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Marketing: Lead Management and Opportunity Management

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Marketing: Lead Management and Opportunity Management Carsten Alex. Simon Katrina Leyking Betreuung: Torsten Koch, SAP Retail Solutions Seminar WS 02/03 – PowerPoint PPT presentation

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Title: Marketing: Lead Management and Opportunity Management


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Marketing Lead Management and Opportunity
Management
  • Carsten Alex. Simon
  • Katrina Leyking
  • Betreuung Torsten Koch, SAP Retail Solutions
  • Seminar WS 02/03
  • Customer and Supplier Relationship Management
  • Prof. Dr.-Ing. Gerhard Weikum
  • Dr.-Ing. Ralf Schenkel
  • Universität des Saarlandes
  • zusammen mit Karin Blank und Wolfgang Barth von
    SAP Retail Solutions

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Gliederung
  • Lead Management (Carsten Alex. Simon)
  • Motivation
  • Definitionen
  • Einordnung im Customer Interaction Cycle
  • Gründe, Ziele und Voraussetzungen für Lead
    Management
  • IT-Grundlagen von SAP CRM 3.1
  • typischer Akquisitions-Prozess
  • Lead Management Prozess
  • Lead Generation
  • Lead Qualification
  • Lead Transfer
  • Lead Reporting

Lead and Opportunity Management 21.01.2003
Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking
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Gliederung
  • Opportunity Management (Katrina Leyking)
  • Vom Lead zur Opportunity
  • Definition
  • Nutzen von Opportunity-Management
  • Einbindung in Customer Interaction Cycle
  • Phasen und Komponenten einer Opportunity
  • Strukturierte Verkaufsmethodik
  • Projekt-Organigramm (Buying Centre)
  • Projektzielbeschreibung
  • Wettbewerberanalyse
  • Opportunity Bewertung (Assessment)
  • Opportunity Plan
  • Report / Analyse
  • Verkaufsassistent
  • Perspektiven

Lead and Opportunity Management 21.01.2003
Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking
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Motivation
Ziel eines Unternehmens?
Gewinne erwirtschaften!
Wie kann ein Unternehmen Gewinne erwirtschaften?
Produkte und Dienstleistungen verkaufen!
An wen kann ein Unternehmen Produkte und
Dienstleistungen verkaufen?
Lead and Opportunity Management 21.01.2003
Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking
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Was ist ein Lead ?
Definition Ein Lead ist eine Möglichkeit für
ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen zu
verkaufen. Es beschreibt und speichert das
Interessentenpotential.
Lead and Opportunity Management 21.01.2003
Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking
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Was ist Lead Management ?
  • Definition
  • Lead Management ist ein professionelles
  • Management-Tool für die konsequente
  • Erfassung, Bearbeitung und Ausschöpfung
  • vorhandener Interessenten-Potentiale.

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Carsten Alex. Simon / Katrina Leyking
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Wann lohnt sich Lead Management?
  • Lead und Opportunity Management lohnt
  • sich für ein Unternehmen bei
  • hochpreisigen Produkten
  • großen Auftragswerten
  • vielen Vertriebsmitarbeitern
  • komplexen Verkaufsprozessen

Lead and Opportunity Management 21.01.2003
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Bentley Motors (Ausgangssituation)
  • hochpreisiger Automobilhersteller - Stückpreis
    ab 300.000 - aufwändiger Verkaufsprozess
  • hatte bisher kein Lead / Opp.- Management
  • Jeder Händler hatte bisher eigenes System zur
    Interessentenverwaltung, das an Grenzen stößt
  • Wissen über Kunden lag bei den einzelnen
    Händlern

Lead and Opportunity Management 21.01.2003
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Warum Lead Management ?
  • Wirtschaftsflaute
  • gekürzte Marketing- und Vertriebsbudgets
  • Kaufzurückhaltung
  • harte Kämpfe um jeden einzelnen Abschluss

Lead Management
  • opt. Ausschöpfung der Interessentenpotentiale
  • Transparenz über Ressourceneinsatz
  • Ressourcenoptimierung
  • interne Argumentation
  • internes Reporting
  • interne Dokumentation

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Ziele des Lead Managements
  • ? Optimale Betreuung jedes einzelnen
    Interessenten entsprechend seiner Anforderungen
    und seiner Wertigkeit.
  • Fokussierung der Vertriebsressourcen gezielt auf
    die vielversprechendsten Kundenpotenziale
  • Generierung von Entscheidungshilfen für optimale
    Marketing- und Vertriebsaktivitäten
  • Zentrale Erfassung aller Interessentendaten
  • Reporting und Dokumentation
  • Zentrale Marketingsteuerung

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Bentley Motors (Ziele)
  • Zentrale Erfassung der Interessentendaten
  • Kundeninformationen sollen auch der
    Hauptverwaltung zur Verfügung stehen
  • genauere Kenntnisse über Kunden
  • Vereinfachung des Verkaufsprozesses
  • Entwicklung neuer Marktstrategien
  • Reporting und Dokumentation

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Voraussetzungen für erfolgreiches Lead Management
individuelles Konzept für jedes Unternehmen
deutliche Akzeptanz des Systems im Unternehmen
Lead Management
klare Definition der Prozesse und Schnittstellen
geeignete Software zur Informations-verarbeitung
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SAP CRM 3.1 mit Lead Management Software und
Implementierung
SAP Systeme, Anwendungen und Produkte in der
Datenverarbeitung
  • betriebswirtschaftliche Software-System R/3 für
    Client/Server Architekturen.
  • Abdeckung aller betriebswirtschaftlichen Bereiche
    (Rechnungswesen, Personalwirtschaft, Vertrieb,
    Materialwirtschaft usw.)
  • SAP CRM 3.1 unterstützt die Optimierung der
    Kundenbeziehungen in den Bereichen Marketing,
    Sales, Service, Analyse
  • Lead / Opp. Management ist Bestandteil von SAP
    CRM 3.1

Implementierungsbestandteile
  • Datenbanksystem (Oracle, Informix, MS SQL-Server,
    DB 2 ...)
  • SAP-Kern (in C programmiert) und Anwendungen
    (ABAP/4, Java)
  • ABAP Advanced Business Application Programming
  • (entwickelt von SAP zur Entwicklung von
    Anwendungsprogrammen)
  • SAP-Benutzeroberfläche (SAPGUI oder Portal)

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SAP CRM 3.1 mit Lead Management Overview Screen
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Wo ist Lead Management im Customer Interaction
Cycle (CIC) eingeordnet?
Customer Engagement
Marketing Planning
Campaign Managem.
Tele-marketing
Lead-Managem.
Maketing-Analytics
Sales Planning
Contact-Managem.
Opport.-Managem.
Tele-Selling
Sales-Analytics
Business Transaction
Customer Interaction Cycle
Order Fulfillment
Fulfillm.-Planning
Logistics-Managem.
Credit-Managem.
Billing
Financial-Analytics
Service-Planning
Help-Desk Care
Contracts-Managem.
Enterprise Intellig.
Service-Analytics
Customer Service
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Der typische Akquisitions-Prozess in einem
Unternehmen
Zielgruppen
Marketing
Marketing
Response
Response
Erstkontakt
Erstkontakt
Folgekontakte
Folgekontakte
Angebot
Angebot
Verhandlungen
Verhandlungen
Abschluss
Abschluss
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Wo setzt das Lead / Opp. Management im
Akquisitions-Prozess an ?
Lead Management Prozess
Zielgruppen
Marketing
Response
Lead
Marketing
Erstkontakt
Folgekontakte
Opportunity Management Prozess
Angebot
Opportunity
Sales
Verhandlungen
Abschluss
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Lead Management Prozess
Lead Reporting
Lead Generation
Lead Transfer
Lead Qualification
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Lead Management Prozess Lead Generation
Generierung der Leads durch Kontakte über alle
möglichen Kontaktkanäle wie z.B. Web, Phone,
Fax, Email, Mobile Devices, Face to Face,
Maketing Campaigns
Zentrale Erfassung aller relevanten Daten
wie Name, Kontakt, Status, Priorität, Produkte,
Daten und sonstiges, sowie jede Art von
Verknüpfungen auf Dokumente
Test auf Duplikate
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Lead Management Prozess Lead Generation - Beispiel
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Bentley Motors (Lead Generation)
  • Erstellung der Leads aus Marketingkampagnen
    und Kundenkontakten beim Händler
    (zentral und dezentral)
  • dezente Erfassung Für Kunde soll der Prozess
    nicht sichtbar sein.
  • standardisierte Datenerfassung bei allen
    Händlern ermöglicht einheitliche
    Dokumentation und einheitliches Reporting

Lead and Opportunity Management 21.01.2003
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Lead Management Prozess Lead Qualification
HOT
WARM
COLD
  • Qualifizierung der Leads auf 2 Wegen
  • automatische Qualifizierung Fragebögen
    (Erstellung Survey-Editor)
  • manuelle Qualifizierung Mitarbeiter
    (Erfahrung) vergangene Bestellungen, Service

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Lead Management Prozess Lead Qualification
Beispiel I
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Lead Management Prozess Lead Qualification
Beispiel II
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Bentley Motors (Lead Qualification)
  • CRM - System bei jedem Händler verfügbar
  • Händler füllt dezent nach Verkaufsgespräch
    Fragebogen aus - Kontaktdaten -
    Liquidität - Produktinteresse
  • Händler kann manuell in System eingreifen
    (Qualifizierung)

Lead and Opportunity Management 21.01.2003
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Lead Management Prozess Lead Reporting
  • Anzeige von Leads nach verschiedenen Prioritäten
  • nach Kontakten
  • nach Herkunft
  • Aktivitäten der Leads
  • verlorene Leads
  • channel analysis

Marketingsteuerung
mehr Reporting bei Opp.-Management
Lead and Opportunity Management 21.01.2003
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Lead Management Prozess Lead Transfer
  • Lead to Opportunity Workflow
  • automatische Erstellung (Workflow-Builder)

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Lead Management Prozess Lead Transfer Beispiel
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Vom Lead zur Opportunity
Lead Management Prozess
Zielgruppen
Marketing
Response
Lead
Marketing
Erstkontakt
Folgekontakte
Opportunity Management Prozess
Angebot
Opportunity
Sales
Verhandlungen
Abschluss
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Was ist eine Opportunity?
Definition Eine Opportunity ist eine überprüfte,
qualifizierte Möglichkeit für ein Unternehmen
Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Sie
kann aus einem Lead (hot) abgeleitet oder direkt
von einem Vertriebsmitarbeiter angelegt
werden. In einer Opportunity werden die Daten
eines Verkaufsprojekts gespeichert und gepflegt.
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Was ist Opportunity Management?
Definition Opportunity Management bezeichnet den
Bearbeitungsprozess von Opportunities. Ziel dabei
ist es, möglichst viele Aufträge im Rahmen eines
optimierten Verkaufsprozesses zu generieren und
einen Überblick über alle Verkaufsprojekte zu
gewinnen.
Lead Management
Lead and Opportunity Management 21.01.2003
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Einordnung im Customer Interaction Cycle (CIC)
Customer Engagement
Marketing Planning
Campaign Managem.
Tele-marketing
Lead-Managem.
Maketing-Analytics
Sales Planning
Contact-Managem.
Opport.-Managem.
Tele-Selling
Sales-Analytics
Business Transaction
Customer Interaction Cycle
Order Fulfillment
Fulfillm.-Planning
Logistics-Managem.
Credit-Managem.
Billing
Financial-Analytics
Service-Planning
Help-Desk Care
Contracts-Managem.
Enterprise Intellig.
Service-Analytics
Customer Service
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Nutzen des Opportunity Managements ?
  • Rahmen für die Darstellung und Verfolgung von
    Verkaufsprojekten von Beginn an.
  • Optimale Steuerung des Verkaufsprozesses.
  • Kürzere Verkaufszyklen und zuverlässigere
    Umsatzprognosen.
  • Gezielte und frühe Qualifizierung von
    Verkaufsprojekten
  • Steigerung der Abschlussquoten und des Umsatzes.
  • Verbesserung der Kommunikation im Vertriebsteam

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Bentley Motors (Nutzen)
  • Zentrales System erlaubt jedem Händler, auf
    Informationen zu einem Kaufinteressenten
    zuzugreifen und anhand seines Kontaktes zum
    Kunden auszubauen. ? händlerübergreifende
    kontinuierliche Verfolgung und Darstellung des
    Kaufinteresses.
  • verbesserte Kommunikation unter den Händlern
  • gezielte und frühe Qualifizierung
  • Fortgeschrittene Verkaufsprojekte werden direkt
    als solche erkannt und entsprechend vorliegender
    Kundeninformationen weiterentwickelt . ?
    optimale d.h. zielgerichtete und
    kundenspezifische Steuerung des
    Verkaufsprozesses ? kürzere Verkaufszyklen ?
    exaktere Umsatzprognosen

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Phasen einer Opportunity
Lead Management
Phase 1 Verkaufschance identifizieren
Phase 2 Infos zum Kunden recherchieren
Phase 3 erste Kontakt-aufnahme
Phase X Vertrags- abschluss
Neukunde
Innendienst
Vertrieb
Vertrag
100
60
25
10
Erfolgschancen
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Informationen einer Opportunity
Jede Opportunity beschreibt einen Interessenten,
dessen Produkt- und Leistungs- wünsche, sein
Budget, den potentiellen eigenen Umsatz und eine
geschätzte Auftragswahrscheinlichkeit. Daraus
abgeleitet können weitere Vertriebsinformationen
gespeichert werden.
Verkaufszyklus z.B. Start- und Enddatum,
spezielle Zyklen für Bestandskunden, Neukunden
Interessenteninformationen Budget,
Leistungswünsche, Meinungen,
Prognosedaten Umsatz, Auftrags-wahrscheinlichkeit

Organisationsdaten
Opportunity
Produkte
Texte
Anlagen z.B. Produktpräsentationen, Bildmaterial
Klassifizierung der Opportunity Geschäftsfeld,
Herkunft, Priorität
Diese Informationen konkretisieren sich im
Verlauf des Verkaufszyklus und können im System
abgebildet und ausgewertet werden.
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Bentley Motors (Informationen einer Opportunity)
Intressent Name des Kaufinteressenten, Alter, Beruf(?) , geschätztes Jahreseinkommen, Kaufkraft bzw. Budget, aktuelles Automobil ?Fahrstil und Fahrvorzüge (Clustering), Ansprüche an nächstes Auto, eigene Angaben zu Kaufdatum
Verkaufszyklus Erstkontaktdatum, geschätztes Abschlussdatum, aktueller Fortschritt des Verkaufprojekts
Prognosedaten erwarteter Umsatz, erwartete Kaufwahrscheinlichkeit
Texte Gesprächsnotizen, elektronische oder postale Korrespondenz
Anlagen Mitgegebenes Prospektmaterial, Vorgeführte Präsentationen
Produkte favorisierte Modelle
Organisations-daten Beziehungsgeflecht, Single?, Familie?, privater Vermögensberater?,
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Strukturierte Verkaufsmethodik des Opportunity
Managements
Die Informationen einer Opportunity werden im
weiteren Verlauf angepasst, bestätigt,
vervollständigt und schließlich zur Auswertung
an mySAP Business Intelligence weitergeben.
Buying Centre
Sales Assistant
Strukturierte Verkaufsmethodik
  • Ziele der Verkaufsmethodik
  • Steuerung
  • Dokumentation
  • Erfolgsüberwachung
  • der Vertriebsprojekte von Anfang an.
  • Qualitätssicherung im Vertriebsprozess

Projektziel- beschreibung
Reporting/ Analyse
Opportunity Plan
Wettbewerber Analyse
Opportunity Assessment
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Strukturierte Verkaufsmethodik Buying Centre
(Projektorganigramm)
Frühzeitiges, exaktes Wissen über die am
Verkaufsprozess beteiligten Personen und ihre
Beziehungen (Organisationsstrukturen).
  • Identifikation der am Entscheidungsprozess
    beteiligten Personen und den Grad ihres
    Einflusses.
  • Graphische Darstellung des Beziehungsgeflechts
    (formell und informell) der am Verkaufsprozess
    beteiligten Personen.
  • Erfassung von beschreibenden Attributen für jede
    Person.
  • Vergabe von Rollen Genehmiger, Entscheider,
    Anwender, Prüfer, Coach,

? Entwicklung einer personenbezogenen
Nutzenargumentation.
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Bentley Motors (Projektorganigramm)
Kaufinteressent
Ehefrau

  • - hoher Einfluss
  • Genehmigerin
  • skeptisch bzgl. praktischer Anwendung (Stauraum,
    Verbrauch)
  • Kaufentscheider
  • Anwender
  • will Lebenstraum realisieren

gute Beziehung
Privater Vermögens-Berater
Tochter


Sohn
-hoher Einfluss -ist begeistert von
Modell -Zweitanwender
-kein Kontakt
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Strukturierte Verkaufsmethodik Buying Centre
(Screen)
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Strukturierte Verkaufsmethodik
Projektzielbeschreibung
Formulierung und Festsetzung der kurz- und
langfristigen Zielen aus Kunden- und
Vertriebssicht.
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Strukturierte Verkaufsmethodik
Wettbewerbsanalyse
  • Erfassung von Informationen zu Wettbewerbern.
  • Erkennen von Stärken und Schwächen
  • Lösungsangebote der Wettbewerber
  • Strategie der Wettbewerber
  • Coach beim Kunden, der offene Fragen zu
    Wettbewerbern beantworten kann.
  • Nutzung dieser Informationen für die Entwicklung
    von Gegenstrategien

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Strukturierte Verkaufsmethodik Opportunity
Assessment (Bewertung)
Steht der erwartete Umsatz und die Erfolgschancen
in einem vertretbaren Verhältnis zum Aufwand?
  • Fragebogen
  • zur Qualifizierung von Projekten
  • Sind die Anforderungen und erwarteten Ergebnisse
    bekannt und verstanden?
  • Deckt die angebotene Lösung die Anforderungen
    ab?
  • Ist die Priorität aus Kundensicht hoch genug?
  • Ist genug über Wettbewerber bekannt?

Vertriebsmitarbeiter
schätzt
systemerrechnet
Erfolgschance
? Risiken können proaktiv erkannt und die
richtigen Entscheidungen getroffen bevor
wertvolle Ressourcen verschwendet werden.
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Strukturierte Verkaufsmethodik Opportunity
Assessment (Screen)
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Strukturierte Verkaufsmethodik Opportunity Plan
  • umfassender Überblick über den aktuellen Stand
    des Verkaufsprojekts.
  • Basis für interne Präsentationen und
    Diskussionen
  • jederzeit anzeigbar, ausdruckbar, per E-Mail
    versandbar

Opportunity Plan
Projektüberblick Produktübersicht Projektorganigra
mm Wettbewerberanalyse Opportunity-Bewertung Aktiv
itätenplan
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Strukturierte Verkaufsmethodik Analyse und
Report
Nutzung des SAP Business Information Warehouse,
das für Analyseaufgaben ein flexibles
Berichtsystem ermöglicht.
SAP Business Information Warehouse
Opportunity-Pipeline


aktueller Stand der Opportunities
Analyse zur Prognose- genauigkeit
Win/Loss-Analyse
gewonnenene und verlorene Opportunities
Monitoring der kurz- und langfristigen
Umsatzentwicklung
Ursachenforschung anhand der Gründe für Erfolg
und Misserfolg
Tatsächlich gewonnener Umsatz?
Verlässlichkeit der Schätzungen?
wichtige Grundlage für die Vertriebsplanung und
die zukünftige Produktstrategie
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Bentley Motors (Vertriebsplanung)
  • Aufgrund der im Prozess des Lead- und
    Opportunity Management gespeicherten und durch
    Analysemethoden erschlossenen Daten, wurde sich
    Bentley Motors einer möglichen zusätzlichen
    Vertriebsstrategie bewusst
  • Entwicklung eines neuen Modells angepasst an die
    ermittelten Kundenbedürfnisse preisgünstigerer,
    sportlicher Mid-Size-Bentley
  • Durch die kontinuierlichen Informationserfassung
    des Lead- und Opportunity Management liegen schon
    Daten von 9000 Interessenten vor, die direkt
    angesprochen werden können (Verringerung des
    Marketing- und Werbeaufwands)

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Strukturierte Verkaufsmethodik Verkaufsassistent
(Sales Assistant)
Funktion Führung des Mitarbeiters durch die
einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses und
Unterstützung bei der Planung seiner Aktivitäten.
SAP- Aktivitäten- management
Lead Generierung Qualifizierung
  • Empfohlene Aktivitäten
  • Alle wichtigen Kaufentscheider kontaktieren
  • Individuelle Geschäftsziele, Entscheidungskriterie
    n und persönliche Ziele bei den Personen auf
    Kundenseite identifizieren
  • Kritische Standortbestimmung durchführen

Auftragserfüllung
Opportunity
Verkaufsprozess
Geschäftsbeziehungen ausbauen
Kundenorientierte Nutzenargumentation
Abschluss
Lösung präsentieren
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Strukturierte Verkaufsmethodik Verkaufsassistent
(Sales Assistant)
Funktion Führung des Mitarbeiters durch die
einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses und
Unterstützung bei der Planung seiner Aktivitäten.
SAP- Aktivitäten- management
Abgleich mit
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Strukturierte Verkaufsmethodik des Opportunity
Managements
Strukturierte Verkaufsmethodik
Buying Centre
Projektziele
Reporting/ Analyse
erfolgreiche Opportunity
Opportunity
Auftrags- akquise
Opportunity Plan
Wettbewerber Analyse
Opportunity Assessment
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Perspektiven
  • Durch
  • exaktere Umsatzprognosen,
  • frühzeitige Nutzen-Aufwands-Berechnungen
  • gezielte, kundenspezifische Verkaufsprozesse
    sowie
  • kontinuierliche Dokumentation
  • ... stellt Lead- und Opportunity-Management
    langfristig die Alternative zu aufwendigen,
    blinden und schwer evaluierbaren
    Werbekampagnen, dar.

Mit weiterem Fortschritt der Informationstechnol
ogien und damit einhergehender Vereinfachung der
Datenerfassung wird Lead- und Opportuntiy-Manageme
nt sich in zunehmendem Maße auch in
niedrigpreisigeren Produktbereichen beweisen
können.
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Offene Fragen
  • Wird sich das System des Lead- und Opportunity
    Managements auch in der generellen Praxis
    bewähren?
  • Inwiefern wird es von den Mitarbeitern angenommen
    und wirklich konsequent genutzt?
  • Wie reagiert man auf den Vorwurf des gläsernen
    Kunden?
  • Wird ein Unternehmen, das sich Lead- und
    Opportunity Management zunutze macht, gezwungen
    sein zunehmend (zusätzlich) in den Bereich des
    Datenschutzes zu investieren?

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Lead u. Opportunity Management
  • Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
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