Elementos estructurales para un mensaje publicitario

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Elementos estructurales para un mensaje
publicitario
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Pasos para elaborar un mensaje
Entender cómo se comunica un mensaje
Definir la función del mensaje
Localizar el tipo de mensaje (Género)
Definir un argumento
Necesitas perder un poco de peso antes de tu
boda?
Elaborar un mensaje
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Elaborar un mensaje
Entender cómo se comunica un mensaje

• Tres conceptos principales
• Forma y Contenido (significado y significante)
• Polisemia
• Forma, sistema y totalidad

Definir la función del mensaje
Localizar el tipo de mensaje (Género)
Definir un argumento
Elaborar un mensaje
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Cómo comunica un mensaje?

• Todo mensaje tiene una forma y un contenido.

• La forma es visible, está en el mundo real, y
  llega a nosotros a través de un canal o medio de
  comunicación

La de la derecha está muy buena

• El contenido no se ve, está en nuestra mente

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Cómo comunica un mensaje?

• En nuestros términos, la forma es el significante
  y el contenido es el significado

• La forma es visible, está en el mundo real, y
  llega a nosotros a través de un canal o medio de
  comunicación

La de la derecha está muy buena

• El contenido no se ve, está en nuestra mente

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Formas, Sistema y Totalidad

• Todos los mensajes tienen formas, que son
  elementos que al entrar en contacto con otras,
  adquieren una función (el mensaje es un sistema)

La
Casa
es
Blanca
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Qué entendemos con estos conceptos?

• Hay que encontrar el significante apropiado para
  el significado que queremos comunicar. Hacer
  mensajes se trata de eso.
• Siempre hay claridad en el significado que se
  quiere comunicar?
• Qué imagen (significante) le pondríamos a la
  idea (significado) de gobierno transparente?

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Qué entendemos con estos conceptos?

• Si todo mensaje es una totalidad, hay que
• ser sumamente responsables al colocar
• cualquier elemento (gráfico, frase, etc.).
• Puede cambiar todo el significado
• Con cuánta frecuencia hay elementos achocados
  o gratuitos en los mensajes que se elaboran?

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Análisis

• Cuáles son los significantes de este anuncio?
• Cuál es el significado?
• Hay polisemia? Cómo se intenta evitar?
• Cómo cambia si ponemos centrado Cocaína. Cómo
  cambia si ponemos NO en minúscula?

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Elaborar un mensaje
Entender cómo se comunica un mensaje

• Qué queremos que haga el mensaje?
• Que informe Referencial
• Que haga sentir una emoción Emotiva
• Que provoque placer estético Estetica
• Que llame la atención Conativa
• Que provoque atención sostenida Fatica

Definir la función del mensaje
Localizar el tipo de mensaje (Género)
Definir un argumento
Elaborar un mensaje
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Elaborar un mensaje
Entender cómo se comunica un mensaje

• Hay alguna forma típica de comunicar esta idea?
• Qué formas se usan?
• Qué contenidos se usan?

Definir la función del mensaje
Localizar el tipo de mensaje (Género)
Definir un argumento
Elaborar un mensaje
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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Problema solución
• Se debe demostrar que realmente hay un problema,
  o enfatizar en un problema que no había sido
  valorado lo suficiente

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Demostración
• Se demuestran las ventajas racionales del
  producto de manera clara y explícita
• El protagonista puede ser el producto o los
  beneficios que representa
• Su enfoque puede ser positivo. MOSTRAR LO QUE
  HACE
• O negativo. MOSTRAR LO QUE PUEDE EVITAR

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Comparación
• Se persigue un cambio de actitud en el consumidor
  a favor de la marca anunciada
• Primero, intentan que el producto forme parte del
  short list del consumidor
• Segundo, intentan que sea la primera en el short
  list del consumidor

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Analogía
• Asocia ideas a productos
• Traslada el sentido literal a otro figurado
• Analogías simbolizantes, personales o fantasiosas
• Asociaciones con símbolos visuales

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Presentadores
• Modalidad de busto parlante
• Depende de Quién lo dice, Cómo lo dice y Qué dice
• Si el personaje NO es famoso, se busca que
  resalte por otros atributos belleza, fealdad,
  comicidad, etc.
• Si es famoso, se puede presentar desempeñando su
  actividad, o mostrando alguna circunstancia
  especial que les haya ocurrido para utilizarla
  como estímulo creativo

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Testimonial
• También suele recurrir al busto parlante
• La persona recalca las ventajas del producto o
  servicio que está utilizando
• Puede ser un experto anónimo
• Puede ser un famoso (riesgo de robar protagonismo
  al producto)

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Slice of Life (trozos de vida)
• Desarrollar historias de la vida cotidiana en las
  que el producto o servicio aparece como telón de
  fondo para terminar adquiriendo el protagonismo
  en el pack shot de cierre
• Intenta convencer al receptor de la importancia
  del producto en la vida cotidiana
• Puede incurrir en anécdotas absurdas,
  inverosímiles

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Trozos de cine y otras incorporaciones
• Transfieren la fuerza y popularidad de los filmes
  al producto
• Incorporan otros productos mediáticos como las
  experiencias populares en la música, los videos o
  el Internet

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Música
• Incorpora música popular como motivo central del
  producto
• Jingles. cuando no tenga nada que decir,
  cántelo (Ogilvy)
• Sirve para hacer memorable el producto
• No se desgasta, como las historias (quieren ser
  escuchadas una y otra vez

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Arquetipos Narrativos de persuasión Isidro Moreno

• Dibujos animados y humor
• Ciertos dibujos animados, imágenes sintéticas,
  permiten contar historias imposibles de otra
  manera
• El humor es memorable, pero desvía hacia el
  mensaje la atención por el producto

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Qué género es este?

• Es el género de personajes inanimados
• Es un género por su argumentación, pero sobre
  todo por sus significantes, que implican una
  relación determinada con el espectador

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Qué género es este?

• Es el género de conciencia social
• Es un género por su argumentación, pero sobre
  todo por sus significantes, que implican una
  relación determinada con el espectador

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Qué entendemos con estos conceptos?

• Buscar un género es importante para
• elaborar un mensaje.
• Nos ahorra tiempo y nos da formas probadas de
  persuadir
• En qué medida hacemos esto en nuestra vida
  profesional?
• Cómo sabemos cuáles son las características de
  un determinado género?

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Elaborar un mensaje
Entender cómo se comunica un mensaje
Definir la función del mensaje
De qué queremos convencer a la audiencia? En un
enunciado, redactar la razón por la que el
receptor debe compartir esa idea, realizar esa
acción o tener ese producto
Localizar el tipo de mensaje (Género)
Definir un argumento
Elaborar un mensaje
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Definir un Argumento
El cliente debe comprar Slim Fast porque le hará
bajar de peso rápido y en momentos importantes de
la vida
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Definir un Argumento
El ciudadano debe respetar la diversidad porque
nuestra cultura tiene una riqueza muy valiosa y
positiva
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Estrategias de persuasión
Aplicado a un producto Seguros de Auto
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Aplicado a un producto Seguros de Auto
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Definir un Argumento
El cliente debe comprar zapatos Nike porque podrá
correr más rápido que con los zapatos de la
competencia
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Definir un Argumento
Cómo sería el argumento concreto? ENUNCIADO
Qué argumento utilizar convencer a los
consumidores de adquirir una impresora?
Qué argumento utilizar para convencer a los
consumidores de ir a un SPA?
Cómo se vería el anuncio? IMAGEN
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Valor del objeto / servicio
Qué se vende del producto?
Argumento de persuasión
Checar las estrategias (diapo 28)
Función elegida
Checar las funciones de Jakobson
Checar los géneros (diapo 12)
Género elegido
Elaboración de un mensaje
Escribir anuncio o spot
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Ejercicio práctico Elaborar un mensaje
Valor del objeto / servicio
Argumento de persuasión

• Vender una cámara fotográfica
• Vender una marca de gallleta

Función elegida
Género elegido
Elaboración de un mensaje