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IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO

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IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO A cura di Alessandro Amadori Settembre 2006 AGENDA DEI CONTENUTI Modulo 1: il turismo come mercato (M1) Modulo ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO


1
IL MARKETING TURISTICOE LA PSICOSOCIOLOGIA DEL
TURISMO
  • A cura di Alessandro Amadori
  • Settembre 2006

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AGENDA DEI CONTENUTI
  • Modulo 1 il turismo come mercato (M1)
  • Modulo 2 che cosè il marketing (M2)
  • Modulo 3 il marketing territoriale (M3)
  • Modulo 4 il marketing turistico (M4)
  • Modulo 5 la psicologia del turismo (M5)
  • Bibliografia

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M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Lindustria del turismo e dellospitalità è oggi
    uno dei settori più rilevanti delleconomia
    mondiale.
  • Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima
    che lindustria turistica occupi circa il 10
    dellintera forza lavoro mondiale, raggiungendo
    il 18 in Europa.
  • LOrganizzazione Mondiale del Turismo prevede per
    il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi
    rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a
    oltre 1.600 milioni.
  • Calcoli e stime aggregate del rilievo economico
    del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un
    peso del settore sul PIL totale dellUE pari fino
    al 14 nel 2000, mentre le previsioni per il 2010
    vedono il peso del settore salire al 15
    abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti
    la Cina, relative ad una crescente
    liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese
    per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina
    sta fortemente crescendo come paese di arrivo di
    flussi turistici, e nel 2005 ha
    affiancato/superato lItalia sotto questo profilo.

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M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Non può sfuggire limportanza di tali fatti per
    limpatto che avranno nei prossimi anni, nella
    composizione quantitativa e qualitativa dei
    flussi turistici. E prevedibile una forte
    concorrenza tra i paesi meta di questi flussi,
    fra i quali compare tradizionalmente lItalia.
  • E per poter affrontare e vincere queste sfide il
    nostro paese non può più fare affidamento cieco
    su un sistema altamente frammentato e
    individualizzato. La possibilità di crescita e
    di ulteriore consolidamento del settore turistico
    è legata alla creazione di reti di attività
    (siano esse promozionali, infrastrutturali, di
    accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare
    unelevata integrazione, e di presentarsi agli
    occhi dei clienti con un marchio ben
    individuabile, che possa connotare e
    caratterizzare una specifica realtà territoriale.
  • In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha
    istituito i sistemi turistici locali (STL),
    ovvero contesti turistici omogenei o integrati,
    comprendenti ambiti territoriali appartenenti
    anche a regioni diverse, caratterizzati
    dallofferta integrata di beni culturali,
    ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i
    prodotti tipici dellagricoltura e
    dellartigianato locale, o dalla presenza diffusa
    di imprese turistiche singole o associate.

5
M1 IL MERCATO TURISTICO
  • La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti
    locali (Province e Comuni), nonché ai soggetti
    privati, il compito di promuovere questi sistemi,
    lasciando ampia libertà nel definirne le forme
    associative (consorzi, accordi di programma,
    società a responsabilità limitata), purché la
    programmazione delle attività vada nella
    direzione di una sempre maggiore integrazione fra
    le politiche di sviluppo turistico territoriale e
    lofferta turistica privata.
  • Oltre a ciò, i sistemi turistici locali (STL)
    dovranno progettare e realizzare interventi che
    riqualifichino il territorio, incentivino e
    assistano linnovazione tecnologica degli uffici
    di accoglienza turistica, promuovano adeguate
    azioni di marketing turistico-territoriale.
  • DEFINIZIONE. Il marketing turistico è
    lapplicazione dei principi e delle tecniche del
    marketing generale al settore specifico del
    turismo. Il marketing territoriale è un naturale
    complemento del marketing turistico e si può
    definire come una strategia sistematica,
    costruita sulle esigenze e sulle aspettative del
    mercato, per ottimizzare limpiego, da parte
    degli enti territoriali, dei fattori e degli
    elementi che concorrono alla valorizzazione delle
    attrattive e dei servizi turistici offerti, od
    offribili, da un determinato territorio.

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M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Il marketing territoriale fa come detto da
    complemento ampio e generale del marketing
    turistico. Questa disciplina ha lo scopo di
    fornire le basi tecniche e professionali
    indispensabili per muoversi efficacemente nel
    moderno mercato turistico, dominato dalla
    domanda, nel quale il successo e la sopravvivenza
    stessa dellofferta discendono dalla sua capacità
    di capire e conquistare i consumatori, di
    comprenderne le esigenze e di soddisfarle al
    meglio, e comunque meglio della concorrenza.
  • La materia (il marketing turistico) interessa
    dunque sia coloro che si occupano del marketing
    territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi
    nella gestione delle aziende turistiche
    (marketing di prodotto e servizio), il cui
    management, la cui organizzazione e i cui
    processi di valorizzazione del personale vanno
    appunto sempre di più improntati e ispirati alle
    concezioni e alle esigenze del marketing in
    generale.
  • Il tutto tenendo sempre conto della peculiarità
    del prodotto e dellorganizzazione turistica,
    nonché della sua influenza sul marketing
    turistico come attività di sistema. Da una parte
    abbiamo lorganizzazione turistica pubblica in
    senso lato (territoriale), con i suoi organi, i
    suoi compiti e i suoi problemi di marketing
    dallaltra abbiamo lorganizzazione turistica
    privata, che deve affrontare compiti e
    problematiche di marketing riguardanti
    soprattutto la distribuzione turistica e
    lerogazione di servizi.
  • Il nostro insomma è un tipico sistema turistico
    misto, con sue proprie criticità di integrazione
    e di funzionamento nel campo del marketing.

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M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Attualmente, il mercato turistico si suddivide in
    quattro macro-segmenti
  • turismo leisure
  • turismo business
  • turismo culturale
  • turismo sostenibile.
  • Una prospettiva sicuramente interessante è quella
    del turismo sostenibile. Che cosa è il turismo
    sostenibile? Detto in breve il turismo
    sostenibile è la presenza di strutture e servizi
    turistici realizzati in modo tale da non
    distruggere o penalizzare il panorama, il mare e
    l'ambiente. Il turismo sostenibile privilegia
    l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad
    almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta
    la costa allo stato naturale. I villeggianti
    possono raggiungere il mare mediante servizi di
    navettamento in bus oppure in bicicletta, e
    godersi il mare immersi nella natura, senza opere
    in cemento nelle vicinanze e senza leccessiva
    presenza degli stabilimenti balneari.

Leisure
Business
Culturale
Sostenibile
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M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Una seconda prospettiva di inquadramento
    motivazionale del consumo turistico si basa
    sulle possibili tipologie di approccio
    esistenziale. Sotto questo profilo, si possono
    distinguere cinque tipi umani principali
  • luomo faber cerca nel turismo una prosecuzione
    della sua attività produttiva di
    uomo-imprenditore (esempio tipico il turismo di
    lusso legato al circuito internazionale del golf,
    oppure il settore dei viaggi incentive)
  • luomo politicus cerca nel turismo soprattutto
    la relazione sociale allinterno della tribù
    dei propri pares (esempio tipico il fenomeno
    Capalbio come meta preferenziale
    dellintellighenzia di centro-sinistra)
  • luomo oeconomicus cerca nel turismo
    lottimizzazione del rapporto qualità prezzo, e
    comunque è molto sensibile al posizionamento
    assoluto del prezzo
  • luomo ludens cerca nel turismo lo svago, il
    divertimento, levasione, labbandono alle
    pulsioni inconsce (esempio tipico il turismo
    giovanile nella Riviera Romagnola)
  • luomo selvaggio cerca nel turismo il recupero
    della dimensione avventurosa, esplorativa, di
    sfida anche e soprattutto conoscitiva
    dellindividuo nei confronti delle forze e delle
    difficoltà della natura e della società (esempio
    tipico il turismo appunto davventura).

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M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Sullo scenario competitivo del turismo mondiale,
    la tradizionale leadership o comunque centralità
    italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal
    1993, quando il ministero del Turismo è stato
    abolito per referendum, si sono susseguite
    aperture e chiusure di uffici responsabili e
    ancora oggi si continua a litigare intorno al
    progetto di Sviluppo Italia.
  • Il turismo nazionale è privo di un forte
    timoniere centrale. Forse anche per questo il
    nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo
    per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al
    quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa. E
    ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha
    raggiunto lItalia e oggi si appresta a
    superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri
    sono calati del 4,6 e le previsioni per il
    futuro non sono ottimistiche. Il turismo italiano
    soffre di una crisi di sistema lofferta è
    polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator
    hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai
    concorrenti internazionali. Anche i modelli di
    maggiore successo, come quello della Riviera
    Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E
    necessario uno sforzo di marketing per rilanciare
    il settore.

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M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Gli arrivi di stranieri in milioni di unità
    (mercato mondiale)
  • 1970 Oggi
  • Italia 50 Francia 77
  • Usa-Canada 30 Spagna 52
  • Francia 25 Usa 42
  • Spagna 20 Italia/Cina 40
  • Regno Unito 24
  • Austria 19
  • Marocco 19
  • Germania 18

La differenza sta nel marketing
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Lindustria del turismo proiezioni 2000-2020
M1 IL MERCATO TURISTICO
Le previsioni dimensionali a lungo termine sul
mercato globale rimangono positive nonostante la
diminuzione di transiti avutasi nel biennio
2001-2002 si raggiungerà 1,56 miliardi di arrivi
nel 2020, si stimano crescite fino al 7 per
anno. Si prevede che aumenteranno i viaggi a
lungo raggio mediamente del 5,4 per anno.
Fonte World Tourist Organization
12
M1 IL MERCATO TURISTICO
Turismo Globale 1997
Turismo Globale 2020
13
M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Da tempo non si può più parlare di turismo di
    massa come era inteso negli anni '70.
  • Oggi il turismo deve essere in grado di
    soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo
    secolo bisogni di identità sociale e di
    autorealizzazione.
  • Per questo motivo si cerca sempre di più il
    viaggio su misura. Le statistiche danno in
    diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici
    (anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda
    ancora l'80 delle presenze), mentre cresce il
    viaggio itinerante, al di fuori delle piste più
    battute, spesso con una forte valorizzazione del
    protagonismo del viaggiatore e anche delle
    bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di
    offerta turistica che ha registrato i più alti
    indici di crescita negli ultimi anni è quello
    dellecoturismo, unitamente al segmento del
    turismo culturale (che oggi rappresenta, per
    lItalia, il 25 circa del business turistico
    complessivo).

14
M1 IL MERCATO TURISTICO
  • In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e
    qualitative sulla struttura e sulle dinamiche del
    mercato turistico
  • fatturato diretto del settore turistico in
    Italia circa 86 miliardi di Euro (7 per cento
    circa del PIL)
  • fatturato totale (diretto e indiretto) del
    settore turistico in Italia circa 153 miliardi
    di Euro (12 per cento circa del PIL)
  • occupati in Italia nel settore turistico circa
    2.400.000
  • flussi mondiali in termini di numero di
    visitatori in due aree, una matura (Europa) e una
    emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005
    versus 2015)
  • Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6
    milioni
  • Asia Orientale da 800 mila a 1,5 milioni.

15
M1 IL MERCATO TURISTICO
  • E ancora
  • quota di mercato mondiale del turismo, in termini
    di flussi (valori ), dellItalia nel 1985 era
    il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5
  • quota di mercato mondiale del turismo, in termini
    di entrate (valori ), dellItalia nel 1985 era
    il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7
  • budget del ministero dellAmbiente e del
    Territorio circa un miliardo di Euro
  • budget del ministero per i Beni e le Attività
    Culturali circa due miliardi di Euro
  • operatori di ricezione turistica presenti in
    Italia circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e
    88.000 esercizi extra-alberghieri la ricettività
    italiana assomma in tutto a circa due milioni di
    posti letto, più circa un milione di camere
  • tour operator attivi in Italia circa 140, con un
    giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.

16
M1 IL MERCATO TURISTICO
  • Infine
  • il turismo culturale vale oggi in Italia circa il
    25 del business totale (ed è un segmento in
    rilevante sviluppo)
  • oltre al turismo artistico e culturale, sta
    crescendo il turismo di prossimità legato a
    destinazioni non troppo lontane
  • forte è la tendenza a ricercare nella vacanza
    sensazioni diverse che combinino in vario modo il
    desiderio di evasione, di tranquillità e di
    scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche
    quelle enogastronomiche
  • marcata è poi la tendenza al progressivo
    frazionamento delle vacanze in soggiorni di
    sempre più breve durata ma ripetuti nel corso
    dellanno, unitamente alla diversificazione delle
    vacanze stesse e alla crescente attenzione verso
    servizi e prestazioni equilibrati quanto a
    qualità e prezzo.

17
M2 IL MARKETING
  • La parola marketing (abbreviato mktg) è un
    termine anglosassone che indica un ramo della
    scienza economica che si occupa dello studio
    descrittivo ed esplicativo del mercato e
    dell'analisi dell'interazione dinamica, nel
    mercato stesso, dei consumatori di un prodotto o
    utilizzatori di un servizio con l'impresa che
    vende quel prodotto o eroga quel servizio.
  • Il termine marketing prende origine dall'inglese
    market cui viene aggiunta la desinenza del
    gerundio per indicare la partecipazione attiva,
    l'azione di influenza sul mercato medesimo.
  • Diverse sono le definizioni possibili di
    marketing, a seconda del ruolo che esso
    nell'impresa viene chiamato a ricoprire in
    rapporto al posizionamento dellazienda nel suo
    ambito competitivo. La definizione più citata
    viene da Philip Kotler, riconosciuto
    all'unanimità quale padre della materia
  • marketing processo sociale e manageriale diretto
    a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso
    meccanismi di creazione e scambio di prodotti e
    valori. È l' arte e la scienza di individuare,
    creare e fornire valore per soddisfare le
    esigenze di un mercato di riferimento,
    realizzando un profitto delivery of
    satisfaction at a price
  • marketing management consiste nell'analizzare,
    programmare, realizzare e controllare progetti
    volti all'attuazione di scambi con
    mercati-obiettivo per realizzare finalità
    aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare
    l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle
    esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso
    efficace delle tecniche di determinazione del
    prezzo, della comunicazione e della distribuzione
    per informare, motivare e servire il mercato.

18
M2 IL MARKETING
  • Winer fornisce un'altra definizione
  • marketing l'insieme delle attività che mirano a
    influenzare una scelta del consumatore o cliente.
  • Un'altra definizione ancora, che possiamo
    assumere come riassuntiva delle varie
    impostazioni, è questa il marketing è la scienza
    che consente a un'impresa di produrre quello che
    si vende e di vendere quello che si è prodotto,
    realizzando profitto.
  • Il marketing può rivolgersi al mercato dei
    consumatori, e in questo caso si parla di
    marketing B2C, cioè business to consumer
    (spesso definito semplicemente marketing tout
    court), oppure al mercato delle imprese, e in
    questo secondo caso esso prende il nome di
    marketing industriale o marketing B2B (business
    to business).
  • Sono da citare poi, come sviluppi moderni
    rispetto al marketing tradizionale, il marketing
    dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere,
    e così via) e il marketing istituzionale (fatto
    cioè da enti e istituzioni). Di significato meno
    direttamente economico è il marketing politico.

19
M2 IL MARKETING
  • Elemento fondamentale del marketing è l'essere,
    insieme al reparto commerciale (vendite), l'unica
    funzione aziendale dichiaratamente rivolta
    all'esterno. Questa attività pertanto può fungere
    da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto
    esterno, osservandone il comportamento e
    presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi
    informativi in uscita dall'impresa (sistematici
    od occasionali), incamerando e tesaurizzando le
    conoscenze provenienti dall'esterno tra queste
    sono compresi i segnali deboli che consentono di
    comprendere, possibilmente in tempo utile, le
    modifiche ed evoluzioni di mercato che si
    realizzeranno in futuro.
  • L'analisi della posizione competitiva dovrebbe
    essere diffusa trasversalmente a livello di
    direzione delle varie funzioni, ma spesso è
    lasciata al solo marketing, che utilizza modelli
    come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal
    docente universitario statunitense Michael
    Porter), schemi analitici come la matrice del
    Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey,
    le ricerche di mercato e le segmentazioni della
    domanda e dellofferta.
  • Il marketing è costantemente volto alla creazione
    del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è
    di generare uno specifico posizionamento della
    marca (brand) nella mente del consumatore
    attraverso tecniche di brand management. Le
    ultime tendenze nella moderna prassi di marketing
    sono volte allo studio del marketing
    esperienziale, che abbraccia la visione del
    consumo come esperienza, in cui il processo di
    acquisto si fonde con gli stimoli percettivi,
    sensoriali ed emozionali personali e collettivi.

20
M2 IL MARKETING
  • Le idee prima esposte, pur facendo parte della
    teoria generale del marketing, si riferiscono in
    particolare al marketing dei prodotti, dei beni
    di largo consumo. Ma quando si tratta di
    commercializzare non dei prodotti, bensì dei
    servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha
    egualmente valore applicativo?
  • La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel
    ritenere che il marketing dei servizi, pur
    rientrando a pieno titolo nel campo generale del
    marketing, abbia delle proprie specificità,
    derivanti dalla natura stessa di ciò che
    chiamiamo servizi.
  • Fra le principali caratteristiche comuni a tutti
    i servizi si possono annoverare le seguenti
  • limmaterialità
  • la particolare situazione concorrenziale
  • la contestualità fra produzione e vendita
  • limpossibilità di costituzione di scorte.

21
M2 IL MARKETING
  • La natura immateriale del servizio porta ad
    alcune peculiarità nel relativo marketing.
  • Innanzitutto, lelemento umano nel rapporto fra
    azienda e utente diviene di importanza
    determinante. Esso anzi si arricchisce di
    significato tanto più, quanto più le
    caratteristiche del servizio grezzo sono
    standardizzate e semplicemente definibili.
    Produttore, venditore ed utente fanno parte
    integrante del servizio, e rappresentano gli
    elementi più importanti per la costruzione
    dellimmagine dellazienda e per lattrazione di
    nuovi utenti.
  • In realtà, si può affermare che il punto più
    cruciale del marketing dei servizi sia proprio
    rappresentato dalla capacità, o dalla possibilità
    per lazienda, di disporre di personale adatto a
    svolgere in modo efficace il ruolo di venditore
    del servizio.
  • In secondo luogo, il fatto che la prestazione
    erogata non sia materiale rende indispensabile
    una attenta e costante politica di presidio della
    qualità percepita della prestazione medesima.
  • In definitiva, i punti centrali del marketing dei
    servizi sono rappresentati dalla politica del
    servizio e dalla rilevanza del fattore umano
    nella prestazione del servizio stesso. Pertanto,
    lattività di marketing di servizi si permea di
    contenuti produttivi, sia per effetto della
    contestualità tra produzione e vendita sia per il
    doppio ruolo di produttore e di venditore del
    personale coinvolto in rapporti con il pubblico.

22
M2 IL MARKETING
  • Come abbiamo detto, in materia di viaggi e
    turismo si applica un marketing turistico
    generale che concretamente si articola da un lato
    nel marketing territoriale, svolto
    prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche,
    e dallaltro nel marketing di prodotto e di
    servizio, che viene maggiormente praticato dalle
    imprese private operanti nel settore in
    questione.
  • Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di
    queste due categorie di attori (le istituzioni
    per il marketing territoriale, le aziende per il
    marketing del prodotto e del servizio turistico)
    sono differenti. Il marketing territoriale
    riguarda maggiormente la costruzione
    dellimmagine, quello di prodotto/servizio
    leffettiva vendita dei prodotti e servizi
    offerti. Uno (marketing territoriale) è più
    strategico, laltro (marketing di
    prodotto/servizio) più tattico.

23
M2 IL MARKETING
MARKETING TURISTICO
MARKETING TERRITORIALE
MARKETING DI PRODOTTO E SERVIZIO
APPROCCIO STRATEGICO
APPROCCIO TATTICO
24
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Analisi del territorio
  • Ricerca di mercato
  • Marketing plan
  • Azioni di comunicazione
  • Azioni di marketing promotion
  • Progetti integrati

25
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
ANALISI DEL TERRITORIO
RICERCHE DI MERCATO
MARKETING PLAN
COMUNICAZIONE
PROMOTION
PROGETTI INTEGRATI
26
LANALISI DEL TERRITORIO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Lanalisi del territorio di cui fare marketing è
    il punto di partenza di ogni efficace piano di
    marketing territoriale.
  • Serve a censire ed evidenziare il patrimonio
    complessivo del territorio di riferimento le
    risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e
    culturali, economiche e sociali la struttura e
    la dinamica demografica e il tessuto sociale ed
    economico specifico del territorio la presenza
    di adeguate infrastrutture e la disponibilità del
    contesto urbano e degli strumenti urbanistici
    lofferta ricettiva e turistica del territorio
    le risorse economiche e strutturali degli enti
    territoriali e dei sistemi turistici locali.

27
LANALISI DEL TERRITORIO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche
  • Analisi delle risorse artistiche e culturali
  • Analisi delle risorse economiche e sociali
  • Analisi demografica e del tessuto socio-economico
  • Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano
    e degli strumenti urbanistici
  • Analisi delle strutture ricettive e turistiche
  • Analisi delle risorse economiche e strutturali
    dei vari attori presenti sulla scena del
    territorio e sul relativo mercato

28
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • La ricerca di mercato (market research), secondo
    la definizione dell'American Marketing
    Association (AMA) è la sistematica raccolta,
    analisi e conservazione dei dati relativi a
    problemi connessi al marketing dei beni e/o dei
    servizi.
  • Le ricerche di mercato si occupano principalmente
    dello studio e dell'analisi dei comportamenti
    espressi e dei processi decisionali (motivazioni)
    dei consumatori in un'economia di mercato, o
    della definizione della struttura di un mercato.
    Sono una fonte di informazione per chi,
    all'interno di un'azienda che produce beni o
    servizi, deve prendere decisioni di marketing.

29
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le
    caratteristiche sia della domanda che
    dellofferta, per poter disporre di una valida
    base informativa grazie alla quale impostare in
    modo più scientifico, e con minori rischi, le
    attività di marketing turistico.
  • Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e
    si misurano i consumi turistici. Per esempio,
    oggi sappiamo che
  • il 55 degli italiani va in vacanza ogni anno
  • il 15 di solito acquista un viaggio organizzato,
    con durata minima 7 giorni
  • a viaggiare proporzionalmente di più sono i
    giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over
    55 rappresentano il 55 dei turisti inoltre sono
    forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i
    percettori di reddito medio-alto, i laureati o
    diplomati
  • i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese
    le prenotazioni alberghiere e residenziali,
    ammontano a più di 6 milioni, con un giro di
    affari di oltre 5 miliardi di Euro.

30
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Le ricerche di mercato ci consentono poi
    unaccurata conoscenza dei consumi turistici di
    nicchia. Ecco alcuni esempi
  • TURISMO RELIGIOSO vi sono 3000 strutture in
    Italia (case di accoglienza religiose), 56
    conventi (con il 50 di sconti) costi medi 30
    Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza utenti
    prevalenti soggetti di 40-70 anni
  • TURISMO RUSSO IN ITALIA 377 mila sono stati i
    russi che nel 2003 hanno scelto lItalia per le
    loro vacanze (un numero in continuo aumento) la
    crescita del 2004 è dell8, contro il 19 del
    2003 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai
    turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir i
    russi sono i terzi visitatori più spendaccioni
    dopo giapponesi e americani quinta è la
    posizione dellItalia nella classifica delle mete
    di vacanza preferite dai turisti russi (solo
    pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo
    posto).
  • ITALIANI IN VACANZA NEL MODO 400mila i turisti
    italiani in Messico nel 2005 500mila quelli in
    Oceano Indiano 1 milione in Egitto, di cui il
    70 nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio
    300mila in agosto), per un volume daffari
    attorno ai 3,5 miliardi di dollari lanno
    200mila circa a Cuba.
  • IL BUSINESS DELLE SPIAGGE annualmente, nel
    nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro.

31
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
32
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in
    Italia sono state pari a oltre 357 milioni, così
    distribuite per classe di albergo

33
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Una grande città darte come Roma ha unelevata
    componente di turismo internazionale

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Presenze di italiani e stranieri negli esercizi
ricettivi (valori in migliaia) (fonte Istat)
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO
35
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Un altro esempio ancora di ricerca di mercato
    applicata al turismo riguarda la stima
    previsionale dei comportamenti di vacanza degli
    italiani. Ecco i dati emersi dalledizione 2006
    dellindagine (fonte Il Corriere della Sera
    del 27 luglio 2006).
  • La Sicilia, davanti alla Toscana, è la regione
    più gettonata
  • Più italiani in vacanza, affari per 22 miliardi
  • Il business del turismo interno è in crescita
    dell'11 rispetto al 2005. In 23,5 milioni sono
    già andati o si apprestano a partire
  • Fuori dal tunnel imboccato dopo gli attentati
    dell'11 settembre con un giro d'affari in
    crescita dell'11 rispetto al 2005. L'anno in
    corso potrebbe essere ricordato come quello del
    rilancio del turismo interno italiano. Dicono
    questo i dati della Federalberghi che registrano
    una netta risalita anche del numero di persone
    che nel periodo giugno-settembre sono andate o si
    apprestano ad andare in vacanza. Sembra
    finalmente prospettarsi in crescita lestate
    turistica che stiamo vivendo, un'estate che
    rilancia a livello mondiale limmagine turistica
    del Belpaese. È il commento del Presidente della
    Federalberghi-Confturismo, Bernabò Bocca, alla
    lettura dei dati sul turismo presentati dalla
    Federazione.

36
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • QUANTI IN VACANZA Sono il 49,5 (rispetto al
    48,7 dellestate scorsa, con 500 mila unità in
    più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto
    o si apprestano a fare vacanze da giugno a
    settembre.
  • In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di
    italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del
    2005) dichiarano di aver già fatto o di
    accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi
    sono il 3,2, equivalenti ad 1,5 milioni di
    persone, che potranno ulteriormente contribuire
    ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero
    nazionale.
  • DOVE IN VACANZA LItalia si conferma la meta
    preferita dalla stragrande maggioranza degli
    italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei
    confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno
    mete estere.
  • QUANTI GIORNI IN VACANZA La durata complessiva
    delle vacanze estive non registra cambiamenti
    rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti
    fuori casa. La vacanza principale risulta
    anchessa in linea con il 2005 e si ferma a 12
    notti. Il che vuol dire che litaliano che sta
    facendo vacanze in questo periodo estivo in media
    effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai
    12 giorni ed almeno un week end con 1
    pernottamento fuori casa.

37
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • LA SPESA PER VACANZE Aumenta il giro daffari
    del turismo estivo (spesa media a persona
    comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e
    divertimenti). Questanno si spenderanno in media
    935 euro che determineranno un giro daffari pari
    a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi
    di Euro del 2005 (11,5).
  • REGIONI PIÙ GETTONATE È la Sicilia la regina
    dellestate 2006. Con il 12,2 di preferenze
    nelle scelte di destinazione degli italiani.
    Lisola distanzia la Toscana al secondo posto con
    l8,8. Seguono la Puglia e lEmilia-Romagna con
    l8,5, la Sardegna con il 7,5, la Calabria con
    il 7,2 ed il Trentino Alto Adige e la Campania
    con il 5,3.
  • DOVE ALLESTERO IN VACANZA La Germania, Paese
    organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha
    visto crescere e significativamente il flusso di
    turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e
    quello di luglio. Dallesame più generale delle
    tipologie, prescelte dagli italiani per le
    vacanze allestero, assistiamo ad un calo
    generalizzato delle grandi capitali europee
    (28,9 rispetto al 37,7 del 2005) e dei mari
    tropicali (24,8 rispetto al 34,2 del 2005).

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LE RICERCHE DI MERCATO CASE HISTORY CAMPAGNA
PUBBLICITARIA MAROCCO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • IL PROBLEMA. LEnte Turistico del Marocco vuole
    individuare lidea di campagna pubblicitaria
    istituzionale con maggiore potenziale
    comunicativo, allinterno di una rosa di tre
    proposte la campagna Il luogo non comune, la
    campagna Tanti viaggi in uno solo e la campagna
    Lemozione continua in tutti i sensi. La
    campagna andrà su stampa/affissioni.
  • METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy
    test, pre-test motivazionale). Un focus group con
    potenziali frequentatori turistici del Marocco, a
    Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai
    25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti
    mediante board riportanti i lay-out delle
    possibili campagne.
  • PARAMETRI RILEVATI gradimento, comprensione,
    capacità di invogliare allacquisto. Potenziale
    comunicativo complessivo.
  • RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. Vince
    il messaggio Tanti viaggi in uno solo. La linea
    della norm indica il valore medio di
    riferimento, basato su test precedenti se le
    valutazioni del messaggio superano la linea della
    norm, le valutazioni stesse si possono
    considerare buone.

39
LE RICERCHE DI MERCATO CASE HISTORY CAMPAGNA
PUBBLICITARIA MAROCCO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
Norm 6,4
40
LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Studio delle determinanti economiche ed
    extra-economiche della domanda turistica
  • Analisi generale della domanda e dellofferta
  • Analisi dettagliata della concorrenza
  • Ricerche e sondaggi dopinione sui clienti
    attuali e potenziali
  • Analisi di indicatori statistici relativi
    allirradiazione turistica
  • Analisi generale dei costi/benefici degli
    investimenti

41
IL MARKETING PLAN
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Per stendere un piano di marketing efficace,
    occorre innanzitutto delineare la strategia a
    livello generale. Per prima cosa va definita la
    missione, che identifica gli elementi di
    distintività del prodotto o servizio, nonché i
    bisogni di mercato che devono essere coperti.
  • Successivamente, occorre identificare lASA (Area
    Strategica di Affari) nella quale si andrà ad
    operare. Le varie attività dellente vanno quindi
    classificate in apposite matrici di analisi del
    portafoglio (come ad esempio la famosa matrice
    Boston Consulting Group).
  • Infine, lente deve progettare le iniziative di
    sviluppo per ciascuna attività, eventualmente
    ricorrendo nuovamente ad apposite matrici.
  • Il piano di marketing è un vero e proprio
    documento scritto, che contiene le strategie e le
    politiche di marketing per un certo prodotto o
    servizio, e le risorse da destinarvi (budget).

42
IL MARKETING PLAN
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Un classico piano di marketing si articola nei
    seguenti contenuti
  • Introduzione
  • Analisi dello scenario competitivo analisi del
    mercato, della concorrenza, dei consumatori
    marketing audit
  • Analisi SWOT punti di forza (strenght) e di
    debolezza (weakness), valutazione delle
    opportunità e dei rischi di mercato
    (opportunities and threats)
  • Obiettivi i risultati da raggiungere (giro
    daffari e profitti) devono essere dettagliati,
    realistici, quantificabili (cioè definiti in
    termini economici di utile netto o fatturato),
    nonché posti in ordine gerarchico
  • Strategie complesso di azioni per raggiungere
    gli obiettivi
  • Piano di azione lelenco specifico di cosa verrà
    fatto, chi lo farà, quando sarà fatto e quanto
    costerà
  • Budget documenti finanziari preventivi
  • Controllo indica le modalità di monitoraggio
    delle attività
  • Piani di emergenza (contingency plans)
    alternative da attuare in caso di problemi

43
IL MARKETING PLAN
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Definizione del mercato di riferimento
  • Definizione e quantificazione degli obiettivi di
    mercato
  • Definizione ed identificazione del target
  • Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza
    interni ed esterni)
  • Definizione della strategia

44
LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Comunicare significa trasmettere e scambiare
    messaggi, informare, rendere partecipi, mettere
    in comune conoscenze ed esperienze.
  • La comunicazione è il canale primario delle
    relazioni sociali, e dal punto di vista
    psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui
    conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo
    influenzati, la interpretiamo e decidiamo i
    comportamenti conseguenti.
  • Nel campo del marketing turistico territoriale,
    gli obiettivi della comunicazione sono 1)
    trasmettere unimmagine 2) trasmettere unidea
    3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari
    4) ridurre dubbi e resistenze 5) persuadere ad
    effettuare certi spostamenti e consumi 6)
    entrare in sintonia con le persone e i gruppi
    destinatari dei messaggi. Si tratta insomma di
    valorizzare in generale limmagine del prodotto
    turistico territoriale.
  • Gli strumenti della comunicazione sono invece la
    pubblicità tradizionale, le pubbliche relazioni,
    il direct marketing, la comunicazione on line.

45
LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Si può definire la pubblicità come una forma
    impersonale e a pagamento di comunicazione
    aziendale, che si avvale dei mezzi di
    comunicazione di massa (media). Fare pubblicità
    significa dunque comunicare, acquistando spazio
    (TV) o tempo (radio) sui mezzi di comunicazione,
    ciò che un prodotto/servizio è in grado di
    offrire, spingendo il consumatore appunto verso
    il prodotto/servizio.
  • I mezzi (media) con cui si realizza lazione
    pubblicitaria sono i mass media e la rete dei
    punti di vendita del prodotto/servizio. Sono
    considerati mass media tutti gli strumenti e
    canali di comunicazione che consentono di
    contattare contemporaneamente un grande numero di
    soggetti.
  • Tenuto conto degli alti costi di una campagna
    pubblicitaria sui mass media, la scelta dei mezzi
    e canali con cui attuarla deve concentrarsi su
    quelli in grado di raggiungere con certezza i
    segmenti di mercato effettivamente interessati
    allofferta specifica.

46
LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Le pubbliche relazioni consistono nella
    programmazione e realizzazione di tutte le
    attività di comunicazione interna ed esterna che,
    attraverso una trasparente azione di contatto con
    chi è in grado di influenzare lopinione
    pubblica, consentono di mantenere e migliorare
    limmagine positiva di unazienda o di un ente.
  • Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni
    (opinion leader e opinion maker, giornalisti,
    dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali,
    sindacati) e/o a soggetti interni (dipendenti,
    collaboratori, rappresentanti sindacali). In
    questultimo caso si parla anche di relazione
    umane.
  • Le PR verso lesterno hanno questi obiettivi
  • creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di
    apertura verso lorganizzazione
  • eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti
    negativi negli interlocutori e nellopinione
    pubblica
  • sviluppare rapporti continuativi con i
    destinatari delle azioni.
  • Verso linterno invece le PR hanno come finalità
    quella di instaurare o migliorare un clima di
    partecipazione e collaborazione fra
    lorganizzazione e i suoi dipendenti.

47
LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Il direct marketing è una moderna forma di
    contatto appunto diretto e personalizzato con i
    clienti attuali e potenziali, visti non più come
    generici elementi di un segmento di mercato
    (target), ma come elementi individualizzati ai
    quali si rivolgono le azioni di marketing.
  • Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM
    sono mailing postali ed elettronici,
    telemarketing, campagne mediante coupon.
  • Le caratteristiche fondamentali del DM sono le
    seguenti
  • concentrazione (destinazione precisa e mirata
    delle attività di marketing)
  • personalizzazione (possibilità di indirizzare la
    comunicazione e di modulare lofferta,
    centrandole sulle esigenze di singoli soggetti)
  • immediatezza (la funzione di risposta del mercato
    è percepibile entro breve tempo
    dallorganizzazione).
  • In sintesi, con il DM si persegue lobiettivo di
    fare arrivare lofferta giusta al cliente giusto
    nel momento giusto.

48
LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono
    al settore turistico grandi opportunità di
    crescita, purché gli operatori pubblici e privati
    sappiano comprendere e cogliere le specificità
    del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo.
  • Infatti lambiente interattivo del Web richiede
    la costruzione di un nuovo rapporto con il
    cliente, tanto che oggi si parla sempre di più di
    marketing di relazione e di CRM (Customer
    Relationship Management), proprio per indicare la
    centralità della relazione e dellinterconnessione
    con il cliente attuale e potenziale.
  • Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web
    bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson
    su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed
    organizzazione.

49
LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Ecco le leggi di Wilson
  • la legge della fiducia la Rete deve generare
    fiducia negli utenti e clienti grazie allestrema
    attenzione e alla perfetta cura prestate nella
    gestione del sito, al rapporto con il cliente e
    alla serietà delle proposte commerciali
    presentate
  • la legge del vicolo cieco un sito Internet è
    come un negozio posizionato in una strada senza
    uscita, perciò affinché il sito venga visitato
    occorre presentare proposte interessanti e
    offrire molte informazioni, nonché rendere
    disponibili premi, sconti, promozioni, e così
    via
  • la legge del dare e del vendere un sito Web, per
    risultare attraente, deve prima attirare i
    navigatori proponendo informazioni e materiali
    gratuiti solo in seguito verranno presentati
    commercialmente i prodotti e offerta la loro
    vendita
  • la legge del push and pull il sito deve essere
    capace di at-tirare (pull) visitatori e
    parallelamente di mantenere i contatti generati
    (push) inviando agli utenti messaggi e
    comunicazioni
  • la legge della nicchia per le sue
    caratteristiche il Web permette di raggiungere
    delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo
    costoso contattare.

50
LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Campagna pubblicitaria tradizionale per la
    costruzione dellimmagine del prodotto turistico
  • Attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni
  • Impostazione e realizzazione di materiali di
    comunicazione da inviare direttamente ai clienti
    potenziali (direct marketing)
  • Web marketing e comunicazione on line

51
LE ATTIVITA DI PROMOTION
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • La promozione delle vendite è costituita da un
    insieme di attività di sostegno commerciale che
    completano e integrano fra loro lazione
    pubblicitaria e quella svolta dai venditori del
    prodotto/servizio. La promozione ha lobiettivo
    di incentivare lacquisto di un prodotto/servizio
    attraverso offerte limitate nel tempo, che
    spingano il consumatore verso il prodotto e
    viceversa.
  • Nel marketing turistico, lazione di promotion
    può essere diretta (cioè rivolta ai clienti)
    oppure indiretta (rivolta ai venditori).
  • I mezzi più utilizzati per la promozione diretta
    sono
  • le offerte speciali
  • i premi abbinati a particolari iniziative
  • il merchandising (magliette, penne e altri gadget
    in regalo).

52
LE ATTIVITA DI PROMOTION
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Invece i mezzi più usati per la promozione
    indiretta sono
  • la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse
    del turismo
  • la partecipazione a corsi di formazione e
    aggiornamento
  • la partecipazione a viaggi e soggiorni di
    informazione (esempi un viaggio organizzato da
    un tour operator per il personale delle agenzie
    di viaggio dettaglianti il soggiorno educational
    offerto dagli albergatori ai rivenditori)
  • lincentivazione economica attraverso il
    riconoscimento di margini di commissioni
    crescenti allaumentare del volume di affari
    realizzato, oppure il riconoscimento di fringe
    benefits (viaggi, biglietti aerei, soggiorni
    alberghieri) al raggiungimento di determinati
    obiettivi di vendita.
  • Le tecniche di promotion sono adoperate in misura
    maggiore dalle aziende turistiche, per il
    marketing di prodotti e servizi. Nel caso del
    marketing territoriale, esse vengono in buona
    misura assorbite dalle attività di comunicazione,
    con cui si integrano e di cui vengono a
    costituire una forma complementare.

53
LE ATTIVITA DI PROMOTION
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Promozione delle vendite e commercializzazione di
    pacchetti turistici
  • Fidelizzazione dei clienti finali anche mediante
    appositi strumenti (fidelity card)
  • Incentivazione dei venditori attraverso opportuni
    benefit
  • Partnership con tour operator

54
I PROGETTI INTEGRATI
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • I vari strumenti prima descritti devono il più
    possibile venire integrati ed armonizzati fra
    loro, in un progetto generale di qualificazione o
    riqualificazione del territorio nel suo
    complesso.
  • Si tratta, in termini di marketing, di passare
    dalla percezione del territorio medesimo come
    semplice luogo di presenza di una serie di
    offerte turistiche individuali al suo
    posizionamento come un vero e proprio brand
    (marchio) unitario, dotato di una specifica
    personalità e di un riconoscibile e univoco
    posizionamento sul mercato.
  • Questo si può ottenere investendo fortemente in
    comunicazione, ideando e gestendo appositi
    eventi, approfittando degli strumenti finanziari
    messi a disposizione dallo stato e dallUnione
    Europea, coinvolgendo sponsor privati.

55
I PROGETTI INTEGRATI
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Una strategia per progetto integrato deve
    proporsi di incidere il più efficacemente
    possibile sui processi di formazione delle scelte
    dei consumatori, orientandoli verso unesperienza
    di benessere totale (consistente nella
    possibilità di trascorrere un soggiorno in un
    territorio che sia capace di mettere a
    disposizione tutto ciò che si può desiderare in
    termini di offerta turistica).
  • Deve inoltre puntare a 1) regolare i flussi
    turistici per mezzo di politiche di
    destagionalizzazione e con la formulazione di un
    modello di turismo innovativo, moderno ma nel
    contempo capace di valorizzare le tradizioni del
    territorio, 2) promuoverne lo sviluppo
    sostenibile, 3) soddisfare le mutevoli esigenze
    del turista.

56
I PROGETTI INTEGRATI
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
  • Iniziative di qualificazione e riqualificazione
    del territorio
  • Ideazione e gestione di eventi
  • Ricerca e analisi degli strumenti finanziari
  • Ricerca e gestione di sponsor privati

57
IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING TURISTICO
  • Abbiamo fin qui evidenziato, in una logica di
    integrazione, le attività di marketing che devono
    essere realizzate dagli enti pubblici locali e
    territoriali. Vediamo ora quali sono gli
    strumenti di marketing adottabili dalle imprese
    ricettive e turistiche private per incentivare le
    vendite del proprio prodotto/servizio (marketing
    di prodotto/servizio).
  • DEFINIZIONE. Il marketing mix di un
    prodotto/servizio è linsieme dei fattori
    utilizzabili dallazienda come leve per
    influenzare la domanda dei beni o servizi che
    produce e commercializza. Dal punto di vista
    operativo il marketing mix rappresenta la
    combinazione armonica di tali strumenti al fine
    di rendere più efficaci le strategie di
    marketing. Il marketing mix si articola
    concretamente in quattro P Prodotto, Prezzo,
    Place (distribuzione) e Promozione (comunicazione
    e promotion).

58
IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • I fattori che normalmente vengono presi in
    considerazione nella costruzione e definizione
    del marketing mix sono
  • le caratteristiche strutturali del
    prodotto/servizio sia in relazione alle
    aspettative del mercato sia in comparazione con
    lofferta concorrente esistente (P di prodotto)
  • il prezzo del prodotto/servizio, che deve
    rappresentare il punto di equilibrio ottimale fra
    lesigenza di rendere attrattiva lofferta e
    quella di renderla redditizia per lazienda (P di
    prezzo)
  • la reperibilità e acquistabilità del
    prodotto/servizio (distribuzione), la sua
    ubicazione e raggiungibilità, lidentificabilità,
    la possibilità di essere conosciuto e acquistato
    (P di place o distribuzione)
  • la promozione e comunicazione del
    prodotto/servizio sia sui mercati di origine sia
    nei luoghi di destinazione, sia allinterno che
    allesterno dellazienda, sia verso la clientela
    diretta sia verso gli intermediari (P di
    promozione).

59
IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • In definitiva, il termine marketing mix indica la
    combinazione (mix) di variabili controllabili
    (leve decisionali) di marketing che le imprese
    possono impiegare per raggiungere i propri
    obiettivi commerciali.
  • Le variabili che tradizionalmente si includono
    nel marketing mix sono le 4 P teorizzate da
    Philip Kotler e riprese in seguito da molti
    altri Product (prodotto), Price (prezzo), Place
    (distribuzione), Promotion (promozione).
  • Il prodotto è il bene o servizio che si offre (si
    vende) in un mercato per soddisfare determinati
    bisogni dei consumatori. La più importante leva
    decisionale di marketing che riguarda il prodotto
    è la politica di brand management.
  • Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il
    consumatore è disposto a pagare per ricevere un
    determinato bene o servizio. Esistono varie
    politiche di pricing che unimpresa può attuare
    il metodo del costo pieno, la scrematura del
    mercato (skimming pricing), la penetrazione nel
    mercato (penetration pricing), la
    diversificazione dei prezzi (segment pricing).

60
IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • La distribuzione è linsieme delle attività
    necessarie per far giungere un determinato
    prodotto al consumatore finale, con i vari
    passaggi intermedi. Essa avviene tramite la
    gestione, detta channel management, dei canali
    di distribuzione e dei magazzini (logistica delle
    merci, copertura del mercato).
  • Infine la promozione in senso lato è linsieme
    delle attività, principalmente di comunicazione,
    che servono per promuovere, pubblicizzare e far
    conoscere al mercato un determinato prodotto o
    servizio. Tra gli elementi specifici utilizzati
    nella promozione rientrano la pubblicità, le
    relazioni pubbliche, la vendita personale (per
    esempio porta a porta), il direct marketing.
  • Le leve tradizionali del marketing mix sono state
    ampliate dallo stesso Kotler e da altri, sino ad
    arrivare alle 6P, aggiungendo cioè alle 4 P di
    cui sopra il Personal selling e il Positioning.

61
IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • Il personal selling è linsieme delle attività di
    supporto e informazione per il potenziale
    cliente, da intendersi come attività a valore
    aggiunto per lacquirente, svolte per esempio
    dallintermediario o dal venditore stesso. Questo
    fattore, proprio del marketing business to
    business, sta prendendo piede anche nel marketing
    business to consumer.
  • Il positioning è il posizionamento della marca,
    un fattore fondamentale nella percezione del
    consumatore una volta che il consumatore si è
    fatto unidea su di una marca, è molto difficile
    fargliela cambiare (esempio una marca conosciuta
    per la commercializzazione di prodotti a basso
    prezzo non riuscirà ad imporsi nel mercato del
    lusso senza cambiare posizionamento).

62
IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • Spostando il focus dalla prospettiva dellimpresa
    a quella del cliente si possono trasformare le 4
    P in 4 C
  • da Prodotto a Customer Value (valore del
    prodotto, percepito dal consumatore)
  • da Prezzo a Customer Costs (costi da sostenere da
    parte dellacquirente)
  • da Place (distribuzione) a Customer Convenience
    (comodità del punto vendita)
  • da Promozione a Customer Communication
    (comunicazione per il consumatore).
  • In aggiunta a ciò, vanno ricordate le colonne
    portanti del marketing 1) concentrazione e
    focalizzazione sul mercato 2) orientamento al
    cliente 3) iniziative coordinate 4) profitto
    tramite la soddisfazione dei clienti.

63
IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • Nello specifico mercato turistico si devono poi
    considerare due fattori aggiuntivi
  • il personale (in quanto i servizi turistici e
    ricettivi fondano gran parte del loro successo
    sulla preparazione, sulla professionalità e sulla
    cortesia degli operatori)
  • lambiente naturale e culturale in cui il
    prodotto/servizio è inserito.
  • Abbiamo dunque, in campo turistico, un modello di
    marketing mix a sei fattori principali
  • prodotto caratteristiche, qualità, servizi,
    nome, marca, vantaggi rispetto alla concorrenza,
    diversificazione, distintività e innovatività
  • prezzo base e scontato, di alta e di bassa
    stagione, rigido oppure elastico, posizionamento
    rispetto alla concorrenza, tempi e mezzi di
    pagamento
  • distribuzione canali e zone di vendita
  • promozione e comunicazione pubblicità,
    promotion, relazioni pubbliche, direct marketing,
    comunicazione on line
  • personale professionalità, formazione,
    aggiornamento, cortesia, ospitalità
  • ambiente componenti naturali, componenti sociali.

64
IL MARKETING MIX TURISTICO
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • Prodotto
  • Prezzo
  • Place (distribuzione)
  • Promozione (comunicazione pubblicitaria e
    attività di promotion)
  • Personale
  • Patrimonio ambientale

65
UNA CASE HISTORY
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • Gli eventi culturali come strumenti di marketing
    turistico il caso di Rovereto. Rovereto è una
    città culturale, e come tale può essere un
    soggetto più interessante di una località di
    montagna che ha una rigida bistagionalità
    estate/inverno.
  • FASE 1 creazione del marchio Trentino.
  • FASE 2 istituzione di un forte coordinamento fra
    lorganismo pubblico centrale e i 15 soggetti
    pubblici territoriali.
  • FASE 3 posizionamento del Trentino come la
    montagna ideale (esattamente come è riuscito
    alla Sardegna di posizionarsi come il mare
    ideale, e alla Toscana come la campagna
    ideale).
  • FASE 4 posizionamento di Rovereto secondo lidea
    di fare marketing attraverso gli eventi culturali
    già esistenti, da potenziare con nuovi eventi.
    Azione creazione del marchio ROVERETO FESTIVAL.
    Lavorando sulla qualità degli eventi si è formato
    un adeguato flusso comunicativo.
  • FASE 5 innesco della molla dellorgoglio
    attraverso lorganizzazione di qualcosa che fosse
    rilevante per la comunità, che mostrasse la
    storia della comunità stessa e che attirasse
    pubblico ad osservare la comunità in questione,
    inducendo delle ricadute positive. Azione lancio
    del calendario di eventi Incanti e memorie.

66
UNA CASE HISTORY
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
  • FASE 6 individuazione del mercato di riferimento
    e orientamento verso centri urbani come Verona,
    Vicenza, Padova, Mantova, Brescia, luoghi nei
    quali concentrare una comunicazione specializzata
    (puntando su un turista culturale maturo, a
    caccia di località inedite).
  • FASE 7 lancio del Museo di Arte Contemporanea di
    Trento e Rovereto (MART). LApt del Trentino si
    occupa di promuovere il MART a livello nazionale
    e internazionale, gestendo la comunicazione,
    limmagine e le ricadute della comunicazione
    stessa e dello sviluppo turistico del territorio.
    Azione progetto Verso il MART (non è il MART
    che produce e irradia effetti sul territorio,
    bensì il contrario dal territorio al MART).
  • Oggi il Trentino è percepito anche a livello
    internazionale come un luogo ad alta vocazione
    ambientale (più del 50 del territorio
    provinciale è costituito da boschi, fatto che
    contribuisce ulteriormente al successo turistico
    della zona).
  • La scelta vincente del Trentino è stata quindi
    quella di svilupparsi non industrialmente, bensì
    elevando la propria qualità di offerta turistica
    rendendosi competitivo, tramite la valorizzazione
    del territorio, nel mercato internazionale.

67
M5 LA PSICOLOGIA DEL TURISMO
  • Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio
    settore d'indagine che è la psicologia sociale,
    sta prendendo sempre più piede, e si sta
    sviluppando, una nuova e importante branca
    definita Psicologia del Turismo o, con
    un'espressione forse ancor più azzeccata,
    Psicologia Turistica.Ma cosè la Psicologia
    Turistica? Di che cosa si occupa? Cosa studia?La
    risposta più immediata è senz'altro questa la
    Psicologia Turistica studia l'uomo-turista.
    Studia luomo in quanto turista, ossia generatore
    e protagonista di comportamenti turistici.
  • Questa definizione da un punto di vista
    introduttivo è corretta ma, senza dubbio, è per
    altri versi piuttosto limitativa. Certo, la
    Psicologia del Turismo studia sicuramente l'uomo
    in quanto turista, ma non solo. Il discorso è
    infatti più ampio ed articolato.
  • Forse non tutti ricordano che, al giorno d'oggi,
    il turismo rappresenta la principale attività
    economica del mondo. Un'attività che muove decine
    di milioni di persone ogni anno e che dà lavoro a
    centinaia di migliaia di individui.

68
M5 LA PSICOLOGIA DEL TURISMO
  • Come abbiamo visto, l'attività turistica è
    cresciuta costantemente nel tempo e sembra
    destinata ad una ulteriore crescita
    nell'immediato futuro, favorita in questo senso
    dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei
    trasporti e
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