CNAM 2006 07 Politique de Prix - PowerPoint PPT Presentation

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CNAM 2006 07 Politique de Prix

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D finition : Le marketing c'est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit long terme ... finance, les RH, les actionnaires, la production, les achats, la ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: CNAM 2006 07 Politique de Prix


1
CNAM 2006 / 07Politique de Prix
  • Hubert Kratiroff20 octobre 2006

2
  • Parcours
  • Écoles de commerce (3)
  • Triple expérience
  • PGC, OTC, Services, BtoB, BtoA
  • Trois sociétés
  • Conseil
  • Formation
  • Informatique
  • cnam_at_advalorem.fr
  • kratiroff_at_advalorem.fr
  • www.advalorem.fr/cnam

3
Importance du prix dans la stratégie marketing
BtoB
4
Le prix et le marketing
  • Gestion de gamme de produit et rentabilité
  • Compensation financière entre les gammes
  • Contribution des produits au profit
  • Responsabilité marketing face à la rentabilité

5
Définitions et commentaires
  • Définition  Le marketing cest la transformation
    de la satisfaction du consommateur en profit à
    long terme pour lentreprise.
  • Il faut passer la moitié de son temps sur le
    profit

6
Introduction
  • le prix est un élément marketing qui influence
    toute lentreprise et principalement la vente, la
    finance, les RH, les actionnaires, la production,
    les achats, la recherche et bien dautres...
  • Le prix est présent à 2 niveaux
  • Marketing MIX  4P classic P S 
  • PLUS
  • Trade-Marketing  CGV, EDI, FDV, PRO, log

7
(No Transcript)
8
Marketing Mix
  • Segmentation
  • Produit (Custumer value)
  • Prix (Cost to custumer)
  • Publi-promo consommateur (Communication)
  • Distribution (Convinience)
  • Positionnement
  • Il faut passer 20 de son temps sur la politique
    de prix

9
4P ou 4C 25 des efforts sur prix
  • Custumer value
  • Qualité et style, marque, conditionnement et
    taille, Garantie SAV, fonctionnalité et
    caractéristiques)
  • Cost to customer
  • T0, RRR, CGV, condition de paiement, crédit
  • Convinience
  • Canaux de distribution, réseau, zone de
    chalandise
  • Communication
  • Promotion, image, notoriété

10
Trade marketing
  • CGV
  • FDV
  • EDI
  • LOG
  • COPRO (distributeur)
  • Il faut passer 20 de son temps sur la politique
    de prix

11
Décomposition opérationnelle
12
(No Transcript)
13
(No Transcript)
14
  • Le prix nest pas une constante
  • Le prix n'est pas un syllogisme.
  • C'est une variable relationnelle et immédiate.
  • Syllogisme Raisonnement déductif sans
    proposition étrangère logique ne tenant pas
    compte du réel

15
(No Transcript)
16
Source de problèmes
  • Clients c'est cher !
  • Distributeurs des marges !
  • Concurrents référentiel compétitif.

17
Réelle opportunité pour le marketing mix
  • CA Prix reflet de la valeur perçue.
  • Argument déterminant dans le processus
    décisionnel d'achat.
  • Dépend directement de la stratégie et de la
    conception de la valeur offerte au client.
  • Nécessite une attention permanente.
  • Des recette simples peuvent être hyper
    productives.

18
(No Transcript)
19
(No Transcript)
20
Le niveau de prix reflète la capacité de
lentreprise à satisfaire le client
21
Politiques de prix
22
Stratégies selon Porter
  • 3 stratégies assurent un avantage concurrentiel à
    long terme
  • Domination globale par les coûts.
  • Cible stratégique large, prix inférieurs à ceux
    des concurrents gt part de marché élevée baisse
    des coûts de production et de distribution.
  • Différenciation
  • Cible large (secteur en entier), satisfaction
    dun besoin spécifique, prix idem gt position de
    référence.
  • Concentration
  • Cible stratégique étroite (segments particuliers
    du secteur) permettant doffrir un avantage
    exclusif, supérieur au concurrent (concentration
    fondée sur les coûts ou la différenciation).

23
Orientation de lentreprise
Prix basés sur les coûts
Cost
Price
Value
Customers
Product
Product
Cost
Price
Value
Customers
Prix basés sur la valeur
24
Lobjectif paradoxal du prix
  • HAUT
  • Maximiser les profits
  • Réaliser un taux de rendement des investissements
    ce taux est généralement connu à lavance par
    les dirigeants afin dobtenir un rendement
    satisfaisant du capital employé.
  • Stabiliser les prix et les marges la plupart
    des entreprises redoutent les variations
    imprévisibles des prix de vente et par conséquent
    des marges brutes
  • Se situer au niveau des concurrents
  • Conquérir une part de marché
  • BAS

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Objectifs de la politique des prix
  • Survie
  • Maximisation du profit
  • Maximisation de la part de marché
  • Ecrémage (discrimination)
  • Recherche dimage

26
Politique de prix et stratégie dentreprise
  • Approche macro-économique
  • Stratégie financière
  • Prix et stratégie marketing
  • Échelle de Fourastié (HPT (inf à 0.7), PTM (de
    0.7 à 0.9), PTF (sup à 0.9))
  • Cycle économique (profit élevé concurrence) cf.
    loi 8 et 18

27
Fonctions du prix
28
Lobjectif paradoxal du prix
  • Maximiser les profits
  • Réaliser un taux de rendement des investissements
    ce taux est généralement à lavance par les
    dirigeants afin dobtenir un rendement
    satisfaisant du capital employé.
  • Stabiliser les prix et les marges la plupart
    des entreprises redoutent les variations
    imprévisibles des prix de vente et par conséquent
    des marges brutes
  • Se situer au niveau des concurrents
  • Conquérir une part de marché

29
(No Transcript)
30
Elasticité
  • e Elasticité de la demande au prix
  • V0 Volume des ventes au prix P0
  • V1 Volume des ventes au prix P1

31
Elasticité prix négative
32
Elasticité
  • Le degré de facilité des comparaisons de prix
    (élasticité dautant plus forte que la
    comparaison est facile).
  • Loriginalité et la non-substitution des produits
    (quand il y a une originalité du produit,
    élasticité au prix est faible).
  • Limportance relative du prix dans la décision
    dachat.
  • Le montant de lachat (la sensibilité au prix est
    plus grande pour un achat important).
  • La part du prix supportée ou remboursée par des
    tiers.

33
Analyse de la valeur
  • Découpage en fonctionnalité
  • Interrogation de lutilisateur
  • Concentration sur ce qui représente une valeur à
    ses yeux au détriment de ce quil ne perçoit pas.

34
Fixation des prix sur la concurrence
35
Type de formules
  • Prix plancher P C
  • Prix neutre P C CS/Q
  • Prix rendement fixe P C (C x M)
  • Prix rendement fixe P C (P x M)
  • Prix cible P C CS/Q RK/Q

36
  • Les prix rompus parfois les prix ronds (100,
    200) sont légèrement modifiés (99, 190.)
  • Le prix dappel il sagit de prix promotionnels
    dont les valeurs sont fixées le plus bas possible
    dans le but dattirer les clients.
  • Prix magiques 99,90

37
Aspect légal de la politique commerciale
  • Fixation des prix de vente
  • Interdiction de la fixation des prix de Revente
  • Loi Galland
  • Circulaire Dutreil (réforme de la loi Galland)
  • Vente à perte et SRP

38
Juridique
  • CGV loi Galland
  • Douane
  • DGCCRF et conseil de la concurrence
  • Les pratiques anticoncurrentielles (vente à
    perte)
  • Lois anti-trust (Empêcher les ententes ou les
    abus de position dominante)

39
Fixation
40
La fixation des prix
  • Les objectifs
  • Lévaluation de la demande
  • Lestimation des coûts
  • Lanalyse de la concurrence
  • Le choix dune méthode de tarification
  • Le choix final

41
Les objectifs
  • La survie
  • La maximisation des profits
  • La maximisation du chiffre daffaires
  • La maximisation de la croissance
  • Lécrémage
  • La recherche dimage

42
Lévaluation de la demande
  • Facteurs affectant la sensibilité au prix
  • Loriginalité du produit (plus il se différencie
    des autres moins lacheteur est sensible)
  • La connaissance du produit de substitution
  • La facilité de comparaison
  • Le poids de la dépense (Exemple limmobilier)
  • Le poids du prix dans le coût total (accessoires
    lors de lachat dune voiture)
  • Le partage des coûts
  • Les achats déjà amortis (Lentretien dun camion)
  • La qualité perçue
  • Le stockage (Lacheteur est moins sensible au
    prix dun produit quil ne peut stocker)

43
Coûts de production
44
Méthodes de tarification
  • Le coût-plus-marge
  • Le point mort et la rentabilité
  • La valeur perçue
  • Le prix à la valeur
  • Le prix du marché
  • Le prix de soumission

IV.12
45
Le choix final
  • Les dimensions psychologiques du prix
  • Linfluence des autres variables du marketing-mix
  • La politique générale de tarification
  • Les autres intervenants

46
Etapes de fixation des prix
  • Objectifs financiers
  • Estimation de la demande
  • Estimation des coûts (fixes variables, marginaux,
  • Analyse des coûts, prix et offres des concurrents
  • Choix dune méthode de fixation des prix
  • Calcul prix, T0 ? SRP ? PVC

47
La décomposition du prix
  • RRR
  • Franco et prix départ
  • RFA
  • Remise conditionnelle
  • Remise en produits gratuits (UG)
  • Effet des promotions (période de lancement,
    période de saturation)
  • Emballage  PCB, SPCB, UVC
  • Délai et logistique
  • Prix de négoce et prix de fabricant (taux de
    marque et taux de marge)
  • Analyse de la valeur
  • SRP

48
Les déterminants du résultat
49
Les déterminants du résultat
50
Les déterminants du résultat
51
Le temps de la guerre
  • La guerre des prix peut conduire à des résultats
    désastreux pour lensemble des acteurs
  • Toutefois elle fait ressortir de manière
    dramatique les inégalités entre acteurs
  • Effets de taille
  • Structuration spécifique des coûts
  • Dilemme du prisonnier.

52
Jeux dilemme du prisonnier.
53
Cas de deux entreprises A et B (elasticité -)
Augmente prix
A résultat 110 B résultat 110
A résultat 80
Brésultat 120
entreprise A
A résultat 100 B résultat 100
A résultat 120 B résultat 80
Maintient prix
Maintient prix
Augmente prix
entreprise B
54
DAS et prix
  • Le prix dun même produit peut varier en fonction
    de son DAS

55
Le prix fonction du couple produit / marché
  • Il faut faire rémunérer le risque par un niveau
    de prix incompatible avec lintroduction sur un
    nouveau marché

56
Cycle de vie
57
Cycle de vie
58
Les coûts du lancement de produit
  • Coût du jour homme
  • Coût des réunions
  • Coût de développement et dadaptation
  • Achats externes
  • Budgets marketing de lancement (éditions,
    communication, web, convention, road show,
    marketing direct, médias)
  • Budgets commerciaux (déplacement, rendez-vous,
    manque à gagner)

59
EVA et marketing
  • La création de valeur est proche du concept de
    marketing
  • Cest une méthode de calcul et de management de
    la nouvelle profitabilité des entreprises
  • Actualisation des flux futurs
  • MESOP
  • Coût du capital et incidence fiscale
  • Calcul du PE (profit économique)

60
Méthode de fixation des prix
  • Économie déchelle et courbe dapprentissage
  • Vs fabrication
  • VS achat (stratégie Ignacio Lopez GM? WV)
  • Vs volume
  • Vs concurrence
  • Vs objectifs financiers
  • Prix psychologique (difficile à fixer en BtoB)
  • Prix éthique
  • Prix dune gamme de produit
  • Méthode de la demande

61
Le boomerang du prix export
  • Prestation différente à lexport
  • Circuit différent à lexport
  • Des CGV différentes (histoire et lois)
  • Volonté de pénétrer le marché
  • Différentiation par les prix
  • Plus taux de change hors UE
  • création de marché gris (grey market)
  • Méthode du corridor de prix

62
Variation
63
La variation des prix
  • Les remises et rabais.
  • Les prix promotionnels
  • Les prix discriminatoires
  • La fixation des prix dune gamme de produits

64
Les remises et rabais
  • Les escomptes
  • Les remises pour quantité
  • Les remises fonctionnelles
  • Les rabais saisonniers et les soldes
  • Les reprises et avoirs

65
Les prix discriminatoires
  • entre clients
  • entre produits
  • discrimination dimage
  • selon lendroit
  • en fonction du temps

66
Réactions aux modifications de prix
Une hausse peut être interprétée
Une baisse peut être interprétée
  • Larticle est très demandé (risque de ne plus le
    trouver)
  • Il a une valeur particulière (son prix va encore
    augmenter)
  • Le vendeur a fixé son prix au
  • maximum de ce que le marché peut tolérer.
  • Larticle va être remplacé
  • Larticle ne se vend pas bien
  • Lentreprise connaît des
  • difficultés
  • Le prix va encore baisser, il vaut mieux
    attendre
  • La qualité a baissé

67
Courbe dexpérience
10
8
Coût unitaire
6
4
2
100 000
200 000
300 000
400 000
Production cumulée et TEMPS
68
Baisse du prix
  • Soit une baisse de prix de X correspondant à une
    baisse de marge de Y.
  • De combien faut-il augmenter les ventes pour que
    lopération soit profitable ?
  • 2Y ? correspondant à une élasticité prix
    négative dune rare ampleur

69
Hausse de prix
  • Soit une hausse de prix de X correspondant à une
    hausse de marge de Y
  • Quelle est la baisse de vente acceptable pour que
    lopération soit profitable ?
  • Y/2

70
 Point  versus   
  • Le produit a une marge de 25
  • 1 augmenter la marge de 2 points 27
  • 2 augmenter la marge de 2 25,5

71
Décomposition opérationnelle
72
Limportance du produit pour le client
73
Matrice de progression
74
Matrice de Porter
75
L'environnement sur le prix
76
Cycle de vie
77
Matrice BCG
78
Matrice Arthur D Little (ADL)
79
Prix et comportement du client
  • Comportement dachat face au prix (lincidence du
    prix dans lappréciation décroît en fonction de
    la connaissance de lacheteur)
  • Élasticité prix
  • Effet Thorsen Veblen
  • Le prix relatif
  • Point de vue du distributeur, politique de taux
    de marque

80
Trois effets connus
  • Effet de GiffenLorsque le prix d'un bien de
    première nécessité augmente (pain), les
    consommateurs achètent moins de biens coûteux
    (viande) et plus de biens courants pour pallier
    ce manque.

81
Trois effets connus
  • Effet de Veblenplus le prix d'un bien est élevé,
    plus une certaine catégorie de consommateurs
    demande ce bien par signe de distinction sociale
    et non pour la satisfaction réelle qu'il peut
    apporter.

82
Trois effets connus
  • Effet de spéculationlorsque le prix d'un bien
    augmente, certains consommateurs en achètent plus
    de peur d'une prochaine augmentation.

83
(No Transcript)
84
Le prix identitaire de la marque.
  • Le parfum le plus cher du monde Joy de Patou.

85
Le prix BtoB vs BtoC
  • La véritable consommation cest la destruction
  • La chaîne BtoB aboutit finalement et/ou
    indirectement au consommateur
  • Tout acheteur, même professionnel, est un être
    humain

86
Marketing achat
  • Transformer le fournisseur en client
  • Baisser les prix dachat sans entamer les marges
    des fournisseurs (gagnant-gagnant)

87
Les perspectives
  • Yield management
  • Les vendeurs de prix et de solutions financières
  • L'échange

88
Fin
  • Questions / Réponses
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