Aplicacin de la Mercadotecnia en en el Sistema Nacional de Salud de Cuba'

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Aplicación de la Mercadotecnia en en el Sistema
Nacional de Salud de Cuba.
Conocimientos y actitudes de los gerentes

• Dra. Cs. Nery Suárez Lugo
• Profesora / Investigadora Titular
• ENSAP

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Antecedentes

• Instituto Cubano de Investigaciones y
  Orientaciones de la Demanda Interna
• Vinculación con Organismos Internacionales
  ( CI, ACS/UICC )
• Programas de cambio de hábitos de consumo (
  tabaco, alcohol, alimentos, medicamentos ) y
  comportamientos en salud (SIDA)
• Comisión de Promoción de Salud/ Centro Nacional
  de Promoción y Educación para la Salud

El enfoque social de la Mercadotecnia y su
aplicación en Programas e Instituciones de Salud
tiene una corta historia
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Factores desencadenantes

• Nuevos paradigmas de salud
• Modelo de Salud Pública
• Funciones esenciales de la Salud Pública
• Gestión Sanitaria en el Siglo XXI
• Nuevas ciencias aplicadas a la Gestión
  Sanitaria.
• Desarrollo teórico y aplicación práctica de la
  Mercadotecnia en la Gestión Sanitaria a nivel
  internacional ( RIMS )

Ampliación de Competencias y Desempeño de los
Profesionales de Salud
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Qué hacer?

• Ofertar diferentes modalidades de superación post
  graduada 1997
• Preparar personal para la docencia, asesoramiento
  e investigación 2000
• Producir materiales bibliográficos con enfoque
  nacional
• Contactar con instituciones y profesionales de
  otros países, fundamentalmente de América Latina

Formación académica en Mercadotecnia como
herramienta gerencial acorde a los retos de la
salud pública
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Dónde estamos ?
6
Los gerentes de salud en Cuba .....

Conocen la Mercadotecnia
Qué actitud tienen hacia la utilización de la
Mercadotecnia
Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de
trabajo y dirección
?
Se aplica la Mercadotecnía en las Instituciones
y Programas de Salud?
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Mercadotecnia es..............
Qué conocimientos tienen los gerentes?
8
Conocimientos de Mercadotecnia

• 54,2 no conoce
• 45.8 conoce
• .

trabajando
35,3 no conoce 64,7 conoce
estudiando
31,3 insuficientes
El 42,45 de todos los encuestados no conoce la
Mercadotecnia
Fuente Encuesta Estudio CAP MKS
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Conocimientos de Mercadotecnia
Los gerentes del Nivel Nacional declaran poseer
mayor grado de conocimiento que los que trabajan
en el nivel local en ambos grupos encuestados
Existe una actitud más crítica hacia el
conocimiento que creen tener en aquellos que
están estudiando
Fuente Encuesta Estudio CAP MKS
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Conocimientos de Mercadotecnia
Conocen lo que es la Mercadotecnia?
Saben de que se trata?
Grupos Focales
Marketing y Mercadotecnia es lo mismo?
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Conocimientos de Mercadotecnia
Se conoce el término mercadotecnia pero no saben
con exactitud de que se trata y están conscientes
de la falta de conocimientos. Saben que en otros
sectores y actividades se utiliza la
mercadotecnia pero en general lo asocian a la
esfera comercial, lo relacionan con la
publicidad. Alguno refieren haber leido algo
acerca de la mercadotecnia en los servicios y han
pensado la posibilidad de que pudiera aplicarse
en los servicios privados de salud pero no en los
servicios públicos. La mayoría considera que los
términos son sinónimos, pero refieren que en Cuba
se habla más de Marketing.
Fuente Grupos Focales Estudio CAP MKS
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Formas de obtención conocimientos

• 6,3 diplomado
• 13,9 cursos
• 14,6 autodidacta

trabajando
20,6cursos /diplomados 79,4 conferencias,
eventos, autodidacta
estudiando
Fuente Encuesta Estudio CAP MKS
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Formas de obtención conocimientos
Por qué vía han adquirido información sobre
Mercadotecnia?

• Conocen de Mercadotecnia por su relación con
  otras
• entidades, fundamentalmente de índole comercial y
  el
• turismo, algunos han visto referencias al tema en
• promociones de eventos científicos. Entre los
• participantes de los grupos focales muy pocos
  habían
• recibido cursos y diplomados en la temática y la
• información que poseen la consideran
  insuficiente, no
• se sienten en condiciones de poder utilizarla
  como
• herramienta. Además señalan que no la pueden
  utilizar
• tampoco porque los demás no saben de que se trata
  y
• no hay comprensión al respecto.

Fuente Grupos Focales Estudio CAP MKS
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Mercadotecnia es..............
Qué actitud tienen los gerentes?
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Valoración de la Mercadotecnia

• Es una herramienta de trabajo 75.00
• Es útil en la esfera de la salud 60,3
• Ayuda en el trabajo que realiza 44,1

trabajando
Fuente Encuesta Estudio CAP MKS
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Valoración de la Mercadotecnia

• 91,0 está interesado en conocer o
  profundizar sobre mercadotecnia porque

estudiando
49,2 es una herramienta de trabajo 31,9 ayuda
al trabajo que realiza 27,1 es útil en la
esfera de la salud 25,0 facilita obtener
resultados
Fuente Encuesta Estudio CAP MKS
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Actitud hacia la Mercadotecnia
95,5 aplicable a la salud 60,3 útil en la
esfera de la salud 44,1 ayuda en el trabajo que
realiza.
estudiando
Actitud positiva aproximadamente 30 superior en
los que estudian con relación a la encuesta en
centros de trabajo
Fuente Encuesta Estudio CAP MKS
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Actitud hacia la Mercadotecnia
Existe consenso en cuanto a la necesidad de ser
aplicada la Mercadotecnia para lograr calidad y
también rentabilidad en servicios y programas de
salud, por lo que se considera que es favorable
la relación costo beneficio de su aplicación.
FuenteGrupos Focales Estudio CAP MKS
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Actitud hacia la Mercadotecnia

• Es más positiva la actitud en los que están
  estudiando en los siguientes aspectos
• Considerarla factor de éxito
• Enfasis en considerar al usuario
• Relación con la organización en general
• Adaptar la institución sanitaria al entorno

Fuente Escala Actitudes. Estudio CAP MKS
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Actitud hacia la Mercadotecnia

• Es más positiva la actitud en los que están
  trabajando en el factor relacionado con la
  satisfacción de las necesidades de los
  trabajadores de la institución sanitaria.
  (cliente interno)

Fuente Escala Actitudes. Estudio CAP MKS
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Actitud hacia la Mercadotecnia

• No se encontraron diferencias en la actitud hacia
  la mercadotecnia entre los que están trabajando y
  estudiando en los siguientes factores
• Orientación de la institución al usuario.
• Relación proveedor usuario
• Calidad del servicio
• Herramienta de gestión

Fuente Escala Actitudes. Estudio CAP MKS
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Actitud hacia la Mercadotecnia

• Las diferencias en cuanto a los factores o
  dimensiones de la actitud hacia la mercadotecnia
  están relacionadas con el escenario docente o
  laboral en que se aplicó la escala.

Fuente Escala Actitudes. Estudio CAP MKS
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Mercadotecnia
Se aplica en Instituciones y Programas de
Salud?
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Aplicación Mercadotecnia

• 64,6 aplicable
• 26,4 no sabe.

trabajando
95,5 aplicable
estudiando
Fuente Encuesta Estudio CAP MKS
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Instituciones de salud

• 43,10 tienen problemas de calidad
• 13,7 no ofrece calidad, no considera de forma
  adecuada a trabajadores y usuarios.
• 25,8 los usuarios son la razón de ser de las
  mismas pero tienen muchos aspectos en los que
  deben mejorar.
• 17,2 tienen calidad y satisfacen necesidades de
  trabajadores y usuarios.

Valoración general no ofrecen un servicio de
calidad porque no toman en cuenta a los
trabajadores y usuarios
Fuente Autodiagnóstico Estudio CAP MKS
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Programas de salud

• 33,6, está frente a un serio problema, no
  enfrenta correctamente los problemas de salud y
  debe buscar apoyo de especialistas.
• 18,8 no obtienen los cambios de comportamiento
  porque no toman en cuenta los trabajadores ni a
  la población a que se dirige. Revisar razón de
  ser.
• 33,6 no toman en consideración enfoque de
  Mercadotecnia para abordar cambios de
  comportamiento en salud Debe capacitarse el
  personal directivo al respecto.
• 13,8 enfoque de mercadotecnia social en los
  programas de salud y perfeccionar deficiencias.
• Fuente Autodiagnóstico Estudio CAP MKS

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Programas de salud
Valoración general se considera que los
programas no obtienen los cambios de
comportamiento que se requieren por no considerar
al receptor del programa ni ser conformado con
los criterios de los profesionales
sanitarios Fuente Autodiagnóstico Estudio CAP
MKS
La Institución tiene problemas pues no enfrenta
correctamente los programas de salud.
Fuente Expertos Estudio CAP MKS
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Aplicación Mercadotecnia
La Mercadotecnia puede aplicarse en la Salud?
Cómo la pudieran utilizar gerentes y
profesionales de la salud?
.
Conocen alguna experiencia en otros países o en
Cuba? Con qué resultados?
Grupos Focales Estudio CAP MKS
Consideran que pudiera aplicarse a la salud en
Cuba?
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Aplicación Mercadotecnia
. En los grupos donde algún participante había
recibido formación señalaba que es posible
aplicarla y los demás participantes apoyaron las
posibilidades de aplicación de la mercadotecnia a
la esfera de la salud y ejemplificaron con
situaciones relacionadas con los medicamentos, la
promoción de la salud y algunos cambios en los
servicios que pueden hacerse considerando lo que
los usuarios piensan al respecto.
Fuente Grupos Focales Estudio CAP MKS
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Aplicación Mercadotecnia
También se plantea la posibilidad de mejorar la
rentabilidad de los servicios de salud y
optimización de los recursos que se utilizan en
función de la salud. Piensan que puede utilizarse
pero consideran que no saben como hacerlo, que
tienen que aprender.
Fuente Grupos Focales Estudio CAP MKS
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Aplicación Mercadotecnia
Algunos participantes mencionan como experiencia
en Cuba la Campaña Vive para contarlo pero
estos son fundamentalmente de las áreas de
promoción de la salud y de la provincia de Pinar
del Río donde se ha estado llevando con fuerza la
misma. Muy pocos señalan el Programa de
Prevención y Control del Tabaquismo, el de
Prevención y Control del VIH-SIDA y el de Cáncer
de mama.
Fuente Grupos Focales Estudio CAP MKS
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Aplicación Mercadotecnia
Es muy baja la aplicación de las estrategias de
mercadotecnia en programas e instituciones de
salud y si se aplican es con carácter puntual y
más bien de forma intuitiva pero no sustentada en
conocimientos y el desarrollo de habilidades al
respecto

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Aplicación Mercadotecnia
Fuerzas actuantes
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Debilidades

• La Mercadotecnia no forma parte de la Cultura
  Organizacional.
• Inestabilidad de los gerentes.
• No empleo de tecnologías gerenciales.
• Insuficientes recursos materiales.
• Enfoque centrado en la Institución y no en la
  población.
• Insuficiente preparación de los gerentes.
• Poca habilidad para poner en la agenda de otros
  sectores que la salud es responsabilidad de
  todos.
• Insuficientes investigaciones con enfoque de
  Mercadotecnia.
• No implementación de los Sistemas de Calidad como
  herramienta de trabajo.

Fuente Matriz DAFO Estudio CAP MKS
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Amenazas

• Identificar la mercadotecnia como técnica
  exclusiva del sistema capitalista o de los
  servicios privados.
• No claridad del término consumo.
• Considerar al SNS como único responsable de la
  salud.
• Situación económica del país.

Fuente Matriz DAFO Estudio CAP MKS
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Fortalezas
.Fuerte estructura docente. .Alta calificación de
Recursos Humanos en Salud .Conducción del Sistema
de Salud por Programas .Sistema de información (
Red Infomed ). .Posicionamiento de la
ENSAP .Movilización de Recursos en función de la
investigación .Existencia de literatura nacional
y extranjera digitalizada. .Existencia de un
equipo de docentes con alta calificación para
llevar a cabo una estrategia capacitante.
Fuente Matriz DAFO Estudio CAP MKS
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Oportunidades

• Voluntad Política.
• Proceso de cambio del MINSAP
• Enfoque intersectorial de la salud
• Medios de comunicación social al servicio de la
  salud
• Existencia de gestión por proyectos
• Desarrollo de la Mercadotecnia a nivel
  internacional
• Programa de preparación de cuadros y reservas
  del sistema

Fuente Matriz DAFO Estudio CAP MKS
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Respuestas
Los gerentes de salud en Cuba ....

Conocen la Mercadotecnia
Qué actitud tienen hacia la utilización de la
Mercadotecnia
Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de
trabajo y dirección
Se aplica la mercadotecnía en las Instituciones y
Programas de Salud
?
39
Respuestas
Los gerentes de salud en Cuba ....

?
Conocen la Mercadotecnia
Es muy bajo el nivel de conocimientos de
Mercadotecnia que poseen. No han desarrollado
habilidades para el empleo de la mercadotecnia
como herramienta de trabajo
40
Respuestas
Los gerentes de salud en Cuba....

Qué actitud tienen hacia la utilización de la
Mercadotecnia
?
La actitud es positiva y más aún en los que
tienen conocimientos (formación académica) por lo
que puede considerarse un elemento favorecedor
para la aplicación de la misma.
41
Respuestas
Los gerentes de salud en Cuba....
?

Utilizan la Mercadotecnia como herramienta de
trabajo y dirección

?
Se aplica la Mercadotecnía en las Instituciones y
Programas de Salud

• La utilización como herramienta es con carácter
  puntual y de forma intuitiva.
• Es muy baja la aplicación de las estrategias de
  mercadotecnia en programas e instituciones de
  salud.

42
Respuestas
Por qué no se utiliza la Mercadotecnia como
herramienta de la gerencia en salud?

• Porque no tienen los conocimientos requeridos,
  no poseen las habilidades necesarias y el medio
  no resulta favorecedor

• r

43
CONCLUSIONES

• La formación académica en Mercadotecnia, como
  tecnología gerencial, constituye una premisa para
  la utilización de la misma en la gestión de
  instituciones y programas de salud
• Debe plantearse una estrategia de preparación y
  superación con base en las competencias y
  desempeño, así como las preferencias con relación
  a las formas de capacitación planteadas.

44
CONCLUSIONES

• La actitud positiva de los gerentes, funcionarios
  y profesionales de salud hacia la utilización de
  la mercadotecnia facilita las posibilidades de
  empleo de la misma como herramienta de la gestión
  sanitaria en el Sistema Nacional de Salud, pero
  esto requiere el conocimiento de la misma en
  todos los niveles de dirección para facilitar la
  comprensión y utilización correcta.

45
CONCLUSIONES

• El conocimiento del entorno, permite identificar
  dificultades y amenazas y elaborar una estrategia
  que aproveche las fortalezas y oportunidades en
  función de lograr que la mercadotecnia se
  convierta en una herramienta para lograr la mayor
  calidad de los servicios y el mejor resultado en
  los programas de cambios de comportamiento en
  salud facilitando la utilización optima de los
  recursos humanos y materiales.

46
CONCLUSIONES

• La Escuela Nacional de Salud Pública dispone de
  los argumentos requeridos y una estrategia para
  lograr el posicionamiento de la Mercadotecnia
  como herramienta de la gestión en el Sistema
  Nacional de Salud.

47
CONCLUSIONES

• La Escuela Nacional de Salud Pública cuenta con
  los recursos humanos necesarios para dar
  respuesta a un proceso capacitante que permita
  ofrecer los conocimientos y desarrollar
  habilidades en Mercadotecnia a los gerentes y
  profesionales del Sistema Nacional de Salud.

48
CONCLUSIONES

• El intercambio de conocimientos y experiencias
  entre las instituciones académicas de
  Iberoamérica y RIMS constituye un elemento
  favorecedor para el posicionamiento de la
  Mercadotecnia como herramienta de la gestión
  sanitaria en la región.

49
Muchas Gracias