am gleichen Tag
Innerhalb von 3 Tagen
Innerhalb von 3 Wochen
? Am gleichen Tag
205
Soll-Ist-Vergleich
?
Verpasste Fristen aufzeigen Gehaltene Termine
belohnen
30
?
1
Follow-up und Leute erinnern
206
Schnelligkeit in Strukturen
Sprechen Sie persönlich mit allen
Schlüsselpersonen.
207
Gemeinsames Verständnis
Beitrag des einzelnen aufzeigen "Ich zähle auf
Sie"
Symphonie
208
Erfolgsfaktoren Die 3 Ps
2
1
3
Menschen People
Produkte Products
Gewinn Profit
-- Don Petersen -- (Erfolgreicher Ford
Top-Manager und Philosoph)
209
Die Stimmung in einem Unternehmen ist
wichtiger als jedes Wissen oder Kapital! --
Klaus Kobjoll -- (Gründer des Schindlerhofes bei
Nürnberg)
? "People make it or break it."
210
2
Marketing ? Motivation
Seien Sie ein schamloser Enthusiast!
Anerkennen Loben
211

Motivation hochhalten
Sneak previews Workshops an attraktiven
Orten Essen oder Kaffeestunden
Symbolische Belohnungen - Gimmicks -
Preise
Kümmere Dich um Deine Freunde!
212
Persönliche Kontakte
"Networking skills"
Wichtigster Erfolgsfaktor Menschen ? Alle
relevanten Personen einbinden Kontakte via
Gespräche Telefonate Emails
"You cannot communicate too much"
213
Aussendienst
Funktionieren die Schnittstellen?
A
A
?
?
214
Umsetzung der Marketing-Strategie
Schlüsselfaktoren für den Erfolg
Tell the doctor
Tell the doctor
Tell the doctor
Mehr Verschreibungen
215
Freude
Projekt sollte Spaß machen Nutzen Sie
persönliche Freiräume Lernen Sie
(Erfahrungsgewinn!) Loben Sie ? Genießen Sie
die Früchte Ihrer Etappenerfolge!
216
"Ich hätte einige Super- Sachen gemacht, aber
mein Boss hat es mir nicht erlaubt."
217
Niemand kann sagen, wie hoch Du fliegen kannst.
?
Auch Du wirst es erst wissen, wenn Du Deine
Flügel ausbreitest.
218
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
219
Jetzt Email
Fragen
Elektronische Textversion
Visitenkarte Email
dr-umbach_at_.web.de
220
Anhang
221
Grundlagen I
Michael Lonsert Klaus-Jürgen Preuß Eckhard
Kucher Handbuch Pharma-Management Gabler Verlag,
Wiesbaden, 1995 Philip Kotler Marketing-Manageme
nt Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1991 Glen Urban John Hauser Design and
Marketing of New Products Prentice Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1993 John
Czepiel Competitive Marketing Strategy Prentice
Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992 Hans
Christian Weis Marketing Kiehl Verlag,
Ludwigshafen, 1990
Harald Friesewinkel Pharma-Business E. Habrich
Verlag, Berlin, 1992 Klaus Hüttel Produktpolitik
Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1988 Erwin
Dichtl/Hans Raffée/Michael Thiess Innovatives
Pharma-Marketing Gabler Verlag, Wiesbaden,
1989 Edgar K. Geoffrey Das einzige was stört
ist der Kunde Verlag Moderne Industrie,
1993 Rolf Eschenbach Hermann
Kunesch Strategische Konzepte Schäffer-Poeschel
Verlag, Stuttgart, 1995 Peter McNamee John
Celona Strategic Decisions Group Decision
Analysis with Supertree The Scientific Press,
South San Francisco, 1990
222
Grundlagen II
Henry Mintzberg The Rise and Fall of Strategic
Planning The Free Press, New York, 1994 Philip
Kotler Kotler on Management How to create, win
and dominate Markets The Free Press, Simon
Schuster, 1999 Thomas Peters, Robert H.
Waterman In Search of Excellence Warner Books,
1988 Peter Scott-Morgan, Arthur D. Little Die
heimlichen Spielregeln Die Macht der
ungeschriebenen Gesetze im Unternehmen Campus,
1994 Jon Katzenbach, Douglas K. Smith Teams
Der Schlüssel zur Hochleistungsorganisation Ueberr
euter, 1993
Amran Sahihi, Hans D. Baumann Kauf mich
Werbe-Wirkung in Sprache und Schrift Psychologie
Heute. Beltz, 1987 David Ogilvy Geständnisse
eines Werbemannes Econ, 1964 David Ogilvy
David Ogilvy über Werbung. Econ, 1984 Erich-N.
Detroy Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch
neue Kunden systematisch und dauerhaft
gewinnt Verlag Moderne Industrie 1984 Viola
Falkenberg Pressemitteilungen schreiben FAZ-Insti
tut, 2000 Jörg Krause Felix
Somm Online-Marketing Hanser, 1998
223
Grundlagen III
Jörg Krause Felix Somm Online-Marketing Hanser,
1998 Peter Kerger Werben wie die Profis Gabal
Verlag, Offenbach 1997 Lilly Walters Secrets of
Successful Speakers. How You can Motivate,
Captivate Persuade. McGraw-Hill, New York,
1993 Talane Miedaner Coach Yourself to
Success Contemporary Books, Lincolnwood,
2000 Harvard Business Review Brand
Management Harvard Business School Press,
1999 Christina Ewald Direktmarketing - so
geht's WRS Verlag, Planegg, 1999
Reiner Czichos Change Management Ernst Reinhardt
Verlag, 2002 Scott Bedbury A New Brand
World Viking, New York 2002 Rudolp W. Giuliani
Leadership Bertelsmann 2002 Mono Branding
From Brief to Finished Solution RotoVision
Crans-Pres-Celigny, 2002 Moi Ali, Stephen
Brookson, Andy Bruce et al Praxishandbuch
Erfolgreich im Büro Dorling Kindersley,
2002 Thomas Trilling Pharma-Marketing Springer,
2003
224
Goldene Regeln
Für erfolgreiche Umsetzung im Alltag
1) Alles einfach halten ("KISS it") 2) Motivation
hochhalten 3) Prototypen testen und
überarbeiten 4) Zeitlinien einhalten 5) Ständig
und stimmig kommunizieren
225
Checkliste Externe Kommunikation
?
- Publikationen - Veranstaltungen -
Meinungsbildner-Betreuung - Internet - Public
Relations - Außendienst - Werbung - Verzahnung
der Maßnahmen
226
Checkliste Interne Kommunikation
?
- Schlüsselpersonen-Betreuung - Präsentationen
bei Komitees - Publikationen in
Firmen-Blättern - Interne Interviews -
Intranet-Auftritt - Kommunikations-Plattform -
Aussendienst - Regelmäßige Telefonate und Emails
227
Gute Texte schreiben Idee
Einen roten Faden spinnen Text logisch
aufbauen Spannung erzeugen Frage /
Antwort Problem / Lösung Vorher / Nachher
228
"Lesen" eines Briefes
Absender
Empfänger
Überschrift
Text In der Kürze liegt die Würze.
Unterschrift
P.S.
Erich-N. Detroy Wie man mit Brief, Telefon und
Erstbesuch neue Kunden systematisch und
dauerhaft gewinnt. Verlag Moderne Industrie 1984,
S. 38
229
Lesebereitschaft erhöhen
Fragen beantworten
In dieser randomisierten Studie an 500 Patienten
zeigte die synthetische Substanz xyx das
Potential ...
Die Studie beantwort die Frage, ob ..
230
Checkliste zum Schreiben Inhalt I
Empfänger - Korrekter vollständiger Name
- Titel - Facharzt-Bezeichnung Überschrift
Neugierig machend? Text prägnant?
231
Checkliste zum Schreiben Inhalt II
Richtige Schreibweise des Namens?
Kundennutzen deutlich? Eine Aussage pro Satz?
Direkte Anrede? Dinge positiv ausgedrückt?
Unterschrift mit Vor- und Nachnamen? Enthält
Fußnote eine Aufforderung?
232
Checkliste zum Schreiben Inhalt III
- Konjunktiv vermieden? - Verneinungen
vermieden? - Floskeln vermieden? - Superlative
vermieden? - Übertreibungen vermieden?
233
!
Text-Format Häufige Fehler
Schlecht lesbarer Schrifttyp Zu breite
Textspalten Überschrift mit Punkt beendet
Fehlende Untertitel Zu viele Wörter im ersten
Satz Typographie in negativer Schrift
(Weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund)
234
Checkliste zum Schreiben Lay-out
Überschrift ohne "Betr." Text wenig,
übersichtlich Korrektes Produkt-Logo
Website Leerzeilen zwischen Abschnitten
Unterschrift Leserlich, in blau Fußnote
vorhanden in Form eines P.S.
235
Welche Schrifttypen vermeiden?
  • Extravagante Schrifttypen vermeiden
  • Altmodische Schrifttypen vermeiden
  • Verspielte Schrifttypen vermeiden
  • Düstere Schrifttypen vermeiden
  • Schwer lesbare Schrifttypen vermeiden
  • Zu enge Schrifttypen vermeiden
  • Zu Weite Schrifttypen vermeiden

236
Visualisierung Ziele
1) Aufmerksamkeit erregen 2) Interesse
wecken 3) den Kundennutzen vermitteln 4) den
Betrachter dazu veranlassen, zum Produkt
bzw. Rezept zu greifen
237
Mailings Empfehlungen
Pro Mailing Immer nur eine Seite Immer nur
eine Botschaft Immer ein Thema, das dem Arzt
nützt - Steuern sparen - Abrechnung -
Expertenmeinung zu KV-Vorschrift Immer am
selben Wochentag schicken
238
Briefbeilagen
Kleinigkeit direkt im Brief Gutschein
(Coupon) für etwas z.B. Magnettafel für die
Praxis Verknüpfung mit dem Produkt! Fragen Sie
Ihre Kreativ-Agentur!
239
Ziel-Kongreß Checkliste
Nicht kleckern, sondern klotzen Frühzeitig
vorbereiten!
Main session Satelliten-Symposium
Experten-Workshops Presse-Aktivitäten Stand
bei Ausstellung Material am Stand
Hotel-Kapazitäten
240
Veranstaltungen Optionen
Außenwerbung - Flugplatz oder Bahnhof
- Fahnen - Billboards (Plakatwände) -
Kongreßzentrum-Gelände Besucher-Suite in
Hotel Drop-offs in Hotelzimmern
Frühstücks-Session Kongreßzeitung Aufnahme
(TV, Video, Internet) ?
241
Klassische Werbung
Print-Medien ? Anzeigen-Kampagne Mailings ?
Brief-Aussendungen per Post Unterlagen für
den Außendienst ? "Folder" Fachbücher über
aktuelles Thema Abgabeartikel ?
Kugelschreiber, Papierblöcke, Kalender
Patienten-Informationen für die Praxis ?
Aufklärungs-Broschüren, Poster Audiovisuelle
Medien ? Dia-Sets, Videos Diskette, CD-ROM ?
Interaktive Programme
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