Title: IL MARKETING TURISTICO E LA PSICOSOCIOLOGIA DEL TURISMO
1IL MARKETING TURISTICOE LA PSICOSOCIOLOGIA DEL
TURISMO
- A cura di Alessandro Amadori
- Settembre 2006
2AGENDA DEI CONTENUTI
- Modulo 1 il turismo come mercato (M1)
- Modulo 2 che cosè il marketing (M2)
- Modulo 3 il marketing territoriale (M3)
- Modulo 4 il marketing turistico (M4)
- Modulo 5 la psicologia del turismo (M5)
- Bibliografia
3M1 IL MERCATO TURISTICO
- Lindustria del turismo e dellospitalità è oggi
uno dei settori più rilevanti delleconomia
mondiale. - Il World Travel and Tourism Council (WTTC) stima
che lindustria turistica occupi circa il 10
dellintera forza lavoro mondiale, raggiungendo
il 18 in Europa. - LOrganizzazione Mondiale del Turismo prevede per
il 2020 un raddoppio dei volumi degli arrivi
rispetto al 2000, passando da circa 800 milioni a
oltre 1.600 milioni. - Calcoli e stime aggregate del rilievo economico
del turismo, elaborate dal WTTC, evidenziano un
peso del settore sul PIL totale dellUE pari fino
al 14 nel 2000, mentre le previsioni per il 2010
vedono il peso del settore salire al 15
abbondante. Sono recenti le notizie riguardanti
la Cina, relative ad una crescente
liberalizzazione nei permessi di uscita dal paese
per motivi turistici. Al tempo stesso, la Cina
sta fortemente crescendo come paese di arrivo di
flussi turistici, e nel 2005 ha
affiancato/superato lItalia sotto questo profilo.
4M1 IL MERCATO TURISTICO
- Non può sfuggire limportanza di tali fatti per
limpatto che avranno nei prossimi anni, nella
composizione quantitativa e qualitativa dei
flussi turistici. E prevedibile una forte
concorrenza tra i paesi meta di questi flussi,
fra i quali compare tradizionalmente lItalia. - E per poter affrontare e vincere queste sfide il
nostro paese non può più fare affidamento cieco
su un sistema altamente frammentato e
individualizzato. La possibilità di crescita e
di ulteriore consolidamento del settore turistico
è legata alla creazione di reti di attività
(siano esse promozionali, infrastrutturali, di
accoglienza, di ricettività) capaci di realizzare
unelevata integrazione, e di presentarsi agli
occhi dei clienti con un marchio ben
individuabile, che possa connotare e
caratterizzare una specifica realtà territoriale. - In questo senso la legge quadro n. 135/2001 ha
istituito i sistemi turistici locali (STL),
ovvero contesti turistici omogenei o integrati,
comprendenti ambiti territoriali appartenenti
anche a regioni diverse, caratterizzati
dallofferta integrata di beni culturali,
ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i
prodotti tipici dellagricoltura e
dellartigianato locale, o dalla presenza diffusa
di imprese turistiche singole o associate.
5M1 IL MERCATO TURISTICO
- La stessa legge rimanda alle Regioni e agli enti
locali (Province e Comuni), nonché ai soggetti
privati, il compito di promuovere questi sistemi,
lasciando ampia libertà nel definirne le forme
associative (consorzi, accordi di programma,
società a responsabilità limitata), purché la
programmazione delle attività vada nella
direzione di una sempre maggiore integrazione fra
le politiche di sviluppo turistico territoriale e
lofferta turistica privata. - Oltre a ciò, i sistemi turistici locali (STL)
dovranno progettare e realizzare interventi che
riqualifichino il territorio, incentivino e
assistano linnovazione tecnologica degli uffici
di accoglienza turistica, promuovano adeguate
azioni di marketing turistico-territoriale. - DEFINIZIONE. Il marketing turistico è
lapplicazione dei principi e delle tecniche del
marketing generale al settore specifico del
turismo. Il marketing territoriale è un naturale
complemento del marketing turistico e si può
definire come una strategia sistematica,
costruita sulle esigenze e sulle aspettative del
mercato, per ottimizzare limpiego, da parte
degli enti territoriali, dei fattori e degli
elementi che concorrono alla valorizzazione delle
attrattive e dei servizi turistici offerti, od
offribili, da un determinato territorio.
6M1 IL MERCATO TURISTICO
- Il marketing territoriale fa come detto da
complemento ampio e generale del marketing
turistico. Questa disciplina ha lo scopo di
fornire le basi tecniche e professionali
indispensabili per muoversi efficacemente nel
moderno mercato turistico, dominato dalla
domanda, nel quale il successo e la sopravvivenza
stessa dellofferta discendono dalla sua capacità
di capire e conquistare i consumatori, di
comprenderne le esigenze e di soddisfarle al
meglio, e comunque meglio della concorrenza. - La materia (il marketing turistico) interessa
dunque sia coloro che si occupano del marketing
territoriale sia quelli che vogliono impegnarsi
nella gestione delle aziende turistiche
(marketing di prodotto e servizio), il cui
management, la cui organizzazione e i cui
processi di valorizzazione del personale vanno
appunto sempre di più improntati e ispirati alle
concezioni e alle esigenze del marketing in
generale. - Il tutto tenendo sempre conto della peculiarità
del prodotto e dellorganizzazione turistica,
nonché della sua influenza sul marketing
turistico come attività di sistema. Da una parte
abbiamo lorganizzazione turistica pubblica in
senso lato (territoriale), con i suoi organi, i
suoi compiti e i suoi problemi di marketing
dallaltra abbiamo lorganizzazione turistica
privata, che deve affrontare compiti e
problematiche di marketing riguardanti
soprattutto la distribuzione turistica e
lerogazione di servizi. - Il nostro insomma è un tipico sistema turistico
misto, con sue proprie criticità di integrazione
e di funzionamento nel campo del marketing.
7M1 IL MERCATO TURISTICO
- Attualmente, il mercato turistico si suddivide in
quattro macro-segmenti - turismo leisure
- turismo business
- turismo culturale
- turismo sostenibile.
- Una prospettiva sicuramente interessante è quella
del turismo sostenibile. Che cosa è il turismo
sostenibile? Detto in breve il turismo
sostenibile è la presenza di strutture e servizi
turistici realizzati in modo tale da non
distruggere o penalizzare il panorama, il mare e
l'ambiente. Il turismo sostenibile privilegia
l'alloggio dei villeggianti nell'entroterra (ad
almeno due chilometri dal mare) lasciando intatta
la costa allo stato naturale. I villeggianti
possono raggiungere il mare mediante servizi di
navettamento in bus oppure in bicicletta, e
godersi il mare immersi nella natura, senza opere
in cemento nelle vicinanze e senza leccessiva
presenza degli stabilimenti balneari.
Leisure
Business
Culturale
Sostenibile
8M1 IL MERCATO TURISTICO
- Una seconda prospettiva di inquadramento
motivazionale del consumo turistico si basa
sulle possibili tipologie di approccio
esistenziale. Sotto questo profilo, si possono
distinguere cinque tipi umani principali - luomo faber cerca nel turismo una prosecuzione
della sua attività produttiva di
uomo-imprenditore (esempio tipico il turismo di
lusso legato al circuito internazionale del golf,
oppure il settore dei viaggi incentive) - luomo politicus cerca nel turismo soprattutto
la relazione sociale allinterno della tribù
dei propri pares (esempio tipico il fenomeno
Capalbio come meta preferenziale
dellintellighenzia di centro-sinistra) - luomo oeconomicus cerca nel turismo
lottimizzazione del rapporto qualità prezzo, e
comunque è molto sensibile al posizionamento
assoluto del prezzo - luomo ludens cerca nel turismo lo svago, il
divertimento, levasione, labbandono alle
pulsioni inconsce (esempio tipico il turismo
giovanile nella Riviera Romagnola) - luomo selvaggio cerca nel turismo il recupero
della dimensione avventurosa, esplorativa, di
sfida anche e soprattutto conoscitiva
dellindividuo nei confronti delle forze e delle
difficoltà della natura e della società (esempio
tipico il turismo appunto davventura).
9M1 IL MERCATO TURISTICO
- Sullo scenario competitivo del turismo mondiale,
la tradizionale leadership o comunque centralità
italiana sta attraversando una fase di crisi. Dal
1993, quando il ministero del Turismo è stato
abolito per referendum, si sono susseguite
aperture e chiusure di uffici responsabili e
ancora oggi si continua a litigare intorno al
progetto di Sviluppo Italia. - Il turismo nazionale è privo di un forte
timoniere centrale. Forse anche per questo il
nostro Paese, che nel 1970 era nel mondo il primo
per numero di arrivi di stranieri, è scivolato al
quarto posto, superato da Francia, Spagna, Usa. E
ora è insidiato anche dalla Cina (che nel 2005 ha
raggiunto lItalia e oggi si appresta a
superarla). Nel 2003 gli arrivi degli stranieri
sono calati del 4,6 e le previsioni per il
futuro non sono ottimistiche. Il turismo italiano
soffre di una crisi di sistema lofferta è
polverizzata, i prezzi sono alti, i tour operator
hanno dimensioni troppo piccole rispetto ai
concorrenti internazionali. Anche i modelli di
maggiore successo, come quello della Riviera
Romagnola, cominciano ad apparire in crisi. E
necessario uno sforzo di marketing per rilanciare
il settore.
10M1 IL MERCATO TURISTICO
- Gli arrivi di stranieri in milioni di unità
(mercato mondiale) - 1970 Oggi
- Italia 50 Francia 77
- Usa-Canada 30 Spagna 52
- Francia 25 Usa 42
- Spagna 20 Italia/Cina 40
- Regno Unito 24
- Austria 19
- Marocco 19
- Germania 18
La differenza sta nel marketing
11Lindustria del turismo proiezioni 2000-2020
M1 IL MERCATO TURISTICO
Le previsioni dimensionali a lungo termine sul
mercato globale rimangono positive nonostante la
diminuzione di transiti avutasi nel biennio
2001-2002 si raggiungerà 1,56 miliardi di arrivi
nel 2020, si stimano crescite fino al 7 per
anno. Si prevede che aumenteranno i viaggi a
lungo raggio mediamente del 5,4 per anno.
Fonte World Tourist Organization
12M1 IL MERCATO TURISTICO
Turismo Globale 1997
Turismo Globale 2020
13M1 IL MERCATO TURISTICO
- Da tempo non si può più parlare di turismo di
massa come era inteso negli anni '70. - Oggi il turismo deve essere in grado di
soddisfare i bisogni caratteristici del nuovo
secolo bisogni di identità sociale e di
autorealizzazione. - Per questo motivo si cerca sempre di più il
viaggio su misura. Le statistiche danno in
diminuzione l'afflusso nei villaggi turistici
(anche se nei paesi in via di sviluppo riguarda
ancora l'80 delle presenze), mentre cresce il
viaggio itinerante, al di fuori delle piste più
battute, spesso con una forte valorizzazione del
protagonismo del viaggiatore e anche delle
bellezze ecologiche da visitare. Il segmento di
offerta turistica che ha registrato i più alti
indici di crescita negli ultimi anni è quello
dellecoturismo, unitamente al segmento del
turismo culturale (che oggi rappresenta, per
lItalia, il 25 circa del business turistico
complessivo).
14M1 IL MERCATO TURISTICO
- In sintesi, ecco alcune evidenze quantitative e
qualitative sulla struttura e sulle dinamiche del
mercato turistico - fatturato diretto del settore turistico in
Italia circa 86 miliardi di Euro (7 per cento
circa del PIL) - fatturato totale (diretto e indiretto) del
settore turistico in Italia circa 153 miliardi
di Euro (12 per cento circa del PIL) - occupati in Italia nel settore turistico circa
2.400.000 - flussi mondiali in termini di numero di
visitatori in due aree, una matura (Europa) e una
emergente (Asia Orientale) (proiezioni 2005
versus 2015) - Europa da 2,6 milioni di visitatori a 4,6
milioni - Asia Orientale da 800 mila a 1,5 milioni.
15M1 IL MERCATO TURISTICO
- E ancora
- quota di mercato mondiale del turismo, in termini
di flussi (valori ), dellItalia nel 1985 era
il 7,6, nel 2005 è scesa al 5,5 - quota di mercato mondiale del turismo, in termini
di entrate (valori ), dellItalia nel 1985 era
il 7,4, nel 2005 è scesa al 5,7 - budget del ministero dellAmbiente e del
Territorio circa un miliardo di Euro - budget del ministero per i Beni e le Attività
Culturali circa due miliardi di Euro - operatori di ricezione turistica presenti in
Italia circa 121.000, di cui 33.000 alberghi e
88.000 esercizi extra-alberghieri la ricettività
italiana assomma in tutto a circa due milioni di
posti letto, più circa un milione di camere - tour operator attivi in Italia circa 140, con un
giro di affari di circa 6 miliardi di Euro.
16M1 IL MERCATO TURISTICO
- Infine
- il turismo culturale vale oggi in Italia circa il
25 del business totale (ed è un segmento in
rilevante sviluppo) - oltre al turismo artistico e culturale, sta
crescendo il turismo di prossimità legato a
destinazioni non troppo lontane - forte è la tendenza a ricercare nella vacanza
sensazioni diverse che combinino in vario modo il
desiderio di evasione, di tranquillità e di
scoperta delle tradizioni locali, fra cui anche
quelle enogastronomiche - marcata è poi la tendenza al progressivo
frazionamento delle vacanze in soggiorni di
sempre più breve durata ma ripetuti nel corso
dellanno, unitamente alla diversificazione delle
vacanze stesse e alla crescente attenzione verso
servizi e prestazioni equilibrati quanto a
qualità e prezzo.
17M2 IL MARKETING
- La parola marketing (abbreviato mktg) è un
termine anglosassone che indica un ramo della
scienza economica che si occupa dello studio
descrittivo ed esplicativo del mercato e
dell'analisi dell'interazione dinamica, nel
mercato stesso, dei consumatori di un prodotto o
utilizzatori di un servizio con l'impresa che
vende quel prodotto o eroga quel servizio. - Il termine marketing prende origine dall'inglese
market cui viene aggiunta la desinenza del
gerundio per indicare la partecipazione attiva,
l'azione di influenza sul mercato medesimo. - Diverse sono le definizioni possibili di
marketing, a seconda del ruolo che esso
nell'impresa viene chiamato a ricoprire in
rapporto al posizionamento dellazienda nel suo
ambito competitivo. La definizione più citata
viene da Philip Kotler, riconosciuto
all'unanimità quale padre della materia - marketing processo sociale e manageriale diretto
a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso
meccanismi di creazione e scambio di prodotti e
valori. È l' arte e la scienza di individuare,
creare e fornire valore per soddisfare le
esigenze di un mercato di riferimento,
realizzando un profitto delivery of
satisfaction at a price - marketing management consiste nell'analizzare,
programmare, realizzare e controllare progetti
volti all'attuazione di scambi con
mercati-obiettivo per realizzare finalità
aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare
l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle
esigenze dei mercati-obiettivo ed all'uso
efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione
per informare, motivare e servire il mercato.
18M2 IL MARKETING
- Winer fornisce un'altra definizione
- marketing l'insieme delle attività che mirano a
influenzare una scelta del consumatore o cliente.
- Un'altra definizione ancora, che possiamo
assumere come riassuntiva delle varie
impostazioni, è questa il marketing è la scienza
che consente a un'impresa di produrre quello che
si vende e di vendere quello che si è prodotto,
realizzando profitto. - Il marketing può rivolgersi al mercato dei
consumatori, e in questo caso si parla di
marketing B2C, cioè business to consumer
(spesso definito semplicemente marketing tout
court), oppure al mercato delle imprese, e in
questo secondo caso esso prende il nome di
marketing industriale o marketing B2B (business
to business). - Sono da citare poi, come sviluppi moderni
rispetto al marketing tradizionale, il marketing
dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere,
e così via) e il marketing istituzionale (fatto
cioè da enti e istituzioni). Di significato meno
direttamente economico è il marketing politico.
19M2 IL MARKETING
- Elemento fondamentale del marketing è l'essere,
insieme al reparto commerciale (vendite), l'unica
funzione aziendale dichiaratamente rivolta
all'esterno. Questa attività pertanto può fungere
da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto
esterno, osservandone il comportamento e
presidiando, nel miglior modo possibile, i flussi
informativi in uscita dall'impresa (sistematici
od occasionali), incamerando e tesaurizzando le
conoscenze provenienti dall'esterno tra queste
sono compresi i segnali deboli che consentono di
comprendere, possibilmente in tempo utile, le
modifiche ed evoluzioni di mercato che si
realizzeranno in futuro. - L'analisi della posizione competitiva dovrebbe
essere diffusa trasversalmente a livello di
direzione delle varie funzioni, ma spesso è
lasciata al solo marketing, che utilizza modelli
come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal
docente universitario statunitense Michael
Porter), schemi analitici come la matrice del
Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey,
le ricerche di mercato e le segmentazioni della
domanda e dellofferta. - Il marketing è costantemente volto alla creazione
del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è
di generare uno specifico posizionamento della
marca (brand) nella mente del consumatore
attraverso tecniche di brand management. Le
ultime tendenze nella moderna prassi di marketing
sono volte allo studio del marketing
esperienziale, che abbraccia la visione del
consumo come esperienza, in cui il processo di
acquisto si fonde con gli stimoli percettivi,
sensoriali ed emozionali personali e collettivi.
20M2 IL MARKETING
- Le idee prima esposte, pur facendo parte della
teoria generale del marketing, si riferiscono in
particolare al marketing dei prodotti, dei beni
di largo consumo. Ma quando si tratta di
commercializzare non dei prodotti, bensì dei
servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha
egualmente valore applicativo? - La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel
ritenere che il marketing dei servizi, pur
rientrando a pieno titolo nel campo generale del
marketing, abbia delle proprie specificità,
derivanti dalla natura stessa di ciò che
chiamiamo servizi. - Fra le principali caratteristiche comuni a tutti
i servizi si possono annoverare le seguenti - limmaterialità
- la particolare situazione concorrenziale
- la contestualità fra produzione e vendita
- limpossibilità di costituzione di scorte.
21M2 IL MARKETING
- La natura immateriale del servizio porta ad
alcune peculiarità nel relativo marketing. - Innanzitutto, lelemento umano nel rapporto fra
azienda e utente diviene di importanza
determinante. Esso anzi si arricchisce di
significato tanto più, quanto più le
caratteristiche del servizio grezzo sono
standardizzate e semplicemente definibili.
Produttore, venditore ed utente fanno parte
integrante del servizio, e rappresentano gli
elementi più importanti per la costruzione
dellimmagine dellazienda e per lattrazione di
nuovi utenti. - In realtà, si può affermare che il punto più
cruciale del marketing dei servizi sia proprio
rappresentato dalla capacità, o dalla possibilità
per lazienda, di disporre di personale adatto a
svolgere in modo efficace il ruolo di venditore
del servizio. - In secondo luogo, il fatto che la prestazione
erogata non sia materiale rende indispensabile
una attenta e costante politica di presidio della
qualità percepita della prestazione medesima. - In definitiva, i punti centrali del marketing dei
servizi sono rappresentati dalla politica del
servizio e dalla rilevanza del fattore umano
nella prestazione del servizio stesso. Pertanto,
lattività di marketing di servizi si permea di
contenuti produttivi, sia per effetto della
contestualità tra produzione e vendita sia per il
doppio ruolo di produttore e di venditore del
personale coinvolto in rapporti con il pubblico.
22M2 IL MARKETING
- Come abbiamo detto, in materia di viaggi e
turismo si applica un marketing turistico
generale che concretamente si articola da un lato
nel marketing territoriale, svolto
prevalentemente da enti ed istituzioni pubbliche,
e dallaltro nel marketing di prodotto e di
servizio, che viene maggiormente praticato dalle
imprese private operanti nel settore in
questione. - Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di
queste due categorie di attori (le istituzioni
per il marketing territoriale, le aziende per il
marketing del prodotto e del servizio turistico)
sono differenti. Il marketing territoriale
riguarda maggiormente la costruzione
dellimmagine, quello di prodotto/servizio
leffettiva vendita dei prodotti e servizi
offerti. Uno (marketing territoriale) è più
strategico, laltro (marketing di
prodotto/servizio) più tattico.
23M2 IL MARKETING
MARKETING TURISTICO
MARKETING TERRITORIALE
MARKETING DI PRODOTTO E SERVIZIO
APPROCCIO STRATEGICO
APPROCCIO TATTICO
24M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Analisi del territorio
- Ricerca di mercato
- Marketing plan
- Azioni di comunicazione
- Azioni di marketing promotion
- Progetti integrati
25M3 IL MARKETING TERRITORIALE
ANALISI DEL TERRITORIO
RICERCHE DI MERCATO
MARKETING PLAN
COMUNICAZIONE
PROMOTION
PROGETTI INTEGRATI
26LANALISI DEL TERRITORIO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Lanalisi del territorio di cui fare marketing è
il punto di partenza di ogni efficace piano di
marketing territoriale. - Serve a censire ed evidenziare il patrimonio
complessivo del territorio di riferimento le
risorse ambientali e paesaggistiche, artistiche e
culturali, economiche e sociali la struttura e
la dinamica demografica e il tessuto sociale ed
economico specifico del territorio la presenza
di adeguate infrastrutture e la disponibilità del
contesto urbano e degli strumenti urbanistici
lofferta ricettiva e turistica del territorio
le risorse economiche e strutturali degli enti
territoriali e dei sistemi turistici locali.
27LANALISI DEL TERRITORIO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Analisi delle risorse ambientali e paesaggistiche
- Analisi delle risorse artistiche e culturali
- Analisi delle risorse economiche e sociali
- Analisi demografica e del tessuto socio-economico
- Analisi delle infrastrutture, del contesto urbano
e degli strumenti urbanistici - Analisi delle strutture ricettive e turistiche
- Analisi delle risorse economiche e strutturali
dei vari attori presenti sulla scena del
territorio e sul relativo mercato
28LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- La ricerca di mercato (market research), secondo
la definizione dell'American Marketing
Association (AMA) è la sistematica raccolta,
analisi e conservazione dei dati relativi a
problemi connessi al marketing dei beni e/o dei
servizi. - Le ricerche di mercato si occupano principalmente
dello studio e dell'analisi dei comportamenti
espressi e dei processi decisionali (motivazioni)
dei consumatori in un'economia di mercato, o
della definizione della struttura di un mercato.
Sono una fonte di informazione per chi,
all'interno di un'azienda che produce beni o
servizi, deve prendere decisioni di marketing.
29LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Attraverso le ricerche di mercato, si studiano le
caratteristiche sia della domanda che
dellofferta, per poter disporre di una valida
base informativa grazie alla quale impostare in
modo più scientifico, e con minori rischi, le
attività di marketing turistico. - Per mezzo delle ricerche di mercato si indagano e
si misurano i consumi turistici. Per esempio,
oggi sappiamo che - il 55 degli italiani va in vacanza ogni anno
- il 15 di solito acquista un viaggio organizzato,
con durata minima 7 giorni - a viaggiare proporzionalmente di più sono i
giovani fra i 20 e i 30 anni, anche se gli over
55 rappresentano il 55 dei turisti inoltre sono
forti viaggiatori i residenti nel Nord Ovest, i
percettori di reddito medio-alto, i laureati o
diplomati - i pacchetti vacanze venduti in Italia, comprese
le prenotazioni alberghiere e residenziali,
ammontano a più di 6 milioni, con un giro di
affari di oltre 5 miliardi di Euro.
30LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Le ricerche di mercato ci consentono poi
unaccurata conoscenza dei consumi turistici di
nicchia. Ecco alcuni esempi - TURISMO RELIGIOSO vi sono 3000 strutture in
Italia (case di accoglienza religiose), 56
conventi (con il 50 di sconti) costi medi 30
Euro monastero, 25 Euro casa accoglienza utenti
prevalenti soggetti di 40-70 anni - TURISMO RUSSO IN ITALIA 377 mila sono stati i
russi che nel 2003 hanno scelto lItalia per le
loro vacanze (un numero in continuo aumento) la
crescita del 2004 è dell8, contro il 19 del
2003 300 sono stati i milioni di Euro spesi dai
turisti russi nel 2003, di cui 125 in souvenir i
russi sono i terzi visitatori più spendaccioni
dopo giapponesi e americani quinta è la
posizione dellItalia nella classifica delle mete
di vacanza preferite dai turisti russi (solo
pochi anni fa il nostro paese occupava il 10mo
posto). - ITALIANI IN VACANZA NEL MODO 400mila i turisti
italiani in Messico nel 2005 500mila quelli in
Oceano Indiano 1 milione in Egitto, di cui il
70 nel Mar Rosso (150mila le presenze a luglio
300mila in agosto), per un volume daffari
attorno ai 3,5 miliardi di dollari lanno
200mila circa a Cuba. - IL BUSINESS DELLE SPIAGGE annualmente, nel
nostro paese ammonta a circa 150 milioni di Euro.
31LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
32LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Nel 2004, le presenze turistiche alberghiere in
Italia sono state pari a oltre 357 milioni, così
distribuite per classe di albergo
33LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Una grande città darte come Roma ha unelevata
componente di turismo internazionale
34Presenze di italiani e stranieri negli esercizi
ricettivi (valori in migliaia) (fonte Istat)
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
LE RICERCHE DI MERCATO
35LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Un altro esempio ancora di ricerca di mercato
applicata al turismo riguarda la stima
previsionale dei comportamenti di vacanza degli
italiani. Ecco i dati emersi dalledizione 2006
dellindagine (fonte Il Corriere della Sera
del 27 luglio 2006). - La Sicilia, davanti alla Toscana, è la regione
più gettonata - Più italiani in vacanza, affari per 22 miliardi
- Il business del turismo interno è in crescita
dell'11 rispetto al 2005. In 23,5 milioni sono
già andati o si apprestano a partire - Fuori dal tunnel imboccato dopo gli attentati
dell'11 settembre con un giro d'affari in
crescita dell'11 rispetto al 2005. L'anno in
corso potrebbe essere ricordato come quello del
rilancio del turismo interno italiano. Dicono
questo i dati della Federalberghi che registrano
una netta risalita anche del numero di persone
che nel periodo giugno-settembre sono andate o si
apprestano ad andare in vacanza. Sembra
finalmente prospettarsi in crescita lestate
turistica che stiamo vivendo, un'estate che
rilancia a livello mondiale limmagine turistica
del Belpaese. È il commento del Presidente della
Federalberghi-Confturismo, Bernabò Bocca, alla
lettura dei dati sul turismo presentati dalla
Federazione. -
36LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- QUANTI IN VACANZA Sono il 49,5 (rispetto al
48,7 dellestate scorsa, con 500 mila unità in
più) gli italiani maggiorenni che hanno già fatto
o si apprestano a fare vacanze da giugno a
settembre. - In numeri assoluti significa che 23,5 milioni di
italiani maggiorenni (rispetto ai 23 milioni del
2005) dichiarano di aver già fatto o di
accingersi a fare vacanze in estate. Gli indecisi
sono il 3,2, equivalenti ad 1,5 milioni di
persone, che potranno ulteriormente contribuire
ad alimentare la ripresa del fenomeno vacanziero
nazionale. - DOVE IN VACANZA LItalia si conferma la meta
preferita dalla stragrande maggioranza degli
italiani. Infatti 7 italiani su 10 rimarranno nei
confini nazionali e quasi 3 su 10 sceglieranno
mete estere. - QUANTI GIORNI IN VACANZA La durata complessiva
delle vacanze estive non registra cambiamenti
rispetto al 2005 e si attesta sulle 13 notti
fuori casa. La vacanza principale risulta
anchessa in linea con il 2005 e si ferma a 12
notti. Il che vuol dire che litaliano che sta
facendo vacanze in questo periodo estivo in media
effettuerà un soggiorno continuativo attorno ai
12 giorni ed almeno un week end con 1
pernottamento fuori casa. -
37LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- LA SPESA PER VACANZE Aumenta il giro daffari
del turismo estivo (spesa media a persona
comprensiva di viaggio, alloggio, ristorazione e
divertimenti). Questanno si spenderanno in media
935 euro che determineranno un giro daffari pari
a 21,9 miliardi di Euro rispetto ai 19,6 miliardi
di Euro del 2005 (11,5). - REGIONI PIÙ GETTONATE È la Sicilia la regina
dellestate 2006. Con il 12,2 di preferenze
nelle scelte di destinazione degli italiani.
Lisola distanzia la Toscana al secondo posto con
l8,8. Seguono la Puglia e lEmilia-Romagna con
l8,5, la Sardegna con il 7,5, la Calabria con
il 7,2 ed il Trentino Alto Adige e la Campania
con il 5,3. - DOVE ALLESTERO IN VACANZA La Germania, Paese
organizzatore dei mondiali di Calcio 2006, ha
visto crescere e significativamente il flusso di
turisti-tifosi italiani tra il mese di giugno e
quello di luglio. Dallesame più generale delle
tipologie, prescelte dagli italiani per le
vacanze allestero, assistiamo ad un calo
generalizzato delle grandi capitali europee
(28,9 rispetto al 37,7 del 2005) e dei mari
tropicali (24,8 rispetto al 34,2 del 2005). -
38LE RICERCHE DI MERCATO CASE HISTORY CAMPAGNA
PUBBLICITARIA MAROCCO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- IL PROBLEMA. LEnte Turistico del Marocco vuole
individuare lidea di campagna pubblicitaria
istituzionale con maggiore potenziale
comunicativo, allinterno di una rosa di tre
proposte la campagna Il luogo non comune, la
campagna Tanti viaggi in uno solo e la campagna
Lemozione continua in tutti i sensi. La
campagna andrà su stampa/affissioni. - METODO. Ricerca qualitativa esplorativa (copy
test, pre-test motivazionale). Un focus group con
potenziali frequentatori turistici del Marocco, a
Milano (maschi e femmine nella fascia di età dai
25 ai 50 anni). Stimolazione dei partecipanti
mediante board riportanti i lay-out delle
possibili campagne. - PARAMETRI RILEVATI gradimento, comprensione,
capacità di invogliare allacquisto. Potenziale
comunicativo complessivo. - RISULTATI. Riportati nel grafico che segue. Vince
il messaggio Tanti viaggi in uno solo. La linea
della norm indica il valore medio di
riferimento, basato su test precedenti se le
valutazioni del messaggio superano la linea della
norm, le valutazioni stesse si possono
considerare buone. -
39LE RICERCHE DI MERCATO CASE HISTORY CAMPAGNA
PUBBLICITARIA MAROCCO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
Norm 6,4
40LE RICERCHE DI MERCATO
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Studio delle determinanti economiche ed
extra-economiche della domanda turistica - Analisi generale della domanda e dellofferta
- Analisi dettagliata della concorrenza
- Ricerche e sondaggi dopinione sui clienti
attuali e potenziali - Analisi di indicatori statistici relativi
allirradiazione turistica - Analisi generale dei costi/benefici degli
investimenti
41IL MARKETING PLAN
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Per stendere un piano di marketing efficace,
occorre innanzitutto delineare la strategia a
livello generale. Per prima cosa va definita la
missione, che identifica gli elementi di
distintività del prodotto o servizio, nonché i
bisogni di mercato che devono essere coperti. - Successivamente, occorre identificare lASA (Area
Strategica di Affari) nella quale si andrà ad
operare. Le varie attività dellente vanno quindi
classificate in apposite matrici di analisi del
portafoglio (come ad esempio la famosa matrice
Boston Consulting Group). - Infine, lente deve progettare le iniziative di
sviluppo per ciascuna attività, eventualmente
ricorrendo nuovamente ad apposite matrici. - Il piano di marketing è un vero e proprio
documento scritto, che contiene le strategie e le
politiche di marketing per un certo prodotto o
servizio, e le risorse da destinarvi (budget).
42IL MARKETING PLAN
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Un classico piano di marketing si articola nei
seguenti contenuti - Introduzione
- Analisi dello scenario competitivo analisi del
mercato, della concorrenza, dei consumatori
marketing audit - Analisi SWOT punti di forza (strenght) e di
debolezza (weakness), valutazione delle
opportunità e dei rischi di mercato
(opportunities and threats) - Obiettivi i risultati da raggiungere (giro
daffari e profitti) devono essere dettagliati,
realistici, quantificabili (cioè definiti in
termini economici di utile netto o fatturato),
nonché posti in ordine gerarchico - Strategie complesso di azioni per raggiungere
gli obiettivi - Piano di azione lelenco specifico di cosa verrà
fatto, chi lo farà, quando sarà fatto e quanto
costerà - Budget documenti finanziari preventivi
- Controllo indica le modalità di monitoraggio
delle attività - Piani di emergenza (contingency plans)
alternative da attuare in caso di problemi
43IL MARKETING PLAN
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Definizione del mercato di riferimento
- Definizione e quantificazione degli obiettivi di
mercato - Definizione ed identificazione del target
- Analisi SWOT (punti di forza e di debolezza
interni ed esterni) - Definizione della strategia
44LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Comunicare significa trasmettere e scambiare
messaggi, informare, rendere partecipi, mettere
in comune conoscenze ed esperienze. - La comunicazione è il canale primario delle
relazioni sociali, e dal punto di vista
psicologico rappresenta il mezzo attraverso cui
conosciamo la realtà, la influenziamo e ne siamo
influenzati, la interpretiamo e decidiamo i
comportamenti conseguenti. - Nel campo del marketing turistico territoriale,
gli obiettivi della comunicazione sono 1)
trasmettere unimmagine 2) trasmettere unidea
3) modificare gli atteggiamenti dei destinatari
4) ridurre dubbi e resistenze 5) persuadere ad
effettuare certi spostamenti e consumi 6)
entrare in sintonia con le persone e i gruppi
destinatari dei messaggi. Si tratta insomma di
valorizzare in generale limmagine del prodotto
turistico territoriale. - Gli strumenti della comunicazione sono invece la
pubblicità tradizionale, le pubbliche relazioni,
il direct marketing, la comunicazione on line.
45LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Si può definire la pubblicità come una forma
impersonale e a pagamento di comunicazione
aziendale, che si avvale dei mezzi di
comunicazione di massa (media). Fare pubblicità
significa dunque comunicare, acquistando spazio
(TV) o tempo (radio) sui mezzi di comunicazione,
ciò che un prodotto/servizio è in grado di
offrire, spingendo il consumatore appunto verso
il prodotto/servizio. - I mezzi (media) con cui si realizza lazione
pubblicitaria sono i mass media e la rete dei
punti di vendita del prodotto/servizio. Sono
considerati mass media tutti gli strumenti e
canali di comunicazione che consentono di
contattare contemporaneamente un grande numero di
soggetti. - Tenuto conto degli alti costi di una campagna
pubblicitaria sui mass media, la scelta dei mezzi
e canali con cui attuarla deve concentrarsi su
quelli in grado di raggiungere con certezza i
segmenti di mercato effettivamente interessati
allofferta specifica.
46LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Le pubbliche relazioni consistono nella
programmazione e realizzazione di tutte le
attività di comunicazione interna ed esterna che,
attraverso una trasparente azione di contatto con
chi è in grado di influenzare lopinione
pubblica, consentono di mantenere e migliorare
limmagine positiva di unazienda o di un ente. - Le PR possono essere rivolte a soggetti esterni
(opinion leader e opinion maker, giornalisti,
dirigenti della PA, associazioni imprenditoriali,
sindacati) e/o a soggetti interni (dipendenti,
collaboratori, rappresentanti sindacali). In
questultimo caso si parla anche di relazione
umane. - Le PR verso lesterno hanno questi obiettivi
- creare o rafforzare atteggiamenti positivi e di
apertura verso lorganizzazione - eliminare o ridurre eventuali atteggiamenti
negativi negli interlocutori e nellopinione
pubblica - sviluppare rapporti continuativi con i
destinatari delle azioni. - Verso linterno invece le PR hanno come finalità
quella di instaurare o migliorare un clima di
partecipazione e collaborazione fra
lorganizzazione e i suoi dipendenti.
47LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Il direct marketing è una moderna forma di
contatto appunto diretto e personalizzato con i
clienti attuali e potenziali, visti non più come
generici elementi di un segmento di mercato
(target), ma come elementi individualizzati ai
quali si rivolgono le azioni di marketing. - Gli strumenti maggiormente utilizzati nel DM
sono mailing postali ed elettronici,
telemarketing, campagne mediante coupon. - Le caratteristiche fondamentali del DM sono le
seguenti - concentrazione (destinazione precisa e mirata
delle attività di marketing) - personalizzazione (possibilità di indirizzare la
comunicazione e di modulare lofferta,
centrandole sulle esigenze di singoli soggetti) - immediatezza (la funzione di risposta del mercato
è percepibile entro breve tempo
dallorganizzazione). - In sintesi, con il DM si persegue lobiettivo di
fare arrivare lofferta giusta al cliente giusto
nel momento giusto.
48LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- La diffusione e lo sviluppo di Internet offrono
al settore turistico grandi opportunità di
crescita, purché gli operatori pubblici e privati
sappiano comprendere e cogliere le specificità
del mezzo e il suo nuovo modello comunicativo. - Infatti lambiente interattivo del Web richiede
la costruzione di un nuovo rapporto con il
cliente, tanto che oggi si parla sempre di più di
marketing di relazione e di CRM (Customer
Relationship Management), proprio per indicare la
centralità della relazione e dellinterconnessione
con il cliente attuale e potenziale. - Per sfruttare al meglio le potenzialità del Web
bisogna tenere presenti le cinque leggi di Wilson
su cui si basa la relazione fra utente/cliente ed
organizzazione.
49LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Ecco le leggi di Wilson
- la legge della fiducia la Rete deve generare
fiducia negli utenti e clienti grazie allestrema
attenzione e alla perfetta cura prestate nella
gestione del sito, al rapporto con il cliente e
alla serietà delle proposte commerciali
presentate - la legge del vicolo cieco un sito Internet è
come un negozio posizionato in una strada senza
uscita, perciò affinché il sito venga visitato
occorre presentare proposte interessanti e
offrire molte informazioni, nonché rendere
disponibili premi, sconti, promozioni, e così
via - la legge del dare e del vendere un sito Web, per
risultare attraente, deve prima attirare i
navigatori proponendo informazioni e materiali
gratuiti solo in seguito verranno presentati
commercialmente i prodotti e offerta la loro
vendita - la legge del push and pull il sito deve essere
capace di at-tirare (pull) visitatori e
parallelamente di mantenere i contatti generati
(push) inviando agli utenti messaggi e
comunicazioni - la legge della nicchia per le sue
caratteristiche il Web permette di raggiungere
delle nicchie che altrimenti sarebbe troppo
costoso contattare.
50LA COMUNICAZIONE
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Campagna pubblicitaria tradizionale per la
costruzione dellimmagine del prodotto turistico - Attività di ufficio stampa e pubbliche relazioni
- Impostazione e realizzazione di materiali di
comunicazione da inviare direttamente ai clienti
potenziali (direct marketing) - Web marketing e comunicazione on line
51LE ATTIVITA DI PROMOTION
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- La promozione delle vendite è costituita da un
insieme di attività di sostegno commerciale che
completano e integrano fra loro lazione
pubblicitaria e quella svolta dai venditori del
prodotto/servizio. La promozione ha lobiettivo
di incentivare lacquisto di un prodotto/servizio
attraverso offerte limitate nel tempo, che
spingano il consumatore verso il prodotto e
viceversa. - Nel marketing turistico, lazione di promotion
può essere diretta (cioè rivolta ai clienti)
oppure indiretta (rivolta ai venditori). - I mezzi più utilizzati per la promozione diretta
sono - le offerte speciali
- i premi abbinati a particolari iniziative
- il merchandising (magliette, penne e altri gadget
in regalo).
52LE ATTIVITA DI PROMOTION
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Invece i mezzi più usati per la promozione
indiretta sono - la partecipazione a manifestazioni, fiere e borse
del turismo - la partecipazione a corsi di formazione e
aggiornamento - la partecipazione a viaggi e soggiorni di
informazione (esempi un viaggio organizzato da
un tour operator per il personale delle agenzie
di viaggio dettaglianti il soggiorno educational
offerto dagli albergatori ai rivenditori) - lincentivazione economica attraverso il
riconoscimento di margini di commissioni
crescenti allaumentare del volume di affari
realizzato, oppure il riconoscimento di fringe
benefits (viaggi, biglietti aerei, soggiorni
alberghieri) al raggiungimento di determinati
obiettivi di vendita. - Le tecniche di promotion sono adoperate in misura
maggiore dalle aziende turistiche, per il
marketing di prodotti e servizi. Nel caso del
marketing territoriale, esse vengono in buona
misura assorbite dalle attività di comunicazione,
con cui si integrano e di cui vengono a
costituire una forma complementare.
53LE ATTIVITA DI PROMOTION
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Promozione delle vendite e commercializzazione di
pacchetti turistici - Fidelizzazione dei clienti finali anche mediante
appositi strumenti (fidelity card) - Incentivazione dei venditori attraverso opportuni
benefit - Partnership con tour operator
54I PROGETTI INTEGRATI
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- I vari strumenti prima descritti devono il più
possibile venire integrati ed armonizzati fra
loro, in un progetto generale di qualificazione o
riqualificazione del territorio nel suo
complesso. - Si tratta, in termini di marketing, di passare
dalla percezione del territorio medesimo come
semplice luogo di presenza di una serie di
offerte turistiche individuali al suo
posizionamento come un vero e proprio brand
(marchio) unitario, dotato di una specifica
personalità e di un riconoscibile e univoco
posizionamento sul mercato. - Questo si può ottenere investendo fortemente in
comunicazione, ideando e gestendo appositi
eventi, approfittando degli strumenti finanziari
messi a disposizione dallo stato e dallUnione
Europea, coinvolgendo sponsor privati.
55I PROGETTI INTEGRATI
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Una strategia per progetto integrato deve
proporsi di incidere il più efficacemente
possibile sui processi di formazione delle scelte
dei consumatori, orientandoli verso unesperienza
di benessere totale (consistente nella
possibilità di trascorrere un soggiorno in un
territorio che sia capace di mettere a
disposizione tutto ciò che si può desiderare in
termini di offerta turistica). - Deve inoltre puntare a 1) regolare i flussi
turistici per mezzo di politiche di
destagionalizzazione e con la formulazione di un
modello di turismo innovativo, moderno ma nel
contempo capace di valorizzare le tradizioni del
territorio, 2) promuoverne lo sviluppo
sostenibile, 3) soddisfare le mutevoli esigenze
del turista.
56I PROGETTI INTEGRATI
M3 IL MARKETING TERRITORIALE
- Iniziative di qualificazione e riqualificazione
del territorio - Ideazione e gestione di eventi
- Ricerca e analisi degli strumenti finanziari
- Ricerca e gestione di sponsor privati
57IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING TURISTICO
- Abbiamo fin qui evidenziato, in una logica di
integrazione, le attività di marketing che devono
essere realizzate dagli enti pubblici locali e
territoriali. Vediamo ora quali sono gli
strumenti di marketing adottabili dalle imprese
ricettive e turistiche private per incentivare le
vendite del proprio prodotto/servizio (marketing
di prodotto/servizio). - DEFINIZIONE. Il marketing mix di un
prodotto/servizio è linsieme dei fattori
utilizzabili dallazienda come leve per
influenzare la domanda dei beni o servizi che
produce e commercializza. Dal punto di vista
operativo il marketing mix rappresenta la
combinazione armonica di tali strumenti al fine
di rendere più efficaci le strategie di
marketing. Il marketing mix si articola
concretamente in quattro P Prodotto, Prezzo,
Place (distribuzione) e Promozione (comunicazione
e promotion).
58IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- I fattori che normalmente vengono presi in
considerazione nella costruzione e definizione
del marketing mix sono - le caratteristiche strutturali del
prodotto/servizio sia in relazione alle
aspettative del mercato sia in comparazione con
lofferta concorrente esistente (P di prodotto) - il prezzo del prodotto/servizio, che deve
rappresentare il punto di equilibrio ottimale fra
lesigenza di rendere attrattiva lofferta e
quella di renderla redditizia per lazienda (P di
prezzo) - la reperibilità e acquistabilità del
prodotto/servizio (distribuzione), la sua
ubicazione e raggiungibilità, lidentificabilità,
la possibilità di essere conosciuto e acquistato
(P di place o distribuzione) - la promozione e comunicazione del
prodotto/servizio sia sui mercati di origine sia
nei luoghi di destinazione, sia allinterno che
allesterno dellazienda, sia verso la clientela
diretta sia verso gli intermediari (P di
promozione).
59IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- In definitiva, il termine marketing mix indica la
combinazione (mix) di variabili controllabili
(leve decisionali) di marketing che le imprese
possono impiegare per raggiungere i propri
obiettivi commerciali. - Le variabili che tradizionalmente si includono
nel marketing mix sono le 4 P teorizzate da
Philip Kotler e riprese in seguito da molti
altri Product (prodotto), Price (prezzo), Place
(distribuzione), Promotion (promozione). - Il prodotto è il bene o servizio che si offre (si
vende) in un mercato per soddisfare determinati
bisogni dei consumatori. La più importante leva
decisionale di marketing che riguarda il prodotto
è la politica di brand management. - Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il
consumatore è disposto a pagare per ricevere un
determinato bene o servizio. Esistono varie
politiche di pricing che unimpresa può attuare
il metodo del costo pieno, la scrematura del
mercato (skimming pricing), la penetrazione nel
mercato (penetration pricing), la
diversificazione dei prezzi (segment pricing).
60IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- La distribuzione è linsieme delle attività
necessarie per far giungere un determinato
prodotto al consumatore finale, con i vari
passaggi intermedi. Essa avviene tramite la
gestione, detta channel management, dei canali
di distribuzione e dei magazzini (logistica delle
merci, copertura del mercato). - Infine la promozione in senso lato è linsieme
delle attività, principalmente di comunicazione,
che servono per promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un determinato prodotto o
servizio. Tra gli elementi specifici utilizzati
nella promozione rientrano la pubblicità, le
relazioni pubbliche, la vendita personale (per
esempio porta a porta), il direct marketing. - Le leve tradizionali del marketing mix sono state
ampliate dallo stesso Kotler e da altri, sino ad
arrivare alle 6P, aggiungendo cioè alle 4 P di
cui sopra il Personal selling e il Positioning.
61IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- Il personal selling è linsieme delle attività di
supporto e informazione per il potenziale
cliente, da intendersi come attività a valore
aggiunto per lacquirente, svolte per esempio
dallintermediario o dal venditore stesso. Questo
fattore, proprio del marketing business to
business, sta prendendo piede anche nel marketing
business to consumer. - Il positioning è il posizionamento della marca,
un fattore fondamentale nella percezione del
consumatore una volta che il consumatore si è
fatto unidea su di una marca, è molto difficile
fargliela cambiare (esempio una marca conosciuta
per la commercializzazione di prodotti a basso
prezzo non riuscirà ad imporsi nel mercato del
lusso senza cambiare posizionamento).
62IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- Spostando il focus dalla prospettiva dellimpresa
a quella del cliente si possono trasformare le 4
P in 4 C - da Prodotto a Customer Value (valore del
prodotto, percepito dal consumatore) - da Prezzo a Customer Costs (costi da sostenere da
parte dellacquirente) - da Place (distribuzione) a Customer Convenience
(comodità del punto vendita) - da Promozione a Customer Communication
(comunicazione per il consumatore). - In aggiunta a ciò, vanno ricordate le colonne
portanti del marketing 1) concentrazione e
focalizzazione sul mercato 2) orientamento al
cliente 3) iniziative coordinate 4) profitto
tramite la soddisfazione dei clienti.
63IL MARKETING MIX
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- Nello specifico mercato turistico si devono poi
considerare due fattori aggiuntivi - il personale (in quanto i servizi turistici e
ricettivi fondano gran parte del loro successo
sulla preparazione, sulla professionalità e sulla
cortesia degli operatori) - lambiente naturale e culturale in cui il
prodotto/servizio è inserito. - Abbiamo dunque, in campo turistico, un modello di
marketing mix a sei fattori principali - prodotto caratteristiche, qualità, servizi,
nome, marca, vantaggi rispetto alla concorrenza,
diversificazione, distintività e innovatività - prezzo base e scontato, di alta e di bassa
stagione, rigido oppure elastico, posizionamento
rispetto alla concorrenza, tempi e mezzi di
pagamento - distribuzione canali e zone di vendita
- promozione e comunicazione pubblicità,
promotion, relazioni pubbliche, direct marketing,
comunicazione on line - personale professionalità, formazione,
aggiornamento, cortesia, ospitalità - ambiente componenti naturali, componenti sociali.
64IL MARKETING MIX TURISTICO
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- Prodotto
- Prezzo
- Place (distribuzione)
- Promozione (comunicazione pubblicitaria e
attività di promotion) - Personale
- Patrimonio ambientale
65UNA CASE HISTORY
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- Gli eventi culturali come strumenti di marketing
turistico il caso di Rovereto. Rovereto è una
città culturale, e come tale può essere un
soggetto più interessante di una località di
montagna che ha una rigida bistagionalità
estate/inverno. - FASE 1 creazione del marchio Trentino.
- FASE 2 istituzione di un forte coordinamento fra
lorganismo pubblico centrale e i 15 soggetti
pubblici territoriali. - FASE 3 posizionamento del Trentino come la
montagna ideale (esattamente come è riuscito
alla Sardegna di posizionarsi come il mare
ideale, e alla Toscana come la campagna
ideale). - FASE 4 posizionamento di Rovereto secondo lidea
di fare marketing attraverso gli eventi culturali
già esistenti, da potenziare con nuovi eventi.
Azione creazione del marchio ROVERETO FESTIVAL.
Lavorando sulla qualità degli eventi si è formato
un adeguato flusso comunicativo. - FASE 5 innesco della molla dellorgoglio
attraverso lorganizzazione di qualcosa che fosse
rilevante per la comunità, che mostrasse la
storia della comunità stessa e che attirasse
pubblico ad osservare la comunità in questione,
inducendo delle ricadute positive. Azione lancio
del calendario di eventi Incanti e memorie.
66UNA CASE HISTORY
M4 IL MARKETING DI PRODOTTO
- FASE 6 individuazione del mercato di riferimento
e orientamento verso centri urbani come Verona,
Vicenza, Padova, Mantova, Brescia, luoghi nei
quali concentrare una comunicazione specializzata
(puntando su un turista culturale maturo, a
caccia di località inedite). - FASE 7 lancio del Museo di Arte Contemporanea di
Trento e Rovereto (MART). LApt del Trentino si
occupa di promuovere il MART a livello nazionale
e internazionale, gestendo la comunicazione,
limmagine e le ricadute della comunicazione
stessa e dello sviluppo turistico del territorio.
Azione progetto Verso il MART (non è il MART
che produce e irradia effetti sul territorio,
bensì il contrario dal territorio al MART). - Oggi il Trentino è percepito anche a livello
internazionale come un luogo ad alta vocazione
ambientale (più del 50 del territorio
provinciale è costituito da boschi, fatto che
contribuisce ulteriormente al successo turistico
della zona). - La scelta vincente del Trentino è stata quindi
quella di svilupparsi non industrialmente, bensì
elevando la propria qualità di offerta turistica
rendendosi competitivo, tramite la valorizzazione
del territorio, nel mercato internazionale.
67M5 LA PSICOLOGIA DEL TURISMO
- Negli ultimi anni, all'interno di quell'ampio
settore d'indagine che è la psicologia sociale,
sta prendendo sempre più piede, e si sta
sviluppando, una nuova e importante branca
definita Psicologia del Turismo o, con
un'espressione forse ancor più azzeccata,
Psicologia Turistica.Ma cosè la Psicologia
Turistica? Di che cosa si occupa? Cosa studia?La
risposta più immediata è senz'altro questa la
Psicologia Turistica studia l'uomo-turista.
Studia luomo in quanto turista, ossia generatore
e protagonista di comportamenti turistici. - Questa definizione da un punto di vista
introduttivo è corretta ma, senza dubbio, è per
altri versi piuttosto limitativa. Certo, la
Psicologia del Turismo studia sicuramente l'uomo
in quanto turista, ma non solo. Il discorso è
infatti più ampio ed articolato. - Forse non tutti ricordano che, al giorno d'oggi,
il turismo rappresenta la principale attività
economica del mondo. Un'attività che muove decine
di milioni di persone ogni anno e che dà lavoro a
centinaia di migliaia di individui.
68M5 LA PSICOLOGIA DEL TURISMO
- Come abbiamo visto, l'attività turistica è
cresciuta costantemente nel tempo e sembra
destinata ad una ulteriore crescita
nell'immediato futuro, favorita in questo senso
dallo sviluppo apparentemente inarrestabile dei
trasporti e