Publicit

1
Publicité Vente (Cateora, ch. 16-17)

• standardiser ou adapter la publicité
• campagnes mondiales ou locales?
•  pattern advertising 
• média et diversité culturelle
• contraintes, coûts, efficacité
• processus de communication
• rôle de la vente dans différentes cultures
• négociations nuances dans un environnement
  inter-culturel
• vente et hiérarchie sociale/ professionnelle

2
Publicité mondiale (Cateora, ch. 16)

•  pattern advertising 
• plan globally, act locally
•  world brand advertising 
• global market segmentation
• bénéfices
• économie déchelle production
• optimiser lutilisation des talents de créativité

3
Contrainte sur une approche mondiale

• limites de langue
• traduction d idiomes / images
• planification et exécution média
• disponibilité de certains média
• exigences concernant le contenu local (Canada!)

4
Promotion processus et conceptssix étapes

• analyse des marchés ciblés
• déterminer le degré de standardisation possible
• déterminer le mix promotionnel optimal
  (publicité, vente, merchandising, relations
  publiques)
• développer des messages efficaces
• choix de média appropriés
• établir un système de contrôle international

5
Thèmes clés en publicité

• facteurs locaux qui influencent stratégies de
  promotion et publicité
• circonstances qui favorisent
• standardisations?
• adaptation?
• média disponibilité contraintes
• risques d erreurs / messages ambigus

6
Les dimensions de la publicitéimportance de la
culture?

• persuasive - comment?
• arguments rationnels? doucement?
• intuition? images? (lesquels?)
• informative - comment?
• faits? statistiques?
• comparer? images ou mots?
• niveau de complexité?
• onirique (rêves)
• images acceptables?

7
Publicité la variable la plus sensible à la
culture?

• publicité doit interpréter et transmettre les
  capacités d un produit de satisfaire des
  besoins, aspirations, etc.
• rôle des symboles
• styles
• valeurs
• croyances

8
Liens culture - publicitéun exemple

• dimension culturelle
• collectivisme
• appartenance, affiliation, conformité
• distance de pouvoir élevé
• acceptation d 'inégalité
• statut social
• conformité

• stratégie publicitaire
• association symbolique
• famille / collègues / église
• imitation
• témoignage par porte-parole  importante 

9
Publicité inter-culturellerisque de distorsion
du message

• culture expériences et références communes ou
  différentes?

Culture B
Culture A
MESSAGE
DECODAGE
EMETTEUR
CODAGE
RECPTEUR
RETROACTION
10
Publicité standardiser?les agences de
publicité parmi les premiers à promouvoir le
concept de  global products 

• Stratégies de mondialisation - standardisation
• cycles adapter standardiser adapter
  ?
• un retour à une plus grande variété?
• impact des nouvelles technologies?
• d un marketing de masse vers un marketing
  individualisé?

11
Advertising - a passion for varietyThe
Economist, 961130 68, 71.

• Levitt(Harvard guru de marketing)on Variety
• in 1983 his famous article predicted a world of
  global markets for globally standardized
  products
  based on economies of scale
• now he says only half the story
• low cost transport ad communications will bring a
  large variety of new products
• consumers will experiment, broaden consumption

12
Agences de publicité et mondialisation

• 1980s campagnes denvergure mondiale
• series de fusions - acquisitions agences
  mondiales
•  one-stop shop 
• aujourdhui? plus de variété?
• clients cherchent variété de talents et de
  créativité
• usage dagences multiples

13
Consolidation or diversité?une agence pour le
monde entier ou plusieurs?

• consolidation bénéfices
• plus dinfluence/ contrôle sur lagence
• un seul tarif à négocier
• plus grande cohérence image / message
• plus facile dintroduire des nouveaux concepts

• diversification
• concurrence!
• accès plus facile et direct au personnel créatifs
• spécialisation avec ses forces (et faiblesses)

14
La pratique (1996)Stratégies des qq. gros
utilisateurs de pub

• consolider
• Reckitt Colman - British soap and polishes
• Burger King
• Bayer AG
• Colgate-Palmolive
• Bristol-Myers Squibb (drugs)

• diversifier
• United Airlines
• Blockbuster Entertainment Group
• Boston Market (restaurants)
• Kodak

15
Rôle des marques et logos

• une seule marque à travers le monde?
• avantages?
• inconvénients?
• économies d 'échelle vs. risques

16
Top Ten World Brands Assessing Brands The
Economist, 961116 72, 75

• 1990
• Coca-Cola
• Kelloggs
• McDonalds
• Kodak
• Marlboro
• IBM
• American Express
• Sony
• Mercedes-Benz
• Nescafe

• 1996
• McDonalds
• Coca-Cola
• Disney
• Kodak
• Sony
• Gillette
• Mercedes-Benz
• Levis
• Microsoft
• Marlboro

17
Même produit - différents messages?

• Parker Pen
• en Allemagne  Écrire avec précision 
• au R-U montre le procédé de fabrication
• aux E-U  Who is the boss? 
• Parfum Chanel
• campagne pour la France n a pas réussi aux E-U
  le concept de prestige est diffèrent
• 481

18
Marque par pays

• exemple de Unilever détergent liquide
• Vif en Suisse
• Visse en Allemagne
• Jif en Angleterre et en Grèce
• Cif en France
• 480

19
 Pattern Advertising même produit -
utilisations et perceptions différentes

•  core product  même à travers frontières
• attributs psychologiques et d autres
  caractéristiques variables
• exemples
• caméras perception simple / complexe
• voitures et bicyclettes
• TV  home theater  maison ou centre de
  conférence?
• 482

20
Marques et le commerce électronique

• possible de joindre chaque client directement?
• ou plutôt pour le client de s informer,
  comparer et choisir sur l ensemble des produits
  en termes de critères établis par le client?
• (traditionnellement, la publicité fonctionne avec
  caractéristiques définies par le fabricant)

21
The Globe and Mail, Feb 20, 1998, B23 Don
Tapscott  New Media Spell Trouble for the
Brand   The N-Geners  and Brands

• Net-Generation children of baby boomers
• 68 million N-geners in North America
• accustomed to highly flexible, custom
  environments they can influence
• demand highly customized services and products
• change their minds  a thousand times 

22
N-Geners  consumer behavior

• buy and search information on-line
• software search engines brand blind
• seek by specification (price/fat
  content/features)
• N-Geners not impressed by brands
• capable of getting direct information from
  bulletin boards on products and product failures
• (anybody tried Chiliean wine? how good is the new
  SAAB?)

23
Brands a tool of mass communicationstandardized
message controlled by manufacturer

• in the N-Geners  era need to build personal
  communication
• Evanston, Illinois shoppers can search Peapod
  Inc. network to sort peroducts by criteria such
  as calorie count, fat , nutritional value, price
• The Globe and Mail, Feb 20, 1998, B23 Don
  Tapscott  New Media Spell Trouble for the
  Brand  

24
Brands Becoming Less Important ?

• not likely
• brands fighting back using the web
• role of traditional advertising / TV / magazines
  may change but brands likely to remain important
  for differnetiated products

25
Vente personelle et la force de vente
Cateora, ch. 17

• le vendeur lien direct avec client
• le vendeur est lentreprise
• présente les produits
• collecte informations sur clients
• représente culmination de leffort marketing

26
Gestion de vente vente personnellethe
salesperson is the company

• vente dans un contexte de mondialisation
• design de la force de vente
• choix de personnel pays d origine
• variables culturelle dans la gestion dune équipe
  de vente
• motiver et récompenser des vendeurs influence
  de la culture
• profil dun gestionnaire sous un régime mondial

27
Vente dans un environnementle vendeur doit
faire le pont entre cultures les interprètes

• vente une fonction fortement influencée par
  lenvironnement marketing
• vendeur un lien essentiel entre cultures
  bridge builder
• linterface se fait où ?
• entre la firme et le vendeur étranger?
  formation
• utiliser ex-pat / linterface culturelle se
  fait entre vendeur et client directement
• différences importantes motivation, fonctions,
  statut

28
Design dune force de vente f(importance du
marché, concurrence, ressources)

• nombre de vendeurs (analyse économique ou
  tradition?)
• caractéristiques (éducation, statut social, age,
  sexe)
• système de compensation
• attribution des tâches
• visites, nombre de, type, auprès de qui, etc.
• porte-à-porte? par téléphone?
• cold calls vs introduction / contacts
• rôle du vendeur prospecter, négocier, vendre,
  informer, etc.

29
Are Sales Methods Transferable?

• Avon Lady in China
• Internet in China
• by year 2002 (forecast)
• largest Internet user in Asia (excl. Japan) - 9.4
  M users (today 1.4 M)
• Australia 5.8 M (today 3 M)
• forecast Internet sales in 20002
• Australia US5 B
• S. Korea 2 B
• China 2 B
• Source companies.newspage.com 981026

30
Possible de standardiser la fonction vente?des
éléments à discuter

• standardiser?
• formation (en partie)
• division des tâches
• fonction
• système de formation et de contrôle
• vente non-personnalisée
• Internet

• adapter?
• style de négociation
• façon dapprocher le client la première fois
• système de compensation et de motivation

31
Negotiating Styles (see Cateora, p. 522, 9th
edition)
Japan USA
32
Variables culturelles gestion de la vente six
key areas to consider - the US view of world

• maître de notre sort can do!
• lhomme, et non le destin, en contrôle
• entreprise domine
• lentreprise prime sur les relations personnelles
  et les personnes ex. restructuration
• sélection / récompense fonction de mérite
• décisions fondées sur analyse rationnelle
• un monde de MBA
• partage des décisions
• matrice organisation matricielle
• recherche continue de nouvelles solutions

33
Motivation et compensation

• comment motiver un vendeur? différents dautres
  fonction de lentreprise?
• mesures incitatives
• bonus individuel ou de groupe?
• argent ou honneur?
• importance de communication et de rétroaction
• lien avec siège social (pour expatriés)
• perspectives de promotion après le retour?
• localement

34
Choix du personnel pays d originetrois chois

• expatriés
• moins utilisés aujourdhui pourquoi?
• connaissances locales, coûts, contraintes
  légales, difficultés de réintegration)
• personnel local
• moins cher, connaissent mieux le marché mais
  difficiles à trouver (but often difficult to
  find)
• aspect négatif communication/influence avec
  siège social
• TCNs - Third Country Nationals
• gestionnaires à vocation internationale, experts
  dans un secteur donné

35
Changing profile of global manageroften from
smaller countries known for technical and
linguistic skills

• in global environment top management positions
  require experience from
• multi-environment
• multi-country
• multi-functional
• possibly also multi-industry and multi-company
  exposure
• new opportunities for HEC graduates?