PERTEMUAN 1

1
PERTEMUAN 1
RUANG LINGKUP PEMASARAN
2

• Pengertian Pemasaran
• Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial
  yang membuat individu atau kelompok memperoleh
  apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat
  penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
  nilai dengan orang lain.
• Secara garis besar pemasaran bertujuan untuk
  memuaskan kebutuhan pelanggan.

3

• Hal-hal yang terkandung didalam definisi
  pemasaran
• Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
• Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa
  kehilangan.
• Kebutuhan manusia merupakan konsep paling dasar
  dalam pemasaran.
• Keinginan bentuk kebutuhan manusia yang
  dibentuk oleh budaya dan kepribadian individu.

4
Keinginan manusia sangat tidak terbatas, tetapi
sumberdaya untuk pemenuhan keinginan tersebut
sangat terbatas, sehingga manusia dihadapkan
kepada pilihan yang akan memberikan nilai dan
kepuasan yang maksimal dengan kemampuan yang
dimiliki.
Permintaan merupakan keinginan manusia yang
didukung dengan daya beli. Perusahaan yang baik
harus dapat mempelajari dan memahami kebutuhan,
keinginan dan permintaan konsumen dengan
melakukan riset konsumen sebagai masukan penting
dalam merancang strategi pemasaran
5

• Produk
• Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan
  kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
  digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat
  memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen,
• Produk mencakup barang fisik, jasa orang,
  tempat, organisasi dan gagasan yang dapat
  memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

6

• Nilai, Kepuasan, dan Mutu
• Nilai bagi pelanggan merupakan selisih antara
  manfaat yang dinikmati pelanggan karena memiliki
  serta menggunakan suatu produk terhadap biaya
  untuk memperoleh produk tersebut.

7
Kepuasan pelanggan merupakan kemampuan kinerja
produk dalam memenuhi harapan pembeli. Jika
kinerja produk lebih rendah dari harapan pembeli
, maka pembeli akan merasa tidak puas, dan
sebaliknya jika kinerja produk sesuai atau bahkan
melebihi harapan pembeli, maka pembelinya akan
merasa amat puas dan gembira. Mutu merupakan
sifat dan karakteristik total dari dari sebuah
produk atau jasa yang berhubungan dengan
kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan pelanggan.
8

• Pertukaran, Transaksi dan Hubungan Pemasaran
• Pertukaran adalah tindakan memperoleh objek yang
  didambakan dari seseorang dengan menawarkan
  sesuatu sebagai penggantinya. Pertukaran
  merupakan konsep inti pemasaran, pemasaran
  terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan
  kebutuhan dan keinginannya lewat pertukaran.
• Transaksi merupakan perdagangan nilai antara dua
  pihak yang paling sedikit melibatkan dua macam
  nilai, persetujuan mengenai kondisi, persetujuan
  mengenai waktu, dan persetujuan mengenai tempat.

9
Hubungan Pemasaran merupakan proses menciptakan,
memelihara dan meningkatkan hubungan erat yang
semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan
dan pihak-pihak yang berkepentingan lainnya
seperti distributor, dealer, dan pemasok. Konsep
pemasaran saat ini mulai bergeser dari berusaha
memaksimumkan laba pada setiap transaksi
individual menjadi memaksimumkan hubungan saling
menguntungkan dengan konsumen dan pihak-pihak
lain.
10

• Pasar
• Pasar menurut pandangan tradisional merupakan
  tempat pembeli dan penjual berkumpul untuk
  mempertukarkan barang dan jasa yang diinginkan.
• Pasar menurut pakar ekonomi merupakan kumpulan
  pembeli dan penjual yang melakukan transaksi
  dalam kelas tertentu, seperti pasar bahan
  makanan, pasar tekstil, pasar perumahan, dll.

11
Pasar menurut pelaku bisnis merupakan
pengelompokan pelanggan dan non pelanggan
tertentu, seperti pasar produk, pasar
demografik, pasar tenaga kerja, pasar
financial. Didalam pasar produsen mengirimkan
produk, jasa, dan komunikasi ke pasar, sebaliknya
konsumen memberikan uang dan informasi kepada
industri.
12

• Konsep Inti Pemasaran
• Beberapa penjual membentuk suatu industri dan
  beberapa pembeli membentuk suatu pasar, antara
  penjual dan pembeli terdapat hubungan yang erat
  dimana pasar memberikan informasi berupa
  kebutuhan, keinginan, dan permintaan yang
  kemudian di respon oleh industri dengan
  menghasilkan produk barang dan jasa yang memiliki
  nilai, kepuasan dan mutu sehingga terciptalah
  pertukaran, transaksi, dan hubungan pemasaran
  maka terbentuklah pasar baru.

13

• Manajemen Pemasaran
• Manajemem pemasaran merupakan kombinasi fungsi
  analisis, perencanaan, implementasi dan
  pengendalian program yang dirancang untuk
  menciptakan, membangun dan mempertahankan
  pertukaran yang menguntungkan dengan target
  pembeli demi mencapai tujuan perusahaan.

14

• Filosofi Manajemen Pemasaran
• Terdapat lima konsep dasar yang melandasi
  aktifitas pemasaran
• Konsep Produksi
• Konsumen akan menyukai produk yang tersedia
  dan harganya terjangkau.
• Sehingga manajemen harus berusaha keras untuk
  memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi

15

• Konsep Produk
• Konsumen akan menyukai produk yang mempunyai
  mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat paling
  inovatif.
• Sehingga manajemen harus mencurahkan energi
  untuk terus menerus melakukan perbaikan produk.

16

• Konsep Penjualan
• Konsumen tidak akan membeli produk dalam jumlah
  yang cukup kecuali bila dilakukan suatu penjualan
  dan promosi berskala besar.
• Konsep ini biasanya digunakan untuk produk yang
  tidak dicari atau tidak terpikirkan untuk dibeli.
  Konsep ini mempunyai perspektif dari dalam ke
  luar, yaitu dimulai dari pabrik, focus pada
  produk yang sudah ada, dan melakukan penjualan
  dan promosi besar-besaran untuk memperoleh
  penjualan yang mampu mendatangkan laba.

17

• Konsep Pemasaran
• Bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung
  pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
  sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan
  itu lebih efektif dan efisien jika dibandingkan
  dengan pesaing.
• Konsep ini mempunyai perspektif dari luar ke
  dalam , yaitu dimulai dengan memusatkan perhatian
  penuh terhadap pasar, menfokuskan pada kebutuhan
  pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas
  pemasaran yang mempengaruhi pelanggan (pemasaran
  terpadu), dan memperoleh laba lewat hubungan
  jangka panjang dengan kepuasan pelanggan.

18
e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial Organisasi
harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat
pasar sasaran serta memberikan nilai terbaik
(lebih efektif dan efisien dari pada pesaing)
kepada pelanggan dengan cara yang bersifat
memelihara atau memperbaiki kesejahteraan
konsumen dan masyarakat
19
PERTEMUAN 2
PERENCANAAN STRATEGIS PEMASARAN
20

• Perencanaan Strategik
• Banyak perusahaan yang beroperasi tanpa rencana
  formal, mereka menganggap bahwa perncanaan
  formal tidak terlalu bermanfaat dan tidak
  terlalu penting, karena pasar berubah terlalu
  cepat, tetapi sebenarnya perencanaan formal
  sangat bermanfaat bagi manajemen dalam memikirkan
  masa depan perusahaan secara sistimatik.

21
Perencanaan formal memaksa manajemen untuk
mempertajam sasaran dan kebijakan, membuat
koordinasi lebih baik, menyediakan standar
kinerja yang lebih jelas untuk pengendalian.
Perencanaan formal dapat berupa rencana tahunan,
rencana jangka panjang dan rencana strategic.
22
Rencana jangka panjang menguraikan berbagai
faktor dan kekuatan utama yang mempengaruhi
perusahaan, sasaran jangka panjang, strategi
pemasaran utama, dan sumber daya yang diperlukan.
Rencana jangka panjang harus disesuaikan setiap
tahunnya. Rencana strategik merupakan proses
mengembangkan dan memelihara strategi yang cocok
antara tujuan dan kemampuan perusahaan untuk
memanfaatkan peluang pemasaran yang selalu
berubah.
23
Perencanaan strategic ini tergantung pada
pendefinisian misi yang jelas, menetapkan sasaran
perusahaan yang menunjang, merancang portofolio
bisnis yang mantap dan koordinasikan strategi
fungsional. Perencanaan strategic memiliki tujuan
menemukan jalan dimana perusahaan dapat
sebaik-baiknya menggunakan kekuatannya untuk
mengambil manfaat dari peluang yang menarik dari
lingkungan
24
Pada tingkat korporasi perusahaan menetapkan misi
dan tujuan secara keseluruhan, kemudian misi ini
diuraikan menjadi sasaran pendukung yang terinci,
menetapkan portofolio bisnis dan produk yang
terbaik serta dukungan yang perlu diberikan untuk
setiap bisnis. Pada tingkat unit bisnis
dilakukan perencanaan pemasaran terinci dan
rencana departemen yang lain yang mendukung
rencana seluruh perusahaan.
25
Pada tingkat fungsional setiap departemen
fungsional berusaha memaksimumkan efektifitas dan
bekerja sama dengan departemen lainnya untuk
mencapai rencana perusahaan. 2. Mendefinisikan
Misi Perusahaan Pernyataan misi merupakan
pernyataan dari tujuan organisasi mengenai apa
yang ingin dicapai dalam lingkungan yang lebih
luas. Pernyataan misi dapat membimbing semua
orang dalam organisasi sehingga mereka dapat
bekerja secara independent tetapi kolektif menuju
keseluruhan sasaran organisasi.
26
Pernyataan misi sebaiknya berorientasi pasar
bukan produk dengan menetapkan bisnis dalam arti
memuaskan kebutuhan mendasar pelanggan. Contoh
3M bukan sebagai pembuat peralatan kantor, tetapi
menciptakan inovasi yang membuat hidup dan
pekerjaan anda lebih sederhana, efisien, dan
produktif. Pernyataan misi sebaiknya tidak
terlalu sempit atau terlalu lebar, misi harus
realistic, spesifik dan cocok dengan lingkungan
pasar.
27
Pernyataan misi harus membangkitkan motivasi
setiap anggota organisasi. Contoh Microsoft
memiliki misi menempatkan informasi diujung jari
setiap orang. 3. Menetapkan Sasaran dan Tujuan
Perusahaan Misi perusahaan perlu diubah atau
diterjemahkan menjadi perangkat sasaran
pendukung yang lebih terinci bagi setiap
tingkat manajemen, dan setiap manajer harus
bertanggung jawab untuk mencapainya.
28
4. Merancang Portofolio Bisnis Dipandu oleh
pernyataan misi dan sasaran perusahaan, manajemen
harus merencanakan portofolio bisnis, yaitu
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan, dimana harus sesuai dengan kekuatan
dan kelemahan perusahaan terhadap peluang dan
ancaman dalam lingkungan.
29
Aktifitas utama dalam perencanaan strategis
adalah analisa portofolio bisnis dimana manajemen
harus dapat mengevaluasi berbagai bisnis yang
dilakukan perusahaan, Perusahaan ingin
menempatkan sumber daya lebih banyak ke dalam
bisnis yang memberikan laba lebih banyak dan
mengurangi atau menghentikan bisnis yang lemah.
30

• a. Analisa Portofolio
• Langkah didalam analisa portofolio
• Mengidentifikasi bisnis kunci yang membentuk
  perusahaan.
• Unit bisnis strategic (ubs) merupakan suatu unit
  perusahaan dengan misi dan sasaran terpisah
  serta dapat direncanakan secara independent dari
  bisnis milik perusahaan lain, sebuah ubs dapat
  berupa sebuah divisi perusahaan, lini produk
  dalam divisi, atau bias suatu produk atau merek.

31

• Menilai daya tarik masing-masing ubs dan
  memutuskan berapa banyak dukungan sumberdaya
  perusahaan yang dibutuhkan.

Pendekatan Boston Consulting Group (BCG) Dengan
menggunakan pendekatan BCG unit bisnis strategic
diklasifikasikan menjadi tanda bintang, sapi
perah, tanda tanya, dan anjing.
32
Bintang merupakan kondisi bisnis atau produk
dengan pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar
tinggi, kondisi ini memerlukan investasi yang
besar untuk membiayai pertumbuhan yang cepat.
Sapi perah merupakan kondisi bisnis atau produk
dengan pertumbuhan pasar lambat dan pangsa pasar
yang tinggi, pada kondisi ini bisnis sudah mantap
dan menguntungkan sehingga tidak terlalu
memerlukan investasi untuk mempertahankan pangsa
pasarnya.
33
Ubs ini menghasilkan banyak uang tunai untuk
membayar kewajiban dan mendukung unit bisnis yang
lain yang memerlukan investasi.
Tanda tanya merupakan kondisibisnis atau produk
dengan pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar
rendah, kondisi ini bisnis memerlukan banyak dana
untuk mempertahankan pangsa pasarnya bukan untuk
meningkatkan menjadi bintang.
34
Anjing merupakan kondisi bisnis atau produk
dengan pertumbuhan pasar yang lambat dan pangsa
pasar yang rendah, pada kondisi ini unit bisnis
menghasilkan uang hanya cukup untuk memenuhi
kebutuhan sendiri dan tidak ada prospek untuk
menghasilkan uang tunai yang besar.
35

• Setelah perusahaan mengklasifikasikan semua unit
  bisnisnya, maka perusahaan harus menentukan peran
  yang akan dimainkan unit bisnis tersebut dimasa
  yang akan datang dengan memilih salah satu dari
  pilihan strategi sbb
• Menginvestasikan lebih besar dalam unit bisnis
  untuk membangun pangsa pasar.

36

• Menginvestasikan lebih besar dalam unit bisnis
  untuk mempertahankan pangsa pasar.
• Memanen unit bisnis dengan menikmati arus kas
  jangka pendek tanpa mempersiapkan masa depan.
• Melakukan disinvestasi dengan menjual unit
  bisnis yang merugi dan menginvestasikannya pada
  bidang lain.

b. Mengembangkan Strategi pertumbuhan Cara
untuk mengidentifikasikan peluang pertumbuhan
adalah dengan menggunakan kisi perluasan produk
/ pasar
37
Produk yang sudah ada Produk baru
Pasar yang sudah ada Penetrasi Pasar Pengembangan Produk
Pasar Baru Pengembangan Pasar Diversifikasi
38
Penetrasi pasar merupakan strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan
penjualan produk yang sudah ada tanpa mengubah
produk dengan cara apapun. Penetrasi pasar dapat
dilakukan dengan cara menurunkan harga , menambah
iklan atau menambah luas distribusi produk
39
Pengembangan pasar merupakan strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi
dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk
yang ada. Pengembangan pasar dapat dilakukan
dengan meninjau pasar demografik atau georafik
yang baru seperti memperluas batasan jenis
kelamin untuk parfum atau pakaian, atau menambah
lokasi penjualan ke Negara lain
40
Pengembangan produk merupakan strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk
yang dimodifikasi atau produk baru ke segmen
pasar yang ada. Pengembangan produk dapat
dilakukan dengan membuat produk sejenis yang
memiliki beberapa keistimewaan yang memberbedakan
dengan produk sebelumnya atau membuat lini produk
yang benar-benar baru.
41
Diversifikasi merupakan strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan membangun atau
mengambil alih bisnis baru diluar produk dan
pasar yang sudah ada. Proses Pemasaran Dalam
setiap unit bisnis, pemasaran memainkan peranan
penting di dalam membantu pencapaian sasaran
strategic perusahaan, peran dan aktivitas
pemasaran melalui Menganalisis peluang
pemasaran Perusahaan yang sedang mengamati pasar
yang mungkin dimasuki untuk prduk baru yang
potensial harus membuat perkiraan mengenai ukuran
pasar saat ini dan dimasa akan datang.
42
Memilih pasar sasaran Seandainya ramalan
permintaan menunjukan adanya peluang, maka
perusahaan harus melakukan segmentasi pasar,
menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk
pada pasar. Segmentasi pasar adalah membagi pasar
menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah.
43
Menentukan pasar sasaran merupakan proses
mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan
mememilih satu atau beberapa segmen yang akan
dilayani Memposisikan pasar merupakan proses
menempatkan produk yang didambakan di dalam
ingatan konsumen yang terbedakan dengan produk
pesaing.
44
c. Mengembangkan bauran pemasaran Bauran
pemasaran merupakan perangkat pemasaran taktis
berupa produk, harga, distribusi dan promosi yang
dapat dipadukan dan dikendalikan oleh perusahaan.
Produk berarti kombinasi antara barang dan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar
sasaran. Harga adalah jumlah uang yang harus
dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk,
harga dapat dinegosiaskan dengan pelanggan sesuai
dengan kondisi.
45
Distribusi merupakan aktivitas perusahaan dalam
usahanya menyediakan produk bagi konsumen
sasaran. Promosi merupakan aktivitas perusahaan
yang dilakukan untuk mengkomunikasikan keunggulan
produk dan menbujuk pelanggan sasaran untuk
membeli. Program pemasaran yang efektif
mengkombinasikan semua elemen bauran pemasaran
kedalam program terkoordinasi agar dapat memenuhi
kebutuhan pelanggan secara ekonomis, bernilai
tinggi dan mudah didapat serta adanya komunikasi
yang efektif.
46
SOAL LATIHAN ( TUTUP BUKU )
47
SOAL LATIHAN

• Bentuk-bentuk Perencanaan formal dapat berupa
• a. Rencana Tahunan c. Rencana Strategik
• b. Rencana Jangka Panjang d. Benar Semua
• 2. Aktifitas utama dalam perencanaan strategis,
  yaitu
• Analisa periklanan dimana manajemen harus dapat
  menandai berbagai bisnis yang dilakukan
  perusahaan/organisasi.
• Analisa pemasaran bisnis dimana manajemen harus
  dapat mengidentifikasi berbagai bisnis yang
  dilakukan perusahaan.
• Analisa bisnis dimana manajer harus dapat
  mengejar berbagai bisnis yang dilakukan
  perusahaan / organisasi lain.
• Analisa portofolio bisnis dimana manajemen harus
  dapat mengevaluasi berbagai bisnis yang dilakukan
  perusahaan.

48

• suatu unit perusahaan dengan misi dan sasaran
  terpisah serta dapat direncanakan secara
  independent dari bisnis milik perusahaan lain
  merupakan pengertian
• a. Unit Skala Kecil Menengah c. Unit Advertensi
• b. Unit Generation d. Unit Business Strategic
• 4. Pendekatan Boston Consulting Group (BCG)
  menggunakan
• a. Bintang, sapi perah, Tanda tanya, dan
  anjing.
• b. Rumput, Kelinci, Elang, Buaya.
• c. Anjing, Kuda, tanda seru, dan Badak.
• d. Burung, Kudanil, Tanda tanya, dan serigala.

49

• 5. Berikut merupakan pengertian promosi yang
  benar
• Aktivitas induk organisasi yang dilakukan untuk
  membeli jenis keunggulan produk dan membujuk
  pelanggan sasaran untuk membeli
• Aktivitas organisasi yang dilakukan untuk
  menyatakan keunggulan produk dan membujuk
  pelanggan sasaran untuk membeli
• Aktivitas LSM Organisasi asing yang dilakukan
  untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan
  membujuk pelanggan sasaran untuk membeli
• Aktivitas perusahaan yang dilakukan
  untukmengkomunikasikan keunggulan produk dan
  membujuk pelanggan sasaran untuk membeli

50
PERTEMUAN 3
LINGKUNGAN PEMASARAN
51
Pengertian Lingkungan Pemasaran 1.Lingkungan
pemasaran merupakan berbagai faktor dan kekuatan
diluar bagian pemasaran yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan
dan memelihara hubungan baik dengan
pelanggan. Manajemen pemasaran harus dapat terus
menerus mengawasi dan menyesuaikan diri dengan
lingkungan yang selalu berubah melalui informasi
intelejen pemasaran dan riset pemasaran, karena
perubahan lingkungan menawarkan peluang dan
ancaman yang mempengaruhi perusahaan.
52
2. Lingkungan Mikro Perusahaan Lingkungan mikro
merupakan berbagai faktor kekuatan yang dekat
dengan perusahaan, yang mempengaruhi kemampuan
manajemen pemasaran dalam melayani
pelanggannya. Faktor-faktor lingkungan mikro
meliputi a. Bagian lain didalam perusahaan
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen
pemasaran harus memperhitungkan bagian-bagian
lain di dalam perusahaan seperti manajemen
puncak, bagian keuangan, bagian riset dan
pengembangan, bagian pembelian, bagian
manufaktur, dan bagian akunting .
53

• Manajemen puncak menentukan misi, sasaran,
  strategi umum, dan kebijakan perusahaan, rencana
  pemasaran harus sejalan dan disetujui manajemen
  puncak.
• Bagian keuangan berusaha memikirkan cara
  mencari dan menggunakan dana untuk melaksanakan
  rencana pemasaran.
• Bagian departemen Litbang fokus pada masalah
  perancangan produk yang aman dan bernilai.

54

• Bagian pembelian memikirkan mengenai pasokan
  dan bahan baku,
• Bagian manufaktur bertanggung jawab
  menghasilkan produk dengan mutu dan dan jumlah
  yang dikehendaki.
• Bagian akunting harus mengukur hasil penjualan
  dan biaya untuk membantu pemasaran mengetahiu
  seberapa jauh usaha mereka mencapai sasaran.

55
b. Pemasok Pemasok merupakan perusahaan yang
menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan barang dan
jasa. c. Perantara Pemasaran Perantara
pemasaran merupakan perusahaan yang membantu
perusahan untuk mempromosikan, menjual, dan
mendistribusikan barang ke pembeli akhir.
56

• Perantara pemasaran meliputi penjual, perusahaan
  distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan
  perantara keuangan.
• Penjual adalah perusahaan yang membantu
  perusahaan menemukan pelanggan dan melakukan
  penjualan kepada pelanggan.
• Perusahaan distribusi fisik membantu perusahaan
  dalam menimbun dan memindahkan persediaan
  yang berhubungan dengan perusahaan pergudangan
  dan transportasi.

57

• Agen jasa pemasaran merupakan agen yang
  membantu perusahaan dalam membidik dam
  mempromosikan produknya ke pasar yang tepat,
  meliputi perusahaan riset pemasaran, agen
  periklanan, perusahaan media dan perusahaan
  konsultan pemasaran
• Perantara keuangan merupakan perusahaan yang
  membantu mendanai transaksi atau mengasuransikan
  resiko yang berkaitan dengan pembelian dan
  penjualan barang, seperti bank, pendanaan
  kredit, perusahaan asuransi.

58

• d. Pelanggan
• Pasar pelanggan dapat dibedakan menjadi 5
  kelompok
• Pasar konsumen yaitu terdiri atas individual dam
  rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk
  konsumsi pribadi.
• Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk
  diroses lebih lanjut atau digunakan dalam peoses
  produksi mereka.

59

• Pasar penjual membeli barang dan jasa untuk
  dijual kembali dengan mengambil laba.
• Pasar pemerintah terdiri dari kantor pemerintah
  yang membeli barang dan jasa untuk menyediakan
  fasilitas umum .
• Pasar Internasional pembelian dari luar negeri.

e. Pesaing Pesaing merupakan perusahaan sejenis
yang juga menghasilkan produk atau jasa dengan
nilai yang relatif sama. Agar sukses perusahaan
harus memberikan nilai dan kepuasan pelanggan
yang lebih besar dari pesaingnya.
60

• f. Masyarakat
• Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai
  kepentingan potensial atau yang sudah terwujut
  pada atau berdampak pada kemampuan suatu
  organisasi untuk mencapai sasarannya.
• Masyarakat dapat dikelompokan dalam 7 tipe
• Masyarakat Keuangan
• Masyarakat Media.

61

• Masyarakat pemerintah
• Masyarakat warga yang bertindak
• Masyarakat Likal.
• Masyarakat umum.
• Masyarakat Internal
• 3. Lingkungan Makro Perusahaan
• Lingkungan makro merupakan kekuatan masyarakat
  lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan
  mikro.

62
Faktor-faktor lingkungan makro meliputi a.
Lingkungan demografi Demografi adalah telaah
mengenai populasi manusia dalam arti jumlah,
kerapatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras,
jenis pekerjaan dan lain-lain. Lingkungan
demografi sangat perlu diperhatikan karena
melibatkan manusia, dan manusialah yang membentuk
pasar.
63
b. Lingkungan ekonomi Lingkungan ekonomi terdiri
dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli
dan pola membeli konsumen. Perekonomi sebuah
Negara dapat berupa ekonomi subsisten, ekonomi
industrial. Pemasar harus cermat mengikuti
kecenderungan utama dan pola pengeluaran konsumen
serta pola perubahan dalam pendapatan.
64
c. Lingkungan alam Lingkungan alam meliputi
semua sumber daya alam yang dibutuhkan sebagai
masukan oleh pemasar atau yang dipengaruhi oleh
aktifitas pemasaran. Pemasar harus memperhatikan
dan mewaspadai empat kecenderungan di dalam
lingkungan alam, yaitu kekurangan bahan mentah,
kenaikan biaya energi, meningkatnya polusi dan
campur tangan pemerintah dalam manajemen sumber
daya alam.
65
d. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi
merupakan berbagai kekuatan yang menciptakan
teknologi baru dan peluang pasar baru. Pemasar
harus memperhatikan dan mewaspadai empat
kecenderungan dalam lingkungan teknologi, yaitu
kecepatan perubahan teknologi, anggaran litbang
yang tinggi, konsentrasi pada perbaikan kecil,
peraturan yang semakin ketat.
66
e. Lingkungan Politik Lingkungan politik
terdiri dari undang-undang, kantor pemerintah dan
tekanan kelompok yang mempengaruhi dan membatasi
berbagai organisasi dan individual dalam
masyarakat Keputusan pemasaran amat dipengaruhi
oleh perkembangan dalam lingkungan politik.
67
f. Lingkungan Budaya Lingkungan budaya terdiri
dari lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang
mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi,
pilihan, dan tingkah laku yang diatur / dianut
masyarakat.
68
4. Menanggapi lingkungan pemasaran Perusahaan
biasanya menganalisis kekuatan lingkungan dan
merancang strategi yang akan membantu perusahaan
menghindari ancaman dan mengambil keuntungan dari
peluang yang ada pada lingkungan, tetapi saat ini
berkembang perspektif manajemen lingkungan yang
baru yaitu bukan hanya mengamati dan bereaksi,
perusahaan mengambil langkah agresif untuk
mempengaruhi publik dan kekuatan dalam lingkungan
pemasaran.
69
PERTEMUAN 4
Perilaku Konsumen (Tingkah Laku Membeli pada
Pasar Konsumen)
70

• Model Tingkah Laku Konsumen
• Tingkah laku membeli konsumen mengacu pada
  tingkah laku membeli konsumen akhir yaitu
  individu dan rumah tangga yang membeli barang dan
  jasa untuk konsumsi pribadi.
• Tingkah laku konsumen dalam membeli dapat
  digambarkan dengan sebuah model, dimulai dari
  masuknya rangsangan pemasaran dan rangsangan lain
  ke dalam kotak hitam konsumen dan menghasilkan
  suatu respon tertentu.

71
Rangsangan pemasaran meliputi produk, harga,
distribusi dan promosi dari suatu barang sedang
rangsangan lain berupa kekuatan dan peristiwa
besar dalam lingkungan pembeli seperti ekonomi,
teknologi, politik dan budaya. Semua input ini
memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan
respon pembeli berupa pilihan produk, pilihan
merek, pilihan agen, pilihan waktu membeli, dan
pilihan jumlah yang dibeli.
72
2. Karakteristik yang Mempengaruhi Tingkah
Laku Konsumen Tingkah laku pembelian konsumen
amat dipengaruhi oleh karakteristik budaya,
social, pribadi dan psikologis a. Faktor-faktor
budaya Faktor budaya yang terdiri atas budaya,
sub-budaya dan kelas social memberikan pengaruh
paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen.
73
Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang
dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lingkungan. Budaya merupakan faktor
paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
seseorang. Pemasar harus memahami budaya dan
pergeseran budaya setiap daerah untuk
menyesuaikan strategi pemasaran dan mencari
produk baru yang mungkin muncul dari perubahan
tersebut.
74
Contoh HSBC membangun usahanya dengan
menjunjung tinggi budaya pada setiap
Negara. Bergesernya budaya bekerja formal pada
kaum wanita melahirkan makanan-makanan yang cepat
saji. Sub-budaya dan kelas social membentuk
sekmen pasar tersendiri yang memerlukan
barang-barang yang tidak sama Contoh Kebutuhan
barang untuk bangsa kulit hitam di Amerika atau
kelas bangsawan di India
75
b. Faktor sosial Tingkah laku konsumen juga
dipengaruhi oleh factor-faktor social seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status
social konsumen. Kelompok akan mempengaruhi
tingkah laku seseorang, Pemasar yang produk dan
mereknya sangat dipengaruhi oleh peran kelompok
harus berusaha menjangkau pemuka kelompok
tersebut untuk dapat memberi pengaruh terhadap
anggotanya.
76
Contoh Chrysler meminjamkan 6000 mobilnya
diakhir pekan kepada pemuka masyarakat dan
pemimpin bisnis dalam menjual mobil Concorde
nya.
Keluarga, di dalam keluarga setiap anggota
keluarga seperti suami, istri dan anak memiliki
peran dan pengaruh didalam menentukan pembelian
produk. Contoh besarnya peran dan pengaruh
istri dalam menentukan pembelian sofa.
77
Status, setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan
masyarakat, Konsumen sering memilih produk yang
menunjukkan statusnya dalam masyarakat. Contoh
Para pelaku bisnis akan memilih arloji Rolex
sebagai simbol kekuksesannya
c. Faktor-faktor pribadi Keputusan membeli juga
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri.
78
Umur dan daur hidup, orang mengubah barang dan
jasa yang mereka beli selama masa hidupnya sesuai
dengan usianya. Oleh karena itu pemasar harus
menentukan sasaran pasar mana yang akan
dilayaninya dengan sempurna. Contoh Jhonson
memfokuskan pada produk bayi dan anak-anak.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang akan dibelinya. Contoh Pekerja kasar
cenderung lebih banyak membeli pakaian untuk
bekerja, sedangkan pekerja kantor cenderung lebih
banyak membeli jas dan dasi.
79
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi dalam
memilih suatu produk. Pemasar yang peka akan
selalu mengamati kecenderungan dalam pendapatan
pribadi dan tabungan yang bermanfaat bagi
perancangan produk, memposisikan produk dan
pengubahan harga. Contoh Pada saat terjadi
krisis perusahaan makanan banyak merubah kemasan
menjadi lebih kecil bahkan dalam bentuk sacet.
80
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang
diwujudkan dalam aktivitas, interes dan opini.
Gaya hidup sangat berpengaruh terhadap pilihan
produk yang akan dibeli. Contoh seseorang yang
memiliki penghargaan tinggi terhadap seni akan
lebih bayak menghabiskan uangnya untuk membeli
tiket pertunjukan budaya.
81
Keperibadian, mengacu kepada karakteristik
psikologi unik dari seseorang yang menghasilkan
respon yang relative konsisten. Kepribadian
biasanya diartikan dalam sifat-sifat seseorang.
Kepribadian akan mempengaruhi tingkah laku
konsumen dalam menentukan penggunaan
produk. Contoh Orang yang mudah bergaul dan
senang berkumpul cenderung menjadi peminum berat
kopi.
82
c. Faktor-faktor psikologis Pilihan barang yang
dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh
empat faktor psikologis yang penting seperti
motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan
sikap. Motivasi / dorongan merupakan kebutuhan
yang cukup dominan dan menekan untuk mengarahkan
seseorang mencari cara untuk memuasan
kebutuhannya.
83
Menurut teori motivasi freud, seseorang tidak
sepenuhnya memehami motovasinya, ada
motivasi-motivasi yang jauh terpendam yang
sesungguhnya membentuk tingkah laku
pembeli. Cotoh seseorang yang membeli kamera
dengan harga yang mahal beralasan karena hobi dan
kariernya, tetapi sesungguhnya mungkin karena
ingin membuat kagum orang lain dengan bakatnya.
84
Menurut teori maslow, kebutuhan manusia teratur
didalam hirarki dari yang paling mendesak sampai
ke yang paling tidak mendesak, mulai dari
kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman,
kebutuhan social, kebutuhan pengghargaan, dan
kebutuhan aktualisasi diri. Pemenuhan kebutuhan
bermula dari kebutuhan paling penting yaitu
kebutuhan fisiologis, baru kemudian terfikir
untuk memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
85
Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam
memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasika
n informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai produk Seseorang yang termotivasi siap
untuk bertindak, bagaimana orang itu bertindak
dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi,
dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam
situasi yang sama mungkin akan bertindak yang
berlainan karana mereka memandang situasi secara
berbeda.
86
Persepsi yang berbeda ini dipengaruhi tiga macam
proses penerimaan indra, perhatian yang selektif,
distorsi yang selektif dan ingatan selektif.
Pengetahuan / pembelajaran menggambarkan
perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman.
87
Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh
dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan
pembenaran. Dorongan merupakan rangsangan kuat
internal yang menyebabkan adanya tindakan,
Isyarat merupakan rangsangan kecil yang
menentukan, kapan, dimana, dan bagimana seseorang
akan memberikan respon. Dan respon akan
dibenarkan dan diperkuat oleh pengalaman yang
menyenangkan.
Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Melalui
tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap.
88
Kenyakiakan menyusun citra produk dan merek yang
mempengaruhi tingkah laku pembeli, bila ada
sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi
pembelian, pemasar pasti akan berusaha
menggkoreksinya. Contoh kenyakinan masyarakat
tetang mutu yang sama antara air minum dalam
kemasan dengan air minum isi ulang membuat
pemasar berusaha meluruskan keyakinan tersebut.
89
Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek
atau ide yang relative konsisten. Sikap
menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran
mengenai menyukai atau tidak menyukai, mengenai
mendekati atau menjauhinya.
90
Sebuah perusahaan biasanya berusaha menyesuaikan
produknya dengan sikap pembeli yang sudah ada
dari pada harus merubah sikap pembeli.Contoh
Honda mengubah sikap pembeli terhadap sepeda
motor yang beranggapan bahwa sepeda motor
berhubungan dengan jaket kulit hitam, pisau lipat
otomatis dan kejahatan, menuju sikap baru yaitu
motor sebagai kesenangan yang bersih dan baik.
3. Proses Keputusan Membeli Dalam proses
mencapai keputusan membeli, konsumen akan melalui
tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternative, keputusan
membeli dan tingkah laku pasca pembelian.
91

• Mengenali kebutuhan
• Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama
  dalam proses keputusan membeli, dimana konsumen
  mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
  Kebutuhan ini dipicu oleh rangsangan internal
  (seperti lapar, haus, sex) dan rangsangan
  eksternal (keinginan yang muncul dari hasil
  interaksi dengan lingkungan, seperti ingin mobil
  baru karena melihat teman memiliki)

92
b. Pencarian informasi Konsumen yang sudah
tertarik dengan kebutuhan akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak, Konsumen
mungkin hanya meningkatkan perhatian (mis
memperhatikan iklan) atau mungkin aktif mencari
informasi (mis mencari brosur, mendatangi toko)
93

• Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa
  sumber seperti
• Sumber pribadi, keluarga, teman, tetangga,
  kenalan.
• Sumber komersial, iklan, wiraniaga, agen,
  pameran.
• Sumber public, media masa, asosiasi.
• Sumber pengalaman, pengalaman penggunaan
  produk.
• Ketika semakin banyak informasi diperoleh, maka
  semakin bertambah kesadaran dan pengetahuan
  konsumen terhadap produk, sifat dan merek yang
  ada.

94
c. Evaluasi alternative Konsumen akan
menggunakan informasi yang dimiliki untuk
mengevaluasi produk dan merek yang ada hingga
sampai pemilihan merek tersebut. Tetapi dalam
beberapa keadaan kadangkala konsumen tidak
melakukan evaluasi terhadap informasi yang ada,
melainkan membeli berdasarkan saran dorongan
sesaat.
95
d. Keputusan membeli Keputusan membeli konsumen
adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi
ada dua factor yang muncul diantara niat dan
keputusan yang dapat mempengaruhi keputusan
membeli, yaitu sikap orang lain (mis istri tidak
menyukai merek tersebut) dan factor situasi yang
tidak diharapkan (mis orang tersebut di PHK).
Tingkah laku pasca pembelian Tingkah laku pasca
pembelian merupakan tindakan lebih lanjut yang
dilakukan konsumen setelah membeli berdasarkan
pada rasa puas atau tidak puas.
96
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada
informasi yang mereka terima, bila produk produk
tidak memenuhi harapan maka konsumen akan kecewa
, dan bila memenuhi harapan, maka konsumen akan
puas. Kepuasan konsumen merupakan hal yang sangat
penting, karena biaya yang dibutuhkan dalam
menarik pelanggan baru akan lebih besar dari pada
biaya dalam mempertahankan pelanggan lama dengan
melakukan pemuasan pelanggan.
97
Akan tetapi dalam pembelian yang sudah rutin
konsumen seringkali melompati beberapa tahap,
misalnya seorang ibu yang ingin membeli pasta
gigi dengan merek yang sudah biasa, maka akan
melewatkan tahap mengenali kebutuhan dan
pencarian informasi dan langsung pada keputusan
membeli.
98
PERTEMUAN 5
PERMINTAAN PASAR (Mengukur dan Meramalkan
Permintaan)
99

• Definisi Pasar
• Pasar menurut pandangan tradisional merupakan
  tempat pembeli dan penjual berkumpul untuk
  mempertukarkan barang dan jasa yang diinginkan.
  Pasar menurut pakar ekonomi merupakan kumpulan
  pembeli dan penjual yang melakukan transaksi
  dalam kelas tertentu, seperti pasar bahan
  makanan, pasar tekstil, pasar perumahan, dll.
  Pasar menurut pelaku bisnis merupakan
  pengelompokan pelanggan dan non pelanggan
  tertentu, seperti pasar produk, pasar
  demografik, pasar tenaga kerja, pasar financial.

100
Didalam pasar produsen mengirimkan produk, jasa,
dan komunikasi ke pasar, sebaliknya konsumen
memberikan uang dan informasi kepada industri.
Ukuran pasar tergantung dari jumlah pembeli
potensial yang mungkin ada pada pasar tertentu,
selain itu tergantung juga pada minat dan
pendapatan calon pembeli. Manajemen pemasaran
yang efektif harus dapat mengukur permintaan
pasar saat ini dan meramalkan permintaan masa
depan.
101
2. Mengukur Permintaan Pasar Saat
Ini Pengukuran permintaan pasar saat ini dapat
dilakukan dengan melakukan perkiraan permintaan
total, perkiraan permintaan pasar menurut wilayah
dan perkiraan penjualan nyata dan pangsa pasar.
102
a. Memperkirakan permintaan pasar
total Permintaan total adalah total volume
suatu produk atau jasa yang akan dibeli kelompok
konsumen tertentu, diwilayah geografi tertentu,
dalam periode waktu tertentu, dan lingkungan
pemasaran tertentu, dengan tingkat dan bauran
usaha pemasaran tertentu. Permintaan pasar
merupakan fungsi dari pengeluaran pemasaran
industri dan lingkungan perekonomian, kita akan
mengenal potensi pasar sebagai permintaan pasar
tertinggi.
103
Pada pasar yang sudah matang dan tidak dapat
diperluas lagi, manajemen pemasaran akan
menghadapi permintaan primer yang merupakan
permintaan total untuk semua merek dari produk
atau jasa tertentu, dan manajemen akan berusaha
mengkonsentrasikan sumber daya pemasaran yang
mereka miliki untuk membangun permintaan
selektif, yaitu permintaan bagi produk dan jasa
mereka.
104
Cara memperkirakan permintaan pasar total Q
n x q x p Dimana Q permintaan pasar total
n jumlah pembeli dipasar q jumlah
rata-rata yang dibeli oleh pembeli setiap
tahun p harga rata-rata satu unit
Contoh jika terdapat 10 juta pembeli kaset
setiap tahun, dan rata-rata pembeli membeli 5
kaset pertahun, dan rata-rata harga perkaset Rp.
10.000,-, maka permintaan pasar total untuk kaset
adalah Rp. 500.000.000.000,- (10.000.000 x 5 x
Rp.10.000,-)
105
b. Memperkirakan permintaan pasar
wilayah Manajemen pemasaran harus memperkirakan
potensi pasar dari berbagai kota, atau Negara,
ada dua metode yang dapat dipergunakan dalam
memperkirakan permintaan pasar wilayah, yaitu
106
Metode pasar yang dikembangkan bertahap Suatu
metode meramalkan yang mengharuskan pengenalan
semua pembeli potensial disetiap pasar dan
memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode
indeks faktor pasar Suatu metode meramalkan yang
mencari factor-faktor pasar yang berhubungan
dengan potensi pasar dan menggabungkan nya ke
dalam indeks yang diberi bobot
107
c. Memperkirakan penjualan nyata dan pangsa
pasar Disamping memperkirakan permintaan total
dan wilayah, sebuah perusahaan juga harus
mengetahui penjualan actual industri di pasar,
dengan demikian perusahaan harus mengenal siapa
yang menjasi pesaing dan memperkirakan penjualan
mereka. Memperkirakan penjualan nyata dapat
dilakukan dengan cara mencari informasi penjualan
dari asosiasi perdagangan atau membeli laporan
dari perusahaan riset dan mengevaluasi kinerja
perudahaan terhadap industri secara keseluruhan.
108
3. Meramalkan Permintaan di Masa
Depan Meramalkan perminraan di masa depan
merupakan perkiraan permintaan dengan
memperhitungkan dan mengantisipasi prilaku
pembeli pada kondisi tertentu di masa depan.
Umumnya perusahaan menggunakan prosedur tiga
tahap untuk memperoleh ramalan penjualan, yaitu
membuat ramalan lingkungan, diikuti dengan
ramalan industri dan ramalan penjualan perusahaan.
109
Ramalan lingkungan memerlukan proyeksi inflasi,
tingkat pengangguran, suku bunga pinjaman,
pengeluaran konsumsi dan investasi masyarakat,
belanja pemerintah dan ekspor neto yang
menghasilkan ramalan produk domestic bruto,
ramalan ini dikombinasikan dengan indikator lain
menghasilkan ramalan penjualan industri, dan
kemudian perusahaan menyiapkan ramalan
penjualannya pada pangsa pasar tententu dari
penjualan industri.
110
Terdapat beberapa metode untuk meramalkan
permintaan dimasa depan yaitu a. Survei maksud
pembeli Survei ini dilakukan dengan cara
menayakan langsung kepada calon pembeli apa
rencana yang akan dilakukan berkaitan dengan
kondisi keuangan konsumen.
111
b. Gabungan pendapat wiraniaga Gabungan
wiraniaga dapat memberikan informasi mengenai
ramalan penjualan kepada perusahaan, walaupun
kadangkala informasinya seringkali bias karena
kedekatannya dengan pelanggan, sehingga kurang
obyektif dan sering kali para wiraniaga tidak
menyadari perkembangan perekonomian yang sangat
pesat termasuk ekonomi makro.
112
c. Pendapat ahli Perusahaan dapat memperoleh
perkiraan permintaan konsumen dari para ahli
seperti konsultan pemasaran, asosiasi
perdagangan, agen, distributor dan pemasok. d.
Uji pemasaran Uji pemasaran langsung sangat
bermanfaat untuk meramalkan penjualan produk baru
atau penjualan produk lama pada saluran produksi
baru atau wilayah baru.
113
e. Analiis deret berkala Dilakukan dengan
merinci penjualan menjadi empat komponen, yaitu
komponen kecenderungan, siklus, musiman dan
komponen tak menentu. Pemasar kemudian
menggabungkan kembali keempat komponen untuk
menghasilkan ramalan penjuakan. f. Indikator
yang mendahului Deret berkala yang berubah
dengan arah yang sama tetapi terjadi lebih dahulu
dari penjualan perusahaan.
114
g. Analisis secara statistic Kumpulan prosedur
statistik yang dipergunakan untuk menemukan
factor nyata paling penting yang mempengaruhi
relatifnya, factor yang paling umum dianalisis
adalah harga, pendapatan, populasi dan promosi .
115
PERTEMUAN 6
PASAR (Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran
Memposisikan Pasar)
116

• Pasar
• Pada kenyataannya perusahaan tidak akan mampu
  melayani seluruh pelanggan yang ada di pasar yang
  sangat luas dengan berbagai kebutuhan dan
  tuntutan yang berbeda-beda, oleh karena itu
  perusahaan perlu mengidentifikasian dan
  menentukan bagian pasar mana yang akan
  dilayaninya paling baik.

117
Pada umumnya pemasar tradisional tidak memahami
falsafah diatas, melainkan hanya mengangap
pemasaran sebagai a. Pemasaran masal Dalam
pemasaran masal, penjual memproduksi secara
masal, mendistribusikan secara masal dan
mempromosikan secara masal suatu produk bagi
semua pembeli. Alasannya adalah pemasaran masal
membuat biaya produksi dan harga menjadi rendah
serta menciptakan pasar potensial yang paling
besar.
118
b. Pemasaran berbagai produk Penjual
memproduksi lebih dari satu macam produk yang
mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran dan
sebagiannya yang berbeda. Alasannya bahwa
konsumem mempunyai selera berbeda yang berubah
setiap waktu dan konsumen cenderung mencari
variasi dan perubahan.
119
c. Pemasaran terarah Penjual mengenali berbagai
segmen pasar, memilih satu atau beberapa
diantaranya, dan mengembangkan produk serta
bauran pemasaran yang sesuai. Alasanya penjual
dapat mengembangkan produk yang tepat untuk
setiap pasar sasaran dan menyesuaikan harga,
saluran distribusi dan iklan untuk mencapai pasar
sasaran secara efisien.
120
Perusahaan saai ini meninggalkan pemasaran masal
dan pemasaran berbagai produk untuk mendekati ke
pemasaran terarah. Tiga langkah besar yang harus
dilalui dalam pemasaran terarah, yaitu segmentasi
pasar, mentargetkan pasar, dan memposisikan pasar.
2. Segmentasi Pasar Pasar terdiri atas pembeli
yang berbeda dalam keinginan, sumber daya,
lokasi, sikap dan kebiasaan pembelian. Setiap
kebutuhan dan keinginan unik membentuk pasar
terpisah.
121
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang terbedakan dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang
berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau
bauran pemasaran terpisah.Segmentasi pasar dapat
dibentuk berdasarkan a. Segmentasi
geografik Segmentasi georafik membagi pasar
menjadi beberapa unit secara geografik seperti
Negara, regional, kota, komplek perumahan,
dll.Contoh Supermaket sogo hanya melayani
masyarakat di kota-kota besar.
122
b. Segmentasi demografik Segmentasi demografik
membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada
variable seperti umur, jenis kelamin, besar
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras dan kebangsaan. Faktor-faktor
demografik merupakan dasar paling popular untuk
membuat segmentasi pelanggan karena kebutuhan
konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan sering
kali amat dekat dengan variable demografi selain
itu variable demografik lebih mudah diukur.
123
Segmentasi umur membagi pasar menjadi kelompok
umur dan daur hidup yang berbeda. Karena
kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai
dengan perkembangan umur. Contoh Mc Donal
membidik anak-anak dan kaum remaja dengan iklan
dan media yang berbeda.
Segmentasi jenis kelamin membagi pasar dalam
kelompok yang berbeda berdasarkan pada jenis
kelamin. Segmentasi ini sangat dipakai untuk
memasarkan pakaian, kosmetik, majalah. Contoh
Majalah Bobo membidik segmen kaum anak-anak.
124
Segmentasi pendapatan membagi pasar menjadi
kelompok pendapatan yang berbeda. Segmentasi ini
banyak digunakan untuk produk dan jasa seperti
motor, mobil, pakaian, kosmetik, atau perjalanan
/ transportasi. Contoh Perumahan pondok indah
membidik segmen konsumen yang berpenghasilan
sangat besar. Kebanyakan perusahaan akan
mensegmentasikan pasar dengan menggabungkan dua
atau lebih variable demografi. Contoh Majalah
Kartini membidik pasar kaum wanita berusia dewasa.
125
c. Segmentasi psikografik Segmentasi
psikografik membagi pasar menjadi kelompok
berbeda berdasarkan karakteristik kelas social,
gaya hidup, dan kepribadian. Kelas social
mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan mobil,
pakaian, prabot rumah tangga atau aktivitas
dikala senggang.
126
Gaya hidup individu mempengaruhi minat manusia
dalam memilih barang, dan barang yang mereka beli
mencerminkan gaya hidup tersebut. d. Segmentasi
tingkah laku Segmentasi tingkah laku
mengelompokkan pembeli berdasarkan pada
pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka
terhadap produk.
127

• Segmentasi yang efektif harus memenuhi criteria
  sebagaiberikut
• Dapat diukur, Variabel segmentasi harus yang
  dapat diukur
• Dapat dijangkau, Segmen pasar harus dapat
  dijangkau dan dilayani
• Cukup besar, Suatu segmen pasar sebaiknya
  merupakan kelompok homogen yang memiliki nilau
  untuk dilayani sehingga cukup memberikan laba.
• Dapat dilaksanakan, Program yang efektif harus
  dirancang untuk menarik dan melayani suatu
  segmen dengan efisien.

128
3. Menentukan Sasaran Pasar Dalam usahanya
perusahaan harus mengevaluasi daya tarik setiap
segmen pasar dan mememilih satu atau beberapa
segmen yang akan dilayani dengan melakukan a.
Evaluasi segmen pasar Dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus
memperhatikan factor-faktor ukuran dan
pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen,
serta sasaran dan sumberdaya perusahaan
129
b. Seleksi segmen pasar Seleksi segmen pasar
akan menghasilkan pasar sasaran, yaitu kupulam
konsumen dengan kebutuhan atau karakteristik yang
serupa yang akan dilayani perusahaan. Ada tiga
stratagi cakupan pasar yang dapat dipilih
perusahaan, yaitu pemasaran tanpa perbedaan,
pemasaran dengan perbedaan dan pemasaran
terkonsentrasi.
130
4. Menetapkan Posisi Pasar Posisi produk
merupakan cara produk ditetapkan oleh konsumen
berdasarkan beberapa atribut penting yang
dimiliki produk yang berada pada ingatan
konsumen. Posisi produk berisi persepsi, kesan,
dan perasaan yang diingat konsumen terhadap suatu
produk dibandingkan dengan produk
pesaing. Contoh Mercedes memposisikan sebagai
produk mobil mewah
131
Dalam menetapkan posisi pasar perlu dilakukan
strategi yang meliputi a. Mengidentifikasikan
keunggulan bersaing yang mungkin untuk
membangun posisi Konsumen biasanya memilih
produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar
bagi mereka, maka agar berhasil pemasar harus
dapat memahami lebih baik kebutuhan serta proses
pembelian konsumen dan menyerahkan nilai lebih
besar dibandingkan pesaing. Manajemen pemasaran
dapat membedakan produk dan jasanya terhadap
pesaing melalui diferensiasi produk,
diferensiasi service, diferensiasi Personel dan
diferensiasi citra.
132
b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Setelah menemukan beberapa keunggulan bersaing
yang potensial, maka perusahaan harus menentukan
berapa banyak perbedaan yang dapat ditonjolkan
dan perbedaan mana yang akan dipromosikan.
133
Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi produk
kepada pasar
Memposisikan perusahaan membutuhkan tindakan
konkrit, bukan hanya bicara, perusahaan harus
terlebih dahulu menyampaikan posisi yang akan
dicapai, dilanjutkan dengan merancang bauran
pemasaran, yang di dasari oleh rincian strategi
pemosisian yang sudah ditetapkan.
134
PERTEMUAN 9
PRODUK ( Merancang Produk, Merek, Kemasan dan
Layanan )
135
Pengertian Produk Produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi dan yang dapat memuaskan kebutuhan,
keinginan. Produk mencakup obyek secara fisik,
jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Jasa
merupakan segala aktivitas atau manfaat atau
kepuasan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujut dan
tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
136
Perencanaan produk harus memikirkan produk pada
tiga tingkat Produk inti, terdiri dari jasa
untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang
dicari konsumen ketika mereka membeli suatu
produk. Ketika merancang produk, terlebih dulu
pemasar harus menetapkan inti manfaat yang
diberikan produk bagi konsumen. Produk actual
merupakan bagian dari produk dengan karakteristi
berupa tingkat mutu, sifat, rancangan, nama
merek, kemasan dan sifat lain yang digabungkan
untuk memberi manfaat produk inti.
137
Produk tambahan merupakan produk disekitar produk
inti dan produk actual dengan menawarkan tambahan
service dan manfaat bagi konsumen. Ketika
mengembangkan produk, pemasar harus
mengidentifikasi inti kebutuhan konsumen yang
akan dipuaskan oleh produk, kemudian merancang
produk actual dan menemukan cara untuk memberikan
produk tambahan agar menciptakan kumpulan manfaat
yang paling memuaskan konsumen. Pemasar harus
memikirkan lebih banyak sifat-sifat dan manfaat
lain untuk membedakan tawaran produknya terhadap
pesaing.
138
Suatu produk lebih dari sekedar kumpulan
sifat-sifat wujut, konsumen cenderung melihat
produk sebagai kunpulan manfaat komplek yang
memuaskan kebutuhan mereka 2. Klasifikasi
Produk Produk dan jasa dapat dibagi menjadi dua
kelas besar a. Produk Konsumen Produk konsumen
adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi.
139

• Produk konsumen mencakup
• Produk sehari-hari merupakan produk konsumen
  yang pembeliannya sering, seketika, hanya
  sedikit membanding-bandingkan, dan usaha
  membelinya minimal, biasanya harga produk ini
  rendah dan tempat penjualannya tersebar luas.
• Contoh sabun, gula, beras, minyak, dll
• Produk sehari-hari dapat dibagi menjadi produk
  kebutuhan pokok, produk impuls dan produk
  keadaan darurat.

140
Produk kebutuhan pokok dibeli konsumen secara
teratur seperti sabun, gula, beras. Produk
impuls dibeli konsumen dengan sedikt perencanaan
atau usah untuk mencari, seperti permen, majalah,
batre, dll. Produk keadaan darurat dibeli
konsumen ketika mereka segera membutuhkannya,
seperti paying ketika hujan lebat.
141

• Produk shopping adalah produk konsumen yang
  jarang dibeli, sehingga pelanggan membandingkan
  dengan cermat kesesuaian, mutu, harga, dan
  gayanya, seperti mebel, pakaian, alat rumah
  tangga utama. Produk shoping dapat dibagi
  menjadi produk homogen dan heterogen.
• Produk shopping homogen mempunyai mutu sama
  tetapi harganya berbeda, maka perlu dibuat
  perbandingan. Produk heterogen pelanggan
  biasanya memandang sifat produk lebih penting
  disbanding harga.

142

• Produk khusus adalah produk konsumen dengan
  karakteristik unik atau identiifikasi merek yang
  dicari oleh kelompok besar pembeli, sehingga
  mereka bersedia melakukan usaha khusus untuk
  membelinya, misalnyaperalatan fotografi yang
  mahal.
• Produk yang tidak dicari adalah produk konsumen
  yang keberadaannya tidak diketahui oleh konsumen
  atau kalaupun diketahui biasanya tidak terpikir
  untuk membelinya, misalnya asuransi jiwa, donor
  darah.

143

• b. Produk Industri
• Produk industri adalah barang yang dibeli oleh
  individu atau organisasi untuk diproses lebih
  lanjut atau untuk dipergunakan dalam melakukan
  bisnis.
• Produk industri dapat dikelompokan menjadi
• Bahan dan suku cadang adalah produk industri
  yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang
  dibuat pabrik, termasuk bahan baku, bahan jadi
  dan suku cadang yang ikut dalam manufaktur,
  seperti produk hasil pertanian, ikan, kayu, dll.

144

• Bahan jadi mencakup komponen dan yang diproses
  lebih lanjut, seperti benang ditenun menjadi
  kain.
• Barang modal adalah produk industri yang
  membantu produksi atau oprasi seperti barang
  yang dibangun (kantor, pabrik) dan peralatan
  tambahan (mesindan peralatan yang dapat
  dipindahkan).

3. Atribut Produk Mengembangkan suatu produk
mencakup penetapan manfaat yang akan disampaikan
produk, manfat ini dikomunikasikan dan
disampaikan melalui atribut produk seperti mutu,
sifat, dan rancangan.
145

• Mutu produk
• Mutu produk berarti kemampuan produk untuk
  melaksanakan fungsinya, termasuk didalamnya
  keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan
  dipergunakan dan diperbaiki, serta atribut
  bernilai lainnya.
• Mutu yang baik mencakup pencegahan terjadinya
  cacat, lewat rancangan produk yang lebih baik dan
  proses manufaktur yang sempurna guna meningkatkan
  nilai yang diperoleh pelanggan.

146
b. Sifat-sifat produk Sifat produk adalah
hal-hal yang membedakan suatu produk dengan
produk pesaing. Setiap sifat yang bernilai bagi
pelanggan akan menimbulkan biaya, sifat-sifat
yang nilainya rendah bagi pelanggan harus dibuang
dan sifat-sifat yang nilainya tinggi bagi
pelanggan hatus ditambahkan. c. Rancangan
produk Rancangan produk merupakan proses
merancang gaya dan fungsi produkuntuk menciptakan
produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal
untuk dipergunakan, sederhana, mudah diperbaiki,
ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan.
147
4. Merek Produk Merek adalah nama, istilah,
tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk
atau jasa dan membedakan dari produk
pesaing. Merek merupakan janji penjual untuk
menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa
spesifik secara konsisten kepada pembeli, merek
yang baik menjadi jaminan mutu. Pada umumnya
konsumen loyal terhadap merek dan bukan terhadap
produsen.
148
Arti yang paling lama diingat dari merek adalah
nilai dan kepribadian sebuah merek, keduanya
menetapkan inti dari merek, seperti Mercedes
berarti orang yang berhasil dan sukses. Nilai
merek berdasarkan pada sejauh mana merek itu
mempunyai