Objetivos del workshop: entender qu es marketing, para qu sirve y aprender a aplicarlo

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Objetivos del workshopentender qué es
marketing,para qué sirve y aprender a aplicarlo
Relator Andreas Liedtke
JUN / 2006
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Estructura

• 8.00 9.30 conceptos básicos del marketing
• 9.30 9.45 break
• 9.45 10.45 trabajo en grupo plan de MKT
• 10.45 12.15 presentación
• 12.15 13.30 conceptos avanzados del Marketing
• 13.30 15.00 reunión almuerzo
• 15.00 15.40 presentación
• 16.00 cierre

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materiales

• Hojas flip chart
• Plumones
• Time manager
• Data show
• telón

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Qué es Marketing?

• Tomar un martillo y una gallina.
• Aplanarle el pico y las patas
• Vender la gallina a precio de pato.

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entender porqué el Marketing debe penetrar como
un principio filosófico holístico el pensar y
actuar de una empresa
Michael Rene Weber, Marketing Akademie Hamburg
2005
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Agenda

• Definiendo el Marketing del Siglo XXI
• Conceptos Básicos de Marketing

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Agenda

• Definiendo el Marketing del Siglo XXI
• Conceptos Básicos de Marketing

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• La Vieja y Nueva Economía

Old Economy
New Economy

• Revolución Industrial
• Mentalidad Fabricante
• Estandarización de productos (Bajos Costos)
• Internacionalización solo por Ec. de Escala
• Managers Autoritarios

• Economía Globalizada
• Movimiento Rápido
• Hiper - Competencia
• Tecnología de Vanguardia
• Consumidor/clientes mas Poderoso
• Manejo de información (Era Digital)

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• La Nueva Economía y la revolución digital
• implicancias

• Consumidor/Cliente
• Incremento en el Poder de compra
• Gran variedad de Oferta de Bienes y Servicios
• Información para prácticamente todo
• Alta disponibilidad e interacción
• Alto nivel de comparación

• Compañías
• Poderosos canales de información y ventas
• Facilidad para recolectar y procesar información
• Caminos para feedback de consumidores (Web)
• Marketing Directo, relaciones 1 a 1
• Internet y sus beneficios

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI
La tecnología que viene es tan profunda, tan
universal, que su impacto va a cambiar todo. Va a
transformar cada institución en el mundo. Va a
generar ganadores y perdedores, va a cambiar la
manera de hacer negocios
Lou Gerstner, Chairman IBM
Internet rankea como prioridades 1, 2, 3 y
4!... Bienvenida Internet. Traiganme un plan de
cómo van a transformar su negocio en un sitio
web
Jack Welch, CEO GE
Los negocios por Internet van a cambiar todo, o
quizas solo va a añadir otro canal de ventas?
Internet no es solo esto, ella va a transformar
tu negocio. Las compañias del futuro van a
trabajar con un Sistema Nervioso digital
Bill Gates, Chairman Microsoft
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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Definición de Marketing
• NO es el sinónimo de VENTA

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Definición de Marketing
• NO es la forma moderna de PUBLICIDAD

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Definición de Marketing American Marketing
  Association
• Es un proceso de planificar y ejecutar los
  conceptos, precio, promociones y distribución de
  ideas, bienes y servicios para crear intercambios
  que satisfagan las metas individuales y de
  empresas.

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Meeting needs profitably

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Satisfacer necesidades con beneficios

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Viagra Pfizer detectó que algunos hombres tenían
  una necesidad X y encontró la forma de
  satisfacerla.
• Pampers Detectaron que las madres querían dormir
  mejor en las noches. Desarrollaron un pañal que
  mantiene al bebe seco hasta la mañana.
• IKEA Detectaron que la gente quería muebles de
  alta calidad a un bajo precio y crearon un
  Armelo usted mismo y ahorrará dinero

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• La Tarea del Marketing
• Buscar nuevas maneras exitosas y Low - Costs de
  quebrar el Marketing tradicional. Para ello
  existen 3 etapas

1- Marketing Emprendedor Es realizar el
Marketing por sus propias vías, buscar una
iniciativa y golpear puertas hasta hacerla.
2- Marketing Formulado Es la etapa posterior,
planificar presupuestos altos para medios y
estudios relacionados a las estrategias
3- Marketing Intra - Emprendedor Es la mezcla de
las dos anteriores, evitar la sobre planificación
y no perder la pasión por lo nuevo.
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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Quién Usa Marketing Hoy?
• Old Marketing
• Solo Departamento de Ventas y Marketing Crear,
  promover y entregar bienes y servicios a
  consumidores y negocios.
• New Marketing
• Marketing es un concepto de toda la compañía
• Cadena de valor completa, logística, producción,
  ventas, etc.
• 10 tipos de Marketing
• Bienes - Lugares
• Servicios - Propiedades
• Experiencias -Organizaciones
• Eventos - Información
• Personas - ideas

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Preguntas frecuentes de Marketing
• Como podemos apuntar y elegir el segmento
  objetivo correctamente?
• Como podemos diferenciarnos de la competencia?
• Como debemos responder a los consumidores cuando
  demandan precios mas bajos?
• Como podemos competir ante bajos costos precios
  de la competencia?
• Cuales son los mejores caminos para hacer crecer
  mi negocio?
• Como podemos construir marcas mas sólidas?
• Como hacemos que nuestros clientes sean más
  fieles y por más tiempo?

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Cuales son las decisiones?

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Cuales son las decisiones?
• Decisiones del Mercado de Consumidores (B2C)
• Compañías de consumo masivo (Bebidas, pasta
  dental, etc.)
• Requiere un alto conocimiento de las necesidades
  del consumidor
• El Marketero debe comprender profundamente al
  consumidor y posicionar su marca de la mejor
  manera
• Las decisiones son sobre
• Propiedades del producto
• Nivel de Precio
• Distribución y cobertura (Ventas)
• Inversión Publicitaria y Promocional

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Cuales son las decisiones?
• Decisiones del Mercado Global
• Compañías que venden bienes y servicios en
  mercados globales (Arround the world). Mas
  desafíos
• Las decisiones pueden ser las antes señaladas,
  mas las siguientes
• Países a entrar
• Como entrar en cada uno de ellos ( Exportador,
  licencia, Joint Venture, etc.)
• Como adaptar sus productos y servicios a cada
  país
• Que precio poner en cada país según su economía
• Como adaptar la comunicación en cada país según
  las diferentes culturas.

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Cuales son las decisiones?
• Decisiones del Mercado Sociales y
  Gubernamentales
• Compañías que venden productos y servicios sin
  fines de lucro (Iglesias, universidades,
  organizaciones de caridad, agencias de gobierno,
  etc.)
• Tienen bajo poder de compra
• Variable precio muy importante
• Sistemas de licitación
• Menor precio lleva la compra.

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Definiendo el Marketing del Siglo XXI

• Cuales son las decisiones?
• Decisiones del Mercado de Negocios
• Compañías que venden bienes y servicios de
  negocio (B2B)
• Enfrentan clientes bien entrenados e informados
• Los clientes compran estos en pro de mejores
  utilidades (Bottom line)
• Las decisiones son sobre
• Como comunicar que sus productos harán mas
  rentable el negocio de los clientes
• Rol de Fuerza de ventas
• Estrategias de Precio
• Reputación de la compañía

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Agenda

• Definiendo el Marketing del Siglo XXI
• Conceptos Básicos de Marketing

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Conceptos Básicos de Marketing

• Mercado Objetivo y Segmentación
• Segmento de Mercado Es una división del mercado
  según algún atributo definido
• Mercado Objetivo Es la parte del mercado
  escogida para realizar la estrategia
• Oferta de Mercado Es la oferta que se busca
  posicionar en la mente del segmento objetivo

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Conceptos Básicos de Marketing

• Marketplace, Marketspace y Metamarket
• Estructura de Flujos en la nueva economía

Recursos
Recursos
Mercados de Recursos
Dinero
Dinero
Tax
Servicios
Servicios
Mercados de Gobierno
Mercados de Manufactura
Mercados de Consumidor
Tax
Servicios
Servicios
Tax
Dinero
Dinero
Mercados Intermediario
Bienes y Servicios
Bienes y Servicios
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Conceptos Básicos de Marketing

• Marketplace, Marketspace y Metamarket
• Marketplace Es un mercado físico
• Marketspace Es un mercado digital
• Metamarket Es un grupo de productos y servicios
  complementarios que están relacionados en la
  mente del consumidor

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Conceptos Básicos de Marketing

• Necesidades, Deseos y Demanda

El Marketero debe entender
1- Necesidades Requerimientos básicos del hombre
(Comida, Agua, aire, etc.)
2- Deseos Son necesidades transformadas cuando
deben ser satisfechas.
3- Demanda Son deseos por productos y servicios
específicos que la gente esta dispuesta a pagar
por ellos.
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Conceptos Básicos de Marketing

• Oferta, Marca, Imagen

Propuesta de Valor
1- Oferta Es la propuesta de valor física, una
combinación entre productos, servicios,
información y experiencias
2-Marca Es una fuente de conocimiento que asocia
la oferta con una imagen para los consumidores
3- Imagen Las compañías buscan tener una sólida
y favorable Imagen de Marca
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Conceptos Básicos de Marketing

• Valores y Satisfacción
• El valor puede ser percibido como una combinación
  de calidad, servicio y precio.

Valor
Beneficios Costos
Beneficios (funcionales emocionales) Costos
(Monetarios de tiempo Energía Físicos)
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Conceptos Básicos de Marketing

• El Programa de Marketing Marketing Mix
• La tarea del Marketero es construir el Plan de
  Marketing
• Marketing Plan Consiste en numerosas decisiones
  de uso de las herramientas del Marketing Mix.

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Conceptos Básicos de Marketing

• El Programa de Marketing Las 4 Ps

Marketing Mix
Producto
Precio
Publicidad y Promoción.
Plaza (Distribución)
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Conceptos Básicos de Marketing

• El Programa de Marketing Las 4 Cs, la visión
  del consumidor por R. Lauterborn

Marketing Mix
Producto
Precio
Publicidad y Promoció.
Plaza (Distribución)
Customer Solution
Customer Cost
Convenience
Communication
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y el futuro?

• E-Business
• Nuevos modelos de negocio con las viejas reglas
• Los negocios ya no se hacen en Internet sino a
  través de Internet (CRM)
• Productos cada vez más iguales, precios cada vez
  más transparentes, compra más fácil, publicidad
  masiva menos relevante.

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• La Marca y el Servicio van a ser los grandes
  diferenciadores del futuro

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Just do it!
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Just do it manos a la obra

• Workshop
• Formar 4 grupos
• Desarrollar un plan de Marketing para un producto
  o servicio novedoso que aún no existe. (tiempo 60
  min)
• Presentar 15 minutos

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Modelos de Negocio y Branding

• Curso de Marketing Avanzado
• Charla II

Andreas Liedtke Sebastián A. Méndez
28/ Marzo / 2006
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Recordemos lo básico

• New/Old economy
• MKT meeting needs profitably
• 4 Ps y 4 Cs
• El servicio y la marca como entes diferenciadores
  en el futuro

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Agenda

• Modelos de Negocio y Estrategia
• Modelo de Porter y los negocios
• Branding y Potencial de Marca

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Agenda

• Modelos de Negocio y Estrategia
• Modelo de Porter y los negocios
• Branding y Potencial de Marca

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Modelos de Negocio y Estrategia

• En las empresas grandes suele haber una
  estrategia explícita producto de la planificación
  estratégica

• Mientras que en la mediana y pequeña empresa la
  prueba y el error es usualmente el método que
  orienta la actividad productiva
• se ensayan distintos productos y sistemas de
  comercialización
• poco se sabe de antemano del entorno

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Modelos de Negocio y Estrategia

• En una industria en crecimiento, no se nota la
  falta de una estrategia

• Hay lugar para todos
• No hay gran competencia
• El consumidor es poco experimentado

INDUSTRIA EN CRECIMIENTO
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Modelos de Negocio y Estrategia

• Pero en la madurez se comienza a sufrir la falta
  de un posicionamiento ventajoso

• El menor crecimiento aumenta la competencia
• Los clientes son repetitivos y experimentados
• Mayor énfasis en costos y servicios
• Aparece capacidad ociosa
• Los mercados se segmentan fuertemente

INDUSTRIA MADURA
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Modelos de Negocio y Estrategia

• El clima competitivo actual acelera la madurez de
  una industria

Competencia Global
Entorno
Aceleran la Madurez
Desarrollo Tecnológico
Ciclos Cortos
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Modelos de Negocio y Estrategia

• Este dinamismo creciente requiere de

• Una mayor creatividad
• Mejores herramientas
• Mayor dedicación

Planteamiento Estratégico
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Modelos de Negocio y Estrategia

• El análisis de industria permite identificar el
  potencial de rentabilidad de una industria

• Cuál es la estructura de la industria?
• Qué compañías compiten y cómo podemos entender
  su comportamiento?
• Cuál es la evolución probable de la industria?
• Cuáles son los factores claves para el éxito?

Análisis de la Industria
Punto de Partida para formular la estrategia!
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Modelos de Negocio y Estrategia

• Cómo podríamos tener una definición sencilla de
  lo que es Estrategia?

• Forma o camino que la empresa sigue para
  adaptarse al contexto y lograr sus objetivos

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Modelos de Negocio y Estrategia

• Históricamente, han existido diferentes enfoques
  con respecto al tema

• Peter Drucker (1954), Estrategia es la respuesta
  a dos preguntas
• Que es nuestro negocio?
• Cuál debería ser?
• Alfred Chandler (1962), La determinacion de
  metas y objetivos básicos de largo plazo de la
  empresa, la adopcion de los cursos de accion y la
  asignacion de recursos necesarios para lograr
  esas metas