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Title:

Marketing

Description:

... Implication Attitude Capacit g rer l information 1- Guillaume visite sa grand-m re anglophone Toronto ... Le CRM Un rolodex ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Marketing


1
Marketing Électronique
  • Séance 4
  • Jean-François Renaud
  • Le 20 septembre 2005

Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud
2
Site du cours de MSC de eMarketing
  • http//www.hec.ca/pages/jacques.nantel/40-170-00.h
    tm

3
Comportement du consommateur le processus
décisionnel
  • 2 grandes variables
  • Implication
  • Est fonction des risques perçus
  • Risque économique
  • Risque fonctionnel (carte crédit, retour)
  • Produits tangibles (vai-je recevoir le bon
    produit?)
  • Produits numériques (compatibilité)
  • Risque social
  • Risque psychologique
  • Risque physique
  • Familiarité
  • Expérience, expertise

4
Comportement du consommateur le processus
décisionnel
5
Comportement du consommateur et commerce
électronique
6
Comportement du consommateur et commerce
électronique
7
Comportement du consommateur et commerce
électronique
8
Comportement du consommateur lexemple du voyage
  • Pour chacun de ces problèmes, décrivez les
    différents éléments suivants du processus
    décisionnel de chaque personne, tentez de
    découvrir leur processus décisionnel et donnez
    des exemples doutils Web qui pourraient être mis
    en place pour les appuyer dans leur processus
  • Implication
  • Attitude
  • Capacité à gérer linformation
  • 1- Guillaume visite sa grand-mère anglophone à
    Toronto (comme à chaque année) et utilise
    internet pour acheter son vol. Décrivez les
    différents éléments de son processus décisionnel
  • 2- Candice désire visiter un pays exotique
    quelle na jamais visité et où elle pourra faire
    de lescalade. Décrivez les différents éléments
    de son processus décisionnel.
  • 3- Pierre veut visiter lArabie Saoudite parce
    quil a vécu là-bas quelques années alors quil
    était enfant. De plus, il désire absolument
    voler sur Air Canada car il obtient des Miles
    Aéroplan.

9
Les consommateurs et Internet
  • Plus de pouvoir
  • Plus informés
  • Plus exigeants
  • Le fardeau de fournir linfo est aux entreprises
  • Moins de loyauté
  • Pré-magasinage
  • Liberté dachat
  • Choix quant au canal de distribution
  • Choix diversifié quant aux produits

10
La  configuration  idéale (Nantel)
  • Ciblage des utilisateurs
  • information vs transaction
  • Imputabilité
  • Réassurance
  • Guichet unique
  • Adaptation au processus décisionnel
  • Mode de communication multiples
  • Accès aux inventaires
  • Confidentialité
  • Gestion personnalisée
  • Mettre en contact les consommateurs les uns avec
    les autres

11
Segmentation et marketing relationnel
  • Les segments sont des regroupements basés sur des
    similitudes sociodémographiques,
    psychographiques, etc.
  • Le segment idéal est 1 individu et Internet nous
    y amène
  • ? Le marketing relationnel

12
La recherche commerciale
  •  Choisir et servir un bon segment de
    consommateurs 
  • Hors-ligne
  • Sondages
  • Téléphoniques, en personne
  • Focus groups et interviews
  • Observations
  • En ligne
  • Sondages en ligne
  • Focus group en ligne
  • Demander au client
  • Observations
  • Journaux transactionnels, daccès et cookies
  • Espiogiciels (spywares)
  • Comportement

13
La recherche commerciale
  •  Toucher le bon segment permet dêtre plus
    efficace 
  • Maximiser son retour sur investissement
  • Banque Royale a augmenté son ratio de succès de 3
    à 30 après segmentation (risque de crédit,
    profitabilité, etc)

14
La recherche commerciale
  • Critères à observer
  • Géographiques
  • Démographiques
  • Psychosociaux, cognitifs, affectifs,
    comportemental

15
Marketing relationnel ou  un-à-un 
16
La personnalisation
  •  un consommateur, une interface 
  • La personnalisation carbure à linformation.
    Comment lobtient-on ?
  • En demandant au consommateur
  • En lobservant (cookies)
  • Historique dachats
  • Recherche marketing
  • Collaboratif filtering
  • Amazon et Microsoft Passport

17
La vie privée et le marketing
  • Cookie (Suivi)
  • Agression de la vie privée
  • Personnalisation et économies sous jacentes
  • Éthique
  • Recours limités par le client

18
La confiance
  • Critères de confiance
  • Sceaux de sécurité
  • Sécurité physique (SSL)
  • Installations physiques
  • Qualité du site
  • Design, navigation
  • Politiques bien établies et lisibles
  • Vie privée, conditions dachats, etc.
  • Marque, alliances

19
Les 4 P
  • Produit
  • Prix
  • Promotion
  • Place (distribution)
  • sur le Web on peut ajouter
  • Performance
  • Personnes

20
La gestion des produits
  • Produit numérique
  • Cycle sont plus court
  • Concurrence et substitut croissant
  • Imputabilité
  • Intégration de la chaîne de valeur
  • Estimation des ventes très précise
  • Conception des produits impliquant les clients

21
La gestion de la distribution
  • JAT
  • Intégration
  • Livraison sous traitée
  • International et frontière
  •  Escrow  ou intermédiaire pour de grosses
    transactions (reçoit argent et produit puis
    distribue les deux simultanément)

22
La tarification sur Internet
  • Nouvelles approches de tarification
  • Numérique  name your own price 
  • Prix plus cher, moins cher ou égal au prix
    traditionnel
  • Cannibalisme du réseau de distribution

23
La promotion
  • La semaine prochaine !

24
Le CRM
  • Un rolodex ?
  • Le CRM cest limportance
  • de posséder une base de données clients
  • de mettre à jour cette base de données
  • dimpliquer la force de vente tant en amont quen
    aval .
  • dévaluer la rentabilité de la base de données et
    de réagir

25
La vente et la GRC/CRM
  • Le CRM donne un aperçu de la relation client
  • Toutes les interactions
  • Tous les intervenants
  • Tous les points de contacts
  • Les représentants perdent de leur pouvoir
  • Identifie les clients les plus profitables et
    leur offre un service conséquent ? DISCRIMINATION
    !

26
Informations dans le CRM
27
Utilité de linformation
28
Les mesures
29
Le cycle du CRM
30
CRM et cycle de vie
  • Acquisition
  • Support à lachat
  • Livraison
  • Post-achat

31
Implanter le CRM
  • Profitabilité par client
  • Procéder à une saisie de la nature des
    transaction et des évènements
  • Procéder à une analyse des coûts variables
  • Intégrer le profil des clients
  • Modéliser
  • Analyse typologique
  • Analyse neuronale
  • Séries chronologiques
  • Rentabilité des actions
  • Vérifier la rentabilité de chaque client
  • Définir une stratégie pour chaque situation
    (rupture de commande, variation de prix, nouveau
    client etc.)
  • Maximiser la rentabilité de chaque client et en
    particulier. Cross marketing, up-selling

Nantel, 2004
32
Les requis du CRM
  • Stratégie centrée client
  • Engagement de léquipe
  • Réingénierie des processus
  • Technologie et logiciels
  • Infrastructure solide et adaptée

33
Questions?
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