Tema 2' Conceptos y modelos de anlisis para el estudio de los lenguajes de la publicidad

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Tema 2.- Conceptos y modelos de análisis para el
estudio de los lenguajes de la publicidad
I. FUNDAMENTOS TEÓRICOS Y METODOLÓGICOS

• 2.1.- Términos y conceptos básicos para el
  estudio del lenguaje 2.2.- Panorama general de
  los principales acercamientos y modelos de
  análisis del Lenguaje Publicitario y su
  influencia en la definición del texto
  publicitario.
• 2.2.1.- Propuestas lingüísticas.
• 2.2.2.- La tradición semiológica.
• 2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
  funcionalistas y comunicativas.
• 2.2.4.- Aperturas discursivas.
• 2.3.-Acercamientos interdisciplinares a la
  Publicidad a través del Lenguaje Publicitario.

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Objetivos Tema 2

• 1. Conocer, diferenciar y manejar la
  terminología científica para el estudio del
  Lenguaje Publicitario.
• 2. Conocer a los principales teóricos y escuelas
  que han influido en el desarrollo de su paradigma
  y las limitaciones y aportaciones de sus
  propuestas.
• 3. Reconocer la importancia de la elección de un
  modelo teórico y metodológico adecuado para
  reflexionar sobre el Lenguaje Publicitario.

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2.1.- Términos y conceptos básicos para el
estudio del Lenguaje

• Lenguaje
• Mensaje
• Copy / Cuerpo de texto / Texto
• Discurso estrategias discursivas

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La ambigüedad de los términos

• Lenguaje
• Formalistas sistema axiomático independiente
• Pragmáticos actividad comunicativa en un marco
  social

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TERMINOLOGÍA

• Lenguaje un sistema propio de comunicación ()
  un sistema de signos articulados, cuyo uso se
  define como lengua (producto social) y la
  individualización de ésta como habla (acto
  personal)
• Mensaje Término que procede de R. Jakobson. Es
  el contenido del proceso de comunicación, es lo
  que se quiere comunicar.

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• Texto
• Copy Texto elementos
• lingüísticos de un anuncio o
• discurso publicitario.
• Cuerpo de texto

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• Texto un espacio en el que se trabaja el
  lenguaje con la intención de producir un sentido
  y del que forma parte un sujeto (orientación
  metafórica).
• Texto publicitario es un espacio donde los
  sujetos trabajan el sentido de un mensaje
  publicitario.

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• Discurso La forma en la que se presenta la
  historia. Todorov (1977) divide la narración en
  historia (las acciones y los personajes) y
  discurso (la forma final que se le da a la
  historia).

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2.2.- Panorama general de los principales
acercamientos y modelos de análisis del
Lenguaje Publicitario y su influencia en la
definición del texto publicitario.

• 2.2.1.- Propuestas lingüísticas.
• 2.2.2.- La tradición semiológica.
• 2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
  funcionalistas y comunicativas.
• 2.2.4.- Aperturas discursivas.

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2.2.1.- Propuestas lingüísticas

• Visión limitada, incompleta, del discurso
  publicitario.
• Su objetivo no es la comunicación publicitaria,
  sino la delimitación de una gramática
  publicitaria (González Martín, 1996)
• Idea del proceso de comunicación centrada en el
  mensaje y su emisor.
• No construyen un marco de reflexión sobre los
  problemas y capacidades del lenguaje de la
  publicidad.
• La mayoría se centran en la publicidad gráfica y
  en elementos lingüísticos, como por ejemplo el
  eslogan.
• Manifiestan la riqueza lingüística de la
  expresión publicitaria.
• Permite conocer los recursos y elecciones
  lingüísticas de la publicidad.
• Analizan las peculiaridades fonéticas, léxicas,
  sintácticas, morfosintácticas y semánticas de la
  publicidad.

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2.2.1.- Propuestas lingüísticas

• Se ocupan de cuestiones como
• Nivel fonológico
• prosodia y tipografía.
• Nivel léxico
• neologismos, repetición y desgaste, novedad.
• Nivel sintáctico
• brevedad, nominalizaciones.
• Nivel semántico
• la retórica y los juegos de palabras.

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• 2.2.2.- La tradición semiológica
• Semiología Ciencia que estudia la vida de los
  signos en el seno de la vida social.
• El signo
•  
• Significante (imagen sensorial) Lengua
  (sistema de signos común)
• ___________ __________
•  
• Significado (concepto) Habla (uso
  personal)
•  
• Preocupación por el funcionamiento del lenguaje.

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• 2.2.2.- La tradición semiológica
• Semiótica Se centra en la construcción o
  formación significativa del lenguaje en la
  sociedad.
• El signo
• Signo (significante)
• ____________________
• Objeto (significado)
• ____________________
• Significación (interpretante)
• Se introduce el ámbito del contexto en la
  observación y estudio del lenguaje.

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Modelo semiótico en la publicidad

• Sintaxis (parte de la gramática que enseña a
  coordinar y unir las palabras) SIGNO,
  Significante
• Semántica (significado de los signos
  lingüísticos) OBJETO, significado
• Pragmática de la publicidad (relación del signo
  con sus usuarios o interpretantes)
  SIGNIFICACIÓN, interpretante
• (González Martín 1986) (Eguizábal 1990)

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Modelo semiológico en la publicidad

• emisor, el anunciante
• receptor, el público-objetivo
• mensaje, la campaña publicitaria
• código, el lenguaje publicitario,
• contexto, la situación de comunicación concreta,
• contacto, la posible eficacia publicitaria

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2.2.2.- La tradición semiológica

• Hacia una semiótica de la publicidad en busca
  de un método y modelo de análisis adecuado.
• La lectura de la imagen
• Relación texto-imagen (palabra-imagen)
• La retórica del texto y de la imagen

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2.2.2.- La tradición semiológicaI Etapa

• R. Barthes (1964) el mensaje publicitario se
  compone de tres tipos de mensajes
• el lingüístico
• el icónico literal (no codificado) denotada
• el icónico simbólico (codificado) imagen
  connotada
• El mensaje lingüístico tendrá la función de
  anclar el sentido de la imagen o de relevarlo.
• los elementos lingüísticos i icónico están
  supeditados entre sí.

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2.2.2.- La tradición semiológicaI Etapa

• G. Bonsiepe (1966) (tradición barthesiana)
• elementos lingüísticos e imagen, construyen el
  significado conjuntamente, al mismo nivel.
• tipos de relación entre lenguaje e imagen
  (figuras retóricas)
• representación
• continuación
• negación
• calificación

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2.2.2.- La tradición semiológicaI Etapa

• Lehman (1976) / Dogana (1972) (tradición
  barthesiana)
• el iconismo verbal la palabra como imagen
• reflejo del significado en la forma
• rasgos de coherencia y simbiosis entre imagen y
  elementos lingüísticos.
• procesos de enfatización.

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2.2.2.- La tradición semiológicaII Etapa

• Abarca 5 problemas fundamentales
• estructura interna del mensaje publicitario.
• dialéctica información/redundancia en el texto
  publicitario.
• entramado global del discurso publicitario y el
  problema de la redundancia.
• la persuasión / la argumentación
• la sencillez en la descodificación
• evitar la novedad (Eco)
• uso de estereotipos (Castagnoto)

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2.2.2.- La tradición semiológicaII Etapa

• G. Peninou (1976) (Barthes-Jakobson) de la
  estructura a la función
• El manifiesto publicitario y sus mensajes
  (algunos necesarios y otros pueden omitirse)
• plano de identidad mensaje de pertenencia al
  género
• plano de denotación/presentación
• mensajes de referencia al emisor (fuente emisión
  agencia)
• mensaje escritural/lingüístico
• mensaje icónico
• plano de connotación/representación mensaje de
  inferencia (creación del valor del objeto /
  empatía)

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2.2.2.- La tradición semiológica II Etapa

• E. Feliu (1984) (Péninou)
• Proceso de significación / sobresignificación
  (manipulación del lenguaje) que se articula por
  medio de
• La lengua
• El contenido
• El proceso de configuración
• género significar la información
• nuevas reglas y signos
• la tipografía y otros recursos
• proceso de iconización
• ruptura de la linealidad extrañamiento

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2.2.2.- La tradición semiológicaII Etapa. Cambio
de los planteamientos estructuralistas a los
funcionalistas y pragmáticos

• Del énfasis en el propio mensaje (en su
  construcción por el emisor), a sus intenciones y
  su relación con el contexto (considerando el
  papel del receptor).
• Castagnotto (1970) Semántica de la publicidad
  el texto anticipa al receptor

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativasDesde la
semiología

• Búsqueda de los mecanismos de manipulación o
  construcción de estereotipos y arquetipos en la
  cultura de masas.
• Limitación para abarcar el proceso comunicativo
  global.
• Énfasis en el papel del receptor, de la intención
  y del contexto.
• Vinculación del texto publicitario con universo
  discursivo.

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativasDesde la
semiología

• G. Cereda (1972) (M. Wolf 1974)
• Hecho publicitario
• Discurso publicitario (el significante de la
  publicidad)
• producción de sentido, enunciación no busca un
  modelo ideal (gramática) de lenguaje publicitario
  sino explorar las competencias involucradasc

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativasDesde la
semiología

• Eco y Fabbri (1978)
• codificación-decodificación en contexto
• competencia comunicativa
• prácticas significantes (no signos)
• J. Williamson
• no existe 1 solo modo de descodificar 1 mensaje
  (receptor)

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativasDesde la
semiología

• J.M. Pérez Tornero (1982) (aplicada por Moriyón
  Mójica 1994)
• - dimensión textual
• independiente de la comunicación
• - dimensión enunciativa
• - dimensión pragmática
• competencia textual
• competencia enunciativa
• competencia comunicativa

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativasDesde la
semiología

• Sánchez Corral (1997)
• el texto como intercambio social de sentido
• marcado por su intención hacer dinero
• Método
• aplicar y demostrar fórmulas previas en la
  publicidad (la semiótica narrativa de Greimas)

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativasDesde la
semiología

• Floch (1990) comunicación publicitaria
• el espacio como lugar de significación
• distribución de los elementos e intencionalidad
  comunicativa
• Casetti (1991)
• intencionalidad
• marco social y cultural

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativas

• Pragmática lingüística y actos de habla
• la comunicación como interacción (máximas
  conversacionales) y acción (consecuencias).
• Particularidad del discurso publicitario
• sus usos
• sus funciones
• sus intenciones

PUBLICIDAD ACTO COMUNICATIVO
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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativas

• Geis (1982) se basa en Grice (1975)
• Grice máximas conversacionales
• Cantidad
• Calidad Principio de cooperación
• Manera
• Relevancia
• Geis
• la base de la comprensión es la inferencia
• Máximas conversacionales fuerza, parsimonia,
  verdad, evidencia, relevancia y claridad.
• importancia del contexto y del conocimiento
  compartido por emisor y receptor (presupuestos)

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativas

• C. Moriyón Mójica (1994)
• texto universo discursivo (sistemas
  significación lingüísticos sociales)

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2.2.3.- Las propuestas pragmáticas,
funcionalistas y comunicativas

• Tanaka (1994) comunicación encubierta
• transgresión máxima de relevancia
• Díez Arroyo (1998) comunicación indirecta
• para mantener el principio de cooperación
• Lomas (1996)
• conversación simbólica

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2.2.4.- Aperturas discursivas.

• De fórmulas o gramáticas cerradas a la
  construcción de un marco de reflexión desde unos
  criterios de acercamiento a los problemas y
  capacidades del lenguaje de la publicidad
• La necesidad de ir más allá de la publicidad
  gráfica

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2.2.4.- Aperturas discursivas.

• Elementos lingüísticos
• Elementos icónicos
• Elementos musicales
• Elementos de cohesión

ENUNCIACIÓN
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2.2.4.- Aperturas discursivas.

• Pérez Ruiz (1979)
• -persuasión publicitaria
• -elementos formales
• signos lingüísticos
• icónicos
• el color
• maquetación
• elementos no verbales (por ejemplo, elecciones
  proxémicas o cinéticas).

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2.2.4.- Aperturas discursivas.

• C. Lomas (1996) conversación simbólica y
  construcción del deseo
• enunciación publicitaria
• pluralidad de códigos y recursos retóricos
• J. González Requena (1999) análisis textual
• texto publicitario como tejido de textos
  (semiótica)
• conjunto de imagos (teoría de lo imaginario)
• textura matérica (teoría de lo real, del sujeto)

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2.2.4.- Aperturas discursivas.

• J. Benavides (1997-2002)
• enunciación, recepción e interacción
• textos (discursos) escenarios
• valores, ejes discursivos y discursos sociales

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Lenguaje Publicitario (J. Benavides)
Emisor Organizaciones
Profesionales comunicación
Contextos de recepción
Discursos
Medios
Contextos de producción
Públicos
Interacción Construcción de sentidos
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Aportaciones de las teorías del texto y del
análisis del discurso

• Enunciación y articulación de los sujetos en el
  texto
• El diálogo intertextual

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2.3.Acercamientos interdisciplinares a la
Publicidad a través del Lenguaje Publicitario.

• A partir de los años 50
• importancia semiología estudio ciencias sociales
• Baudrillard profundiza en la economía a través
  del análisis de los signos (consumo)
• M. Moragas profundiza en la sociología y la
  comunicación de masas.