Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Peque

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Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las
Pequeñas y Medianas Empresas

• Montevideo, Uruguay
• 26 al 30 de mayo de 2008

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Elementos a tener en cuenta al elegir una marca

• Sra. Lien Verbauwhede Koglin
• Consultora, Division PYME
• Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

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(No Transcript)
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• Mercado de hoy productos altamente competitivos

• Éxito comercial no se base solamente en elementos
  objetivos

• Diferenciación a través del fenómeno publicitario

• Da al producto/servicio de una imagen atractiva
  asociada a la MARCA

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Gestión de la imagen de las compañías
Identidad corporativa
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Identidad corporativa

• Razón social Nestlé del Uruguay S.A.
• Marcas
• Dominios de Internet nestle.com.uy,
  nestle.net.uy, nestle.org.uy, nestle.info

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(No Transcript)
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Estrategia de marcas

• Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una
  triple perspectiva
• Marketing comercial
• B) Jurídica
• C) Política de expansión e internacionalización

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I. Factores COMERCIALES al elegir una marca

• Fácil de memorizar
• Que queda en la mente de los consumidores

• 2. Que suene bien (eufónica)

• 3. Adecuada para transmitir un mensaje al
  público
• Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a
  ser directamente descriptiva

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Que suene bien
a. Mercado exportación

• b. Nombre de dominio

- Marcas idénticas (EXCEL, GHM)
- The Pen Island - Therapist Finder

• ? penisland.com
• therapistfinder.com

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Adecuada para transmitir mensaje
Tendencia nombre que describa P/S Pero podría
ser fácilmente adoptado por imitadores
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• Descriptiva
• DULCE (chocolate)
• RAPIDO (sistema de entrega de correo)
• EL MEJOR
• SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas)
• KILLER INSECT (insecticida)
• JUST EMPLOYMENT

• Sugestiva
• SOLAR (radiadores eléctricos)
• BROWN BOX (maletas)
• SUNKIST (fruta)
• SERVIRED (servicios financieros)
• KITCHENAID (enseres domésticos)

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(No Transcript)
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Lo que hay que evitar

• Apellido
• Nombres geográficos
• Art 78 Ley 17.011
• Palabras que se limitan a sugerir características
  positivas
• mejor, excelente, superior, eco
• Términos de moda y de tipo informático
• compu, tech, soft
• Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte
• IBM contra IBE

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Derechos de terceros

• Adidas y la exclusividad de las tres franjas

• riesgo de confusión en el público
• Es el juez nacional el que debe determinar si el
  consumidor medio puede confundir los productos
• Marcas con especial renombre
• protección específica que ni siquiera exige la
  existencia de un riesgo de confusión
• Basta que el público establezca un vínculo entre
  los dos que permita al rival aprovecharse
  indebidamente del prestigio de la marca

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II. Factores LEGALES al elegir una marca

• Convenir al propósito comercial jur. correcto

• Requisitos para el registro?
• distintivo
• representación gráfica
• lista de NOs
• derechos de terceros

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NO pueden registrarse

• no susceptibles de representación gráfica
• genéricos y descriptivos
• formas tridimensionales impuestas por la
  naturaleza del propio producto o que produzcan un
  resultado técnico o que den un valor esencial al
  producto

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NO pueden registrarse

• Contrarios al orden público / buenas costumbres
• HERRI BATASUNA
• COSTA NOSTRA (cosméticos)
• Que induzcan al error
• MASCAFÉ, para productos que no tienen café
• ECOTUR, INDIGENART
• Los signos que reproduzcan o imiten los escudos,
  banderas y emblemas municipales

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palabras, letras, numeros, dibujos, fotos,
formas, colores, logotipos, etiquetas
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Formas menos tradicionales

• Lemas publicitarias
• Colores únicos
• Forma de producto, embalaje
• Sonidos
• Hologramas
• Olores
• Imagines móviles

• distintivo
• no funcional

testo
representación geográfica
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Lemas publicitarias

• Uso Instrumento publicitario y de apoyo a la
  estrategia comercial
• Problema Distintivo? Expresión común no indica
  origen comercial

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Lemas publicitarias
Just Do It
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- Uso Color eficaz como elemento
identificador con una marca - Problema Color
único ? distintivo? ? libre utilización por
parte de todos los actores del mercado?
Color
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Color único
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Color único
Si ...
No ...
Zwitsal (NL)
Tiffany
Amarillo y naranja para teléfono público
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Forma del producto o envase

• Uso
• Puede tener carácter distintivo
• Protección gt diseño industrial
• Problema
• Forma impuesta por la naturaleza del P
• Forma necesario para resultado técnico
• Forma que da valor sustancial al P
• Derecho de autor o diseño industrial
  perteneciente a un tercero

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Forma del producto
?
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Forma del producto
No ...
Si ...
Philishave
Funcional
Non distintivo
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Melodías y sonidos

• Uso
• Capacidad evocadora del sonido llama atención
  consumidor y resulta distintiva de P/S
• Se recuerda aún pasado el tiempo
• Problema
• Representación grafica

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Melodías y sonidos
Sonidos
Melodías
Música de espera de Telefónica (Argentina)
Una notación musical Deutsche Telekom, IRN 729484
sonograma
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Hologramas

• Uso
• Excelente sistema de identificación medida de
  seguridad
• Atractivo casi imposible de imitar
• Permite incorporar características de seguridad
• Aplicaciones
• Químicos/Detergentes/Fertilizantes/SemillasMateri
  ales de construcción/HerramientasJoyería fina /
  RelojesAviones/Alta Tecnología/Repuestos de
  Ingeniería y Partes de MáquinasArtículos
  eléctricos / aplicaciones y Componentes.
  ElectrónicosArtículos de deportes, Juguetes,
  Regalos/novedadesSoportes de grabación (Disketes
  de música / CDs, Casettes/Cintas/Software)Etiquet
  as de ropa, útiles y accesorios de artículos de
  moda.Cédula de identificación de vehículos,
  Licencias de conducir, tickets de comida,
  Certificados (Diplomas, Analíticos).
• Problema cómo publicarlo?

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Hologramas
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Olores

• Uso Instr. publicitario apoyo a la estrategia
  comercial
• Nuevas estrategias comerciales aromas durante la
  proyección de anuncios comerciales en el cine, o
  en los correos electrónicos
• Problema
• Necesario para otros comerciantes
• Representación gráfica
• Tecnología avanza más rápido que la regulación
  legal

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Olores
No en Europa ...
Si ...
Olor a hierba recién cortada CTM 428870, 1999
Tribunal el requisito de la representación
gráfica no se cumple mediante una fórmula
química, una descripción con palabras escritas o
el depósito de una muestra del olor
Registrado por empresa holondesa para pelotas de
tenis
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Imagines moviles

• Uso
• Nuevas formas comercialización, Internet,
  comercio electrónico
• Llaman mas la atención
• Problema
• Muchos países no admite registrar estos tipos de
  marcas
• Como representar?

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Las puertas de Lamborghini
"typical characteristic arrangement of the
doors of vehicle, for opening the doors are
"turned upwardly", around a swiveling axis which
is essentially arranged horizontal and transverse
to the driving direction".

• Alemania acceptado por las clases 12 28
  (vehiculos juegos), 1999
• Marca Comunitario no acceptado

CTM 001400092 Germany 399 42 129.7
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III. Factores de política de EXPANSION

• Asegurar que la protección de la marca en los
  mercados extranjeros
• Garantiza la comercialización de los P/S
• Evita que otras marcas le cierren mercados
• Impide que la utilicen los competidores

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(No Transcript)
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• 1. Diferenciación clave del proceso de
  creación de riqueza
• Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y
  de consumidores
• Percepción de la diferenciación para los
  consumidores
• Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas)

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• 2. Éxito MARCA ESTRATEGIA

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Elementos a tener en cuenta al elegir una marca
GRACIAS

• Sra. Lien Verbauwhede Koglin
• Lien.verbauwhede_at_wipo.int